Содержание
Введение3
Глава 1. История изучения поведения потребителя5
Глава 2. Теория поведения потребителя11
2.1. Общие положения теории потребительского поведения11
2.2. Кардиналисткий подход к изучению поведения потребителей14
2.3. Ординалисткий подход к изучению поведения потребителей19
2.4. Факторы оказывающие влияние на потребительское поведение21
Глава 3. Российский потребитель26
Заключение32
Список используемой литературы34
Выдержка из текста работы
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Цель работы: изучение теории потребительского поведения.
Задачи работы:
· объяснить сущность теории потребительского поведения;
· определить подходы к анализу полезности и спроса;
· изучить кривые и карту безразличия;
· определить понятие предельной нормы замещения;
· исследовать особенности расположения бюджетной линии;
· определить соотношение изменения цен и дохода потребителя;
· проанализировать рыночный и индивидуальный спрос;
· проанализировать поведение потребителей на основе количественной теории полезности;
· рассмотреть предельную норму замещения;
· определить особенностей потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем.
Объект исследования: потребители.
Предмет исследования: поведения потребителей.
Методы: анализ, синтез, сравнение.
В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.
В современной литературе потребности подразделяют на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека — образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.
Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.
Потребители товаров и услуг — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.
Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.
Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг.
Эта проблемы представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты — минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств.
В данной курсовой работе анализируются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.
Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:
1.Что купить?
2.Сколько стоит?
3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?
Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, что бы ответить на второй — исследовать цену, что бы решить третий вопрос — определить доход потребителя. Эти три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.
Изучение основных моментов беспрекословно связанных с потребительским выбором и распределением его желаний и потребностей помогает глубже раскрыть данную тему.
1. Общая предельная полезность
Потребление — это обретение и использование продуктов, услуг, идей.
Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.
Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:
· все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
· все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д.;
· в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
· все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
· потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.
Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде, по сути, нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно, как и производители) ведут себя рационально и последовательно.
Теория поведения потребителя исходит из следующих предпосылок:
1) потребитель ведет себя рационально, т.е. стремится извлечь максимум полезности для себя. Причем понятие «полезности» является субъективным. Каждый чутко представляет себя полезность, которую ему приносят потребление данного блага по сравнению с полезностью других благ (фактически определяет очередность полезности);
2) Доходы всех потребителей ограничены и на все товары и услуги установлены.
В основе потребительского поведения лежит теория поведения потребителя. Еще Адам Смит, в XVIII веке обратил внимание на существование такого явления, когда полезностью благо нельзя определить его ценность («Парадокс Смита» или «Парадокс воды и бриллиантов»).
Новая теория учла необходимость разграничения совокупной и предельной полезности благ. Такое разграничение позволило научно объяснить знаменитый «парадокс Смита». Его суть заключается в следующем: если стоимость зависит от полезного эффекта, то почему блага, имеющие в жизни человека наивысший полезный эффект (например, вода, хлеб, не говоря уже о воздухе), ценятся, как правило, весьма низко или вообще не имеют стоимости, тогда как блага, польза которых, с точки зрения естественных потребностей индивида, не вполне очевидна (алмазы и т.п.), имеют очень высокую ценность? Смит не нашел решения этого парадокса и потому апеллировал к затратам. Вслед за ним так же поступили Рикардо, Маркс, Милль и другие.
Проблема была разрешена в конце XVIIII, что связано с появлением теории предельной полезности, которая вводит понятия общей и предельной полезности.
Общая полезность (TU) — это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением (1.1):
TU = f (Qi), (1.1)
где Qi — объем потребления i-го блага в единицу времени;
TU — общая полезность.
График общей полезности представлен на Рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 — График общей полезности
Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность.
Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению, и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.
Предельная полезность (Marginal utility (MU)) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу.
