Пример курсовой работы по маркетингу: Разработка рекламной кампании фирмы

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ5

1.1. В СОВРЕМЕННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ5

1.2 РЕКЛАМА КАК ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ7

1.3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ11

2.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ18

2.1. ЭКОНОМИКО-СЕРВИСНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «МАРКО ПОЛО»18

2.2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ЭКОНОМИЧЕСКУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ20

3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «МАРКО ПОЛО»30

3.1.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОСНОВНОГО ПОДХОДА К ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ30

3.2. РАСШИРЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАНАЛОВ ООО «МАРКО ПОЛО»33

3.3. РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ООО «МАРКО ПОЛО»33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ39

Выдержка из текста работы

Основу методологии исследований составляют анализ документов компании, статистических отчетов, анализ данных исследований рекламных кампаний фирм, изучение специальной профессиональной литературы.

На основании метода получены результаты, которые могут быть использованы при построении стратегий фирм, работающих на российском рынке кондитерских изделий, а также других отраслях.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

1.1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

1.2 СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

1.3 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.1 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.3 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

3.1 РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ И ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.2 ПЛАН-ГРАФИК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.3 БЮДЖЕТ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

3.4 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение

Актуальность проблемы исследования

Рекламная компания при продвижении на рынок продукции строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR-поддержка и т.д.

Окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией.

Теоретическая актуальность определяется потребностью компаний в разработке концепции рекламных коммуникаций в глобальной и локальной перспективах с учетом трансформации социально-экономических отношений, связывающих потребителя и производителя.

Сегодня меняются не только задачи, но и техника маркетинговых и рекламных коммуникаций. Глобализация бизнеса связана с распространением однотипных маркетинговых и дизайнерских решений и продуктов деятельности, глобальной мобильностью персонала, культивированием некоторого набора универсальных ценностей. Но одновременно все отчетливее обусловливается необходимость планирования и анализа рекламных кампаний не только с точки зрения их экономических и организационных составляющих, но и с учетом содержания коммуникации, т.е. ценностей и социальных чувств, транслируемых (преднамеренно или непреднамеренно) рекламным сообщением (логотипом, персональным обращением, дизайном продукта или места предоставления услуги и т.д.).

Практическая актуальность темы дипломной работы состоит в том, что в современном мире привычные рекламные механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Комплексные проекты при правильном планировании и четкой организации приносят компаниям комплексные результаты. Такие акции, стимулируют продажи, увеличивают лояльность потребителей, приносят организаторам немалые имиджевые дивиденды. Кроме того, такие проекты служат мощным катализатором PR-активности, способствуют возникновению сообществ вокруг бренда. Такие акции — отличная возможность быстро и качественно сформировать базу данных активных потребителей, что является показателем эффективности проведенной кампании.

Цель исследования

Разработка рекламной кампании при продвижении на рынок новогодних подарков.

Задачи исследования

В рамках достижения поставленной цели в дипломной работе решались следующие задачи:

1) охарактеризовать рекламу как основной элемент продвижения товаров;

2) дать анализ продвижения продукции ОАО «БКФ «Зея»;

3) разработать рекламную кампанию при продвижении на рынок новогодних подарков.

Объектом исследования в дипломной работе является использование рекламных технологий для продвижения продовольственной продукции.

Предмет исследования — современные технологии организации и проведения специальных кампаний, позволяющие стимулировать сбыт продукции компании ОАО «БКФ «Зея».

Информационную базу исследования составили исследования, проведенные компанией ОАО «БКФ «Зея».

Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам:

? анализ документов компании, статистических отчетов;

? вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм, занимающихся производством и продажей продовольственной продукции;

? изучение специальной профессиональной литературы;

? наблюдение, исследование.

Основные положения, выносимые на защиту:

1) сегодня средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (теле и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружная реклама) становится уже недостаточно для проведения результативной компании по продвижению продукта;

2) современный маркетолог использует ровным счетом столько возможностей, сколько информационных каналов способен воспринять потребитель. Поэтому в лексикон тех менеджеров, которые это осознали, плотно вошло понятие TTL — коммуникация, идущая сразу во всех средах. Границы привычных категорий ATL и BTL стали размыты. Любая современная технология сегодня может быть интегрирована с другими;

3) TTL-коммуникации с каждым годом приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе. Ещё вчера они были революционной инновацией на рынке маркетинга и рекламы; сегодня они становятся всё более актуальными, сфера их применения динамично расширяется. Интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке;

4) наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Связи с общественностью — это наиболее кропотливая и сложная часть рекламной кампании, которая не дает мгновенных результатов поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ;

5) ОАО «БКФ «Зея» стремится к максимальному развитию и присутствию на рынке: как на оптовом, так и на розничном. Ведь именно розничные продажи помогают лучше понять потребности сладкоежек-покупателей и максимально приблизиться к потребителям, удовлетворяя их изысканные персональные вкусы;

6) политика предприятия заключается в создании и продвижении только высококачественной продукции, а также в том, чтобы довести ее максимально комфортно для потребителей.

Практическая значимость исследования определяется тем, что в нем предложены конкретные выводы и оценки, которые можно использовать для разработки рекламных стратегий на внутрироссийском продовольственном рынке.

Структура диплома

Структура дипломной работы состоит из введения, 3-х глав, заключения, библиографического списка, приложения. Библиографический список включает 67 наименований.

1. Реклама как основной элемент продвижения

товаров

1.1 Сущность и значение продвижения товаров

Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции «рентабельное увеличение объема продаж становится главным желанием всякого производителя» Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб.: Питер, 2007. — С. 196. Завоевать потенциального покупателя становится все сложнее и сложнее. Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более значительных затрат. «Средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружная реклама) становится уже недостаточно для проведения результативной компании по продвижению продукта» Дейян А., Анна и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — Москва: Прогресс, 2009. — С. 98.

Отсюда возникает необходимость в изыскании других средств эффективного и быстрого продвижения товара на плановой основе. План маркетинга содержит стратегию деятельности по сбыту товара и распределение затрат на рекламу, стимулирование продаж и реализацию.

Узким местом в деятельности западных предприятий является обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея о развитии рынка. Анн Х., Багиева Г.Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов (3-е издание). — СПб.: Питер, 2007. — С. 241

Продвижение — это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельно. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2009. — С. 223

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2011. — С. 305

1 создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2 формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3 информирование о характеристиках товара;

4 обоснование цены товара;

5 внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6 информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7 информирование о распродажах;

8 информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Формы продвижения:

? прямое — непосредственное общение с покупателем;

? косвенное — через средства массовой информации, редкие встречи.

Цели продвижения:

1) традиционная цель — экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары, ускоряя процесс «купли-продажи», и, следовательно, оборачиваемость капитала;

2) информционная — предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти;

3) коммуникационная — с помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем;

4) контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности;

5) управления спросом — целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение — мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание — стимулирование дополнительного спроса;

6) стратегическое планирование — переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Эти цели реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования «портфеля продаж», оказания влияние на покупателя и т.д.

Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики:

? наличием законодательства запрещающего вводить в заблуждение покупателей;

? наличием институтов, которые следят за тем, чтобы информация была достоверной (ФТК, национальный совет по надзору за рекламой США, и т.д., Союз защиты прав потребителей и т.д.). (Не допускается реклама медицинских препаратов актерами, даже надевшими белый халат, не допускается обман в показе — в рекламе шикарная обувь‚ в магазине — кеды);

? саморегулированием в компаниях;

? определенными этическими нормами, сложившимися в обществе и осуждающими использование экологически не безупречных товаров, методов воздействия, которые формируют агрессивное поведение и т.д.

Стратегия продвижения товара:

Стратегия продвижения — это совокупность методов, на выбор которых влияют следующие факторы:

1 факторы, связанные с товаром (простой — сложный товар; вещественный — невещественный товар; потребительские — институциональные товары; дорогой — дешевый товар; жизненный цикл товара);

2 факторы, связанные с рынком (на кого ориентируется продажа: на конечных потребителей или посредников). При своем движении к конечному потребителю товар проходит, по крайней мере, два этапа: фирма — посредник — конечный потребитель.

Стратегия «выталкивания» — ориентированная на посредников; целью является побуждение их к энергичному доведению товара до конечного потребителя (личная продажа, стимулирование сбыта).

Стратегия «вытягивания» — ориентирована на конечных потребителей, с целью через их активность увеличить активность посредников.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших — реклама.

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.

Реклама — это методы продвижения товара через средства массовой информации. Самый массовый способ воздействия на аудиторию.

Реклама — платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации.

Достоинства — возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки.

Недостатки — относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2009. — С. 172

Реклама имеет свои специфические особенности:

- рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

- рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

- умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2008. — С. 142

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

1.2 Способы продвижения товаров на рынок

Для того чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) персональные продажи

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2007. — С. 167

Реклама — это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. — Ростов н/Д: МарТ, 2008. — С. 59

Основные средства распространения рекламы приведены в таблице 1.

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. — Ростов н/Д: МарТ, 2008. — С. 348

Таблица 1. — Основные средства распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Интернет — реклама (web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.	Массовость использования, высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость.	Относительно высокая стоимость, ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Печатная (полиграфическая) реклама (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.	Относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.	Слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость, живой характер общения	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Пресса (газеты, журналы)	Гибкость, своевременность, высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, значительное число “вторичных читателей”.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, кратковременность существования.
Наружная реклама (рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях)	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, долговременность воздействия на аудиторию	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте (транзитная реклама) — размещение внутри транспорта в виде стикеров, листовок, рекламы на поручнях, рекламы на спинках кресел	Большое количество рекламных контактов в день, большой охват аудитории, длительный визуальный контакт с рекламой	Ограничения по законодательству, высокая стоимость, необходимость разнообразных маршрутов транспортного средства для распространения рекламной информации.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Академия, 2010. — С. 124

- торговля в кредит;

- бесплатные образцы товара;

- купоны для покупки товара со скидкой;

- скидки при покупке определенного количества товара;

- премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

- использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

- гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

- зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

- проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. — Мн.: Интерпрессервис, 2009. — С. 287-290.

1) постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2) определение методов стимулирования продаж;

3) разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?;

4) реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5) оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер — представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент — представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

1) установление целевой аудитории этапы;

2) подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3) завоевание расположения целевой аудитории;

4) представление товара;

5) преодоление возможных сомнений и возражений;

6) завершение продажи;

7) послепродажные контакты с покупателем.

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется:

1) внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.);

2) насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

PR (от английского Public Relations — связи с общественностью) — комплекс мероприятий по установлению двусторонних взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, который включает в себя ряд подготовительных мероприятий, таких как реклама, агитация, маркетинг. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2008. — С. 129

Специалисты по PR решают следующие задачи: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Академия, 2010. — С. 79

? изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

? установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

? предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

? создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.;

2) PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала);

3) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций;

4) общественных организаций;

5) организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

6) PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах);

7) PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс- релизов по электронной почте);

8) благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. — Мн.: Интерпрессервис, 2009. — С. 287-290.

