Содержание
Содержание
Введение ..3
Глава 1. Методологические аспекты рекламы в современной экономике …5
1.1. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций, ее роль и сущность5
1.2. Разработка стратегии рекламной кампании ..9
1.3 Сущность рекламной кампании и ее организация на предприятии …12
Глава 2. Мировой опыт проведения рекламных кампаний в гостиничной индустрии .19
2.1. Особенности продвижения гостиничных услуг .19
2.2. Отечественная практика организации рекламных кампаний в гостиничном бизнесе …23
2.3. Зарубежный опыт проведения рекламных кампаний гостиничных предприятий…….26
Глава 3. Анализ и пути совершенствования рекламной деятельности гостиничного комплекса «Курорт «Апи Спа» ..30
3.1. Общая характеристика гостиничного комплекса ….30
3.2. Анализ рекламной деятельности гостиничного комплекса ..33
3.3. Пути совершенствования рекламной концепции и разработка проекта рекламы гостиницы ….37
Заключение ……44
Список использованной литературы …..46
Выдержка из текста работы
Для любой компании важно привлечь внимание к своему товару по разным причинам: для увеличения прибыли, повышения лояльности к торговой марке, улучшения имиджа и так далее. Одним из способов осуществления этих задач является проведение успешных рекламных кампаний.
Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании как эффективного инструмента для достижений цели организаций.
Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для линии помад «Viva Glam» компании «M·A·C Cosmetics». Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
* Описание свойств и исключительных характеристик товара;
* Оценка ситуации на рынке контактных линз;
* Проведение SWOT-анализа;
* Определение целей рекламной кампании;
* Выбор стратегии позиционирования;
* Разработка плана кампании;
* Выбор рекламных средств;
* Составление медиа-карты;
* Составление медиа-графика;
* Расчет бюджета кампании;
* Написание рекламной статьи;
* Планирование BTL-акции;
* Оценка эффективности рекламной кампании, сопоставление с первоначальными целями.
1. Описание товара и его свойств
Рекламным продуктом является помада “Viva Glam” компании “ MAC Cоsmetics”.
MAC Сosmetics — производитель косметики со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Производитель профессиональной декоративной косметики. Бренд MAC — (Makeup Art Cosmetics — «косметика для визажистов») был создан в Канаде визажистом и фотографом Франком Тоскэном и владельцем сети салонов красоты Франком Анджело в 1984 году.[6]
Компания MAC не рекламирует свои товары. Единственным товаром, который компания рекламирует каждый год, является помада Viva Glam. Этой новинке и будет посвящена рекламная компания. В 1994 году брендом MAC была представлена помада Viva Glam насыщенного, выразительного красного цвета — универсального оттенка, который привлекает всех. В 1997 году была создана вторая помада Viva Glam II — бежево-розового оттенка. Viva Glam III — коричнево-сливовая, появилась в 2000 году. Viva Glam IV — сочный розовый оттенок с золотистым блеском — в марте 2002 года. А в марте 2004 дебютировала Viva Glam V — нейтральная розовая помада с приятным мерцающим покрытием. Viva Glam VI — новейшее пополнение в линейке Viva Glam. Это теплый терракотово-сливовый оттенок с перламутровым отливом. Её можно нансить отдельно или дополнить покрытие блеском Viva Glam VI. Вся выручка от продажи помад и блесков Viva Glam направляется в M•A•C AIDS Fund для оказания поддержки больным ВИЧ/СПИД. Постоянно заботясь об образе своих клиенток, M·A·C постоянно совершенствует линейку своих помад: недавно в серии появилась новая помада “Viva Glam” — Rihanna. Холодно-красный оттенок текстуры Frost. Лимитированный выпуск. Футляр украшен автографом певицы.
В Таблице 1 представлены свойства товара, а также раскрыты его преимущества для пользователя по каждой характеристике.
Таблица 1. Описание свойств и преимуществ товара
|
Требования |
Характеристики продукции |
Преимущества для пользователя |
|
|
Стойкость, тепло и морозоустойчивость |
Особая мягкая текстура помады |
Ровно ложится, не сушит губы и не «скатывается» |
|
|
Индивидуальный подбор цвета |
Самый широкий выбор оттенков и текстур от полупрозрачных блесков до плотных вечерних помад |
Подходящую можно подобрать почти любой клиентке |
|
|
Легкость в использовании |
Оптимальный дизайн упаковки, мягкая текстура помады |
Совершенство в манипуляциях: легко наносится |
|
|
УФ-фильтр |
Минимум 99% УФ-B; Минимум 86% УФ-A. |
Защищают губы от вредного ультрафиолетового излучения |
|
|
Безопасность |
Не содержит тартразин, и консерванты, полностью безопасная упаковка |
Полностью безопасный состав не вызывает реакции даже при попадании в организм |
Рекомендуемая цена одной помады «Viva Glam — Rihanna», на рынке СПб — 920 рублей. К каждой помаде существует линейка дополнительных средств, которые продаются отдельно.