Понятие предельной полезности впервые введено современными экономистами, создавшими теорию ценности по предельной полезности. Под этим названием они разумеют наименее важный вид пользы, который приносит данное благо в сфере удовлетворения человеческих потребностей. Предположим, например, что хлеб может служить для питания человека, для посева, для корма скота, для винокурения. Последняя его роль является наименее важной; способность хлеба удовлетворять эту потребность и есть его предельная полезность. Даже в отношении одной и той же потребности благо может иметь различную предельную полезность (напр. хлеб — для сытого и для голодного). Предельная полезность повышается при недостатке блага и понижается при его избытке.
Другими словами, предельная полезность — это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага. Математически предельную полезность можно выразить уравнением (1.2):
MU= ДU/ДX, (1.2)
где ДU — прирост общей полезности,
ДX — увеличение количества потребляемого блага;
MU — предельная полезность.
График предельной полезности представлен на Рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 — График предельной полезности
График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.
Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага.
В 1854г. Госсен впервые сформулировал закон предельной убывающей полезности или первый закон Госсена.
Закон убывающей предельной полезности (англ. law of diminishing marginal utility) утверждает, что, начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта, будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся удовлетворение. Отсюда следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта.
2. Закон убывающей предельной полезности
Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti — полезность). Ютилы — это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.
Анализ поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез:
1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ;
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру;
3. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена».
Таким образом, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности (2.1):
TU = f (QA ?QB ?… ?QZ), (2.1)
где TU — общая полезность данного товарного набора;
QA, QB, QZ — количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.
В общем виде задача потребителя состоит в том, чтобы максимизировать функцию полезности (2.2):
TU = f (QA ?QB ?… ?QZ) max, (2.2)
при бюджетном ограничении (2.3):
M = PA QA + PB QB +… + PZ QZ, (2.3)
где М — величина бюджета
PA, PB, PZ — цена товаров A,B,Z;
QA, QB, QZ — количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.
Принцип убывающей предельной полезности содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления этого блага.
Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Однако этот принцип не носит универсального характера. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц потребляемого блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь, затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ.
Принятие трех названных гипотез означает, что в основе плана потребления индивида лежит составленная им таблица полезностей, в которой каждая единица всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу полезности, названную по имени ее составителя таблицей Менгера, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (Таблица 2.1).
Таблица 2.1 — Таблица полезностей благ (таблица Менгера)
В ютилах
|
Номер блага |
Вид блага |
|||
|
Благо 1 |
Благо 2 |
Благо 3 |
||
|
1 |
46 |
42 |
40 |
|
|
2 |
40 |
38 |
36 |
|
|
3 |
36 |
36 |
30 |
|
|
4 |
30 |
32 |
26 |
|
|
5 |
28 |
30 |
20 |
|
|
… |
… |
… |
… |
Из условий достижения потребителем максимума функции полезности следует, что потребитель при заданных ценах на товары (при ценах, независимых от потребителя), определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.
Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы (2.4):
, (2.4)
где л — средняя предельная полезность на одну единицу денежных затрат личного бюджета потребителя или предельная полезность одной денежной единицы (1 рубля).
Данное равенство достигается следующим образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.
Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджета потребителя снизит объем спроса потребителя на этот товар. Чтобы восстановить равенство, нужно увеличить предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены товара.
Если при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.
Указанное равенство (2.4) можно интерпретировать и следующим образом: отношение предельной полезности товара (MUA) к его цене (PA) представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль. В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная полезность 1 рубля. То есть 1 рубль, потраченный на покупку любого товара, обеспечит одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения показывает, на сколько ютилов увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль.
Правило максимизации полезности и логически согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара снижение цены выступает одним из способов, при помощи которого можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, а также сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.
Ценность данного правила потребительского поведения состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета времени, а также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача — распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.
