Создание предварительного имиджа книжного издания, Маркетинг

Выдержка из текста работы

Реклама — явление современной действительности. И чем выше научно-технический прогресс, чем больше разнообразие технологий и товаров, тем больше рекламной информации.

По мере насыщения рынка традиционной телевизионной и печатной рекламы, становится менее эффективным каждое отдельное рекламное сообщение. Поэтому все большее внимание рекламодатели обращают на другие, менее заметные способы продвижения своей продукции. Одним из самых популярных в мире «партизанских» способов продвижения продукции является так называемый продакт плейсмент (от англ. product placement — размещение продукции), который представляет собой завуалированную рекламу продукта или услуги внутри кинофильма, телепередачи, книги, компьютерной игры, песни и т.д.

«В мире все крупные рекламодатели используют product placement в больших объемах, независимо от продаваемых товаров и услуг. Это связано с тенденцией снижения эффективности прямой рекламы».

Для российского рынка product placement это относительно новый способ продвижения товаров и его преимущества перед традиционными рекламными формами пока не столь очевидны для клиентов. Но этот рынок с каждым годом увеличивается. Для некоторых категорий товаров: косметики, фармпрепаратов, — product placement один из самых перспективных каналов продвижения, поскольку позволяет размещать и информационную рекламу, то есть сообщать о назначении товара, его преимуществах, и пр. А для производителей алкогольной и табачной продукции это еще один способ разместить свой товар в медиа-сообщении не нарушая закон. На западе же product placement является неотъемлемой частью рекламного мира.

На сегодняшний день product placement активно развивается на российском рынке. О product placement уже можно говорить как о состоявшемся явлении, причем не только в телесериалах и кинофильмах. Очень распространенным явлением с недавнего времени является размещение рекламы в книжных изданиях. Россия — единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах.

Product placement в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России.

Скрытая реклама в книгах позволяет воздействовать на ту активную часть населения, которая избегает обычных средств медиа. Таким образом, данный вид рекламы решает маркетинговые задачи, не реализуемые другими рекламными средствами.

Литературный product placement — технология, которая на рекламном рынке лишь проходит период становления. Однако, по мнению экспертов, у такого рекламного носителя, как книга, весьма неплохие перспективы.

О product placement в книгах известно не так много как о product placement в кино, на телевидении. «Для читателя не должно быть очевидным, что, возможно, некоторые из материалов в книге являются элементом product placement. Иначе эффективность размещения будет снижаться, а соответственно, будет подорвана основа этого коммуникационного направления. Поэтому и за рубежом информации об этом виде услуг крайне мало».

Эта тема, как и сама коммуникация в нашей стране является относительно новой, мало изученной в теоретическом плане и не разработанной на научном уровне.

Разделы, посвященные этой сравнительно новой коммуникации, лишь с недавних пор начинают появляться в некоторых учебниках, и, как правило, содержат минимум информации. Эта тема только начинает изучаться и основными работами в данной области являются книги «Product Placement «по-русски» Полины Киселевой, основательницы агентства «Фабула» и «Product Placement. Технологии скрытой рекламы» Ольги Березкиной. Достаточно много статей содержится в сети Интернет. Также создан сайт, посвященный product placement. Есть несколько журнальных статей, в которых product placement в книжных изданиях рассматривается с точки зрения экономической эффективности и целесообразности размещения. Коммуникативная же эффективность мало изучена, хотя является очень важной, т.к. предопределяет решение о покупке товара и соответственно последующее его приобретение.

Объектом исследования является product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы.

Предметом исследования является коммуникативная эффективность размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы.

Цель данной работы заключается в выявлении коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова.

Задачи:1. Определить понятие product placement в книжных изданиях, проследить историю возникновения и развития в России.

2. Выявить преимуществ и недостатков product placement в книжных изданиях.

3. Охарактеризовать рынок отечественной книжной продукции: основные игроки рынка, наиболее популярные жанры и авторы, в работах которых размещается product placement.

4. Разработать методологию и методику исследования по выявлению коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива.

5. Провести исследование, позволяющее выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова.

6. Провести анализ полученных результатов.

Структура работы соответствует поставленной цели и задачам и состоит из трех глав, которые в свою очередь разбиты на параграфы. Первая глава раскрывает особенности product placement в книжных изданиях. Здесь приводятся несколько основных определений product placement, освещается история возникновения данного явления за рубежом и на отечественном рынке, а также приводиться краткая характеристика видов размещения product placement в книгах.

Вторая глава содержит описание рынка отечественной книжной продукции, приводятся основные авторы, наиболее популярные для размещения product placement, их целевые аудитории, а также описываются типы и технология размещения product placement в отечественных книжных изданиях. Третья глава включает в себя описание методологии исследования, направленного на выявление коммуникативной эффективности размещения product placement в отечественных книжных изданиях, а именно операционализацию основного понятия, обозначение критериев и уровней по которым будет изучаться коммуникативная эффективность product placement в художественной литературе, обоснование выборки и выбранного метода, и полученные по результатам исследования выводы.

Глава 1. Product placement в книжных изданиях

1.1 Product placement в книжных изданиях: понятие, история. Виды Product placement в книжных изданиях

Product placement это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений.

Существует несколько определений Product placement:

Product placement — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.

«Product placement — размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли».

Все существующие на сегодня определения Product placement можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги).

Особенностью размещения product placement в книге является то, что продукт, торговая марка становятся элементом сюжета, а может даже стать его героем. Таким образом, можно дать следующее определение данного явления:

«Product placement в книгах — это гармоничная интеграция продукта (услуги) в литературное произведение. Может выражаться в использовании продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием его отличительных преимуществ и свойств, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения».

Книги — это не периодика, где реклама может быть на каждой странице. Литературный product placement — это кропотливая творческая работа, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей.

Принято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой Петушок». Однако точно определить дату появления первого литературного product placement весьма затруднительно. Название известного мирового бренда упоминалось, например, у Александра Сергеевича Пушкина в “Евгении Онегине”: “недремлющий брегет”. Но вряд ли классик получил за это от швейцарских производителей хронометров какой-то гонорар.

«За границей литературный product placement явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С середины XX века американские маркетологи начали продвигать бренды через книги. Пионером и чемпионом литературного product placement считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды. В числе самых заметных явлений литературного product placement более позднего периода роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Несмотря на то что такой шаг писательницы был критично воспринят как коллегами по цеху, так и поклонниками, начало литературного product placement было положено — и массовое продолжение этого маркетингового тренда не заставило себя ждать. Писательница Кароль Мэттьюс продвигала в своих произведениях автомобили Ford по соглашению с компанией Ford Motor Company. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Given-chy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продвигают мировые бренды модной индустрии».

К числу самых последних примеров литературного product placement международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совместно с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандартам шаг. Роман «Мужчины в фартуках», который вышел на русском языке летом 2008 года, не содержит прямого product placement, в нем нет назойливого упоминания бренда Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот. В конце каждой главы приводятся практические советы от Electrolux по решению различных бытовых проблем.

«В 2008 году вышла в свет повесть Агнешки Фибих «Пока вижу Твою тень», которая была первым примером использования product placement в книге, изданной в Польше. В одном из фрагментов повести, одним романтическим вечером, герои распивают бутылку вина марки «El Sol», производитель которого спонсировал издание книжки».

В книге российского автора Пелевина «Дженерейшн Пи», которая вышла в конце 1990-х годов, во множестве упоминаются известные рекламные марки («Кока-кола» и «Пепси-кола», известные компании — производители автомашин, часов и т.д.). А также политики 1990-х годов, включая Бориса Ельцина, Александра Лебедя и прочих. Но тогда это не воспринималось как реклама, и было вполне в духе времени. Теперь же с каждым из брендов приходится договариваться в индивидуальном порядке.

В России product placement в книгах стал существовать как работающий канал коммуникаций, как было выше сказано, с 2003 года. «Идея бизнеса появилась у Полины Киселевой случайно: будучи директором по маркетингу в продуктовой компании, она открыла новую для России рекламную площадку — страницы отечественных книжных изданий. Ввиду отсутствия агентств по книжному product placement, Полине пришлось самой искать каналы реализации идеи по размещению брендов в авторских текстах.» «Тогда компания с простым и незатейливым названием «Продукты питания» впервые в России осуществила проект в области книжного product placement». Упоминания о ее продукции появились в книге популярного автора детективов Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка», в которой главная героиня с удовольствием ела продукцию данной торговой марки. Впервые в названии книги, тираж которого уже сейчас составляет 380 000 экземпляров, фигурировала марка российского производителя. Сама Полина Киселева рассказывает об этом: «Мысль о создании компании, предоставляющей подобные услуги, пришла мне в голову, когда я работала маркетологом в одной крупной фирме, занимающейся продуктами питания. Я увидела тогда, как моя мама с увлечением читает современные российские детективы. Мне подумалось, что product placement имеет огромный потенциал, потому что воздействие скрытой рекламы значительно более корректно и потребитель не включает так называемый рекламный фильтр».

После этого бывший начальник департамента маркетинга «Продуктов питания» Полина Киселева запатентовала книжный product placement и создала для продвижения рекламы в книгах собственное агентство Fabula (далее по тексту — «Фабула»). «Опыт оказался очень успешным, и мне было жаль терять идею, — говорит Киселева. — Поэтому [покинув «Продукты питания»] я создала агентство и получила патент на product placement в книгах». В сентябре 2003 года Российское авторское общество (РАО) выдало Киселевой свидетельство о депонировании и регистрации в качестве интеллектуальной собственности рукописи статьи «Способ продвижения информации product placement».

Первым крупным клиентом агентства «Фабула» была компания Sanofi, производитель лекарственного препарата но-шпа. Данный бренд был размещен в работах четырех авторов сроком где-то на полгода.

Сейчас у «Фабулы» есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами — «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора». Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых «тиражных» российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину.

Договариваясь с издательствами об исключительных условиях, «Фабула» ориентировалась на быстрые темпы роста зарождающегося рынка product placement. Однако оптимистичные прогнозы Киселевой относительно роста оборота книжного product placement в 2005 году до $2 млн. не сбылись: оборот составил всего $800-900 тыс. Цены на размещение по сравнению с 2003 годом в 2006 выросли лишь на 30-35%.

Писатель Сергей Лукьяненко в своем произведении «Черновик» с некоторой иронией просвещает читателя относительно нового явления в массовой литературе — product placement. Один его герой поучает другого: если писатель-фантаст десять раз упомянет в своей книжке одну конкретную марку пива, то получит премию.