2. Описание рыночной ситуации
Изучение рынка необходимо было провести для того, чтобы определить какая стратегия будет оптимальной для конкретной рыночной среды. С течением времени меняются запросы потребителей, все больше людей предпочитают качественную и безопасную косметику. Это, безусловно, будет способствовать росту спроса на данную продукцию.
В целом, за 2013 год мировой рынок декоративной косметики вырос на 6%, что отображено в рисунке 1[7].
Несмотря на все кризисы, по некоторым оценкам, спрос на декоративную косметику будет расти в год на 2-4% в России и на 6-7% в мире в целом. [8]
По оценкам агентства Reports and Reports, суммарный объем мирового рынка косметики в 2013 году оценивается в $598.0 млрд .[9]
Рисунок 1: Статистика российского косметического рынка
Рынок декоративной косметики ожидает небывалый рост в течение следующих 5 лет. По данным аналитической компании Global Information Inc., рынок косметики будет продолжать активно развиваться в течение последующих пяти лет, и к 2019 году объемы продаж должны составить около $635,7. По словам аналитиков, это связано с тем, что все больше людей, ведущих активную социальную жизнь, отдают предпочтение «домашнему» макияжу.[10] Эта динамика обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, даже при условии, что купленная косметика будет достаточно высокой ценовой категории, делать макияж дома — заметно дешевле и не требует дополнительных усилий, таких как «записаться в салон», «приехать в салон» и пр. Во- вторых, можно подобрать косметику с наиболее подходящим для организма составом, что поможет избежать аллергических осложнений.
В России 88% женщин пользуются или хотя бы раз использовали губную помаду[11]. Современный российский косметический рынок входит в десятку крупных рынков Европы. Доля России на современном мировом рынке косметических товаров составляет примерно 3%. По итогам 2013 г. объемы продаж продукции достигли 13,8 миллиардов долларов, что на 12% выше результатов 2012 г. К 2016 году ожидаемый прогноз объема рынка составит порядка 15,6 миллиардов долларов. Российский рынок косметических товаров на 70% заполнен импортной продукцией. Только 30% рынка представляют косметические продукты российского производителя. Для сравнения, США продолжают оставаться признанным лидером на рынке косметики, его объемы рынка составляют порядка 56 миллиардов долларов. С небольшим отрывом от лидера идет европейский рынок. В тоже время на арене стали появляться рынки развивающихся стран, чья доля на мировом рынке косметики ежегодно увеличивается. [12]
Можно говорить о том, что российский рынок косметики на сегодняшний день развит довольно слабо. Но очевидно, что потенциал этого рынка очень высок. Рынок косметики и парфюмерии тесно связан с миром моды и находится в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний. По данным «TNS Россия», за последние десять лет использовать косметику в России стало на 13,3% больше женщин. Кроме этого, среднестатистическая женщина в России потребляет значительно больше декоративной косметики, чем среднестатистическая женщина в Европе.[13]
Основным долю косметики, используемой российскими потребителями, составляет продукция бюджетного класса. Её доля в 2011- 2012 годах составляла более 70%. Косметику среднего ценового диапазона используют примерно в 12 % женщин. Это значительно меньше, чем за рубежом: в США — 34% , Франции — 47%, Китае — 20%. [14] Это свидетельствует о том, что преимущества данной косметики в России пока недооценены.
Нет сомнений, что будущее мирового рынка косметики именно за натуральными высококачественными продуктами. Спрос на товары без консервантов в последние годы только растет. [8] Визажисты обуславливают это тем, что такая продукция наиболее безопасны для здоровья кожи — никаких токсико-аллергических реакций, вызванных средствами по уходу за кожей или декоративной косметикой. Женщинам нравятся такая косметика потому, что она не требует специальных условий хранения, полностью безопасна и не тестируется на животных. Кроме того, любые средства компании M·A·C можно комбинировать, чтобы создавать новые образы — это «плюс» в пользу экономии. Но, несмотря на все плюсы косметики M·A·C., спрос на данную косметику на российском рынке, как указано выше, остается небольшим. Это объясняется тем, что люди не готовы переплачивать за комфорт, безопасность и эстетику в несколько раз. Большинство людей, пользующихся косметикой, предпочтут более бюджетные аналоги.