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре.

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда — важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. — Ростов н/Д: МарТ, 2008. — С. 331

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

? сила бренда — определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;

? соответствие бренда — определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;

? приверженность бренду — характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;

? уровень известности бренда у покупателей — определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно — элементом брендинга. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. — Ростов н/Д: МарТ, 2008. — С. 156

Основная задача фирменного стиля — сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Академия, 2010. — С. 158.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

? товарный знак — зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства;

? логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею);

? фирменный блок — традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником);

? фирменный лозунг (слоган) — постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» — девиз Philips);

? фирменные цвета (у фирмы Kodak — желтый и золотистый);

? фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.);

? постоянный коммуникант — это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий шесть основных этапов.Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. — Мн.: Интерпрессервис, 2009. — С. 287-290.

1 Принятие решения об участии в выставке.

2 Формулировка целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

3 Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

4 Подготовка к участию в работе выставки.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

? определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

? отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

? разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

? определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

? установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

? вопросы страхования экспонатов и сотрудников;

? окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

? разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;

? печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

5 Участие в работе выставки.

Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы.

6 Подведение итогов участия в работе выставки.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

1.3 Планирование и организация проведения

рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

? внедрение на рынок новых товаров, услуг;

? стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

? переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

? создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

? обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4 По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Процесс планирования рекламной кампании представлен в приложении А. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — М.: Маркетинг, 2008. — С. 301

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) определение целевой аудитории;

4) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5) выбор средств распространения рекламы;

6) составление рекламного сообщения или текста;

7) оценка результатов.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании. Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.

Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале — тексте, ролике и т. п.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании.

1 В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.

2 Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

3 Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4 Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5 Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6 Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой — ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.

7 Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного «пост-советского» человека.

8 Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.

9 Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО

БКФ «Зея»

2.1 Экономический анализ деятельности ОАО БКФ «Зея»

продвижение товар реклама спрос

История компании началась в 1933 году, когда Совнарком РСФСР принял решение о строительстве в г. Благовещенске Амурской области бисквитной фабрики по выпуску галет для нужд армии. В октябре 1992 года «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея» стала акционерным обществом открытого типа. В 2003 году вошла в состав холдинга «Объединённые кондитеры». В холдинг также вошли более 20 крупнейших российских кондитерских фабрик, в том числе фабрики с мировой известностью «Рот Фронт», «Бабаевская», «Красный Октябрь».

Сегодня, ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея», крупнейший производитель кондитерских изделий на Дальнем Востоке. Продукцию фабрики, многократно отмеченную медалями и дипломами региональных и международных выставок, хорошо знают и любят как в Амурской области, так и в соседних регионах — Хабаровском и Приморском краях, Читинской и Магаданской областях, в Бурятии и Якутии, на Сахалине и в районах Крайнего Севера (см. таблицу 2 и рисунок 1).

Таблица 2. — Динамика рыночной доли ОАО «БКФ «Зея» в

Дальневосточном ФО в 2008-2010 гг.

Регион	Доля рынка	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.
	тонн	%	тонн	%	тонн	%	абсолютное, +/-	относительное, %
Амурская область	6059	75	6625	74	6960	71	901	115
Приморский край	315	4	316	4	340	3	25	108
Хабаровский край	1020	12	1263	14	1661	17	641	163
Сахалинская область	123	2	70	1	111	2	-12	90
Республика Саха Якутия	542	7	691	7	664	7	122	122
ДВФО	8059	100	8965	100	9736	100	1677	121

Рисунок 1. — Динамика рыночной доли ОАО «БКФ «Зея» в

Дальневосточном ФО в 2008-2010 гг.

Данные о производстве и реализации продукции ОАО «БКФ «Зея» в 2008-2010 году приведены в таблице 3 и на рисунке 2.

Таблица 3. — Объем производства кондитерской продукции ОАО БКФ

«Зея» в 2008-2010 гг., тонн

Группы продукции	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Кондитерские изделия — всего	8089	9013	9769	1680	120,77
Драже	157	147	203	46	129,3
Ирис	188	202	128	-60	68,1
Конфеты весовые	2174,4	2111	2373	198,6	109,1
Конфеты в коробках	215	341	336	121	156,2
Зефир	63,4	81	111	47,6	175,1
Мармелад	748	729	708	-40	94,6
Вафли	1086	1303	1420	334	130,8
Печенье	3672	3891	4286	614	116,7
Галеты	50,2	62	72	21,8	143,4
Новогодние подарки	126	147	131	5	103,9

По данным таблицы, видно, что основной упор идет на производство печенья — 44% от всего объёма кондитерских изделий, конфет весовых — 24% и вафлей — 15%. Остальные 17% приходятся на производство драже, ириса, конфет в коробках, зефира, мармелада, галет и новогодних подарков.

Рисунок 2. — Объем производства кондитерской продукции ОАО «БКФ

«Зея» в 2008-2010 гг.

Существенный прирост за 3 года достигнут в следующих группах:

— конфеты в коробках +121, или 56,2%;

— галеты +21,8 тонн или 43,4%;

— зефир +30,2 тонн, или 37,3%;

— вафли +334 тонн, в относительном +30,8%;

— драже +46 тонн, в относительном +20,7%;

— печенье +614 тонны, или 16,7%;

— конфеты весовые +262,3 тонн, что составляет +12,4%;

Основные факторами увеличения производства при этом явились:

— выпуск новых продуктов — печенья «Зея» глазированное и «Зея» декорированное;

— продление срока годности на продукцию;

— увеличение доли фасованной продукции в пленку комбинированную.

Выручка от продажи собственной продукции в 2010 году составила 658745,96 тыс. рублей. По сравнению с 2008 годом прирост составил — 118344 тыс. руб.

Таблица 4. — Динамика выручки от продажи кондитерских изделий

ОАО «БКФ «Зея»

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Продажи, тонн	8 965	9256	9 739	774	8,6
Выручка от реализации собств. продукции (без НДС), тыс. руб.	540410,2	590903,04	658 745,96	118 335,76	21,9
Выручка от реализации (без НДС), тыс. руб.	559 951	620023	675 384	115 433	20,6
Средняя цена реализации за кг, тыс. руб.	60,28	63,84	67,64	7,36	12,2

Факторы прироста выручки за счет:

- увеличения объема продаж — 46658 тыс. руб.;

- изменения структуры продаж — 5215 тыс. руб.;

- повышение цен — 76891 тыс. руб.

В связи с изменением покупательского спроса изменилась выработка кондитерских изделий в групповом ассортименте.

Уровень использования производственной мощности по выработке кондитерских изделий составил 62,39%.

Средняя цена реализации за отчетный период сложилась в сумме 67,64 тыс. руб. за кг., по сравнению с уровнем 2008 года возросла на 12,2%, в том числе за счет повышения отпускных цен.

Прибыль от продажи кондитерской продукции в отчетном году составила 79705 тыс. руб. По сравнению с 2008 годом прирост на 34621 тыс. руб.

Рост прибыли от продаж обусловлен следующими факторами:

- увеличением объема продаж 46658 тыс. руб.;

- повышением отпускных цен, изменением ассортимента — 76891 тыс. руб.;

- повышение себестоимости — (88928) тыс. руб.

Анализ показателей формирования прибыли предприятия приведен в таблице 5 и на рис. 3.

Таблица 5. — Анализ показателей формирования прибыли ОАО БКФ

«Зея» за 2008-2010 гг., в тыс. руб.

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Выручка от продажи продукции	430466	559950	675383	244917	156,9
Себестоимость проданных товаров	393450	440010	514955	121505	130,9
Коммерческие расходы	20152	26654	29988	9836	148,8
Управленческие расходы	37541	48202	50735	13194	135,1
Расходы па продвижение	155,35	276,66	612,07	456,72	394,0
Прибыль от продаж	21831	44807,34	79092,93	42689	215,3
Прибыль до налогообложения	24941	38707	77656	52715	311,3
Чистая прибыль	15535	27666	61207	45672	394,0

Рисунок 3. — Анализ показателей формирования прибыли ОАО «БКФ

«Зея» за 2008-2010 гг.

Анализ таблицы 5 показывает, что в 2010 году по отношению к 2008 году произошло увеличение выручки в 1,5 раза, в соответствии с этим возросли коммерческие расходы на 48,8%, управленческие расходы на 35,1%, себестоимость проданных товаров на 30,9%. Увеличение выручки от продажи продукции позволило добиться главного результата — увеличения чистой прибыли. Чистая прибыль достигла 61,2 млн. рублей, за 2 года она увеличилась почти в 4 раза.

Чистая прибыль в 2010 году составила 61207 тыс. руб. Прирост чистой прибыли к уровню 2009 года — 33541 тыс. руб.

Факторы роста чистой прибыли — увеличение объема продаж, повышение средней цены реализации за счет изменения структуры продаж, повышения уровня базовых цен, снижение себестоимости производства, увеличение доходов от внереализационной деятельности.

За отчетный период получено дополнительно дохода от размещения средств на депозитах в сумме 1503 тыс. руб.

Положительный эффект на рост прибыли оказала введенная в 2010 году система контроля за удельным расходов ресурсов, общепроизводственными, общехозяйственными расходами. Так доля общепроизводственных расходов в выручке в 2010 году составила 8,5%, по сравнению с 2009 годом сократилась на 11,7%. Доля управленческих расходов сократилась на 20,7%.

Рост чистой прибыли оказал положительное влияние на повышение рентабельности использования активов и капитала общества.

Показатели рентабельности капитала приведена в таблице 6.

Таблица 6. — Показатели рентабельности ОАО «БКФ «Зея» в

2008-2010 гг.

Наименование показателя	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Выручка, тыс. руб.	430466	559 950	675383	244917	156,9
Валовая прибыль, тыс.руб.	79524	119 940	160 428	80904	201,7
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль), тыс. руб.	15535	27 666	61 207	45672	394,0
Рентабельность собственного капитала, %	17,2	22	32,7	15,5	190,1
Рентабельность активов, %	10,7	14,5	24,5	13,8	245,0
Коэффициент чистой прибыльности, %	3,6	4,9	9,1	5,5	252,7
Рентабельность продукции (продаж),%	6,5	8	11,8	5,3	153,8

Динамика рентабельности собственного капитала, активов предприятия имеет положительное развитие. По сравнению с 2008 годом рентабельность собственного капитала в отчетном году повысилась на 48.6% и составила 32,7%. Уровень рентабельности активов составил 24,5%, по сравнению с прошлым годом рост на 68,9%. Рентабельности продаж составила 11,8%, по сравнению с прошлым годом рост на 47,5%.

Повышение эффективности использования производственных запасов, денежных средств в расчетах привело к высвобождению из оборота денежных средств, обеспечить финансирование производственной деятельности за счет собственных источников.

