CASE STUDY Тема: Сегментация рынка конкретной компании, Маркетинг

Содержание

1.На основе собственного практического опыта, анализа деятельности организации, в которой Вы работаете, использования печатных и Интернет-источников проведите сегментацию рынка компании.

Выдержка из текста работы

Цель курса — усвоение студентами основных закономерностей, принципов и методов маркетинга как академической научной дисциплины и получение на этой основе специальных знаний, необходимых для практической экономической деятельности. Курс ориентирован на формирование у студентов системного представления о роли, задачах, формах и методах управленческой деятельности в сфере маркетинга, а также на развитие навыков и умений в данной области.

Результатом изучения дисциплины должно стать

· знание определений маркетинга и его основных понятий; факторов маркетинговой среды и их классификации; состава и содержания комплекса маркетинга; методов, алгоритмов и инструментов маркетинговых исследований; вариантов организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

· овладение методами принятия маркетинговых управленческих решений, сегментирования рынка и позиционирования товара, организации коммуникационных отношений предприятия;

· умение разработать план маркетинга.

Методы проведения аудиторных занятий: лекции.

Формы самостоятельной работы: подготовка докладов, рефератов, анализ литературы, анализ конкретных ситуаций, решение задач, написание контрольных работ.

Программа курса.

Тема 1. Сущность и социально-экономические основы маркетинга.

Понятие маркетинга. Множественность определений маркетинга. Эволюция маркетинга как науки. Основные категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, сделка, обмен. Степень развитости рыночных отношений и маркетинг. Основные цели, задачи и принципы маркетингового управления на различных уровнях.

Маркетинговая среда организации. Микросреда. Макросреда. Главные задачи маркетинга. Основные фазы процесса маркетинга Принципы маркетинга. Виды маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный, коммуникативный. Типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий. Эволюция концепции маркетинга. Область макромаркетинга. Социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия.

Маркетинговые функции. Комплекс маркетинга. Маркетинг-менеджмент.

Тема 2. Маркетинговые исследования.

Определение маркетингового исследования. Задачи маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований: кабинетное, полевое, конъюнктурное, имитационное. Схема планирования маркетинговых исследований. Определение проблемы исследования. Разработка концепции маркетингового исследования. Формулирование гипотезы исследования. Этапы маркетингового исследования.

Методы получения и обработки маркетинговой информации. Внутренние и внешние источники информации для вторичных исследований. Основные методы получения первичных данных – опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Методы прогнозирования маркетинговой деятельности и эффективность их применения.

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Тема 3. Исследование поведения потребителей.

Типология потребительского поведения. Потребительские классы. Анализ различных моделей поведения потребителей. Выделение основных этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товара или услуги. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Психологические переменные и условия совершения покупки.

Промышленные рынки и поведение покупателей на таких рынках.

Тема 4. Сегментация рынка.

Сегментация рынка как ориентация на известного потребителя. Условия и возможности, необходимые для проведения рыночной сегментации. Процесс рыночной сегментации. Виды сегментации рынка. Типы и критерии сегментации. Методы сегментации рынка. Условия успешной сегментации. Алгоритм проведения рыночной сегментации. Позиционирование. Диагностика конкурентной среды.

Тема 5. Товарная политика в системе маркетинговых решений.

Различные классификации товаров. Уровень анализа товара в маркетинге. Товары и услуги. Формирование ассортиментной политики. Глубина, длина и ширина товарного ассортимента. Концепция жизненного цикла и анализ ее этапов. Учет влияния маркетингового инструментария на различных этапах жизненного цикла товара. Управление жизненным циклом товаров/услуг. Выведение нового товара на рынок: анализ этапов и результатов. Рыночная атрибутика товара. Товарный знак, торговая марка (бренд). Упаковка и маркировка товаров.

Тема 6. Ценовая политика в маркетинге.

Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия. Внешние факторы ценообразования: потребители, рыночная среда, государство, участники каналов сбыта. Цели ценообразования: выживаемость, получение прибыли, достижение доли рынка, достижение высокого качества. Метод ценообразования «издержки плюс прибыль», его достоинства и недостатки. Ценообразование по графику безубыточности предприятия. Ценообразование по кривой спроса: метод предельных доходов и предельных издержек. Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию: следование за ценами фирмы-лидера, следование за рыночными ценами, ценообразование на основе привычных цен. Ценообразование для престижных товаров. Состязательные методы ценообразования.

Стратегии ценообразования. Страхование цены товара при долговременных сделках купли-продажи: возможность повышения или понижения расходов и колебания рыночной цены. Тактические приемы ценообразования. Модификация цены по географическому признаку. Дифференциация цен через систему скидок.

