Содержание
Оглавление
Введение2
1. Сущность затрат. Понятие затрат, расходов и издержек.5
2. Классификация издержек на предприятиях индустврии гостеприимства и туризма.11
2.1. Явные и неявные издержки. Издержки упущенных возможностей. Предельные и альтернативные издержки.11
2.2. Прямые и косвенные затраты.13
2.3. Основные и накладные затраты14
2.4. Одноэлементные и комплексные затраты15
2.5. Постоянные и переменные затраты15
2.6. Средние издержки.17
2.7. Предельные издержки.17
2.8. Производственные и периодические затраты18
2.9. Группировка затрат по видам расходов19
3. Особенности состава затрат, включаемых в себестоимость услуг гостиничного предприятия.23
4. Особенности состава затрат, включаемых в себестоимость туристского продукта организаций, занимающихся туристической деятельностью.31
Заключение40
Список использованной литературы44
Выдержка из текста работы
«Удовлетворение покупателей — основополагающий принцип маркетинга, но он еще не гарантирует успеха. В действительности вопрос состоит в том, может ли фирма удовлетворить покупателей лучше,
чем ее конкуренты».
Д. Джоббер «Принципы и практика маркетинга»
В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль может сыграть ключевую роль в успешности фирмы.
Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и к ее продукции. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в бренд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на любом остро конкурентном рынке, в производстве, торговле или сфере услуг.
В итоге, фирменный стиль современной организации формирует имидж компании и помогает потребителю выделить предприятие среди конкурентов, а также, что самое важное, быстро отличить продукцию данного предприятия от продукции конкурентов.
Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:
— сразу, как только образовалась фирма;
— по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы. Регистрируется фирма с определенным названием, это имя фирмы — уже носитель определенного стиля. Далее — заказывается печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля… и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы предприниматель встречается с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что он создает или отложить эту головную боль на потом? На самом деле, если он не уделяет внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами — он создает в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.
Целью этой работы является изучение формирования фирменного стиля на примере Культурно-делового центра «Ганза».
В данной работе будет дано определение понятию фирменный стиль, рассмотрено и проанализированы элементы фирменного стиля, дана оценка значению фирменного стиля в формировании имиджа организации, рассмотрено место и роль товарного знака в системе фирменного стиля, проанализировано использование фирменного стиля Культурно-деловым центром «Ганза».
1. ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1 Понятие фирменного стиля
В теории рекламы существует понятие «corporate advertising» — корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом — «имиджевая реклама». Составной частью «corporate advertising» является «corporate identity advertising» — реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог — «фирменный стиль» [3].
В первую очередь определимся с понятием фирменного стиля. В более широком понимании фирменный стиль можно рассматривать как имидж организации в целом. То есть это совокупность приемов и методов (графических, словесных, аудиовизуальных и прочих), позволяющих четко идентифицировать компанию среди других. В рекламном, более узком понимании этого слова — это использование фирменной атрибутики организации на различных носителях. Фирменный стиль представляет собой сочетание дизайнерских и рекламных решений в единой цветовой гамме, с едиными принципами изображения и подачи. Понятие «разработка фирменного стиля» обычно включает в себя разработку комплекса неких стандартных решений для определенного набора носителей. Чаще всего, под элементами фирменного стиля понимаются: фирменный знак, логотип, в некоторых случаях герб, флаг компании и т. п. В качестве носителей может быть использовано практически все что угодно — начиная от автомобилей и заканчивая деловой документацией (договоры, шаблоны писем и т. д.) и картонажной продукцией (папки, записные книжки и т. п.) [4].
Понятие было введено теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации».
Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов [6].
Фирменный стиль — это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.
Фирменный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности.
Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль — это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (PR) и создают понятие имиджа фирмы.
Необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем, в узком понимании, подразумевается — совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.
Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.
1.2 Основные термины и определения
Название предприятия (фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Как свидетельствует опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы название давало представление о сфере деятельности предприятия. Для его известности создается оригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию.
Фирменное наименование — наименование юридического лица, являющегося коммерческой организацией. Оно позволяет индивидуализировать эту организацию в гражданском обороте. Регистрируется в установленном порядке, право на исключительное его использование охраняется законом.
Торговая марка (англ. trade mark — торговая марка) — торговое наименование определенного товара, производителя, дистрибьютора, которое выделяет их на рынке среди конкурентов. Это обозначение, которое помогает отличать соответствующие товары одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Существуют четыре типа обозначения торговой марки: фирменное имя, фирменный знак, товарный образ, товарный знак.
Фирменное имя (бренд) — слово (буква) или группа слов (букв), которые легко произносятся и запоминаются.
Фирменный знак (логотип) — символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение.
Товарный образ — конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызывать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.