Дебиторская задолженность на 31.12.2010 года составила 70862 тыс. руб., в том числе сроком более 12 месяцев 8688 тыс. руб. По сравнению с уровнем прошлого года абсолютный прирост составил 22715 тыс. руб. Рост дебиторской задолженности объясняется увеличением объемов продаж и образованием проблемной дебиторской задолженности.

Продолжительность погашения дебиторской задолженности составила 29 дней. Увеличение продолжительности оборота на 3 дня по сравнению с 2008 годом объясняется расширением географии продаж в Дальневосточном Федеральном Округе. В отчетном году увеличились продажи в Хабаровский край, Сахалин.

Кредиторская задолженность на 31.12.2010 года составила 59591 тыс. руб.

Организация системы нормирования и контроля остатков сырья, вспомогательных материалов, тары обеспечило снижение кредиторской задолженности. По сравнению с 2009 годом задолженность с поставщиками сократилась на 5712 тыс. руб.

Период погашения кредиторской задолженности за отчетный период составил 32,7 дней, в том числе с поставщиками и подрядчиками 14,3 дней. По сравнению с прошлым годом продолжительность оборота в расчетах с контрагентами сократилась на 1 день.

Расчеты с поставщиками сырья строятся на договорных отношениях. Основным условием при выборе контрагента является предоставление отсрочки платежа не менее 20 дней с даты поступления товара на склад Покупателя. Применяемая в обществе система расчетов с Покупателями и Поставщиками обеспечила рабочее соотношение кредиторской и дебиторской задолженности. Среднегодовая кредиторская задолженность в 2010 году увеличилась по сравнению с 2008 г. на 13,9% (таблица 7).

Таблица 7. — Кредиторская задолженность ОАО «БКФ «Зея», тыс. руб.

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
1	2	3	4	5	6
Объем продаж	453654	559950	675383	221729	48,9
Кредиторская задолженность на конец года	65432	63064	59591	-5841	91,0
Кредиторская задолженность перед поставщиками и подрядчиками на конец года	30751	29771	24059	-6692	78,2
Среднегодовая кредиторская задолженность всего	53850	52265	61328	7478	113,9
В том числе перед поставщиками и подрядчиками	28541	27691	26915	-1626	94,3
Оборачиваемость кредиторской задолженности всего	10,6	10,7	11	0,4	103,7
Поставщики и подрядчики	19,22	20,23	25,1	5,88	130,6
Период погашения кредиторской задолженности	33,8	33,6	32,7	-1,1	96,7
В том числе поставщики и подрядчики	18,3	17,8	14,3	-4	78,1

Собственные оборотные средства на 31.12. 2010 г. составили 118189 тыс. руб., абсолютное увеличение к уровню 2008 г. составляет на 98031 тыс. руб. Чистые активы на конец года составили — 187196 тыс. руб., абсолютный прирост к уровню прошлого года на 61504 тыс. руб. Прирост чистых активов в 2010 году произошел за счет чистой прибыли. За анализируемый период произошли существенные изменения в соотношении оборотных активов и краткосрочных обязательств.

Источники финансирования оборотных средств приведены в таблице 8.

В 2010 году доля собственных источников в финансировании составила 74,8%. По сравнению с 2009 годом доля их увеличилась на 8,8%.

На 31.12.2010 года стоимость имущества составила 250223 тыс. руб., прирост к уровню 2009 года на 60038 тыс. руб., в том числе за счет увеличения стоимости внеоборотных активов на 5566 тыс. руб., оборотных средств 54472 тыс. руб.

За 2010 год предприятием принято на баланс нематериальных активов на сумму — 205 тыс. руб. Текущая и инвестиционная деятельность общества в 2010 году финансировалась за счет собственных источников. Введено в эксплуатацию основных фондов на сумму — 17484 тыс. руб., из них машин и оборудования 9732 тыс. руб., зданий 2271 тыс. руб., сооружений-3234 тыс. руб., транспортных средств -1865 тыс. руб. В результате проведенной модернизации технологического оборудования третьей линии ОАО БКФ «Зея» выпустило новый вид продукции — печенье «Зея» глазированное.

Анализ финансовых показателей предприятия приведен в таблице 9.

Таблица 8. — Источники финансирования оборотных средств

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %
Собственные источники	89165	57,3	125692	63,4	187196	72,3	98031	210
Займы и кредиты	9764	6,2	8063	4,1	8597	3,3	-1167	88
Отложенные налоговые обязательства	1300	0,8	1429	0,7	3436	1,3	2136	264
Кредиторская задолженность	57032	35,7	63064	31,8	59591	23,1	2559	104
В том числе поставщикам и подрядчикам	26074	16,6	29771	15,0	24059	9,3	-2015	92
Итого	157261	100	198248	100	258820	100	101559	165

Таблица 9. — Анализ финансовых показателей ОАО «БКФ «Зея»

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Собственные оборотные средства, тыс. руб.	53700	62 251	118 189	64489	220,0
Индекс постоянного актива	0,53	0,51	0,42	-0,11	82,3
Коэффициент текущей ликвидности	1,8	2	2.9	1,1	161,1
Коэффициент быстрой ликвидности	0,85	0.98	1,56	0,71	185,5
Коэффициент автономии собственных средств	0,52	0.66	0.75	0,23	144,2

В 2010 г. собственные оборотные средства по сравнению с 2009 годом увеличились на 55938 тыс. руб. Источник прироста собственных оборотных средств чистая прибыль эмитента, повышение эффективности использования оборотных средств. Уровень показателей, характеризующих ликвидность и платежеспособность предприятия, в 2010 году по сравнению с 2009 годом имеет положительный тренд. Повышение ликвидности и платежеспособности общества достигнуто за счет увеличения выручки от продаж, повышения эффективности использования оборотных средств.

Факторы увеличения собственных оборотных средств — повышение эффективности использования производственных ресурсов, увеличение прибыли от продажи кондитерских изделий, использование в управлении бизнес процессами современных методов управления.

Доля собственных средств в финансировании деятельности предприятия составила 75%. Положительный тренд и уровень коэффициентов платежеспособности, ликвидности в отчетном периоде свидетельствует о финансовой устойчивости предприятия. Уровень коэффициента автономии свидетельствует о финансовой независимости предприятия от инвесторов и внешних кредиторов. Финансовое состояние общества стабильное.

Таблица 10. — Показатели производительности труда ОАО БКФ «Зея»

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Товарная продукция, тыс. рублей	396090	448838	538605	142515	136,0
Среднесписочная числ. рабочих, чел.	562	566	568	6	101,0
Производительность труда, тыс. руб.	794	858	948	154	119,4
Производительность труда, тонн	15,68	15,92	17,2	1,52	109,7

В целом надо отметить, что компания ОАО «БКФ «Зея» находится в достаточно хорошем финансово-экономическом положении, имеет положительную динамику результатов хозяйственной деятельности. Платежеспособность и финансовая устойчивость предприятия находится на приемлемом уровне. Предприятие имеет хорошие шансы для дальнейшего развития, высокое качество финансового менеджмента.

Таблица 11. — Затраты на производство и реализацию продукции,

в тыс. руб.

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Материальные затраты	273997	332193	405197	131200	147,9
Заработная плата	81635	96691	116520	34885	142,7
Отчисления во внебюджетные фонды	20024	23908	48203	28179	240,7
Амортизация	2817	3257	3877	1060	137,6
Прочие расходы	14977	27748	41621	26644	277,9
Итого затрат	393450	483797	615418	221968	156,4
Уровень затрат на один рубль выручки	0,91	0,86	0,91	0	0

Расходы на производство и реализацию продукции в отчетном году по сравнению с 2008 г. в абсолютном выражении увеличились на 221968 тыс. руб., уровень затрат на один рубль выручки остался прежним и составляет 0,91 тыс. руб. По статье «Материальные затраты» рост 131200 тыс. руб. Удельный вес данной статьи расходов снизился на 0,9%.

По статье «Заработная плата» увеличение расходов составило 34885 тыс. руб. Удельный вес данной статье в общей сумме расходов снизился на 0,7%. Увеличение расходов на заработную плату произошло в результате роста объема производства и увеличения заработной платы с 01.10.2009 года в среднем на 42,7%.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ОАО БКФ «Зея»

Для оценки эффективности деятельности компании ОАО «БКФ «Зея» проведем SWOT-анализ предприятия (таблица 12).

Таблица 12. — SWOT-анализ ОАО «БКФ «Зея»

Сильные стороны	Слабые стороны
1 Достоверный мониторинг рынка. 2 Отлаженная сбытовая сеть. 3 Большой ассортимент продукции. 4 Высокий контроль качества. 5 Высокая рентабельность. 6 Рост оборотных средств. 7 Высокая квалификация персонала. 8 Хорошая мотивация персонала. 9 Известная торговая марка 10 Хорошее понимание потребителей	1 Сбои в снабжении. 2 Слабая политика продвижения 3 Не полная загруженность производственных мощностей. 4 Неучастие персонала в принятии управленческих решений. 5 Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Возможности	Угрозы
1 Увеличение долей рынков: Якутии; Хабаровского и Приморского краёв; Южно-Сахалинской области. 2 Уход с рынка продавцов импортной продукции. 3 Неудачное поведение конкурентов. 4 Появление новых поставщиков. 5 Снижение налогов и пошлин. 6 Совершенствование технологии производства	1 Повышение цен на сырье и готовую продукцию. 2 Сбои в поставках сырья. 3 Снижение уровня жизни населения. 4 Рост темпов инфляции. 5 Неблагоприятный сдвиг в курсах валют 6 Законодательное регулирование цены 7 Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости 8 Рост налогов и пошлин на ввоз импортного сырья. 9 Ожесточение конкуренции 10 Рост безработицы. 11 Ухудшение политической обстановки 12 Появление новых фирм на рынке

SWOT-анализ представляет собой наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению его недостатков (слабых сторон) и использование его рыночных преимуществ (сильных сторон) с учетом выявленных возможностей фирмы и угроз.

SWOT-анализ компании ОАО «БКФ «Зея» показал следующее:

1) сильными сторонами фирмы являются наличие необходимых финансовых ресурсов, наличие навыков и профессионализма у сотрудников;

2) слабыми сторонами фирмы являются: отсутствие четкой стратегии, слабая политика продвижения, неэффективная реклама;

3) возможностями фирмы являются увеличение темпов роста рынка, обслуживание дополнительных групп потребителей;

4) угрозами для фирмы являются неблагоприятные изменения в темпах роста в курсах валют, спад в экономике, изменения во вкусах потребителей.

Основываясь на данных проведенного SWOT-анализа, мы сделали выводы, представленные ниже.

1 Стратегию следует разрабатывать с использованием сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде:

1.1 выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал;

1.2 достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;

1.3 квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность увеличить долю рынка в регионах;

1.4 чёткая стратегия позволит использовать все возможности.

