Пример курсовой работы по маркетингу: Организация и планирование рекламных кампаний

Содержание

Введение3

Глава 1. Теоретические основы организации и планирования рекламных кампаний6

1.1. Понятие рекламы и ее сущность6

1.2. Определение рекламной кампании12

Глава 2. Организация рекламных кампаний в условиях17

российской экономики17

2.1. Организация и планирование рекламных кампаний17

2.2.Планирование рекламных кампаний для биологически активных добавок к пище23

Заключение34

Список литературы39

Выдержка из текста работы

Актуальность темы исследования обусловлены тем, что рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама — внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно «задержалось» на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы. Появились и другие виды рекламы — наружная, сувенирная, директ-мэйл и др.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения маркетингового отдела рекламодателя, целый ряд внешних обособленных звеньев: телевидение, газеты, радио, выставки, интернет ресурсы … – и конечный адресат – потребитель рекламы, предполагаемый потенциальный клиент компании. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Целью исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию методов повышения эффективности планирования рекламной деятельности.

Предметом исследования является процесс формирования рекламной кампании предприятия и использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

Объектом исследования является рекламная деятельность телекоммуникационной компании «КОМСТАР».

Структурно работа состоит из введения, заключения, трех глав и списка используемой литературы.

Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламного планирования, анализа рекламно-информационной работы занимались многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие. Их исследования относятся к периоду централизованно планируемой экономики и лишь отдельные стороны изучения рекламно-информационной работы отражают особенности решения этой проблемы в условиях рыночной экономики. В частности, остаются малоисследованными вопросы улучшения организации рекламной деятельности.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и разработки могут быть использованы администрацией рассматриваемой компании для совершенствования процесса рекламно-информационной работы анализируемого предприятия. Также она заключается в выборе правильных методов рекламы и повышения ее эффективности в целях лучшего продвижения коммуникационных услуг на

рынке.

В работе использовались следующие методы исследования: анализ, систематизация, обобщения, экономико-статистических, формально-логический и логических выводов

Глава 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

1.1. Понятие и сущность

рекламы

Значение рекламы в современном мире исчерпывается ролью «двигателя торговли», но на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар или услугу.

Ст. 2 Федерального «Закона о Рекламе» дает нам следующие основные понятия рекламной деятельности:

«реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов:

«внутренняя» координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

«внешняя» координация. Реклама — это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности — рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по-существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно «дойти» до каждого погтребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях.

На этом уровне реклама подразделяется на:

от имени производителей,

от имени розничных и оптовых торговцев,

от имени частных лиц,

от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим эти виды рекламы в таблице 1:

Таблица 1

Виды рекламы

Кто пользуется рекламой Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств рекламы С какой основной целью

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг Индивидуальные потребители Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п. Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих клиентов

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания

Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнс»

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим

Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли

Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами Индивидуальные потребители Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев

Частные лица Другие частные лица Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг)

Правительство, общественные институты и группы Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также «коммерческих» целей

В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее.

Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство потребителей товаров и услуг никогда не сталкиваются.

Рассмотрим первую разновидность:

Реклама «на индивидуального потребителя»

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Схема 1

Производители добиваются внимания и благосклонности потребителей с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Реклама «на сферу торговли»

Те же товары, с которыми потребители часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке «производитель-оптовик-розничный торговец».

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с «бухгалтерской» точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Схема 2

Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама)

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнс») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнс» — это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по «паблик рилейшнс» самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть «корпоративной», т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик рилейшнс» стала более утонченной и сложной.

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере «паблик рилейшнс», разнообразны, но цель, как правило, одна — благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Схема 3

Реклама «на специалистов»

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем «рекламой на специалистов», и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

Схема 4

Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:

имиджевая реклама;

стимулирующая реклама;

реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к потребителю.

Вторая роль имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама . Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

рекламные ролики на телевидении (блиц — ролик и  ролик);

рекламные щиты;

реклама на транспорте;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

1.2. Основные цели и задачи

планирования рекламной кампании

Рекламная кампания — это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую необходимо выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать , рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате рекламных мероприятий. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Рассмотрим формулирование рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

Таблица 2.

Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации

 Задачи

Охват Частотность Непрерывность Импульсная подача

В случае нового или сложного текста стремиться к:

+ В случае текста утвердительного характера энергичная заявка должна быть сначала, после чего акцент делается на:

+ В случае пояснительного текста упор

сначала делается на частотность, а затем:

+ В случае эмоционального текста следует стремиться к:

+ + В случае художественно насыщенного текста о ценном продукте, привлекающем внимание, надо добиваться:

+ Если текст скучен, а продукт зауряден,

делайте упор на:

Покупаемость:

Для привлечения внимания к своему продукту (из категории товаров повседневного спроса) используйте:

+ По мере увеличения цикла раскупаемости товара задействуйте:

В случае нерегулярной покупаемости

стремитесь к:

+ Стимулируйте покупателей совершать импульсивные приобретения путем:

+ В отношении товаров, покупка которых требует раздумья, прибегайте к:

+ Для закрепления приверженности товару концентрируйте усилия на:

+ Для оптимизации сезонных распродаж заблаговременно используйте:

Бюджет:

+ + В случае недостаточных средств задействуйте:

+ При достаточном бюджете стремитесь к: +

Конкуренция:

В условиях активной рекламы конкурентов концентрируйте усилия на: + + +

При наличии у конкурентов преобладающих денежных средств прибегайте к: +

Маркетинг:

При внедрении на рынок нового продукта используйте:

+ + +

При желании увеличить долю на

рынке за счет расширения области применения продукта стремитесь к: +

+ + Для повышения отдачи от рекламы делайте упор на: 

+ + Расширение знаний о фирме и повышение престижа достигаются путем:

+ + Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана:

охват аудиторий: кого вы хотите охватить?

стратегия обращения: что вы хотите им сказать?

стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом, как это показано ниже:

Введение

Ситуационный анализ

Проблемы использования рекламы

Благоприятные возможности использования рекламы

Ключевые стратегические решения

Цели рекламы

Целевая аудитория

Конкурентные преимущества товара

Имидж и характерные особенности товара

Позиция товара

Творческий план

Медиа-план

План коммуникаций

стимулирование сбыта

связи с общественностью

прямой маркетинг

личные продажи

спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи

Реализация и оценка

Оценка

Бюджет

Теперь рассмотрим маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ.

Задача отдела маркетинга заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Отдел маркетинга должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

При выборе конкретных рекламных инструментов отдел маркетинга должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

Общие цели и стратегия кампании.

Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

Географический охват.

Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

Рентабельность.

Различные подходы при выборе рекламного средства.

В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства.

Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.

Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол , уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

1.3. Выбор формы рекламы

Российским журналом “Маркетинг в России и зарубежом” был проведен ряд исследований нынешнего состояния отдельных носителей рекламы и возможных перспектив их развития. При оценке тенденций по планированию рекламных кампаний ряд специалистов в области рекламы выразили свое мнение о возможном развитии отдельных рекламных носителей. Так, согласно проведенному среди них в 2000 г. опросу относительно будущего использования отдельных рекламных носителей, была составлена табл. 2.

Таблица 3

Прогноз использования отдельных средств распространения рекламы в 2003г. (в процентах к данным за 2000 г.)

Как видно из приведенных в таблице 3 данных, директора российских рекламных агентств и менеджеры по рекламе в будущем предпочтение отдадут в первую очередь телевизионной рекламе (79 и 71% опрошенных соответственно) и рекламе в Интернете (72 и 44%). При этом характерно, что директора рекламных агентств не видят никаких перспектив для использования в будущем таких рекламных носителей, как профессиональные журналы и газеты (0% на оба рекламных средства). В настоящий момент, как показал проведенный в начале 2000 г. журналом “Маркетинг в России и зарубежом” (совместно с ВЦИОМ) новый опрос той же группы специалистов в области рекламы, большие надежды у них вызывает так называемая традиционная реклама – печатная (журналы и газеты), реклама на телевидении и радио. На долю этих рекламных носителей пришлось больше половины денежных расходов из планируемых рекламных бюджетов. Так, к примеру, 53% компаний инвестировали средства в печатные объявления, треть средств приходилась на телевизионную рекламу, оставшиеся — на радио, наружную рекламу и рекламу в кино. По нетрадиционным средствам распространения рекламы, таким, как прямая почтовая рассылка и электронная реклама, объем инвестиций ограничивался ростом на 3—9% к данным 2000 г. (в 2000 г. – около 6,7 млрд. рублей). Кроме того, у рекламных агентств (опрос 2001 г.) растет убеждение в том, что электронная реклама не заменит полностью традиционную рекламу, а будет лишь дополнять ее. Причем у 94%3  ответивших на вопросы специалистов в области рекламного дела компании, в которых они работали, уже имели в Интернете свои собственные электронные странички.

К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода: «широкий» и рациональный.

При «широком» подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный подход к рекламе.

Из чего можно выбирать:

Реклама в прессе (газеты, журналы)

Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

По видам информации газеты можно разделить на:

информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая — первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа — наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.)

Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.

Реклама на телевидении

Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.

Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать, но передачу, например, предприниматели если и будут смотреть, то скорее всего, держа в руках карандаш для записи необходимой информации.

Реклама на радио

Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.

Рекламные щиты

Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте

Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро

Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки

Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно — рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка)

В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления

Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах

Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама

Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые рекламодатель преследует своим рекламным объявлением, от рекламируемого продукта, и от размера бюджета рекламной компании, а также и от особенностей региона, в котором она реализуется.

Рассмотрим критерии составления графика рекламных объявлений

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный — СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании.

6. Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Таким образом, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный отдел маркетинга должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений

Отдел маркетинга вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она — ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Применение компьютерной техники при выборе СМИ и составлении графика подачи рекламы

Компьютеры стали важной частью в этих видах деятельности с начала 70-х годов. Они могут снизить затраты и время на расчет валового рейтинга, затрат на тысячу, степеней охвата, частотности и т.д. Их также можно использовать для составления графиков, оценки отдельных инструментов рекламы в намеченном рынке, наработки демографических данных (например, возраст и уровень дохода пользователей товара), а также для анализа рентабельности альтернативных рекламных средств.

Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ. Одним из самых старых типов является модель линейного программирования, призванная создать полный рекламный график, который может довести до максимума число появлений объявления в прессе или в эфире в рамках данного бюджета. Несмотря на то, что такая программа в самом деле может решить многие задачи отделу маркетинга, по-настоящему эффективная модель планирования пока не создана, хотя бы потому, что в реальном мире существует слишком много переменных, которые не могут быть учтены всеми этими программами. Вторым типом программы является имитационная модель, используемая для оценки уже выбранного СМИ в плане того, насколько оно может быть воспринято отдельными индивидуумами данной аудитории. Такие программы не создают графиков, однако полезны при оценке средств информации с точки зрения намеченной аудитории, рентабельности и подобных аспектов. Также были созданы специальные имитационные модели для расчета оптимального срока длительности рекламной кампании. И наконец, статистические модели, которые рассчитывают охват, частотность и прочие факторы для альтернативных рекламных инструментов и могут присвоить рейтинг на основании заданного набора параметров: какой рекламный инструмент обеспечивает наибольший охват, частотность и т.д. С помощью любой из этих моделей компьютер мгновенно заново пересчитывает результаты при изменении хотя бы одного фактора или допущения.

Задачей рекламных агентств является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных, а это приводит нас к вопросу о том, чего не могут компьютеры. Они не могут решить, какое рекламное средство и в какой среде оптимально для каждого конкретного рекламного текста. Компьютеры могут манипулировать цифрами, однако не могут судить о том, насколько эти цифры реальны и надежны. Они также не могут интерпретировать значения цифр.

Таким образом, компьютеры могут оказать помощь в процессе планирования, однако не могут занять место плановика, по крайней мере до тех пор, пока фактор субъективной оценки остается столь же существенным, как и все другие факторы.

Важную роль в планировании рекламы играют проблемы маркетинговой оценки её эффективности. Это обусловлено сложностью и неразработанностью вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, в каждом конкретном случае не позволяет давать готовые типовые рекомендации и советы, поскольку необходима реализация индивидуального подхода.

Эффективность затрат — это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама — это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность — объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий — основа медиапланирования.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано — 95% или ограничено — «не менее…»)

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

качества рекламного материала, его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений

Толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое — до 80-160 страниц. Плохо читаемое — более 200.

Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого.

Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого.

В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.

Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.

Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них.

Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше.

Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно.

Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление — на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или «на вылет».

Реклама в нижней половине страницы, по сравнению с размещенной в верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.

Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений «привлекает читателей в полном соответствии со своим размером».

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки».

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т.к. глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной.

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту.

Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления.

Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144.

Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т.е. не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

в макете есть основной оптический центр;

в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %).

Отмечается три мотивирующих фактора:

ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;

специфика и конкретные условия потребления товара;

достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателей, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150.

Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления — 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

Корпоративная (фирменная) реклама

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

С 2000 года расходы на корпоративную рекламу в России возросли с 403,2 миллиона рублей до 776 миллионов в 2003 году. Ведущим средством массовой информации для корпоративной рекламы стала бизнес-периодика (343,7 миллиона рублей в 2000 году), а также телесети (246 миллионов рублей).

Такое увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились — она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие:

(1) довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

(2) привлечь инвесторов;

(3) исправить пошатнувшийся имидж;

(4) привлечь квалифицированных специалистов;

(5) избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности;

(6) высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Таким образом, подведем некоторые итоги:

Рекламные обращения создаются для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные стратегии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования. Стратегическое планирование — это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики. Планирование — это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. Бизнес-план создается для отдельных подразделений компании или стратегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии предприятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определением целей, стратегий и программ.

План маркетинга описывает стратегии по использованию элементов структуры маркетинга для достижения маркетинговых целей. Он связан с бизнес-планом. В него входят разделы, посвященные целям маркетинга, определению угроз и возможностей, выбору целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, составлению планов действий и оценке результатов.

План рекламы определяет правильные целевые аудитории, которым направляются правильные рекламные обращения в правильных средствах доставки рекламы, способных охватить эти аудитории. Обычно план рекламы включает следующие компоненты: ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, медиа-план, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности телекоммуникационной компании «КОМСТАР»

2.1 Технико-экономическая характеристика телекоммуникационной компании «КОМСТАР»

Компания «Комстар» основана в 1989 г. для предоставления российским пользователям услуг высококачественной местной, междугородной и международной связи.

Компания является первым из альтернативных операторов, начавшим инвестировать значительные средства (межправительственный целевой кредит в размере 75 млн. долларов США) в построение современной цифровой сети связи в г. Москве., на базе которой сегодня развернут широкий спектр современных телекоммуникационных услуг.

КОМСТАР официально признан Международным Союзом Электросвязи в качестве негосударственного оператора международной связи и на всем протяжении своей деятельности неоднократно подтверждал свои позиции лидера отечественной телекоммуникации. КОМСТАР первым из российских предприятий электросвязи всех форм собственности был удостоен Государственного Сертификата соответствия (N. SSAQ 006.2.2.0002).

За услуги в области организации бизнеса КОМСТАР является обладателем Диплома «Золотой Бизнес», включен в список «Элита Российского Бизнеса».

Комстар имеет статус официальной телекоммуникационной компании официальных визитов и встреч на высшем уровне.

В 2001 г. КОМСТАР стал победителем второго Всероссийского конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности», доказав, «что рыночная экономика и решение социальных проблем, забота о своих коллективах это понятие совместимое, они не противоречат друг другу, и убедительно показывают, что лицо российского бизнеса становится все более гуманным и цивилизованным» (по словам вице-премьера Правительства РФ Матвиенко В.И.)

По данным за 2003 г.

Телекоммуникационная компания КОМСТАР имела следующие экономические показатели:

валовой доход — 738,5 млн. руб. (124% к 2002 г.)

прибыль от продаж — 231,7 млн. руб. (125% к 2002 г.)

объем кап. вложений — 137,7 млн. руб. (127% к 2002 г.)

EBITDA — 217,4 млн. руб.

чистая прибыль — 82,6 млн. руб. ,

ввод монтированной емкости — 18, 36 тыс. номеров,

прирост протяженности оптоволоконных линий — 4,4 км

исходящий платный междугородный, международный обмен — 128,1 млн. мин. (116,36% к 2002 г.)

Важным событием года стал переход на пятнадцатую версию EWSD в с модернизацией системы SDH. Ввод 18 360 каналов DSL доступа в интерент.

В 2003 г. планируется ввести 23,5 тыс. DSL каналов.

Таблица 4.

Основные показатели ОАО «КОМСТАР»

Структурных подразделений 35

Численность 2937 чел.

Линий на одного работника 88

Монтированная емкость телефонной сети 282,4 тыс. номеров

Емкость телефонной сети 261,2 тыс. номеров

Протяженность внутризоновых каналов 1826 тыс. кан.- км

Уровень цифровизации

внутризоновых междугородных линий

87,86%

Местной телефонной сети

ГСТС 57,78%

в т. ч. по ГТС 63,38%

по СТС 9,07%

автоматических телефонных станций 273

пользователей Интернета 37750

В настоящее время акционерами Комстар являются: ОАО «МГТС» — 50% акций; Компания «Адамант Эдвайзори Сервисез, Инк.» (Adamant Advisory Services inc.), Британские Виргинские острова — 50 % акций.

Четырнадцать лет деятельности Комстар в качестве оператора связи, десятки предоставляемых услуг, тысячи клиентов — все это требует консолидации усилий множества компаний, участвующих в той или иной степени в предоставлении телекоммуникационного сервиса мирового уровня.

КОМСТАР как одно из крупнейших коммуникационное предприятие Москвы вносит значительный вклад в ее бюджет и осуществляет активную инвестиционную политику. КОМСТАР является исключительно надежным, платежеспособным и обязательным партнером. Телекоммуникационная компания КОМСТАР уделяет большое внимание своей философии, определению миссии и целей организации, принципов и задач функционирования.

На сегодня их можно охарактеризовать следующим образом:

Основная цель: компания КОМСТАР является организацией работников и акционеров, которые соединили свои ресурсы для достижения общих целей создания услуг, для обеспечения занятости и вознаграждения, для получения гарантированного дохода на вложенный капитал, для создания адекватных социальных и экономических условий жизнедеятельности общества.

Миссия: максимально полное и качественное удовлетворение потребителей в услугах связи (устойчивое соединение с любой точкой мира из любой точки Москвы, обеспечение высокоскоростного доступа по коммутируемой линии в Интернет на основе передовых технологий).

Принципы КОМСТАР:

Информационная открытость для органов власти, деловых партнеров, клиентов и персонала.

Создание каждому работнику условий для самосовершенствования и плодотворной работы.

Формирование у каждого работника чувства ответственности за порученное дело.

Совпадение личных целей работника с целями организации (осознание работником важности своего места на предприятии).

Согласно выбранной стратегии, КОМСТАР осуществляет высокоспециализированное производство услуг и маркетинг, для того, чтобы оставаться лидером в области производства своей продукции (телекоммуникационных услуг). Это приводит к тому, что покупатели нередко пользуются услугами организации даже при их достаточно высокой цене.

Стратегия превращения КОМСТАР в компанию, ориентированную на потребности клиентов, подразумевает завершение начатого процесса внутренней реорганизации и консолидацию маркетинговой и коммерческой деятельности. Это включает:

признание ведущей роли маркетинга в процессе управления Обществом;

усиление роли маркетинга в филиалах, пропаганда внутри Общества идеи о ведущей роли маркетинга, разъяснение его сути и функций;

четкое осознание и признание всеми филиалами единых маркетинговых и общекорпоративных целей и ценностей;

формирование на местах маркетинговых структур, способных эффективно содействовать достижению маркетинговых целей Общества;

предоставление маркетинговым структурам филиалов полномочий, необходимых и достаточных для выполнения своих обязанностей по достижению маркетинговых целей Общества;

создание структур, ответственных за работу с существующими клиентами;

постоянное обучение маркетинговых и коммерческих специалистов;

обмен опытом и информацией между филиалами, создание единой команды из маркетинговых подразделений филиалов, внесение элемента соревновательности между филиалами;

усиление роли коммерческих служб в филиалах;

создание HelpDesk единого образца.

Выбирая такой тип стратегии, организация должна иметь высокий потенциал для проведения НИОКР и развитую систему маркетинга и обеспечения качества продукции услуг, что и характерно для КОМСТАР.

