Пример дипломной работы по маркетингу: Разработка бизнес модели рекламной кампании и его реализация

Содержание

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………….…………….. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ

BLUETOOTH МАРКЕТИНГА ……………………………………………….. 6

1.1. Сущность Bluetooth маркетинга как вида мобильного маркетинга ….. 6

1.2. История возникновения и зарубежный опыт развития Bluetooth

маркетинга……………………………………………………………………… 17

1.3. Преимущества Bluetooth маркетинга и его место в комплексе

маркетинга компании ……………………………………………………..….. 24

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПОСРЕДСТВОМ BLUETOOTH ТЕХНОЛОГИИ ……………………….……….……………… 34

2.1. Анализ состояния и факторов развития Bluetooth маркетинга

в г. Алматы ……………………………………………………………………. 34

2.2. Разработка и реализация рекламной кампании посредством

Bluetooth акций (на примере г.Алматы) ………………………..…………… 43

2.3. Оценка эффективности Bluetooth рекламной кампании ……………… 54

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ

BLUETOOTH РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН…..…………… 66

3.1. Тенденции развития Bluetooth рекламы в Республике Казахстан……. 66

3.2. Совершенствование Bluetooth акций в Республике Казахстан……….. 74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………..…………………… 86

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………… 88

Выдержка из текста работы

Одним из наиболее стремительно развивающихся секторов рынка услуг является ресторанный бизнес, опережающий в динамике своего роста многие отрасли народного хозяйства. Изучение рынка услуг ресторанного бизнеса в качестве основы его функционирования представляет собой научный интерес. В настоящее время, более половины валового внутреннего продукта (ВВП) России производится в сфере услуг, а сама она оказывает все возрастающее влияние на экономику страны, характер и структуру потребления населения [86].

Из прикладной экономической теории и практики большинства промышленно развитых стран Западной Европы, США и Японии хорошо известно, что инвестиции в ресторан относятся к числу быстро окупаемых. Так, например, считается, что средняя оборачиваемость денежных средств, вложенных в ресторан, происходит в 4-5 раз быстрее, чем аналогичные инвестиции в развитие продовольственного магазина [54, с.7].

Однако статистика свидетельствует, что 8 из 10 вновь открывшихся заведений ресторанного бизнеса прекращают свое существование в течение первого года. Кроме того, эксперты считают, что доходность ресторанного бизнеса начала снижаться.

По мере развития международных связей, повышения культуры отдыха и благосостояния туристов, особенно иностранных, сфера ресторанного бизнеса приобретает все большее значение.

Экономическая ситуация меняет покупательское поведение: рост безработицы, снижение доходов населения вкупе с ростом инфляции заставляет людей искать пути экономии. Экономить вынуждены и потребители. Чаще всего при этом они отказываются от затрат на маркетинг.

Результаты исследования, проведенного в декабре 2008 г. — январе 2009 г. агентством PR Technol среди 100 крупнейших рекламодателей, показали, что об однозначном сокращении рекламных бюджетов по сравнению с 2008 годом заявили 24% респондентов, 48% намереваются сохранить маркетинговые расходы на уровне прошлого года, 20% не определились с размером затрат, и лишь 8% заявили, что рассчитывают их увеличить.

По данным PR Technologies, в текущем году сильнее прочих собираются экономить на рекламе финансисты и компании, работающие в сфере телекоммуникаций и высоких технологий: о сокращении бюджетов заявила половина крупнейших рекламодателей в этих секторах. Однако, как показывают результаты исследований, экономия на рекламе вызывает снижение уровня продаж, что, в свою очередь, приводит к снижению прибыльности предприятий.

Тенденции развития ресторанного бизнеса характерны как для России в целом, так и для регионов. Не исключением является и Хабаровский край.

В последние годы в регионе активно развивается сфера услуг и, в частности, ресторанный бизнес, который к тому же является важной составной частью инфраструктуры предприятий питания туристов.

Развитие туризма в Хабаровском крае требует решения целого ряда важнейших задач, среди которых ставится задача совершенствования ресторанного бизнеса.

Одной из важных задач продвижения продукта ресторанного бизнеса является организация широкой, эффективной рекламной кампании туристских возможностей предприятий, что, в свою очередь, способствует увеличению количества иностранных и отечественных туристов в России.

Тема особенностей рекламных кампаний в сфере ресторанного бизнеса является актуальной и вместе с тем мало изученной и теоретически слабо разработанной.

Цель исследования — выявить особенности организации рекламной кампании в ресторанном бизнесе.

Задачи исследования:

— изучить теоретическую и эмпирическую литературу по проблеме;

— изучить и проанализировать теоретические аспекты рекламы в сфере ресторанного бизнеса;

— рассмотреть место и роль ресторана в организации питания туристов;

— выявить тенденции, особенности и проблемы организации и проведения рекламных кампаний в ресторанном бизнесе;

— разработать и предложить меры по повышению эффективности рекламных кампаний на региональном рынке услуг ресторанного бизнеса.

Объект исследования — рекламная деятельность в ресторанном бизнесе.

Предмет исследования — особенности организации рекламных кампаний ресторанов.

Новизна работы состоит в разработке бизнес-плана рекламной кампании для ресторана города Хабаровска.

Практическая значимость: теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы в организации рекламных кампаний предприятий гостеприимства.

Научные методы исследования: SWOT-анализ, методы опроса, интервьюирования, анализ рекламной продукции, анализ СМИ, анализ потребителей, метод систематизации.

Основную методологическую базу исследования составили работы А.В. Давглиса [20], У. Дональда [25], А.П. Дурович [27], С.Б. Жабиной 28], Т.А. Журавлевой [29], Г. Картера [37], Л.В. Катернюк [38], В.А. Квартальнова [39,40, 41], Н.Моргана [53], А.С. Оганесяна [58], А.П. Панкрухина [66].

В работе использовались теоретические источники: учебники, учебные пособия, монографии, авторефераты диссертаций, материалы научно-практических конференций и материалы периодических отраслевых изданий: «Реклама: теория и практика», «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Туризм: право и экономика», «Туризм: практика, проблемы, перспективы».

ГЛАВА 1 Теоретические аспекты рекламной деятельности в РЕсТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 Предприятия ресторанного бизнеса в системе организации питания туристов

Индустрия туризма представляет собой «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков»[1, с.12].

В системе туристской индустрии важное значение придается организации питания туристов. Питание туристов, согласно ГОСТ Р 50690-2000, определяется как «туристская услуга; сфера услуг, в основе которой лежит предпринимательская деятельность, связанная с удовлетворением биологической потребности человека в пище» [5, с.4].

Организация питания туристов осуществляется предприятиями питания. Предприятие питания — это «предприятие общественного питания, специализирующееся на приготовлении блюд и напитков, обслуживании и предоставлении пищи гостям» [16, с.153].

Предприятия питания могут классифицироваться по разным критериям. В России классификация предприятий питания выполняется в зависимости от формы обслуживания потребителей, характера деятельности, ассортимента реализуемых блюд. Учитываются также особенности интерьера, музыкального сопровождения, меблировки, столовой посуды и белья, приборов.(много лишних пробелов)

Туристы являются важным сегментом потребительского рынка отечественных предприятий питания. Предприятия питания различных типов и классов предоставляют потребителям различные услуги (рисунок 1).

Рис.1 Услуги, предоставляемые туристам предприятиями питания

Услуги питания включают в себя услуги по изготовлению кулинарной продукции и услуги по созданию условий для ее реализации и потребления в соответствии с типом и классом предприятия и подразделяются на услуги питания: ресторана; бара; кафе; столовой; закусочной [16].

Ресторанному бизнесу посвящено значительное число публикаций. В них даны такие понятия, как «ресторанный бизнес», «ресторан», даны классификации типов ресторана, видов обслуживания посетителей.

Ресторанный бизнес отдельными авторами определяется как «организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законодательным требованиям» [35, с.14].

Вместе с тем, понятие «бизнес» неразрывно связано с получением дохода, прибыли, и поэтому в дальнейшей работе мы будем опираться на нижеследующее определение.

Ресторанный бизнес — это сфера предпринимательской деятельности, связанной с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей во вкусной, разнообразной и здоровой пище, а так же получения прибыли [57].

Российский рынок общественного питания вот уже несколько лет подряд растет на 20-30% в год. По данным Росстата, в 2007 году владельцы ресторанов, баров, кофеен, закусочных и т.д. в сумме заработали 424,3млрд. руб., а годом ранее — 397,5 млрд. руб. Согласно подсчетам Euromonitor, в 2007 году рынки общепита большинства европейских стран выросли менее чем на 3%.

Российский ресторанный бизнес принципиально отличается от европейского: согласно проведенным исследованиям, россияне на первое место ставят модность заведения, а не качество еды [89].

В сегмент высокой кухни, или fine dining в России включают рестораны, средний чек в которых составляет $80-$150. Среди ресторанов есть и такие, где совершенно невкусная еда, но при этом всегда много народу. Хозяев самых успешных из них знает в лицо весь столичный бомонд, а вот имен шеф-поваров не знает почти никто.

Лидирующее место в российском ресторанном бизнесе занимают закусочные «фаст-фуд», что вполне укладывается в общемировую тенденцию.

В последние годы российский ресторанный бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Однако ресторанный бизнес может таить много рисков для потенциальных инвесторов.

Так, в России отсутствует серьезный рыночный опыт в ресторанной сфере, подкрепленный многолетними традициями, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес (например, не разработана подробная классификация заведений — вместо нее есть простейшее перечисление: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная). Неудивительно, что многие инвесторы рассматривают рестораны как своего рода «игрушки» [78].

Предприятия ресторанного бизнеса занимают важное место в системе предприятий, организующих питание туристов.

К основным типам предприятий, организующих питание туристов, относят ресторан, кафе, столовую, закусочную, буфет, бар, предприятия быстрого питания и другие [16, 30]. Каждое из этих предприятий имеет свои особенности.

Основным предприятием ресторанного бизнеса является ресторан.

Ресторан — это предприятие питания, предоставляющее гостям (клиентуре) широкий ассортимент блюд, напитков, кондитерских изделий, в том числе фирменных и сложного приготовления [30]. Главными функциями ресторана являются предоставление услуг питания и организация отдыха и развлечений. Уровень обслуживания в ресторане обеспечивается высококвалифицированными поварами, официантами, метрдотелями и сочетается с организацией отдыха и развлечений.

Существуют различные классификации ресторанов, основанные на определенных принципах [30, 40, 35].

Таблица 1

Классификация ресторанов в зависимости от месторасположения

Вид ресторана	Характеристика
городские рестораны	расположены в городах, специализируются в предоставлении обедов, ужинов, работают в определенные часы и имеют разнообразную клиентуру
рестораны самообслуживания	расположены в деловых, центральных районах, а их клиенты — люди, у которых мало времени для приема пищи. Характеризуются быстрым обслуживанием, относительно низкими ценами
вокзальные рестораны	расположены на железнодорожных, автовокзалах, в аэропортах и работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание
вагоны-рестораны	имеются почти во всех поездах дальнего следования; их отличает надежность места и ограниченные часы работы
рестораны на теплоходах	бывают разной классности, работают в определенные часы
рестораны для мототуристов	для туристов, не желающих выходить из машины. Расположены около шоссе или около автостоянок

В публикациях В.А. Квартальнова, И.В. Зорина выделяются следующие типы ресторанов: салонный, национальный, фольклорный, специализированный, интерьерный, музыкальный, концертный, зрелищный, смешанный, таверна, кафешантан, арт-кафе, ресторан-клуб, мини-ресторан (кейтеринг).

Специфика обслуживания в ресторане во многом зависит от того, к какому из вышеперечисленных типов относится данный ресторан. Краткая характеристика типов ресторанов дана в таблице 2.

Таблица 2

Типы ресторанов для туристов

Вид ресторана	Характеристика
Салонные рестораны	особенности — изысканность, роскошь во всем: шикарный интерьер, богатая сервировка стола, высокий профессионализм персонала и артистов, элитарность, изысканные манеры
Национальный ресторан	отличает национальная особенность народа, его культуры, национальной кухни
Специализированные рестораны	отличаются спецификой приготовления блюд, ассортимента напитков
Интерьерные рестораны	особенность — в необычности местонахождения или интерьера
Музыкальные рестораны	ориентация на определенную музыку (род, вид, жанр)
Концертный ресторан	ориентируется на проведение выступлений артистов
Зрелищные рестораны	разновидности концертных ресторанов. В программе выступлений содержатся не только музыкальные номера, но и принадлежащие другим жанрам искусства
Рестораны смешанного типа	широко распространены, имеют обыкновенную кухню и шоу-программу. У таких ресторанов обычно самая разнообразная клиентура
Таверна	основная функция — предоставление питания. В зависимости от категории таверны она располагает ассортиментом блюд и напитков, может работать от нескольких часов до полных суток
Кафешантан	ресторан, возникший в Париже на базе ресторана и кафе. В свое время кафешантаны славились канканом. В них исполняются песни и танцы обычно эротического содержания
Арт-кафе	ориентируются на проведение мероприятий в сфере культуры: встреч с писателями, артистами, художниками. В последнее время становятся все более популярными
Ресторан-клуб	своеобразное место встреч. За рубежом этот тип ресторана известен давно, а у нас в стране только начинает приживаться. Может быть открытым (обслуживаются все посетители, но для членов клуба всегда есть свои места и дополнительный сервис) и закрытым (только для членов клуба)
Кейтеринг	выездное ресторанное обслуживание, позволяющее клиенту в любое время и в любом месте организовать мини-ресторан

Обобщенная классификация туристских предприятий питания представлена в Приложении 1.

Рестораны размещают преимущественно на центральных, оживленных улицах, в аэропортах, на пристанях, теплоходах, морских судах, при гостиницах, мотелях, в центрах туризма и местах массового отдыха. В ресторане высокий уровень обслуживания сочетается с организацией отдыха посетителей.

Ресторанное обслуживание организуется с учетом особенностей посетителей. Например, завтраки для туристов разных стран подразделяются на такие виды, как континентальный, расширенный, английский, американский, завтрак по индивидуальному выбору.

Обслуживание посетителей в ресторане должно быть построено так, чтобы действия персонала были направлены на удовлетворение запросов каждого посетителя.