2 Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счёт появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости:

2.1 плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента, добавлении дополнительных сопутствующих услуг;

2.2 неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы;

2.3 снижение размеров налогов и пошлин при сохранении высокого уровня цен позволит получать дополнительную прибыль.

3 Стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы:

3.1 усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;

3.2 появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;

3.3 известность добавит преимуществ в конкуренции;

3.4 достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.

4 Стратегия должна способствовать избавлению от слабостей организации и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу:

4.1 появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;

4.2 неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли;

4.3 непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;

4.4 неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Конкурентами по продажам кондитерских изделий на локальном и региональных рынках являются: Кондитерское объединение «Сладко», «Нестле», Русская кондитерская фабрика, кондитерский дом (холдинг) «Восток».

Основными факторами повышения конкурентоспособности эмитента являются: повышение качества продукции за счет введения инновационных продуктов, усовершенствования рецептур производства, изменения системы продаж за счет упорядочения товарных потоков и введения единых правил ценообразования при последующей дистрибуции.

Вместе с тем в распоряжении компании ОАО «БКФ «Зея» находятся необходимые финансовые ресурсы, сотрудники — высококвалифицированные работники, имеющие большой опыт работы. Компания имеет разветвленную сеть фирменных магазинов в регионах России.

Поэтому, руководству компании необходимо принять меры по устранению слабых сторон фирмы и появившихся угроз со стороны внешней среды, используя при этом все свои ресурсы и возможности, это позволит компании ОАО «БКФ «Зея» продолжить свое эффективное функционирование и остаться конкурентоспособной.

2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО БКФ «Зея»

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ОАО «БКФ «Зея» проходит в несколько этапов. В компании есть специальный маркетинговый отдел, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1-м этапе маркетологами определяются цели и задачи рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы.

На 2-м этапе определяют бюджет рекламной кампании, грамотно планируют его использование, составляют оптимальный рекламный план.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является одобрение и утверждение рекламного плана предложенного маркетологами.

4-й этап — выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 1%. Бюджет на рекламу в 2008 — 2010 гг. был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)/100, (1)

где ЧП — чистая прибыль компании.

Расходы на рекламу в 2008 г. = (15535 * 1) / 100 = 155,35 тыс. руб.

Расходы на рекламу в 2009 г. = (27666 * 1) / 100 = 276,66 тыс. руб.

Расходы на рекламу в 2010 г. = (61207 * 1) / 100 = 612,07 тыс. руб.

Таблица 13. — Анализ затрат на продвижение кондитерских изделий

Наименование	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Реализовано кондитерских изделий, тыс.р.	540410,2	590903,04	658745,96	118335,76	121,9
Выручка, тыс. руб.	430466	559 950	675383	244917	156,9
Затраты на рекламу, тыс. руб.	155,35	276,66	612,07	456,72	155,35
Валовая прибыль, тыс. руб.	6095	7123	6377	282	104,6
Затраты на рекламу/валовая прибыль, в %	2,55	3,88	9,6	7,05	376,5
Затраты на рекламу/выручка, в %	0,04	0,05	0,09	0,05	225

За анализируемые 3 года затраты на продвижение кондитерских изделий увеличились на 456,72 тыс. руб. или 55,35%, при этом выручка от реализации продукции увеличилась на 244917 тыс. руб. или 56,9%. В отчетном периоде ОАО «БКФ «Зея» выпустило и реализовало продукции больше на 118335,76 тыс. руб., что составило 121,9%. Этот показатель является основным при оценке динамики объема хозяйственной деятельности и его рост свидетельствует о стабильной работе ОАО «БКФ «Зея». Положительная динамика данного показателя наблюдается на протяжении всего исследуемого периода с 2008 по 2010 гг. Анализируя данные показатели, мы видим, что вложение средств на продвижение продукции было эффективным.

Таблица 14. — Затраты на производство и реализацию продукции ОАО

БКФ «Зея»

Показатели	Год
	2008 г., тыс. руб.	удельный вес, %	2009 г., тыс.руб.	удельный вес, %	2010 г., тыс. руб.	удельный вес, %
Материальные затраты	273997	69,6	332193	68,6	405197	65,8
Заработная плата	81635	20,7	96691	20,0	116520	19,0
Отчисления во внебюджетные фонды	20024	5,1	23908	5,0	48203	7,8
Амортизация	2817	0,7	3257	0,7	3877	0,6
Затраты на рекламу	155,35	0,04	276,66	0,06	612,07	0,1
Прочие расходы	14821,65	3,77	27471,34	5,64	41008,93	6,7
Итого затрат	393450	100	483797	100	615418	100

По данным таблицы видно, что самый большой удельный вес в статьях затрат приходится на материальные затраты — 65,8%, на втором месте идет заработная плата 19%. Затраты на продвижение в общих затратах занимают всего 0,1%.

В настоящее время для проведения рекламной кампании предприятие использует традиционные СМИ: местные телеканалы ГТРК «Амур», СТС, газета «2х2».

Структура рекламных мероприятий с 2008 г. по 2010 г. представлена в виде таблицы 15.

Таблица 15. — Рекламные мероприятия ОАО БКФ «Зея» в 2010 году

Период	Наименование мероприятия
	2008 г.	2009 г.	2010 г.
ноябрь	Реклама в газете «2х2»	Реклама в газете «2х2», реклама на местном телеканале ГТРК «Амур»	Реклама в газете «2х2», реклама на местных телеканалах: ГТРК «Амур», СТС
декабрь	Рекламный ролик на местном телеканале ГТРК «Амур», лотерея	Рекламный ролик на местных телеканалах: ГТРК «Амур», СТС, лотерея	Рекламный ролик на местных телеканалах: ГТРК «Амур», СТС, лотерея

Согласно графика проведения рекламной компании основная часть мероприятий проводилась в декабре месяце, так как именно в предновогодней суете покупатель не задумывается о цене и покупает все подряд.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

З _{тв рекл 2008} = 40 * 10 * 38 + 4200 = 19400 руб. (2)

где 40 — число запусков роликов в течении года;

10 — длительность ролика, сек;

38 — цена 1 сек прокрутки рекламного ролика, руб.;

8 000 — цена изготовления 1 — го ролика, руб.

З _{тв рекл 2009} = 66 * 20 * 63 + 6800 = 89960 руб.

З _{тв рекл 2010} = 80 * 25 * 78 + 8000 = 164000 руб.

Руководство считает, что ТВ — реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен, поэтому ее использует лишь в период ноябрь — декабрь. Именно в эти месяцы по каналу ГТРК «Амур» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы.

Заставка сообщала зрителям о кондитерских изделиях, которые они могут приобрести в ОАО «БКФ «Зея», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы. Помимо телеканала ГТРК «Амур» предприятие активно размещало свою рекламу и на телеканале СТС, транслируемом в Амурской области.

Таблица 16. — Затраты на ТВ-рекламу с 2008 по 2010 год

Год	Всего выпусков рекламного ролика	Длительность рекламного ролика, сек.	Стоимость секунды, руб.	Изготовление ролика, руб.	Всего сумма, руб.
2008	40	10	38	4200	19400
2009	66	20	63	6800	89960
2010	80	25	78	8000	164000

Телевидение — одно из наиболее эффективных средств рекламы, обладает наибольшим воздействием на покупателя, именно поэтому ОАО «БКФ «Зея» с каждым годом увеличивает затраты на телерекламу. Именно к телевидению скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке кондитерских изделий. Эффективность рекламы на телевидении самая высокая.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ОАО «БКФ «Зея» использует газету «2х2». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этом издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются рекламные объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.

Газета «2х2» выходит во вторник, четверг и субботу — рекламные объявления размещаются 12 раз в месяц.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

З_газ.2008 = 12*15*12 = 2160 руб. (3)

где 18 — средняя стоимость 1 см² на первой полосе в газете, рублей;

25 — количество см², занятых под объявлениями ОАО «БКФ «Зея»;

12 — количество объявлений размещаемых в газете «2х2» в год.

З_газ.2009 = 18*25*12 = 5400 руб.

З_газ.2010 = 15*12*25 = 1440 руб.

Таблица 17. — Затраты на рекламу в газете «2х2»

Год	Всего выпусков рекламных объявлений	Стоимость 1 см2, руб.	Количество см2, занятых под объявлением	Всего сумма, руб.
2008	12	12	15	2160
2009	12	18	25	5400
2010	12	15	25	4500

Средства на рекламу в прессе предприятие выделяет не большие, так как считает что данное средство рекламы малоэффективно.

Интернет — все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная кампания в сети Интернет ОАО «БКФ «Зея» не проводится, имеется лишь собственный сайт http://www.zeya.ru, в котором представлена информация о местонахождении предприятия, о производимой продукции и новостях компании.

Рекламная деятельность фирмы ОАО «БКФ «Зея» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1) сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;

2) все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

3) на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;

4) все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

5) посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

6) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Относительно стимулирования покупателей в ОАО «БКФ «Зея» используется лотерея, которая проводится в предновогодний период. Для участия в лотерее, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.

Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную телерекламу на двух каналах, подкрепляя ее при этом стимулированием клиентов лотереей.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов. Среди задач стимулирования покупателей — привлечение клиентов фирм — конкурентов. Задачами стимулирования собственных агентов — поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

Благовещенская кондитерская фабрика «ЗЕЯ», входящая в холдинг «Объединенные кондитеры», проводит розыгрыш призов лотереи, в которой участвуют покупатели фирменных новогодних подарков. Проведение новогодней лотереи стало доброй традицией фабрики «ЗЕЯ». Каждый покупатель фирменного новогоднего подарка может заполнить купон-вкладыш и отправить его в адрес кондитерской фабрики.

Таблица 18. — Бюджет продвижения за 2008-2010 гг., в тыс. руб.

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Годовой доход от продаж	472974	559950	675383	202409	142,8
Себестоимость	393450	440010	514955	121505	130,9
Валовая прибыль	79524	119940	160428	80904	201,7
Административные расходы	37541	48202	50735	13194	135,1
Материальные затраты	20152	26654	29988	9836	148,8
Затраты на продвижение: из них на рекламу на стимулирование сбыта Другие затраты на продвижение Итого расходов на продвижение:	21,56 95,19 38,60 155,35	95,36 119,00 62,30 276,66	168,50 358,47 85,10 612,07	146,94 263,28 46,5 456,72	781,5 376,6 119,8 294,0
Прибыль	21831	44807,34	79092,93	57261,93	362,3

Экономическая эффективность всей рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Эр = , (4)

где Эр — экономическая эффективность рекламы,

П — прибыль, полученная после проведения рекламной кампании,

Зр — затраты на рекламу.

Затраты — расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Э_р2009 = = 0,996

Э_р2010 = = 0,996

Рекламная кампания за 3 года проводилась эффективно. Прирост прибыли в 2009 г. составил 8068 тыс. руб., в 2010 г. — 34621 тыс. руб. Наибольший доход фирме принесла рекламная кампания 2009 г. за счет небольшой доли затрат.