Товарный знак — элемент фирменного стиля, представляющий собой зарегистрированные в установленном порядке графическое, буквенное, объемное, звуковое обозначения или их комбинации, которые используются владельцем знака для идентификации своих продуктов, т. е. для отличия товаров (услуг) одной фирмы от товаров (услуг) других фирм. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название. Товарные знаки должны быть оригинальными, выразительными, узнаваемыми среди других и увязанными с конкретной фирмой. Они становятся брендами лишь тогда, когда уже стали широко узнаваемыми.
По международным правилам, товарный знак не может содержать изображений красного креста, красного полумесяца, красного льва, красного солнца, а также геральдические символы и географические названия, поскольку они не могут быть объектом собственности. Обладатель зарегистрированного товарного знака имеет исключительные права на его использование и на использование его вариантов для одних и тех же товаров или одной и той же продукции.
Товарный знак, являющийся объектом интеллектуальной собственности, охраняется законом и подлежит продаже, уступке, передаче в пользование любому юридическому или физическому лицу на основе лицензионных соглашений. Владельцем товарного знака можно стать только после его регистрации в Государственном патентном ведомстве Российской Федерации. Право на товарный знак охраняется Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992г. № 3520-1 и другими подзаконными актами.
Бренд (от норвеж. brand- клеймить огнем) — официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг. Это определенное название, символ, знак, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данной фирмы, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов. В этом значении понятие «бренд» охватывает вид товаров или услуг (с характеристиками их потребительских преимуществ), реализуемых под конкретной торговой маркой. Исследования свидетельствуют о том, что бренды использовались еще древнеегипетскими, древнегреческими и древнекитайскими ремесленниками. Среди брендов можно встретить долгожителей. Возникший в XIV в. бренд германского пива «Lowenbrau» популярен и поныне. Бренды: чая «Lipton», напитка «Coca-Cola» насчитывают более чем вековую историю. Широко известны бренды ведущих турфирм, к примеру «Cook & Co». За последние годы российские бренды также стали узнаваемыми на рынке товаров и услуг.
Брендинг — имиджевая реклама, продвижение какой-либо торговой марки, ставящее своей целью повышение ее узнаваемости на потребительском рынке.
Логотип (от гр. logos — слово, typos — отпечаток) — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы), которое регистрируется и используется в строго определенных целях. Это один из классических видов товарного знака, элемент фирменного стиля, фирменная шифрованная надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Логотип может иметь комбинацию из начальных букв, представляющую собой сокращенное название какого-либо учреждения или фирмы.
Слоган (от англ. slogan — лозунг, призыв) — короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристской фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.
Фирменный блок — традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип).
При графическом оформлении названия необходимо учесть такие элементы фирменного стиля, как цвет, шрифт, контраст.
Фирменные цвета необходимо выбирать исходя из общеизвестных влияний цветов на эмоции человека. Цвета имеют определенное психологическое воздействие.
Шрифт влияет на человека не меньше, чем цвет, поскольку давно стал не просто выразителем информации, но и ее носителем, иногда более значимым, чем само название. Начертание шрифта должно быть одновременно легко читаемым, привлекательным, узнаваемым и неповторимым. Различных шрифтов и их начертаний очень много. Выбирать следует, учитывая близость к сложившимся стереотипам целевой аудитории и впечатление, которое необходимо создать.
Как в торговой марке, так и в логотипе можно использовать несколько цветов. Известно, что контрастные сочетания цветов акцентируют внимание.
Имидж (от лат. imago — образ, подобие) — представление, образ, формируемый в общественном мнении о каком-либо человеке, фирме, товарном продукте посредством целого ряда информационных приемов и технологий, в том числе через СМИ. Формирование имиджа может осуществляться при помощи рекламы, паблик рилейшнз и др. Между имиджем и реальными качествами человека, фирмы, товара имеется немало сходства, однако не всегда между ними существует принципиальная адекватность. Как правило, имидж выстраивается на основе наиболее броских, запоминающихся характеристик субъекта, фирмы, товара, которые иногда могут носить неадекватный, даже случайный характер по отношению к своему реальному носителю.
Имиджелогия — междисциплинарная область научного знания, сформированная на пересечении ряда социально-гуманитарных дисциплин (социальной психологии, социологии, теории пропаганды) с использованием представлений культурологического, политологического, семиотического плана. Имиджелогия анализирует закономерности формирования в общественном сознании представлений и образов о структурах власти, производственных коллективах, бизнесе, а также об их конкретных представителях (общественных деятелях, руководителях, о персонале какой-либо фирмы). Важное направление имиджелогии связано с анализом закономерностей изменений таких образов, с использованием этих знаний в практической деятельности — в политической практике, публичной деятельности известных общественных деятелей, в рекламе, пропаганде и просвещении, бизнесе в целом.
Имиджмейкер — специалист, разрабатывающий стратегию, тактику и технику наиболее эффективного имиджа государственного деятеля, политика, артиста для рекламы, паблисити, повышения репутации, популярности и т. д.