При организации туров питание осуществляется с помощью наиболее эффективных и приемлемых для данного тура и данной программы форм питания. Выбор формы и меню питания туристов является залогом успешности тура.

Важное значение при организации питания туристов в ресторане приобретает вид обслуживания посетителей. Основные виды обслуживания туристов — это индивидуальное и групповое обслуживание.

Индивидуальное обслуживание ориентировано на удовлетворение потребностей отдельного, конкретного посетителя. Групповое обслуживание предполагает обслуживание группы клиентов.

При организации питания туристов ресторанами используются следующие методы обслуживания: самообслуживание; обслуживание официантами, барменами; комбинированный метод.

Самообслуживание реализуется при массовом обслуживании туристов и при сравнительно небольшом ассортименте блюд, с целью ускорения обслуживания.

Обслуживание официантами применяется в ресторанах, барах, иногда в кафе: как правило, при организации обеда или ужина, когда у туристов есть время для отдыха.

При комбинированном методе предусматривается сочетание двух указанных методов обслуживания. Например, утром туристы завтракали по методу самообслуживания, а вечером в том же ресторане их обслуживал официант.

На развитие предприятий ресторанного бизнеса существенное влияние оказывает нынешний мировой экономический кризис.

В условиях наступающего кризиса, по прогнозам экспертов, меньше всего пострадают операторы сетей «фаст — фуда».

Крупнейшие российские ресторанные компании в условиях кризиса начали сокращать персонал и заморозили запуск новых точек. Причиной тому падение спроса: с начала сентября 2008 года ресторанные сети зафиксировали падение объемов продаж в среднем на 5%. Спрос будет падать и дальше.

Так, сеть кофеен «Кофе-Хауз» планирует сократить до 10% офисных сотрудников. Сеть развивалась за счет кредитов Экспобанка, и сейчас ей необходимо реструктуризировать долг.

Ресторанный холдинг «Арпиком» (сети «Колбасофф», «Филимонова и Янкель») предполагает уволить 30% офисных сотрудников. Развитие компании приостановится: будут открыты только реализованные на 80% проекты. Повлиял кризис и на других рестораторов.

Часть клиентуры рестораторы скоро потеряют. В ресторанах «Арпикома» уже отмечают пятипроцентное падение выручки. В «Кофе-Хауз» отмечают падение темпов роста продаж, хотя в сентябре-октябре после летнего сезона наблюдался резкий взлет.

В январе-феврале 2009 года вместо сезонного 10-процентного спада продаж прогнозируется падение на 20%. Некоторые рестораторы отмечают уменьшение клиентуры из числа туристов и бизнесменов.

Таким образом, в сфере въездного и внутреннего туризма ресторанный сервис включает в себя целый комплекс услуг для туристов и является ключевым фактором, определяющим перспективы развития туризма в любой стране мира. Именно развитие индустрии гостеприимства делает страну конкурентоспособной в мировой системе туристического бизнеса.

Основным предприятием этого вида бизнеса является ресторан.

Предприятия ресторанного бизнеса отличаются типовым и видовым разнообразием. Многие рестораны отличаются уникальностью, которая является важным фактором привлекательности для посетителей.

Знание типа ресторана, особенностей, методов и форм обслуживания посетителей и, в частности, туристов находит отражение в средствах и инструментах маркетинга, в использовании такого важнейшего способа маркетинговой коммуникации, как реклама.

Проблемы развития предприятий ресторанного бизнеса в условиях экономического кризиса вызывает настоятельную потребность в разработке активных маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение прибыли и конкурентоспособности.

1.2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса

Развитие современного ресторанного бизнеса невозможно представить без рекламы. Это связано с растущим числом ресторанов различных видов и типов, обостряющейся конкурентной борьбой между ними [38].

Реклама сегодняшнего дня представляет собой настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [26].

Одной из основных задач маркетинга в ресторанном бизнесе является налаживание процесса коммуникации между рестораном как продавцом услуг и его клиентурой, которая может охватывать самые широкие круги или наоборот, ограничиваться узким социальным кругом или слоем населения. Этот процесс получил название маркетинговых коммуникаций и ему можно дать следующее определение.

Маркетинговые коммуникации — это процесс общения (диалог) между компанией и потребителями, осуществляемый посредством интегрированной системы коммуникаций на всех стадиях процесса продажи товара и последующего его потребления [24].

Важнейшей целью маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе является содействие продажам услуг ресторана на всех стадиях его реализации.

Служба маркетинга, отвечающая за этот процесс, имеет в своем распоряжении целый арсенал средств и инструментов, которые носят название средств комплекса продвижения, или promotion-mix (от англ. promotion — продвижение, mix — набор, совокупность, комплекс). Средства продвижения в ресторанном бизнесе включают в себя следующие составляющие:

— реклама — любая оплачиваемая форма представления потенциальным потребителям и продвижения товаров или услуг с использование средств массовой информации (СМИ);

— стимулирования сбыта — краткосрочные поощрительные акции (промоушн-акции), направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги;

— личная продажа — непосредственное взаимодействие продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях продажи товара или оформления потребительского заказа;

— связи с общественностью — контакты с широкой общественностью или отдельными общественными группами в целях поддержания репутации и имиджа компании и ее товаров;

— прямой маркетинг — прямые, но опосредствованные контакты между производителем и потребителем с использованием почты, телефона, факса, Интернет и других средств в целях продажи товара без участия торговых посредников.

В рамках настоящего исследования мы рассматриваем рекламу в ресторанном бизнесе в контексте обслуживания туристов. В связи с этим для рекламы предприятия ресторанного бизнеса применимы основные тенденции, особенности и свойства рекламы, характерные для отрасли туризма и гостеприимства в целом.

Реклама, как отмечает У. Дональд, — «самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость» [25, с.18]. Поэтому эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

По мнению западных специалистов, в ресторанном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач [67].

1. С помощью рекламы любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Реклама должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Реклама должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха.

Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности ресторана, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей.

Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений сотрудники ресторана стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм.

Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций [66]. Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. Классификация видов рекламы по различным признакам представлена в Приложении 3.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара. В таблице 3 дана краткая характеристика особенностей рекламы предприятия ресторанного бизнеса.

Таблица 3

Особенности рекламы на предприятии ресторанного бизнеса

Особенность	Характеристика
Неличный характер	коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители)
Односторонняя направленность	реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта	эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации
Общественный характер	реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации
Информационная насыщенность	ресторанные услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда
Броскость и способность к убеждению	специфика ресторанных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса

Предприятия ресторанного бизнеса придают все большее значение рекламе как основному средству маркетинговых коммуникаций. Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.

Современный ресторан при организации рекламы ставит задачи:

— формирование имиджа;

— выделение из ряда конкурентов;

— проведение специальных акций и мероприятий.

Для понимания сущности рекламного процесса на предприятии ресторанного бизнеса необходимо выявить его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы.

Предприятия ресторанного бизнеса по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших ресторанах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, если этот отдел имеется. Если же отдела нет, что встречается в небольших отечественных ресторанах повсеместно, то этой деятельностью занимается заместитель директора или сам директор. Они периодически вступают в контакт с рекламными агентствами и те организуют определенную рекламную кампанию.

Крупные рестораны обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются специалисты рекламных агентств. По поводу создания собственной службы рекламы специалисты рекомендуют индивидуально подходить к решению этого вопроса. Все зависит, считают они, от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели.

Таким образом, реклама является важным каналом продвижения услуг сферы ресторанного бизнеса.

1.3 Особенности организации рекламной кампании в ресторанном бизнесе: понятие, содержание, тенденции

Основой рекламной деятельности является рекламная кампания.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач [92].

Рекламные кампании в публикациях специалистов классифицируются по различным основаниям: по целям, территориальному охвату, в зависимости от временного интервала, от занимаемой доли рынка, маркетинговых задач, диапазону использования средств распространения рекламы и другим.

В таблице 4 в систематизированном виде дана классификация рекламных кампаний по видам.

Таблица 4

Виды рекламных кампаний

Признак	Вид рекламной кампании	Характеристика
Территориальный охват	локальные	ориентированы на город, район
	региональные	рассчитаны на регион
	национальные	охватывают всю страну
	международные	рассчитаны на несколько стран
Сроки проведения	краткосрочные	охватывают период в пределах месяца, связаны с конкретными событиями и акциями
	среднесрочные	рассчитаны на несколько месяцев
	долгосрочные	рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более
Направленность	целевые	поддержка конкретного продукта формирование имиджа фирмы направленные на конкретные сегменты рынка
	общественно-направленные	направленные на широкие слои общественности
Диапазон использования средств рекламы	монокампании	используют одно средство рекламирования
	поликампании	используют более одного средства рекламы
Интенсивность	ровные	при проведении рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно; эффективны при известности предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе
	нарастающие	строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону
	нисходящие	предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование и проведение целесообразно осуществлять поэтапно.

Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие ресторанного бизнеса может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию.

Атакующая, или наступательная, маркетинговая стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых услуг ресторана.

Атакующая стратегия применяется предприятиями ресторанного бизнеса в тех случаях, когда:

— занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

— осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

— предприятия-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при небольших затратах увеличить рыночную долю;

— ресторан планирует выход на новые рынки, например, открыть филиал или новый зал.

При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

— при удовлетворительной позиции предприятия на рынке;

— в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

— в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют крупные рестораны-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самом предприятии и его услугах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

На рисунке 2 представлены виды стратегий рекламных кампаний в соответствии с их маркетинговой целью.

На результативность рекламной кампании предприятия ресторанного бизнеса влияют основные факторы, которые можно представить в виде «5М рекламы» [92]. Схема факторов представлена в Приложении 4. Ниже перечислены основные факторы.

1. Mission (цель) — постановка целей рекламы.

2. Money (рекламный бюджет) — расчет рекламного годового бюджета.

3. Message (Рекламное сообщение) — разработка, дизайн рекламных сообщений и их техническое воплощение (производство рекламы).

4. Media (Средства рекламы) — выбор средств рекламы и составление плана-графика выхода рекламных сообщений (медиа планирование).

5. Measurement (Оценка рекламы) — оценка эффективности проведенной рекламной кампании: соотнесение полученного результата с начальными целями рекламной кампании.

Рис. 2 Соотношение целей и стратегий рекламных кампаний

Как правило, количество осведомленных о товаре покупателей гораздо больше тех, кто реально совершает покупку. Поэтому при постановке коммуникационных целей рекламной кампании часто используется так называемая пирамида коммуникационных целей (Приложение 5).

При организации рекламной кампании на предприятии ресторанного бизнеса рекомендуется следующая последовательность действий [49].

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и так далее.

8. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями ресторана на определенный период (квартал, год).

9. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

10. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

11. Организовать работу предприятия во время рекламной кампании.

12. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Рассмотрим некоторые вопросы, связанные с технологией организации рекламной кампании на предприятии ресторанного бизнеса.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Основным является подготовительный этап, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании в ресторане учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих услугу ресторана: ее потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели.

Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории.

Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязаны и спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Выделяют три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные. Цели рекламной кампании ресторана во многом зависят от состояния целевой аудитории. Специалисты в области сервиса выделяют следующие основные цели:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании предприятия или о предлагаемых им новых услугах;

- предоставление необходимой информации о ресторане и его услугах;

- формирование благосклонности по отношению к предприятию;

- создание предпочтения перед аналогичными услугами других предприятий;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться
услугами именно данного ресторана;

- побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В Приложении 3 дана схема различных целей рекламных кампаний.

Таким образом, на выбор и формирование рекламной кампании влияют:

- общие цели развития предприятия ресторанного бизнеса;

- маркетинговая стратегия предприятия ресторанного бизнеса;

- состояние целевой аудитории ресторана.

Важным этапом рекламной кампании ресторана является разработка рекламного бюджета.

Бухгалтерские и финансовые службы рассматривают затраты на рекламу и продвижение как текущие издержки фирмы (статья «коммерческие затраты»). В связи с этим они считают, что эти издержки можно урезать, сократить или вообще устранить, как и любую другую расходную статью. Однако такой взгляд, отмечают исследователи, в корне неверен. Вложения в продвижение и рекламу — это вложения в будущее фирмы. К сожалению, служащие, которые занимаются финансами, не всегда понимают связи между рекламой и продажами фирмы. При определении предприятием ресторанного бизнеса размера бюджета на рекламу и продвижение специалисты рекомендуют учитывать следующие моменты [82]:

— увеличение доли рынка больше зависит от затрат на маркетинг в целом, чем от снижения цен;

— результат воздействия рекламы проявляется лишь со временем;

— даже при отсутствии рекламы существует определенный ненулевой уровень продаж;

— любая дополнительная реклама приводит к увеличению объемов продаж;

— существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

— существуют пределы насыщенности, определяемые культурой и конкуренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способствовать увеличению объемов продаж.

При расчете рекламного бюджета кампании применяются различные методы (Приложение 6).

Следующая после определения бюджета задача ресторанного предприятия — выбор средств распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс принятия решения состоит из нескольких шагов [82]:

— определить широту охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

— выбор конкретных носителей рекламной информации;

— расчет показателей стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

— определение графиков выхода рекламных обращений.

Широту охвата, частоту появления, силу воздействия и график выхода определяют, исходя из конкретных задач рекламной кампании, намеченной целевой аудитории и других параметров.

Отбор конкретных носителей рекламы ведется по показателям контактной ценности и стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

При отборе средств рекламирования для рекламной кампании применяются определенные методики [58].

Первая методика основана на соответствии опыта своего предприятия с опытом конкурентов. Для этого проводятся исследования, в результате которых выявляются:

— объемы и затраты на рекламу ближайших конкурентов;

— объемы и затраты на рекламу лидеров по отрасли.

Затем на основе подсчета и сравнения количества отраслевых объявлений отбираются такие средства и носители рекламы, в которых объем отраслевых объявлений больше.

Вторая методика основана на поиске средств и носителей рекламы, которые пользуются наибольшей популярностью в отрасли и на выявление их эффективности.