«Оксана Робски («Casual», «Жизнь заново») в своей последней книге «GLАМУРНЫЙ дом» «побаловалась» Product Placement. Бытописательница Рублевки, автор популярных «гламурных» романов о нелегкой доле богатых и о скромном обаянии буржуазии, персонаж светских тусовок и крутая бизнесвумен представила на всеобщее обозрение интерьеры мест обитания своих персонажей. Так гламурная книга о дизайне, истории и направлениях дизайнерской мысли стала «двигателем торговли».

Также недавно два представителя Санкт-Петербурга, художник Александр Зудин и поэт Дмитрий Первухин, разместили завуалированную рекламу в своей книге «Три века Петербурга». Уже в первом тираже книги перед читателями предстали более 20 брендов и фирм, среди которых Гостиный Двор, Балтийская строительная компания, издательский дом «Реклама-шанс», ФК «Зенит», заплатившие творческим людям в общей сложности 11 тысяч долларов за свое присутствие в «истории города».

Основными типами размещения Product Placement в книгах являются:

Упоминание продукта — использование информации третьих

лиц при построении литературного отрывка;

Сюжет на основе продукта — построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц;

Изображение продукта на обложке — использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения;

Изображение логотипа на обложке — использование логотипа

продукта при оформлении обложки литературного произведения;

Использование продукта в названии книги — использование

наименования продукта/услуги в названии литературного произведения.

Сериал — разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.

Персонаж — введение дополнительного персонажа, который жестко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний).

Аннотация (возможна только при использовании опции «Сюжет») — введение продукта в описательную часть книги. Размещение — вторая обложка.

Иллюстрация (Ил) — размещение изображения Продукта в контексте Сюжета на странице Произведения (возможна только при использовании опции «Сюжет»). Иллюстрация может быть как черно-белой, так и цветной.

Возможно так же сочетание данных типов размещения, например, «Сюжет»+ «Персонаж».

Более подробно данные типы размещения будут рассмотрены во второй главе дипломной работы.

1.2 Преимущества и недостатки Product Placement в книжных изданиях

Как и все остальные способы продвижения товаров и услуг, литературный product placement имеет свои достоинства и недостатки.

По сравнению с традиционной рекламой у product placement явные преимущества. Заказанный клиентами продукт появляется в фильме или на странице не надоедливой вставкой, а как естественный элемент повествования. Важно и воздействие на подсознание зрителя или читателя, если он симпатизирует действующим лицам. И не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, он будет чистить зубы пастой, есть пельмени и прыскаться духами тех же марок, что и они.

Product placement в книгах стал эффективным, особенно для продвижения конкретных салонов и фирм сферы услуг. А для распространителей алкогольной, табачной и фармакологической продукции такой канал продвижения практически единственный, где пока нет ограничений, зато есть все богатство красок для описания. Расходы на Product Placement сопоставимы с рекламой на обычные рекламоносители. Книжная скрытая реклама на порядок дешевле телевизионной. Если теле- и кинопроизводители заинтересованы в контрактах от 50 тыс. до 1 млн. долларов, то product placement в книгах стоит 10-30 тыс. долларов.

В литературе не обойтись без «некоторых образов», а тем, кто размещает рекламу, выгодно, чтобы запомнили именно его бренд, поскольку если герой положительный, то и марка будет восприниматься положительно. «По мнению господина Лебедева, механизм воздействия product placement четкий и понятный, и если любимый персонаж курит определенную марку сигарет, то есть вероятность, что читатель тоже начнет курить именно ее».

В книге продукт появляется как часть сюжета независимо от воли основных персонажей; личности героев играют при этом второстепенную роль. На первый план выходит ситуация потребления продукта. Если ситуация потребления постоянно повторяется с незначительными отклонениями, у потребителя также формируется стереотип в отношении рекламируемого продукта, но он будет не ролевым («продукт для стервы» или «для авантюриста», «для супермена»). Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления («это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и т.д.).

Но здесь следует отметить, что очень важно заранее предусмотреть степень ассоциации товара с позитивными или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными сценами.

Product placement позволяет на подсознательном уровне добиться ассоциации товара с героем или сюжетом художественного произведения. Например, рекламируемый товар может спасти или помочь в трудную минуту главному герою. А, как известно, самая сильная память — это эмоциональная. Product placement органично вплетается в канву художественного произведения и он не вызывает раздражения, подобно традиционной рекламе.

Используя product placement в книгах, рекламодатель получает уникальную возможность очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и т. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. При этом, читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный “рекламный ролик” продукта — доступный для его понимания и не раздражающий его.

В книжном product placement заложен более длительный охват целевой аудитории, за который не нужно доплачивать: переиздание книг, цитирование в других произведениях, передача прав для продолжений, выпуск на других носителях. Книга Донцовой «Принцесса на Кириешках», выпущенная в прошлом году, до сих пор смотрит на потребителя с книжных прилавков. К тому же традиция дать почитать книгу увеличивает ее читательский тираж. Например, один и тот же экземпляр книги Донцовой прочитывают в среднем 2,5 человека, т. е. коэффициент читаемости книг самого востребованного рекламодателями автора составляет 2,5 млн. в течение месяца. Более того, «во многих семьях книги живут вечно, поэтому жизнь бренда, размещенного в литературном произведении, продлевается на длительный период. В случаях переиздания книг, содержащих product placement, аудитория также автоматически увеличивается в несколько раз».

Конечно, телеролик, охватывает большее количество потребителей, но product placement в книге — это иная форма контакта. Здесь товар становится элементом литературной среды. «Результат в виде увеличения лояльности и увеличения потребления достигается за счет некритичного восприятия и ассоциирования потребителем продукта массовой культуры с героем, потребляющим этот продукт».

Таким образом, можно выделить основные преимущества размещения информации о продукте в книгах:

Уникальное качество контакта с потребителем. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный «рекламный ролик» продукта, доступный, понятный и не раздражающий.

Отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о продукте или компании в литературных произведениях.

Нет стандартных минусов рекламы: это нельзя переключить как рекламу на ТВ, это нельзя пролистнуть как рекламу в прессе.

Продукт становится элементом литературной среды, естественно вплетаясь в ткань повествования.

Можно очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и прочее.

Тиражи литературных произведений многократно выше тиражей журналов и газет.

В среднем, одну книгу читают два человека.

Покупая книгу, человек «инвестирует» в свою библиотеку, таким образом, отношение к этому источнику информации становится иным.

Популярный автор, являясь брендом, способен повысить интерес к марке.

Как и любой вид рекламы, product placement в книгах имеет и свои недостатки. К таковым можно отнести:

1. Невозможность получения быстрого эффекта от размещения.Нет никакой гарантии, что книга будет популярной. Следовательно, нет гарантии получения эффекта от размещения.

2. Относительно узкие рекламные цели. В большей степени product placement рассчитан на формирование имиджа, на рассказ об определенных характеристиках товара или услуги.

3.Невозможность планирования времени воздействияProduct Placement в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые планируют работать на этом рынке долгое время или производить долгое время рекламируемый товар.

4. В отечественном законодательстве понятие product placement отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом. В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года запрет на использование скрытой рекламы содержится в общих требованиях к рекламе. Что касается product placement, то ст.17 закона запрещает наложение рекламы на кадр демонстрируемого фильма, но ничего не говорит о рекламе в самом фильме. П.п. 9 ч.2 ст.2 закона разрешает упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера, а, с другой стороны, п.п.9 ч.5 ст.5 не допускает распространение скрытой рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Но можно ли считать product placement скрытой рекламой, которую законодатель определил как «рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание»? Насколько воздействие product placement на потребителя является осознанным, судить довольно сложно. Более того, перечень способов воздействия скрытой рекламы на потребителя в Федеральном законе не является исчерпывающим, и теоретически product placement можно отнести к ряду явлений, обозначенных таинственным словом «иные».

Еще одним серьезным недостатком размещения рекламы в книжных изданиях является отсутствие внятной методики оценки эффективности. Если для измерения экономической эффективности Рroduct placement существуют специальные формулы, то рассчитать коммуникативную эффективность довольно сложно.

«Если говорить о таргетинге на целевую аудиторию (ЦА), то в этом плане отличия книг от кинофильмов существенны. Если кино по определению массовый жанр и крупнобюджетный фильм, так или иначе «зацепит» все социальные группы, то книги имеют более узкую ЦА: потребители макарон и марок дорогой одежды отличаются друг от друга. Киселева П.А. называет серьезным минусом «книжного» метода его низкую эффективность для мужской аудитории. Так как среди активных читателей лишь 35% мужчины».

Поэтому желательно учитывать дополнительные критерии сегментирования потребителей:

их уровень доходов и принадлежность к социальной группе;

географические и климатические особенности;

национальные и культурные обычаи и т.д.

Маркетологи соблюдают некоторые правила размещения product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошюры и у читателя оставалась возможность насладиться литературой. Немаловажно то, что есть грань коммерциализации литературного процесса. Существуют определенные ограничения на product placement в книгах, выработанные в процессе работы и основанные на опыте и здравом смысле. Их можно подразделить на 3 группы:

Стратегические:*Использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором.

*Продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение.

*Не для всех авторов возможны все типы размещения.

Тактические:*Не размещать вариант “Сюжет” в течение 2 месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией.

*Не злоупотреблять “тяжелыми” типами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж).

*Использование продукта в названии книги может быть не более 1 раза у одного автора.

*Максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной торговой марке в одной книге должно быть не более пяти.

*Максимальное количество сюжетов по одной торговой марке в одной книге должно быть не более одного.

*Максимальное количество клиентов в одной книге не должно превышать четырех.

«Нередко клиенты стараются нашпиговать авторский текст выдержками из бренд-буков. Но если размещение будет откровенным и нарочитым, этот канал коммуникации утратит свою уникальность в силу потери основных преимуществ. Люди всегда ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу. Продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основным преимуществом размещения рекламы в книгах является то, что такая реклама не является навязчивой, так как органически вплетается в канву повествования, читатель сам создает в своем сознании рекламный образ, который ассоциируется у него с конкретным героем или ситуацией. В свою очередь основным недостатком является то, что отсутствует возможность получить быстрый эффект от размещения, так как заранее не возможно определить насколько популярной будет та или иная книга. Так же просчитать эффективность product placement в книгах довольно проблематично. Ориентироваться можно лишь на данные о росте продаж, опросы потребителей и фокус-группы. Этого недостаточно, особенно для еще не вполне привычной для рекламного рынка технологии. При размещении product placement в книгах не стоит забывать об определенных ограничениях, которые выработаны годами и подтверждены на практике. Главное, чтобы художественное произведение оставалось художественным произведением, а не превратилось в рекламный буклет той или иной торговой марки. Не нужно перегружать читателя рекламной информацией.

