Выдержка из текста работы
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль управления маркетингом. Действительно, эффективное управление товародвижением и сбытом стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
3) заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Реализация продукции предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара. Эффективная реализация продукции является необходимым условием работы предприятия т.к. реализация является заключительным этапом всего процесса производства, и именно реализация доводит продукт до потребителя.
1. Современные аспекты маркетинга промышленных товаров
Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер). Система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.
Промышленной продукцией производственного назначения является:
— конечная, готовая продукция производственного назначения или потребительская продукция длительного пользования;
— элементы конструкции, в том числе базовые элементы и двигательные установки;
— научно-технические идеи в виде проектно-конструкторской, технологической и другой документации;
— промышленное сырье и комплектующие элементы;
-техническое, обеспечивающее (вспомогательное) и прочее оборудование и аппаратура;
-научно-техническая документация в виде технологических обоснований, консалтинга, авторского надзора;
— промышленные услуги и сервис;
— непрофильная промышленная продукция.
В структуре маркетинга выделяют маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг.
Специфические особенности производства и реализации продукции производственно-технического назначения предъявляют требования к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуации основными задачами маркетинга являются не только изучение спроса и формирование предложения на виды оборудования, а, даже в большей степени, изучение спроса на те виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с целью обеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того, задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средств производства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее.
Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения. Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции. Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.).
Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам.
Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствии спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (минизаводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример — спрос на автоматы для плазменной сварки алюминия является отражением спроса на алюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.
В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.
Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке — спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен. Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.
Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары.
Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества.
Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении.
Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа.
При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность.
Современный отечественный рынок характеризуется волнообразным спросом. Так, торговцы оборудованием для пищевой промышленности говорят о том, что бывают значительные промежутки времени, когда покупатели в большинстве интересуются и покупают однотипный вид продукции.
На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена.
На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой (чаще всего дешевое спиртное или сигареты в ларьках являются контрабандой). Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.
Настоящее замечание верно по отношению к общему объему торговли данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке.
Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость. Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке — спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен. Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют [9].
В настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях чаще используется несколько иная градация: элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фаст-фуды.
Кроме того, помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного питания — кофейни.
Наиболее часто предприятия общественного питания сегментируют по ценовой политике (размеру среднего чека). В соответствии с этим делением на рынке существует 5 основных сегментов (таблица 2. 1).
Таблица 2.1- Сегментирование предприятий общественного питания по размеру среднего чека
|
Название |
Средний чек |
|
|
Street Food |
100 рублей |
|
|
Fast Food / QSR |
250 рублей |
|
|
Quick&Casual / Fast Casual |
600 рублей |
|
|
Casual Dining |
500-1000 рублей |
|
|
Fine Dining |
свыше 1000 рублей |
В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента Street Food и Fast Food — 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах России работало 393 российских и международных сетей заведений общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России .
В последние годы ресторанный бизнес привлекал все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. В условиях экономического роста страны и благосостояния населения рынок был достаточно привлекательным. Значительную долю среди открывающихся ресторанов в последнее время занимают японские суши-бары. Для предприятий общественного питания большое значение имеет наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток клиентов. Именно поэтому большая часть ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города.
Однако в ресторанном бизнесе есть и отрицательные стороны. Так, в России отсутствует серьезный рыночный опыт в ресторанной сфере и многолетние традиции. Кроме того, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес.
Еще одна ошибка инвесторов, пришедших на ресторанный рынок из других сфер бизнеса, — ставка на ту кухню, которую знают и понимают. Однако этого недостаточно. Для того чтобы ресторан начал приносить прибыль, необходимо построение грамотной маркетинговой политики, нацеленной на привлечение и удержание целевой аудитории.
Поэтому следует заранее проинформировать население об открытии заведения, а затем поддерживать постоянный интерес к нему, как привлекая новых посетителей, так и формируя лояльность старых.