С этой целью, для выявления популярности различных средств и носителей рекламы проводится опрос респондентов, после чего результаты опроса сравниваются с результатами определения эффективности носителей рекламы. Для определения эффективности носителей рекламы используется анализ по целому ряду признаков, таких, как: степень специализации периодического издания и соответствие этой специализации тематике ресторана; величина тиража; количество модульных объявлений по отрасли; количество сторонних объявлений по отрасли и другие.

Результаты этих предпочтений оформляются в виде рейтинга предпочтений. Затем проводится сравнение с предыдущим опытом самого предприятия и делается вывод о перспективности выбора носителей рекламы.

Однако разные предприятия ресторанного бизнеса могут иметь различные доходы. Для многих из них определяющим фактором при выборе средств и носителей рекламы является не только стратегия конкурентов, но и свои финансовые возможности.

В связи с этим А.С. Оганесян рекомендует для решения вышеуказанных задач использовать методы, в которых определяется вероятность охвата целевой аудитории при передаче рекламы на одном или нескольких носителях рекламы [58].

Для определения экономической эффективности охвата рекламных аудиторий в настоящее время широкое распространение получили методы определения и сравнения издержек на тысячу членов рекламной аудитории (метод СРМ), а также издержек на рейтинговый пункт (CPR), в которых в качестве критериев используются величины, которые характеризуют соотношение между стоимостью передачи одного рекламного объявления и размером аудитории носителей рекламы.

Основное отличие между этими критериями заключается в том, что в методе СРМ размер аудитории выражается через совокупный охват, а в методе CPR используется совокупный рейтинг носителей рекламы.

Отбор носителей рекламы, которые способны при наименьших финансовых средствах охватить наибольшую часть целевой аудитории, является необходимым, но недостаточным условием для увеличения прибыли от рекламной кампании.

Важное значение при организации рекламной кампании придается разработке рекламного сообщения.

Эффективность рекламных коммуникаций в целом во многом зависит от того, насколько удачным является рекламное сообщение. Поэтому некоторые авторы предлагают включать в структуру критерия, определяющего эффективность рекламной кампании, величины, определяющие способность рекламного обращения привлекать к себе внимание людей, а также определяющие способность рекламной информации оказывать на них воздействие.

Стратегия рекламного сообщения включает в себя три основных элемента: текстовую основу — «что и как Вы собираетесь сказать»; художественную основу — «что и как Вы собираетесь показать»; техническую основу — «что и как Вы будете создавать техническими средствами» (рисунок 3).

Рис. 3 Основные элементы стратегии рекламного сообщения

Стратегия рекламного сообщения во многом определяется целевой аудиторией, концепцией продукта, а также средствами рекламы. Эти три компонента устанавливают связь между комплексом продвижения и маркетингом товара в целом. Рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:

1. Целевая аудитория.

2. Концепция продукта.

3. Средства распространения информации.

4. Стратегия обращения.

Важный этап, завершающий рекламную кампанию — это определение эффективности рекламных кампаний.

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. При этом определение и оценка эффективности рекламной кампании им представляется практически невозможной.

Тем не менее, как считают такие теоретики, как А.П. Панкрухин, А.С. Оганесян, У. Дональд, Е.В. Строгова и другие, относительную эффективность рекламной кампании установить можно.

В глобальном смысле эффективность рекламы — это степень достижения поставленных перед рекламой целей. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые были поставлены перед рекламой при проведении рекламной кампании.

Выделяют три основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании [85]:

— анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании;

— анализ финансовой или коммерческой эффективности — как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

— оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий — основа медиа планирования.

Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Основной метод оценки финансовой (коммерческой, экономической) эффективности рекламной кампании основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Реклама является одним из многих и не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. По этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Среди методов оценки экономической эффективности рекламной кампании среди простейших называется метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений.

Данный метод основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании чего делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев, однако, предприятие, по различным причинам, не может позволить себе подобный метод.

В таком случае предприятия ресторанного бизнеса могут использовать экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема при применении этих методов — выделение «чистого эффекта рекламы», определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» предлагается следующая схема, предложенная Г.Картером [37].

Причины изменения объема оборота (прибыли) предприятия делят на основную и прочие. Основная причина — это рекламная кампания текущего периода. Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

— влияние предыдущей рекламной кампании или «перенос рекламного воздействия»;

— инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

— сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

— изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

— политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

— уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

— экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;

— прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок. Для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста — для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу.

В этих моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции — S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

При оценке эффективности рекламных кампаний некоторыми исследователями предлагается использование методов предварительного апробирования рекламных объявлений [24]. Эти методы можно использовать при оценке конкретных средств рекламирования данной рекламной кампании.

Так, при оценке печатной рекламы применяются следующие методы:

— прямой опрос. Респондентам задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Этот метод часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов;

— метод фокусных групп. Заключается в том, что в группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации;

— метод расположения по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства;

— метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе;

— контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помешаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот «портфель» документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений;

— имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Этот метод также используется в целях пост-контроля;

— изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.

Реклама в средствах вешания оценивается с помощью таких методов:

— показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике;

— контроль с использованием «хвостов». Посетителям показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в «хвосте» товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами;

— использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах;

— прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех ресторанах, которые находятся в районе охвата данным показом;

— экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных;

— прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.

Кроме указанных методов, при оценке эффективности может быть применен физиологический контроль, который предполагает использование таких способов: пупилометрический способ, использование камеры для фиксации взгляда; гальванометр, анализ высоты голоса, анализ мозговой реакции и другие. Данные методы требуют использования специальной аппаратуры, порой довольно сложных методик и потому редко используются для оценки эффективности рекламных кампаний.

Важное значение имеет использование методов пост-проверки воздействия рекламных кампаний (то есть после проведения рекламной кампании), среди которых в публикациях называются следующие:

— опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал;

— опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или слышали они рекламные сообщения;

— проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму опроса;

— контроль дополнительного спроса. Зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными;

— контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты.

В специальной литературе предлагаются различные формулы подсчета эффективности рекламных кампаний. Относительно несложный способ, позволяющий посчитать эффективность рекламной кампании, предложен А.С. Оганесяном [58]. Функциональную зависимость прибыли от параметров, определяющих эффективность охвата рекламной аудитории, он представил в следующем виде:

ППР = ф (ПДР, КПРА, SО, СТ, СР, КР),

где ППР — прибыль после рекламы,

ПДР — прибыль до рекламы,

КПРА — количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории;

СТ — стоимость единицы рекламируемого товара;

СР — стоимость передачи одного рекламного обращения заданного формата на данном носителе рекламы;

КР — количество рекламных объявлений,

SО — критерий эффективности воздействия рекламного обращения на потенциальных потребителей товаров.

Критерий эффективности воздействия рекламного обращения можно выразить через параметры процесса передачи и получения рекламной информации по формуле:

где КРПТ — количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые под воздействием рекламной информации решили приобрести рекламируемый товар;

КПРА — количество потенциальных потребителей рекламной информации.

Итак, реклама представляет собой самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий ресторанного бизнеса.

Основой рекламной деятельности предприятия ресторанного бизнеса является рекламная кампания. От того, насколько правильно будут определены цели рекламной кампании, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие ресторанного бизнеса.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность предприятия ресторанного бизнеса должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

На высокую эффективность рекламных кампаний ресторана можно рассчитывать лишь в том случае, если:

— рекламные кампании подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка ресторанного бизнеса;

— создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

— квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Широкая рекламная кампания возможностей предприятий ресторанного бизнеса способствует росту количества иностранных и отечественных туристов, а, следовательно, поступлений в экономику страны.

Таким образом, изучение теоретических основ ресторанного бизнеса позволила сделать выводы о том, что рекламная деятельность в данной отрасли имеет ряд специфических особенностей.

Особенности рекламной деятельности в ресторане проявляются, прежде всего, в проведении предприятиями ресторанного бизнеса имиджевых рекламных кампаний.

Кроме того, являясь предприятиями общественного питания, рестораны в своей рекламе в качестве стимулов часто используют оригинальный интерьер, интересную развлекательную программу, свою специфику обслуживания, особенную кухню. Таким образом, с маркетинговой точки зрения, рекламируется не столько сам продукт, сколько его «упаковка».

Особенности рекламы в ресторанном бизнесе проявляются также в том, что реклама ресторана может являться составляющим элементом рекламы другого продукта (какого-либо тура) — информация о ресторанах размещается в туристских каталогах и другой печатной продукции , что составляет большое преимущество.

Особенности рекламы в ресторанном бизнесе определяются также общими проблемами организации рекламной деятельности.

Организация рекламы требует существенных затрат, а поскольку ресторан чаще всего является предприятием малого бизнеса, то он имеет ограниченные финансовые, кадровые и прочие ресурсы, что не позволяют проводить масштабные и «дорогие» рекламные кампании.

Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ РЕСТОРАНОВ ХАБАРОВСКА (НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «АЛИ»)

2.1 Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае

Важная роль в развитии туризма в Хабаровском крае отведена организации питания туристов. В структуре предприятий общественного питания существенное место занимают предприятия ресторанного бизнеса.

По данным, представленным в официальных источниках, за 2005 — 2007 годы оборот общественного питания в крае увеличился с 3 611,6 до 4 978 млн. рублей, что к уровню 2005 года в сопоставимых ценах составило 109,8 процента [6]. Среднегодовые темпы роста за рассматриваемый период составили 4,8 процента. Фактически за 8 месяцев 2008 года -3 733,9 млн. рублей.

За 2005 — 2007 годы предприятиями общественного питания перечислено в бюджет края налогов и сборов в сумме 543,5 млн. рублей. Среднегодовой темп роста составил 23,5 процента.

По состоянию на 01 июля 2008 года в крае функционировало 1 492 предприятия общественного питания на 82 тысячи посадочных мест, на которых трудится около 10 тысяч человек. За 2006 — 2007 годы сеть предприятий увеличилась на 30 единиц. С начала 2008 года было открыто 14 предприятий на 820 посадочных мест.

На территории края работает 123 предприятия общественного питания, относящихся к категории предприятий ресторанного бизнеса.

Значительная часть ресторанов находится в краевом центре — городе Хабаровске, что обусловлено его статусом краевой столицы, интенсивным развитием туризма, повышением благосостояния горожан.

По данным, представленным на официальном сайте администрации города Хабаровска, в дальневосточной столице в настоящее время насчитывается 38 ресторанов, 39 баров, 53 кафе, 170 закусочных, 205 столовых [90].

Доля ресторанов в структуре предприятий общественного питания составляет чуть более 8 процентов, баров — 8% , кафе — 40%. Структура предприятий общественного питания представлена на рисунке 4.

Рис.4 Структура предприятий общественного питания Хабаровска

Только за 2008 год в краевой столице появилось более сорока новых мест общественного питания.

Рост числа предприятий ресторанного бизнеса повышает уровень конкуренции в этой сфере услуг.

С целью повышения своей конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса Хабаровска вводят новые услуги, совершенствуют уже имеющиеся. Некоторые предприятия ресторанного бизнеса вводят клубные карты, готовят полуфабрикаты для домохозяек, борясь за своего клиента, организуют выездное обслуживание.

Средством привлечения новых посетителей и удержания старых клиентов стали инновационные интерьерные решения, своеобразная стилистика, наличие фирменных блюд, развлекательной программы.

У многих хабаровчан уже появились любимые кафе и рестораны, где не только вкусно накормят, но и каждую неделю разнообразят меню новым блюдом или подарят какую-нибудь безделушку после обеда на память — стараются сделать так, чтобы клиент обязательно вернулся.

Развитие ресторанного бизнеса Хабаровского края имеет определенные тенденции.

Характерной чертой является появление большого числа новых ресторанов и кафе, ориентированных на специализированное обслуживание: например, в городе Хабаровске — это кафе — паровоз «Ретро», кафе «Блин», ресторанов «Пекин», «Шанхай», и другие.

Рестораны Хабаровского края обладают невысоким уровнем конкурентоспособности. Это связано с уровнем культуры питания населения, высокими ценами на блюда в ресторанах, которые не по карману потенциальным посетителям ресторанов. Понижение цен с сохранением качества приготовляемых блюд неизбежно ведет к низкой рентабельности предприятия питания и в конечном итоге — к его закрытию.

Характерной особенностью ресторанов региона является их низкая заполняемость. За исключением отдельных ресторанов, почти все они пустуют в дневные часы, будничные дни, а «простой» в ресторанном бизнесе должен быть либо учтен при составлении смет расходов и чем-то окупаться, либо неизбежно приведет к краху ресторана. Выходом из подобной ситуации является введение в ресторанах дополнительных форм организации питания: комплексных обедов, питания по принципу «шведского стола», работы в будничные дни и в дневные часы в режиме кафе или столовой. Предлагаемые блюда должны быть недорогими и качественными, тем самым привлечь к пользованию ресторанами деловых, работающих людей во время обедов и завтраков.

Важной проблемой и особенностью регионального ресторанного бизнеса является его ориентация на обеспеченную часть населения города, которая составляет значительное меньшинство.

Населению региона присуща низкая культура отдыха и питания: даже в крупных городах, таких, как Хабаровск, не принято обедать и ужинать в ресторане всей семьей, а тем более просто провести вечер с газетой и чашкой кофе.

Отличительной чертой ресторанного бизнеса является низкий уровень сервиса. Это негативно сказывается на обслуживании гостей, особенно иностранцев.

Приготовление и подача блюд зачастую осуществляется без соблюдения соответствующих технологий.

В меню ресторанов, даже специализированных, недостаточно фирменных или национальных блюд, хотя в последние годы рестораны стремятся создать свой фирменный стиль и свое фирменное блюдо.

Рестораны слабо рекламируют свои услуги, недостаточно используют электронные средства (Интернет) в рекламе.