Глава 2. Отечественный рынок книжной продукции: популярные авторы и жанры, виды и технологии размещения

2.1 Характеристика отечественного рынка книжной продукции: основные игроки

Россия по количеству выпускаемых наименований занимает третье место в мире после США и Китая.

«Уже 1% из ежегодно издающихся в России 100 000 книг содержит продакт-плейсмент или другие рекламные приемы, подсчитал Георгий Урушадзе, председатель совета директоров агентства «Группа культурных проектов», специализирующегося на маркетинге в книгах, кино и на телевидении. Годовой оборот литературы, решающей коммерческие задачи, составляет $10 млн. в год, оценивает Урушадзе. Из них $400 000-600 000 приходится на спонсорство и рекламу в бизнес-литературе, уточняет Илья Долгопольский, директор по спецпроектам издательства «Альпина бизнес букс», примерно столько же — на книги, выпущенные по заказу компаний ограниченными тиражами (так называемый сustomer publishing) , а остальное — на продакт-плейсмент в массовой литературе. Расходы на коммерческое размещение в книгах росли в год на 15-20%. Но теперь темпы могут увеличиться: из-за финансового кризиса недорогие и оригинальные маркетинговые ходы начинают пользоваться большим спросом у компаний».

Product placement в книжных изданиях считается одним из перспективных рекламных направлений по соотношению цена — охват целевой аудитории — результат.

Однако в последние годы происходит спад активности потребителей книжного рынка в России. Согласно статистическим исследованиям за 2009 год только 22% взрослого населения России не могут прожить без чтения книг, в то время как 16% — читает только газеты, журналы и тому подобное. Таким образом, развитие рынка книг в России может происходить только в результате изменения покупательской активности менее четверти взрослого населения страны.

Основными игроками на рынке отечественной книжной продукции являются издательство, автор, агентство и клиент.

В настоящее время основными и самыми крупными издательствами, размещающими Product placement в своих книжных изданиях, в России являются «ЭКСМО», «АСТ-Пресс», «Олимп». Эти издательства сосредоточили в своих руках почти 60% книжного рынка: в их руках, прямо и косвенно, типографии, сети книжных магазинов. «ЭКСМО» — крупнейший издательский дом в России, который выпускает около 12 тысяч наименований книг в год общим тиражом более 90 млн. экземпляров. С ним сотрудничают самые популярные отечественные и зарубежные авторы. Издательская компания «АСТ-Пресс» на сегодняшний день представляет собой холдинг, объединяющий сеть книгоиздательских и торговых структур, издающих книги разных жанров и направлений. Издательство «Олимп» специализируется на выпуске зарубежной и отечественной литературы для профессионалов и студентов по финансам, менеджменту, экономике, маркетингу, нефтяному бизнесу, предпринимательству и розничной торговле.

Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» первым в нашей стране начало специализироваться на product placement в книгах и сегодня является единственным в России обладателем официальных эксклюзивных договоров с крупнейшими российскими издательствами на размещение скрытой рекламы в литературных произведениях. «Фабула» — специализированное агентство, находящееся на стыке двух отраслей: книжной и рекламной.

Сами издательства не могут продавать рекламу в книгах. Так как основной задачей издательств является продажа книг, а не рекламы в них. Делать одновременно две эти вещи хорошо невозможно. Кроме того, издательства не заинтересованы в том, чтобы публично заявлять, что они такую рекламу размещают. Поэтому издательствам выгодно сотрудничать с компаниями, занимающимися размещением рекламы в книжных изданиях.

На отечественном рынке, помимо агентства «Фабула», существуют агентства, предлагающие услуги по продвижению товаров, услуг, торговой марки в книжных изданиях. К ним относят: группа рекламных компаний ACG, «Группа культурных проектов», «TVIN Product Placement».

По словам Артура Крупенина, директора агентства «Фабрика идей», они так же пробовали заняться литературным product placement, но это оказалось слишком трудоемко и неэффективно, в силу того, что «услуги по Product Placement сегодня находятся полностью в руках издателей и близких им агентств. Они подмяли под себя этот узкий рынок».

В 2006 году агентства TVIN Product Placement и «Фабула», занимающие лидирующие позиции на рынке услуг по product placement и обладающие уникальным опытом в этом направлении, объединились в группу компаний. Целью альянса являлось совместное использование ресурсов для реализации проектов в области product placement и предоставление более широкого спектра предложений.

Агентство «Фабула» — своего рода монополист российского литературного product placement, заключивший эксклюзивные договоры с ведущими российскими издательствами. Агентство имеет контракты на работу с несколькими рейтинговыми российскими авторами. Агентство постоянно внимательно следит за конъюнктурой книжного рынка, чтобы работать только с наиболее популярными, читаемыми авторами и крупными издательствами. «Фабула» имеет эксклюзивные договоры с пятью издательствами. При этом договор с издательством содержит условие: автор и издательство не могут работать напрямую с рекламодателем.

В настоящее время в списке агентства «Фабула» такие писатели, как Дарья Донцова, Татьяна Устинова, Сергей Лукьяненко, Татьяна Полякова, Фридрих Незнанский, Эдуард Тополь, Владимир Колычев, Анна и Сергей Литвиновы, а также некоторые другие.

«По данным годового отчёта Роспечати, бесспорным лидером по количеству издаваемых в России книг за 2009 год является автор женских «иронических детективов» Дарья Донцова. Следом за ней в рейтинге издаваемости идут Юлия Шилова, Борис Акунин, Татьяна Устинова и Татьяна Полякова», т.е. те авторы, которые способны гарантировать стабильный выход определенного числа книг в год. С 2006 года Дарья Донцова занимает первое место в рейтинге самых интересных авторов с точки зрения product placement. «Дарья Донцова у потенциальных рекламодателей ходит в фаворитах: она выпускает по двенадцать книг в год, и тиражи у нее чуть ли не полтора миллиона. Следующие места «рейтинга» агентства «Фабула» занимают Татьяна Устинова, Сергей Лукьяненко, Александра Маринина».

Но на сегодняшний день ни один из популярных авторов публично и официально не признался в спорной славе скрытого рекламщика, хотя брендов, упоминания которых очень похожи на product placement, в различных произведениях все больше. Скорее всего, это условия игры, в которой заняты все четыре стороны — клиент, агентство, издательство и автор. Так как в обществе отношение к рекламе вообще, мягко говоря, критическое, авторы напрямую не желают, чтобы их ассоциировали с этим бизнесом, не «сдают» их и издательства. Д. Донцова, например, на своем интернет-сайте пишет: «Все книги полны упоминания каких-то продуктов, косметики и т.д. Если что-то нравится, так и пишу». Т. Устинова говорит о том, что никакого отношения не имеет к product placement. Этим занимается издательство, которому принадлежат права на все ее книжки, экранное их воплощение или редактуру. Тогда можно сделать вывод о том, что писатель иногда даже не знает, какие слова окажутся вписанными в его текст.

Но, как правило, в книгах современных писателей не появляются неоплаченные бренды. Исключением являются лишь статусные бренды — автомобили или дизайнерская одежда.

В настоящее время клиентами агентства «Фабула» являются такие известные компании как Unilever, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel, Юнистрим, «Макфа», «Калина», «Золотой Петушок» и многие другие. Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа». Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основную роль на рынке отечественной книжной продукции играют издательства, авторы, рекламодатели и агентства. Взаимодействие всех четырех сторон позволяет создать новый вид коммуникации, который позволяет донести рекламное сообщение не напрямую, а опосредованно, воздействуя на подсознание человека.

2.2 Наиболее популярные авторы и жанры художественной литературы и авторы для размещения Product Placement и их целевые аудитории

Книга в России не только источник знаний, но и средство продвижения бренда.

«Литературное творчество, как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации. Авторам литературных произведений оно может принести дополнительную прибыль. Для брендов — производителей — дополнительный маркетинговый инструмент».

Основополагающими факторами при выборе авторов для размещения product placement являются тираж и совпадение целевой аудитории с аудиторией писателя, а основным условием удачного размещения — уникальность и органичность интеграции.

Наиболее востребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, а таких в стране не более двадцати. К ним относятся Д. Донцова, Т. Устинова, Ю. Шилова, С. Лукьяненко, А. Бушков и некоторые другие.

Наиболее популярными жанрами для размещения Product Placement являются жанры «детектив» и «женский роман». Они являются самыми востребованными читателем на данном отрезке времени жанрами. Основным кругом читателей данных произведений являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эта же целевая аудитория — самые активные покупатели. Женские детективные романы как медийную площадку часто используют косметические (например, концерн «Калина») и фармацевтические компании (компания Sanofi Aventis с брендом «Но-шпа»; Zentiva — «Пиносол»; Hoff man La Roche — «Ксеникал»), но бывают и исключения — например, водка «Довгань Дамская».

Сегодня книги Д. Донцовой являются самой распространенной площадкой для литературного product placement, так как этот автор выпускает по 12 книг в год общим тиражом миллион экземпляров. Целевой аудиторией данного автора являются женщины, в возрасте от 16 до 55 лет, со средним, высшим или неоконченным высшим образованием, со средним доходом или доходом выше среднего, в основном замужние, не имеющие детей, либо имеющие одного ребенка.

Как выбрать книгу, максимально соответствующую целевой аудитории марки? Издательства проводят регулярные исследования — при планировании product placement в конкретном произведении рекламодатель имеет четкий портрет читательской аудитории. Аудитории авторов детективов и женских романов весьма отличаются, но одна закономерность все же присутствует: больше половины всех читателей книг — женщины.

Некоторые авторы, такие как Оксана Робски, например, не продвигают FMCG-товары, а концентрируются исключительно на марках люкс. Подобная сегментация product placement отражает как образ самого автора, так и социальный портрет целевой аудитории, о чем свидетельствуют роман Оксаны Робски «День счастья», «GLAMУРНЫЙ дом», ее совместный роман с Ксенией Собчак «Zaмуж за миллионера, или Брак высшего сорта». Целевой аудиторией данного автора в основной своей массе являются девушки в возрасте от 18 до 30 лет, незамужние с невысоким уровнем дохода. О жизни уровня люкс и сопутствующих ему брендах всему миру рассказала Лорен Вайсбергер в романе «Дьявол носит Prada».

