Выдержка из текста работы
Ресторанно-гостиничный бизнес — это динамично развивающийся, высокодоходный, а следовательно перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российской экономики. Будучи тесто связанным с рынком туристических услуг и по многим направлениям достаточно глубоко интегрированным в него, ресторанно-гостиничный комплекс России развивается под воздействием процессов, протекающих в сфере туризма, который становится все более глобальным.
Тренды
Ресторанный и гостиничный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности.
Прежде всего, в ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня можно выделить три основных сегмента: хай-прайс, мидл-прайс и фаст-фуд.
В хай-прайсе очень важно, насколько знаменито имя его владельца. Заведения, например, Андрея Деллоса или Аркадия Новикова уже заранее обречены на успех. Каждое открытие такого ресторана — событие, которое широко освещается в СМИ. Имя популярного ресторатора выступает как бренд, и новичку конкурировать в данном сегменте очень не просто. Плюс ко всему, данный ценовой сегмент уже в достаточной мере насыщен, а большие вложения и долгий срок окупаемости делает его не очень привлекательным с экономической точки зрения.
В демократичном сегменте ситуация другая. Здесь основные формы конкуренций — это конкуренция мест и конкуренция брендов. Уже не достаточно открыть просто уютное заведение — необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд. Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.
Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две противоположные ситуации. С одной стороны — открытие ресторанов в сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита (например, на Цветном бульваре, улицах Пятницкая, Большая Дмитровка и т.д.). С другой стороны — наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости. Например, в сегменте кофеен достаточно распространенная ситуация, когда один и тот же бренд открывает кофейню на обеих сторонах Садового кольца, чтобы не пустить туда конкурентов.
Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.
Еще один новый тренд — развитие регионального ресторанного бизнеса. Многие инвесторы стали понимать, что при тех же вложениях и чуть меньшем валовом обороте нагрузка на бюджет предприятия в регионе значительно ниже за счет более низких арендных ставок и уровня заработной платы. В результате региональные заведения не менее рентабельны, чем московские, и при этом имеют меньшие риски.
Концепция
Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует. Вполне справедливо утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. И такой «мистике» есть свое объяснение: опытный ресторатор невольно наблюдает за тенденциями ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех или иных идей.
Концепция, вообще, довольно эфемерное понятие. Описать ее на бумаге очень сложно. Но попробуем разобраться в элементах, которые формируют концепцию.
Прежде всего, это идея, некий месседж, послание к вашим будущим гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гость из вашего заведения. Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.
После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения.
Следующий этап — разработка бренда. Яркий, заметный и понятный бренд — основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, — это запахи кофе, корицы и выпечки).
Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню. Вопрос интерьера сейчас обсуждать не будем, а вот что касается кухни, то здесь тоже есть свой рейтинг: согласно исследованиям почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это не удивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают итальянские и украинские блюда, 8% — грузинские и французские, и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.
Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга — набор «фишек», которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд — скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. Или необычная форма приема заказов — в израильском Blue Bar гости могут сами осуществлять заказ через интерактивное меню. «Фишка» может заключаться в оригинальном оформлении меню — например, в питерском кафе «…Или…» и в московском «Сушитун» меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.
В идеале после разработки концепции составляют перечень требований к помещению для размещения ресторана. Впрочем, если заведение одиночное, то зачастую (и это реалии современного ресторанного бизнеса) все получается с точностью до наоборот: сначала ищется помещение, а уже затем под него разрабатывается концепция.
Продвижение
Одно дело — открыть ресторан, и совсем другое дело — сделать его рентабельным. И здесь без продвижения никак не обойтись.
Расставим акценты. Во-первых, наивно думать, что вновь открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько гениален, что он станет высокорентабельным и без должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение — это все равно, что пытаться надеть свитер через ноги — усилий будет приложено много, а результат все равно получится нулевой. В-третьих, чтобы определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга.
Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. В целом данный перечень методов в себя включает:
1. Наружная реклама — вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.
2. Интернет-реклама — как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса — это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.
3. Реклама на радио — позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» — делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины — Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше — Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам — Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея — NRJ FM, а для рекламы рок-концерта — Наше радио.
4. Связи с общественностью (PR) — заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема — ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.
5. POS-материалы — фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент — необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.
6. Внутренний маркетинг — внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» — все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ваш ресторан (кафе, клуб). В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные — это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция.
7. Социальный маркетинг — помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент — все программы социального маркетинга должны быть широко освещены в СМИ. Например, не так давно сеть ресторанов «Япоша» разработало меню для слепых с брайлеровским шрифтом. Несмотря на то, что доля незрячих Гостей в соотношении с общей массой посетителей не очень велика, данный пиар-ход не остался незамеченным. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана), это заставит Гостей относится к вашему заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.