В качестве конкурентов бренда «M·A·C» на рынке декоративной косметики в России можно выделить следующие компании: «Dior», «Chanel» и «Lancфme» -из премиум класса, а также «Maybelline», «Rimmel» и «Bourjois» — в масс-маркете.[15] Доли компаний производителей на рынке России по состоянию на настоящий момент отображены на рисунке 2.
Рисунок 2: Доли косметических компаний на российском рынке в 2014г
В Таблице 2 представлена динамика развития косметического бренда M.A.C. и его положение среди конкурентов премиум класса на рынке России в период с 2009г. по 2014 г. [15]
Таблица 2: Положение MAC на российском рынке (2009-2013гг.)
|
Год |
Положение M·A·C на российском рынке |
|
|
2009 |
||
|
2010 |
||
|
2011 |
||
|
2012 |
||
|
2013 |
Из анализа диаграмм можно сделать вывод, что компания занимает крепкую и доминирующую позицию среди своих конкурентов на рынке России. Более того, ее доля на рынке постепенно, но стабильно увеличивается.
В настоящее время в России губной помадой пользуются, поданным MAR Consult, 88% женщин в развитых странах и эта цифра неуклонно растет. Недавние исследования маркетологов показали, что к 2019 году в средствами декоративной косметики будут пользоваться с разной периодичностью почти все жительницы развитых стран . [16]
Таким образом, можно спрогнозировать, что, во-первых, сам рынок декоративной косметики в России будет развиваться и расширяться, а во-вторых, можно предсказать, что доля рынка компании M.A.C. будет и дальше увеличиваться.
С течением времени спрос на качественные косметические увеличивается. Причем, основными потребителями этого товара являются молодые женщины в возрасте от 17 до 35 лет. Такая амплитуда возраста не случайна. Декоративной косметикой чаще всего пользуются:
· те, кто ведет социально-активный образ жизни,
· те, кому не нравится, как они выглядят без макияжа,
· представители фэшн-индустрии,
· те, кому важен внешний вид на работе.
Люди именно такой возрастной категории в наибольшей степени отдают предпочтение красоте и комфорту. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наш потребитель — это, вероятнее всего, молодая женщина со средним уровнем дохода семьи.
3. SWOT — анализ
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Перед выполнением SWOT-анализа необходимо дать определение этому понятию.
SWOT — анализ — это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, установления возможностей (Opportunities), предоставляемых фирме её внешней средой, а также угроз со стороны внешней среды (Threats) [2, c.351]. Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для организации та или иная характеристика, сильная или слабая сторона, возможность это или угроза.
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Информация представляется наглядно, в структурированном виде, что упрощает планирование дальнейшей стратегии развития.
Матрица SWOT-анализа, обобщающая как сильные и слабые стороны организации, так и возможности и угрозы представлена в Таблице 3.
Таблица 3: SWOT-анализ
|
Внутренние факторы (Компания) |
Сильные стороны (S) |
Слабые стороны (W) |
|
|
-широко известный бренд с высокой лояльностью; -широкий спектр цветов и фактур губных помад; -отличная дистрибьюторская сеть; -профессиональные визажисты в галереях наносят макияж, давая покупательницам возможность «примерить» продукт на себя; -лимитированные линейки продукций; -средства от продажи помад Viva Glam идут на благотворительность. |
-косметика считается дорогой по сравнению с конкурентами; -торговые точки преимущественно в крупных городах. |
||
|
Внешние факторы (Индустрия, рынок) |
Возможности (O) |
Угрозы (T) |
|
|
-сосредоточиться на преимуществах и безопасности косметики; -использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке; -сделать необходимым товаром не только в мегаполисах, но и в маленьких городах. |
-конкурентная борьба с товарами по более низкой стоимости; -страх у некоторых потребителей перед использованием косметических средств. |
Обобщая данные SWOT-анализа можно сформулировать следующие выводы:
· сильные стороны намного превосходят собой слабые.
· Несмотря на угрозы со стороны более дешевых конкурентов, продукт имеет все шансы улучшить и упрочить свое положение на рынке.
Наш товар занимает сегмент рынка со средним уровнем дохода. А для потребителей, относящихся к этому сегменту, особенно важно соотношение цены и качества товара. Поскольку наши конкуренты делают акцент на более низкую стоимость продукции, необходимо сделать отстройку за счет усиления имиджа помад «Viva Glam», как безопасного и безвредного товара. Для этого необходимо мотивировать клиентов рекламными средствами.