В книгах, основной аудиторией которых являются мужчины и дети, с размещением рекламы дела обстоят пока похуже. Очевидно, мужчины и дети менее внушаемы. Нередко встречаются случаи незапланированного product placement. Названия определенных брендов используются как знаковые для стиля жизни героев — например, Mercedes SLK и кафе Delifrance в романе Владимира Спектра «Наезд» или сигареты Gauloises, сеть закусочных McDonald`s и автомобиль Peugeot у Дарьи Донцовой. Директор управления по рекламе холдинга «Авторос», в который входит сеть дилерских центров Armand Peugeot, Сергей Бабенков рассказывает как раз о таком случае незапланированного product placement: «Peugeot 206 — типично женская машина, но при этом аудитория Донцовой на 90% не наша аудитория. Тем не менее, бесплатная реклама, особенно положительная, всегда приятна — она создает определенный статусный образ».

К авторам, ориентированным и на мужскую аудиторию, относят Ф. Незнанского (преимущественно мужчины, 25-55 лет, с достатком «средний», как правило, имеющие семью, в большинстве работающие по найму, образование высшее, среднее специальное), В. Колычева (смешанная аудитория, 25-45 лет, с достатком «средний», как правило, это люди, имеющие семью, в большинстве работающие по найму, образование высшее, среднее специальное), Ю. Шилову (смешанная аудитория, 20-45 лет, с достатком «средний», как правило, читатели, имеющие семью, в большинстве работающие по найму, образование среднее специальное, неоконченное высшее).

Важен также выбор не только автора, но и персонажей, в связи с которыми будет упомянут бренд: он должен быть во владении героев с ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для читателя. В мировой и российской литературной практике технология размещения брендов в художественной литературе постепенно расширилась и до области бизнес-литературы, которую потребляют и мужчины среднего/высокого уровня дохода. На протяжении нескольких лет бренд корпорации ITT Industries продвигает в своих книгах и статьях бизнес-теоретик Стив Минет. Российские авторы деловой литературы также используют product placement, применяя при этом более утонченный подход, чем их коллеги-беллетристы. Целевая аудитория деловой литературы отличается более высокими требованиями к качеству потребляемой продукции. А по своему составу она значительно отличается от читателей романов и детективов — это преимущественно мужчины со средним и выше среднего уровнем дохода. Помимо этого в деловом жанре возможны product placement — включения в форме предисловий от экспертов в тех областях, которых касается книга. Или сами авторы могут представлять компании, заинтересованные в продвижении.

Бывают и совершенно неожиданные варианты product placement, когда художественная литература продвигает деловые издания. Например, в романе Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» продвигается одно из первых российских В2В-изданий «Главбух».

В издательстве «Олимп-Бизнес» почти половина выпускаемых книг, содержит product placement. «Здесь издательства работают напрямую с рекламными агентствами или рекламодателями. Гораздо больший простор, по мнению Виктор Яцко, бренд-менеджера издательства «Олимп-Бизнес», для product placement открывается во всякого рода «околоделовой» литературе. Например, в деловом бестселлере о жизни менеджеров, готовящемся к выпуску в издательстве «Вершина», product placement будет смотреться вполне уместно и не скажется негативно на интересе читателя к книге.

Политический product placement также возможен в литературном жанре. В последнее время стало модно писать книги, и российские политики очень активно начали пользоваться этим способом продвижения своего имени. Владимир Путин выпустил книгу «От первого лица», Владимир Жириновский порадовал своих сторонников многочисленными художественными трудами, среди которых «Последний вагон на север», «Иван, запахни душу», у Ирины Хакамады вышли книги «Sex в большой политике» и «Любовь вне игры».

Другое направление литературного product placement — это размещение товаров в детских обучающих книгах. В американской маркетинговой практике эта разновидность литературного product placement считается одной из самых развитых. Примеров интеграции брендов в детские обучающие книги много: «The Oreo Cookie Counting Book» («Учись считать с печеньем Oreo), «The M&M’s brand Counting Book» (Учись считать с M&M’s. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, конфетки и т.д. совершенно конкретных брендов.

Некоторые эксперты считают, что нежеланной сферой для product placement является фантастика, в которой действие удалено от нас на десятки лет. Вымышленные эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью. Соответственно это плохой контекст для product placement. Однако можно заметить, что в книгах писателей-фантастов, таких как С. Лукьяненко, Б. Акунин, присутствует product placement, который вплетен в сюжет и не является оторванным от реальности.

Нужно отличать привлекательную и близкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. Для product placement нужно найти максимально подходящий литературный материал, где употребление продукта будет органичным и не потребует дополнительных объяснений, а также соответствие рекламируемого товара целевой аудитории. Автору должен нравиться продукт, тогда он впишет его в сюжет наилучшим образом.Таким образом, можно сделать вывод о том, что самыми популярными жанрами для размещения product placement являются жанры «детектив» и «женский роман». Наиболее известными авторами, работающими в этих жанрах, являются Д. Донцова, Т. Устинова, Т. Полякова, А. Маринина, Ф. Незнанский. Целевой аудиторией данных авторов преимущественно являются женщины, поэтому в книгах данного направления размещается реклама определенной группы товаров, а именно так называемых товаров FMCG, то есть товаров повседневного спроса, таких как продукты питания, алкоголь, фармакология, косметические средства.

2.3 Типы и технологии размещения Product Placement в книжных изданиях на примере художественной литературы

Product placement в книгах — единственный канал product placement -коммуникаций, имеющий множественную дифференциацию типов размещения. К ним относятся:

Упоминание продукта — использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка. Пример (Книга «Филе из Золотого Петушка»): Олег погладил меня по голове: — Ладно, все позади, но ты все же имей ввиду, что в жизни много жестокого и гадкого. Это тебе не филе из «Золотого петушка». — Ты о чем говоришь? — не поняла я. Олег улыбнулся: — Небось, в названии ошибся. Ну, эти кусочки, кстати, довольно вкусные, которые иногда жаришь, курица, «Золотой петушок». — Ну и что? — Вот с ними просто, раз и пожарил. — Все равно не понимаю о чем ты? — Люди, придумавшие бега очень хитры, — рявкнул Олег, — тебе просто повезло, что из тебя самой не сделали филе. Был бы тебе «Золотой петушок»!

Опция «Упоминание продукта» чаще всего используемый вариант размещения.

Сюжет на основе продукта — построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц. Пример: В 2004 году компания «Дейрос», держатель марки «Довгань», поставила перед агентством «Фабула» задачу: показать, что этот бренд имеет двух владельцев. Тот, что некачественные конфеты и крупу выпускает, — неправильный Довгань. А тот, что водку — правильный. Для ее решения была придумана целая история: был введен в книгу новый персонаж Анастасия Довгань, которая восстанавливала потерянный рецепт водки своего предка, а нехороший Довгань, щекастый крепыш, пытался этот рецепт у нее украсть.

Изображение продукта на обложке — использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения. Пример: Донцова Дарья «Филе из Золотого Петушка»;

Изображение логотипа на обложке — использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения (Приложение 1);

Использование продукта в названии книги — использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения. Пример: Татьяна Полякова «Бочка но-шпы и ложка яда», Дарья Донцова «Филе из Золотого Петушка», «Принцесса на Кириешках»;

Сериал — разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску. Пример: «Вот! — Подняла вверх палец Света. — То-то и оно! А «Сто рецептов красоты» очень недорогие средства, доступные любой женщине, которая хочет хорошо выглядеть. Знаете, качественную косметику можно купить и по разумной цене! А потом наша компания использует народные домашние рецепты. Мои мама и бабушка мазали лицо медом. И вот, пожалуйста! Смотрите, баночка с кремом «Мед и молоко». Ингредиенты все те же, просто теперь ими удобно пользоваться, не надо самой мучиться, на паровой бане нагревать». «К слову сказать, Ира резко похорошела, ее волосы теперь блестят, лицо сияет румянцем. Может дело во всяких масках и кремах серии «Сто рецептов красоты», которые ей приносит Света».

Персонаж — введение дополнительного персонажа, который жестко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний). Пример: кот Кларитин в романе Г. Куликовой «Блондинка за левым углом»;

Аннотация (возможна только при использовании опции «Сюжет») —

введение продукта в описательную часть книги. Размещение — вторая обложка: «Кто бы мог подумать, что обычный поход за автографом писательницы Милады Смоляковой обернется для Даши Васильевой новым делом?! В один прекрасный день, она узнает: детективщица пропала. Этот факт тщательно скрывается, но Дашу не проведешь. Она даже готова наняться прислугой в дом Смоляковой, лишь бы напасть на след! И пыль протрет, и дорожки подметет, а заодно… пару трупов найдет. Расследование набирает обороты! Если бы его только не тормозили родственники Даши, с которыми вечно что-то происходит. Но у любительницы частного сыска всегда найдется какой-нибудь маленький секрет, способный помочь в трудной ситуации. Например, система «Юнистрим»…

Иллюстрация (Ил) — размещение изображения Продукта в контексте

Сюжета на странице Произведения (возможна только при использовании опции «Сюжет»). В зависимости от технических особенностей книги Иллюстрация может быть как черно-белой, так и цветной.

Контекст демонстрации для скрытой рекламы намного важнее, чем факт просто показа продукта или логотипа, особенно, если автор живописно изображает его использование.

Если говорить о контексте размещения, то используется какая-либо ситуативная модель: продукт появляется как часть сюжета независимо от воли основных персонажей; личности героев играют при этом второстепенную роль. На первый план выходит ситуация потребления продукта. Она должна быть:

четкой, точно обрисованной;

позитивной для главного героя (с положительным результатом);

однозначно воспринимаемой;

знакомой потребителю своими деталями или обстановкой.

Технология литературного product placement позволяет достигать максимальных результатов при последовательном (разделенном определенным промежутком времени) размещении одной и той же марки у нескольких авторов. Так, например, антигистаминный препарат «Кларитин» в 2004 году продвигался в романах самых топовых российских авторов: Д. Донцовой, Г. Куликовой, Т. Поляковой, Т. Устиновой, Ю. Шиловой. Макароны «Макфа» в течение двух лет продвигались в десяти романах Г. Куликовой, А. Марининой, Д. Донцовой. В романе Татьяны Поляковой «Леди Феникс» «Макфа» позиционировалась как продукт, не грозящий прибавлением веса. Бренд «Золотой петушок», кроме книги Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», появлялся в детективных сериалах «Даша Васильева» и «Евлампия Романова». Препарат «Но-шпа» также продвигали комплексно сразу у нескольких российских авторов женских романов и детективов: в романах Д. Донцовой и Т. Поляковой бренд был вынесен в название: «Но-шпа на троих», «Бочка но-шпы и ложка яда».