Для расчета экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

Q_t=2,024*, (5)

где Q_t — объём продаж за период t;

S_t — расходы на рекламу за период t.

Q₂₀₀₈ = 2,024*23589^0,565*155,35^0,190 = 2,024*295,516*2,61 = 1561,105 тыс. руб.

Q₂₀₀₉ = 2,024*37016^0,565*276,66^0,190 = 2,024*381,189*2,91 = 2245,142 тыс. руб.

Q₂₀₁₀ = 2,024*45084^0,565*612,07^0,190 = 2,024*426,11*3,384 = 2918,519 тыс. руб.

Анализируя показатель экономической эффективности, мы видим, что проведенные рекламные кампании по продвижению кондитерских изделий с 2008 г. по 2010 г. оправдали свои ожидания и прошли эффективно. Объем продаж кондитерских изделий увеличился за 2 года на 21,9%. Увеличение выручки от продажи продукции позволило добиться главного результата — увеличения чистой прибыли. Чистая прибыль достигла 61,2 млн. рублей, за 2 года она увеличилась почти в 4 раза.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной кампании ОАО «БКФ «Зея» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной кампании предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование эффективные средства воздействия на потребителя.

Сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров фирмы ОАО «БКФ «Зея» выступают календарики, упаковка, буклеты ОАО «БКФ «Зея».

Метод достаточно дешев и прост в применении, подарок постоянно напоминает покупателю о фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да и потребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения.

Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина. Интерьер магазина оформляется в соответствии общему стилистическому образу фирмы ОАО БКФ «Зея». Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и плакаты эстетично дополняют интерьер магазина.

Призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара. Приз разыгрывается среди покупателей, купивших товар на сумму не ниже установленной для розыгрыша. В течение года фирмой регулярно проводятся розыгрыши призов (обычно это продукция ОАО БКФ «Зея». Для участия в розыгрыше, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.

Таким образом, анализ деятельности компании ОАО «БКФ «Зея» показывает, что это успешная компания, которая продолжает процесс продвижения кондитерских изделий на российском рынке, с каждым годом улучшая свои позиции.

Предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. В работе предприятия применяются слишком дорогостоящие средства воздействия на потребителя, поэтому в третьей главе дипломного проекта будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий и снижение затрат на продвижение продукции ОАО «БКФ «Зея».

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

3.1 Разработка основных направлений и плана

рекламной кампании

В последнее время наблюдается повышение интереса потребителей к кондитерским изделиям российского производства. Российский кондитерский рынок развивается в геометрической прогрессии. Сейчас объемы производства кондитерской продукции в России составляют 16 кг на одного человека в год. Спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием в стране, — если благосостояние населения растет, потребление кондитерских изделий увеличивается.

По данным маркетинговых исследований, одной из основных тенденций российского кондитерского рынка является увеличение доли и объема продаж фасованных конфет. Наиболее распространена расфасовка конфет по 200 и 500 г. Отмечается также тенденция к падению доли карамели, продающейся на развес.

Также пользуется популярностью фасованный зефир. Меньше всего покупают расфасованные карамель и мармелад. А шоколадные конфеты в подарочных коробках постепенно теряют свои позиции на рынке.

Покупатели стали обращать внимание не только на красивую упаковку, но и на качество конфет. По данным исследований, мужчины больше обращают внимание на упаковку. А женщины в этом вопросе более практичны — их интересует вес и вкус конфет.

Ещё одна тенденция российского кондитерского, и вообще — пищевого, рынка это увеличение интереса к здоровому питанию. Потребители обращают внимание на продукты из натуральных ингредиентов.

Наиболее емким сегментом рынка являются мучнистые изделия, на долю которых приходится 53,7% общего объема рынка кондитерских изделий в натуральном выражении. Сегмент шоколадных изделий занимает 31,5% рынка, соответственно на долю сахаристых изделий приходится 14,8%.

Структура спроса на рынке постоянно и непрерывно меняется. За прошедшие несколько лет ОАО «БКФ «Зея» сумела удержать безусловное лидерство в одном из ключевых для рынка сегментов — в сегменте весовых конфет. Также перспективными для развития категориями на кондитерском рынке мы считаем сложное печенье и бисквиты, зефир, пастилу и сложную карамель.

Большей популярностью на Дальнем Востоке пользуются менее дорогие, по сравнению с шоколадными продуктами, пряники, печенье и традиционная карамель, зачастую местного производства. В то же время, во всех регионах с ростом доходов растет и потребление таких продуктов как зефир, мармелад, шоколад и конфеты.

Основное направление ОАО «БКФ «Зея» — производство мучнистых, помадных конфет, мармелада.

Основным фактором, который может негативно повлиять на сегмент рынка продаж в перспективе, рост конкуренции со стороны кондитерских предприятий, расположенных в центральной части России, Урала, Сибири, выпускающих аналогичную продукцию по ценам ниже оптовых цен ОАО «БКФ «Зея».

Миссия кондитерской фабрики «Зея» — производство кондитерских изделий высокого качества, используя только натуральное сырье, для того, чтобы удовлетворить изысканные вкусы самых требовательных клиентов. При этом гарантируется безопасность технологии для окружающей среды, а работникам предприятия — справедливая оплата труда и создание условий для развития их творческого потенциала.

Рекламная стратегия продвижения продукции фирмы ОАО «БКФ «Зея» включает следующие элементы:

— определение целевой аудитории;

— формулировка целей;

— стратегия рекламного сообщения:

— определение направления убеждения;

— представление и метод исполнения;

— выбор рекламных средств и бюджет на продвижение.

Основными инструментами стимулирования потребителей компании ОАО «БКФ «Зея» следующие: внутренние витрины и полки, лотереи.

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ОАО «БКФ «Зея» проходит в несколько этапов. В компании есть специальный маркетинговый отдел, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1-м этапе маркетологами определяются цели и задачи рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы.

На 2-м этапе определяют бюджет рекламной кампании, грамотно планируют его использование, составляют оптимальный рекламный план.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является одобрение и утверждение рекламного плана предложенного маркетологами.

4-й этап — выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Цели продвижения продукции предприятия можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о ОАО «БКФ «Зея» и ее продукции. На третьей и четвертой стадии (отношение — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к кондитерским изделиям ОАО «БКФ «Зея». На пятой и шестой стадиях (убеждение — покупка) необходимо убедить потребителя в том, что продукция ОАО «БКФ «Зея» лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно их.

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой.

Для этого необходимо выбрать:

— правильные средства распространения рекламы (телевидение, журналы, радио и т. д.);

— правильные средства передачи (конкретные телевизионные программы, журналы и т. д.);

— варианты средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале).

В настоящее время можно говорить об использовании на ОАО «БКФ «Зея» нескольких стратегий, т.е. на предприятии проводится комбинированная стратегия:

1) стратегия развития рынка, когда предприятие ищет новые рынки сбыта, не изменяя при этом тот продукт, который предлагается потребителю. Предприятие находится в постоянном поиске новых рынков сбыта своей продукции;

2) стратеги развития продукта. Предприятие концентрирует свои усилия на изменении продукта и с новым продуктом выходит на уже освоенный в прошлом рынок.

Миссия ОАО «БКФ «Зея» — приносить радость и удовольствие людям, производя качественную и полезную продукцию.

Девиз предприятия: «Любимое дело, выполненное честно, гарантирует успех!».

1 Каждый работник добросовестно выполняет свои обязанности, проявляет инициативу, обеспечивая стабильное производство.

2 Компания постоянно развивает профессионализм своих сотрудников.

3 Компания активно участвует в социальной и общественной жизни и является уважаемым членом делового сообщества.

На предприятии ОАО «БКФ «Зея» постоянно совершенствуется продукция, создавая лучшие изделия для потребителей.

1 Продукция проходит непрерывный контроль качества.

2 Постоянно совершенствуется ассортимент, тщательно изучаются требования клиентов.

3 Продукция доставит радость и поднимет настроение.

4 Кондитерские изделия производятся из экологически чистых продуктов.

5 Продукция вкусная с полезными для здоровья добавками.

Цель рекламной кампании ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея» — увеличить объем реализации кондитерских изделий на 20%.

Рекламная стратегия создается для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Для разработки рекламной стратегии необходимо:

- определить целевую аудиторию;

- выяснить предмет рекламы, разработать концепцию товара.

Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиа-планирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют.

Таблица 19. — Определение целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам

Сегменты	1	2	3	4
Регион	Дальний Восток	Дальний Восток	Дальний Восток	Дальний Восток
Возраст, лет	16-23	23-35	35-50	50-70
Пол	Девушки, молодые люди	Женщины, мужчины	Женщины	Женщины
Уровень доходов	Низший — средний	Средние — высший	Средний — высший	Низший — средний
Искомые преимущества	Яркий креативный дизайн, доступная цена, хорошие вкусовые качества	Престижная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой категории, новинки.	Высокое качество по доступным ценам	Доступная цена
Область рынка в %	40%	30%	27%	3%

Кондитерские изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление продукции ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея» не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.

Главными потребителями кондитерских изделий является молодежь от 16 до 23 лет — 40% и женщины в возрасте от 23 до 35 лет — 30%. Это обусловлено спецификой производимой продукции. В перспективе планируется сегментировать рынок и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную. Таким образом, потребительская целевая аудитория — женщины, дети, молодежь и т.д. определяется как группа людей, к которой необходимо направить рекламное обращение — потребительскую рекламу.

Существует много методов определения размера коммуникационного бюджета. Бюджет продвижения в 2011 г. разработан на основе планирования затрат.

Концепция товара

Одно из важных качеств товара фирмы «Зея» — его «советскость». Существенная особенность сегодняшнего рынка — наличие устойчивого спроса на «советские» бренды. Потребители уверены в том, что «советская» кондитерка — самого лучшего качества. С ростом конкуренции и оформлением рынка качество конкурирующих товаров повысилось и марки, не имеющие дополнительной эмоциональной ценности, просто обречены на забвение. Естественное решение — редизайн, («переделка дизайна»), при этом важно не потерять существующую лояльную аудиторию. Эмоциональная направленность редизайна: воспоминания детства, добрые поступки, наивность и радость. Используя подобный эмоциональный фон, можно не только отстроиться от модно-агрессивных продвинутых брендов, но и выделить дизайн упаковки в окружении конкурентов в «праздничном» или «романтичном» стиле.

Другое качество товара — это полезный продукт из экологически чистых материалов. Один из главных трендов будущего, набирающий силу на российском кондитерском рынке уже сегодня, — стремление к здоровому образу жизни. Существенным моментом для данного тренда является и то, что теперь премиальность не равна статусности; это скорее польза для организма, которая, естественно, не может стоить дешево. Перспективное направление развития рынка — дальнейшее таргетирование (воздействие) на аудиторию. Многие из успешных проектов последнего времени были построены по этому принципу. Упаковка может сыграть в этом не последнюю роль.