4. Цели рекламной кампании
На основании состояния российского рынка, можно сказать, что рынок данной продукции в нашей стране не является таким популярным как в странах Европы и в США. Поэтому, в первую очередь, нужно хорошо задействовать рекламную сферу. Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка декоративной косметики, можно сделать следующие выводы, о том что главными проблемами товара являются:
· высокая цена относительно конкурентов и товаров заменителей;
· скептическое отношение потенциальных покупателей к уровню безопасности косметики и боязнь нанести вред здоровью.
В условиях стабильного рынка косметики в России, основной целью рекламной кампании является увеличение объема продаж на 15-20 %. Это возможно за счет увеличения стоимости товара на 15% или привлечения новых потребителей вследствие повышения лояльности к бренду и его ценовой политики путём информирования о качестве товара.
5. Позиционирование товара
Для того чтобы выделить наш товар из числа аналогов и сделать его наиболее привлекательным для потребителей, воспользуемся методом позиционирования.
Для того, чтобы позиционировать определенный продукт в целях конкретной рекламной кампании, необходимо разобраться в сущности самого процесса позиционирования.
Позиционирование можно рассматривать с нескольких точек зрения. С одной стороны, позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов.
С другой стороны, как утверждает С. Катлип и другие авторы, это всего лишь так называемое «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в «конфетку». От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара. [2, c 168]
Для рекламной кампании помады «Viva Glam — Rihanna» компании «M·A·C Cosmetics» была выбрана стратегия позиционирования товара как способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов [4, с. 199].
Для рекламной кампании помады «Viva Glam — Rihanna» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, а также на соотношении параметров цена/качество.
На данный момент для российского потребителя все более важными становятся такие показатели, как качество товаров, для них очень важен фактор здоровья. Ужесточились требования потребителей к безопасности и безвредности товаров. Новый стандарт для здорового использования декоративной косметики M·A·C — помады, обеспечивающие здоровье кожи губ. Состав новой линии помад наиболее безопасен для здоровья — никаких токсико-аллергических реакций, вызванных консервантами или ароматическими добавками. Кроме того, они обеспечивают защиту от ультрафиолетового излучения, вредного для здоровья кожи.
Из вышесказанного можно выделить следующие 4 уникальные преимущества продукта, которые обеспечивают фактор здоровья:
1. Здоровье, которое можно чувствовать — в состав помады внедрено большое количество увлажняющего компонента, поэтому губы не сохнут и не шелушатся
2. Здоровье, которое можно видеть — идеально мягкая текстура помады позволяет ей продержаться на губах более 6 часов даже при питье и еде.
3. Здоровье, которое можно защитить — наивысший уровень защиты среди губных помад (УФ-защита губ).
4. Здоровье каждый день — отсутствие ароматических добавок и тартразина позволяет без вреда использовать помаду каждый день.
Если говорить о позиционировании по цене и качеству, то в данном случае более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность [5, с.76]. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта. Филипп Котлер, выделяя позиции сочетания цены и качества, предлагал позицию «высокая цена за высокое качество», которой и будем придерживаться при позиционировании товара компании M·A·C.
6. План рекламной кампании
Успешность рекламной кампании зависит от четко составленного плана, следуя которому можно не только поэтапно и структурировано ее провести, но и избежать часто возникающих ошибок и трудностей.
Рекламная кампания включает в себя 3 основных этапа:
1) Подготовительный этап
2) Основной этап
3) Заключительный этап
Главной целевой аудиторией компании являются женщины. Это молодые люди, которые учатся и работают, ведут активную социальную жизнь, а значит испытывают необходимость хорошо выглядеть без вреда для здоровья. Следовательно, удачным временем для проведения рекламной кампании для «Viva Glam» будет период с середины ноября 2014 г. по середину декабря 2014 г. Можно утверждать, что именно в это время женщины начинают всерьез задумываться о грядущих праздниках. Отсутствие подходящей к праздничному наряду помады, как известно, большой повод для расстройства, поэтому целесообразно провести рекламную компанию линии помад, решающих ту проблему.
Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, основной этап — реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в сентябре 2014 г., реализация будет проводиться с середины ноября 2014 г. по середину декабря, оценка эффективности будет проведена в январе 2015 г. Календарный план рекламной кампании приведен в Таблице 4.