Модификация цены для стимулирования сбыта. Приемы ценовой дискриминации.

Тема 7. Планирование сбыта товаров.

Цели, задачи и основные элементы политики распределения. Функциональная классификация каналов распределения. Пути каналов сбыта продукции. Распределение и товародвижение как подсистема маркетинговой системы управления: субъекты, затраты, результаты, эффективность. Роль запаса в системе товародвижения, виды запасов. Стратегии, связанные с управлением запасами.

Оптовая торговля и ее функции, типы оптовых организаций и агентов. Розничная торговля в системе товародвижения. Типы организаций розничной торговли, новые прогрессивные формы торговли.

Контроллинг в системе сбыта.

Маркетинг и логистика.

Тема 8. Коммуникационная система в маркетинге и продвижение товара к потребителю.

Основы коммуникационной системы. Содержание, цели и методы продвижения товара к потребителю и стимулирование сбыта.

Сущность рекламы. Способы распространения рекламы. Планирование и проведение рекламных кампаний. Бюджет рекламы. Формирование общественного мнения о фирме.

Система стимулирования сбыта и сбытовая политика. Персональные продажи: формы, методы, преимущества. Выставки и их коммуникационная роль. Подготовка, организация и проведение выставок.

Реклама на российском рынке.

Ресурсы Интернет

http://marketing.spb.ru

http://www.rbc.ru

http://www.marketingpower.com/

www.balancedscorecard.org

www.purchsing.com

www.ptpu.ru

www.att.com/learningnetwork

www.businessinnovation.ey.com

www.piter.com

www.securities.com

www.cfin.ru

Вопросы и задания

1. Реклама играет важную роль на этапе _________ жизненного цикла товара, а __________ играет такую же роль на этапе зрелости.

2. Чем отличаются друг от друга сложные и простые товары?

3. Какой вид имеет кривая жизненного цикла модного товара?

4. В чем отличие между родовым названием и собственной маркой розничного торговца?

5. Поясните, какую роль играет упаковка с точки зрения восприятия товара

6. Каковы четыре специфические характеристики услуг?

7. Ниже приведены три разных товара, находящиеся на разных этапах жизненного циклаКакие маркетинговые стратегии вы порекомендовали бы использовать компаниям, выпускающим эти товары: а) сотовые телефоны компании Nokia – этап роста; б) бытовые системы очистки водопроводной воды Mountain Stream – этап внедрения; в) ручные консервные ножи – этап спада?

8. Соотнесите четыре характеристики, присущие услугам, с деятельностью отеля «Националь».

9. Незадействованная производственная мощность может иметь отношение к хранению услуг или к управлению сервисными возможностями. Каким образом цена как элемент комплекса маркетинга могла бы послужить сокращению незадействованной производственной мощности применительно к: а) установке для мойки машин; б) драматическому театру с постоянной труппой; в) университету.

10. Каким образом тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, влияет на диапазон ее цен?

11. Допустим, что ценовая эластичность спроса на определенный продукт больше 1. Что это означает?

12. Что называют точкой безубыточности?

13. Каким образом можно было бы применить формулу расчета прибыли к цене а) бензина; б) билета на самолет; в) услуги по проверке состояния банковского счета?

14. Как бы вы отреагировали на это утверждение: «Максимизация прибыли – единственная цель, к которой должна стремиться фирма»?

15. Что представляет собой метод ценообразования по принципу «издержки плюс стандартная наценка»?

16. Какие условия при установлении цены на новый товар благоприятствуют использованию стратегии «снятия сливок» и стратегии проникновения на рынок?

17. В чем цель метода ценообразования по принципу «убыточного лидера», применяемого розничными фирмами?

18. Какие скидки за количество – накопительные (кумулятивные) или обычные – более уместны, если фирма стремится стимулировать повторные покупки в течение года?

19. Перечислите некоторые сходства и различия между ценообразованием «снятия сливок», ценообразованием проникновения на рынок, престижным ценообразованием и установлением цены выше уровня рыночной

20. Предположим, что согласно оценкам руководства фирмы переменные издержки на единицу продукции (видеомагнитофон) составляют $100, а постоянные издержки, связанные с этим продуктом, равны $10 млн в год. Целевой объем продаж видеомагнитофонов в будущем году определен на уровне 100 тыс. штук. Какую необходимо установить продажную цену, чтобы достичь целевой прибыли в $1 млн.?