Вместо резюме
Ресторанный бизнес — в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, без последовательного и системного продвижения можно легко пополнить ряды экс-рестораторов. Не отказывайтесь в ряде вопросов обратиться к специалистам и проконсультироваться. Компания АРПИКОМ (рестораны «Гудман», «Колбасофф», «Филимонова и Янкель»), например, при анализе помещения под ресторан помимо своих исследований поручает альтернативное исследование сторонней организации, а потом сравнивает свои полученные результаты с результатами исследований стороннего консультанта. Именно так принимается верное решение.
2. Управление в рекламном бизнесе
ресторанный гостиничный рекламный бизнес
Управление рекламным бизнесом целесообразно осуществлять в соответствии с функциями управления, дифференцировано в зависимости от уровня принятия управленческих решений. В этой связи был разработан механизм управления рекламным бизнесом (см. рис.), представляющий собой совокупность связей между элементами микро-, мезо- и макроэкономического уровней управления рекламным бизнесом, возникающих между ними в процессе реализации основных функций управления, таких как мотивация, контроль, планирование и организация.
Заметим, что функционирование механизма управления рекламным бизнесом представляется возможным лишь при соблюдении указанной на рисунке последовательности реализации функций управления. Сложившаяся к настоящему времени на рынке рекламы ситуация характеризуется несовершенством правового поля и наличием взаимоисключающих директивных распоряжений, принятых на разных уровнях управления. В этой связи стартовой позицией механизма управления рекламным бизнесом является определение параметров его функционирования в соответствии с действующим законодательством и, в первую очередь, в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе».
В целях унификации рекламного бизнеса и упрощения процедуры контроля за его результативностью следует использовать международные стандарты ИСО, отражающие концепцию всеобщего управления качеством и позволяющих применить к управлению процессный подход.
Реализация функции мотивации в механизме управления рекламным бизнесом продиктована экономической целесообразностью осуществления данного вида деятельности, а именно возможностью получения прибыли, при условии предоставления услуг заказчикам как коммерческой, так и социальной рекламы.
Уровни управления рекламным бизнесом (РБ): Микроуровень, Мезоуровень, Макроуровень
Субъекты РБ:
Рекламные агентства, Ассоциации рекламных агентств, муниципальные органы, управления РБ, Региональные и федеральные органы управления РБ.
Контроль:
Внутренние стандарты, положения, должностные инструкции, СМК, Постановления Правительства области, указы губернатора, регламентирующие РБ, ФЗ «О рекламе», нормативно-правовые акты, регламентирующие РБ, стандарты ИСО
Функции управления рекламным бизнесом мотивация:
Рост эффективности (рентабельности) РБ и отдельных рекламных кампаний,
Рост эффективности (рентабельности) РБ, достижение экономического и социального эффекта
Рост эффективности социальной рекламы
Планирование:
Маркетинговый анализ, Маркетинговые исследования, Разработка стратегии рекламной компании, Концепция конкурентного поведения предприятий РБ, Медиапланирование на рынке социальной рекламы, Методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов.
Организация: Процедуры, алгоритмы бизнес-процессов рекламного бизнеса, Регламент взаимодействия участников рекламного бизнеса, Координация участников рынка рекламы.
Особую роль в механизме управления рекламным бизнесом играет функция планирования, так как эффективность рекламного бизнеса зависит от глубины и горизонта планирования. В целях методического обеспечения реализации функции планирования отраслевыми предприятиями предлагается использование концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса, методики сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов, методического подхода к медиапланированию на рынке социальной рекламы, а также процедуры разработки стратегии рекламной кампании.
Организационные аспекты механизма управления рекламным бизнесом представляют собой процедуры выполнения бизнес-процессов внутри рекламных компаний, раскрывают особенности взаимодействия участников рекламного бизнеса и макроэкономические способы координации рынка рекламы.
Динамичность рекламного бизнеса и характер его функционирования обусловливают механизм управления рекламным бизнесом в соответствии с меняющейся рыночной конъюнктурой.
Список использованных источников
1. Корнев К.В. Совершенствование процедуры медиапланирования на рынке социальной рекламы / К.В. Корнев // Успехи и тайны современной рекламы: международная научно-практическая конференции / Часть II. — Орел: ОрелГИЭТ, 2009г.
2. Корнев К.В. Иерархический механизм управления рынком рекламы / К.В. Корнев // Инновации в социально-экономических системах: материалы международной научно-практической конференции. — Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. — 2008г.
3. Сироткина Н.В. Система оценки эффективности рекламы / Н.В. Сироткина, К.В. Корнев // Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов: сборник научных трудов. — Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. — 2007г.
4. Браймер Р.А. «Основы управления в индустрии гостеприимства». Пер. С англ. М:. Аспект Пресс 2005г.
5. Дубинина Т.И., Яворская А.О. «Зарубежный опыт малых гостиниц» Методич.мат-лы. Вып.№3 2007г.
6. Кабушкин Н.И, Бондаренко Г.А. «Менеджмент гостиниц и ресторанов». Уч.пособие. МН:, БГЭУ. 1997г. 370с.
7. Кабушкин Н.И. «Менеджмент туризма». Уч.пособие МН:, БГЭУ 2002г.
8. Ладанов И.Д. «Практический менеджмент» М:, 2005г.
Размещено на