Производимый товар не является единственным на рынке кондитерских изделий. Ему так или иначе приходится конкурировать с аналогами или подобными группами продукции других производителей. Поэтому при формировании ценовой политики и построении ценовой стратегии важно оценить и выявить средний уровень цен у производителей-конкурентов, предприятие должно производить продукцию по таким ценам.

Таким образом, концепция товара фирмы «Зея» — советский, вкусный, экологически чистый, привлекательный, по умеренным ценам.

3.2 План-график рекламной кампании

План-график размещения рекламы — это документ, отражающий частность появления рекламных обращений в различных СМИ по месяцам. В таблице 20 представлены планируемые период проведения рекламной кампании и рекламные средства в 2011 г.

Таблица 20. — Рекламные мероприятия ОАО «БКФ «Зея» в 2011 году

Период	Наименование мероприятия
Октябрь	реклама на радио, реклама в газете
Ноябрь	реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в местной газете
Декабрь	реклама на радио, реклама на телевидении, проведение лотереи

Рекламная кампания планируется на осенний период октябрь — декабрь. Именно в этот период покупатель, подготавливаясь к празднику, приобретает огромное количество подарков для родных и близких.

План-график рекламной кампании ОАО БКФ «Зея» на 2011 г. представлен в таблице 21.

Таблица 21. — План-график рекламной кампании ОАО «БКФ «Зея» на

2011 год

Рекламное средство	Период
	октябрь	ноябрь	декабрь
Телеканал СТС	—	120	45
Телеканал ГТРК «АМУР»	—	100	45
Газета «2х2»			—
Авторадио	—	40	30
Радио «Европа — плюс»	16	16	—
Радио «Шансон»	24	24	18
Проведение лотереи	—	—	1

График размещения рекламы носит сезонный характер — средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Проанализировав данную таблицу, мы видим, что предприятие планирует все рекламные средства на предновогодний период. Размещение рекламы «ударной волной» должно охватить в этот период большую долю рынка и увеличить объемы продаж.

Затраты на радиорекламу занимают четвертое место по удельному весу среди других затрат на рекламную кампанию. Фирма ОАО «БКФ «Зея» разместила свои радиоролики на трех радиостанциях: «Авторадио», радио «Европа — плюс» и радио «Шансон». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.

Графики выходов радиорекламы в эфир на 2011 год представлен в таблицах 22, 23, 24.

Таблица 22. — План-график выхода радиорекламы в эфир в октябре

2011 г.

Название радио	Время выходов радиорекламы	Кол-во выпусков радиорекламы в день	Кол-во дней выпуска радиорекламы	Всего выпусков радиорекламы
Радио «Европа-плюс»	7.30 — 8.30 17.00 — 18.00	2	8	16
Радио «Шансон»	7.30 — 8.30 12.00 — 13.00 17.00 — 18.00	3	8	24

Таблица 23. — План-график выхода радиорекламы в эфир в ноябре

2011 г.

Название радио	Время выходов радиорекламы	Кол-во выпусков радиорекламы в день	Кол-во дней выпуска радиорекламы	Всего выпусков радиорекламы
Радио «Европа-плюс»	7.30 — 8.30 17.00 — 18.00	2	8	16
Радио «Шансон»	7.30 — 8.30 12.00 — 13.00 17.00 — 18.00	3	8	24
Авторадио	7.30 — 8.30 12.00 — 13.00 17.00 — 18.00	5	8	40

Таблица 24. — План-график выхода радиорекламы в эфир в декабре

2011 г.

Название радио	Время выходов радиорекламы	Кол-во выпусков радиорекламы в день	Кол-во дней выпуска радиорекламы	Всего выпусков радиорекламы
Радио «Шансон»	7.30 — 8.30 12.00 — 13.00 17.00 — 18.00	3	6	18
Авторадио	7.30 — 8.30 12.00 — 13.00 17.00 — 18.00	5	6	30

Как видно из таблиц в радиорекламе особый упор делается на зимние месяцы. Время выходов радиорекламы спланировано таким образом, чтобы в это время большая часть населения находилась в транспорте. Едя на работу в транспорте человек невольно слушает ту или иную радиостанцию.

График выхода рекламных роликов на телевидении в 2011 году представлен в таблице 25 и 26.

Таблица 25. — План-график выхода рекламных роликов на телевидении

в ноябре 2011 г.

Название телеканала	Время выходов рекламных роликов	Количество выпусков рекламного ролика в день	Количество дней выпуска рекламного ролика	Всего выпусков рекламного ролика
Телеканал СТС	6.00 — 8.00 18.00 — 21.00	2	13	26
Телеканал ГТРК «Амур»	6.00 — 8.00 18.00 — 21.00	2	13	26

Таблица 26. — План-график выхода рекламных роликов на телевидении

в декабре 2011 г.

Название телеканала	Время выходов рекламных роликов	Количество выпусков рекламного ролика в день	Количество дней выпуска рекламного ролика	Всего выпусков рекламного ролика
Телеканал СТС	6.00 — 8.00 12.00 — 14.00 18.00 — 21.00	3	2	6
Телеканал ГТРК «Амур»	6.00 — 8.00 18.00 — 21.00	2	2	4

Реклама на телевидении лучше улавливается и запоминается при просмотре прогноза погоды, новостей и различных телесериалов.

Таблица 27. — План-график выхода рекламных объявлений в прессе в

октябре 2011 г.

Название газеты	Дни выходов рекламных объявлений	Количество выпусков рекламных объявлений в неделю	всего выпусков рекламного ролика
«2х2»	Вторник, четверг, суббота	3	12

Таблица 28. — План-график выхода рекламных объявлений в прессе в

ноябре 2011 г.

Название газеты	Дни выходов рекламных объявлений	Количество выпусков рекламных объявлений в неделю	Всего выпусков рекламного ролика
«2х2»	Вторник, четверг, суббота	3	14

Предприятие ОАО «БКФ «Зея» планирует в 2011 г. использовать средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

- публикации в СМИ новостей от фирмы;

- спонсорство;

- проведение конференций, встреч и т.д.

Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств.

В качестве наружной рекламы фирма планирует заказать изготовление 3-х рекламных щитов, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании главного офиса.

Затраты на изготовление щитов составили:

Зщ = 3 * 6000 = 18 000 руб., (6)

где 3 — количество щитов;

6000 — стоимость изготовления одного щита, руб.

Один щит решили расположить на здании фирмы, а второй по ул. Лазо напротив подъезда к зданию фирмы. В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

3.3 Бюджет и средства распространения рекламы

Разработка эффективного рекламного бюджета ОАО «БКФ «Зея» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Цель бюджета рекламной кампании ОАО «БКФ «Зея» на 2011 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.

Для формирования бюджета продвижения выбран метод на основе планирования затрат.

Таблица 29. — Бюджет продвижения ОАО «БКФ «Зея» на 2011 г.

Показатели	Год	Отклонения 2011 г. к 2010 г.
	факт 2010 г.	план 2011 г.	абсолютное, +/-	Относительное, %
Суммарный прогнозный объем продаж	675383	813459	138076	120,4
Наиболее вероятные производственные издержки	514955	621946	106991	120,8
Промежуточная прибыль	160428	198513	38085	123,7
Затраты на продвижение:
Административные расходы	50735	60500	9765	119,2
Материальные затраты	29988	38904	8916	129,7
Затраты на продвижение: из них на рекламу на стимулирование сбыта средства public relations Другие затраты на продвижение Итого расходов на продвижение:	168,5 358,47 — 85,1 612,07	83 253,1 50,0 60,9 447	-85,5 -105,37 50,0 -24,2 -165,07	49,26 70,6 0 71,56 73,0
Прибыль	79092,93	98662	19569,07	124,7

На основании данной таблицы можно сделать вывод, что суммарные прогнозируемые затраты на продвижение составят 0,05%. Наибольший удельный вес в них занимают затраты на стимулирование сбыта, на размещение рекламы.

План мероприятий по продвижению продукции ОАО БКФ «Зея» на 2011 год приведен в таблице 30.

Таблица 30. — План мероприятий по продвижению продукции ОАО

БКФ «Зея» на 2011 год, в руб.

Мероприятие	Сроки и стоимость	Ответственный
	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
1 Размещение рекламы				Начальник отдела маркетинга Петров
Телеканал СТС Телеканал ГТРК«Амур» Газета «2х2» Авторадио Радио Европа плюс Радио «Шансон» Итого:	— — 2160 — 5258 6400 13818	11980 11980 6300 7400 3098 5000 45758	7000 6044 — 6920 — 3460 23424
2 Средства public relations спонсорство Итого:	15000 15000	15000 15000	20000 20000	Зам. директора Селезнева
3 Стимулирование продаж Организация продаж Проведение лотерей Итого:	17550 — 17550	17550 — 17550	17550 200450 218000	Начальник отдела сбыта Федоскин
Другие затраты на продвижение:	20300	20300	20300
Итого средств:	66668	98608	281724	—

Затраты на радиорекламу в 2011 году составляют 37536 руб. Расчет провели следующим образом:

Зр октябрь = 40 *12*12+ 5898 = 11658 руб., (7)

где Зр — затраты на радиорекламу, 40 — число запусков роликов в течении месяца; 12 — длительность ролика, сек; 12 — цена 1 сек прокрутки рекламы, руб.;

5898 — цена изготовления 1 — го ролика, руб.

Зр ноябрь = 80*10*12+ 5898 = 15498 руб.

Зр декабрь = 48*10*11+ 5100 = 10380 руб.

Таблица 31. — Затраты на радиорекламу в 2011 г.

Период	Всего выпусков рекламного ролика	Длительность рекламного ролика, сек.	Стоимость сек., руб.	Изготовление ролика, руб.	Всего сумма, руб.
октябрь	40	12	12	5898	11658
ноябрь	80	10	12	5898	15498
декабрь	48	10	11	5100	10380
Итого	168	32	—	—	37536

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

Зтв рекл. ноябрь = 52*10*38 + 4200 = 23960 руб., (8)

где 12 — число запусков роликов в течении месяца;

10- длительность ролика, сек;

38 — цена 1 сек прокрутки рекламы на 1 канале в прайм-тайм, руб.;

4200 — цена изготовления 1 — го ролика, руб.

Зтв рекл. декабрь = 17*15*38+ 4200 = 13044 руб.

Таблица 32. — Затраты на ТВ-рекламу в 2011 г.

Период	Всего выпусков рекламного ролика	Длительность рекламного ролика, сек.	Стоимость сек., руб.	Изготовление ролика, руб.	Всего сумма, руб.
ноябрь	52	10	38	4200	23960
декабрь	17	15	38	3354	13044
Итого	22	—	—	—	37004

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна. Для размещения своей рекламы ОАО «БКФ «Зея» использует газету «2х2». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этом издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются рекламные объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.