Эксперты отмечают, что среднедушевые затраты на ресторанные услуги в России значительно ниже аналогичных показателей других стран. К примеру, в 2007 году в России среднедушевые затраты на питание вне дома составили чуть менее 4 тыс. руб. на одного человека в год. Это значительно меньше, чем в США (38 тыс. руб. на 2005 год), Франции (25 тыс. руб. на 2005 год) и Германии (12 тыс. руб. на 2005 год). Такое отставание показателей России свидетельствует о высоком потенциале ресторанного рынка и его недостаточной насыщенности (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1- Среднедушевые затраты на питание вне дома в разных странах, тыс. руб. на одного человека в год
Структура рынка менялась на разных этапах его развития. На протяжении первой половины 1990-х годов безусловными лидерами рынка были киоски и палатки, а также дорогие рестораны. И это точно соответствовало структуре общества, которое делилось на очень богатых и очень бедных. Последовавший продолжительный экономический рост повысил благосостояние и жизненный уровень среднего класса, который начал активно наверстывать упущенное. В результате, в последние годы и вплоть до начала мирового финансового кризиса, основной вклад в развитие рынка вносили предприятия демократичного сегмента: кофейни, casual dinning рестораны, fast casual рестораны.
При этом наиболее динамично развивался сегмент фаст-фуда, а его ежегодный рост, по оценкам DISCOVERY Research Group, составлял 20-27%. В свою очередь сегмент элитных ресторанов замедлил темпы роста.
Наблюдалась также тенденция активного роста рынка в регионах, поскольку наладить бизнес в Москве сейчас уже достаточно сложно из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров. Таким образом, Москва на несколько лет опережает в развитии другие регионы, и уже успела пройти фазу интенсивного роста. В связи с этим, темпы роста московского рынка в 2007 году уже оказались ниже аналогичного показателя для России.
По данным агентства «Бизнес Аналитика», в 2008 году оборот рынка общественного питания в городах с населением более 100 тыс. человек составил 420 млрд руб. В последние годы одной из ведущих тенденций развития российского рынка общественного питания является консолидация. В настоящее время рынок сильно фрагментирован, значительную долю на нем занимают одиночные заведения общественного питания. По оценкам «РосБизнесКонсалтинг», на конец 1 полугодия 2008 г. на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России. Однако именно сетевые концепции имеют наибольший потенциал, и в дальнейшем будут усиливать свои позиции.
Сетевой сегмент рынка общественного питания России также значительно фрагментирован. Первые сделки по слиянию и поглощению на российском рынке общественного питания зафиксированы еще в 2005 г. Такие сети, как «Ростикс» и KFC, «Пять звезд» и «Прайм» и другие, объединили свои усилия, ресурсы и репутацию для более эффективной работы на рынке. Тенденция консолидации рынка в течение ближайших лет будет усиливаться. В скором времени можно ожидать новых сделок по слиянию и поглощению
Эксперты отмечают, что в последние годы темпы роста сохранялись на высоком уровне, поскольку в России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения. Однако с конца 2008 года сказывается влияние экономического кризиса на темпы роста данного рынка. Например, по некоторым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%.
Индекс физического объёма оборота общественного питания за первый квартал 2009 года составил 92,8% к соответствующему периоду предыдущего года. По итогам 2008 года этот показатель был равен 112,3% к соответствующему периоду предыдущего года.
Аналогичный показатель для 2006 и 2007 года составил 115,8% и 114,7% соответственно (рисунок 2.2), что свидетельствует о росте оборота общественного питания и темпов роста за счёт повышения цен на услуги предприятий общественного питания.
Рисунок 2.2- Индекс физического объёма оборота общественного питания в 2006 — 2008 годах
Наступивший кризис оказал влияние и на перераспределение долей между игроками различных ценовых сегментов рынка. Так, доходы ресторанов верхнего ценового сегмента с ноября 2008 года по март 2009 года снизились на 20-30%, а низкого — выросли на тот же порядок. Относительно стабильным является средний ценовой сегмент, который продолжит свой рост после исчезновения последствий кризиса.
В первом квартале 2009 года рынок вырос незначительно по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. Темпы роста составили всего 8,4%, последние 9 лет этот показатель держался на уровне 30%.