Имиджмейкерство — профессиональная деятельность, направленная на создание позитивного имиджа конкретному общественному деятелю, бизнесмену, а также фирме, товару.
Имидж корпоративный — целенаправленно сформированный образ фирмы (корпорации) в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы.
Корпоративный имидж создается основной деятельностью предприятия и целенаправленной рекламно-информационной работой. Позитивный корпоративный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.
Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, фактор роста числа продаж, кредитов, следовательно, фактор процветания или упадка для фирмы, ее владельцев и работников.
Имидж корпоративный включает ряд принципов: неизменность названия; ассоциацию с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность, неповторимость названия, а также приемлемость его для иностранцев и др. [6].
1.3 Практика использования фирменного стиля
Как вы уже поняли, создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения — главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы. Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи [2].
Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «British Petroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок, а деревенский стиль, только деревяная мебель во всей сети ресторанов «Дрова» и даже название ресторна выполнено в виде среза дерева.
Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 едениц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.
На нашем Калининградском рынке также есть сеть суши-баров «Токио» фирменные цвета которых — красный, черный, белый — прослеживаются и в итерьере (как внутреннем, так и внешним), и в оформлении картонажной продукции (меню, визитки и т.п.), и на сайте сети. Что наряду с логотипом компании заметно отличает ее от той же сети японских ресторанов «Якитория».
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля гостиницы может включать в себя следующее:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.
4. Тренинги для администраторов на ресепшн.
5. Оформление гостиницы и ее головного офиса в фирменном стиле.
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников на ресепшн, сотрудников службы уборки.
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию гостиницы (шампунь, мыло, гель для душа, полотенце, тапочки, халат и т.п.).
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля гостиницы.
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля гостиницы.
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля гостиницы.
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля гостиницы.
13. Интернет сайт, выполненный в фирменном стиле гостиницы.
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Внедрение фирменного стиля гостиницы происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее — его соблюдение и правильное применение [2].
фирменный стиль ресторан гостеприимство
2. РЕСТОРАННАЯ СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
2.1 Фирменный стиль в ресторанном бизнесе
Носители фирменного стиля ресторана условно можно разделить на две категории — это некоторые общие элементы, которые могут быть использованы в любой организации, и специфические носители, присущие в первую очередь только ресторанам.
К первой группе можно отнести такие элементы, как фирменные бланки, конверты, визитки и т. д. Ко второй группе относятся носители, в той или иной степени отражающие принадлежность к ресторанной специфике, — спички, зажигалки, бокалы, пепельницы и т. п.
Такое деление условно, поскольку разные компании используют очень схожий набор носителей фирменного стиля, часто не отражающий специфику их деятельности.
Для ресторана фирменный стиль, как правило, является продолжением развития концепции, отражением стратегии позиционирования. Было бы неверно рассматривать его только как набор возможных атрибутов. Это более широкое понятие, включающее в себя практически все аспекты ресторанной деятельности, начиная от внешнего вида фасада, оформления интерьера и заканчивая представительской продукцией.
Понятие фирменного стиля можно применять ко всем без исключения ресторанам вне зависимости от места расположения, основной темы, кухни и других важных факторов деятельности. Однако для некоторых типов заведений хорошо проработанный фирменный стиль особенно важен. В первую очередь это касается следующих типов заведений:
· Тематические рестораны. До некоторой степени тематика и фирменный стиль ресторана пересекаются. Для такого ресторана тема присутствует во всех элементах фирменного стиля и однозначно определяет его.
· Сети ресторанов. Сети в большинстве своем объединяют относительно недорогие, демократичные заведения. Для максимально быстрой и легкой идентификации таких ресторанов потенциальными клиентами обязательно нужно использовать некие единые элементы фирменного стиля. В первую очередь, единые принципы наружного оформления. Притом, что внутренние решения могут отличаться друг от друга.
· Заведения, работающие в какой-то устоявшейся нише. В этом случае фирменный стиль во многом диктуется уже сформировавшимися и устоявшимися решениями. И если ресторан желает, чтобы его ассоциировали именно с этой нишей, ему нужно соответствовать, и, возможно, до определенной степени в ущерб своей яркой индивидуальности.
Все элементы фирменного стиля должны отражать идею и концепцию ресторана, должны быть объединены общими принципами. В этом случае они вызывают у посетителей устойчивые ассоциации и напоминания о ресторане. Другими словами, элементы фирменного стиля, будь то сувенир, который клиент может купить или просто взять, одежда официантов или меню, должны быть к месту.
Носителем фирменного стиля ресторана может быть практически любой объект, начиная от вывески и заканчивая рекламно-сувенирной продукцией, которой ни в коем случае нельзя пренеб-регать.