Ресторанный бизнес Хабаровского края, несмотря на недостатки и просчеты, имеет четко прослеживаемую тенденцию положительного развития. Это проявляется в таких характеристиках:

— число ресторанов и кафе в последние годы значительно возросло;

— рестораны и кафе стали в принципе относительно доступны среднестатистическому клиенту;

— расширились ассортимент и качество предоставляемых услуг;

— открываются специализированные рестораны и кафе со своим неповторимым обликом, который придает привлекательность как ресторанному бизнесу, так и региону в целом;

— развиваются прогрессивные формы ресторанного обслуживания, ориентированные на различные группы клиентов. Особое место в этой структуре занимают въездные иностранные туристы;

— повышается качество ресторанного обслуживания, к работе в этой отрасли все чаще привлекаются профессионалы, а в штате крупных ресторанов вводятся должности менеджеров, маркетологов, специалистов по рекламе.

В процессе дипломного исследования были изучены рестораны города Хабаровска с целью выявления наиболее значимых конкурентов.

В качестве основных критериев взяты такие параметры: место расположения, срок жизни на рынке ресторанных услуг, тип ресторана, средний показатель загруженности, особенности кухни, рентабельность, основной контингент потребителей услуг.

Выявление конкурентов проводилось с помощью методов изучения вторичных источников: официальных материалов, сайтов ресторанов, а также путем опроса жителей города во время рекламной акции, проводившейся на улицах города Хабаровска. В ходе исследования было опрошено 122 человека.

В результате изучения выявлены основные конкуренты ресторана «Али», изучаемого в рамках дипломной работы, а также степень узнаваемости ресторана. В качестве основных факторов выбора конкурентов взяты место расположение ресторана и его позиционирование на рынке ресторанных услуг. Сводная таблица дана в Приложении 7.

Ранжирование предприятий-конкурентов по таким показателям, как удобное месторасположение, длительность существования на рынке ресторанных услуг, ассортиментная и ценовая политика, качество услуг, наличие эффективной рекламы, узнаваемость фирмы и ее бренда, позволили определить рейтинг этих ресторанов (Приложение 8).

Оценка проводилась по пятибалльной системе. Оценочная шкала дана в Приложении 9.

По результатам изучения проведен SWOT- анализ сильных и слабых сторон конкурентов, представленный в таблице 6.

Таблица 6

Сильные и слабые стороны конкурентов ресторана «Али»

Наименование предприятия	Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Риски
Баку	удобное расположение в районе прудов; широкий ассортимент национальных блюд; качество сервиса	не является первым на рынке национальной кухни; короткий срок жизни; отсутствие сложившегося имиджа	активная рекламная политика; расширение связей с общественностью; снижение цен	возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности
Овертайм	удобное расположение к СРК «Платинум -арена»; ориентация на спортивный и событийный туризм; активная маркетинговая стратегия	недостаток сложившегося положительного имиджа и репутации; недостаточная рекламная политика; отсутствие рекламных кампаний	активизация рекламной деятельности	снижение общего уровня покупательской способности в связи с экономическим кризисом
Интурист	удобное расположение: центр города; длительный срок работы; высокая репутация; узнаваемость; активная рекламная политика	качество сервиса; недостаток инноваций; высокая степень традиционализма в работе	введение инновационных услуг; интерьерные решения	возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности
Турист	длительный срок работы; узнаваемость	отсутствие исключительных товаров и услуг, отличных от других; низкий уровень рекламы	введение инновационных услуг; интерьерные решения; активная рекламная стратегия	возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности
Саппоро	удобное расположение: центр города; национальная кухня; узнаваемость на рынке услуг; отличная репутация	низкий уровень рекламы; невысокий объем услуг; высокие цены	активная рекламная политика; снижение цен	возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности

В итоге самый высокий рейтинг оказался у ресторана «Интурист»: он давно работает на рынке услуг, хорошо узнаваем, имеет репутацию старейшего предприятия питания с добрыми традициями. У ресторана большой ассортимент блюд и услуг. Кроме того, он проводит активную рекламную политику по продвижению своего товара.

Высок рейтинг и у ресторана «Саппоро» (47 баллов). Это заведение выгодно отличает ориентация на японскую национальную кухню: он был «первооткрывателем» японской национальной кухни в крае. Ресторан узнаваем, имеет отличную репутацию у гостей и соотечественников.

Опережающее положение по отношению к «Али» занимает и ресторан «Турист» (44 балла). Его преимущества — длительный срок работы на рынке услуг, высокая известность, удобное месторасположение.

Два других конкурента — «Али» и «Овертайм» — отстают от ресторана «Али» на 3 балла. Однако они имеют и преимущества перед анализируемым предприятием: так, «Баку» проводит более активную рекламную политику, а «Овертайм» чаще узнаваем гражданами.

Таким образом, анализ конкурентов показывает, что все они занимают относительно стабильное положение на рынке ресторанных услуг города.

Ресторан «Али» имеет незначительные преимущества по сравнению с конкурентами. Предприятию нужно учитывать сильные и слабые стороны конкурентов, разработать маркетинговую стратегию успешного продвижения на рынке, использовать свои конкурентные преимущества: относительно невысокие цены, качество предоставляемых услуг, индивидуальный подход к клиентам, расширение ассортимента услуг, ориентацию на широкие слои населения со средним уровнем доходов.

Важным направлением деятельности ресторана должна стать активная рекламная деятельность.

Изучение рекламной деятельности ресторанов города Хабаровска дает основание для вывода о том, что большинство предприятий среднего уровня проводят различные рекламные мероприятия, например, дегустации новых блюд с приглашением специалистов. Однако такие мероприятия проводятся нечасто, что, по мнению, интервьюируемых, это связано, прежде всего, с недостаточными собственными финансовыми возможностями предприятий общественного питания.

Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в зависимости от рекламы новых блюд среди постоянных и случайных посетителей. По полученным в результате опроса данным можно заключить, что наибольшее соответствие предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и введения в ассортимент новых блюд.

Растущая конкуренция привела к поиску наиболее эффективных методов обслуживания населения, возникла необходимость в недорогих, но с хорошим уровнем кухни и сервиса предприятиях общественного питания.

Руководители ресторанов стали стремиться использовать рекламу как средство привлечения новых клиентов и удержания старых.

При анализе рекламной деятельности ресторанов Хабаровского края нами взяты данные о рекламе, размещенных в таких источниках: СМИ (телевизионные каналы, радиостанции, печатные издания), Интернет-реклама, наружная реклама [49].

С этой целью взяты наиболее рейтинговые радиостанции и печатные СМИ Хабаровска, размещенные на сайте информационного агентства TNS «National Readership Survey» [76].

Наиболее рейтинговыми радиостанциями являются «Авторадио» (рейтинг 27,1), «Retro RM» (22,4), «Европа Плюс» (22,1), «Русское Радио» (16,3), «Дорожное радио» (14,0) .

Результаты интервью руководителей ресторанов-конкурентов, рекламных менеджеров радиостанций дал результаты о размещении рекламы анализируемых ресторанов (таблица 7).

Таблица 7

Размещение рекламы на ведущих радиостанциях Хабаровска

Наименование ресторан/ радиостанция	Авторадио	Retro RM	Европа Плюс	Русское Радио	Дорожное радио
Али	да	нет	да	нет	нет
Баку	да	нет	да	да	нет
Интурист	нет	нет	нет	нет	нет
Овертайм	нет	нет	да	нет	да
Саппоро	нет	нет	нет	нет	нет
Турист	нет	нет	нет	да	нет

Результаты изучения показали, что все исследуемые рестораны неактивно используют рекламу на ведущих радиостанциях, хотя радио является хорошим средством продвижения продукта.

В ходе исследования проанализировано размещение рекламы ресторанов в таких рейтинговых еженедельных периодических изданиях, как «Из рук в руки» (рейтинг 22,2), «Презент» (21,3), «Амурский меридиан» (15,5), и ежедневных периодических изданиях: «Тихоокеанская звезда» (9,8) и «Хабаровские вести» (5,1).

Исследование проводилось пи помощи методов интервью и просмотра указанных изданий за последние три года. Результаты изучения представлены в таблице 8.

Таблица 8

Размещение рекламы ресторанов в периодической печати

Наименование	Из рук в руки	Презент	Амурский меридиан	Тихоокеанская звезда	Хабаровские вести
Али	нет	нет	да	нет	нет
Баку	да	да	да	нет	нет
Интурист	нет	нет	нет	нет	нет
Овертайм	нет	нет	да	нет	нет
Саппоро	нет	нет	да	нет	нет
Турист	нет	нет	нет	да	нет

По результатам изучения нами сделаны выводы о том, что рейтинговые периодические издания слабо используются ресторанами в качестве рекламного средства. Размещение рекламы в СМИ является чаще исключением, а не правилом.

Размещение рекламы на телевидении используется предприятиями ресторанного бизнеса слабо. Из числа анализируемых предприятий реклама размещалась рестораном «Баку» (канал «REN-ТВ»), также ресторан «Али» был продемонстрирован при транслировании рекламы гостиничного комплекса «Али» (на канале ДальТВ»).

Слабое использование телевидения в качестве рекламного средства интервьюируемые объясняют его дороговизной, хотя осознают высокую эффективность данного вида рекламы.

Предприятия ресторанного бизнеса используют также наружную рекламу: все имеют светящиеся вывески, наружные штендеры, рекламу бегущей строкой, ресторан «Баку» использовал также плазменную наружную рекламу.

Реклама в Интернет является эффективным рекламным средством. В ходе исследования нами просмотрены электронные сайты с целью выяснения размещения рекламы о ресторанах в СМИ. Всего просмотрено 524 документа. Результаты изучения рекламы в Интернет представлены в таблице 9 на странице 51.

Результаты изучения показали, что Интернет-ресурсы используются всеми ресторанами.

Свой собственный веб-сайт имеет ресторан «Баку». Информация о ресторанах «Али», «Интурист», «Турист» размещена на сайтах гостиниц «Али», «Интурист» и «Турист». Ресторан «Саппоро» не выставляет своего электронного адреса. Наиболее полным, красочным и информационно насыщенным является сайт ресторана «Баку».

Просмотрены также отзывы посетителей форумов «Мой город РУ», «Хабаровск РУ» о ресторанах.

Положительные отзывы размещены о ресторане «Овертайм», а также ресторанах «Али», «Саппоро». Отрицательных отзывов нет ни об одном из ресторанов-конкурентов.

Таблица 9

Использование Интернет — рекламы ресторанами Хабаровска

Наименование	Веб-сайт	Электронный адрес	Число документов с положительной информацией о ресторане	Число документов с негативной информацией	Отзывы о ресторанах посети-телей форумов
Али	имеется страничка на сайте гостиницы	имеется	25	нет	есть
Баку	да	имеется	18	нет	нет
Интурист	имеется страничка на сайте гостиницы	имеется	129	нет	нет
Овертайм	нет	имеется	54	нет	есть
Саппоро	нет	закрыт	12	нет	есть
Турист	имеется страничка на сайте гостиницы	закрыт	32	2	нет

Хорошей рекламой предприятия является проведение различного рода презентаций, встреч, конференций и т.д. Активнее всего в этом отношении работает ресторан «Овертайм»: здесь постоянно проводятся ежегодные конкурсы профессионального мастерства рестораторов, чемпионаты по кондитерскому искусству, популярные конкурсы и проекты (конкурс интернет-проектов, проект «Камеди Клаб» и другие).

Ресторан «Али» уже много лет проводит ежегодное чествование ветеранов Великой Отечественной войны, которые также можно рассматривать как рекламные кампании.

Результаты изучения показали, что рекламная кампания как эффективное комплексное средство рекламирования слабо используется предприятиями ресторанного бизнеса. Как сообщили участники интервью, эти мероприятия проводят, как правило, на стадии открытия ресторана или нового зала, с целью «раскрутки». В дальнейшем рекламные кампании практически не проводятся.

Таким образом, изучение рекламного рынка предприятий ресторанного бизнеса позволяет сделать выводы о том, что активная рекламная политика является одним из факторов успешной работы предприятия. В настоящее время рестораны Хабаровского края недостаточно используют имеющийся арсенал рекламных средств, отдавая предпочтение наружной рекламе. Одним из слабых мест является отсутствие рекламных кампаний в работе ресторанов.

2.2 Исследование рекламной деятельности ресторана «Али»

В дипломном исследовании изучена рекламная деятельность ресторана «Али». Ресторан «Али» входит в состав предприятия ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ». Оно было основано 3 мая 1997 года и располагается по адресу: г.Хабаровск, ул. Мухина, 17. Предприятие предоставляет услуги питания уже достаточно давно, около 12 лет, и за это время у заведения образовался свой круг постоянных клиентов.

Организационно-правовая форма предприятия — общество с ограниченной ответственностью. ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» действует на основании Устава предприятия.

Генеральный директор ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» — Г.А. Шукюрова.

ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» включает в себя: ресторан и бар, столовую, а также ряд закусочных, расположенных в различных районах города Хабаровска.

В 2007-2009 годах при ресторане «Али» были открыты свои кондитерский и колбасный цеха, которые предоставляют продукцию для ресторана и бара в том числе.

Ресторан «Али» имеет великолепно оформленный зал, с уютной обстановкой, приветливым персоналом и развлекательной программой. Зал рассчитан на 80 мест. Персонал ресторана — это повара, кондитеры, посудницы, администратор зала, официанты, бармены. Штат сотрудников ресторана насчитывает 71 человек.

Бар «Али» — это отличное место для отдыха в приятной обстановке в компании друзей. Кроме того, рядом с баром имеются бильярдные столы.

Заведение предлагает своим посетителям блюда европейской и азербайджанской кухни и большое разнообразие спиртных напитков. Приятную атмосферу в баре создает приветливый персонал, музыкальное сопровождение, и изюминка интерьера — небольшой фонтан, вокруг которого расставлены столики. Основной зал бара рассчитан на 24 человека. Обслуживающий персонал бара — это бармен и официант. Штат сотрудников насчитывает 4 чел., которые работают 2 дня через 2.

Организационная структура ресторана представлена в Приложении 10.

Персонал ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» разделяется по своим функциональным обязанностям на менеджеров высшего звена, работников бухгалтерии, администратора зала ресторана, работников кухни и подсобного помещения. К работникам бухгалтерии относится главный бухгалтер, бухгалтер-калькулятор. Они подчиняются исполнительному директору. В зале ресторана и бара выполняют свои обязанности официанты, бармены, уборщица, администратор по залу. За выполнением их обязанностей следит администратор. Работники кухни подчиняются повару 6 разряда (шеф-повару). Шеф-повар готовит основные европейские и азербайджанские блюда, другие повара отвечают за приготовление салатов и холодных закусок и за горячие блюда. Заведующему производством подчиняются его помощник, зав. складом и его помощник, экспедитор и грузчики.