Газета «2х2» выходит во вторник, четверг и субботу — рекламные объявления размещаются 12 раз в месяц.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

З_{газ. октябрь} = 12*12*15 = 2160 руб., (9)

где 12 — количество объявлений размещаемых в газете «2х2» в месяц;

12 — средняя стоимость 1 см² на первой полосе в газете, руб.;

15 — количество см², занятых под объявлениями ОАО «БКФ «Зея».

З_{газ. ноябрь} = 14*18*25 = 6300 руб.

Таблица 33. — Затраты на рекламу в газете «2х2»

Период	Всего выпусков рекламных объявлений	Стоимость 1 см2, руб.	Количество см2, занятых под объявлением	Всего сумма, руб.
октябрь	12	12	15	2160
ноябрь	14	18	25	6300
Итого	26	—	—	8460

Затраты на радиорекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Фирма ОАО «БКФ «Зея» разместила свои рекламные ролики на трех радиостанциях: «Авторадио», «Европа — плюс» и радио «Шансон». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.

Предприятию «Зея» необходимо проводить активную кампанию в интернете. Реклама в Интернете появилась относительно недавно и поэтому еще не успела в полной мере доказать свою эффективность. Потенциальных выгод у онлайновой рекламы не счесть:

1) интернет набирает популярность как средство информации и развлечения, переманивая потребителей традиционных средств информации, таких как журналы и телевидение;

2) реклама в Интернете недорога по сравнению с традиционными печатными и эфирными средствами информации;

3) реклама в Интернете измерима. Количество щелчков по рекламному объявлению и попаданий на сайт при использовании того или иного баннера определяется очень легко;

4) онлайновая реклама предоставляет возможность непосредственно взаимодействовать с потребителями и получать отклик с их стороны, что невозможно при рекламе в традиционных средствах информации;

5) сильная сторона Сети состоит в том, что она способна предоставлять детальную информацию о товарах;

6) через Сеть можно рассылать сообщения строго определенным целевым группам;

7) реклама в Интернете не зависит от времени. Обращаться к web-сайту можно 24 часа в сутки;

8) интернет подходит для рекламы товаров и услуг, которая предназначена как для локальных, так и для глобальных аудиторий;

9) конкуренты могут уже использовать Интернет для рекламы своих товаров и услуг. Отставание в этой области может послужить плохим сигналом для потребителей.

3.4 Эффективность рекламной кампании по

продвижению кондитерских изделий ОАО БКФ «Зея»

Для анализа эффективности рекламной политики ОАО «БКФ «Зея» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 34).

Таблица 34. — Степень соответствия средств рекламы и рекламных

задач фирмы

Средство продвижения	Задача продвижения	Итого
	Охват местного рынка	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	Высокая частота повторных контактов
Телевидение	2	2	0	2	6
Радио	2	2	1	1	6
Наружная реклама	1	1	0	1	3
Газеты	1	1	2	1	5
Лотерея	2	2	0	2	6

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

— 0 — средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

— 1 — средство нейтрально;

— 2 — для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что наружная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ОАО «БКФ «Зея», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались телевидение, радио и лотерея (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ОАО «БКФ «Зея» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям. К недостаткам наружной рекламы можно отнести отсутствие избирательности аудитории, а также по остальным критериям наружная реклама является неэффективной.

Второй шаг в определении эффективности рекламной кампании ОАО «БКФ «Зея» — анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Благовещенска с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении 2. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 35).

Таблица 35. — Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор	Результат
	Кол-во опрошенных	Удельный вес, %
1	2	3
1 Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %.	170	85
2 Самый эффективный вид рекламы для компании, % — на телевидении	50	25
— реклама на радио	44	22
— лотерея	40	20
— в газетах	36	18
— наружная реклама	24	12
— в листовках	6	3
Итого по пункту 2,%	200	100
3 Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % — на телевидении	62	31
— лотерея	34	17
— по радио	24	12
— в газетах	22	11
— в листовках	30	15
— наружная реклама	24	12
Итого по пункту 3,%	200	100
4 С рекламой фирмы ОАО «БКФ «Зея» встречались потенциальные клиенты, %.	38	19,00
5 При покупке кондитерских изделиях скорее вспомнят рекламу, % — на телевидении	55	27,5
— в газетах	38	19
— на радио	39	19,5
— лотерея	23	11,5
— в листовках	30	7,5
— на щитах	15	15
Итого по пункту 5,%	200	100

Большинство потенциальных покупателей кондитерских изделий обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались телевидение, лотерея и реклама на радио.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят телевизионную рекламу (27,5%), в газетах (19%) и на радио (19,5%). А наружную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не зря делает упор на телевидение в своей рекламной кампании, затраты на теле- и радио рекламу, достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы — на основании анкетирования потенциальных клиентов ОАО «БКФ «Зея» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ОАО «БКФ «Зея» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении 3. Итого было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 36).

Таблица 36. — Сводка результатов анкетирования клиентов ОАО БКФ

«Зея»

Фактор	Результат
	кол-во опрошенных	удельный вес, %
1 Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в кондитерских изделиях, % — информация имелась,	107	71
— информация отсутствовала.	43	29
2 Источник из которого клиент узнал о компании, % — реклама,	37	25
— свой вариант,	58	39
— от друзей,	18	12
— слухи.	37	24
3 Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ОАО БКФ «Зея»,% — на телевидении,	83	55
— в газетах,	17	11
— на листовках.	11	7
— лотерея,	16	11
— по радио,	18	12
— на щитах.	5	4
4 Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % — телевидение	56	64
— лотерея	9	10
— листовки	6	7
— щиты	2	2
— газеты	7	8
-радио	8	9

Результаты по пункту 1 таблицы 36 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является достаточно известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении кондитерских изделий о ней знало 107% опрошенных клиентов).

Как показало исследование, знают о существовании компании ОАО «БКФ «Зея» из собственного опыта 58% клиентов.

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы на телевидении (55%), по радио (12%), в газетах (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу на щитах (4%). Побуждающее действие реклама оказала: телевидение 64%, лотерея 10%, затем радио и газеты 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама на щитах оказала влияние на 2% опрошенных.

Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле:

К = , (10)

где ЧК — число контактов со всеми клиентами;

ЧП — число клиентов, которых реклама побудила к покупке.

Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама по радио (таблица 37). На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Таблица 37. — Воздействие рекламы на клиентов

Средство рекламы	Число контактов со всеми клиентами	Число клиентов, которых реклама побудила к покупке	Коэффициент воздействия рекламы на клиента
— телевидение,	83	56	1
— лотерея,	16	9	2
-листовки.	11	6	2
— на щитах,	5	8	1
— в газетах,	17	7	2
— по радио	18	2	9

Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов. С 2010 по 2011 год рост прибыли предприятия составил 19569,07 тыс. руб. (см. таблица 38).

Таблица 38. — Анализ экономических показателей за 2010-2011 гг.,

в тыс. руб.

Год	Год	Отклонение 2010 г. к 2009 г.
	2010	2011	абсолютное, +/-	относительное, %
Выручка	559950	675383	115433	120,6
Себестоимость	440010	514955	74945	117,03
Чистая прибыль	79092,93	98662	19569,07	124,74

Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 1956,9 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице 39.

Таблица 39. — Прирост прибыли за 2011 год

Средство продвижения	Число респондентов, на которых оказала влияние реклама, чел.	Прирост прибыли за 2011 год, тыс. руб.
телевидение	10	195,7
газеты	8	156,6
листовки	7	137,0
лотерея	64	1252,4
радио	9	176,1
щиты	2	39,2
Всего	100	1957,0

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Эффективность, как всей рекламной кампании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:

Эф = , (11)

где П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З — затраты на рекламу данного товара, руб.

Таблица 40. — Эффективность рекламы

Средство продвижения	Прирост прибыли за 2011 год, тыс. руб.	Затраты на продвижение, тыс. руб.	Эффективность рекламы, %
телевидение	195,7	44,7	437,8
газеты	156,6	35,8	437,4
листовки	137,0	31,3	437,7
лотерея	1252,4	256,1	489,0
радио	176,1	40,2	438,06
щиты	39,2	38,9	100,77
итого	1957,0	447,0	437,8

По результатам таблицы 2.15 общая торговая эффективность составила 437,8%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 437,8 рублей дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме лотерея (1252,4 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 437,7%. Радио заняло первое место по эффективности (438,06%), на втором месте телевидение — 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио — 37,45%.

На пятом этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ОАО «БКФ «Зея».

В результате анализа выявлено:

С точки зрения анализа наружная реклама менее всего эффективно, для рекламы фирмы ОАО «БКФ «Зея». Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.

По результатам анализа радио приносит определенно высокий доход, и затраты на него оправданы.

Листовки — недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы.

Лотерея — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно за счет лотереи покупатели приобретают кондитерские изделия в предновогодний период. Эффективность лотереи самая высокая.

Телевидение — средство, которое обладает очень высоким коэффициентом воздействия.

Газеты — занимает третье место по объему прибыли.

Экономическая эффективность рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий определяется по формуле:

Э_р=, (12)

где Эр — эффективность рекламы;

П — прибыль;

Зр — затраты на рекламу.

Эр = (98662-447) / 98662 = 0,995

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

Q_t=2,024*, (13)

где Q_t — объём продаж за период t;

S_t — расходы на рекламу за период t.

Подставим данные предприятия и планируемые затраты на рекламу в предложенную формулу:

Q_t = 2,024*79705^0,565*447^0,19 =2,024*587,95*3,19 = 3796,13 тыс. руб.

Экономический эффект затрат на изготовление брошюр составляет 3796,13 тыс. руб.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет.

Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы, в этом случае, вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось.

Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 41.

Таблица 41. — Анализ влияния рекламной кампании на увеличение

товарооборота ОАО БКФ «Зея»

Показатель	Период
	В дорекламный период, руб.	В рекламный период, руб.
Товарооборот	1308,827	1734,739
Выручка	675383	813459

Из таблицы видно, что товарооборот вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста.

Индекс роста товарооборота составил:

J = = 1,325 (32,5%) (14)

Таким образом, прирост товарооборота за счет проведения рекламы составил 20,5%.

Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

T = = 268309,5 руб. (15)

Прибыль магазина за этот период времени составляла 18,4% от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

П = = 49369 руб. (16)

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы ОАО БКФ «Зея» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль. Цель рекламной кампании достигнута — объем реализации кондитерских изделий увеличился на 20,5%.

Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время.

Главный социальный эффект от реализации данных мероприятий будет состоять в создании прочных предпосылок развития эффективного сбыта продукции и снижения издержек и затрат на рекламу. Реализация предложенных мероприятий станет одним из факторов повышения конкурентоспособности и прибыли в компании ОАО БКФ «Зея».