21. Производитель моторного масла следует политике предоставления торговых скидок, в рамках которой рекомендованная производителем розничная цена составляет $30 за ящик на условиях «40/20/10». Производитель продает свою продукцию посредникам, посредники продают ее оптовикам, а оптовики продают ее заправочным станциям. Какова будет продажная цена производителя?

22. В чем заключается разница между прямым маркетинговым каналом и косвенным каналом?

23. Почему каналы для товаров промышленного назначения, как правило, короче каналов потребительских товаров?

24. В чем различие между маркетинговым каналом и системой снабжения?

25. Чем отличаются ключевые факторы, обеспечивающие необходимый уровень обслуживания клиентов оптовой фирмы, от стандартов для фирмы розничной торговли?

26. В чем заключается особенность взаимозависимости между транспортными расходами и объемом поставок? Какое влияние эта зависимость оказывает на политику ценообразования компании?

27. Назовите плюсы и минусы различных типов грузоперевозчиков.

28. Чем может быть вызвана потенциальная конфликтная ситуация в рамках канала при ведении политики двойного распределения? Какие конфликтные ситуации могут быть разрешены при помощи прямого распределения? Обоснуйте свои ответы.

29. Каким образом магазины, специализирующиеся на реализации товаров особого спроса, предварительного выбора и повседневного спроса, ассоциируются с интенсивным, избирательным и эксклюзивным типами распределения? Приведите пример торговой марки для каждого варианта соотношения между определенным типом продукции и типом распределения.

30. Какие основные виды полезности могут предоставлять потребителям розничные предприятия?

31. В чем заключается социально-экономическое значение розничной торговли?

32. Какой товарный ассортимент (широкий или глубокий) имеет магазин одежды для крупных мужчин, предлагающий брюки 52-60 размера?

33. Какие изменения происходят в розничной торговле под влиянием сети Интернет и торговых служб с интерактивными системами связи?

34. Назовите два параметра матрицы розничного позиционирования

35. Борьба за завоевание доли рынка обычно ведется до наступления этапа _______________ жизненного цикла розничной торговли.

36. Определите, какое влияние будет оказывать рост числа домохозяйств с двумя источниками доходов на: а) внемагазинную розничную торговлю, б) районный торговый центр.

37. В чем сходство и различие между жизненными циклами товара и розничной торговли?

38. Ширина и глубина товарного ассортимента являются важными параметрами деления розничных предприятий на типы. Обсудите аспекты ширины и глубины товарного ассортимента на известных вам примерах.

39. Проблема, с которой сталкиваются компании, проводящие рекламную кампанию на зарубежных рынках, связана с тем, что целевая аудитория имеет иное _______________ .

40. Объясните, в чем состоит разница между рекламой и паблисити на телевидении.

41. Какой элемент комплекса продвижения следует использовать только на краткосрочной основе?

42. ______________ характеризуется высокими затратами в расчете на один контакт.

43. Почему в торговле потребительскими товарами реклама применяется активнее, чем личные продажи?

44. Объясните разницу между стратегией проталкивания и стратегией вытягивания.

45. Опишите, какие инструменты стимулирования сбыта может использовать турфирма «Москва-Тур», если ее целевой аудиторией будут а) отдельные граждане; б) корпоративные клиенты, делающие заказ на турпутевки для своих сотрудников.

46. Определите орудия стимулирования сбыта, которые могли бы оказаться эффективными для следующих товаров: а) новой марки йогурта «ЧУДО-Био», б) самоклеящихся бумажных листков для заметок фирмы ЗМ, в) жевательной резинки Wrigley’s Spearmint.

47. Компания World Class, предлагающая услуги спортивных клубов и фитнес-центров, объявила о том, что каждому клиенту, который приведет с собой в клуб двоих друзей, абонемент обойдется на одну треть дешевле. Объясните данную акцию с точки зрения стратегии и методов продвижения. Разработайте для данной фирмы кампанию прямого маркетинга, которая принесла бы вам (а) прямые заказы; (б) возможные заказы; (в) увеличение потока клиентов.

48. В чем разница между информационной и сравнительной рекламой?

49. Назовите наиболее избирательное из всех имеющихся средств рекламы.

50. Какие факторы следует принимать в расчет при выборе средства распространения рекламы?

51. Какой инструмент стимулирования сбыта наиболее приемлем для новых товаров?

52. В чем разница между купоном и скидкой?

53. Какой вид торгового стимулирования сбыта осуществляется на постоянной основе?

54. Что такое пресс-релиз?

55. Чем убеждающая товарная реклама отличается от убеждающей корпоративной рекламы?