Причиной стало сокращение интереса к питанию вне дома со стороны среднего класса, пострадавшего от экономического кризиса. Именно на представителей среднего класса ориентировано основное количество ресторанов. В связи с этим темпы роста индустрии общественного питания замедляются. По данным исследовательской компании «Комкон», в первом квартале 2009 года рестораны регулярно посещали 14,7% москвичей, а в тот же период годом раньше — 21,3% (рисунок 3). Посетители даже самых-самых ресторанов тем временем начали экономить на еде. Стратегия гурмана заключается в том, чтобы переходить на более дешевые аналоги европейских вин из Чили или Австралии. А вместо выдержанного коньяка можно выпить и водки — уже на алкоголе чек сокращается вдвое. Тот тренд, что модно быть дорогим, прошел. Теперь посетители больше внимания будут уделять качеству кухни.
Даже люди, которые могут себе позволить вести прежний образ жизни, начинают экономить, хотя кризис их не коснулся. В итоге, в ресторанном премиум-классе обороты упали на четверть
Кризис ударил по общепиту премиум-класса и помог недорогим заведениям. Торговый оборот дорогих московских ресторанов снизился на 25-30%. Кроме того, снизилась стоимость среднего счета в ресторанах, и уменьшилось количество посетителей.
Между тем, в сетевых ресторанах и кафе средней ценовой категории, а также в небольших точках общепита с доступными ценами количество посетителей не уменьшилось, а где-то даже увеличилось.
Так, в сегменте фаст-фуда посетителей меньше не стало, хотя средний чек и уменьшился на 4%. Это называется «синдромом губной помады»: во время американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например, рынок дешевой косметики. В роли главной «губной помады» в условиях кризиса выступает «Макдоналдс»: в США еще в октябре 2008 года сеть установила рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль американской сети ресторанов быстрого питания по итогам 2008 года выросла почти в 2 раза. Таким образом, прибыль ресторанов быстрого питания достигла $4,3 млрд вместо $2,4 млрд 2007 года. Сеть «Макдоналдс» несмотря на кризис планирует в 2009 году открыть 240 новых ресторанов. Рестораны будут открыты в основном в Испании, Франции, Италии, России, Польше. Примечательно, что запланированная на год программа развития в Европе является самой большой за последние 5 лет: в последние годы «Макдоналдс» делал упор на повышение отдачи от существующих точек. В России данная сеть также продолжает развиваться, при этом планы по открытию новых точек сети не меняются, компания готова инвестировать $30 млн в 30 новых российских ресторанов. Основные проблемы, которые приходится решать владельцам сетей общественного питания в условиях кризиса, следующие: дефицит персонала, рост цен на продукты и слабое развитие франчайзинга в России. Но главная проблема рынка — поиск помещения, отвечающего необходимым параметрам и расположенного в месте c высокой проходимостью. Этим объясняется интерес владельцев данной отрасли к торговым центрам — наличием площадей и высоким потоком посетителей. Открытию заведений в отдельных зданиях препятствуют высокие цены на недвижимость.
Спрос на питание вне дома трудно назвать первоочередным, поэтому из-за кризиса население начинает экономить на питании вне дома. Игроки рынка это понимают и завлекают посетителей скидками и акциями — если не закрывается. Чаще предприятия быстрого питания закрываются, когда их тянут за собой соседи по аренде. Если, например, офисный центр опустел, то и фудкорт там больше не нужен. По некоторым данным, в 2008 году в Москве было закрыто 215 ресторанов и кафе, за два месяца 2009 года — еще 25. При этом с начала прошлого года открылось 358 таких заведений и чистый прирост составляет 118 заведений. Если выживание и даже укрепление фастфуда в кризис было предсказуемо, то ресторанам среднего сегмента многие прочили гибель. Однако пока никаких громких разорений не было. По данным агентства «Бизнес Аналитика», крупные холдинги даже продолжают экспансию: за три месяца 2009 года ведущие игроки увеличили количество своих заведений более чем на 10%. Эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса. В том числе из-за менталитета российских потребителей: для европейца абсолютно нормально экономить на еде ради новой машины или дома, а россиянину, попробовавшему хорошей жизни, психологически тяжело изменить приобретенным социально-гастрономическим привычкам. Те заведения, которые продолжают функционировать, активно разрабатывают антикризисные программы. Среди основных антикризисных мер следует выделить:
1. Снижение затрат.