Основным видом деятельности ресторана и бара является предоставление услуг питания. Помимо этого, ресторан ежедневно предлагает развлекательную программу для своих посетителей, а бар — располагает бильярдными столами. Задачами предприятия является качественное, быстрое и безопасное предоставление услуг посетителям.

Главная цель деятельности ООО «АЛИ ПРЕМИУМ» — обеспечение потребностей физических лиц в услугах питания, отдыха и развлечения, организация обслуживания конференций, семинаров и т.п. мероприятий, а также извлечение прибыли.

Также основными задачами предприятия являются:

1) оказание услуг по использованию инфраструктуры ресторана и бара (аренда залов, столового оборудования и прочего);

2) оказание дополнительных сервисных услуг клиентам.

Что касается перспектив развития предприятия, то это вопрос неоднозначный. Это обусловлено рядом факторов. К примеру, в условиях мирового финансового кризиса остается актуальным вопрос о падении спроса на услуги питания. Не остался в стороне и ресторан «Али». Как следствие этого — падение спроса, высокие цены, и прочие негативные факторы. Усугубляет ситуацию и возросшая конкуренция на рынке услуг общественного питания. Также можно добавить еще и то, что в течение длительного времени организация не занималась продвижением ни предоставляемых услуг, ни собственного имиджа.

Однако есть и положительные моменты. К примеру, в 2007-2009 годах на предприятии было открыто собственное производство (кондитерский и колбасные цеха). В ближайшем будущем планируется открытие еще и сосисочного цеха.

В настоящее время на предприятии разрабатывается новое меню, которое будет гораздо шире прежнего, а также будет существенно от него отличаться. По каждому блюду разработана обширная информационная база (брошюры), дающая возможность клиенту получить достаточный объем информации для принятия решения.

Еще одним положительным моментом является и то, что организация открыла достаточно большое количество точек общественного питания по городу, которые приносят неплохую прибыль и держат предприятие «на плаву».

На основании вышеизложенного можно сказать, что предприятие имеет неплохие перспективы для развития. Однако успех его будет зависеть от того, насколько тщательно компания будет следить за постоянно меняющейся ситуацией на рынке, качеством предоставляемых услуг, а также необходима продуманная ценовая политика. Нелишним было бы введение гибкой системы скидок, расширение спектра дополнительных услуг, заимствование опыта у успешных российских и зарубежных компаний в сфере общественного питания. Также необходимо активное продвижение услуг на рынке посредством рекламных кампаний, PR-акций и других средств продвижения.

Проведенный анализ рекламной деятельности предприятия показал, что рекламные кампании ресторана не проводились. Однако сказать, что никаких рекламных мероприятий не проводилось, тоже нельзя.

В течение прошлого года ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» размещали ролики на «Авторадио», а также на телевидении на канале «DTV». Также была изготовлена растяжка на углу улиц Вострецова — Ленина, были размещены рекламные баннеры в парке «Динамо» около городских прудов.

Установлен штендер около гостиницы «Али».

Изготовлением рекламной продукции (растяжки, баннеры и т.п.) организация занимается сама, так как имеет собственную типографию, что существенно сокращает затраты на производство рекламы; за место под рекламу выплачивается арендная плата.

Цели рекламы ресторана «Али»: информировать клиентов о существовании предприятия.

Целевые группы: жители и гости города желающие попробовать блюда европейской и азербайджанской кухни, молодые люди в возрасте от 25 лет, имеющие заработок средний и выше среднего.

Содержание рекламных сообщений: название бара, ресторана, краткая информация о кухне, адрес, телефон, приглашение; на щитах — название, вид деятельности, адрес, телефон.

В ходе изучения было выявлено, что общие затраты на рекламу за прошлый год составили порядка 1% от валового дохода общества. Это достаточно низкий показатель. Достаточно отметить, что финансовые средства на рекламу выделялись по остаточному принципу. Отдельной статьи расходов на рекламу в финансовых документах организации не предусмотрено.

Анализируя рекламные мероприятия, проводимые ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» можно сказать, что они были весьма неэффективными, так как были непоследовательными и не несли в себе четко определенной смысловой нагрузки.

Таким образом, проанализировав рекламную деятельность организации, можно сказать, что планирование рекламных кампаний за последнее время не производилось, как впрочем, и их проведение. Организация не часто проводит PR-кампании, презентации и другие мероприятия, что является на наш взгляд существенным недостатком в работе высшего менеджмента предприятия.

Ввиду неблагоприятной экономической обстановки, сложившейся на рынке, именно реклама может стать главным конкурентным преимуществом данной организации, гарантом ее стабильности и финансовой устойчивости, поэтому, на наш взгляд, руководству компании следует пересмотреть свое отношение к рекламным мероприятиям.

2.3 Исследование восприятия потребителями рекламы ресторана «Али»

В ходе дипломного исследования проведено изучение потребителей услуг ресторана «Али» и сегментирование их по социально-демографическому и психографическому признакам. С этой целью проводилось анкетирование посетителей ресторана «Али», которое позволило выявить их интересы, предпочтения, а также дать оценку рекламной деятельности ресторана. Сводная таблица дана в Приложении 11.

Изучение показало, что потребителями услуг ресторана «Али» являются люди разных категорий. В будние дни — это работники близлежащих офисов, которые посещают заведение во время комплексных обедов (с 12 до 15 часов). Они являются постоянными клиентами бара. Возрастная категория данной группы потребителей — в основном 20 — 35 лет, их среднее количество в день составляет 30 — 40 человек.

В вечернее время ресторан посещают люди в возрасте от 18 лет, желающие отдохнуть в приятной обстановке и развлечься. Количество клиентов в вечернее время зависит от сезона. С ноября по март месяц ресторан загружен на 50% — в будни и на 80 — 90% — в выходные дни. В теплые месяцы года спрос на услуги заведения больше.

Основными клиентами бара являются люди в возрасте от 18 до 45 лет. В основном они имеют высшее образование (более 35%).

Среди постоянных корпоративных клиентов заведения следует отметить Управление Дальневосточной железной дороги, ФСБ РФ по Хабаровскому краю, МЧС РФ по Хабаровскому краю, которые проводят здесь различные праздники и торжества. Также среди постоянных клиентов можно отметить компанию «Софт-Лайн», которая часто проводит конференции. Доля постоянных клиентов составляет около 48% от общего числа клиентов.

Большинство посетителей ресторана (около 48%) являются постоянными клиентами — это, как правило, корпоративные клиенты. Они любят праздновать в ресторане юбилеи и другие торжества, а также обсуждать деловые вопросы.

Также мы провели сегментирование п посетителей ресторана по психографическому признаку. Были выделены пять сегментов потребителей услуг ресторана «Али». Сегментирование в виде диаграммы представлено в Приложении 12. Краткая характеристика потребителей услуг ресторана по психографическому признаку дана ниже.

Сегмент 1. «Друзья и свобода».

Это самая большая часть представителей — 56% — посещает ресторан с тем, чтобы провести свободное время. Для них это, в первую очередь, место досуга и отдыха. Основные мотивы: встретиться с друзьями, ощутить дружескую поддержку, уйти от рутины. Ярко выраженных критериев при выборе бара нет.

Социально-демографический портрет группы. Преобладают мужчины всех возрастов. Преобладают люди с высшим техническим и естественным образованием.

Отношение к рекламе ресторана: реклама нужна; в настоящее время оценена как удовлетворительная.

Отношение к проведению рекламных кампаний: нужны.

Сегмент 2. «Посмотрите на меня!» .

16% представителей среднего класса посещают бар, главным образом, для того, чтобы «себя показать и на других посмотреть».

Основные мотивы: поиск возможности проявить себя, способ вырваться из привычного круга дел и обязанностей. При выборе бара для людей, входящих в этот сегмент, особенно актуальны престижность, а также интерьер.

Социально-демографический портрет группы. Женщины и мужчины преимущественно до 30-35 лет, не состоящие в браке, часто со средним и средним специальным образованием. Таких людей много среди тех, кто составляет ядро и верхний классовый слой. По сравнению с представителями других сегментов, они демонстрируют наиболее широкий набор увлечений. В круг их интересов входят музыка, кино, автомобили, кулинария, искусство, театр, занятия спортом.

Реклама для этого сегмента играет большую роль. Считают, что ресторан плохо позиционирует себя, его реклама недостаточна и неинтересна.

Отношение к проведению рекламных кампаний: нужны.

Сегмент 3. «Послушай меня».

15% посещают бар, чтобы поделиться своим мнением с окружающими, принять участие в решении какой-либо проблемы. Представители этого сегмента очень тщательно подходят к выбору бара, хотя явно выраженной ориентации на цену / сервис нет.

Социально-демографический портрет. Представители этой группы часто встречаются среди незамужних женщин до 30 лет. Преобладают люди с высшим гуманитарным образованием. Они могут иметь разный уровень дохода. Чаще, чем представители других сегментов, увлекаются музыкой, цветоводством, театром и танцами.

Реклама для этих посетителей играет значительную роль. Реклама ресторана «Али» оценена как удовлетворительная (ближе к плохой).

Отношение к проведению рекламных кампаний: нужны.

Сегмент 4. «Хочу быть боссом».

Для 9% посетителей бара визит — не столько способ утолить голод, сколько возможность самоутвердиться. Для них важен процесс принятия решения при выборе способа и места отдыха, возможность ощущать себя Лицом, Принимающим Решение. Такие люди предпочитают иметь четкие правила и инструкции, их отдых должен быть предсказуемым.

Для этой категории потребителей важны престижность бара и высокий уровень сервиса.

Социально-демографический портрет. В группе в равной степени представлены как женщины, так и мужчины. Преобладают люди до 40 лет, не состоящие в браке.

С точки зрения доходов, это, в первую очередь, представители ядра и верхнего слоя населения. Они чаще, чем в других сегментах, увлекаются компьютером, игрой в бильярд, охотой и рыбалкой.

Реклама для этой категории клиентов важна. Предпочитают ярко выраженную, элитную рекламу. Рекламная деятельность ресторана оценена отрицательно.

Отношение к проведению рекламных кампаний: безусловно, нужны.

Сегмент 5. «Неопределившиеся».

Людей, не имеющих более-менее явных мотивов при выборе мест и способа проведения досуга, — 4%.

Социально-демографический портрет. Как правило, это мужчины разных возрастных групп со средним / средним специальным образованием и разным уровнем дохода. У них нет отличительных особенностей, связанных со стилем жизни.

Эти клиенты обращают существенное внимание на рекламу. Предпочитают рекламу на телевидении, в прессе, на улицах.

Рекламу ресторана оценить затруднились. Оценка рекламной деятельности в целом положительная.

Отношение к проведению рекламных кампаний: нужны.

По результатам проведенных исследований можно сделать вывод, что чаще всего посещают ресторан ядро (средний класс), а также верхний класс социального слоя.

Таким образом, изучение отношения посетителями ресторана «Али» дало следующие результаты: преимущественное большинство — 75% оценили рекламную деятельность как удовлетворительную, но очень слабую, 25% вообще поставили отрицательную оценку рекламе ресторана. В схематичном виде оценка представлена в Приложении 13.

Все опрошенные считают, что проведение рекламных кампаний необходимо ресторану, принесет ему прибыль, повысит его рейтинг.

В рамках дипломного исследования сделана попытка определения узнаваемости рекламы ресторана «Али» с помощью метода вспоминания. С этой целью были взяты две группы: первая группа — участники опроса на улице, вторая группа — посетители ресторана.

Участникам опроса предлагалось вспомнить какую-либо рекламу ресторана, средство, где реклама была размещена, и кратко описать рекламное обращение. Результаты показаны в таблице 10.

Таблица 10

Исследование восприятия рекламы ресторана «Али» методом вспоминания в процентах

Вопрос	Респонденты уличного опроса	Посетители ресторана
	смогли вспомнить	неверное воспоминание	не смогли вспомнить	смогли вспомнить	неверное воспоминание	не смогли вспомнить
Назовите рекламу ресторана «Али»	12	21	67	39	12	47
Назовите источник размещения рекламы	5	19	76	21	12	67
Опишите виденное Вами рекламное сообщение	5	84	79	38	14	48

Результаты исследования восприятия рекламы показали, что из всего числа опрошенных респондентов смогли вспомнить рекламу ресторана 12% во время проведения уличного опроса и 39% посетителей ресторана. Среди видов рекламы была названа уличная реклама и вывеска. Значительная часть опрошенных путают рекламу ресторана с рекламой других предприятий (были названы другие рестораны с кавказской кухней и даже гостиницы). Это значительный процент опрошенных — 21% в первой группе и 12% в другой.

Большая часть опрошенных не смогли назвать рекламу ресторана «Али»: это 67% опрошенных граждан на улицах города и 47% посетителей ресторана.

Только 5% опрошенных из первой группы смогли назвать источник размещения рекламы и описать рекламное обращение. Во второй группе доля выше — назвали источник размещения рекламы 21% опрошенных посетителей, а смогли описать 38% из числа назвавших рекламу ресторана.

Таким образом, результаты изучения восприятия рекламы ресторана «Али» дает нам основание сделать вывод о том, что предприятие имеет неэффективную и мало запоминающуюся рекламу. В схематичном виде результаты изучения даны в Приложении 14.

В настоящее время мероприятий, направленных на удержание постоянных клиентов, равно как и программы рекламной кампании на предприятии нет. Данный вопрос еще ни разу не рассматривался руководством, ввиду того, что на предприятии нет специалистов, которые могли бы обозначить данные мероприятия и создать программу рекламной деятельности.

Анализ исследования рекламной деятельности ресторана «Али» дает нам основание сделать вывод о том, что рекламная деятельность предприятия развита слабо. С целью повышения эффективности рекламной деятельности предприятия нами разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламы ресторана и предложена разработка рекламной кампании для ресторана «Али».

ГЛАВА 3 Разработка рекламной кампании для ресторана «Али»

Характеристика рекламной кампании

Предлагаемая рекламная кампания разработана с целью расширения доли рынка ресторана «Али».

