Содержание
ВВЕДЕНИЕ1-2
Глава I. Теоретические основы медиапланирования и формирования рекламного бюджета
1.1Медиаплан, цели и задачи медиапланирования…………………..
1.2Процесс бюджетирования, особенности планирования рекламного бюджета………………………………………………..
Глава II. Традиционные и современные методы распределения рекламного бюджета
2.1 Метод фиксированного бюджета……………………………………
2.2 Метод процента к объему продаж………………………………….
2.3 Метод остаточного бюджета………………………………………..
2.4 Метод соответствия рекламным затратам конкурентов…………..
2.5 Метод равенства долей рынка………………………………………
2.6 Метод кривых рекламной интенсивности………………………….
2.7 Метод технического бюджета………………………………………
2.8 Определение бюджета на основе метода целей и задач рекламной кампании………………………………………………………………………
Глава III. Проект бюджета медиаплана на примере рекламной кампании автомобиля «Шевроле-Нива»
3.1Определение метода бюджетирования медиаплана………………
3.2Детализация бюджета……………………………………………….
3.2.1Видео-ролик (30 сек.)………………………………………………..
3.2.2 Аудио-ролик (30 сек.)………………………………………………..
3.2.3 Рекламная статья…………………………………………………….
3.2.4 Растяжки……………………………………………………………..
3.2.5 Билборды……………………………………………………………
Заключение……………………………………………………………………………..
Приложения…………………………………………………………
Список использованной литературы……………………………
Выдержка из текста работы
Планирование бюджета рекламных кампаний — важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их.
В то же время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медианосителей. При недостаточном финансировании поставленные цели могут быть, и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа и интенсивность размещения.
Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы, что и определяет актуальность выбранной мною темы.
В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.
Объектом данного исследования является бюджет компании, выделенный на рекламу.
Цель работы: проанализировать способы формирование и распределение бюджета на рекламу. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить методы определения бюджета рекламной кампании;
выявить факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу;
охарактеризовать способы распределения рекламного бюджета;
описать оптимизацию структуры рекламного бюджета фирмы.
В качестве основной литературы были использованы учебники по медиапланированию и журнальные статьи. Дополнительные источники информации — Интернет-ресурсы и книги по рекламе.
Методы определения рекламного бюджета фирмы раскрыты в статье И. Макиенко, журнал «Маркетинговые коммуникации». Факторы, определяющие размер бюджета описаны Дж. Сиссорсом в «Рекламном медиапланировании».
А. Климин в своем учебнике «Медиапланирование своими силами» охарактеризовал способы распределения рекламного бюджета фирмы. Оптимизации структуры рекламного бюджета посвящена статья Д. Федорова в журнале «Маркетинговые коммуникации».
Также были использованы следующие источники:В. Бузин «Медиапланирование для практиков», А. Назайкин «Медиапланирование на 100%», Н. Мельникова «Медиапланирование:стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний» и другие.
Структура данной работы состоит из двух частей. Первая теоретическая и раскрывает формирование и распределение бюджета на рекламу.
Вторая часть практическая, где представлены расчеты бюджета на рекламную кампанию.
В заключении представлены выводы по данной курсовой работе.
Глава 1. Формирование и распределение бюджета на рекламу
.1 Методы определения рекламного бюджета компании
Несмотря на заданные сроки и поставленные цели, плановики из рекламных агентств сталкиваются с одной из наиболее сложных задач определения оптимального количества денежных средств, выделяемых на рекламу.
Начиная свою работу, специалисты в области планирования должны четко представить, что должен включать в себя рекламный бюджет. Плановикам также необходимо знать сроки выполнения бюджета, выделенного на рекламу или финансовый год. Для некоторых компаний это обычный календарный год, начинающийся первого января, а для других год может начинаться и первого июля. Независимо от установленных сроков медиа-план и блок-схемы должны отражать эти бюджетные реалии. Далее будут рассмотрены различные методы определения размера бюджета.
Метод фиксированного бюджета [21; 56]
Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря не на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод [13; 117]
Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Оба вышеперечисленных методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж [21; 57]
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1.5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Показатель реклама / общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.
Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов [13; 117]
Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляет процент от продаж, которые конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компании ориентируются на этот процент (используя собственный объем продаж).
В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.
Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка) [21; 58]
При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую он занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. То есть, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка.
Этот метод базируется на предложении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).
Рис. 1 — Методы определения рекламного бюджета
Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуется величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке.
Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности [21; 58]
Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Но в основе данного метода лежит несколько иное предположение:то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании [21; 59]
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеперечисленных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет.
Метод Дорфмана-Стэймана [21; 59]
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели можно рассчитать величину рекламного бюджета:
Р/П = Эр /Эце
где Р — рекламный бюджет компании;
П — общий объем продаж;
Эр — эластичность спроса на рекламу;
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