2. Снижение торговой наценки.
3. Пересмотр штатного расписания.
4. Сокращение бюджета на продвижение.
Вместе с тем в кризисе есть и положительные стороны для рынка общественного питания: кризис дал рынку новый толчок для развития за счет смещения спроса на питание в более дешевый сегмент. Чтобы адаптироваться к нынешним условиям, игроки пересматривают существующие стратегии развития: поиск новых поставщиков, переговоры о снижении арендной ставки, оптимизация персонала. Большую часть функций, не относящихся непосредственно к кухне (юридический отдел, бухгалтерия, логистика), все чаще отдают на аутсорсинг .
Однако эксперты рынка сомневаются, что до конца года ситуация в ресторанном бизнесе выправится. Они предполагают, что зафиксированное в начале года падение оборота и трафика не предел и осенью 2009 года ситуация только ухудшится. В связи с кризисом и снижением платежеспособности клиентуры, эксперты рынка корректируют сделанные ранее прогнозы. В сегодняшней ситуации, даже 15% роста будут недосягаемой вершиной. Игроки, как один, прогнозируют, что пирамида общественного питания станет более приземленной. Ее вершина — fine dining (дорогие гастрономические рестораны) должна сузиться, по некоторым оценкам, чуть ли не вдвое. Средний сегмент — casual dining — может сократиться на 15-30%. Вероятно, не пострадает основание — фастфуд, но роста не ждут даже здесь, хотя некоторым игрокам удастся увеличить свою долю.
3. Характеристика и оценка маркетинга предприятия МАО «Седин»
Промышленная площадка Краснодарского станкостроительного завода им. Г.М.Седина развивалась с 6,2 Га в 40-ых гг до 31,2 Га в настоящее время как единый инженерно-технический комплекс, расположенный в центре г. Краснодара между железнодорожным полотном “Москва-Новороссийск” и рекой Кубань (протяженность — 1340 м, а ширина — от 167 до 330 м).
Переход к маркетинговой концепции постановки работы станкозавода потребовало создания организационных условий для выполнения маркетинговых функций и внедрения маркетинговых основ во все сферы его деятельности.
Таким образом, всю деятельность предприятия на внутреннем уровне можно разделить по следующим функциям, направлениям:
-маркетинг и сбыт (М+С); -исследования и разработки (И+Р); -технология и производство (Т+П); -закупки (ЗК); -персонал (ПЛ); -финансы (ФН).
Все функциональные подразделения завода работают в своих сферах — на своих рынках.
Работа всех функциональных подразделений компании, естественно, основана на маркетинговых концепциях. Все они коммуникационно связаны между собой, т.е. действуя во имя совместных целей, делясь необходимой для этого информацией, они работают в своих сферах.
Подразделение «М+С», занимающееся соответственно маркетингом и сбытом продукции, проводит все работы на всех этапах своей деятельности, касающиеся этой сферы, начиная с маркетинговых исследований, где как раз определяются потенциальные рынки сбыта и потребности конкретных рынков, и кончая непосредственным физическим перемещением товара от продавца к потребителю.
Функциональное подразделение «И+Р» работает на основе той информации, которая поступает из подразделения маркетинга и сбыта. При этом возможна и противоположная схема информационного обмена: отдел исследований и разработок, постоянно работая на рынке инноваций и находя что то новое, может подавать свои идеи в маркетинговый отдел.
Подразделение «Технологии и производство» уже производит продукцию на основе той информации, на основе тех разработок, которые поступает из предыдущего отдела.
Функциональным подразделением «Закупки», которое работает на рынке ресурсов, производятся все необходимые действия для производственного подразделения.
Функция «Персонал», основываясь на информации, поступающей из всех подразделений предприятия, производит всю работу по их обеспечению необходимыми трудовыми ресурсами. Подобную работу проводит и функция «Финансы». Его основная задача состоит в обеспечении необходимыми финансовыми средствами все предприятие.