Длительность рекламной кампании — 3 месяца (ноябрь 2009 — январь 2010 г.г.).

Данный временной промежуток выбран по следующим причинам:

— в этот период времени у ресторана самая низкая загруженность (менее 50%), поэтому предполагается, что рекламная кампания должна увеличить число посещений ресторана;

— эти месяцы насыщены важными, интересными событиями: Новый год, Рождество, в это время проводятся массовые народные гуляния, корпоративные вечеринки, люди имеют много выходных;

— конец декабря — начало января — это время рождественских и зимних каникул, когда город активно посещают жители из других регионов, которые могут быть потенциальными посетителями ресторана.

После окончания рекламной кампании, подведения итогов и оценки ее эффективности, при положительном результате, предполагается ее повторное проведение в мае-июле текущего года на другом качественном уровне с учетом выявленных недоработок и ошибок.

Стоимость бюджета рекламной кампании — 798 тысяч рублей.

Организация рекламной кампании включает три основных этапа:

1. Подготовительный этап. Данный этап включает:

— проведение исследования;

— планирование рекламной кампании;

— выбор средств и способов рекламирования;

— разработка рекламного бюджета.

2. Основной (кульминационный) этап. Он включает сам процесс организации и проведения рекламной кампании.

3. Итоговый этап. Сюда входит оценка эффективности рекламной кампании.

Организацию рекламной кампании предполагается поручить менеджеру по рекламной деятельности ресторана «АЛИ», отдельные блоки по наружной рекламе, рекламным акциям и другим кампании будут выполнены рекламным агентством «Акцент» с которым данное предприятие работает на условиях договора. Схема управления рекламной кампанией представлена в Приложении 15.

Контроль рекламной кампании осуществляет исполнительный директор.

Настоящую рекламную кампанию можно определить как местную (локальную) — направленную на потребителей, живущих в одном городе; недифференцированную; направленную на целевую аудиторию ресторана (потребители возраста от 25 до 50 лет со средним уровнем доходов), комплексную (использующую несколько средств и каналов рекламирования).

Основные этапы планирования и реализации рекламной кампании

Проведение исследования. Проведение исследование предполагает изучение внешней и внутренней среды предприятия.

Изучение внешней среды предполагает проведение рекламного исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании. Результаты изучения внешней среды подробно представлены в главе 2 настоящей ВКК.

Исследование рынка ресторанных услуг города Хабаровска позволило выявить основных конкурентов ресторана «Али» и проанализировать средства рекламирования, используемые конкурентами.

В ходе маркетингового исследования выявлены основные конкуренты ресторана «Али» — рестораны «Интурист», «Саппоро», «Турист», «Баку» и «Овертайм».

Анализ конкурентов показал, что все они занимают относительно стабильное положение на рынке ресторанных услуг города.

Ресторан «Али» имеет незначительные преимущества по сравнению с конкурентами. В результате сделаны вводы о том, что предприятию нужно учитывать сильные и слабые стороны конкурентов, разработать маркетинговую стратегию успешного продвижения на рынке, использовать свои конкурентные преимущества: относительно невысокие цены, качество предоставляемых услуг, индивидуальный подход к клиентам, расширение ассортимента услуг, ориентацию на широкие слои населения со средним уровнем доходов.

Важным направлением деятельности ресторана должна стать активная рекламная деятельность.

Проведено исследование средств и способов рекламирования, используемых ресторанами-конкурентами. Результаты изучения показали, что рестораны Хабаровска неактивно используют рекламу на ведущих радиостанциях, хотя радио является хорошим средством продвижения продукта.

В ходе исследования проанализировано размещение рекламы ресторанов в рейтинговых еженедельных периодических изданиях. Нами сделаны выводы о том, что рейтинговые периодические издания слабо используются ресторанами в качестве рекламного средства. Размещение рекламы в СМИ является чаще исключением, а не правилом.

Размещение рекламы на телевидении используется предприятиями ресторанного бизнеса слабо, что объясняется его дороговизной.

Предприятия ресторанного бизнеса используют также наружную рекламу: все имеют светящиеся вывески, наружные штендеры, рекламу бегущей строкой, а ресторан «Баку» использовал также плазменную наружную рекламу.

В ходе исследования изучены возможности электронных средств рекламы. Результаты показали, что Интернет-ресурсы используются в полной мере не всеми ресторанами.

Результаты изучения внешней среды показали, что рекламная кампания как эффективное комплексное средство рекламирования слабо используется предприятиями ресторанного бизнеса. Рекламные кампании проводятся нечасто и бессистемно.

Изучение конкурентной среды показало, что на ранке ресторанных услуг города Хабаровска существует достаточно жесткая конкуренция, которая обострилась на фоне мирового экономического кризиса, общей тенденции снижения посещаемости ресторанов.

Рынок рекламных услуг города представлен общеизвестным набором рекламных средств, используемых конкурентами.

Ресторан «Али» находится в положении «середняка» относительно более сильных конкурентов, что вызывает необходимость в выработке агрессивной рекламной стратегии предприятии.

Изучение внутренней среды ресторана показало, что предприятие «Али» имеет резервы и возможности для проведения рекламной кампании. Среди них важнейшими являются:

— финансовая устойчивость предприятия, наличие необходимых денежных средств для инвестиций в рекламную кампанию;

— хорошая материальная база;

— достаточно стабильный и профессиональный кадровый состав;

— четкая система управления.

Факторами внутренней среды, способными тормозить организацию и проведение рекламной кампании, являются:

— недопонимание определенной части персонала и в том числе, высшего менеджмента прибыльности и эффективности грамотно разработанной и проведенной рекламной кампании;

— недостаток штатной численности отдела по рекламе на предприятии;

— возможные финансовые риски, связанные с нестабильной экономической обстановкой.

Характеристика целевой аудитории. В ходе подготовки рекламной кампании проведена сегментация потребителей услуг ресторана «Али» по возрастному признаку, социальному положению, целевым установкам.

Целевая аудитория была определена в результате устного опроса посетителей ресторана «Али», а также жителей города Хабаровска во время уличного опроса.

Доля постоянных клиентов составляет около 48% от общего числа клиентов.

На основании проведенного изучения определена основная целевая аудитория ресторана «Али» — это люди двух возрастных категорий — молодые люди от 25 до 35 лет и люди средней возрастной группы — от 35 до 45 лет. Они имеют средний уровень дохода, высшее или среднее специальное образование и, по преимуществу, находятся на средней ступени социальной лестницы. Они посещают ресторан с целями: встреча с друзьями, отдых, встреча с деловыми партнерами, возможность проявить себя. Сегментация основных целевых групп рекламной кампании дана на рисунке в Приложении 16.

Цели и стратегия рекламной кампании. Цели и стратегия рекламной кампании определяются на основании основной цели ресторана «Али» — получение прибыли.

Главной целью рекламной кампании является расширение доли рынка в сфере ресторанного бизнеса.

На основании поставленной цели определены основные задачи рекламной кампании:

— расширение круга клиентов ресторана «АЛИ»;

— закрепление у постоянных клиентов предпочтения перед аналогичными услугами других ресторанов;

— формирование у потребителей убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно ресторана «АЛИ»;

— формирование положительного общественного мнения о данном ресторане.

Исходя из цели и задач, определена стратегия рекламной кампании — возрастающая стратегия интенсивного (агрессивного) воздействия.

Данная стратегия преследует цель расширить рыночную долю, занимаемую рестораном «АЛИ», существенно увеличить количество клиентов, нацелить ресторан на завоевание лидирующей позиции позицию на рынке.

Средства и способы рекламирования. Выбор средств и способов рекламирования определен на основании критериев:

— анализа конкурентов;

— рейтинга средств рекламирования по результатам проведенных исследований;

— рейтинг рекламных средств среди целевых групп рекламной кампании;

— виды и размер скидок, предлагаемых рекламодателями;

— возможность модификации используемых рекламных средств, гибкость графика.

Выбраны рекламные средства, перечисленные ниже.

1) Реклама в прессе. Выбраны в качестве каналов распространения рекламы: еженедельник газета «Презент» и ежемесячный журнал «Лучшее в Хабаровске».

2) Реклама на радио. Определены два радиовещательных канала: «Авторадио», «Русское радио».

3) Реклама на телевидении. Для рекламирования будут задействованы телевизионные каналы: «Первое краевое телевидение» и «СТС». Они по данным опроса являются самыми рейтинговыми у целевых групп данной рекламной кампании.

4) Наружная реклама:

— полно цветное электронное панно на площади имени Ленина;

— рекламный световой штендер на дорожной развязке на пересечении улиц Павленко и Муравьева-Амурского.

5) Рекламная акция на улицах города: раздача рекламных листовок и визиток ресторана.

6) Реклама в Интернет:

— создание сайт-визитки на базе 1С Битрикс;

— рекламная кампания на Яндекс Директ: размещение информации о ресторане на сайте «Рестораны Хабаровска» (режим доступа: http://restoran.vkhabarovske.ru).

7) Система скидок путем вручения карточка виб-клиента ресторана.

8) Подарки:

— подарочный набор из меню ресторана каждому сотому посетителю;

— сувенир клиентам, сделавшим заказ в ресторане на сумму более 1000 рублей.

9) Печатная реклама:

— издание рекламного буклета ресторана;

— рекламные листовки.

10) Прямая рассылка:

— электронные письма;

— почтовые письма.

Медиа — план. При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламных средств в той или иной группе средств массовой информации.

Для расчета взяты таблицы расценок на размещение рекламных средств по каждому из носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения. После этого составляются таблицы медиа-обсчета. Выбраны такие средства массовой информации:

— пресса: еженедельник «Презент» и журнал «Лучшее в Хабаровске»;

— радио: радиовещательные каналы «Авторадио», «Русское Радио».

— телевидение — определены телевизионные каналы «Первое краевое телевидение» и «СТС» как самые рейтинговые среди целевых групп.

При определении частоты и сроков размещения рекламных сообщений на радио и телевидении руководствовались критериями:

— время размещения и трансляции (для телевидения: выходные дни, вечернее время; для радио: утренние, обеденные часы, вечернее время после работы, когда потенциальные потребители рекламы имеют возможность слушать радио);

— место размещения на газетной или журнальной полосе.

Реклама в прессе будет размещаться весь период проведения рекламной кампании. Всего 27 объявлений на общую сумму 102,0 тысячи рублей.

Рекламу на радио планируется транслировать:

— на «Авторадио»: в утренние часы с 8.00 до 9.00, в вечерние часы с 18.00 до 19.00 часов по 2 раза длительностью 30 секунд ежедневно с понедельника по четверг в течение ноября месяца;

— на радиостанции «Русское Радио»: в часы обеденного перерыва с 13 до 15 часов по 1 разу длительностью 30 секунд ежедневно с понедельника по четверг в течение января месяца.

Всего планируется трансляция 48 радио роликов на общую сумму 27,5 тысяч рублей.

Реклама на телевидении будет идти:

— на канале «Первое краевое телевидение»: три дня (пятница, суббота, воскресенье) перед началом вечернего выпуска новостей с 20.55 до 21.00 часов по 1 ролику продолжительностью 10 секунд в течение ноября 2009 года;

— на канале «СТС»: три дня (пятница, суббота, воскресенье) перед началом и во время демонстрации художественного фильма с 22.00 до 24.00 часов по 2 ролика продолжительностью 10 секунд в течение декабря 2009 года.

Всего планируется 36 показов общей стоимостью со скидками и НДС 70,5 тысяч рублей. Обсчет стоимости и графики размещения рекламы в СМИ представлены в Приложениях 17 и 18.

Рекламный бюджет Рекламный бюджет кампании включает в себя расчет стоимости расходов на ее проведение. Расходы на кампанию скорректированы с поставщиками, изготовителями средств рекламирования путем заключения с ними договоров, согласованы с начальником финансового отдела фирмы, утверждены генеральным директором. Общая сумма рекламного бюджета составляет 798 тысяч рублей. Калькуляция дана в таблице 11 на странице 72.

Рекламный бюджет включает расчет стоимости следующих работ:

1) Реклама в прессе — 102,0 тыс. рублей.

2) Реклама на радио — 28,0, в том числе:

— изготовление рекламного ролика — 1,5 тыс. руб.;

— радиотрансляция — 27,5 тыс. руб.

3) Реклама на телевидении — 219,0 тыс. руб., в том числе:

— изготовление рекламного ролика — 8,0 тыс. руб.,

— демонстрация на телеканалах — 211,0 тыс. руб.

4) Наружная реклама. Всего 270,0 тыс. руб., в том числе:

— полно цветное электронное панно на площади имени Ленина — 160,0 тыс. руб. (размер 7.68 м * 10,24 м, разрешение 240 * 320 точек);

— рекламный световой штендер на пересечении улиц Павленко и Муравьева-Амурского — 20,0 тыс. руб.;

— размещение наружной рекламы — 90,0 тыс. руб.

5) Рекламная акция на улицах города — 14,0, в том числе;

— оплата работы промоутеров — 8,0 тыс. руб. (1,0 тыс. руб.* 2 чел. *4 дня);

— изготовление рекламных листовок собственными средствами — 6,0 тыс. руб. (6о коп.* 10 000 шт.).

Таблица 11

Бюджет рекламной кампании в тысячах рублей

№	Наименование	Ед. измер.	Цена	Количество	Стоимость
1	Электронное панно	шт.
	изготовление		160	1	160
	размещение (15 в мес.)	мес.	15	3	45
2	Световой штендер	шт.	20	1	20
	размещение (15 в мес)		15	3	45
3	Реклама на ТВ
	изготовление	ролик	8	1	8
	демонстрация	показ	2	36	70,5
4	Реклама в газете	полоса	3,5	24	84
5	Реклама в журнале	объявление	6	3	18
5	Реклама на радио
	изготовление	ролик	1	1,5	1,5
	трансляция	объявление	1,7	27,5	48
6	Реклама в электронных источниках	сайт	16	1	16
	почтовая рассылка	письмо	0,02	100	2
	сайт клуба	сайт	25	1	25
7.	Рекламный буклет	шт.	0,2	1000	200
8	Визитка	шт.	0,0002	5000	1
9	Карточка посетителя	шт.	0,05	100	5
10	Листовка	шт.	0,0006	10000	6
11	Подарочный набор	шт.	0,2	50	10
12	сувенир	шт.	0,05	500	25
11	Рекламная акция	акция	1	8	8
	Итого				798,0

6) Реклама в Интернет общей суммой 16,0 тыс. руб., включает:

— создание сайт-визитки на базе 1С Битрикс;

— рекламная кампания на Яндекс Директ;

— размещение информации о ресторане на сайте «Рестораны Хабаровска» (режим доступа: http://restoran.vkhabarovske.ru).