Если идти от фасада ресторана, то, соответственно, вывеска, декоративные элементы, оформление витрин должны максимально информировать потенциального посетителя, что это за ресторан, то есть что он может увидеть за дверью внутри. Именно поэтому внешнее оформление должно максимально точно отражать основную идею ресторана, его позиционирование, в том числе ценовую категорию. Очевидно, что вывеска и прочие элементы оформления изготавливаются в соответствии с фирменной цветовой гаммой, фирменным шрифтом (если есть), с нанесением марки (названия) ресторана. Конкретное решение по оформлению разрабатывается профессиональным дизайнером. Чаще всего разработку и воплощение замысла берут на себя компании, занимающиеся наружной рекламой.
Внутреннее оформление, дизайн интерьера также должны нести на себе отпечаток основной идеи ресторана. Цвет стен, потолка, мебель, барная стойка, оформление стен, подсветка — все должно соответствовать тому впечатлению, которое посетитель составил, увидев ресторан с улицы. Многие наверняка обращали внимание, когда внутри ресторана чувствуется явный диссонанс с оформлением фасада. Внутреннее решение интерьера предлагает дизайнер, отталкиваясь от основной идеи ресторана и творчески ее переработав. Однако, прежде чем воплощать в «металле» дизайнерские изыски, было бы правильно обсудить идею с партнерами, если таковые имеются, или с консультантами. Проблема в том, что многие дизайнеры, как и художники, будучи чрезвычайно творческими людьми, исходят из своих собственных представлений о многих вещах и в том числе об оформлении вашего ресторана. Спорить с ответом «я так вижу» сложно, особенно когда за дизайн-проект уже заплачены немалые деньги и делала его известная дизайнерская контора. Это, конечно, не означает, что нужно творить самостоятельно, но трезво оценить работу даже известных дизайнеров всегда стоит. Поэтому критическое обсуждение предложений дизайнера и внесение необходимых изменений — это нормально, и это надо делать, не пуская процесс на самотек.
Внешнее и внутренне оформление помещений это, естественно, еще далеко не все.
Как только клиент размещается за столиком, он должен получить меню, выполненное в соответствии с теми же принципами, о которых было сказано ранее. Причем адекватно должны быть оформлены как обложка, так и внутренние страницы меню.
Если есть возможность и это соответствует идее вашего ресторана, можно подобрать одежду официантов и прочего обслуживающего персонала сообразно концепции. Конечно, если у вас африканский ресторан, то не обязательно ходить обнаженными, измазавшись черной краской, но внести некоторую долю континентальной специфики просто необходимо. Например, одежда может быть оформлена под окрас некоторых экзотических животных. Или, если в вашем ресторане используется корабельная тема, то и официанты могут быть стюардами, шеф-повар — коком, а менеджер, например, боцманом. Ну и, естественно, одежда должна соответствовать теме.
Носителями элементов фирменного стиля могут стать посуда, пепельницы, вазочки, салфетки — все что угодно.
Шоу-программы, проходящие в ресторане, фоновая музыка — точно такие же элементы фирменного стиля, как и все остальные, которые создают цельное представление о ресторане.
Клиенту будет чрезвычайно приятно, если он сможет что-то унести с собой на память о заведении. В некоторых случаях он даже готов приобрести такой сувенир, если он стоит того. Здесь мы вплотную подходим к области сувенирной продукции, являющейся одним из самых распространенных носителей фирменного стиля ресторана. Многие рестораторы недостаточно используют все возможности рекламно-сувенирной продукции. Но на самом деле трудно назвать типы заведений, где ее использование было бы невозможно.
Грамотное использование всех элементов фирменного стиля позволяет любому ресторану выделиться и создать положительный образ у посетителей. Фирменный стиль помогает решить задачи формирования устойчивого положительного имиджа ресторана и создания благоприятной атмосферы, соответствующей представлениям клиентов ресторана. Есть очень много похожих ресторанов, и многие из них безлики. Фирменный стиль дает узнаваемость, свое лицо [5].
2.2 Мировая практика формирования фирменного стиля ресторанов
«Red Sea Star» — это первый подводный ресторан в мире, расположен в Израиле в городе Эйлат в Красном море. Он открылся в 1993 году и является одной из важнейших достопримечательностей Израиля. Интересное место, ресторан, который еще и выглядит сам по себе, как коралловый сад. Ресторан рассчитан на 90 мест и имеет форму пятиугольной звезды с 62-мя окнами. На глубине 5 метров, вы сможете насладиться своим обедом, а заодно разглядывать в стеклянные окна проплывающих мимо невероятных рыб. Уникальный декор, мягкий свет, морские создания, и все это в одном месте. Заставляет поверить, что находишься совершенно в другом мире.
Проект ресторана полностью выполнен известным дизайнером Аялой Серфати. Посетители могут наблюдать жизнь океана (проплывающих рыб, удивительные кораллы) через огромные окна из трехслойного органического стекла, располагаясь за столиками ресторана. Подводный мир за большими окнами сливается с морским интерьером ресторана, в нём не только светильники, напоминающие морские анемоны, подушки в виде морских ежей, но и отделка стен и потолков, а также мебель, например, барные стулья «Meduza» (см. на рис. 2.1).