Конкретным типом данной стратегии является стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом занимать лучшие позиции на данном рынке. Для реализации этой стратегии необходимы большие маркетинговые усилия.

Потребителями услуг компании КОМСТАР являются граждане и юридические лица, находящиеся на территории Москвы. Партнерами предприятия выступают как российские, так и зарубежные компании.

Большое внимание компания адресует уделяет многочисленной категории своих партнеров по бизнесу — клиентам. Именно их потребности, их нестандартные запросы способствуют активизации инженерной мысли, выработке нестандартных решений, постоянному поиску новых технологических возможностей, осуществляемых Комстар на протяжении всей истории существования компании.

В своей деятельности телекоммуникационная компания КОМСТАР имеет следующих российских и зарубежных партнеров, которые в своей совокупности образуют Компании холдинга АО «Система Телеком»:

МГТС,

МТУ-Информ,

ПТТ-Телепорт,

Телмос,

МТС.

Ростелеком,

Эквант/Глобал Один,

МКС,  

Совинтел

BT/Concert,

Cable&Wireless,

Sonera,

Teleglobe и др.

Также у компании имеются тесные связи со следующими поставщиками коммутационного оборудования, волоконно-оптического кабеля, оптических модемов, преобразователей

Marconi,

Siemens (www.siemens.ru, www.siemens.com),

Fotona,

Перспективные технологии+ и др.

Сетевые интеграторы и поставщики сетевого оборудования 

АМТ, 

Степ Лоджик, 

Энвижн Груп, 

Инлайн Груп, 

Siemens (www.siemens.ru, www.siemens.com), 

Nortel Networks (www.nortel.ru, www.nortel.com),

Cisco (www.cisco.ru, www.cisco.com),

Hewlett Packard (www.hp.ru, www.hp.com) и др.

Владельцы информационных ресурсов

ММВБ, 

РТС, 

МФБ, 

Reuters, 

Bloomberg и др.

По организации доступа в Интернет Комстар сотрудничает с компаниями: 

Cable&Wireless,

Teleglobe,

Ростелеком,

Голден Лайн,

РосНИИРОС и др.

Добиваясь повышения эффективности работы, компания КОМСТАР принципиально реорганизовала структуру управления. Отказ от жестко централизованной схемы управления в пользу самостоятельности и свободы действий производственных комплексов позволил гибко использовать ресурсы, дал возможность динамично реагировать на изменения рыночной ситуации.

Новую возможность дальнейшего развития компания видит в увеличении темпов взаимовыгодного сотрудничества с ведущими российскими и зарубежными машиностроительными фирмами.

Одно из направлений этого взаимодействия — разработка и реализация совместно с партнерами конкретных технических программ.

Другим направлением сотрудничества является организация совместных предприятий. Опыт компании и традиции в области трансопрта и средств радио FM диапазона, что позволяет максимально эффективно проводить рекламную компанию совместно с данными предприятиями и организациями.

Особое значение придается творчеству, умению найти неординарные решения, предприятие постоянно в поиске -и именно в этом видится основа поступательного развития и залог будущих успехов телекоммуникацонной компании КОМСТАР.

Совершенно новым является для КОМСТАР имиджевой рекламы. В связи с этим акционерами было принято постановление «О формировании имиджа КОМСТАР», в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание компании утверждаются спецификой, объемом и качеством оказываемых услуг, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж компании в целом.

Придавая большое значение всем направлениям работы по созданию современного облика компании и повышения имиджа, эффективности труда и формированию у работников положительной мотивации к труду и преданности фирме.

Кроме формирования имиджа компании во внутренней среде всеми вышеперечисленными методами, компания постоянно работает и поддерживает положительный образ у общественности. Для этого и существует комплекс рекламных мероприятий, который мы рассмотрим в следующей части работы.

2.2. Процесс планирования рекламы в Комстар

При составлении плана рекламной кампании руководство отдела рекламы отвечает на 3 ключевых вопроса:

1) Для чего нам нужна эта реклама;

2) Для кого мы ее делаем;

3) Что будет в этой рекламе.

Цель рекламы

Известно, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов:

стимулирующая реклама;

имиджевая реклама;

реклама стабильности.

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Цели имиджевой рекламы:

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы стабильности:

побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Что касается направленности рекламы, то здесь руководством учитываются следующие факторы:, во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно «КОМСТАР», поскольку имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально возможное количество людей.

По полувозрастным признакам реклама компании ориентирована

на: — мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

При разработке рекламной кампании КОМСТАР учитываются 2 очень противоречивых аспекта:

1) Глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время

2) Ограниченность в средствах, в бюджете рекламной компании.

Прекрасно понимая, что реклама КОМСТАР должна быть грандиозной, т.е. в самых престижных газетах, журналах, на всероссийских телеканалах,

она выполняется в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом выдерживается строго делового стиля, характерного для такого надежного Интернет-провайдера, как КОМСТАР.

Высокий технический уровень, качество и надежность услуг этой компании получили широкую известность и признание, создали ему высокий авторитет на рынке Интернет коммуникаций.

Сегодня телекоммуникационная компания «КОМСТАР» представляет собой высокоразвитое предприятие, сферами деятельности которого являются самые разные отрасли связи, как традиционные для нас, так и совершенно новые.

Далее остановимся поподробнее на моментах, касающихся системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации и выбора конкретных каналов в соответствии с особенностями и спецификой деятельности телекоммуникационной компании «КОМСТАР».

В компании реклама реализуется посредствам следующих рекламных носителей: компьютерные сети, телевиденье, газеты, журналы и информационно-аналитические материалы. Рассмотрим их подробнее.

1. Компьютерные сети. Реклама в компьютерных сетях, обусловлена тем, что компьютеризация, подключение и использование компьютерных сетей — дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети.

2. Телевидение. Выбором конкретного канала телевидения для компании Комстар, а также изучением аудитории СМИ (медиаисследования, медиапланирование) занимаются следующие фирмы:

COMCON 2,

ROMIR Gallup Media,

Mediametrie,

Russian Research,

V-Ratio,

ВЦИОМ / МЕДИАМАР,

НИСПИ,

Фонд «Общественное мнение».

Очевидно, что первые шаги исследовательских фирм были направлены на измерение телеаудитории. Это связано с тем, что самые большие затраты рекламодателей приходятся именно на этот вид рекламоносителя, а стало быть, готовность заплатить за медиаисследования в надежде на последующую значительную экономию при более точном размещении рекламы здесь наиболее высока. Проводимые COMCON 2 и НИСПИ мониторинги были основаны на методике day after recall (воспоминание вчерашнего дня), разработанной еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не только припоминать название телепередачи, которую он смотрел вчера, но пытаться по памяти оценить, смотрел ли он ее больше половины. И конечно же, при измерении рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрении рекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателей и их агенства.

К сожалению, это не единственное ограничение, с которыми приходилось мириться заказчикам COMCON 2 и НИСПИ. Сам процесс мониторинга подразумевает ежедневную смену респондентов. Таким образом, основной величиной, которую может получить заказчик для последующего медиапланирования, является рейтинг телепередачи, и все, что ему остается — сложить сумму рейтингов телепередач, в которых он собирается разместить свою рекламу, и получить суммарный рейтинг — GRP. Однако каждый рекламодатель желает знать, сколько раз должен быть показан его ролик в определенных им передачах, чтобы достичь определенного охвата (coverage) его целевой аудитории и чтобы эта часть целевой аудитории могла увидеть ролик определенное количество раз (frequency). Для того же, чтобы ответить на эти вопросы, необходимо знать не средний рейтинг конкретной передачи, а то, как часто ее смотрит конкретный респондент, об этом же информацию можно получить только из панельных исследований.

Но это еще не все. Методика day after recall предполагает проведение исследования на следующий день после просмотра телепередач, а поскольку точность рейтингов связана с объемом выборки, то оперативно опросить большое количество людей и столь же оперативно обработать данные возможно только при телефонном интервьюировании. Здесь использование COMCON 2 системы компьютерного автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI), при которой все интевью контролируются единым сервером, а интервьюеры — супервайзером, перевешивает чашу на весах доверия в сторону COMCON 2, а не в сторону НИСПИ, который проводит подобные исследования, используя интервьюеров на домашнем телефоне.

Но и это еще не все. Использование телефона в качестве инструмента интервьюирования приводит к территориальным ограничениям, поскольку уровень телефонизации в России составляет всего 34,8%, и говорить о репрезентативности общероссийской выборки при телефонных опросах можно будет только после переноса столицы России в город Васюки. Использованиие же НИСПИ на общероссийской выборке интервью face-to-face для вспоминания о пердачах, просмотренных на прошедшей неделе, вызывает значительные сомнения в результатах измерений.

В связи с вышеизложенным дневниковая панель Russian Research, основанная в 1992 году, была воистину революционной, и дело не в том, что она была лучшей (дело в том, что она была единственной). С неудовлетворенностью данными, получаемыми в результате этих исследований, связанной с территориальными ограничениями (Европейская часть России), с чрезвычайно малой выборкой (1000 респондентов), слишком быстрой обновляемостью панели (25% — ежемесячно) и отсутствием установочного исследования, заказчикам приходилось мириться. Кроме того, Russian Research была единственной фирмой, сопровождавшей результаты своих измерений соответствующим рпограммным обеспечением.

При построении своей дневниковой панели COMCON 2 учел все недостатки своего конкурента. Особое внимание было уделено установочному опросу, организация которого была решена нетрадиционным путем. Первоначально COMCON 2 было проведено исследование потребления, аудиторий СМИ и стилей жизни, известное в Европе под названием TGI (Target Group Index). Это же исследование и стало установочным для последующей организации ТВ-панели. Дневниковая панель COMCON 2 включает в себя 1600 домохозяйств и распространяется на всю территорию России. Почувствовав реальную конкуренцию, Гордон Хилд объвил об увеличении как регионального охвата панели, так и количества респондентов до 2800 человек с декабря 1995 года.