3. Правило максимизации полезности
Денежный доход индивида ограничен. Поэтому потребитель будет соизмерять полезность покупаемой продукции и свой бюджет. Задача потребителя — найти такую комбинацию продуктов, которая в рамках бюджета обеспечивала бы для него максимальную полезность. На выбор потребителя влияет не только величина предельной (добавочной) полезности, содержащейся в следующих единицах, например, продукта А, но и от скольких долларов (следовательно, от скольких единиц альтернативного товара В) ему придется отказаться ради приобретения этих дополнительных единиц товара А. Например, вы предпочитаете посещение кафе с предельной полезностью в 36 ютилей просмотру кинофильма, предельная полезность которого для вас составляет 24 ютили. Но если посещение кафе стоит 12 долл., а билет в кино — 6 долл., то выбор будет сделан в пользу кино. Почему? Потому что предельная полезность в расчете на затраченный доллар составит 4 ютили в случае просмотра кино (4=24:6) и лишь 3 ютили в случае посещения кафе (3=36:12). Вывод: чтобы добавочные (предельные) полезности товаров, продаваемых по разным ценам, были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Отношение MU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 долл.
Пример (Таблица 3.1). Комбинация продуктов А и В, максимизирующая полезность при доходе в 10 долл. Продукт А: цена = 1 долл. Продукт В: цена = 2 долл.
Таблица 3.1. Количественное измерение предельной полезности яблок с помощью ютилей.
|
Единицы продукта |
А |
В |
|||
|
Предельная полезность (ютили) |
Предельная полезность на 1 долл. |
Предельная полезность (ютили) |
Предельная полезность на 1 долл. |
||
|
Первая Вторая Третья Четвертая Пятая Шестая Седьмая |
10 8 7 6 5 4 3 |
10 8 7 6 5 4 3 |
24 20 18 16 12 6 4 |
12 10 9 8 6 3 2 |
В какой последовательности и в какой комбинации должен купить потребитель товары А и В, чтобы максимально полезно использовать свои 10 долл.?
Сначала следует потратить 2 долл. на покупку товара В, так как первая его единица имеет предельную полезность в расчете на 1 долл. 12 ютилей. Затем первую единицу А и вторую В. Итак, 5 долл. мы уже потратили. Смотрим дальше. Покупаем третью единицу товара В (предельная полезность на 1 долл. = 9). На оставшиеся 3 долл. покупаем вторую единицу товара А (предельная полезность на 1 долл. = 8) и четвертую товара В (предельная полезность на 1 долл. = тоже 8). Комбинация товаров, максимизирующая полезность для данного потребителя, достигается при покупке 2 единиц товара А и четырех единиц товара В.
Потребитель максимизирует полезность путем выбора такого потребительского набора, удовлетворяющего бюджетному ограничению, при котором отношения предельной полезности к цене одинаковы для всех благ. Это и есть оптимальный набор продуктов.
Максимальная полезность при покупке продуктов достигается в том случае, если бюджет будет распределен таким образом, что каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную (добавочную) полезность.
Правило максимизации полезности может быть представлено в виде формулы (3.1):
(3.1)
Тогда правило максимизации примет вид (3.2):
, (3.2)
где, Рx, Рy, Pz — цены товаров A, B, Z;
MUx, МUy, МUz — предельные полезности товаров A, B, Z.
4. Кривые безразличия. Карта безразличия
Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия.
Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.
Кривая безразличия — это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (Рисунок 4.1).
Рисунок 4.1 — Кривая безразличия.
На представленной, на Рисунке 4.1, кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на Рисунке 4.1 кривой безразличия.
Рисунок 4.2 — Карта кривых безразличия.
Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (Рисунок 4.2). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.
Свойства кривых безразличия вытекают из тех гипотез, на которых базируется порядковая теория полезности.
Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Выпуклость кривых безразличия к началу координат означает, что в пределах заданного уровня благосостояния каждая следующая единица уменьшающегося блага равнозначна всё большему количеству увеличивающегося блага. Это положение иллюстрирует Рисунок 4.3: чтобы сохранить данный уровень удовлетворенности (остаться на данной кривой безразличия), каждая следующая порция блага Y должна компенсироваться все возрастающей порцией блага X.