Как правило, рекламодатель, планируя Product Placement в книгах, изначально не определяет авторов и типы размещения, но определяет задачи, которые должны быть решены с помощью Product Placement. На основе данных брифа и планируемого бюджета определяется оптимальный график размещения. Тираж и совпадение заданной целевой аудитории с аудиторией писателей являются основополагающими факторами при выборе авторов.

Размещение рекламы в определенные сроки у авторов позволит подробно информировать аудиторию о продукте. В начале кампании преимущество отдается опции «сюжет», как наиболее сильно воздействующей на аудиторию. При разработке кампании учитываются волны спроса на литературную продукцию и наложение пиков спроса на книги в период высоких продаж продукта. Это позволяет наиболее приемлемым способом повысить внимание аудитории к торговой марке, а это в свою очередь помогает поддерживать лояльность аудитории к марке.

На стадии согласования графиков размещения материалов, предоставленных клиентом, с издательствами согласуются списки авторов и возможность размещения именно этого продукта по определенному графику. Работа над проектом начинается с момента согласования графиков как с издательством, так и с клиентом (см. Приложение 3).

Все согласованные материалы должны быть сданы в издательство не позднее чем за 2,5 месяца до выхода книги.

Стандартный алгоритм работы включает в себя 3 стадии: подготовительную, активную и пассивную.

Подготовительная стадия, в свою очередь, включает следующие этапы.

1. Получение от клиента брифа, определяющего:

* целевую аудиторию продукта;

* сезонность продукта;

* цель(-и) размещения;

* информацию о конкурентной среде.

2. Наложение целевой аудитории продукта на аудиторию авторов.

3. Определение наиболее подходящих авторов.

4. Определение периода выхода книг с учетом волн спроса на литературную продукцию.

5. Определение графика выхода с указанием типов размещения.

6. Определение суммарного количества книг за кампанию и предположительное количество контактов за кампанию.

7. Предварительный расчет CPT.

8. Получение согласия авторов.

9. Заключение договора, подготовка синопсисов на основе брифа клиента.

Активная стадия состоит из следующих этапов.

1. Передача технического задания и/или синопсиса автору.

2. Получение авторских текстов.

3. Согласование текстов (они оформляются в виде приложений к договору и подписываются сторонами).

4. Передача материалов в печать.

Наконец, пассивная стадия включает следующие три этапа.

1. Ожидание выхода книг для предоставления клиенту.

2. Предоставление клиентских экземпляров.

3. Подписание акта сдачи-приемки работ.

«В заключенном с рекламодателем договоре на размещение марки оговаривается запрет на упоминание автором книги брендов прямых конкурентов клиента. Если пакет размещения значителен (включает и название, и сюжет, и упоминание), то рекламодатель может ставить условия и по исключению брендов других товарных категорий, которые, по его мнению, идеологически не совпадают с его брендом. Таким образом, все нейминги в авторском тексте попадают под жесткую цензуру редактора и могут редактироваться в зависимости от коммерческих интересов издательства».

Каждое новое появление продукта в книге всегда уникально. При планировании размещения определяется, какое коммуникационное послание должно содержаться именно в этой книге именно этого автора, учитывая уникальный авторский стиль и целевую аудиторию. Таким образом, информация о продукте доносится до читателя максимально разносторонне, но внутри единой концепции.

На стадии принятия решения о включении Product Placement в книгах в общую рекламную стратегию необходимо определить вторичную цель, на достижение которой он будет направлен. Исходя из этого выбираются наиболее подходящие книжные проекты и типы размещения.

На разных этапах жизненного цикла продукта возникают различные маркетинговые задачи и различные пути их решения с использованием Product Placement в книгах. Например, при выходе на рынок, когда основной задачей является создание представления о товаре у целевой аудитории, рекомендуются наиболее тиражные и популярные авторы, а также “тяжелые” типы размещения: бренд в названии, сюжет, иллюстрация. А во время спада, когда расходы на рекламу товара сокращаются и параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и/или создания новых товаров, достаточно напоминающего размещения в виде упоминания.

Рис. 1 — Этапы рекламирования в жизненном цикле товара

Ниже приведена таблица, позволяющая упростить процесс выбора типов ПП в книгах на различных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 1 — Стадии жизненного цикла товара, задачи и рекомендации

Стадия жизненного цикла товара	Задачи рекламы	Рекомендуемые типы размещения
Выход на рынок	Создать представление о товаре у целевой аудитории и убедить купить его	Наиболее тиражные и популярные у аудитории авторы, «тяжелые» типы размещения: бренд в названии, сюжет, иллюстрация
Рост	Обеспечить известность товару и стимулировать устные положительные отзывы о нем	Расширить перечень авторов за счет менее тиражных, делать упор на типы: персонаж, сюжет, иллюстрация, аннотация
Конкуренция	Увеличиваются расходы на рекламу, что позволяет выделиться среди конкурентов и привлечь новых клиентов	Разностороннее информирование о продукте и его преимуществах: сюжет, иллюстрация, аннотация, упоминания
Поддержка репутации	Придание дополнительных качеств, завоевание доверие потребителя	Перенос привязанности и верности читателя от автора к бренду, размещенному в книге. Интенсивность размещения снижается: сюжет, упоминания
Спад	Сокращаются расходы на рекламу данного товара, параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и/или создания новых товаров	Напоминающее размещение: упоминания

product placement книжный издание

Таким образом, процесс планирования Product Placement в книгах занимает достаточно длительное время и включает большое количество авторов и книг. Выбор авторов, типа и графика размещения происходит на основе данных брифа рекламодателя, который является первым и основным этапом в работе, и планируемого бюджета. При обращении рекламодателей в специализированное агентство по размещению рекламы в книжных изданиях, таким агентством является «Фабула», подбираются авторы по совпадению целевой аудитории товара с целевой аудиторией автора, размеру тиража и по планам написания. Размещение той или иной торговой марки в произведении всегда согласуется агентством с автором. Так же при размещении рекламы в книгах необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара, так как этот фактор влияет на выбор того или иного типа размещения.

Глава 3. Исследование коммуникативной эффективности размещения Product Placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы

3.1 Методология исследования коммуникативной эффективности Product Placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива

В последнее время на российском рекламном рынке наблюдается несколько основных тенденций: ежегодный динамичный рост объема рекламных бюджетов, рост профессионализма российских рекламных агентств с одной стороны и усталость потребителя от рекламы, и недоверие к ней с другой. Эти разнонаправленные тенденции приводят к большей частоте использования канала product placement рекламодателями и перераспределения бюджетов в направлении каналов коммуникаций, позволяющих четко и органично донести информацию о продукте.

Сейчас product placement уже перестал быть новаторской тактикой и впечатляет своим ростом и распространением. Он перерастает в ключевую маркетинговую стратегию по всему миру, не исключая и Россию. Но в то же время такая специфическая его разновидность как размещение информации о третьих лицах в литературных произведениях распространена не столь широко.

Литературный product placement позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один. Реклама в книгах застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обрушится рекламное послание, а значит, не защищен и наиболее восприимчив к нему. Соответственно информация доносится до него, минуя стандартные «рекламные фильтры» и «рекламный» негатив при восприятии информации о продукте или компании.

Таким образом, в рамках данного исследования предполагается выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы. В частности представляется целесообразным проанализировать подобное влияние product placement на читателей на примере произведений, написанных в детективном жанре, так как это один из самых распространенных жанров для размещения product placement.

Предположим (гипотеза исследования) что размещение рекламы в книгах способствует повышению знания о товаре, марке, влияет на ее запоминаемость и побуждает человека к совершению пробной покупки.

В данном случае, цель исследования заключается в выявлении коммуникативной эффективности размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре детектива, автором которой является Д. Донцова.

Перед постановкой задач исследования необходимо провести операционализацию основного понятия и осуществить подбор показателей, которые в ходе обсуждения в рамках проведения глубинного интервью будут его отражать, выражать его сущность. В данном случае это понятие «коммуникативная эффективность».

Существует несколько определений данного понятия. Приведем некоторые из них:

«Коммуникативная эффективность — это степень влияние рекламы на изменение знаний о фирме, товаре и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ним (аффективный уровень), а так же на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести товар, воспользоваться услугой (конативный уровень)».

«Коммуникативная эффективность — это показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения».

«Коммуникативная эффективность — это исследование воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявление обратной связи».

Анализируя данные понятия, наиболее удобным с точки зрения операционализации является первое понятие, так как позволяет замерить коммуникативную эффективность на трех уровнях: когнитивном, аффективном и на уровне совершения реального действия. В соответствии с этими уровнями можно выделить индикаторы, позволяющие выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы:

знание о товаре, бренде;

уровень запоминаемости рекламы, размещаемой в книжных изданиях;

эмоции, вызываемые рекламой в книжных изданиях;

отношение к товару, бренду, размещаемому в тексте произведения;

влияние на поведение потребителя.

Соответственно необходимо выделить задачи, на решение которых направлено данное исследование:

1. выявить отношение респондентов к упоминанию и размещению товаров, брендов в тексте произведения;

2. определить влияние упоминания товара, бренда в книгах на изменение знаний о них;

3. изучить отношение к товару, бренду, которое формируется в процессе чтения при упоминании о них в книге;

4. выявить зависимость между упоминанием, размещением товара, бренда в книгах и желанием их приобрести, совершить пробную покупку.

Для исследования по выявлению коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях наиболее целесообразным является проведение качественного исследования, так как именно применение качественной методологии позволяет более глубоко понять отношение, мнения, чувства и поведение людей или групп людей. Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для той или иной группы потребителей.

Одним из подходящих методов для выявления коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях является метод глубинного интервью. Глубинные интервью — это неструктурированное личное интервью с респондентом для определения его основных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме.

Читая, человек находится наедине с книгой, следовательно, процесс ее чтения очень индивидуален для каждого. Поэтому выбранный метод, который предполагает индивидуальную беседу также является наиболее адекватным, например, по сравнению с фокус-группой, где групповое мнение может повлиять на позицию участника.

Этот метод как нельзя лучше подходит для данного исследования и в силу того, что беседа предполагает создание доверительной атмосферы при общении интервьюера с респондентом один на один.

Глубинное интервью проводится по заранее разработанному сценарию (гайду). Такое интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер и придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от ответов респондента. Для удобства обработки полученных данных предполагается вести запись интервью на диктофон.

Кроме основных задач необходимо составить и методологические задачи, которые относятся непосредственно к процессу организации и проведения исследования:

1) составление выборки респондентов по заданным критериям;

2)выбор места проведения, его подготовка;

3)составление сценария (гайда) интервью;

4)техническое оснащение интервью;

5) транскрибирование интервью;

6) анализ результатов.