Меню ресторана, как и следовало ожидать, затрагивает также морскую тематику: кальмары, креветки, рыбы и остальная морская живность [8,12].
Ресторан «Gold» в самом центре Милана на улице Plazza Risorgimento открыт в октябре 2006 знаменитыми модными дизайнерами Доменико Дольче и Стефано Габбана. Основная концепция ресторана говорит сама за себя — золото, как символ солнечной энергии, роскошной жизни, богатства и гламура. Ресторан «Gold» расположен сразу на двух уровнях общей площадью 1500 мІ, верхний из которых представляет собой шикарный обеденный зал. На нижнем уровне находится бистро, в котором сервируется только обед (ленч), бистро и коктейль-бар [15]. Итальянская кухня с интернациональным оттенком: Gold — изящное и элегантное убежище, где можно спрятаться от повседневной суеты и полакомиться блюдами традиционной сицилийской кухни. А также насладиться «солнечным» интерьером, который достигнут благодаря обилию стеклянных элементов и продуманной подсветки [11].
Все от дизайна, мебели до предметов сервировки выдержано в едином стиле, и лишний раз подчеркивает роскошность и уникальность ресторана, как впрочем, и отражает любимый стиль и цвет знаменитых дизайнеров. Внутренняя отделка выполнена из настоящего золота. Им же покрыта главная лестница, полы, потолки и рамы зеркал, которые сделаны из дорогостоящего стекла. На официантах красуется одежда, которая также украшена золотом (например, зажимы для галстуков) для поддержания общей концепции ресторана.
Бистро ресторана отделано так же необычно, как и основной ресторан. Здесь стоит белая мебель и зеркальные столы, а стены оформлены золотыми панелями. Еду можно заказать на вынос. При этом заказ упаковывается в золотые пакеты с лейблом известных дизайнеров [9].
2.3 Фирменный стиль ресторанов г. Калининграда, на примере группы компаний «Тута Групп»
Группа компаний «Тута Групп» включает в себя целый ряд разно форматных ресторанов и кафе, а также один из лучших, по мнению многих, ночных клубов Калининграда, единственные в своём роде танцевальный стрип-бар и караоке-клуб «Эйфория». Основная идея развития группы компаний — формирование особого мира досуга, развлечения и питания, ориентированного на Гостей.
Руководство ГК «Тута Групп» глубоко убеждено в том, что суть ресторанного бизнеса — это не продажа блюд и напитков, а желание предоставить возможность Гостю хорошо провести время, оставляя в его памяти добрые эмоции. Как итог: положительные переживания, безупречная атмосфера, заботливые отношения между сотрудниками и Гостями.
Давайте рассмотрим фирменный стиль ГК «Тута Групп», а также их некоторые заведения подробнее.
Нейминг «Тута Групп». Основная сфера деятельности «Тута Интертеймент Компани» — ресторанный и развлекательный бизнес, что подчеркнуто употреблением в названии заимствованного слова «интертеймент», что в переводе с английского языка означает — увеселительное мероприятие, развлечение, прием (гостей).
Логотип «Тута Групп». Представляет собой композицию из знака и названия компании, выполненного латиницей.
За основу взят логотип управляющей компании «Тута Групп» — заглавная буква Т, разделенная на два сегмента по вертикали, — и фирменные цвета (белый, оранжевый, черный). Исходное изображение дополнено графическими элементами — дугами различной толщины и цветов, расположенными по окружности. Яркий, динамичный логотип полностью отражает философию компании (на рис. 2.5).
Рис.2.5 Логотип «Тута Интертеймент Компани»
Фирменные цвета. Дуги — один из ключевых элементов логотипа — используются как часть фирменного стиля компании. В сочетании с черной, оранжевой либо белой подложками они создают образ яркой, динамичной, уверенной в себе компании. В качестве фонового рисунка есть возможность использовать многократно повторенное название компании — благодаря контрастному цветовому решению это создает оригинальный узор.
Слоган. Одним из элементов фирменного стиля становится слоган — «Отдыхай со вкусом». Скрытая в нем динамика полностью соответствует философии компании.
На рис. 2.6 можно рассмотреть использование фирменной атрибутики ГК «Тута Групп» на различных носителях [13].
Рис. 2.6 Использование фирменного стиля ГК «Тута Групп»
В список заведений ГК «Тута Групп» входят такие как: ночной клуб «Жара», стрип-бар «Жара», кафе «Ла Плас», ресторан «Жажда», пиццерия «Тута пицца», трактир «Кропоткинъ», ресторан украинской кухни «Шинок». Все они выполнены в своем индивидуальном стиле, исходя из формата заведения. Однако, в каждом из них присутствует логотип головной компании, а также, например, оформление меню выдержано в едином типографском стиле. И, пожалуй, только одно заведение — пиццерия «Тута Пицца» — удачно сохранила преемственность фирменному стилю материнской компании. Это отчетливо отразилось в логотипе пиццерии. Он выполнен с применением узнаваемого образа нарезанной и разделенной на части пиццы. Получился легкий и понятный знак (рис.2.7, 2.8).