Не желая оставаться на задворках Европы, «Фонд «Общественное мнение» в апреле 1995 года также объявил о собственном проекте дневниковой панели. В качестве дневника в проекте используется программа газеты «Семь дней», в отличие от традиционных дневников с определенными временными интервалами. Ежедневный приход в семью интервьюера естественным образом приводит к тому, что «дневник» заполняется в прсутсвии последнего. Таким образом, в проекте в сущности реализуется все та же методика day after recall с использованием техники самозаполнения, где формализованным опросником являются листы газеты «Семь дней». В то же время опрос одной семьи в течение одной недели по определению нельзя считать ни мониторинговым исследованием, ни панельным. Таким образом, возможность последующего использования результатов измерений представляется не очень понятной.

В то же время значительные выборки в исследованиях COMCON 2 и Russian Research хотя и дают возможность говорить о достаточной точности измерения для всей России в целом, но не дают реальной картины телесмотрения в одном отдельно взятом населенном пункте (кроме Москвы). И здесь дело не столько в различии зрительских предпочтений, сколько в самой структуре регионального телевещания, которая имеет в разных регионах существенные различия. Образовавшейся рыночной нишей воспользовался ВЦИОМ (Медиамар) и подготовил свой прект мультимедийной панели, учитывающий упомянутые выше региональные различия.

Однако необходимо отметить, что дневниковая панель как метод измерения обладает одним существенным ограничением: респонденты должны добровольно и тщательно заполнять свои дневники, отмечая, в частности, све включения и выключения телевизора, переключение на другие каналы, а также свои входы и выходы из комнаты с работающим телевизором. Не случайно, что весь цивилизованный мир измеряет теолесмотрение с помощью специальных приборов -ТВ-метров, которые подключаются к телевизорам и автоматически фиксируют их включение и выключение, а также переключение каналов, что, впрочем, не решает проблемы регистрации наличия или отсутствия зрителей у голубых экранов, а также их идентификации.

В то время, пока COMCON 2 и Russian Research вели войну вначале за российские, потом за украинские территории, приглядывались к белорусскому рынку, а ВЦИОМ (Медиамар) планировал медиаисследования в мировом масштабе, неожиданно напомнил о себе НИСПИ, который в апреле-мае 1995 года провел в Москве установочное исследование на выборке в 2300 домохозяйств, что позволило ему с февраля сфрормировать ТВ-метрическую панель в 150 домохозяйствах.

Проект НИСПИ носит название «СоюзТВметрия» (с намеком на все тот же «мировой масштаб»), и в перспективе НИСПИ обещает покрыть ТВ-метрической сетью не менее 12 городов. А пока ТВ-метры НИСПИ автоматически регистрируют все события, происходящие с телевизорами, а телезрители, включая детей в возрасте от лет и гостей, регистрируются в порядке общей очереди путем нажатия или отжатия соответствующей им кнопки на самом приборе.

И хотя ТВ-метры можно считать идеальными приборами лишб для наблюдения за работой телевизора, а не за реальным телесмотрением, будущее несомненно за ними. А за какой из медиаисследовательских фирм будущее — покажет время, и это время — не 1996 год.

3. Газеты. На сегодняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы, поэтому компания Комстар использует их в своих рекламных кампаниях, расходуя на закупку газетной площади более 70% рекламного бюджета. При размещении рекламы в прессе, компания учитывает ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем:

1) тираж газеты,

2) география и механизм распространения,

3) периодичность выхода,

4) тематическая направленность,

5) стоимость размещения рекламы.

Кроме того, для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно, поэтому Комстар получает информацию о печатном издании по следующим параметрам:

1) объем и структура аудитории,

2) отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней,

3) объем и тематическая направленность публикуемой рекламы,

4) рейтинг данного издания среди рекламодателей.

Данную задачу рекламодателям упрощают исследовательские фирмы, работающие в сфере информационного и рекламного бизнеса. На протяжении трех лет специалисты Исследовательской фирмы «ГОРТИС» выпускают информационно-аналитические сборники -«Обзор аудиторий средств рекламы», «МОНИТОРИНГ: РЕКЛАМА В МОСКОВСКОЙ ПРЕССЕ» и «Анализ спроса на рынке рекламных услуг». Данные сборники содержат полный спектр аналитических результатов и статистических данных, способных оказать помощь в принятии практически любого рекламного решения.

4. Мониторинг:

Получить объективную информацию о рекламе в конкретной газете можно методом непосредственной (прямой) регистрации.

Процесс включает в себя 4 основных этапа:

1) организационные мероприятия, обеспечивающие регулярное получение ВСЕГО (необходимого) НАБОРА газет;

2) фактический замер размеров и регистрация содержания рекламных объявлений фирм (модульной рекламы) — при помощи линейки;

3) составление электронной базы данных;

4) получение статистических данных и аналитических выводов.

Конечные результаты этого процесса принимают форму ежемесячного справочника, который называется «Мониторинг: Реклама в Московской прессе».

Остановимся более подробно на структуре и возможностях использования информации сборника «Мониторинг: Реклама в Московской прессе».

Если Вы решили начать в прессе рекламную кампанию каких-либо товаров или услуг, и тратить лишние средства на метод «научного тыка» не намерены, то «МОНИТОРИНГ» окажет помощь:

— в выборе газеты для размещения рекламного объявления конкретной тематики;

— в определении оптимального размера объявления и частотности его подачи;

— в проведении сравнительно-конкурентного анализа рекламных кампаний интересующих вас фирм;

— в получении полного представления об объемах рекламы в газетах как в целом, так и по отдельным печатным изданиям или по конкретным товарным категориям.

Аудитория газеты как рекламоносителя характеризуется двумя параметрами — размером и структурой.

Размер аудитории издания —

1) вероятное число читателей одного номера (выпуска) или 2) число постоянных читателей.

Первое отличается от второго только потому, что существуют люди читающие газету (издание) нерегулярно или взявшие номер в руки случайно, т.е. переменная аудитория, а также обстоятельства, препятствующие ознакомлению с содержанием конкретного номера (выпуска) некоторой части постоянных читателей. Так как не представляется возможным эмпирическим путем количественно определить влияние этих факторов на число читателей конкретного номера, то еще в 1993 году был предложен алгоритм расчета вероятного числа читателей одного номера (выпуска), который как-то «прижился» и на протяжении трех лет никем не оспаривался и не комментировался. В основе расчета величины аудитории одного номера издания лежит предположение о том, что отдельный номер ежедневной газеты будет прочитан 80-90% постоянной аудитории и 10-20% переменной, т.е. из 10 постоянных читателей издания 1-2 человека не прочтут номер по каким-либо прчинам, а 1-2 представителя группы нерегулярных читателей ознакомятся с его содержанием. Для еженедельников предполагаем, что каждый номер читают 80-95% представителей постоянной аудитории и 25-30% переменной. Так как некоторые расчеты проще производить с числом, а не с интервальным промежутком, то дано «среднее» значение показателя, т.е. среднее число читателей одного номера газеты.

Постоянная аудитория — лица, читающие газету регулярно, т.е. каждый или почти каждый номер. Количественно регулярность можно описать как «чтение не менее 3-х номеров в неделю для ежедневных изданий или не менее 2-х номеров в месяц для еженедельных». Переменная аудитория — лица, читающие издание нерегулярно, от случая к случаю, т.е. хотя бы один номер в неделю для ежедневных изданий или столько же, но в месяц для еженедельных.

Большинство рекламодателей при выборе рекламоносителя для своего объявления ориентируются на формулу: «Чем больше у газеты аудитория, тем больше будет отдача от рекламы». Поэтому вопрос о размере аудитории — это вопрос не престижа, а финансового благополучия как для редакции газеты, так и для рекламодателей. Этот же вопрос является предметом спекуляций и подтасовок, предметом профессиональных споров исследователей и схоластической болтовни «исследователей».

5. Журналы

Применяемая в компании система оценки рейтинга журналов очень схожа с системой оценки газет, поэтому не имеет смысла рассматривать ее столь же подробно. Нужно отметить только некоторые особенности журналов:

Рекламно-информационные материалы

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

информационное письмо,

коммерческое предложение,

информационный лист,

рекламный листок,

буклет,

проспект,

каталог,

пресс-релиз.

Рассмотрим поподробнее, что представляет из себя каждый отдельно взятый рекламно-информационный материал используемый в компании «Комстар»:

Информационное письмо — письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.

Коммерческое предложение — очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист — по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д.

Рекламный листок — несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет — небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов, или рассказывается о продукции — с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

Каталог — обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

При планировании рекламной деятельности руководство компании останавливает свой выбор на различных типах информационно-рекламных материалов, в зависимости от текущих задач, и бюджета рекламы. Нередко используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

Осознавая, что участие в выставках прекрасная форма рекламы для любых видов услуг «Комстар» регулярно демонстрирует здесь свои возможности.

При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. Рассмотрим особенности участия компании Комстар в выставках, проводимых на территории России.

Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед фирмой:

А. Демонстрация товара:

1. На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой.

2. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов.

3. Для нового товара выставка — прекрасное место демонстрации и изучения спроса.

Б. Изучение рынков сбыта

1. На выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.

2. На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

В. Реклама товара

1. С точки зрения имидж-рекламы — выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.

При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием, а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров — становится более предпочтительным.

Есть еще один аспект — психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.

Г. Сбыт продукции

1. Выставка — прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.

Д. Изучение продукции конкурентов.

1. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон «кто есть кто»). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества.

Выставка по своей сути — форма рекламы, принимая решение об участии в выставке вам придется ответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Следует определить насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным целям.

Все выставки, по степени соответствия для компании «Комстар» дифференцированы по направлению деятельности – оказанию услуг связи и телекоммуникационных услуг:

— Отраслевая — строго по направлению услуг телекоммуникаций и связи.

— Относительно отраслевая — не полностью отвечающая направлению

деятельности компании, но имеющая к ней отношение: компьютеры и периферийная техника, передовые информационные технологии.

— Косвенная — относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по деятельности компании —

— Общая — на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по нескольким отраслям сразу – промышленная выставка.

Степень заинтересованности в услугах компании Комстар наиболее высока на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же, исходя из этого руководство компании приняло решение принимать участие во всех

типах указанных выставок.

Правильно спланированное участие в выставках косвенного типа позволяет принести Компании Комстар больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование, на рынке сбыта еще не охваченном вашими конкурентами. Особое внимание при участии в косвенных выставках руководство обращает на доступность понимания информации о предлагаемой услуге, именно потому, что выставка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики всегда предельно понятны даже для специалистов.