Таблица 4: «Календарный план рекламной кампании»
|
Этап |
Мероприятие в рамках этапа |
Время проведения |
|
|
Подготовительный этап (15.09.2014-05.11.2014) |
Проведение социологического исследования (анкетирование) |
15.09.2014-30.09.2014 |
|
|
Переговоры с ТВ программами о размещении рекламы |
15.09.2014-06.10.201 |
||
|
Переговоры с Интернет-сайтами, социальными сетями |
03.10.2014-13.10.2014 |
||
|
Переговоры с печатными СМИ |
19.09.2014-12.10.2014 |
||
|
Написание рекламной статьи |
15.09.2014-02.10.2014 |
||
|
Запись рекламного видеоролика |
07.10.2014-21.10.2014 |
||
|
Подготовка BTL-акции |
21.10.2014-04.11.2014 |
||
|
Этап реализации (15.11.2014 — 15.12.2014) |
Запуск рекламы на телевидение |
15.11.2014- 15.12.2014 |
|
|
Размещение рекламы в печатных СМИ |
15.11.2014-30.11.2014 |
||
|
Размещение рекламы в Интернет |
15.11.2014-15.12.2014 |
||
|
Проведение BTL-акции |
15.11.2014-15.12.2014 |
||
|
Заключительный этап (Расчет коммуникационной и экономической эффективности) |
Сбор полученной информации |
08.01.2015-15.01.2014 |
|
|
Проведение социологического исследования (повторное проведение анкетирования, чтобы оценить эффективность рекламной кампании) |
08.01.2015-22.01.2015 |
||
|
Анализ полученной информации |
22.01.2015-27.01.2015 |
||
|
Подготовка итогового отчета |
28.01.2015-30.01.2015 |
7. Выбор рекламных средств
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.
В Таблице 5 представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.
Таблица 5: Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы [1, с. 253]
|
Средство рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Газеты |
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей. |
|
|
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. |
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. |
|
|
Радио |
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. |
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта. |
|
|
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей. |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. |
|
|
Интернет |
Высокая избирательность по отношению к аудитории; относительно низкая стоимость; возможность интерактивного контакта. |
Относительно новое средство информации, поэтому число пользователей старшего поколения невелико. |
|
|
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. |
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Для целевой аудитории товара «Viva Glam» размещение рекламного ролика на телевидении является наиболее приемлемым и эффективным. Для рекламной кампании на телевидении были выбраны следующие каналы: ТНТ, СТС, Мтв, канал Ю и 2×2, так как их целевой аудиторией в большинстве своем являются молодые люди.
Сейчас на телевидении появилось много передач, посвященных здоровью и красоте, поэтому было очень неплохо спонсировать эти программы. Кроме того, это будет и своего рода дополнительная реклама. Это произведет положительный эффект на потребителей, так как они будут знать, что в программах, пропагандирующих здоровый образ жизни упоминается об этом продукте.
Следующим средством была выбрана печатная пресса, потому что она дает возможность визуализации рекламного сообщения и показа товара и возможность длительности контакта с аудиторией. Поэтому и отношение к рекламе в газетах более лояльное, чем, например, на телевидении. Печатные СМИ: журналы «Cosmopolitan», «VOGUE. Russia» и «Women`s Health». Эти печатные СМИ охватывают именно те целевые аудитории, которые нужны для рекламной кампании. Реклама будет выполнена в виде статьи об ограниченной линии помад «Viva Glam — Rihanna».
Кроме рекламы на телеканалах и в печатных СМИ можно делать ее в Интернете, социальных сетях, так как огромное количество людей пользуется «всемирной паутиной». Будут использоваться такие Интернет-ресурсы как ВКонтакте и YouTube, на них будет размещаться видео рекламной кампании. Планируется, что в рамках рекламной кампании наибольший упор будет сделан на Интернет, прежде всего на официальный сайт M·A·C.
Также будет проведена рекламная акция в крупнейшем магазине города можно будет бесплатно получить сертификат на дополнительный продукт в подарок и советы по макияжу от профессионального визажиста.
8. Медиа-карта
Медиа-карта представлена в Таблицах 6,7.