На сегодняшний день самыми востребованными жанрами на отечественном рынке книжной продукции являются жанры детектива и любовного романа. Для проведения исследования обсуждения в рамках интервью нами был выбран жанр детектива.

Наиболее популярным и востребованным автором на отечественном рынке книжной продукции, пишущим в данном жанре является Д. Донцова.

Самыми распространенными категориями товаров, размещаемыми в произведениях данного жанра, являются товары повседневного спроса, а именно продукты питания, лекарственные препараты, алкоголь.

Для проведения данного исследования выбрана категория — продукты питания.

Основным кругом читателей данных произведений являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Они самые активные покупательницы.

Выборку исследования составляют женщины в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом и доходом выше среднего, имеющие высшее или неоконченное высшее образование.

Всего было проведено 7 интервью, что на наш взгляд позволяет получить наиболее подробную информацию относительно взаимосвязи между размещением рекламы в книгах и желанием приобрести товар, совершением пробной покупки.

Сценарий интервью (гайд) состоит из трёх частей (см. Приложение 3). Первая часть вводная, в которой интервьюером сообщаются респонденту общие сведения о предстоящем интервью; интервьюер знакомится с респондентом, который представляется, кратко рассказывает о себе, о своей семье, профессии и увлечениях.

Вторая часть интервью — основная часть — включает в себя перечень вопросов, касающихся знания товаров, брендов, упоминаемых в книгах, отношения респондентов к упоминанию, размещению товаров, брендов в книгах, а так же влияния этого на покупательское поведение.

Третья, заключительная часть интервью предполагает выяснение тех моментов, которые респондент, возможно, не успел сообщить, но хотел бы добавить.

3.2 Результаты исследования коммуникативной эффективности Product Placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива

Анализ данных глубинного интервью начинается, прежде всего, с составления транскрипта интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого изучаются все материалы глубинного интервью и формируются выводы.

В ходе исследования было проведено 7 глубинных интервью. В них обсуждалась художественная литература в жанре детектива, автором которой является Д. Донцова. Прежде всего, следует отметить тот факт, что все опрошенные респонденты по возможности в свободное время дома или в общественном транспорте читают книги. А именно литературу детективного жанра. Из всех перечисленных авторов, пишущих в жанре детектива, респонденты отдали предпочтение книгам Д. Донцовой, объяснив это тем, что ее книги легко читаются, «снимают стресс, усталость, помогают отвлечься от проблем» (жен., 25 лет). Все респондентки в ходе интервью сказали, что давно читают ее произведения. Пять из опрошенных респонденток по возможности стараются покупать новые книги данного автора, если же не получается, то «берут почитать у знакомых» (жен., 32 года), а двое респонденток сказали, что берут книги в библиотеке, так как она находится недалеко от их дома.

Формирование выводов необходимо проводить исходя из задач исследования. Так, первой задачей данного исследования являлось выявление отношения респондентов к упоминанию, размещению товаров, брендов в тексте произведения.

Следует отметить тот факт, что пять из семи респонденток сказали о том, что такое размещение товара, бренда в тексте их скорее привлекает. В данном случае интересны высказывания респонденток: «Если она не выпирает из целого, хорошо описана, то тогда ничего плохого в этом не вижу. В определённых случаях это только добавляет живости книге» (жен., 28 лет). «Если товар хороший и его упоминание уместно или, по крайней мере, не портит сюжет, то почему бы не написать «Аленка» или «Альпен Гольд» вместо просто шоколадка. Ведь интересней читать, когда употребляются названия, марки, которые встречаются в жизни, а не вымышленные» (жен., 25 лет).

Остальные респондентки дали нейтральную оценку по поводу отношения к упоминанию или описанию товара в тексте книги, сказав, что это их не раздражает, но и не привлекает. Здесь показательным является следующее высказывание респондентки:

«К упоминанию, размещению товара, бренда в тексте произведения отношусь нейтрально, если она не очень навязчива, т.е. если где-то упоминается, что герой достал сигареты такой-то марки или сел в такой-то автомобиль, то ничего плохо в этом не вижу, другое дело, если начнут в текст делать вставки как по телевизору: читаешь книгу, и вдруг целый абзац, а то и страница посвящены описанию какого-либо товара. Это, конечно же, будет раздражать» (жен., 41 год).

Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает упоминание, размещение товара, бренда в литературном произведении, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано больше.

Негативная реакция, время от времени все же возникала у половины респонденток. Это было связано с тем, что такое упоминание, размещение товара, бренда казалось им слишком навязчивым. Респонденты отмечали, что периодически в некоторых произведениях встречали «неприкрытую» рекламу того или иного товара, которому посвящены большие абзацы текста и встречаются по ходу произведения слишком часто. Это происходит из-за того, что нарушаются некоторые правила размещения product placement в книжных изданиях, которые были рассмотрены нами в теоретической части данной дипломной работы. А именно касающиеся того, что максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной торговой марке в одной книге должно быть не более пяти и упоминание о продукте каждый раз должно быть органично и уникальным способом интегрировано в произведение. Респондентки в ходе беседы упомянули о том, что у них возникало некоторое раздражение в ходе прочтения книги, которое было связано с частым и не совсем уместным упоминанием бренда, либо его описанием.

Что касается размещения товара, логотипа на обложке книги, то практически все респонденты ответили, что относятся к этому нейтрально. То есть при покупке книги, в названии которой вынесен товар, бренд или фирма, такое размещение никак не влияет на решение о покупке данной книги. «Покупая книгу, в название которой вынесен товар или бренд, понимаешь, что в данном произведении будет часто упоминаться данный товар, но не думаю, что от этого книга перестанет быть интересной» (жен., 43). Только одна респондентка ответила, что если в названии книги будет упоминаться какой-либо товар, то, скорее всего, она не станет приобретать данную книгу. «Уже и так понятно, что в книге будет постоянное упоминание об этом товаре и лишний раз не очень хочется читать рекламу» (жен., 38).

Что касается отношения к автору, упоминающему в своих произведениях товары, бренды или фирмы, то у опрошенных респондентов оно никак не изменилось. В данном случае уместно привести несколько высказываний респонденток: «…чем более раскручен автор, тем больше рекламы в его книгах, это закономерность. Так что ничего предосудительного в этом не вижу» (жен., 28 лет). «Книги выпускать сегодня дорого, естественно, привлекают спонсоров, они платят деньги за рекламу себя и своих товаров. От этого никуда не деться. Главное не переусердствовать с этим» (жен., 35 лет). «Ну и пусть она из 400-х страниц тратит пару-тройку на рекламу! Главное, чтобы остальные 398 оставались такими же насыщенными и интересными, чтобы они так же читались на одном дыхании и чтобы от рекламы не упал, так сказать, уровень самого текста» (жен., 28 лет).

В целом, можно сказать о том, что респонденты относятся вполне лояльно к упоминанию, размещению товаров, брендов в тексте произведения и даже высказываются о том, что это представляет некоторый интерес, добавляет реалистичности произведению. Однако необходимо отметить тот факт, что навязывание — грубая откровенная подача, частое перечисление брендов вызывает обратный эффект от упоминания, размещения товара, бренда в тексте произведения. Анализируя высказывания респонденток, можно сказать о том, что у них уже проявляются некоторые ожидания, касающиеся присутствия в книге раскрученного автора упоминания различных брендов, в силу того, что они привыкли к этому, т.к. постоянно читают литературу данного жанра, либо это связано с тем, что бренд вынесен в название произведния.

Как выяснилось в ходе интервью, респондентки с пониманием относятся к тому, что в произведениях упоминаются определенные бренды и соответственно это никак не влияет на отношение к самому автору.

Второй задачей настоящего исследования является определение влияния упоминания, размещения товара, бренда в книгах на изменение отношения к ним, а так же на изменение осведомленности о них.

Анализируя проведенные интервью, следует отметить, что все опрошенные респондентки при чтении художественной литературы в жанре детектива Д. Донцовой неоднократно обращали внимание на упоминание различных брендов, названий фирм в тексте произведения. Так же отмечалось, что «в последнее время таких упоминаний в ее книгах стало больше» (жен., 41 год). Это объяснялось самими респондентками тем, что «для автора, упоминание того или иного товара в произведении это один из способов заработать, поэтому чем больше упоминаний различных товаров, тем выгоднее автору».

В ходе интервью четверо из семи респонденток без труда смогли привести примеры конкретных брендов и фирм, описываемых в той или иной книге, а так же контекст их упоминания. Так, в основном, были названы полуфабрикаты торговой марки «Золотой Петушок», которые в большинстве случаев, приведенных респондентами, упоминались как товар, который быстро готовится, а так же макароны «Макфа», которые упоминались как продукт, «не портящий фигуру». Следует отметить, что о таком свойстве макарон «Макфа» респондентки узнали после прочтения именно книги Д. Донцовой. До этого они никогда об этом не слышали, так как в прямой рекламе об этом ничего не говорилось. Данные торговые марки присутствуют во многих произведениях Д. Донцовой. Также респонденты говорили о том, что если герой положительный и вызывает симпатию, то это отношение переносится и на товары, которые он использует. Поэтому не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, они будут использовать те же товары и бренды.

На вопрос о том, прочитывают ли респонденты полностью абзац/страницу, посвященные определенному товару, бренду, мнения разделились. Трое респонденток ответили, что «поверхностно пробегаются глазами по данному материалу, особо не вчитываясь», за исключением случаев, когда товар им знаком и они сами им пользуются. Остальные респонденты сказали, что прочитывают текст полностью, если только описание товара или фирмы «не растягивается на несколько страниц».

В ходе беседы о товарах, брендах, которые размещаются в произведении, респонденты говорили о том, что о некоторых из них они давно знают (не из рекламы в книгах) и сами ими пользуются. Поэтому им было приятно, что герой тоже использует данный товар, а так же им было интересно узнать, что о товаре думает сам герой. «Тем самым как бы еще раз убеждаешься в том, что товар действительно хороший» (жен., 38 лет). «Очень приятно было узнать, что героиня тоже любит макароны «Макфа». «Кириешки» и «Золотой петушок» пробовала до того как прочитала первый раз Д. Донцову, может, поэтому и замечала все-все моменты, где эта реклама присутствовала» (жен., 35 лет).

Таким образом, у потребителей, постоянно приобретающих товар укрепляется приверженность по отношению к данному товару, у тех же, кто приобретает товар периодически укрепляется лояльность по отношению к нему.