Маркетинговый комплекс станкозавода, основными видами деятельности которого являются производство средств производства (СП) и оказание инжиниринговых услуг, — довольно сильно обособленное и отличающееся от классического маркетинга товарной продукции направление. Поэтому методы маркетинговой деятельности такого рода предприятий, производящих такое уникальное оборудование, являющееся предметом инвестиций, обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными маркетинговыми методами готовой продукции и услуг.
Несмотря на то, что в конечном итоге маркетинговая деятельность предприятия ориентирована на его доходность, в данной главе в первую очередь проведем анализ отдельных элементов маркетинговой системы исследуемого предприятия таких как: товарная политика, ценовая политика, система распределения, система обслуживания, система маркетинговых коммуникаций.
Характеристика товарной политики предприятия. Продуктом МАО «Седин» в основном, являются металлообрабатывающие станки и комплексы, а также оказание инжиниринговых услуг. В отличие от товаров широкого потребления, которые частные лица покупают для личного пользования, продукция промышленно-производственного назначения приобретается покупателем для использования в технологическом процессе, т.е. является для покупателя предметом серьезных капиталовложений. Основными характеристиками такого рода товара с точки зрения маркетинговой концепции постановки деятельности исследуемого станкозавода являются следующие:
1) Подобного рода оборудование является, прежде всего, средствами производства, объектом инвестиций потребителей продукции исследуемого станкозавода. Отсюда следуют и особые маркетинговые подходы к работе с таким продуктом на рынке. Основная ценность для потребителя данной продукции — экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов.
2)Станкостроение — отрасль, концентрирующая в себе достижения науки и техники в области электроники, материаловедения, систем управления, способов преобразования энергии, отрасль, играющая ведущую роль в развитии не только машиностроения, а также экономики в целом. А СП — это комплексный товар, который определяется наличием у производителя набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих полное удовлетворение запросов заказчика.
3)Объекты промышленной собственности выступают на рынке также в качестве интеллектуальной собственности, хранителей «НОУ-ХАУ» в области технологий, организации производства и управления — это еще одна специфическая черта такого рода товаров. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых технических методов и средств. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать на производство относительной прибавочной стоимости. Рассмотренные общие свойства объектов лицензий показывают, что они обладают специфическими характеристиками, отличающими их от обычных товаров. Именно эти свойства научно-технических достижений подлежат патентной защите или сохранению их в секрете иными способами. Другими словами, объекты лицензий не могут вовлекаться в сферу обмена. На исследуемом предприятии особое внимание уделяется сохранению и поддержанию «НОУ-ХАУ» на современном уровне, достаточном для быстрого реагирования на изменение внешней среды, а также сохранению персонала — основного ресурса, в котором сконцентрировано неформализованное «НОУ-ХАУ» по производству продукта.
4)СП — комплексный товар, который включает в себя не только сам физический металлообрабатывающий станок, а также весь сопутствующий комплекс услуг, начиная с транспортировки, процесса сооружения объекта, его сервисному обслуживанию, и заканчивая послепродажным сервисным обслуживанием и контролем за качеством.
5)Учитывая уникальность и сложность технологии продукции МАО «Седин» — нельзя не сказать о двоякой ориентации производства: на отечественный рынок и зарубежный. При этом завод работает индивидуально с каждым заказчиком, т.к. каждый заказчик выдвигает свои личные требования касательно характеристик станков, обслуживания, форм оплаты и т.п. Более подробно методы маркетинговой работы на отечественном и зарубежном рынках описаны ниже.
6)МАО «Седин» выпускает металлообрабатывающее оборудование широкой номенклатуры, способной удовлетворить спрос практически любого заказчика как отечественного, так и зарубежного. Гамма производимых станков исследуемым предприятием представлена на рисунке 3.1. Таким образом, можно сделать вывод о высокой конкурентоспособности продукции станкозавода.