Таблица 6: Медиа-карта
|
№ |
Характер материала |
Вид TV-сюжета |
Название СМК и программа |
Участники |
Контактное лицо |
Контакты |
|
|
1 |
Интервью с визажистом |
Заранее снятый сюжет «Вечерний макияж дома» |
Телеканал «Ю» «Посольство красоты» |
Журналист Петр Макаров |
Надежда Лебедева |
692-60-36 |
|
|
2 |
Интервью со стилистом Lola Charizma (стилист на Mtv Russia) |
Заранее снятый сюжет: основная мысль, что акцент на глазах уже не в моде и упоминание нашего товара как главного тренда летнего сезона. |
Телеканал Мtv Программа Trendy |
Денис Аверьянов |
Светлана Кузнецова |
718-65-53 |
Таблица 6 Печатные СМИ
|
№ |
Название |
Тираж (тыс.) |
Периодичность |
Актуальные рубрики |
Контактное лицо |
Контакты |
|
|
1 |
«VOGUE. Russia» |
150 |
ежемесячно |
Покупки |
Наталья Зорина |
||
|
2 |
«Women`s health» |
120 |
ежемесячно |
Здоровье |
Маргарита Меликян |
||
|
3 |
«Cosmopolitan» |
800 |
ежемесячно |
Красота |
Елена Мешкова |
Таблица 7: Размещение рекламных роликов
|
ТВ |
|||
|
№ |
Канал |
Контакты |
|
|
1 |
Mтв |
Тел. +7 (495) 287-33-40 доп. 6471 e-mail: [email protected] |
|
|
2 |
Ю |
Елена Гончарская e-mail:[email protected] |
|
|
3 |
2х2 |
+7 (495) 287-33-42 |
|
|
4 |
Канал СТС |
Мария Старовойтова, Тел.: +7 (495) 785-63-47 e-mail:[email protected] |
|
|
5 |
Канал ТНТ |
Тел: +7 (495) 783-3000 e-mail: [email protected] |
|
|
Интернет |
|||
|
№ |
Сайт |
Контакты |
|
|
1 |
YouTube |
Тел. рекламного отдела: 8-800-555-0348 |
|
|
2 |
ВКонтекте |
Связь с отделом рекламы: http://vk.com/ads?section=contacts |
9. Медиа-график
Календарный график рекламной кампании в прессе, на телевидении и в Интернет представлен в виде Таблицы 8.
Таблица 8: Медиа-график
|
№ |
Носитель |
Место размещения/ формат |
Сроки (2014 г.) |
Периодичность |
кол-во размещений |
|
|
1 |
Канал СТС |
Ролик 30 секунд |
15.11 — 15.12 |
Каждый день |
165 (5 раз/день) |
|
|
2 |
Канал ТНТ |
Ролик 30 секунд |
15.11 — 15.12 |
Каждый день |
165 (5 раз/день) |
|
|
3 |
Канал Ю (Муз-тв) |
Ролик 30 секунд |
15.11 — 15.12 |
Каждый день |
165 (5 раз/день) |
|
|
4 |
Канал Mns |
Ролик 30 секунд |
15.11 — 15.12 |
Каждый день |
165 (5 раз/день) |
|
|
5 |
Канал 2х2 |
Ролик 30 секунд |
15.11 — 15.12 |
Через день |
132 (4 раза/день) |
|
|
7 |
ВКонтакте |
Слева на странице небольшие банеры |
15.11 — 15.12 |
Постоянное размещение |
___________ |
|
|
9 |
Реклама на «YouTube» |
Реклама появляется, в начале просмотра видео |
15.11 — 15.12 |
Постоянное размещение |
___________ |
|
|
10 |
Журнал «VOGUE. Russia» |
ј доля полосы основного блока (внутренние страницы) |
15.11 — 15.12 |
1 публикация в месяц |
1 |
|
|
11 |
Журнал «Women`s Health» |
Разворот в первой трети журнала |
15.11 — 15. 12 |
1 публикация в месяц |
1 |
|
|
12 |
Журнал «Cosmopolitan» |
Разворот в первой трети журнала |
15.11 — 15.12 |
1 публикация в месяц |
1 |
10. Бюджет рекламной кампании.
Рекламный бюджет — это смета расходов на рекламную деятельность. [3, с.286] Он представлен в Таблице 9.
Таблица 9: Бюджет рекламной кампании
|
№ |
Статья расходов |
Кол-во эфирного времени |
Стоимость минуты эфирного времени |
Общая стоимость |
|
|
1 |
Проведение социологического исследования |
анкетирование |
стоимость анкетирования 60 000 |
60 000 |
|
|
2 |
Создание рекламного Видеоролика |
30 секунд |
50 000 |
25 000 |
|
|
3 |
Показ видеоролика на Ю(Муз-тв) |
165 |
6 000 |
990 000 |
|
|
4 |
Показ видеороликов на СТС |
165 |
5 000 |
825 000 |
|
|
5 |
Пока видеороликов на 2х2 |
132 |
5 000 |
660 000 |
|
|
6 |
Показ видеороликов на ТНТ |
165 |
6 000 |
990 000 |
|
|
7 |
Показ видеороликов на Mtv |
165 |
6 000 |
990 000 |
|
|
8 |
Интервью в рекламных целях с визажистом на Ю(Муз-тв) |
20 минут |
1 000 |
20 000 |
|
|
9 |
Интервью в рекламных целях со стилистом( на Mtv) |
20 минут |
4 000 |
40 000 |
|
|
10 |
ВКонтакте |
Постоянное размещение — дня |
50 000 |
50 000 |
|
|
11 |
Реклама на «YouTube» |
Постоянное размещение — 1 месяц |
60 000 |
60 000 |
|
|
12 |
Затраты на BTL-акцию |
30 дней |
Услуги профессионального визажиста — 76 000 р Стоимость 1 сертификата — 5000 р., при возможном участии 100 человек- 95000 |
171 000 |
|
|
13 |
Публикация в «Cosmopolitan» |
1 рекламная статья |
191 200 |
191 200 |
|
|
14 |
Публикация в «VOGUE.Russia» |
1 рекламная статья |
216 700 |
216 700 |
|
|
15 |
Публикация в «Women`s Health» |
1 рекламная статья |
180 000 |
180 000 |
|
|
16 |
Повторное проведение соц. исследования |
повторное анкетирование |
60 000 |
60 000 |
Итого рекламный бюджет помады «Viva Glam — Rihanna» составляет 5 528 900 рублей.