Рисунок 4.3 — Предельная норма замещения.
Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства товаров, т.е. кривая безразличия не имеет «толщины».
Кривая безразличия, более удаленная от начала координат, представляет собой более предпочтительные для потребителя наборы товаров. Это вытекает из предположения, что большее количество благ предпочтительнее меньшего. Рассмотрим на рис. 5 кривые безразличия U1 и U2. Набор С содержит такое же количество товара Y, что и набор А. Но набор С включает большее количество товара Х. Из гипотезы о ненасыщении следует, что точка С лучше точки А. Все наборы, лежащие на кривой безразличия U1, для потребителя равноценны, так же как и на кривой безразличия U2. Из гипотезы транзитивности следует, что любой набор, лежащий на кривой U2, для потребителя предпочтительнее любого набора, лежащего на кривой U1.
Кривые безразличия не пересекаются. Предположим, что две кривые безразличия пересекаются в точке А (Рисунок 4.3). Рассмотрим товарные наборы в точках А, В и С. Наборы А и В находятся на одной кривой безразличия (U2); следовательно, они эквивалентны для потребителя. То же самое можно сказать и о наборах А и С, которые также расположены на одной кривой безразличия (U1). Из гипотезы транзитивности следует, что набор В равноценен набору С. Но набор B соответствует большему количеству товаров Y. Следовательно, набор B предпочтительнее набора С. Поскольку потребитель не может одновременно предпочитать набор B набору C и не делать между ними различия, пересечение двух кривых безразличия означает противоречие. Следовательно, кривые безразличия не могут пересекаться.
Рисунок 4.4 — Невозможность пересечения кривых безразличия.
Касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.
Рассмотрим точку А (Рисунок 4.5), представляющую определенный набор товаров Х и Y. Проведем через нее две взаимно перпендикулярные прямые, которые разделят плоскость координат на четыре квадранта. Все точки, лежащие в III квадранте, представляют большее, а все точки, лежащие в I квадранте, — меньшее количество товаров Х и Y, чем точка А. В соответствии с гипотезой ненасыщения товарные наборы, представленные в III квадранте, предпочтительнее набора А, а лежащие в I квадранте — менее предпочтительны, чем набор А. Значит, наборы, эквивалентные набору А, должны быть представлены точками, находящимися во II и IV квадрантах, т.е. кривая безразличия имеет отрицательный наклон.
Рисунок 4.5 — Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.
5. Предельная норма замещения
Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRSXY — marginal rate of substitution) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным (5.1):
, (5.1)
Графическим изображением предельной нормы замещения двух благ, взятых в определенном количественном сочетании, служит тангенс угла наклона касательной к кривой безразличия в любой точке, представляющей это сочетание (Рисунок 4.3).
Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.
При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.
Если обратиться к графику (Рисунок 4.3), то можно увидеть, что предельная полезность блага Х уменьшается по мере замены товаром Х товара Y, а предельная полезность товара Y соответственно увеличивается, т.е. значение MRSXY уменьшается.
На графике это уменьшение проявляется в убывании углового коэффициента наклона касательной по мере движения вниз вдоль кривой безразличия.
Уменьшающаяся предельная норма замещения в порядковой теории полезности имеет тот же смысл, что и убывающая предельная полезность в количественной теории.
6. Типы кривых безразличия
Предельная норма замещения может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.
Вогнутый характер кривых безразличия — наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае MRSXY убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.
Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон (Рисунок 6.1). Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const).
Рисунок 6.1 — Совершенная взаимозаменяемость товаров.
Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет), кривые безразличия имеют вид, представленный на Рисунке 6.2. В этом случае предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.
Рисунок 6.2 — Жесткая взаимодополняемость товаров (невозможность замещения).
Нулевая предельная норма замещения характерна и для ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством одного товара в пользу другого (Рисунок 6.3).