Рассмотрим еще одно заведение — кафе «Ла Плас». Изначально был придуман логотип (на рис. 2.9), который все же не совсем соответствовал формату данного заведения. Поэтому уже готовый логотип необходимо было изменить, нарисовать «что-нибудь» другое, потому, что «мартинка» не совсем соответствовала стилю заведения. Концепция кафе предполагала демократичное отношение к интерьеру, ценам и обслуживанию, не изменяя стандартам хорошего заведения. Это место создавалось для того, чтобы объединять пути разных людей в центре города, на площади. Отсюда и название кафе на французский манер — «Ла Плас». В итоге был удачно найден символ легкого непринужденного общения на пересечении дорог, путей и направлений.
Рис. 2.9 Первоначальный логотип кафе «Ла Плас»
Отвечая концепции заведения, трудно найти что-то более подходящее, чем стилизованная кофейная чашка. Ведь фраза «Давай пойдем, попьем кофейку!» становится главным, чтобы поводом встретится. А уже графика кружки и парящего дымка навеяла стилистику шрифта (на рис. 2.10).
Рис. 2.10 Окончательный логотип кафе «Ла Плас»
Использование фирменного стиля кафе, в том числе фирменных цветов: красного, оранжевого и коричневого, на различных носителях, таких как меню, буклеты, визитки, реклама в СМИ представлено на рис. 2.11 [13,16].
Недавно открывшееся еще одно заведение ГК «Тута Групп» — это трактир (и пивоварня при нем) «Кропоткинъ», названный в честь знаменитого русского путешественника, писателя, философа, а также революционера и теоретика-анархиста Петра Алексеевича Кропоткина.
Национальное радушие, душевная атмосфера, лучшие традиции России 18 -19 веков в кухне и интерьере были собраны и отражены в этом трактире.
На логотипе изображен сам господин П.А. Кропоткин, присутствуют злаки и хмелевые шишки — сырье, из которого приготавливают пиво. В написании названия — фамилии — используется твердый знак на конце, что характеризует эпоху, когда появились трактиры, пользовавшиеся бешеной популярностью (рис. 2.12). Шрифт, используемый в логотипе, также несет в себе дух того времени, и прекрасно вписывается в оформление меню трактира (рис. 2.13).
Рис. 2.12 Логотипы трактира и пивоварни «Кропоткинъ»
3. ФОРМИРОВАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КДЦ «ГАНЗА»
3.1 Направление деятельности КДЦ «Ганза»
Основной целью своей деятельности, являясь коммерческой организацией, ресторанный комплекс преследует извлечение прибыли.
Предметом деятельности культурно-делового центра «Ганза» является:
- организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация предприятия массового питания;
- деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания;
- розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями, другими алкогольными, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке;
- проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств, кейтеринг;
- осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции общественного питания.
3.2 Форма собственности, деятельность и организационная структура КДЦ «Ганза»
Культурно-деловой центр «Ганза» юридически оформлен как общество с ограниченной ответственностью «Эламс Балт». Расположен он на ул. Чайковского, 17 в г. Калининграде.
Численность персонала КДЦ «Ганза» насчитывает 43 человека. Среди них представители различных категорий — рабочие и служащие (специалисты и руководители).
Руководство КДЦ «Ганза» осуществляет учредитель, который ставит стратегические цели, основные задачи на среднесрочные и долгосрочные перспективы перед генеральным директором и управляющим, которые в свою очередь занимаются управлением.
Организационная структура КДЦ «Ганза» представлена на рис.3.1.
Рис. 3.1 Организационная структура ООО «Эламс Балт»
3.3 Особенности формирования фирменного стиля КДЦ «Ганза»
История ганзейских городов с 1339г. тесно связана со старым городом Кенигсберг. Торговые отношения связывали наш город с многочисленной семьей северных портов. Возрождение Ганзейского союза нового времени на традициях средневековой Лиги ганзейских городов предполагает активное включение Калининграда в деловые отношения с европейскими партнерами. Символом возрождения ганзейских традиций, местом встреч европейских партнеров призван стать Культурно-деловой центр «Ганза», который открылся 5 декабря 2008г. в Калининграде при поддержке министерства иностранных дел России.
В трехэтажном здании, расположенном в историческом квартале Vorerhufen, там, где раньше проходили Шубертштрассе и Германналлее, обосновался уютный «ганзейский уголок».
Необычная атмосфера встречает уже при входе. Росписи на ганзейские сюжеты напоминают о роли Кенигсберга как торгового перекрестка. Фонтаны в холле подкрепляют впечатление движения и стремления вперед по суровым волнам Балтики. Лестница поднимается между каменных стен, а светильники, стилизованные под средневековый рог или свечу, освещают игру узоров на гобеленовых полотнах.