11. Пример рекламной статьи и рекламного ролика
Рекламная статья
Помада «Viva Glam — Rihanna» — новый стиль для твоего Нового года.
Каждая девушка красива по-своему. Истинную красоту может испортить неправильно подобранная помада, а порой даже принести вред здоровью. Даже самый качественный макияж и самое роскошное платье может быть перечеркнуто нелепостью неподходящего оттенка. Такой ситуации можно легко избежать, воспользовавшись советами профессиональных визажистов M·A·C. Конечно, при выборе правильного оттенка, можно растеряться от их большого изобилия. Ведь их разнообразие кого-либо может привести в замешательство. Но если ты хочешь сделать Новогоднюю ночь ярче, зажги вместе с новой ограниченной линей «Viva Glam — Rihanna». Эта линия оттенков создана специально для твоего Нового года.
«Viva Glam» — выбор тех девушек, у кого в приоритете здоровье и красота. Новейшая линейка помад разработана совместно с известной певицей и изготовлена в соответствии с новейшими технологиями из самых безопасных компонентов. Твоим губам обеспечены здоровье, защита, полный комфорт и максимальная стойкость цвета: ты можешь не беспокоиться о красоте макияжа до самого утра.
Важно то, что помада «Viva Glam» не содержит вредные для здоровья компоненты, такие как тартразин и химические красители, при этом помада держится до 6 часов даже при питье и еде. Твои губы всегда прекрасны без вреда для здоровья.
Если тебе хочется сэкономить время — выбирай «Viva Glam — Rihanna». Эта лаконичная по дизайну помада очень удобна в использовании. Также из-за своей мягкой матовой текстуры эти оттенки совершенно не требуют обязательных дополнительных закрепителей или основы — можно пользоваться везде и с лёгкостью!
Сделай новогоднюю ночь ярче с «Viva Glam» и Рианной — почувствуй себя звездой!
Рекламный ролик
В кадре красиво украшенная к Новому году гостиная с большой ёлкой. Цвета в ролике малой насыщенности, чтобы создавалось ощущение серости и тоски.
Следующий кадр — камера «въезжает» в ванную комнату, где грустная девушка в наушниках слушает песню Рианны и сушит волосы феном. За кадром играет песня с «эффектом наушников». Девушка как бы решает «примерить» помаду «Viva Glam — Rihanna».
Когда девушка накрасила губы, мы переносимся на яркую вечеринку, где песню Рианны поёт сама девушка, одетая в образе певицы. Песня заканчивается, на сцене гаснет свет.
Мы возвращаемся в ванную, уже в ярких тонах, девушка смотрит на себя в зеркало, улыбаясь. Голос девушки за кадром говорит: «Зажги эту ночь! Почувствуй себя звездой вместе с «Viva Glam» от Рианны!»
12. Пример BTL-акции
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
BTL — акция любого продукта всегда требует выполнения главной цели — удостоверить людей в хорошем качестве товара, дать возможность бесплатно испробовать товар.
Бесплатный сертификат «“Viva Glam” зажигает с Рианной»
Не упусти свой шанс блистать ярче всех! Получи сертификат на консультацию визажиста и возможность получить дополнительный продукт к помаде из линии “Viva Glam” бесплатно!
Бесплатный сертификат «“Viva Glam” зажигает с Рианной» дает вам право на:
* бесплатную консультацию визажиста;
* бесплатный подбор правильного оттенка помады “Viva Glam”;
* дополнительный продукт линии “Viva Glam” в подарок (при покупке помады Вы можете выбрать один любой продукт из серии “Viva Glam”).
Для того, чтобы получить сертификат, необходимо:
* Заполнить регистрационную форму на официальном сайте;
* Получить на свой e-mail письмо с сертификатом;
* Распечатать письмо с сертификатом;
* Выбрать удобную для вас галерею, принимающую сертификаты;
* Взять письмо с собой в выбранный салон косметики и пройти консультацию с профессиональным визажистом, который подберет вам идеальный оттенок помады “Viva Glam”, разработанной совместно с Рианной.