Рисунок 6.3 — Нулевая предельная норма замещения
В отдельных исключительных случаях, возможно, что чем больше какого-то товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы иметь его. В таких случаях кривая безразличия вогнута к началу координат, и норма замещения возрастает (Рисунок 6.4).
Рисунок 6.4 — Возрастающая норма замещения.
Рассмотренные типы кривых безразличия могут быть характерны для каких-то товаров отдельных потребителей. Однако следует иметь в виду, что выпуклость кривых безразличия и убывающая норма предельного замещения представляют наиболее общую и распространенную ситуацию.
Порядковая теория полезности сосредоточивает внимание на I квадранте карты безразличия, где существует проблема выбора и ее оптимальное решение (Рисунок 6.5). В этом квадранте гипотеза ненасыщения выполняется для обоих товаров Х и Y.
Рисунок 6.5 — Квадранты карты безразличия.
В квадранте II избыточным был бы рост потребления блага Y, в квадранте IV — блага Х. В III квадранте потребности индивидуума в обоих благах насыщены, и увеличение их потребления приведет к перенасыщению.
Количественная и порядковая теории полезности — это теории, построенные на основе различных предположений о поведении потребителей. Тем не менее, в этих теориях много общего.
Так, кривые безразличия в порядковой теории полезности можно рассматривать как графики функции общей полезности в количественной теории. Карта кривых безразличия в порядковой теории полезности выполняет ту же роль, что и таблица Менгера в количественной теории. На ее основе индивидуум формирует план потребления, максимизирующий при данном бюджете его удовлетворенность.
Предположение об уменьшающейся предельной норме замещения имеет тот же смысл, что и предположение о снижающейся предельной полезности. Только во втором случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается в ютилах, а в первом — объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.
7. Бюджетное ограничение. Равновесие потребителя
Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.
Таблица 7.1 — Комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет
|
количество продуктов питания |
количество единиц одежды |
затраты на продукты питания |
затраты на одежду |
общие затраты |
|
|
0 |
100 |
0 |
10000 |
10000 |
|
|
50 |
90 |
1000 |
9000 |
10000 |
|
|
100 |
80 |
2000 |
8000 |
10000 |
|
|
150 |
70 |
3000 |
7000 |
10000 |
|
|
200 |
60 |
4000 |
6000 |
10000 |
|
|
250 |
50 |
5000 |
5000 |
10000 |
|
|
300 |
40 |
6000 |
4000 |
10000 |
|
|
350 |
30 |
7000 |
3000 |
10000 |
|
|
400 |
20 |
8000 |
2000 |
10000 |
|
|
450 |
10 |
9000 |
1000 |
10000 |
|
|
500 |
0 |
10000 |
0 |
10000 |
Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Приведем пример, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды — 100 рублей. В таблице 7.1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.
Графически это бюджетное ограничение можно выразить следующим образом (Рисунок 7.1):
Рисунок 7.1 — Бюджетное ограничение.
Совокупность точек слева от линии бюджетного ограничения и всех точек, принадлежащих самой линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает (7.2).
Рисунок 7.2 — Смещение линии бюджетного ограничения вправо и влево.
Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится (7.3):
Рисунок 7.3 — Смещение линии бюджетного ограничения вниз.
При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится.
Далее рассмотрим следующий фактор, влияющий на потребительское поведение, экологический фактор, на примере Российских потребителей.
Итак, бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку товаров Х и Y в количествах QX и QY по ценам PX и PY, то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом (7.1):
M = PX ?QX + PY ?QY, (7.1)
где M — фиксированный доход,
QX, QY — количество товаров Х и Y,
PX, PY — цены товаров Х и Y.
Решив это уравнение относительно QY, получим уравнение бюджетной линии (7.2):
(7.2)
Бюджетная линия — это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на Рисунке 7.4..
Рисунок 7.4 — Бюджетная линия
Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/PX единиц этого товара; аналогично, для товара Y — М/ PY единиц.
Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров PX /PY определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат — величина бюджета.
Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.
Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.
Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).
Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.
Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (Рисунок 7.5).