Наибольшую трудность для руководства компании КОМСТАР представляет вопрос об участии в выставках общего типа. На выставках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей, демонстрируется как бы общий прогресс разработки, развития. Участие в такой выставке прекрасная имидж-реклама. Компании предоставляется случай продемонстрировать высокий уровень оказываемых услуг. Однако подобные выставки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки. Такие выставки собирают, обычно, очень много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к предлагаемым услугам носит скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки — наиболее длительны.

Далее рассмотрим план рекламных мероприятий телекоммуникационной компании «КОМСТАР» на 2002 год.

2.3. Анализ программы рекламных мероприятий «Комстар» на 2002 год

Руководством компании совместно с рекламным и маркетинговым отделами был составлен следующий план рекламных мероприятий на 2002 год.

Реклама в компьютерных сетях

1.1. Приобретение собственного сервера для оптимизации работы web страницы http://komstar.ru и увеличения объема входящего и исходящего трафика, улучшения работы скриптов и пользовательских приложений. Оказания услуги клиентам компании бесплатного хостинга (аренды сервера) с возможностью размещения банерной рекламы на страницах пользователей и бесплатной электронной почты с рассылкой рекламной информации пользователям.

2. Реклама в Средствах Массовой Информации (СМИ)

2.1. Реклама на телевидении

2.1.1. ГТРК «ОРТ — 5 канал»,

2.1.2. Региональное телевидение ТНТ 40 канал».

2.2. Реклама в газетах

2.2.1. Известия,

2.2.2. Экономика и жизнь.

2.3. Реклама в журналах общего назначения

2.3.1. Деловые люди,

2.3.2. Коммерсантъ,

2.3.3. Эксперт.

2.4. Реклама в специализированных журналах

2.4.1. Связь,

2.4.2. IXBT,

2.4.3. Мир ПК,

2.5. Размещение информационных материалов в справочнике «Вся Москва — 2003» и «Каталоге предприятий и организаций Москвы»

3. Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.

3.1. Проведение Пресс-конференций по итогам работы предприятия за прошедший год для представителей центральных и местных СМИ

3.2. Проведение презентаций новых образцов техники и оказываемых услуг.

3.3. Участие в Международной выставке «Интерент-телефонии», Москва

3.4. Участие во XI выставке-конгрессе «Высокие технологии. Инновации. Инвестиции — 2002» и IX выставке «Инфраструктура города — городскому хозяйству — 2002», Москва

3.5. Участие во Всемирной ярмарке «Связь — 2002», Москва

3.6. Участие в отраслевых специализированных выставках (по отдельному плану)

3.7. Оказание спонсорской поддержки Мариинскому театру в постановке оперного спектакля «Парсифаль» Р. Вагнера

3.8. Оказание спонсорской поддержки в проведении конкурса лучший web ресурс.

4. Издание представительских, информационных и рекламных материалов

4.1. Печать проспекта компании «КОМСТАР» на английском языке (цветной, 60 стр., 1500 экз.)

4.2. Издание «Каталога выпускаемой продукции — 2002» (однокрасочный, с цветной обложкой, 120 стр., 3000 экз.)

4.3. Выпуск информационного бюллетеня «Директор» (однокрасочный, 16 стр.)

4.4. Издание информационных материалов и буклетов по разрабатываемым и перспективным проектам и программам:

— «ADSL – Интернет нового тысячелетия»;

— «ISDN – надежный Интернет в каждый дом»;

— «Международный и междугородний звонок»;

— «Надежный и доступный web хостниг»;

4.5. Печать рекламных материалов по отдельным видам оказываемых услуг (цветная печать, формат А4, А3, тираж 25-50 экз.)

4.6. Издание годового отчета к собранию акционеров (30 стр., тираж 500 экз.)

5. Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров

5.1. Печать бланков для деловых писем (формат А5, А4, цветная трафаретная печать, тираж 1500 экз.)

5.2. Изготовление фирменных конвертов для писем и сопроводительной документации (формат С5, С4; трафаретная печать — 500 экз., офсетная печать — 2500 экз.)

5.3. Изготовление папок для деловой документации (картон; пластик; трафаретная печать; 1000 экз.)

5.4. Печать визиток и фирменных бэджей для официальных представителей акционерного общества (цветная трафаретная печать, 2000 экз.)

5.5. Изготовление фирменных значков акционерного общества (металл, эмаль, 2000 экз.)

5.6. Печать поздравительных открыток (цветная трафаретная печать, с тиснением фольгой, 250 экз.)

5.7. Изготовление представительских деловых сувениров с фирменной символикой (авторучки, блокноты, маркеры, зажигалки, настольные календари, еженедельники, по 150 экз.)

5.8. Изготовление фирменной упаковки для представительских сувениров

5.9. Печать фирменных настенных деловых календарей на 2002 год (цветные, типа «трио», с отрывными страницами, 400 экз.)

5.10. Изготовление фирменного сувенира (3 медальона с сюжетами на тему истории компании «КОМСТАР»; томпак; основание — дерево; 100 комплектов)

6. Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий

6.1. Разработка проекта реконструкции главных въездных ворот и прилегающей территории акционерного общества

6.2. Изготовление и монтаж световой установки «Телекоммуникационная компания «КОМСТАР»»

6.3. Строительство выставочного комплекса акционерного общества на пр. Карпышева

6.4. Разработка и изготовление в соответствии с фирменным стилем вывесок и указателей по внешнему периметру предприятия

6.5. Разработка проекта и изготовление рекламного стенда акционерного общества на пр. Карпышева

в районе главных ворот

6.6. Разработка, изготовление и монтаж современных рекламных стендовых конструкций на территории акционерного общества

Обоснование Комплексной Программы рекламных мероприятий

Заявленными целями имиджевой рекламной кампании на 2002 год стали дальнейшее повышение престижа предприятия, формирование представления о нем как о стабильно и уверенно работающем предприятии, наращивающем объемы оказываемых услуг, предлагающим новую, надежную и эффективную технику и технологии связи, чутко реагирующим на требования рынка и потребительский спрос.

Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа предприятия, предполагает лучшую координацию деятельности всех структур и предприятий акционерного общества.

Подпрограмма имиджевой рекламы насчитывает шесть разделов:

Реклама в компьютерных сетях;

Работа со Средствами Массовой Информации:

Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.

Издание представительских, информационных и рекламных материалов.

Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров.

Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий.

Компьютерные сети

В связи с постоянно возрастающей ролью компьютеров в нашей жизни, с появлением различных компьютерных сетей становится совершенно очевидной необходимость их использования в рекламной сфере.

Сеть Интернет является самой большой компьютерной сетью в мире. Уже сейчас она насчитывает более 50 миллионов пользователей по всему миру, причем число интернетовцев удваивается едва ли не каждые полгода. Это уже более 300 тысяч русскоязычных пользователей Интернет. Интернет превращается в полноправного представителя Средств Массовой Информации. И не только информации. Как и в любое другое средство масс-медиа, в Интернет проникла реклама. Согласно прогнозам, общий объем, вызванный рекламой в Интернет, в декабре 1996 года составит 229 миллионов долларов. Каждая западная фирма имеет либо свой WWW-сервер либо свои страницы в Интернет.

Представляется целесообразным осуществление возможности работы в режиме on-line в сети Интернет и разработка собственной «домашней страницы» с информацией об основных направлениях деятельности, возможностях предприятия, выпускаемой продукции.

Реклама в СМИ

Реклама на телевидении

Телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ: это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов.

Реклама на телевидении для такого гиганта как КОМСТАР имеет смысл на таких каналах как ОРТ и РТР.

Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям:

Рейтинг канала вместе с ценой и временем,

Анализ аудитории каждого канала по:

социально-профессиональному статусу,

полу,

возрасту;

Загруженность канала рекламой.

Диаграмма 1

СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС (%% предпочитающих смотреть канал)

Диаграмма 2

ДИНАМИКА РЕЙТИНГА ТЕЛЕКАНАЛОВ В 2001 году (%% людей старше 15 лет предпочитающих смотреть)

Диаграмма 3

ПОЛ (%% людей предпочитающих смотреть канал)

  Диаграмма 4

СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ (лет предпочитающих смотреть канал)

 Таблица 5

Загруженность канала рекламой

Канал % эфирного времени, занимаемый рекламой на канале

ОРТ 2,29

РТР 3,61

Рассмотрев все эти факторы в совокупности было принято решение остановить свой выбор на канале ОРТ, здесь учитывался очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы (таблицы 5,6) , было принято решение ограничиться региональным телевидением с вещанием только на Москву, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах Москвы без учета НДС

Таблица 6

Канал Стоимость 30 сек. эфирного времени, $ Скидки в зависимости от общего времени проката

ГТРК «Петербург 5 канал» с нач. вещ.-18. 30 19.30-23.04 23-10-до оконч. вещ. 750-1000 1500-3000 1000-2000 1-5 минут 5-10 минут 10-20 минут 20-30 минут 30-40 минут 40-50 минут 50 минут и более 2 %

11 %

13 %

15 %

ГТРК «Петербург 5 канал» при вещании только на СПб будни: 13.15; 23.18 19.53; 21.13; 21.43; 22.00

выходные: 10.38; 13.10 19.53; 21.53; 22.10 250

500 В зависимости от стоимости заказа от 5 % до 20 %

«6 канал» с нач. вещ.-16.00

16.00-19.30

19.30-23.30

23.30-до оконч.вещ. 50

175 до 25 %

11 телеканал «Русское видео» 09.00-18.00

18.00-23.00

23.00-01.00

В программе «Вавилон» 150

500 при объеме от 10 минут

22 канал NBN 08.30-14.00

14.00-17.00

17.00-08.00

при пакетном размещении 50

50 (100 в вых.)