13. Оценка эффективности рекламной кампании
Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.
Целью рекламной кампании было увеличение объема продаж на 15-20 %, следовательно, поэтому целесообразным будет рассмотрение эффективности с экономической точки зрения.
Целесообразно рассчитать эффективность кампании с помощью коэффициента ROI- Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их рентабельность.
Телевизионная аудитория каналов за период проведения рекламной кампании отображён на рисунке 3.
Рисунок 3: Среднесуточные доли телеканалов в СПб, в % За период: 15.11.2014 — 15.12.2014
Произведем расчеты:
5 000 000 * 0,008 = 40 000
5 000 000 * 0,006 = 30 000
5 000 000 * 0,008 = 40 000
5 000 000 * 0,074 = 370 000
5 000 000 * 0,070 = 350 000
Итого: 830 000 человек в сутки.
Аудитория одного номера журнала «VOGUE. Russia» в Санкт-Петербурге — 689 100 человек: 16-19 лет — 88 тыс. человек, 20-23 года — 72 тыс. человек, 24- 30 года — 100 тыс. человек, 31-44 года — 119 тыс. человек, 45-54 года — 39 тыс. человек, 55-64 года — 20 тыс. человек. Таким образом, целевая аудитория составляет 159 000 человек.
Аудитория журнала «Women`s Health» 140 000 человек, а журнала «Cosmopolitan» — 163 000 человек.
В Интернет ежедневно заходит 2,5 млн пользователей из Санкт-Петербурга. Можно предположить, что целевая аудитория составляет
4 392 000, а наша реальная аудитория составляет примерно 3 млн человек.
Затраты на рекламную кампанию — 5 312 200 рублей. Целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо организации приобрести, чтобы считать кампанию успешной.
1. Подсчитаем стоимость одного контакта (затраты на кампанию / целевая аудитория):
5 312 200/ 3 629 000 = 1,46
2. Рассчитаем стоимость реакции на рекламное сообщение (затраты на кампанию / количество получателей рекламы):
5 312 200/1 129.000 = 4,7
3. Рассчитаем доход от рекламной кампании: так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения приобретет помаду и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.
Допустим, по итогам рекламной кампании продукцию приобрели
250 000 человек, каждая единица продукции стоит 990 рублей, таким образом:
250 000 * 990 = 247 500 000
4. Рассчитаем коэффициент ROI (доход от кампании — затраты на кампанию/затраты на кампанию *100):
( 247 500 000- 5 312 200)/5 312 200 *100 = 242 187 800/5 312 200 * 100 = 4, 56 *100 = 456 %
По итогам расчетов можно сделать вывод, что линия помад «Viva Glam» получила 250 000 новых потребителей, рекламная кампания может считаться вполне успешной.
рынок реклама косметика
Заключение
Рекламная кампания — это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случае, если фирма только начинает свою деятельность или необходим выход на новые рынки, предлагает новую продукцию, а также в случае значительного изменения рыночной ситуации, например, при появлении новых конкурентных товаров.
В ходе курсовой работы была разработана рекламная кампания по продвижению линии помад «Viva Glam — Rihanna», а именно проведен анализ целевой аудитории, разработана концепция рекламной кампании, выбраны рекламные носители. Был определен общий бюджет рекламной кампании. Исходя из этого, рассчитаны затраты на рекламную кампанию и составлен календарный план рекламной кампании. Оценивая эффективность использования рекламных средств, нужно отметить, что окончательные выводы об экономической эффективности рекламной кампании получаются в результате отношения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, к расходам, связанным с ее осуществлением.
Результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий производится сбор данных, который предлагается осуществлять посредством анкетирования клиентов.
При оценке эффективности рекламной кампании помады «Viva Glam — Rihanna» учитывались как коммуникативная, так и экономическая эффективность. Исследование показало, что после проведения кампании, узнаваемость бренда выросла и объем продаж увеличился на 15%. Это полностью соответствует поставленным целям рекламной кампании.
Список используемой литературы
1. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. И доп. — М.: ИНФРА-М, 2010, стр. 253
2. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8е изд. : Пер. с англ. : Уч. пос. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2003
3. Поршнева А.Г., Румянцева З.П., Саломатина Н.А. Управление организацией: Учебник, 3-е изд., М.: ИНФРА-М, 2004 г., стр. 351
4. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: «Издательский дом «Нева», 2004. — 288 с
5. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. — СПб.; Издательство «Питер», 2006. — 240 с.
Размещено на