Одна из респонденток сказала о том, что давно знала о существовании торговой марки «Золотой Петушок», не раз слышала о ней от знакомых, однако сама никогда не покупала полуфабрикаты, так как не приемлет такую пищу и предпочитает готовить самостоятельно. И даже неоднократное упоминание в книгах Д. Донцовой о преимуществах полуфабрикатов торговой марки «Золотой Петушок» не изменило ее мнения относительно данного товара (жен., 43 года).

О некоторых же товарах респонденты узнали впервые. Например, в книге «Две невесты на одно место» есть реклама не какого-то там бренда, а никому не известного салона красоты «Игуана». «С интересом прочитала об этом салоне, так как никогда о таком не слышала, да и название такое необычное» (жен, 28 лет). Это примечательно тем, что респондентки обращают внимания на бренды, фирмы, которые могут и не существовать в месте их проживания.

Таким образом, можно сказать о том, что при чтении книг, читательницы обращают внимание на упоминания различных брендов в тексте, особенно если этот товар им знаком или они сами им пользуются. Им импонирует тот факт, что любимый герой/героиня тоже используют данный товар. Это укрепляет приверженность постоянных потребителей данного товара, и лояльность периодически покупающих данный товар, по отношению к товару. Но так же есть категория потребителей, на которую не оказывает влияние упоминание, размещение товара в тексте произведения, в силу того, что у них уже имеется свое сложившееся мнение по поводу данного товара или товарной категории. Что же касается товаров, которые ранее не были известны читателю, то они вызывали у него интерес, и более половины опрошенных респондентов смогли назвать марки, которые ранее они не знали, а прочитали о них только в книге. Следует отметить, что в основном беседа велась относительно такой товарной категории как продукты питания.

Что касается последней — основной — задачи проведенного исследования по выявлению зависимости между размещением рекламы в книгах и желанием приобрести товар, совершением пробной покупки, то в данном случае нельзя не отметить положительных результатов.

У всех респонденток время от времени возникало желание попробовать товар, о котором говорилось в книге или узнать о нем больше. Показательными здесь будут примеры высказываний респонденток «…стала покупать полуфабрикаты «Золотой Петушок» после того как прочитала о нем первый раз в книге Донцовой «Филе из «Золотого Петушка». И до сих пор покупаю. Этот продукт, очень нравится» (жен., 25 лет). «После прочтения книги Д. Донцовой, решила попробовать кофе «Лавацца», оказался очень вкусным».

Благодаря тому, что читатель не всегда воспринимает упоминание о товаре, его размещение в тексте художественного произведения как рекламу, то соответственно он больше доверяет той информации, которую читает. И это больше мотивирует его на пробную покупку.

В процессе чтения у потребителя формируется стереотип в отношении упоминаемого в книге продукта, который связан с конкретной ситуацией потребления. Некоторые респонденты говорили о том, что им очень импонирует главная героиня и в какой то степени им хотелось бы быть на нее похожей. Поэтому они периодически приобретают те же товары, что и любимая героиня.

Таким образом, коммуникативная эффективность product placement в книгах такого формата становится достаточно высокой, благодаря удачному «попаданию» в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках. Привязанность и верность автору, в сюжет которых «монтируются» те или иные бренды, в большинстве случаев стимулируют читательниц на пробную покупку рекламируемых товаров.

Таким образом, были решены задачи данного исследования, и соответствующая цель была достигнута. Гипотеза исследования о том, что размещение рекламы в книгах способствует повышению знания о товаре, марке, влияет на ее запоминаемость и побуждает человека к совершению пробной покупки можно считать подтвержденной.

Заключение

Product placement в художественной литературе — одно из самых молодых направлений Product placement как во всем мире, так и в России.

Product placement в книгах — это гармоничная интеграция продукта (услуги) в литературное произведение, которая выражается в использовании продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием его отличительных преимуществ и свойств, при этом сам продукт/услуга может являться краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения.

К основным преимуществам product placement в книжных изданиях можно отнести:

1. Уникальное качество контакта с потребителем. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный «рекламный ролик» продукта, доступный, понятный и не раздражающий.

2. Продукт становится элементом литературной среды, естественно вплетаясь в ткань повествования.

3. Можно очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и прочее.

4. В среднем, одну книгу читают два человека.

Основными недостатками являются:

1. Невозможность получения быстрого эффекта от размещения.

2. Отсутствие внятной методики эффективности.

3. Относительно узкие рекламные цели. Ведь в большей степени product placement рассчитан на формирование имиджа, рассказ об определенных характеристиках товара или услуги.

Бренд, товар могут просто упоминаться в книге; могут стать частью сюжетной линии, когда действие будет разворачиваться вокруг него; могут стать частью названия и, соответственно, быть вынесены на обложку; название товара может стать именем героя и т.д. Чем шире спектр product placement — упоминаний бренда, товара в произведении, тем сильнее они воздействуют на читателей, становясь инструментом формирования стереотипного потребления продвигаемого товара.

Литературный product placement считается одной из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один.

Product placement в художественной литературе является мало изученным явлением. Этот факт связан с тем, что данная технология появилась на рынке сравнительно недавно, а именно в 2003 году, когда была первый раз опробована в книге Д. Донцовой «Филе из Золотого Петушка». Особый интерес представляет такой аспект product placement как коммуникативная эффективность. Ведь именно коммуникативная эффективность предопределяет экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность включает в себя 3 основных уровня: когнитивный (уровень знания), аффективный (уровень отношения) и конативный уровень (уровень совершения реального действия).

Проведение исследования, целью которого являлось выявление коммуникативной эффективности размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре детектива, автором которой является Д. Донцова, позволило сделать следующие выводы.

Потребители вполне лояльно относятся к упоминанию, размещению товаров, брендов в произведениях и даже говорят о том, что это представляет интерес, так как во многих случаях делает произведение более реалистичным. Однако было замечено, что частое упоминание брендов, не вписывающихся в контекст произведения, воспринимается как навязчивое.

Однако если размещение бренда уместно и органично вписывается в сюжет, то читателей это не раздражает, и не вызывает негативных эмоций. Это происходит за счет того, что упоминание тех или иных товаров, брендов не воспринимается потребителем как реклама.

Так же респонденты отметили, что отношение к автору, использующему product placement в своих произведениях, не меняется и не влияет на решение о покупке книг данного автора.

При чтении книг, читатели обращают внимание на упоминания различных товаров в тексте произведения, особенно если этот товар им был знаком или они им пользовались еще до прочтения книги. Таким образом, это укрепляет приверженность и лояльность читателей по отношению к товару.

Необходимо также отметить, что существует такая часть потребителей, на которую не оказывает влияние упоминание, размещение товара в тексте произведения, в силу того, что у них уже имеется свое устоявшееся мнение относительно данной товарной категории, бренда. Относительно товаров, которые ранее не были известны читателю, в большинстве случаев они вызывали у него интерес и желание совершить пробную покупку, и более половины опрошенных респондентов без труда смогли назвать товары, которые ранее они не знали, а прочитали о них только в книге.

В процессе чтения у потребителя формируется определенное представление, в некоторых случаях может быть даже стереотипное, в отношении упоминаемого в книге продукта, который связан с конкретной ситуацией потребления. Так продукт прочно и надолго отпечатывается в сознании без того раздражения, которое вызывает прямая реклама.

В ходе исследования было выявлено, что положительное восприятие читателем книги в целом отражается на увеличении продаж товара, бренда. Упоминание торговых марок в произведении побуждает потребителей опробовать на себе товар полюбившихся героев. Все опрошенные респонденты отметили, что время от времени, при чтении книги, у них возникало желание попробовать тот или иной товар, упомянутый в произведении. Но при этом необходимо отметить тот факт, что только четыре из семи опрошенных респонденток в итоге совершили пробную покупку.

Таким образом, цель данной работы — выявить коммуникативную эффективность размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова — была достигнута. Основные задачи были реализованы: 1. определено понятие Product Placement в книжных изданиях, прослежена история возникновения и развития в России данного явления; 2. выявлены преимущества и недостатки Product Placement в книжных изданиях; 3. охарактеризован рынок отечественной книжной продукции: основные игроки рынка, наиболее популярные жанры и авторы, в работах которых размещается Product Placement; 4. разработаны методология и методика исследования по выявлению коммуникативной эффективности Product Placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива; 5. проведено исследование, позволяющее выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Д. Донцова; 6. произведен анализ полученных результатов исследования.

В заключении хотелось бы отметить, что практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что нами был разработан инструментарий для выявления коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова, а так же в том, что некоторые из полученных результатов исследования могут быть полезны при применении на практике.

Список литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ, от 13.05.2008 N 70-ФЗ) // Российская газета. — 2006. — 15 марта; Российская газета. — 2008. — 13 мая.

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: курс лекций / К.А. Аксенова. — М.: Изд-во Проспект, 2004. 215с.

3. Березкина О. Рroduct placement. Технологии скрытой рекламы/ О. Березкина. — С-Пб: Питер, 2009. 208с.

4. Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: учебник / Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин.- М.: Дашков и К, 2002. 362 с.

5. Галисиан М. Product Placement в средствах массовой информации / М. Галисиан. — М.: Феникс, 2004. 340 с.

6. Киселева П.А. «Product placement по-русски» / П.А. Киселева. — М.:»Вершина», 2008. 152с.

7. Карпова С.В. Международное рекламное дело: учеб. пособие для студ. / С.В. Карпова.- М.: Кнорус, 2007. 288 с.

8. Мамонтова Е.А.Правовое регулирование рекламы / Е.А. Мамонтова. — М.: «Дашков и Ко», 2008. 220 с.

9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. — 7-е изд., перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. 526 с.

10. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика»/ Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. — М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. 270с.

11. Спиридонова М. А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ / М.А. Спиридонова. — М.: Волтерс Клувер, 2008. 131 с.

12. Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный) / Е.И. Спектор. — М.: ЗАО Юстицинформ, 2007. 248 с.

13. Донцова Д. Экстрим на сером волке/Д. Донцова. — М.: «ЭКСМО», 2004. 384 с.

14. Донцова Д. Стилист для снежного человека/Д. Донцова. — М.: «ЭКСМО», 2005. 390 с.

15. Донцова Д. Небо в рублях/Д. Донцова. — М.: «ЭКСМО», 2005. 376 с.

16. Полякова Т. Бочка но-шпы и ложка яда/Т. Полякова. — М.: «ЭКСМО», 2009. 350с.

17. Антропова Т. Как рекламодатели зарабатывают на бестселлерах// Индустрия рекламы 2006. №13. С.9.