39-50 стоим. зак. 2000-4000

4000-8000

8000-10000

более 10000 5 %

10 %

15 %

20 %

27 телеканал ТВ 3 РОССИЯ 13.00-18.00

18.00-22.00

22.00-24.00 150

250 В зависимости от объема заказа (плавающая шкала цен)

36 канал «Московский канал» ТНТ 13.00-18.00

18.00-20.00

20.00-23.00

после 23.00 65

65 5 минут

10 минут

15 минут

20 минут

25 минут

30 минут и свыше 5 %

10 %

15 %

20 %

22 %

Региональное телевидение 40 канал внутри программ

между прогр.: 9.00-17.30

17.30-19.00

19.00-24.00

24.00-до оконч. вещ. 200-275

120 5-15 минут

15-25 минут

25-30 минут

30-35 минут

35-45 минут 5 %

10 %

12 %

15 %

20 %

51 канал   125 10-20 минут

20-45 минут

45-60 минут

60-75 минут

75-90 минут

90-105 минут

105-120 минут

более 120 минут 15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

50 %

С учетом экономии финансовых средств и с целью увеличения отдачи от рекламы руководство «КОМСТАР» приняло следующее решение:

Создание видеомодульной рекламы или рекламных сюжетов продолжительностью до 1 минуты и размещение их на следующих каналах (Цены указаны без учета НДС):

5 канал в 23.18, в будни перед спортивными новостями;

в 13.10 в выходные после Информ ТВ : стоимость 15 секунд эфира 125 $;

6 канал с 16.00 до 19.30: стоимость 15 секунд эфира 88 $;

11 канал с 09.00 до 18.00: стоимость 15 секунд эфира 75 $;

40 канал с 9.00 до 17.30: стоимость 15 секунд эфира 30 $; с 17.30 до 19.00: 60 $; с 19.00 до 24.00 : 90 $;

51 канал в любое время : стоимость 15 секунд эфира 63 $.

Расценки на производство видеоматериала ЗАО «Телекомпания «Европа-ТВ» на 2001 год (1 полугодие)

Таблица 7

Характер видеоматериала Хронометраж Стоимость производства (без учета НДС), $

ВИДЕОМОДУЛЬ рекламный видеоролик с использованием компьютерной графики, закадрового текста и музыкального оформления, который содержит краткую деловую информацию Заказчика (о товаре или услуге), логотип и изобразительные материалы 10 секунд

15 секунд

30 секунд 250

ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЙ СЮЖЕТ

Работа по созданию информационно-рекламного сюжета включает в себя съемку на объекте, создание музыкального оформления, закадрового текста, компьютерной графики.  

1 минута

3 минуты

5 минут  

1000

3000

5000

СЮЖЕТ ПОСТАНОВОЧНОГО ХАРАКТЕРА 3 минуты

5 минут 4500

7500

ВИДЕООЧЕРК 15 минут от 25000

ВИДЕОФИЛЬМ 30 минут от 35000

Реклама в журналах

В настоящее время в нашей стране по данным Роспечати издается 973 журнала. Роспечать классифицирует их по тематикам, которых она выделяет 38.

Компанию, в основном, интересует 4 тематики:

Предпринимательство. Торговля. Рынок.

Экономика. Финансы и статистика.

Издания универсального содержания.

Техника. Связь.

Каждая из этих тематик объединяет множество журналов, поэтому рассмотрим только те, которые могут быть нам интересны (критерий: название журнала)

Предпринимательство. Торговля. Рынок.

Всего: 73 журнала.

Нас интересуют:

Бизнес,

Бизнес-мост,

Бизнес-реклама,

Дайджест-директор,

Деньги,

Коммерческий вестник,

Консультант директора,

Промышленная и коммерческая информация,

Торгово-промышленные ведомости,

Финансовая Россия,

Эксперт.

Экономика. Финансы и статистика.

Всего: 134 журнала.

При выборе печатных изданий были рассмотрены следующие журналы:

Библиотека хозяйственного руководителя,

Вопросы экономики,

Дайджест-директор,

Дайджест-финансы,Деловая информация,

Деловая книга,

Деловой мир,

Деловой экспресс,

Деловые люди,

Деловая жизнь,

Деньги и кредит,

Коммерсантъ,

Новая деловая книга,

Российский экономический журнал,

Справочник руководителя,

Финансист,

Финансовая газета,

Финансовая Россия,

Финансы,

Финансы и кредит,

Экономист,

Экономическая газета,

Экономические новости,

Экономическое развитие России,

Эксперт.

Издания универсального содержания.

Всего: 71.

Нас могут заинтересовать:

Дайджест-директор,

Коммерсант-Дейли,

Промышленная и коммерческая информация.

Первые три рассмотренные тематики объединяли журналы общего содержания, последние — специализированные (отраслевые).

Исходя из этого критерии выбора журналов из интересующего списка были различными. Поскольку при выборе журналов общего назначения руководство КОМСТАР обращает внимание, в первую очередь, на читательскую аудиторию и на рейтинг (популярность) журнала.

При более внимательном рассмотрении оказывается, что многие журналы не подходят тематически, а многие не имеют массового доступа (т.е. их нет в библиотеках). Таким образом, были отброшены не интересующие

журналы, и получили следующую таблицу 8:

Сравнительная характеристика журналов общего назначения

Таблица 8

Название журнала Тираж Периодичность Уровень полиграф исполнения Характери ауд Численность Категория Общая оценка престижа

1. Эксперт 100000 1 р. в нед. 5 4 российские и иностр. менеджеры, принимающие стратегические ежедневные решения, руководители ком. и гос. структур 5

2. Российский экономический

журнал 10219 ежемес. 3 2

2 3. Коммерческий вестник — ежемес. 4 2

3 4. Деньги и кредит 12100 ежемес. 3 3

3 5. Вопросы экономики 10000 ежемес. 2 1

2 6. Деловая жизнь 20000 ежемес. 2 2

2 7. Бизнес 35000 ежемес. 5 3

4 8. Деньги 85000 1р. в нед. 5 4

5 9. Деловые люди 100000 ежемес. 5 4 люди от 25 до 54 лет, оказывающие непосредственное влияние на принятие решений 5

10. Коммерсантъ

73100 1р. в нед. 4 5 государственные деятели, бизнесмены, финансовые воротилы 5

11. Финансы 10390 ежемес. 3 2

2 12. Финансы и кредит — ежемес. 3 3

3 13. Экономист 5800 ежемес. 3 2

3 14. Дайджест- директор 6500 ежемес. 4 3

3 15. Торгово-промышленные ведомости 5000 еженед. 3 4

3 16. Промышленная и коммерческая информация — еженед. 3 2

2 17. Новая

деловая книга 8000 2 р. в м-ц 4 2

2 18. Консультант директора 2000 2 р. в м-ц 4 3

3 19. Бизнес-класс 60000 10 р. в год 5 3

4 Проанализировав изложенные выше сведения, были выделены следующие: Деловые люди, Коммерсантъ,  Эксперт.

«Деловые люди» — ежемесячный очень популярный журнал для деловых людей.

По данным маркетинговых исследований каждый номер журнала читают 4 человека, т.е. при тираже журнала 100 тысяч экземпляров читательская аудитория составляет 400 тысяч человек.

Читательская аудитория: «люди от 25 до 54 лет, оказывающие непосредственное влияние на принятие решений, вполне независимые в суждениях, с реально высокими доходами и современными требованиями к уровню и стилю жизни.

Журнал обладает следующими достоинствами:

высокое качество полиграфии,

гибкие цены,

регулярная аудитория,

широкая география распространения,

наличие тематических досье,

устойчивый имидж журнала среди бизнесменов, менеджеров, политиков и правительственных чиновников.

Кроме того, журнал предоставляет скидки при размещении имиджевой рекламы.

С учетом результатов деятельности акционерного общества в 2001 году представляется целесообразным размещение информации в журнале «Деловые люди» осуществить в рамках ежегодно проводимого журналом конкурса «Человек года», с публикацией обзорного материала о компании и фотографии руководителя на первой странице обложки.

«Коммерсантъ» — еженедельный журнал хорошо известный в деловых кругах.

Журнал издается тиражом в 73100 экземпляров и обладает широкой географией распространения.

Читательская аудитория: государственные деятели, бизнесмены, » финансовые воротилы».

«Эксперт» — еженедельное экономическое издание с общим тиражом в 100 тысяч экземпляров.

Журнал распространяется по всей России: в большинстве областных центров, а также в столицах стран СНГ.

Часть тиража журнала распространяется по подписчикам тех экономических изданий, целевая аудитория которых наиболее близка аудитории «Эксперта». Около 3 тысяч экземпляров каждого номера расходятся по адресной рассылке среди администрации Президента РФ, правительства и депутатов Госдумы.

Целевая аудитория журнала: российские и иностранные менеджеры, принимающие стратегические ежедневные решения, руководители коммерческих и государственных структур.

При выборе специализированных журналов, в первую очередь, учитываем степень соответствия темы журнала с интересующим нас направлением, затем определяем тираж журнала и степень его «коммерциализации» (т.е. наличие и возможность наличия в нем рекламы).

Учитывая основные направления деятельности компании «КОМСТАР», имеет смысл давать рекламу в журналы, представляющее каждое из направлений.

Реклама в газетах

Всего в Российской Федерации издается 296 газет.

Они классифицируются в зависимости от:

— места издательства ,

— тематики.

В первой классификации рассматривались Московские и Санкт-Петербургские издания, во второй — из 22 существующих тематик рассматривались:

-Деловые и финансовые газеты,

-Рекламные газеты,

-Газеты универсального содержания.

Исходя из существующей практики, ограниченности рекламного бюджета и здравого смысла, целесообразнее всего рекламироваться в:

1) Московской газете универсального содержания,

2) Калужской газете универсального содержания,

3) Газете из 1 или 2 тематики с очень высоким рейтингом.

После подробного рассмотрения существующих газет мы отбираем интересующие нас газеты и рассматриваем их в следующей таблице:

Таблица 9

Название газеты Тираж Периодичность Уровень полиграфического исполнения Общая оценка престижности

1. Деловой мир 100 тыс. ежеднев. 4 4

2.Московское деловое обозрение 50 тыс. еженед. 4 3

3. Коммерсант-daily 104200 ежеднев. 5 5

4. Экономика и жизнь 1 млн. еженед. 5 5

5. Торгово-промышленные ведомости 75000 2 р. в м-ц 5 4

6. Деловая Москва 25000 2 р. в нед. 5 3

7. Вести 100000 3 р. в нед. 4 4

8. Деловая книга 20000 1 р. в м-ц 2 2

9. Дело 50000 нерег. 3 2

10. Московсое Эхо 31000 еженед. 3 3

11. Московская правда 342000 ежеднев. 4 5

12. Российская газета 531172 2 р. в нед. 4 4

13. Известия 591600 ежеднев. 5 5

14. Российские вести 100000 ежеднев. 3 3

15. Труд 1582500 ежеднев. 4 5

16. Комсомольская правда 1582000 ежеднев. 5 5

17. Смена 95000 ежеднев. 4 4

19. Вечерняя Москва 40000 ежеднев. 4 4

20. Деловой экспресс 189000 еженед. 3 3

Тем не менее, проанализировав вышеприведенные данные, были выбраны следующие газеты:

1) Известия (Комсомольская правда — менее подходит чисто своей направленностью),

2) Санкт-Петербургские ведомости,

3) Экономика и жизнь.