О — гаммы 1512 — 1Л532;
А — выпускаемая гамма 1А512МФ3 — 1А532ЛМФ3;
Б — модернизированная гамма 1Б512МФ — 1Б532ЛМФ3;
В — станки гаммы «Вертимастер» (DS, DSC);
Д — станки новой гаммы (WMG) — долгосрочная задача обновления продукции
Рисунок 3.1 — Конкурентный уровень станков
7) Из-за уникальности продукции, выпускаемой станкозаводом, нельзя не сказать о том, что основной концепцией маркетинговой политики данного предприятия является индивидуальный подход работы с каждым заказчиком. Такой подход заводом используется не только при реализации своей товарной политики, но также при реализации других элементов маркетинговой системы: ценовой политики, системы сервисного обслуживания и т.п. При непосредственной работе с заказчиком МАО «Седин» учитывает не только все требования потребителя к качественным характеристикам выпускаемой им продукции, но также и требования к качеству и срокам обслуживания
Маркетинговая деятельность предприятия ориентирована на доходность бизнеса. Однако существуют определенные критерии оценки отдельных элементов для анализа маркетинговой системы исследуемого предприятия (будем сравнивать нынешнюю ситуацию на заводе с ситуацией в 1998 г. по следующим показателям):
-Продажи: в данный момент на предприятии наблюдается положительная тенденция увеличения товарооборота. Так, в анализируемом 2010 г. оборот составил 667900 т.р., который вырос относительно 2008 г. практически на 65% (оборот в 1998 г. — 183720 тыс. руб).
-Доля рынка: относительно МАО “Седин” можно сказать следующее: в 1985-1990 гг. в общей доле мирового станкостроения завод занимал 50% , выпуская при этом 1200-1500 станков в год, при том, что мировой объем выпуска станков составлял около 3000. В нынешнее время мировой рынок станков такого типа “упал”. Мировой объем производства станков сейчас составляет всего лишь 1000 станков в год, что в 3 раза меньше по сравнению с положением отрасли 10 лет назад. Естественно, что резко упало производство и на анализируемом заводе. Сейчас его доля составляет пятую часть в общей доле мирового станкостроения. Причем такое положение обусловливается за счет того, что предприятие выигрывает в основном за счет, высокого качества и конкурентоспособности своей продукции и обслуживания. В этом она опережает недавно появившиеся на станкостроительном рынке производителей Восточной Европы и юго-восточной Азии.
-Чистая прибыль: отмечается также рост данного показателя за анализируемый период. В 2008 г. чистая прибыль составила 233900 тыс. руб, в то время как в 2010 г. — уже 350200 тыс.руб. Такой незначительный рост данного критерия очень показателен и важен для данного предприятия, долгое время находившегося в глубочайшем финансовом кризисе.
Исходя из проведенного выше анализа товарной политики МАО «Седин» можно сделать некоторые выводы о специфических характеристиках и слабых сторонах комплекса маркетинга исследуемого предприятия:
1. Уникальность продукции, выпускаемой станкозаводом, очень сильно «сужает» круг ее потребителей, что, естественно, «минимизирует» его прибыль. Средства производства — уникальные металлообрабатывающие станки и комплексы — потребляются, в основном, энергетическим, транспортным, аэрокосмическим, военным, судостроительным, машиностроительным комплексами. Поэтому товарооборот станкостроительного завода напрямую зависит от темпов развития указанных отраслей.
2. Потребителями продукции МАО «Седин» являются, в данный момент, в основном зарубежные предприятия, хотя и отечественный рынок также потребляет его продукцию. Деятельность завода на международном уровне очень сильно усложняет методы его маркетинговой работы. Поэтому исследуемое предприятие является новатором не только в области технологий производства, а также в методах осуществления маркетинговой деятельности. Станкозавод испытывает множество сложностей при работе на международном рынке:
при сборе маркетинговой информации о потенциальных потребителях и их требованиях;
разные страны предъявляют различные требования к характеристикам станков, а также имеют свои стандарты;
законодательные ограничения как со стороны зарубежных стран при ввозе продукции станкозавода, так и со стороны России при вывозе- разнородные таможенные препятствия;
высокая конкуренция;
при сервисном обслуживании зарубежного заказчика.
3. Высокая наукоемкость процессов производства и управления требует больших усилий в направлении привлечения и сохранения информационных ресурсов, персонала высочайшей квалификации.