56. Предположим, что вы являетесь менеджером по рекламе нового ассортимента туалетных принадлежностей для детей. Какие из средств распространения рекламы вы бы использовали для рекламы этих товаров?

57. Крупная страховая компания решила переключиться в своей рекламе с мотива страха на мотив юмора. В чем сильные и слабые стороны подобного изменения в стратегии создания рекламных сообщений?

58. Некоторые крупные рекламодатели решили, что они могут повысить силу воздействия своей рекламы, если будут в течение определенного периода проводить массированную рекламную кампанию, а затем на время совсем прекращать распространение рекламы. Почему такой прерывистый график может оказаться эффективнее равномерного?

59. Каждый год при разработке рекламной программы для контактных линз менеджеры компании «Интероптика» проводят оценку многочисленных альтернативных средств рекламы. Какие достоинства и недостатки, присущие каждому средству, им необходимо учитывать? Какое средство вы порекомендовали бы им использовать?

60. Что такое личная продажа?

61. Назовите шесть этапов процесса личной продажи.

62. Ниже приведены три разные по характеру фирмы. Какую систему оплаты труда торговых агентов вы порекомендовали бы для каждой из них и почему: а) новообразованная фирма, торгующая оборудованием для ухода за газонами посредством прямой продажи потребителям, которых агенты компании обходят «от двери к двери»; б) Nabisco Company – продает супермаркетам товары, получающие усиленную рекламу; торговые агенты компании посещают магазины, размещают товар на стеллажах, устраивают экспозиции и проводят презентации для закупочных комиссий магазинов; в) компания «Парус» – устраивает презентации систем поддержки финансовых решений для компаний-клиентов, в составе которых как руководители, так и будущие пользователи.

63. Предположим, вы услышали такое мнение: «Единственным настоящим мерилом работы торгового агента является созданный им объем продаж». Как бы вы прокомментировали это утверждение?

64. Назовите основные итоговые отчетные документы каждой фазы процесса стратегического маркетинга.

65. Опишите четыре общие стратегии Портера.

Вопросы к экзамену

Понятие маркетинга.
Концепции маркетинга.
Цели маркетинговой деятельности.
Уровни стратегии в организации.
Процесс стратегического маркетинга.
Основные факторы микросреды.
Основные факторы макросреды.
Концепция и структура системы маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования.
Методика маркетинговых исследований.
Процесс принятия потребителем решения о покупке.
Психологические факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя.
Социально-культурные факторы, влияющие на поведение потребителя.
Промышленные рынки и поведение покупателей на таких рынках.
Сегментирование рынка.
Выбор целевых сегментов рынка.
Позиционирование товара на рынке.
Маркетинговое понимание товара.
Классификация товаров.
Концепция жизненного цикла товара.
Процесс создания новых товаров.
Рыночная атрибутика товара.
Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия.
Проблемы и условия ценообразования.
Факторы ценообразования.
Методы ценообразования.
Стратегия и тактика ценообразования.
Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
Организация сбыта.
Контроллинг в системе сбыта.
Маркетинг-логистика.
Маркетинговая коммуникация.
Реклама и стимулирование сбыта.
стратегическое управление и маркетинг.

Вариант письменной экзаменационной работы.

Вставьте пропущенное слово или сочетание слов. (5 вопросов * 2 балла = 10 баллов)

1. _______________ – это процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций.

2. Качества товара, которые воспринимаются и интерпретируются разными группами потребителей по разному и формируют стиль потребления называются _________________.

3. Совокупность марок, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки и которые входят в комплект знакомых ему марок определенного товарного класса, называется _________________ .

4. _________________________ – это маркетинг товаров и услуг торговым предприятиям, государственным учреждениям, другим коммерческим и некоммерческим организациям для их использования в дальнейшем производстве других товаров и услуг, которые затем реализуются частным лицам и организациям.

5._________________ — это товарная марка или любая ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Выберите правильный ответ. (15 вопросов * 1 балл = 15 баллов)

1. Основным различием между нуждами и потребностями является:

a) нужда имеет место в случае, когда у человека возникает физиологическое ощущение нехватки чего-либо, а потребность формируется под воздействием культурных и индивидуальных характеристик человека.

b) потребность имеет большее значение, чем нужда.

c) потребность имеет место в случае, когда у человека возникает физиологическое ощущение нехватки чего-либо, а нужда формируется под воздействием культурных и индивидуальных характеристик человека.

d) нужда воздействует на маркетинг, а потребность – нет.