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности телекоммуникационной компании «Комстар»

3.1. Проблемы рекламной деятельности «Комстар»

В предыдущей части работы мы рассмотрели особенности рекламной деятельности и планирования рекламы в компании «Комстар», как известно реклама

может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация, однако она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью.

Цены на услуги компании «Комстар», по-прежнему, остаются высокими для широкого круга потенциальных потребителей – рядовых граждан, поскольку телекоммуникационная компания в своей деятельности в основном ориентируется на крупные предприятия и компании, игнорируя потребность отдельных лиц в услугах качественной связи, компания теряет своих потенциальных клиентов.

Это обусловлено еще и тем, что рекламная компания «Комстар», в основном ориентирована опять же на крупные компании, а рядовым гражданам – потенциальным потребителям услуг связи про компанию практически ничего не известно.

Руководство компании посредствам рекламы пытается представить предлагаемую услугу, как эксклюзивную с ограниченным распространением, своего рода эксклюзивную и потому – дорогую.

Однако компании конкуренты работают не только с крупными организациями и компаниями но и широко предоставляют различные услуги связи гражданам по вполне приемлемым ценам.

Также в руководстве компании все чаще стали возникать противоречия по проблеме рекламы между сотрудниками рекламного отдела и непосредственным руководством компании.

Рассмотрим основные проблемы взаимоотношения руководства и рекламного отдела телекоммуникационной компании «Комстар»

Руководство нередко упрекает отдел:

в чрезмерной склонности к инновациям

в усиленной ориентации на покупателя товара

в недостаточной взаимосвязи цены и оказанных рекламных услуг

в недостаточном знании рынка

в недостаточной реализации стратегических концепций рекламодателя

в неполном знании средств распространения рекламы

в нехватке профессионализма

В свою очередь сотрудники рекламного отдела критикуют руководство за:

сокращение рекламного бюджета

ограниченные временные рамки

сильную ориентацию на рекламные кампании конкурентов

отсутствие стратегического планирования

отсутствие представления о носителях рекламы

осторожность по отношению к новым идеям

недостаточную коммуникацию между рекламодателями и рекламными агентствами

Так, начальник рекламного отдела жалуется в основном на сильно ограниченные рекламные бюджеты, влияющие на качество рекламной продукции, и значительную ориентацию на успешные конкурентные рекламные кампании. Однако необходимо отметить, что регулярное сравнение своих рекламных мероприятий с успешными рекламными кампаниями конкурентов помогает отделу при выработке их собственной успешной рекламной стратегии. При этом изученные концепции в области продвижения не просто копируются, а по необходимости лишь приспосабливаются под конкретный продукт. В свою очередь руководство обвиняет деятелей рекламы в отсутствии более сильной ориентации на потребности рекламодателей.

Данные проблемы, в основном возникают в силу слабой разработанности плана рекламных мероприятий, недостаточной четкости и проработанности планируемых рекламных действий.

3.2. Основные рекомендации по совершенствованию эффективности рекламы и рекламной деятельности «Комстар»

Формулируя основную идею рекламной кампании КОМСТАР, нужно отталкиваться от того, что основу проводимой КОМСТАР политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности компании в современных условиях.

Рассматриваемой компании необходимо уделить больше внимание имидж-рекламе.

Известно, что

стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры );

прямая почтовая рассылка;

реклама по радио;

участие в выставках;

теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

скрытая реклама в виде статей об оказываемых услугах;

участие в выставках;

прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели — в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением.

Телекоммуникационной компании КОМСТАР также целесообразно использовать следующий алгоритм рекламы.

Первый этап состоит в том, что специалист по планированию рекламного отдела (account planer), разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Он анализиуют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Чтобы в дальнейшем избежать противоречий между руководством компании и рекламным отделом, а также сгладить существующие противоречия целесообразно использовать следующую схему работы рекламного отдела.

Вся работа внутри отдела должна строится на основе внутриагентских технических заданий. Общая ее схема может выглядеть следующим образом:

Основой для данных заданий

должно являться задание от руководства, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию рекламного отдела. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Рассмотрим подробнее работу каждого из подразделений рекламного отдела:

Работа в творческом отделе должна начинаться после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами. Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание. Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е. по сути дела лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, — им будет просто не с чего начать. После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата. Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Задачи творческого задания должны быть следующими:

Определить цели.

Дать пищу для работы творческого отдела.

Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, но они просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит в том, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа «для современной молодежи» — ее лучше заменить на «для студентов 2—3-х курсов, носящих джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers». Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки:

В творческом задании должны определяться следующие параметры:

История продукта.

Целевая аудитория.

Цели и задачи рекламной кампании.

Главное послание.

Чем его можно поддержать.

Желаемая реакция потребителя.

Общий тон рекламы.

Необходимые элементы.

Конечное исполнение.

Сроки исполнения.

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели — например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5 — питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» — главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

Далее рассмотрим работу медиа-отдела

Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание должно напоминать творческое, но не допускать пространных формулировок.

Оно должно состоять из следующих частей:

Целевая аудитория.

Предполагаемые рекламные каналы.

Бюджет (включая или не включая налоги).

Региональность.

Сезонность продаж.

Время проведения рекламной кампании .

Срок представления предложения.

Как можно видеть, задание для медиа-отдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.

«Целевая аудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий «Современная молодежь» и получить список из 50 передач, среди которых будут «В мире животных» и «Играй, гармонь», которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) нашего потребителя, и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что нужно. Отсюда снижение эффективности использования рабочего времени. Здесь мы видим, насколько зависит успешная работа агентстваот четкости внутреннего документооборота. Можно пойти по испытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levi’s, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов. Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет наше послание, тем лучше будет реакция на него.

«Предполагаемые рекламные каналы». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка — Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить воздействие рекламного сообщения в отдельном городе. Это может происходить с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпусках газета «Юность Удмуртии».

«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате. Например — кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

Разработка календаря рекламных акций

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама — ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций должны быть следующими: разработка рекламных акций, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Телекоммуникационной компании «КОМСТАР» необходимо периодически проводить работу по планированию PR кампаний.

Планирование PR-кампании должно включать следующее:

Цели PR-кампании.

Список средств массовой информации.

Основные послания.

Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, — существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» — список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики — женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг — например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ — «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

Распределение бюджета

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом про продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной кампании должен является документ, показывающий, какова будет рекламная активность является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Таблица 10

Рекомендуемый график активности рекламной компании «Комстар»

Стоимость

тыс. рублей

Бюджет на прямую рекламу

+ + 3500

Пресса + +

+ + + 600

Радио

+ 20

Производство +

Бюджет на рекламные акции и PR

Рекламные акции

+ 150

+ + + + +

Производство +

Медиа-комиссия 8% 329,6

Комиссия на производство, рекламные акции и PR (15%) 41,25

Промежуточный итог 4765,85

НДС 953,17

Всего 5719,02

Разработанный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги.

К этому основному документу приложим следующие документы:

Детальная смета на производство.

Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).

Отдельный план по ТВ.

Таблица 11.

Стоимость Рекламной компании «КОМСТАР»

    Рублей (год)

1 Планирование деятельности (ЭМИ)  

ГК Форатек

2 Общий сайт для «КОМСТАР»

  Дизайн 10000

  Тексты 1500

  Информационная поддержка (12 месяцев) 1200

3 Фирменный стиль «КОМСТАР» 3000

4 Корпоративный фильм «КОМСТАР» 7000

5 Презентационный буклет «КОМСТАР» (1000 экз.) 14000

6 Создание общей презентации по всем направлениям

2500

7 СD (корпоративный буклет, основные фотоматериалы, 500 шт.) 1000

8 PR (интервью с первыми лицами ГКФ, обзорные статьи и пр). 6000

9 Сувенирная продукция для всех компаний ГК Форатек

  Пакеты (бумажные, 1000 шт. по $2) 2000

  Ручки (1000 шт.) 2000

  VIP-подарки (100 по $50) 5000

  Сувениры (300 по $20) 6000

  Ежедневники (200 по $15) 3000

  Открытки (500 шт. по $3) 1500

  Визитные карточки (50 комплектов по 100 шт., $20) 1000

  Папки (1000 шт.) 3500

  ВЫСТАВКИ, в которых участвуют несколько компаний ГКФ

  Связь-Экспокомм

  Аренда 21000

  Стенд 20000

  Работа агентства 3000

  Прочие расходы (цветы, питание на стенде) 3000

  ТелекомТранс (Сочи) 40000

  Инфо-транс, СПб 30000

  ВКСС

  Аренда 12000

  Стенд 10000

  Работа агентства 2000

  Прочие расходы 2000

10 Реклама имиджевая «КОМСТАР» 50000

11 Фотоархив для всех компаний «КОМСТАР» 5000

12 Юбилей компании 30000

13 Корпоративный новый год 30000

  ИТОГО: 328200

Направление «Корпоративные и телекоммуникационные сети»

1 Реклама имиджевая 10000

2 Реклама продуктовая 10000

3 PR

  Пресс-конференция 3000

  Индивидуальная работа с прессой 12000

4 Каталог продуктов «КОМСТАР» Технологии 10000

5 Буклет Интелсетт 5000

6 Буклет «КОМСТАР» Технологии

10000

  ИТОГО: 60000

Направление «Системы отображения информации»

1 Презентационный буклет 5000

2 PR

12000

3 Реклама имиджевая

10000

4 Реклама продуктовая

50000

5 Спонсорские акции 15000

6 Выставки для направления:

  FESTSHOW 30000

  Профессиональное оборудование и технологии для телерадиовещания 30000

7 Презентация (доработка) 1000

  ИТОГО: 153000

Направление «Системы подвижной радиосвязи»

1 Сайт «КОМСТАР»Москва

  Разработка сайта 5000

  Информационная поддержка (12 месяцев) 1200

  Участие в Форуме 10000

3 PR

  Индивидуальная работа с прессой 12000

  Пресс-конференция «Опытный полигон на основе ТетраКом» 2000

4 Реклама имиджевая 10000

5 Реклама продуктовая 10000

7 Буклет 10000

8 Листовки 300

  Презентация (доработка) 1000

  ИТОГО: 61500

  ИТОГО ПО ВСЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ: 602700

Таблица 10

План мероприятий в области рекламы и связей с общественностью для компании КОМСТАР

Направление Реклама (продукты) PR Направление Выставки Презентации и др. мероприятия Презентацион. материалы Сувениры

1. Форатек   Имиджевые статьи, интервью с первыми лицами , новости об участии в выставках и конференциях 1. Форатек Участие всех компаний, входящим в группу компаний Форатек под маркой ГК Форатек 15 лет ГК Форатек (лето)Корпоративный новый год 1. Создание фирменного стиля (буклеты, сайт и др.) 2. Создание фотоархива для всех компаний ГКФ 3. Создание нового корпоративный буклета (новые тексты, оформление и стиль)4. Корпоративный фильм ???5. CD с презентационными материалами ??? Канцелярские товары, новогодние подарки, сувениры для мероприятий и др.