4.Ведение данного вида бизнеса — производство металлообрабатывающих станков и комплексов — очень сильно осложняется высокой стоимостью инвестиций.
5.Маркетинговая деятельность исследуемого предприятия еще осложняется и тем, что следует учитывать еще одну немаловажную особенность такого рода продукции, как срок ее изготовления. Это довольно длительный промежуток времени, и он составляет 9 мес. — 12 мес.
Характеристика ценовой политики. Ценовая политика МАО «Седин» разработана в соответствии и согласовании с его генеральной стратегией для достижения поставленных им целей. Ценовая политика является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, наравне с товарной и дистрибутивной политиками, и не может существовать отдельно от них. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой.
Как говорилось выше, стратегия развития МАО «Седин» ориентирована на удовлетворение требований потребителей таких основных секторов рынка, как СНГ, Европа, Америка, Китай, где прогнозируется рост потребности в данных технологиях. В соответствии с тем, что выпускаемая станкозаводом продукция ориентирована на международный рынок, потребители которого отличаются абсолютно различными требованиями, ценовая политика такого уникального производства характеризуется очень большой гибкостью. В вопросе формирования цены на выпускаемый продукт, условий оплаты также прослеживается индивидуальный подход станкозавода при работе с каждым конкретным заказчиком. На исследуемом предприятии устанавливаются цены на свою продукцию в зависимости от следующих параметров:
— себестоимости выпускаемого оборудования;
— вида заказываемой продукции;
— платежеспособности заказчика;
— сроков и методов расчета;
— способов транспортировки, расстояния и величины риска при доставке;
— вида обслуживания.
В части формирования ценовой политики МАО «Седин» имеет некоторые конкурентные преимущества по сравнению с аналогичными предприятиями за рубежом:
1. Гибкость ценовой политики и максимизации за счет этого прибыли на единицу реализуемой продукции. Это объясняется тем, что стоимость для исследуемого станкозавода производственных ресурсов в России, таких как персонал, инжиниринг, природные ресурсы в несколько раз дешевле, чем за рубежом для аналогичных производственных предприятий. Таким образом, МАО «Седин» может завоевывать большее количество потребителей на международном рынке за счет более низких цен при высочайшем качестве своей продукции и сервиса.
2. При заказе одним потребителем нескольких станков МАО «Седин» устанавливает скидки на свою продукцию в 10-15%.
3. Большие курсовые разницы и расчеты в СКВ со своими заказчиками «дают» большую экономическую устойчивость исследуемому предприятию и уменьшают риски банкротства. А в условиях инфляции такие методы ценовой политики приобретают приоритетное значение.
При формировании ценовой политики и при всей ее гибкости МАО «Седин» все же испытывает некоторые сложности в этом направлении. Они связаны с ориентацией производства на два абсолютно противоположных по своим характеристикам с точки зрения маркетинговой политики исследуемого предприятия рынка: отечественный и международный. При поставке продукции отечественный рынок завод учитывает низкую платежеспособность российского покупателя и работает на него, получая при этом очень небольшую прибыль. В то время как зарубежный заказчик покупает аналогичную продукцию станкозавода за цену в 2-3 выше цены на отечественном рынке. Поэтому МАО «Седин» и выгодно ориентировать свою продукцию на международный рынок.
Характеристика системы сервисного обслуживания. Перечень оказываемых МАО «Седин» услуг включает не только услуги по транспортировке производимого оборудования, монтажные и пуско-наладочные работы, послепродажное сервисное обслуживание, а также инжиниринговые услуги самой широкой номенклатуры и услуги по обучению персонала предприятия-заказчика.