7) Карточка виб-клиента ресторана — 5,0 тыс. руб. (50 руб.*100 карточек).

8) Подарки на сумму 35,0 тыс. руб., в том числе:

— подарочный набор из меню ресторана каждому сотому посетителю — 10,0 тыс. руб. (200 руб.*50 чел.).

— сувенир клиентам, сделавшим заказ в ресторане на сумму более 1000 рублей — 25,0 тыс. руб. (50 руб.* 500 чел.).

9) Печатная реклама — в том числе:

— издание рекламного буклета ресторана — 200,0 тыс. руб.(200 руб.*1000 шт.)

— визитки ресторана — 1,0 (макет, бумага).

10) Почтовые письма (20,0 руб., включая конверт и бланк * 100 шт.) — 2,0 тыс. руб.

Расчет и корректировка

После составления предварительного плана рекламной кампании с учетом мнения финансового директора определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу, и в зависимости от этого производится корректировка плана рекламной кампании.

Корректировка в сторону уменьшения или увеличения возможна по таким параметрам, как периодичность размещения рекламы на радио, уменьшение площадь публикации, уменьшение размеров наружной рекламы и другим.

По окончании согласования план финансирования рекламной кампании в окончательном варианте утверждается генеральным директором.

Изготовление и размещение

После утверждения плана рекламной кампании, подтвержденного финансированием, составляется план изготовления и размещения рекламы, в котором указываются такие характеристики: средства рекламирования, количество и периодичность размещения рекламных сообщений, место размещения, сроки изготовления и размещения, ответственные исполнители, в соответствии с выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

План изготовления и размещения рекламы в период рекламной кампании ресторана «Али» представлен в таблице 18.

Таблица 12

План изготовления и размещения рекламы в период рекламной кампании ресторана «АЛИ»

Средство рекламирования	Единица измерения	Количество, периодичность	Место размещения	Срок изготовления	Срок размещения	Исполнители
Реклама в прессе:	объявление	24 2 раза в неделю в течение 3 месяцев	еженедельник «Презент»	за месяц до размещения	ноябрь — декабрь 2009; январь 2010	рекламный отдел еженедельника «Презент»
		3 1 раз в месяц в течение 3 месяцев	журнал «Лучшее в Хабаровске»			рекламный отдел журнала «Лучшее в Хабаровске»
Реклама на радио	ролик
изготовление		1		за месяц до размещения		рекламный отдел радиоканала «Русское Радио»
размещение		32	радиовещательный канал «Авторадио»		ноябрь 2009	рекламный отдел канала «Авторадио»
		16	радиовещательный канал «Русское Радио»		январь 2009	рекламный отдел радиоканала «Русское радио»
Реклама на телевидении	ролик
изготовление		1		за месяц до размещения		рекламный отдел телеканала «Первое краевое телевидение»
размещение		12:1 сообщение 3 дня в неделю перед вечерним выпуском «Новости» в течение месяца	телеканал «Первое краевое телевидение»		ноябрь 2009	рекламный отдел канала «Первое краевое телевидение»
продолжение таблицы 12
Средство рекламирования	Единица измерения	Количество, периодичность	Место размещения	Срок изготовления	Срок размещения	Исполнители
		24 2 сообщения 3 дня в неделю во время демонстрации вечернего х/ф в течение месяца	телеканал «СТС»		декабрь 2009	рекламны отдел канала «СТС»
Наружная реклама:
Электронное табло	табло	1	на крыше здания пл. им. В. И. Ленинв	2 недели	ноябрь — декабрь 2009 январь 2010	агентство «АРТ С»
Штендер	штендер	1	пересечение улиц Павленко и Муравьева -Амурского	2 недели	ноябрь — декабрь 2009 январь 2010	рекламное агентство «Акцент»
Рекламная акция	акция	1, в течение 3дней первой недели ноября	центральные улицы г. Хабаровска	за неделю до кампании	первая неделя ноября	рекламное агентство «Акцент»
Реклама в Интернет	сайт-визитка	1	Интернет	за неделю до кампании	постоянно	ООО «Компьютерные Информационные Технологии»
	рекламная кампания	1	Яндекс Директ	за неделю до кампании	ноябрь — декабрь 2009 январь 2010	ООО «Компьютерные Информационные Технологии»
Подарки	подарок	550	ресторан «Али»	за неделю до кампании	ноябрь — декабрь 2009 январь 2010	ресторан «АЛИ»
окончание таблицы 12
Средство рекламирования	Единица измерения	Количество, периодичность	Место размещения	Срок изготовления	Срок размещения	Исполнители
Карточка клиента	карточка	100	ресторан «Али»	за 2 дня до кампании	ноябрь — декабрь 2009 январь 2010	рекламное агентство «Акцент»
Почтовые рассылки	письмо	100	ресторан «Али»	за 2 дня до кампании	ноябрь -2009	ресторан «АЛИ»
Электронные рссылки	письмо	100	ресторан «Али»	за 2 дня до кампании	ноябрь -2009	ресторан «АЛИ»
Печатная реклама	буклет	1000	ресторан «Али»	за 2 дня до кампании	ноябрь — декабрь 2009 январь 2010	рекламное агентство «Акцент»
	визитка	5000	ресторан «Али»	за 2 дня до кампании	ноябрь — декабрь 2009 январь 2010	рекламное агентство «Акцент»

Реализация рекламной кампании

После одобрения предложенного рекламного плана начинается процесс его реализации, в ходе которого выполняются следующие работы:

— разрабатываются рекламно-информационные материалы;

— осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);

— осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;

— в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;

— проводится оценка эффективности рекламной кампании.

Ответственность за организацию и проведение рекламной кампании несет менеджер по рекламе фирмы.

Менеджер по рекламе фирмы осуществляет следующие виды работ:

— отвечает за весь процесс проведения рекламной кампании от начала и до конца;

— организует проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламной кампании;

— проводит разработку рекламной кампании;

— осуществляет разработку рекламно-информационных материалов;

— отчитывается за выполнение рекламной кампании;

— оценивает ее эффективность.

Рекламные агентства и рекламные отделы соответствующих СМИ предоставляют следующие виды услуг:

— создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

— размещение рекламно-информационных материалов;

— разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

— разработку фирменного стиля.

Мониторинг рекламной кампании

Общий мониторинг рекламной кампании осуществляет исполнительный директор фирмы. Он контролирует процесс подготовки и проведения кампании, при необходимости вносит коррективы и/ или изменения. Схема мониторинга представлена ниже (рисунок 5).

Рис. 5 Схема мониторинга рекламной кампании ресторана «АЛИ»

Разработанная рекламная кампания должна дать иметь социально-экономическую эффективность.

Оценку эффективности рекламной кампании предполагается провести с помощью коммуникативных и экономических методов, описанных в специальной литературе. При оценке коммуникативной эффективности нашей рекламной кампании предполагается использовать метод спонтанного вспоминания, описанный А.Ф. Катернюк [38].

За отправную точку анализа мы возьмем метод «Осведомленность о рекламе».

При оценке осведомленности предполагается использовать тест на запоминание. Тесты основаны на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Проверка на запоминание осуществляется путем случайных звонков жителям, которым задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов, по рекомендациям специалистов, не должно быть менее 200 человек [12].

Для оценки эффективности рекламной кампании предлагается провести серию малых выборок пользователей СМИ, где будет размещена реклама: журнала «Лучшее в Хабаровске», газеты «Презент», телеканалов «Первое краевое телевидение», «СТС», радиостанций «Дорожное радио» и «Русское радио».

Руководствуясь данным исследовательского опыта, описанного в источниках, будем считать, что рекламная кампания будет эффективной, если доля потребителей, вспомнивших рекламу, составит [38]:

— вспомнили после пересказа содержания — 10%;

— вспомнили по предъявлению марки — 19%;

— вспомнили спонтанно — 42%;

— не вспомнили вообще — 29%.

Для оценки эффективности рекламной кампании предлагаем ввести коэффициент, показывающий относительный рейтинг поведенной рекламной кампании, используя формулу, предложенную А.Ф. Катернюк:

где Котн.эф. — коэффициент относительного рейтинга рекламной кампании;

x1i — количество (%) потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно;

x2i — количество (%) потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки;

x3i — количество (%) потребителей, вспомнивших о рекламе после пересказа содержания рекламного ролика;

к1i, к2i, к3i — для случая, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно, необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Для того, чтобы учесть в одной формуле значения всех показателей припоминаемости рекламы, предлагается ввести следующие коэффициенты: 3 — для вспомнивших рекламу спонтанно; 2 — для вспомнивших о рекламе по предъявлении рекламируемого товара; 1 — для вспомнивших о рекламе после пересказа содержания рекламного ролика.

Об экономической эффективности рекламной кампании можно будет судить по достигнутому экономическому результату: полученная прибыль должна покрывать издержки на рекламную кампанию. Вначале расходы будут превышать прибыль, но после того, как число потребителей услуг ресторана будет расти, будет повышаться и его прибыль.

Предполагается, что в результате проведения рекламной кампании число посетителей ресторана «Али» возрастет и даст увеличение посещаемости ресторана по окончании второго месяца рекламной кампании на 10%, третьего месяца — на 20%, четвертый месяц даст 15%, пятый — 10%.

Это позволит ресторану «Али» получить дополнительную прибыль, что видно графика на рисунке 6 и из таблицы 13.

Рис.6 График эффективности рекламной кампании ресторана «АЛИ»

Таблица 13

Эффективность рекламной кампании

Показатель	Месяц
	1	2	3	4	5
Число посещений	17 280	19 008	20 736	19 872	19 008
Издержки, тыс. руб.	768	15	15	0	0
Прибыль, тыс. руб.	1 380	1 520	1 659	1 590	1 520
Дополнительная прибыль, тыс. руб.	—	140	419	769	1 328

Итак, предложенная рекламная кампания ресторана «АЛИ» позволит ему увеличить число его клиентов, поднять его рейтинг на рынке рекламных услуг Хабаровска, тем самым повысит его прибыль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие туризма в Хабаровском крае требует решения целого ряда важнейших задач, среди которых ставится задача совершенствования ресторанного бизнеса. В тоже время ресторанный бизнес нашего региона испытывает ряд проблем: повышение качества сервиса, установление приемлемых цен, соответствующих финансовым возможностям основной части потребителей, развитие сети предприятий питания в районах Хабаровского края, сети предприятий быстрого питания и ряда других проблем.

Одной из важных задач продвижения продукта ресторанного бизнеса является организация широкой, эффективной рекламной кампании туристских возможностей предприятий, что, в свою очередь, способствует увеличению количества иностранных и отечественных туристов в России.

Организация рекламы требует существенных затрат, а поскольку ресторан чаще всего является предприятием малого бизнеса, то он имеет ограниченные финансовые, кадровые и прочие ресурсы, что не позволяют проводить масштабные и «дорогие» рекламные кампании.

Изучение рекламного рынка предприятий ресторанного бизнеса Хабаровского края на примере ресторана «Али» позволяет сделать вывод о том, что активная рекламная политика является одним из факторов успешной работы предприятия. В настоящее время рестораны Хабаровского края недостаточно используют имеющийся арсенал рекламных средств. Одним из слабых мест является отсутствие рекламных кампаний в работе ресторанов.

Для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Предложенные рекомендации по организации рекламной кампании позволят увеличить прибыль ресторана и повысить его рейтинг на рынке сервисных услуг региона.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

реклама ресторанный бизнес

1. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации [Текст]: федер. закон: [принят Гос. Думой 4 октября 1996 г.: одобр. Советом Федерации 14 ноября 1996 г.] // Собр. закон -ва РФ. — 1996. — № 49. — Ст. 5491.

2. О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [Текст] : федер. закон: [принят Гос. Думой 17 янв. 2007 г.; одобр. Советом Федерации 24 янв. 2007 г.] // Российская газ. — 2007. — 9 февр. — С.3 — 4.

3. О рекламе: федер. закон: [принят 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 21.07.2007)] // Собр. зак-ва Рос. Федер. — 2006. — №12. — Ст. 1232.

4. О внесении изменений в статьи 19 и 33 Федерального закона «О рекламе»: федер. закон: [принят Гос. Думой 06.07. 2007 №193-ФЗ]. — Режим доступа: http://base.consultant.ru.

5. ГОСТ Р 50690-2000. Туристские услуги. Общие требования. Введен в действие с 1 июля 2001 г. [Текст] — М.: Изд-во стандартов, 2001. — 15 с.

6. О состоянии и об основных направлениях развития общественного питания в Хабаровском крае до 2010 года [Текст]: постановл. Прав-ва Хабар. края [принято 11 окт.2005 г. №123- пр.] // Собр. зак-ва Хабар. края. — 2005. — № 138. — Ст.2241.

7. Нормативные документы по ресторанному бизнесу [Текст]. — М. — Издательский дом «Ресторанные ведомости». — 2004. — 117с.

8. Адаменко, В. Оптимизация питания туристов в Российской Федерации. Концептуальные положения [Текст] / В. Адаменко // Современные гуманитарные исследования. — 2005. — №6. — С.31-36.

9. Аникин, И. Ресторанный бизнес в свете хабаровского ренессанса [Текст] / Игорь Аникин // Золотой Рог в Хабаровске. — 2005. — №26.

10. Барзыкина, Ю.А. Основные направления государственной политики развития туризма в Российской Федерации [Текст] / Ю.А. Барзыкина // Туризм: право и экономика. — 2007. — №3. — С.2-8.

11. Биржаков, М. Б. Введение в туризм [Текст] / М. Б. Биржаков. — Спб.: Издательский Торговый Дом «Герда», 2007. -320с.