Деловая половина снабжена современной аппаратурой, удобной мебелью. Достойная инфраструктура комплекса позволяет проводить титульные и протокольные встречи, переговоры, совещания, семинары и конференции на высшем международном уровне.
Вторая часть «Ганзы» — ресторанный комплекс. Ресторанные залы рассчитаны на самые разные вкусы. Ценовой режим предусматривает услуги, как для среднего класса, так и для премиум-класса.
Меню КДЦ «Ганза» изобилует итальянскими блюдами и винами Старого и Нового Света. И ему стоит уделить особое внимание, так как меню создавалось известным итальянским маэстро Доминико Филиппоне (Domenico Philippone), чей авторский стиль формировался под влиянием французской и итальянской гастрономических традиций. Начинал он в ресторане Gvaltiero Marchesi близ Вероны (три звезды по гиду «Мишлен»), причем первые полгода работал без зарплаты — отвечал за заготовки и смотрел во все глаза, перенимая опыт. Именно в этом итальянском ресторане, ориентированном на классический французский стиль, Доменико усвоил принципы организации работы на кухне, элементы подачи блюд и т. п. Через год он стал chef de partie и в этом качестве проработал в Gvaltiero Marchesi еще год. Затем он вернулся во Флоренцию и три года работал в ресторане Pinchiorri — год на пасте, год на рыбе, год на мясе. Снова три звезды «Мишлен», снова итальянская кухня с французским уклоном от шеф-повара и хозяйки из Франции. Отсюда Доменико уехал в Париж в ресторан Алена Дюкасса (Alain Ducasse), заручившись рекомендацией шеф-повара Gvaltiero Marchesi. Там он работал год на кухне знаменитого маэстро, потом вернулся в Pinchiorri, а оттуда — приехал в Москву. Способный ученик высшей кулинарной школы — школы haute cuisine — Доменико предпочитает работать с самыми изысканными продуктами и придает особое значение вкусовым нюансам.
Как мы видим, к открытию КДЦ «Ганза» подошли с тщательностью хирурга: все самое лучшее и ничего лишнего. Название основано на истории. Его написание, используемое в логотипе, взято из немецкого языка: от нем. Hanse — буквально «группа», «союз» (см. рис.3.2).
Рис. 3.2 Лого КДЦ «Ганза»
Фирменные цвета бордовый и бронзовый отлично гармонируют и дополняют друг друга. За основу неспроста взят именно бордовый, а не красный, так как бордовый выглядит праздничнее, более аристократически и менее назойливо, чем красный цвет. Однако при этом, чтобы он не смотрелся несколько «черство», был великолепно дополнен бронзовым. Также в качестве фирменного цвета используется бежевый: его использует в оформлении фасада здания (рис. 3.3), внутреннего интерьера (рис. 3.4, 3.5), используемого текстиля и униформы персонала. Для культурно — делового центра цвета выбраны более чем удачно.
Рис. 3.3 Здание КДЦ «Ганза»
Рис. 3.4 Внутренний интерьер КДЦ «Ганза»: винный ресторан «Анжело» на 1-ом этаже и лестничный проход (вид с 3-го этажа).
Рис. 3.5 Внутренний интерьер КДЦ «Ганза», 2-ой этаж: вид около барной стойки и столик на 4-е персоны в эркере.
Отдельно хотелось бы выделить подход руководства центра к музыкальному фону и трансляциям по развешанным во всех помещениях здания телевизорам. Мелодии используются только из таких жанров как: классика, джаз, блюз, и преимущественно итальянская, испанская или французская эстрада. На экранах можно ознакомиться с автобиографией какого-нибудь известного лица (например, актера или певца), посмотреть концерт представителей различных эстрад мира или что-нибудь интересное из мира науки или путешествий по каналу «Дискавери».
Также КДЦ «Ганза» продумало для своих гостей:
— упаковку (бумажные плотные пакеты), выполненные с использованием фирменного цвета — бордового с нанесением логотипа. Упаковка представлена в двух вариантах: одна — для бутылки (узкий пакет), вторая — для сувенирной продукции заведения (стандартной прямоугольной формы);
— сувенирную продукцию в фирменном исполнении: календарь на год с фотографиями и историей Ганзейского союза, ежедневник и спички;
— флаеры с кратким описанием и фотографиями заведения;
— визитки (общая и персональные руководящего состава);
— сайт, где представлена вся информация о центре, можно ознакомиться с меню, оставить отзыв и предложения (рис. 3.6).
Рис. 3.6 Сайт КДЦ «Ганза»
В целом фирменный стиль КДЦ «Ганза» продуман хорошо. Он подчеркивает направление деятельности и индивидуальность заведения.