18. Александров Ф. Product Placement — небольшой всплеск или грядущий бум? / Ф. Александров // Рекламные технологии. 2005. № 5 (08). С. 17-21.

19. Алискеров А.А. Нетривиальный Product Placement: несколько недорогих и качественных способов продвижения бренда/А.А. Алискеров // Маркетинговые коммуникации 2006. №5. С.188-190.

20. Кормушкин А. В чем состоит специфика скрытой рекламы в российских кинофильмах и книгах/А. Кормушкин // Обзор цен 2008г. №8. С.13.

21. Коробов М. Product Placement: Бренды в «нагрузку»/М. Коробов // Ведомости 2005. №11. С.15.

22. Павлов А. Каким быть product placement?/А. Павлов// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2006. №6 (49). С.44.

23. Пылов А. Скрытая реклама в России и за рубежом / А. Пылов // Эксперт 2005. № 31. С. 43.

24. Пьянзина Н. Новый Закон «О рекламе» ограничит практически всех рекламодателей / Н. Пьянзина // Ваше дело 2006. № 8. С. 15.

25. Романов А.А. Закон и индустрия скрытой рекламы / А.А. Романов // Реклама и Право 2006. № 2. С. 23.

26. Савина Е. Товар нашего времени / Е. Савина //Деньги 2004. № 46. С. 15.

27. Сагдиев Р. Реклама спрячется в книгах /Р. Сагдиев//Ведомости 2004. №3. С. 5.

28. Семенихин П. Бренды и стиль / П. Семенихин // Рекламные технологии. 2005. № 2. С. 41.

29. Титова О. Спой обо мне, прочитай обо мне: product placement осваивает новые территории/ О. Титова //Branded 2009. №8. С. 18.

30. Чуприна Ю. Съешь меня/Ю. Чуприна//Итоги 2005. №47. С. 13.

31. Шерстобитова Д. Варианты Product placement / Д. Шерстобитова// Маркетинговые коммуникации. 2004. № 1. С. 2-5.

32. Бывший маркетолог «Продуктов питания» запатентовал литературный product placement [Электронный ресурс] // Информационный интернет-портал электронных средств массовой информации для предпринимателей «Деловая пресса». — Режим доступа: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_3355_aId_295755.html, свободный

33. Всемирный день книги и авторского права [Электронный ресурс]// Информационный интернет-портал Вести. — Режим доступа: http://www.vesti.ru/doc.html?id=354928, свободный

34. Донцовой напечатали больше всех [электронный ресурс]// Информационный интернет-портал memoid. — Режим доступа: http://www.memoid.ru/node/Dar%27ya_(Agrippina_Arkad%27evna)_Doncova, свободный

35. Женщины — основная аудитория скрытой в книгах рекламы [Электронный ресурс]// Официальный сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. — Режим доступа: http://www.fapmc.ru/news/media/2006/09/item1248.html, свободный

36. Исследования [Электронный ресурс]//Официальный сайт агентства массовых коммуникаций «Фабула». — Режим доступа: http://www.fabula-adv.ru/ru/investigation/, свободный

37. Коммуникативная эффективность рекламы и методики ее определения [Электронный ресурс]//Информационный интернет-портал. — Режим доступа: http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/kommunikativnaya-effektivnost-reklamy-i-metodiki-ee-opredeleniya, свободный

38. Книга как средство продвижения бренда [Электронный ресурс]// Справочно-информационный интернет портал. — режим доступа: http://reklamist.com.ua/5377/#more-5377, свободный (2008. 9 октября)

39. Лично Донцовой [Электронный ресурс]// Официальный сайт Дарьи Донцовой. — Режим доступа: http://www.dontsova.ru/forum/viewtopic.php?t, свободный

40. Описание исследования «Рынок книг и розничные сети по продаже книжной продукции в России» [электронный ресурс]// Информационный интернет-портал. — Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949965005907.shtml, свободный

41. О явлении РР — скрытой рекламе [Электронный ресурс]// Справочно-информационный интернет-портал ДМ Библиотека. — Режим доступа: http://www.dmdays.com.ua/biblioteka/973.html, свободный

42. Рябиков П. Агент скрытой рекламы [Электронный ресурс]//Информационный интернет-портал. — Режим доступа: http://www.product-placement.ru/lib/literatura/detail.php?ID=1604, свободный

43. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника [Электронный ресурс]//Информационный интернет-портал. — Режим доступа: http://advert.sci-lib.com/article0755.html, свободный

44. Тамберг, Бадьин Детектив с макаронами: продукт-плейсмент в книгах [Электронный ресурс]// Справочно-информационный интернет-портал. — Режим доступа: http://prostosales.com.ua/personal-sales/detektiv-s-makaronami-prodykt-plejsment-v-knigah.html, свободный

45. Целевые аудитории авторов. Исследования агентства «Фабула» [Электронный ресурс]//Официальный сайт маркетингового агентства «Фабула». — Режим доступа: http://www.fabula-adv.ru/ru/investigation, свободный

46. Федорова И. Гламурный Product Placement [Электронный ресурс]// Информационный интернет-портал. — режим доступа: http://www.product-placement.ru/news/last/index.php?ID=36, свободный

Приложение 1

Creative brief — product placement компания

Название Компании / Advertising company
Размещение рекламной информации (отметить желаемое):	Книга
	Фильм
	Сериал
	Компьютерная игра
	Радио
	Мероприятия
	Другое (укажите)
Рекламируемый товар / Advertised goods
Торговая марка / Brand name
Описание товара, его основные характеристики, сезонность / Product description, main features, seasonality
Позиционирование Марки, Компании /Positioning
Слоган / Slogan
Конкурентные преимущества продукта, Компании / Competitive advantages of product, company
Предыдущие рекламные кампании / Previous advertising campaigns
Текущая (планируемая) рекламная деятельность / Current (scheduled) advertising campaign
Был ли опыт Product Placement кампании? (если был, то где) / Previous Product Placement campaign experience (please detail specific projects)
Целевая группа (возраст, пол, семейный статус, доход, социально-демографические характеристики) / Target audience (age, sex, marital status, income, social-demographics features)
Решение о покупке / Purchase decision Кто принимает? / Who decides? Где принимает? / Where decides? Кто влияет на решение? / Who influences on decision? Характер решения: планируемый/спонтанный / Character of decision: planned/spontaneous
Предложение, которое делается целевой группе / Offer to the target audience
Желаемый портрет носителя бренда (характер, жизненный стиль и т.д.) / Brand personality (character, life style)
Основное сообщение / Key Issue
Тон рекламного сообщения / Tone of advertising message
Что необходимо достигнуть данной Product Placement кампанией? Маркетинговые цели / Marketing aims Рекламные цели / Advertising aims
Ситуация потребления / Situations of consumption
Обязательные элементы с участием продукта / Elements required for product placement scenes
Элементы и\или ситуации, которые нежелательны с участием продукта / Elements and\or situations prohibited for product placement scenario.
Дополнительные пожелания / Additional wishes
Предполагаемый бюджет на проведение РР-кампании / Approximate product placement budget
Конкуренты / Competitors: Прямые / Direct Косвенные / Implied
Сильные стороны конкурентов / Strength of Business rivals
Слабые стороны конкурентов / Weakness of Business rivals
Пожелания, запреты /Requests, prohibitions
Дата заполнения / Date
Срок предоставления разработанной PP кампании/dead line for campaign presentation

Приложение 2

Вводная часть.

Здравствуйте. Меня зовут Татьяна. Спасибо что Вы согласились принять участие в интервью. Его темой будет являться размещение рекламы в книжных изданиях / Оно будет направлено на определение эффективности размещения рекламного сообщения в книжных изданиях.?

Наша беседа будет иметь анонимный характер, поэтому вам не обязательно называть свое настоящее имя. Все высказывания будут использованы только в обобщенном виде. Для удобства дальнейшего анализа нашей беседы она будет записываться на диктофон.

Знакомство

Сначала давайте познакомимся: (включается диктофон). Назовите, пожалуйста, ваше имя, как к вам лучше обращаться в ходе беседы.

Кем вы работаете (или работали), чем занимаетесь в настоящее время? Какое у вас образование? Расскажите немного о своей семье.

2. Основная часть

Теперь давайте приступим к обсуждению.

Как Вы предпочитаете проводить свободное время?

Любите ли Вы читать? Сколько книг прочитали за последние полгода?

Что предпочитаете читать? Каких авторов? Книги каких жанров Вам наиболее интересны? Почему именно эти жанры?

Каких Вы знаете авторов, пишущих в жанре детектива? Знакомы ли Вам такие авторы как Донцова, Шилова, Устинова, Серова?

Читали ли Вы книги Д. Донцовой? Как давно Вы читаете книги этого автора? Когда прочитали последнюю книгу?

Замечали ли Вы когда-либо в произведениях данного автора упоминания названий различных товаров, торговых марок, брендов? Какие именно вы помните (и из каких конкретно книг), можете их назвать? Читая книгу, вы обращаете внимание на упоминания товаров, их марок или пропускаете этот кусок, страницу?

Можете вспомнить ситуацию, в которой упоминался товар? Или героя, связанного с ним? Эта ситуация (герой, героиня) близки, поняты, интересны вам? Что вы можете сказать о герое/героине, который пользуется данным товаром? Опишите ваше отношение к нему.

Знали ли Вы об этих товарах, марках раньше, до того, как прочитали книгу? Ваше отношение к ним как-то изменилось? Что вы можете сказать о товаре (товарах) этой марки (других марок)?

Каково Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, брендов, товаров, услуг в тексте произведения? А как Вы относитесь к упоминанию торговых марок, товаров в названии произведения (или логотипов)? Вы можете вспомнить книги, которые вы читали, где название продукта было вынесено в название? Повлияло ли это на решение о покупке данной книги? Какие товары (виды товаров), услуги, бренды, на Ваш взгляд, упоминаются чаще всего? Возникало ли у Вас желание попробовать рекламируемый в произведении товар, услугу или узнать о них побольше? О каком именно товаре (марке), услуге и после какого именно упоминания товара в тексте, (или размещения на обложке)? Это как-то связано с ситуацией, в которой появляется товар? А с героем, который им пользуется? Совершили ли Вы пробную покупку заинтересовавших Вас товара или услуги (бренда)? Стали покупать регулярно? Советовать другим? Каково Ваше отношение к автору, использующему product placement в своих произведениях?

3. Заключительная часть.

Есть ли у вас еще какие-то мнения, пожелания, которые вы еще не высказали по данной теме? Пожалуйста, скажите их.

Размещено на