2. Престижная экономическая академия предлагает бизнес-обучение на курсах для целевого сегмента потребителей, состоящего из тех людей, которые на данный момент работают, хотят получить «свежие» знания или рассчитывают на карьерный рост. Какие из ниже перечисленных будут более эффективными способами коммуникации с целевыми потребителями, учитывая, что они при этом должны быть еще и экономичными формами коммуникации?

a. Поместить информацию в кампусе на доске объявлений.

b. Распространять рекламные материалы во время занятий.

c. Дать рекламу на национальном телевидении.

d. Рекламировать на местных радиостанциях в лучших 40 шоу.

e. Дать рекламу в местной газете.

3. Правительственное законодательство, ограничивающее продажи алкогольных напитков через Интернет, оказывает влияние на продавцов, например таких, как «Виртуальный виноградник». Для «Виртуального виноградника» подобное законодательство является примером воздействия одного из факторов:

a. внешней среды. b. продвижения.

c. рынка. d. цены.

4. Бизнес-единица – это подразделение, которое:

а. определяет общую стратегию организации.

в. реализует ассортимент родственных продуктов четко определенной группе клиентов.

с. занимается маркетинговой и другой специализированной деятельностью.

д. занимается благотворительной деятельностью.

е. обычно не приносит прибыли.

5. Какую корпоративную цель преследует фармацевтическая компания, производящая определенные лекарства, узкое применение которых означает, что доходы от продажи этих лекарств будут ниже издержек на их исследования и разработку?

а. Прибыль b. Сбыт товарных единиц

c. Доля рынка d. Социальная ответственность

6. Уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее среди конкурентов благодаря качественным, временным, стоимостным и инновационным показателям, называется:

a. рыночным достижением.

b. корпоративным присоединением.

c. конкурентным преимуществом.

d. характеристикой бизнес-единицы.

7. Каковы этапы фазы планирования процесса стратегического маркетинга?

a. Ситуационный (SWOT) анализ; определение основных продуктов и рынков и постановка целей; разработка программы маркетинга

b. Планирование, реализация, контроль

c. Постановка целей по продуктам и рынкам; выбор целевых рынков; определение отличительных характеристик; позиционирование продукта

d. Выявление тенденций в отрасли; анализ конкурентов фирмы; оценка собственного положения фирмы; исследование нынешних и потенциальных клиентов фирмы.

8. Компания-производитель зубных щеток продает несколько линий зубных щеток. Одна линия – для детей, одна – для людей с заболеваниями десен, одна – для людей с зубными протезами. Такая дифференциация продукта является результатом:

а. сильных сторон организации. b. программирования рынка.

c. сегментации рынка. d. уникальной компетентности.

9. На каких рынках действуют организации-покупатели?

а. на потребительском рынке в. на мировых рынках

с. на рынке конечных потребителей

д. На рынках трех типов: рынок товаров промышленного назначения; рынок торговых посредников; рынок государственных учреждений

10. Закупаемые товары и услуги для промышленного предприятия – это:

a. конечный продукт.

b. товары и услуги для дальнейшей продажи.

c. товары и услуги для дальнейшей переработки.

d. товары и услуги для перепродажи.

11. Деканат вашего факультета решил закупить скрепки с цветным пластиковым покрытием, а не обычные металлические, которые закупались раньше. Это пример:

а. новой закупки. b. повторной закупки без изменений.

c. повторной закупки с изменениями. d. хорошей закупки.

12. Пик затрат предприятия приходится на этап:

a. исследования и разработки b. спада c. роста

d. зрелости e. внедрения

13. Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли. Данный принцип лежит в основе:

a. агрегатного метода b. затратного метода

c. ценообразования на основе текущих цен d. параметрического метода

14. Стратегия «снятия сливок» эффективна, когда:

a. спрос на товар эластичен b. низкие цены не привлекают конкурентов

c. предприятие ограждено от конкуренции

15. Какую роль в конкурентной борьбе может играть фирм если ее доля на рынке составляет 30%:

а. лидер в. претендент на лидерство

с. последователь д. окопавшийся в рыночной нише.

Выполните задания. (5 вопросов * 5 баллов = 25 баллов)

1. Перечислите факторы маркетинговой микросреды организации:

1.______________________

2.______________________

3.______________________

4.______________________

5.______________________

6. ______________________

2. Формула товара в маркетинговом значении:

Товар = __________________ + __________________ + _____________________

3. Основные требования к товарному знаку:

1.________________

2.__________________

3__________________

4._________________

4. Формула расчета цены параметрическим методом:

Цена =

5. Перечислите основные элементы розничной цены.

Пример контрольной работы по маркетингу: CASE STUDY Тема: Сегментация рынка конкретной компании