12. Богалдин-Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы [Текст]: Учеб. пособие для вузов / В.В. Богалдин-Малых. — М. : МПСИ, 2004. — 560 с.

13. Бюро Ресторанной Информации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: // www.bir.ru.

14. Великанова, Е.В. Роль рекламы в экономике туристических фирм и методы формирования политики стимулирования [Текст] / Е.В. Великанова // Современная индустрия туризма: опыт, проблемы, инновации.??? — Тамбов, 2003. — С.21 — 24.

15. Волков, Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес [Текст]: Учеб. / Ю.Ф. Волков. — Ростов н/Д.: Феникс, 2006. — 352 с.

16. Волков, Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания [Текст]: Учеб. / Ю.Ф.Волков — Ростов н/Д: Феникс, 2007. — 384 с.

17. Волкова, И.В. Ресторанный бизнес России: с чего начать и как преуспеть [Текст] / И. В. Волкова. — М.: Флинта, 2005. — 184 с.

18. Головлева, Е.Л. Основы рекламы [Текст]: Учеб. пособие / Е.Л. Головлева. — М.; ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2006. — 272 с.

19. Гранев, И.В. Реклама как экономический ресурс и фактор динамики фирмы [Текст] / И.В. Гранев // Проблемы экономики. — 2005. — №4. — С.55 — 62.

20. Давлигс, А.В. Выбор эффективной стратегии рекламной кампании [Текст] / А.В. Давлигс // Вестник Воронеж. гос. ун-та. Сер: Экономика и управление. — 2004. — №1. — С.87-95.

21. Дальневосточный международный экономический конгресс Хабаровск, 27-28 сентября 2005 года [Текст]: матер: В 8 т. Т.8. Развитие индустрии туризма на Востоке России. — Владивосток; Хабаровск: ДВО РАН, 2006. — 111 с.

22. Дальневосточный международный экономический форум [Текст]: В 8 т. Т.7. Развитие туризма в Сибири и на Дальнем Востоке России «Информационно-телекоммуникационные технологии на Востоке России: состояние и перспективы. — Хабаровск: Тихоок. гос. ун-т, 2006. — 151 с.

23. Денисов, Д. Учебник по рекламе [Текст] / Д. Денисов, Л. Тоби. — Минск, 2006. — 229 с.

24. Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / С. Дерюгина [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://marketing.spb.ru/.

25. Дональд, У. Основы рекламного дела [Текст] / У. Дональд, И. Гордон. — Самара, 2006. — 361 с.

26. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов [Текст]: Учеб. пособие / А.П. Дурович. — М., 2006 г. — 632 с.

27. Дурович, А.П. Реклама в туризме [Текст] : Учеб. пособие / А.П. Дурович. — 4-е изд. — Минск: Новое знание, 2008. — 424 с.

28. Жабина, С.Б. Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание [Текст]: Учеб. пособие / С. Б. Жабина. — М.: Академия, 2005. — 224 с.

29. Журавлева, Т.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме [Текст]: Учеб. пособие / Т.А. Журавлева. — Тольятти: ТГУС, 2006. — 108 с.

30. Зорин, И.В.Энциклопедия туризма [Текст]: справ. / И.В. Зорин, В.А. Квартальнов. — М.: Финансы и статистика, 2006. — 368 с.

31. Иванова, Е.В. Реклама туристских и гостиничных услуг как метод формирования потребительских предпочтений [Текст] / Е.В. Иванова // Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма: матер. 5-й междунар. науч.-практ. конф.: в 2 т. Т. 1. — Сочи: СГУТиКД, 2005. — С. 157 — 159.

32. Иванова, Е.В. Туристская реклама в культуре XX века [Текст] / Е.В. Иванова // Туризм и культурное наследие: межвуз. сб. науч. тр. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, — 2004. — Вып. 2. — С. 136 — 141.

33. Иволга Е.Г. О тенденциях развития туризма в Хабаровском крае [Текст] / Е.Г. Иволга // Современные проблемы социально-культурного сервиса и туризма: матер. межд. науч.-прак. кон. 27-28 марта 2008 г. / под ред. А.С. Брейтмана. — Хабаровск: ДВГУПС, 2008. — С.51-57.

34. Исмаев, Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм [Текст] / Д.К. Исмаев. — Москва: Аспект пресс, 2004. — 224 с.

35. Калашников, А.Ю. Кафе, бары и рестораны: организация, практика и техника обслуживания [Текст] / А.Ю.Калашников. — М.: Проспект, 2005. — 384 с.

36. Карманов, Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности бизнес — структурах [Текст]: автореф. дис. / Д.А. Карманов. — СПб, 2001. — 18 с.

37. Картер, Г. Эффективная реклама [Текст] / Г. Картер. — М.: Прогресс, 2001. — 380 с.

38. Катернюк, А.В. Основы современного маркетинга [Текст] / А.В. Катернюк. — Ростов — н/Д, 2008. — 666 с.

39. Квартальнов, В.А. Иностранный туризм [Текст] / В.А. Квартальнов. — М.: Финансы и статистика, 2005.- 312 с.

40. Квартальнов, В.А. Стратегический менеджмент в туризме [Текст] / В.А. Квартальнов. — М., 2005. — 413 с.

41. Квартальнов, В.А. Туризм [Текст]: Учеб. / В.А. Квартальнов — М.: Финансы и статистика, 2005. — 320 с.

42. Кирилов, А.Т. Реклама в туризме [Текст] : Учеб. пособие / А.Т. Кириллов, Е.В. Маслова. — М.: Лекс Стар, 2008. — 112 стр.

43. Климанова, С.В. Особенности инвестиционного подхода в директ-маркетинге [Текст] / С.В. Климанова // Реклама. Теория и практика. — 2007. — №1. — С.66-71.

44. Климова, Е.В. Системный подход как современная методика анализа социально-экономической сферы туризма [Текст] / Е.В. Климова // Современные аспекты экономики. — 2002. — №5. — С.147-150.

45. Кобцев, Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели [Текст] / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — №6. — С.50-58.

46. Королев, А.В. Специфика маркетинга и услуг (туризм и гостиничное хозяйство) [Текст] / А.В. Королев // Изв. Тул. гос. ун-та. — 2002. — Вып. 1. — С.105. -114.

47. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. — М., 2006. — 704 с.

48. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И.В. Крылов. — М., 2006. — 124 с.

49. Курзнер, Е.С. Планирование рекламных кампаний для зарубежных рынков: автореф. дис. [Текст] Е.С. Курзнер. — СПб, 2001. — 21 .

50. Курная, Н.А. Организация и проведение рекламных исследований [Текст] / Н.А. Курная // Современные проблемы социально-культурного сервиса и туризма: матер. межд. науч.-прак. кон. 27-28 марта 2008 г. / под ред. А.С. Брейтмана. — Хабаровск: ДВГУПС, 2008. — С.74 — 79.

51. Малков, М. Подходы к измерению эффективности маркетинга [Текст] / М. Малков // Маркетинг. — 2007. — №3. — С. 77-83.

52. Марданова, Э.У. Директ-маркетинг своими силами [Текст] / Э.У. Марданова // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — №4. — С.198-209.

53. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе [Текст]: Учеб. пособие / Н. Морган, А. Причард. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 495 с., ил.

54. Морозов, М.А. Экономика предпринимательства в социально-культурном сервисе и туризме [Текст] / М.А.Морозов. — М.: Академия, 2007. — 287 с.

55. Морозова, Л. А. Реклама в индустрии туризма [Текст] / Л. А. Морозова // Изв. Тул. гос. ун-та. — 2003. — Вып.2. — С.142-143.

56. Наумова, А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия [Текст]: автореф. дис. / А.В. Наумова. — Новосибирск, 2000. — 20 с.

57. Наумова, Л.Н. Маркетинговый подход к выбору оптимального средства рекламы фирмы [Текст] / Л.Н. Наумова // Менеджмент: теория и практика. — 2003. — №3/4. — С.255-286.

58. Оганесян, А.С. Метод определения эффективности охвата рекламной аудитории [Текст] / А.С. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2. — С.42 -43.

59. Околышникова, И.Ю. Актуальные проблемы ПИАР — деятельности коммерческих предприятий на рынке товаров и услуг [Текст] / И.Ю. Околышникова // Вестник Южно-Урал. гос. ун-та. — 2005. — №5. — Выпуск 1. Сер.: Рынок: теория и практика. — С.151 — 158.

60. Организация туризма [Текст]: Учеб. пособие / под общ. ред. Н.И. Кабушкина. — Мн.: Новое знание, 2003. — 632 с.

61. Осауленко, А.П. Региональные особенности организации туристической деятельности в Хабаровском крае [Текст] / А.П. Осауленко. — Владивосток; Хабаровск: Дальнаука, 2001. — 95 с.

62. Осауленко, А.П. Туризм — динамично развивающаяся отрасль экономики Дальнего Востока [Текст] / А.П. Осауленко // Туризм. — 2006. — №1. — С.8-10.

63. Основные направления и механизмы решения задач развития сферы туризма. Оценка рисков [Текст] // Туризм: право и экономика. — 2008. — №2. — С.19-24.

64. Основы туристической деятельности [Текст]: Учеб. / Г.И. Зорина, Е.М. Ильина, Е.В. Мошняга. — М.: Сов. спорт, 2003. — 199 с.

65. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: Учеб. / Ф.Г. Панкратов. — М.; Изд. Дом «Дашков и К», 2002. — 364 с.

66. Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: Учеб. / А.П. Панкрухин. — М., 2003. — 656 с.

67. Папирян, Г.А. Маркетинг в туризме [Текст] / Г.А. Папирян. — М.: Новая мысль, 2006. — 342 с.

68. Перспективы развития туризма на Дальнем Востоке [Текст]: сб. матер. Дальневост. туристского форума (Хабаровск, 15-16 сент. 2004 г.) / под ред. Б.А. Воронова. — Хабаровск: ИВЭП ДВО РАН, 2004. — 188 с.

69. Развитие въездного и внутреннего туризма на Дальнем Востоке [Текст]: матер. регион. науч.-практ. конф. (Владивосток, 14-15 сент.1999 г.). — Владивосток: Изд-во ДВГУ, 2000. — 308 с.

70. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога — практика [Текст] / Анна Разумовская, Валентин Янченко. — М.: Вершина, 2006. — 496 с.: ил, табл.

71. Реброва, Н.П. Маркетинг [Текст]: Учеб. пособие / Н.П. Реброва. — Омск, 2006. — 258 с.

72. Ресторанный бизнес в России: технология успеха [Текст] / Л.С.Кучер [и др.]. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : РосКонсульт, 2002. — 468 с.

73. Рестораны Хабаровска [Электронный ресурс] / офиц. сайт Правительства Хабаровского края. — Режим доступа: http: // www.adm.khv.ru.

74. Ретти, Р. Реклама на основе SMS- сообщений: уровни отклика потребителей и брендинговые эффекты [Текст] / Р. Ретти, У. Грандколас, Б. Дикинс // Реклама: теория и практика. — 2007. — №6. — С. 418-427.

75. Романовская, О.Д. Российский рынок рекламного продукта и механизм его функционирования [Текст]: автореф. дис./ О.Д. Романовская. — Томск, 2003. — 24 с.

76. Российский рекламный рынок — 2009 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.аdмe.ru.

77. Россинская, М.В. Маркетинговые коммуникации в сервисе [Текст]: Учеб. пособие / М.В. Россинская, М.В. Бугаева. — Шахты, 2005. — 212 с.

78. Рувинский, В. Ресторанные сети перестают открывать новые заведения [Электронный ресурс] — Режим доступа: http: // www. Smart Mone.

79. Саак, А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме [Текст] / А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. — СПб: Питер, 2007. — 480 с.

80. Сала, Юзеф. Маркетинг в общественном питании [Текст]: пер. с польск. / Юзеф Сала. — М. : Финансы и статистика, 2006. — 240 с

81. Селюков, В.Е. Туризм Хабаровского края: итоги 2007-го и задачи на 2008-й [Текст] / В.Е. Селюков // Современные проблемы социально-культурного сервиса и туризма: матер. межд. науч.-прак. кон. 27-28 марта 2008 г. / под ред. А.С. Брейтмана. — Хабаровск: ДВГУПС, 2008. — С.127-133.

82. Семиглазов, А. Оптимизация расходов на рекламную кампанию [Текст] / А. Семиглазов // Маркетинг.- 2007. — №1. — С.63-68.

83. Скрабыкин, А.Н. Приоритетные направления развития туризма на Востоке России [Текст] / А.Н. Скрабыкин // Туризм. — 2006. — №1. — С.5-7.

84. Современное состояние и тенденции развития туризма в мире [Текст] // Туризм: право и экономика. — 2008. — №2. — С.15-19.

85. Строгова, Е.В. Оптимизация рекламной кампании как фактор увеличения прибыли [Текст] / Е.В. Строгова // Вестник молодых ученых / Самар. гос. акад. — 2005. — №1. — С.273 — 279.

86. Существующее состояние сферы туризма в Российской Федерации [Текст] // Туризм: право и экономика. — 2008. — №2. — С.6-15.

87. Туризм в цифрах [Текст]: стат. сб. / ред.-сост. Т.О. Коник, В.Н. Нестеров. — М.: Статистика России, 2007. — 59 с.

88. Уварова, М.В. Маркетинг в туризме: пути обеспечения качества услуги [Текст] / М.В. Уварова // Современные аспекты экономики. — 2003. — №20. — С.197-200.

89. Фадеева, З.О. Эффективность предприятий общественного питания [Текст]: автореф. дис. / З.О. Фадеева. — Екатеринбург, 2007. — 17 с.

90. Хабаровский край. Туризм: Официальный информационный портал Правительства Хабаровского края [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.khabkrai.ru.

91. Цель и задачи развития сферы туризма в Российской Федерации [Текст] // Туризм: право и экономика. — 2008. — №2. — С.25-26.

92. Шок, П. Маркетинг в ресторанном бизнесе [Текст] / Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли. — М. — Издательский дом «Ресторанные ведомости». — 2003. — 370 с.

93. Янкевич, В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт [Текст] / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова.- М.: Финансы и статистика, 2003. — 416 с.

Размещено на