2. Корпоративные сети и телекоммуникационные сети

Продукты:1. Definity2. Kramer3. ДСС4. HiPath5. Quintum и др. Имиджевые статьи, интервью, рассказы о завершенных проектах, новости о выставках и конференциях. 2. Корпоративные сети и телекоммуникационные сети

Тематические выставки:1. Связь-Экспокомм 2004. 11-15 мая. Москва2. ТелекомТранс 2004. 23-24 апреля, Сочи3. Инфо-транс, осень, СПб.4. ВКСС 2004. Декабрь. Москва Пресс-конференция «Внедрение новой коммутационной станции для МВД» (Интелсетт) Подготовка слайдов для включения в общую презентацию по направлениюКаталог продуктов (Форатек Системс, Форатек Технологии)Буклет Форатек Технологии и Форатек СистемсБуклет Интелсетт (имилджевый) Канцелярские товары, новогодние подарки, сувениры для мероприятий и др.

4. Энергосберегающие технологии модернизации инженерных предприятий ЛокомотивПодвескаОпоры Имиджевые статьи, интервью, рассказы о завершенных проектах, пресс-релизы, новости об участии в выставках и конференциях, новые продукты 5. Энергосберегающие технологии модернизации инженерных предприятий 1. ТрансРоссия 2004. 23-26 марта. Москва2. ТелекомТранс 2004. 23-24 апреля. Сочи Пресс-конференция по подвеске, пресс-конференция по Северной дорогеПрезентация локомотиваПресс-конференция «Сдача объекта Зюкай- КаталогКнижка с детективной историей Канцелярские товары, новогодние подарки, сувениры для мероприятий и др.

6. Системы цифровой радиосвязи ТетраКом Имиджевые статьи, интервью, рассказы о завершенных проектах, новости об участии в выставках и конференциях 3. Системы цифровой радиосвязи Тематические выставки:1. ТелекомТранс 2004. 23-24 апреля. Сочи2. Связь-Экспокомм 2004. 11-15 мая. Москва3. Тетра Форум 2004. Октябрь4. ВКСС-2004. Декабрь Пресс-конференция по итогам завершения проекта с построением опытного полигона с использованием системы ТетраКом (апрель)Мероприятия для клиентов (презентации, неформальные встречи) Доработка и тиражирование листовки. Создание буклета (февраль-март)Доработка презентации ТетраКом (к апрелю) Канцелярские товары, новогодние подарки, сувениры для мероприятий и др.

Таким образом, предложенное планирование рекламной кампании КОМСТАР позволит увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволит более рационально упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, приведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволит избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя может сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламный отдел получит возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их повысить.

В процесс планирования должны быть включены все структуры рекламного отдела компании Комстар. Все сотрудники рекламного отдела должны работать в тесной взаимосвязи,

это потребует четкой координации и контроля со стороны руководителя рекламного отдела.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны будут суметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею,

если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке.

В целом все предложенные мероприятия оптимизации рекламной компании Комстар укладываются в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

Заключение

По итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы:

Рекламные обращения создаются для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные стратегии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования. Стратегическое планирование — это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики. Планирование — это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. Бизнес-план создается для отдельных подразделений компании или стратегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии предприятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определением целей, стратегий и программ.

План маркетинга описывает стратегии по использованию элементов структуры маркетинга для достижения маркетинговых целей. Он связан с бизнес-планом. В него входят разделы, посвященные целям маркетинга, определению угроз и возможностей, выбору целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, составлению планов действий и оценке результатов.

План рекламы определяет правильные целевые аудитории, которым направляются правильные рекламные обращения в правильных средствах доставки рекламы, способных охватить эти аудитории. Обычно план рекламы включает следующие компоненты: ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, медиа-план, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” и уникальное торговое предложение.

Компания «Комстар» основана в 1989 г. для предоставления российским пользователям услуг высококачественной местной, междугородной и международной связи.

Руководством компании совместно с рекламным и маркетинговым отделами был составлен план рекламных мероприятий на 2002 год, который включал в себя следующие виды рекламных мероприятий:

Реклама в компьютерных сетях

Реклама в Средствах Массовой Информации

Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.

Издание представительских, информационных и рекламных материалов

Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров

Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий

Заявленными целями имиджевой рекламной кампании на 2002 год стали дальнейшее повышение престижа предприятия, формирование представления о нем как о стабильно и уверенно работающем предприятии, наращивающем объемы оказываемых услуг, предлагающим новую, надежную и эффективную технику и технологии связи, чутко реагирующим на требования рынка и потребительский спрос.

Что касается слабых сторон рекламной деятельности рассматриваемой компании, то здесь можно выделить следующее:

Цены на услуги «Комстар», по-прежнему, остаются высокими для широкого круга потенциальных потребителей – рядовых граждан, поскольку телекоммуникационная компания в своей деятельности в основном ориентируется на крупные предприятия и компании, игнорируя потребность отдельных лиц в услугах качественной связи, компания теряет своих потенциальных клиентов.

Также в руководстве компании все чаще стали возникать противоречия по проблеме рекламы между сотрудниками рекламного отдела и непосредственным руководством компании. В частности руководство нередко упрекает рекламный отдел:

в недостаточной взаимосвязи цены и оказанных рекламных услуг

в недостаточном знании рынка

в недостаточной реализации стратегических концепций рекламодателя

в неполном знании средств распространения рекламы

в нехватке профессионализма

В свою очередь сотрудники рекламного отдела критикуют руководство за:

сокращение рекламного бюджета

ограниченные временные рамки

сильную ориентацию на рекламные кампании конкурентов

отсутствие представления о носителях рекламы

осторожность по отношению к новым идеям

недостаточную коммуникацию между рекламодателями и рекламными агентствами

Чтобы в дальнейшем избежать данных противоречий была предложена схема работы рекламного отдела, согласно которой вся работа внутри маркетингового отдела должна строится на основе внутриагентских технических заданий.

Основой для данных заданий

должно являться задание от руководства, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию рекламного отдела. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Также предлагается больше внимания уделять имидж-рекламе, на основе

повторяющейся в газетах и журналах;

прямая почтовая рассылка;

реклама по радио;

участие в выставках;

теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

Литература

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.)

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1993. – 80 с.

Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 1999. – 784 с.

А.А. Бабичев, Л.П. Коваленко «О культуре торговли» – М.: Экономика, 1985 г.

И.Л. Виконтьев «Приёмы рекламы и

Public Relations», СПб, 1995 г.

С.Н. Виноградова «Коммерческая деятельность», – Минск, Высшая школа, 2001 г.

В.Н. Виканский «Менеджмент» – М.: Гардарика, 1998 г.

Ю.А.Вольдман. Научно-практический комментарий к Закону РФ «О рекламе». — «Новая Правовая культура», 2003 г.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496с.

Гэлловей. Стратегия и планирование рекламы. Операционный менеджмент. Ид. : «Питер», 2003

Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996. – 450с.

Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2001. – 255 с.

В.Я. Ильин «Тайны рекламы». – Тверь, Российский брокер, 1992 г.

Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. под ред. Т.Р.Тэор. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192с.

В.И. Крылов «Теория и практика рекламы в России», М., 1986 г.

Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.

Крылов А.В., Зуенкова О.С. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Маркетинг в России и зарубежом №8, 2003

Мескон «Основы менеджмента» – М., Дело1992 г.

Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» – М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2000 г.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 2001.

Скороделов К.В.

Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и зарубежом №1, 2004

Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова «Рекламное дело» – М., Эклиос, 1998 г.

Л.Н. Хромов «Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика» – Петрозаводск: АО «Фолиум», 2002 г.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М., 1996.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998.

Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 1996.

Маркетинг: учебник, — А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др. — М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2001.

Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

Ю. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга, 1997.

Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина, 1999.

Реклама и бизнес: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова — М.: Маркетинг.,1995.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 2000.

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 2002.

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.)

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.)

Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2001

Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2001

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 2000

Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина, 1999.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 2000

Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина, 1999.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 2000

Крылов А.В., Зуенкова О.С. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Маркетинг в России и зарубежом №8, 2003

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 2000

Крылов А.В., Зуенкова О.С. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Маркетинг в России и зарубежом №8, 2003

Крылов А.В., Зуенкова О.С. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Маркетинг в России и зарубежом №8, 2003

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 2001.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 2001.

Л.Н. Хромов «Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика» – Петрозаводск: АО «Фолиум», 2002 г.

Гэлловей. Стратегия и планирование рекламы. Операционный менеджмент. Ид. : «Питер», 2003

Скороделов К.В.

Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и зарубежом №1, 2004

Крылов А.В., Зуенкова О.С. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Маркетинг в России и зарубежом №8, 2003

Скороделов К.В.

Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и зарубежом №1, 2004

Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина, 1999.

Гэлловей. Стратегия и планирование рекламы. Операционный менеджмент. Ид. : «Питер», 2003

Скороделов К.В.

Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и зарубежом №1, 2004