Рисунок 7.5 — Оптиум потребителя
Формальным признаком достижения потребителем максимального удовлетворения при заданном бюджете является равенство абсолютного значения предельной нормы замещения двух благ соотношению их цен (7.3):
, (7.3)
где MRSXY — предельная норма замещения,
PX,, PY — цена товаров X, Y.
В точке касания (Е) наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают. Данное условие является условием равновесия потребителя в порядковой теории полезности.
Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен — объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.
Оптимальное решение, представленное на Рисунок 7.5, называют часто внутренним, поскольку точка касания (Е) лежит «внутри» двухмерного пространства товаров, точнее — в его I квадранте. Однако в некоторых случаях бюджетная линия и кривая безразличия могут иметь разный наклон на всем их протяжении и, следовательно, точки их касания вообще не существует. В таких случаях оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию и называемым угловым. Оно определяется пересечением бюджетной линии, одной из осей координат и кривой безразличия. На Рисунке 7.6 бюджетная линия KL ограничена точками К (где Х=0) и L (где Y = 0). Оптимум потребителя достигается либо в точке К, либо в точке L. В первом случае наклон кривой безразличия в точке К меньше или равен наклону бюджетной линии, во втором наклон кривой безразличия в точке L больше или равен наклону бюджетной линии.
Рисунок 7.6 — Угловое равновесие потребителя
Из всех доступных потребителю товарных наборов набор К (Рисунок 7.6, а) и набор L (Рисунок 7.6, б) лежат на наиболее удаленных от начала координат кривых безразличия. Набор К не содержит товара Х, набор L — товара Y.
8. Индивидуальный и рыночный спрос
Индивидуальный спрос — это спрос, предъявляемый конкурентным потребителям.
Кривая индивидуального спроса показывает то количество продукта (товара), которое потребители хотят купить по соответствующей цене в данный момент.
Геометрическая форма кривой (отрицательный наклон) отражает обратную зависимость объема спроса (Q) и цены (P), а также снижающейся предельной полезности каждой дополнительной единицы покупаемого товара, что объясняет падение его цены (Рисунок 8.1).
На индивидуальный спрос влияют: цена товара, уровень дохода потребителя, количество человек в семье потребителя, его социальный уровень, система ценностей, уровень задолженности.
Рисунок 8.1 — Кривая спроса.
Движение по кривой спроса (D) показывает, как изменение цены (P) влияет на изменение объема спроса (Q). При этом положение кривой спроса D остается прежним, т.е. спрос на товар не изменился.
Механизм функционирования рынка обязывает анализировать ситуации, в которых действует множество потребителей и производителей.
Понятие спроса на определенный товар отражает поведение массового потребителя. Объем рыночного спроса на данный товар слагается из спроса множества субъектов, выступающих в качестве покупателей в определенный промежуток времени.
На рыночный спрос оказывают влияние: цена товара, доходы покупателей, число покупателей, предпочтения покупателей.
Кривая рыночного спроса показывает объем спроса всех потребителей при любой цене и представляет собой сумму кривых спроса всех рыночных субъектов (Рисунок 8.2).
Рисунок 8.2 — Индивидуальный (а) и рыночный спрос (б)
Она может быть построена из кривых индивидуального спроса (по горизонтали) на данный продукт путем сложения его количеств (QD1+ QD2+ QD3), на которые каждый покупатель предъявляет спрос при каждой возможной цене на единицу продукта. Как и кривая индивидуального спроса, кроме рыночного спроса будет иметь отрицательный наклон.
Заключение
Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).
Для анализа полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя.
Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.
Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии — геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.
Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.
Изучение потребительского поведения — сложная наука.
В данной работе изложены основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:
— выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
— поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
— потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;
— на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;
— при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.
— наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.
— потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.
Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.
потребитель полезность безразличие спрос
Библиографический список
1. Базылев Н.И. Экономическая теория: учебник для экономических вузов/ Н.И. Базылев, М.Н. Базылева. — М.: Книжный Дом, 2004. — 608с.