МАО «Седин» обеспечивает очень высокое качество обслуживания при продаже своей уникальной продукции — металлообрабатывающих станков и центров, удовлетворяя требованиям по обслуживанию, как российского потребителя, так и зарубежного. При этом отечественный и зарубежный потребители предъявляют абсолютно разные по срокам и качеству сервиса требования. Самые большие сложности МАО «Седин» испытывает при оказании послепродажного сервисного обслуживания иностранного потребителя. Это связано с тем, что зарубежный покупатель предъявляет высокие требования к обслуживанию: ремонт оборудования в течении 24 часов — самая большая сложность при обслуживании покупателя за рубежом. МАО «Седин» приходится одержать сервисные центры за границей в таких странах как: Германия, Канада, Англия, Италия, Болгария, Украина, Казахстан, а также в России: в Москве, на Урале, центральной России. Особенно дорого содержание таких сервисных центров обходится на Западе, но они окупают свое существование, т.к. высокое качество сервиса — необходимое условие присутствия и развития деятельности станкозавода на мировом рынке, повышающего также его конкурентоспособность и имидж марки «Седин». В некоторых случаях соблюдение договорных обязательств станкозавода при обслуживании зарубежного предприятия обходится в довольно крупную и накладную сумму для производителя. Так, например, МАО «Седин» пришлось фрахтовать самолет, для того чтобы доставить сломанную деталь станка в указанный в контракте срок в Японию.
Еще одна особенность при осуществлении сервисного обслуживания такого рода уникальных металлорежущих станков заключается в том, что приходится прогнозировать определенного рода поломки тех или иных деталей станка и соответственно изготавливать их в срок.
Отечественный потребитель, как правило, не предъявляет высоких требований к послепродажному сервисному обслуживанию, поэтому станкозавод не испытывает практически никаких трудностей при обслуживании такого рода потребителя.
Еще одна особенность такого рода наукоемкого производства заключается в возможности оказания предприятием инжиниринговых услуг. Пока товарооборот МАО «Седин» по реализации такого рода продукта равен нулю, но в будущем эта область деятельности предприятия довольна перспективна.
МАО «Седин» также оказывает услуги высочайшего качества по подготовке и обучению специализированных кадров как для предприятий-потребителей сединских станков по всему миру, так и для отечественной промышленности.
4. Тест по маркетингу
Демаркетинг характеризуется:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным состоянием спроса;
в) негативным состоянием спроса.
Ответ: б) чрезмерным состоянием спроса
Демаркетинг — стратегия поведения продавца в маркетинге, направленная на снижение (или временное торможение) спроса на товар любыми способами. Необходимость использования демаркетинга наступят в случае слишком большого спроса, гораздо превышающего предложение, ввиду невозможности по каким-либо причинам увеличить производство товара. Продавец, для снижения спроса может в несколько раз поднять цену на продукцию, сократить объем рекламы, вызвать дефицит, сократить производство.
Демаркетинг может быть выборочным и общим. Выборочный демаркетинг направлен на снижение уровня спроса в менее доходных участках рынка. Общий демаркетинг используется для снижения спроса в целом для всего сегмента рынка, в котором реализуется товар продавца, путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию (сокращение или прекращение рекламы) и прочее.
Демаркетинг может осуществляться как на товарном рынке, так и в сфере услуг. Так, расторгнув отношения с убыточными клиентами, компания может повысить свою рентабельность. Так же, путем демаркетинга компания может повысить уровень безопасности и комфорта своих сотрудников, существующих клиентов. Например, выведение футбольных болельщиков, агрессивно настроенных пассажиров.
Список использованных источников
1. Алексунин В.А. Международный маркетинг: учебное пособие. — М.: Дашков и К0, 2006.
2. Азбель В.О., Егоров В.А., Звоницкий А. Ю. и др. Гибкое автоматизированное производство. — М.: Машиностроение, 2007.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса — маркетинг. — М.: Дело, 2008.
4. Большой толковый словарь бизнеса. — М.: Вече,.Переиздание 2010
5. Глазьев С.Ю. и др. Длинные волны: Научно-технический прогресс и социально-экономическое развитие /С.Ю.Глазьев, Г.И. Микерин, П.Н.Тесля; отв. ред. С.В. Казанцев, П.Н. Тесля. — Новосибирск: Наука. Сиб. отделение, 2007.
6. Деловой журнал «Промыщленный маркетинг», статья : Построение современной дистрибьюторской системы: опыт Торгового дома «Русские машины»2011.
7. Грузнов И.Н. Обновление выпуска новых изделий. — М.: Машиностроение, 2009.
8. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 2011.
9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Нагапетьянца Н.А.- М.: Вузовский учебник, 2007.
Размещено на