Не было предусмотрено только следующего — оформленной деловой документации, такой как: фирменный бланк центра, шаблоны писем, конверты, а также специфические носители, присущие только ресторанам, выполненные в индивидуальном стиле с нанесением логотипа, такие как: бокалы, пепельницы.
Рассмотрим, какие же залы входят в ресторанный комплекс.
Лобби-бар в правом крыле делового центра — идеальное место для аперитива, пока Вы ожидаете приглашенных гостей. Кожаные кресла и богатый выбор напитков. При желании, здесь можно быстро перекусить, придя на бизнес-ланч, или просто выпить чашечку кофе. В вечернее время лобби-бар трансформируется в Караоке-бар с профессиональным оборудованием и большим экраном для поклонников жанра.
Зал винного ресторана «Анжело» — на 1-ом этаже в левом крыле здания. Прямые линии классицизма, кованые украшения, богатая деревянная мебель с полной столовой сервировкой. В зале «Анжело», рассчитанном на 40 персон, комфортно принимать трапезу в любое время суток. Ресторан поделен на две зоны: курящую и некурящую.
В японском зале «Кано» вы окажетесь вне времени и пространства. Прямые линии интерьерного решения, строгость и простота открывают истинно японское понятие красоты. В меню преобладают традиционные суси-маки и нигири-суси из тунца, лосося, угря, креветки, морского гребешка и крабового мяса. Зал рассчитан на 20 некурящих персон.
Ресторан «Ганза» на 90 посадочных мест занимает весь второй этаж КДЦ «Ганза». Мебель в итальянском стиле, антикварные картины, зеркала и архитектурные украшения делают зал произведением интерьерного искусства. Оживляет интерьер танцевальная площадка, на которой в вечернее время выступают музыканты, театральные исполнители, ди-джеи, артисты оригинальных жанров.
На третьем этаже расположены отдельные кабинеты, уникальные по стилю и содержанию.
Три зала выполнены в восточном стиле — «Дана» («мудрая»), «Камал» («совершенство») и «Сим-Сим» («ключ к разгадке тайны»). Кальяны затерянные среди восточных подушек, чайные столики, пышные диваны и ковры, «мавританские» окна и мозаичные работы призваны открыть перед вами бездну чувственных удовольствий в духе «Тысячи и одной ночи».
Следующие vip-залы «Любек» и «Готланд» выполнены в средневековом стиле «старой Ганзы». Отголоски стиля Шале наблюдаются в каменной облицовке и тяжелых дубовых балках. Витражи в потолке сочетают средневековый орнамент с оригинальной современной подсветкой. А можно и при свечах листать карты далеких островов и прокладывать путь среди северных труднодоступных фьордов.
И наконец, шестой vip-зал «Брилло-бокс» встречает дизайном в стиле модерн 50-х годов прошлого века. Белое, черное и пурпурное. Гибкие и текучие формы мебели и светильников, украшения упрощены — здесь на первом месте функциональность [10].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основные функции фирменного стиля — функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия общественного питания. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.
В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий — олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество.
Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных гостей, на которых основано долгосрочное благополучие ресторана.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Имидж из квадратиков и точек // Гостиница и ресторан: бизнес и управление. 2008. № 6 (69). С. 45-53.
2. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М: Инфра — М, 1999.
3. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
4. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. Ростов на Дону: МарТ, 2004.
5. Петраков А.А. Кухня ресторанного маркетинга. М.: Алетейя, 2004.
6. Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: Учебное пособие. М: Финансы и статистика, 2005.
7. Федцов В.Г. Культура сервиса. М., 2001.
8. Алкогольный сайт Alky.su, ресторан под водой «Red Sea Star» // http://alky.su/Галереи/Фото-рестораны-кафе-бары/Подводный-ресторан (от 26.12. 2011г.)
9. Гид в мире недвижимости «move.su». В Милане открылся ресторан, принадлежащий «Dolce & Gabbana» // http://move.su/news/3614/ (от 27.08.2011г.)
10. Официальный сайт КДЦ «Ганза» // http://www.kdc-hanse.ru/index.php (от 06.12.2009г.)
11. Официальный сайт ресторана «Gold» // http://rus.dolcegabbana.com/gold/inside-gold (от 27.08.2011г.)
12. Первый в мире подводный ресторан — Red Sea Star // http://rus1157.ya.ru/replies.xml?item_no=379 (от 10.09. 2011г.)
13. Сайт брендингового агентства «Лаборатория успеха» // http://www.pro-creative.ru (от декабря месяца 2011г.)
14. Сайт Коммерсант.ru. Weekend. 2003. №43 (2646) // http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=370421&print=true (от 10.09. 2011г.)
15. Сайт Сплетник. Ресторан «GOLD» Dolce & Gabbana // http://www.spletnik.ru/blogs/kruto/3158_restoran_gold_dolce_gabbana/ (от 27.08.2011г.)
16. Сайт компании ClickArt // http://clickart.ru/ (от 10.09. 2011г.)
Размещено на