2. Баликоев В.З. Общая экономическая теория/ В.З. Баликоев; — 5-е изд., стер. — М.: Омега-Л; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2006. — 731с.
3. Богачев С.П. Соотношение категорий «ценность» и «спрос» / С.П. Богачев // вестник МУ. Серия 6 Экономика. — 2003. — №6. — С. 3 — 21.
4. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник. — М.: Юристъ, 1997. — 568с.
5. Гальперин В.М. Микроэкономика. Т.1. / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.П. Моргунов. — СПб.: Экономическая школа, 1998. — 349с.
6. Иохин В.Я. Экономическая теория: Учебник / В.Я. Иохин. — М.: Эккономистъ, 2005. — 861с.
7. Камаев В.Д. Экономическая теория: Учебник. — М.: Гуманит. изд. Центр ВЛАДОС, 1998. — 640с.
8. Корогодин: «Общая экономическая теория». Учебное пособие для студентов неэкономических факультетов вузов. — Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2000г.
9. Куликов Л.М. Основы экономической теории: учеб. пособие для сред. спец. учеб. заведений / Л.М. Куликов. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 400с.
10. Курс экономики: Учебник. — 3-изд., доп. / Под ред. Б.А. Райзберга. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 716с.
11. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учеб. пособие для студентов вузов / рук. авт. коллектива и науч. ред. А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2007. — 1040с.
12. Лащев А.М. Общая экономическая теория /А.М. Лащев, М.В.Марков. — СПб.: Нева: Экономистъ, 2003. — 283с.
13. Матвеева Т.Ю. Основы экономической теории: учеб. пособие для вузов/ Т.Ю.Матвеева, И.Н.Никулина. — М.: Дрофа, 2003. — 448с.
14. Мостовая Е.Б. Основы экономической теории: Курс лекций. — М.; Новосибирск: Изд. Дом «Инфра — М», 1997. — 495с.
15. Новикова З.Т. Экономическая теория: учеб. пособие для вузов / З.Т.Новикова. — М.: Академический проект, 2005. — 384с.
16. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*», 2003. — 864с.
17. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. — М.: Издательская группа НОРМА — ИНФРА, 1999. — 572с.
18. Океанова З.К. Экономическая теория: учебник для вузов / З.К. Океанова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: «Дашков и К*», 2006. — 636с.
19. Протас В.Ф. Экономическая теория: учеб. пособие / В.Ф. Протас. — М.: Экзамен, 2002. — 208с.
20. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория: Учеб. для вузов. — М.: Норма — ИНФРА — М, 1998. — 456с.
21. Сумцова Н.В., Орлова Л.Г., Прапович В.В., и др.: «Экономическая теория». Учебник для вузов / Под ред. Сумцовой Н.В., Орловой Л.Г. — М.: Юнити-Дана, 2000. — 345с.
22. Черковец В.Н. К вопросу о различиях и синтезе трудовой теории стоимости и теории предельной полезности / В.Н. Черковец // Вестник МУ. Серия 6 Экономика. — 2006. — №2. — С. 3 — 36.
23. Экономика: учебник / под ред. А.С. Булатова. — 3 изд. — М.: Экономистъ, 2006. — 831с.
24. Экономическая теория / Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. 3-е изд. — СПб.: Изд. СПб ГУ ЭФ, Изд. «Питер», 2006. — 544с.
25. Экономическая теория: Учебник / Под ред. акад. В.И. Видяпина, акад. Г.П. Журавлевой. — 4-е изд. — М.: ИНФРА — М, 2005. — 640с.
26. Экономическая теория: учебное пособие / В.М. Соколинский, В.Е. Корольков; под ред. А.Г. Грязновой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: КНОРУС, 2006. — 464с.
27. Экономическая теория / Под ред. В.И. Антипина, И.Э. Белоусова, Р.В. Бубликова; под ред. И.П. Николаевой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. — 576с.
Размещено на