Таким образом, предлагаемые мероприятия помогут обеспечить динамичное обновление продуктовой линейки компании ОАО БКФ «Зея». В этом случае возникают определенные противоречия между целями инновационного развития и стремлением к обеспечению стабильных продаж традиционных продуктов компании ОАО БКФ «Зея» и снизить затраты на рекламу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы изучена роль рекламных технологий как инструментов стимулирования сбыта.

В соответствии с целью выполнены задачи исследования:

1) рассмотрена реклама — как основной элемент продвижения товаров;

2) дан анализ продвижения на рынок новогодних подарков ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея»;

3) разработана рекламная кампании при продвижении на рынок

новогодних подарков.

Рекламная стратегия фирмы ОАО БКФ «Зея» включает следующие элементы:

— определение целевой аудитории;

— формулировка целей;

— стратегия рекламного сообщения:

— определение направления убеждения;

— представление и метод исполнения;

— выбор рекламных средств и бюджет на продвижение.

Построение сбытовой сети — самое важное решение руководства предприятия компании ОАО БКФ «Зея», определяющее ее успех на рынке.

Медиа-планирование компании ОАО БКФ «Зея» представляет собой составление расписаний показов рекламных материалов, планирование рекламных кампаний, основа которых заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Анализ деятельности компании ОАО БКФ «Зея» показывает, что это успешная компания, которая продолжает процесс продвижения кондитерских изделий на российском рынке, с каждым годом улучшая свои позиции. Однако, падение реализации новогодних подарков на 16 тонн в 2010 году по сравнению с 2009 годом говорит о необходимости проведения активной рекламной компании по продвижению новогодних подарков.

Основными направлениями политики по товародвижению новогодних подарков компании ОАО БКФ «Зея» должны явиться:

1) развитие собственной розницы;

2) продажи через Интернет — магазин;

3) создание и продвижение частных марок;

4) подарки по предварительной записи;

5) создание уникальных детских новогодних подарков;

6) подарки сотрудникам и бизнес-партнерам;

7) применение красочных упаковок для подарков;

8) лотереи;

9) продажа кондитерской продукции оптом;

10) расширение сбытовой команды;

11) совершенствование сети логистических услуг;

12) стимулирование интереса сотрудников предприятия;

13) улучшение психологической подготовки продавцов.

Усиливающаяся конкуренция приводит к пониманию того факта, что определяющим условием при формировании инновационной политики компании ОАО БКФ «Зея» должен стать переход от технологических факторов к факторам покупательского спроса, потребительским свойствам, качеству обслуживания.

Медиа-планирование тесно связано с бюджетными ограничениями рекламной кампании. Поэтому одна из задач медиа-планирования — достичь наибольшего эффекта при минимальных затратах.

Изучение экономической эффективности рекламы в работе производилось путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Сравнивались данные о товарообороте магазина ОАО БКФ «Зея» в городе Благовещенске, где в период с 7 декабря по 31 декабря 2010 г. проводилась рекламная кампания и розыгрыш призов, с данными о товарообороте магазина ОАО БКФ «Зея» в Хабаровске, где подобной рекламной кампании не проводилось.

Рост товарооборота в магазине, где не проводилось рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы, в этом случае, вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось.

Окончательный вывод об эффективности рекламы сделан в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Экономический эффект составил 41069 руб., данная рекламная кампания фирмы ОАО БКФ «Зея» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

Анализируя затраты на проведение рекламных мероприятий посредством рекламных технологий в 2008, 2009, 2010 гг. и количество реализуемой продукции в рублях можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось количество реализованной продукции компании ОАО БКФ «Зея».

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что подробно показана важная роль ATL и BTL технологий для стимулирования сбыта продукции в современном мире.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при построении стратегий фирм, работающих на российском рынке кондитерских изделий, а также других отраслях.

Библиографический список

1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление /Д. Аакер. — СПб.: Питер, 2007. — 254 с.

2. Акимов, Е.С. Бюджет отдела PR / Е.С. Акимов // Служба PR. — 2007. — №4. — С. 25

3. Алексеева, И. PR высокого полета /И. Алексеева, Т. Гуляев. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. — 203 с.

4. Алешина, В.И. Поведение потребителей /В.И. Алешина. — М.: Экономист, 2010. — 435 с.

5. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации / Т. Амблер. — М., 2008. — 234 с.

6. Анн, Х. Маркетинг. Учебник для ВУЗов (3-е издание) /Х. Анн, Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2008. — 356 с.

7. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб, 2008. — 205 с.

8. Барнс, Р. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов (пер. с англ. Кияченко Н.) / Р. Барнс. — М.: ИД Гребенникова, 2008. — 150 с.

9. Басовский, Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка / Л.Е. Басовский. — М.: Инфра-М, 2007. — 260 с.

10. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — 7-е изд. — М.: Вершина, 2008. — 223 с.

11. Бориснев, С.В. Социология коммуникации / С.В. Бориснев. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 346 с.

12. Борисовский, Ю.Г. Анализ BTL индустрии /Ю.Г. Борисовский// Индустрия рекламы. — 2010. — №1. — С. 30-34.

13. Бузин, В. Медиа-планирование для практиков /В. Бузин. — М.: Вершина, 2006. — 98 с.

14. Винокурцева, Е. BTL как прием рекламы / Е. Винокурцева // BTL регион. — 2008. — №3. — С. 54.

15. Винокурцева, Е.А. Станет ли BTL любимым приемом российской рекламы? / Е.А. Винокурцева // Лаборатория рекламы. — 2008. — №10. — С. 26-28.

16. Гуржев К.С. Проверка эффекта / К.С. Гуржев // Служба PR. — 2007. — №2. — С. 25-27.

17. Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы / Ю.В. Гусаров. — М.: Экономика, 2007. — 228 с.

18. Данилов, А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе / А.А. Данилов. — М.: ДАН, 2008. — 125 с.

19. Данилова, Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах / Г.П. Данилова // Лаборатория рекламы. — 2010. — №2. — С. 17-19.

20. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейян, Анна и Лоик Троадек. — Москва: Прогресс, 2009. — 140 с.

21. Дж. Джей Дэвис Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика / Дж. Джей Дэвис. — М., 2007. — 378 с.

22. Дж. Бернетт Маркетинговые коммуникации интегрированный подход / Дж. Бернетт, С. Мориати. — СПб, 2008. — 450 с.

23. Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке / Джим Эйтчисон. — М.: Вильямс, 2007. — 290 с.

24. Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Джон Филип Джоунс. — М.: Вильямс, 2010. — 350 с.

25. Джулер, А.Дж. Креативные стратегии в рекламе. / Пер. с англ., под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2008. — 106 с.

26. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. — СПб.: Питер, 2007. — 230 с.

27. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. — СПб.: Питер, 2007. — 302 с.

28. Дридзе, Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации / Т.М. Дридзе. — М., 2007. — 476 с.

29. Дуэйн, Н. Политика бренда / Н. Дуэйн. — ИД ВЕСЬ, 2008. — 149 с.

30. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности / М.А. Измайлова. — М.: ИТК Дашков и К, 2007. — 150 с.

31. Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. — СПб., 2008. — 261 с.

32. Канаян, К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Еанаян. — М.: РИП-холдинг, 2007 — 105 с.

33. Кнорре, К. Наружная реклама / К. Кнорре. — М.: Бератор-Пресс, 2009. — 200 с.

34. Коломийц В.П. Телерекламный бизнес: информационно аналитическое обеспечение / В.П. Коломийца. — М.: Международный институт рекламы, 2008. — 140 с.

35. Конецкая, В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. — М.: МУБиУ, 2007. — 151 с.

36. Кошелюк, М. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов / М. Кошелюк. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 120 с.

37. Кульманн, А. Экономические механизмы / А. Кульманн. — М.,: Прогресс, 2007. — 78 с.

38. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. — М.: Эксмо, 2008. — 90 с.

39. Ле Пла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг / Ф.Дж. Ле Пла, Л.М. Паркер. — М.: Олма-Пресс, 2008. — 294 с.

40. Луман, Н. Реальность масс-медиа / Н. Луман. — М., Праксис, 2009. — 94 с.

41. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность / А.П. Марков. — М.: Феникс, 2007. — 72 с.

42. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. — М.: Финпресс, 2007. — 140 с.

43. Мединский, В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного / В.Р. Мединский. — СПб: Питер, 2008. — 250 с.

44. Музыкант, В.Л. Реклама в действии / В.Л. Музыкант. — М.: Академия рекламы, 2007. — 200 с.

45. Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии / В.Л. Музыкант. — М.: Армада-пресс, 2007. — 180 с.

46. Назайкин, А.Н. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг / А.Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2007. — 520 с.

47. Овчинников, Н.Н. Рекламное дело / Н.Н. Овчинников. — М.: Дашков и К, 2008. — 350 с.

48. О’Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер, с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. — СПб: Питер, 2007. — 400 с.

49. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. — М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2007. — 302 с.

50. Песоцкий, Е. Реклама и психология потребителя / Е. Песоцкий. — М.: Феникс, 2007. — 326 с.

51. Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR / И.Ш. Резепов. — М.: Дашков и К, 2008. — 235 с.

52. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие / М.Ю. Рогожин. — М.: РДЛ, 2008. — 56 с.

53. Роденко, Д. Структура BTL. Классификация услуг в области непрямой рекламы / Д. Роденко // Индустрия рекламы. — 2007. — №12. — С. 31.

54. Секерин, В.Д. Практический маркетинг / В.Д. Секерин. — М.: ЗАО «Бизнес-школа», 2007. — 496 с.

55. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие / Б.Д. Семенов. — Минск: Экоперспектива, 2009. — 360 с.

56. Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титова. — М.: Маркетинг, 2007. — 400 с.

57. Смирнов, В. BTL-технологии / В. Смирнов // Наука о рекламе. — 2008. — №7. — С. 12.

58. Сондер, М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / М. Сондер. — М: Вершина, 2009. — 70 с.

59. Тулупов, В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет / В.В. Тулупов. — Воронеж: Издательство Кварта, 2009. — 60 с.

60. Умаров, М.Ю. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное / М.Ю. Умаров. — М.: Вершина, 2008. — 100 с.

61. Федоров, К. Что такое Event-marketing и зачем он нужен? / К. Федоров // Наука о рекламе. — 2008. — №3. — С. 20.

62. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов.- СПб.: Питер, 2010. — 200 с.

63. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. — СПб.: Питер, 2010. — 150 с.

64. Хоскинг, А. Курс предпринимательства / А. Хоскинг, В.Рыбалкин. — М.: Международные отношения, 2007. — 386 с.

65. Шарков, Ф.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. — М.: ИД Дашков и К, 2007. — 174 с.

66. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. — СПб.: Питер, 2009. — 201 с.

67. Яцюк, О. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама / О. Яцюк, Э. Романычева. — СПб.: БХВ — Петербург, 2009. — 150 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рисунок А.1 — Процесс планирования рекламной кампании

Размещено на