Рекламная этика, Реклама и PR

Выдержка из текста работы

Интернет-реклама —особый вид рекламы с использованием различных интернет-средств. Сейчас как унас в стране, так и за рубежом интернет становится активным участником жизничеловека. Реклама довольно быстро проникла в интернет, практически сразу же,как только он стал доступен для широкого круга пользователей. Сначала этотерминалы, Fido, e-mail, когда реклама была только почтовой, затем появлениеконцепции WWW и бурное развитие интернета в визуальной части. Появилиськартинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылкии это открыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной,то теперь она стала активной. Интернет-реклама, в настоящее время, это бурнорастущий рынок, который, однако, слабо подвержен с одной стороны,законодательному регулированию, а с другой – зачастую не соблюдающий этическиенормы и правила. В рекламе в интернете зачастую не соблюдаются действующеезаконодательство, права и свободы граждан (хотя бы право на не прикосновенностьличной информации) и в целом реклама бывает, мягко говоря, навязчивой.

Интернет,как информационная среда является просто бесценным коммерческим инструментом,т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационноговзаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охватаудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров, удобство идоступность при организации сервисного обслуживания. Новые технологии дают иновые возможности, позволяющие оптимальным путем с минимальными затратамидонести необходимую информацию заинтересованным потребителям. Высокуюэффективность по всем этим направлениям удалось продемонстрировать каккомпаниям, использующим Интернет в качестве дополнения собственноготрадиционного бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим свой бизнес воВсемирной Сети.

Основнымипользователями сетей Интернет первоначально были, в основном, работникигосударственных учреждений и научных организаций. Порядок и способыиспользования Интернета описывались в инструкциях. Этикет использования сетейосновывался на устоявшихся в научных кругах нормах общения и обмена информацией.С развитием техники и коммуникаций в Интернете стало больше пользователей, неотносящихся ни к государственным чиновникам, ни к ученым. Стало очевидным, чтопоявилась необходимость в выработке своих норм этикета, как для пользователей,так и для тех, кто их обслуживает. В различных научных учреждениях, вэлектронных конференциях пользователей в процессе обсуждения появляются новыенормы поведения — нетикет (netiquette, от английского net — «сеть» ифранцузского etiquette — «этикет»). Обсуждение этих норм продолжается и по сейдень, хотя и появились некоторые основополагающие правила. Содержание этихправил зависит от вида использования Интернета. Этические нормы рекламы винтернете должны подчиняться упомянутому нетикету с одной стороны, а с другойобщим правилам этики и эстетики в рекламе. Исходя из вышеизложенногоформируется актуальность нашей темы.

Определим цель нашей работы:изучить сущность, принципы и основное содержание этических норм в интернет — рекламе.

Задачи, поставленные для решения вышеизложеннойтемы таковы:

— рассмотреть сущность, особенности исовременные виды рекламы в интернете;

— исходя из посылки о том, чтоинтернет является постоянно меняющейся и развивающейся сетью, построенной наобщении пользователей, изучить особенности общения в интернете, особое вниманиеуделив так называемому «нетикету» — норм поведения в глобальной сети;

— описать содержание существующихнорм этикета в интернет рекламе, остановившись на критериях рекламы в целом ирекламе в интернет в частности.

В соответствии с целями и задачамисформирована структура нашей работы, которая состоит из трех глав и с двумяпараграфами в каждой.

Восновной части работы мы рассмотрим виды интернет-рекламы, сущность и понятиеэтических норм в интернет рекламе,

Глава 1. Реклама и ее виды в сетиинтернет.

1.1 Особенности интернет – рекламы

Рекламавключает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей иобщественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке,создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Рекламаявляется важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Рекламаявляется сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативнойполитики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно краспространенности ее использования в Интернет.

Целямирекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усилениеимиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях истоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

Длятого чтобы понять схему работы сетевой рекламы необходимо знать общие принципыработы самого интернета. В основе лежит возможность обмена информацией –текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковой между двумя иболее компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющиефизическую возможность соединения (через телефонные провода, беспроводная связьс возможностью ее приема).

Обменинформацией возможен на следующих уровнях [9 с.18]:

1. Один к одному(персональная переписка).

2. Один ко многим инаоборот (принцип работы любого web-сервера:несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашиваютинформацию – сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию).

3. Многие ко многим.(IRC-каналы, ICQ-чат).

Заоснову передачи информации в интернете был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться)сервером по запросу пользователя (технологии ASP, CGI)или же самим пользователем (технология JavaScript). В HTML-коды могут вставляться коды других технологий (этоочень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете)[3 с. 43].

HTML –язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML). HTML-код – это обычный текстовый документ, которыйсодержит в себе полную информацию для браузера о параметрах ее вывода документаэкран, и текстовую информацию web-документа,а также информацию о месте хранения графической и звуковой информации на этомсервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода вокне браузера.

Графическиефайлы, в большинстве своем, хранятся в форматах GIF и JPG,ибо эти форматы самые экономичные из графических, и именно они самые распространенныеформаты графической рекламы в интернете.

Гиперссылки- HTML обладает свойством, которое лежит воснове web-рекламы – гиперссылки:просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка)пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на которыйведет эта ссылка.

Браузеры- (от англ. browser — обозреватель) – просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузкус сервера требуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений,посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредникомв общении пользователя и web-узла.Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметьразный набор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кодана клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делаютодин и тот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельнымв другом.

Посравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличаютследующие свойства[4 с.79]:

— интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Этосвязано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимойинформации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природойего среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения допользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Крометого, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самомуконтролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его впроцесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

— интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивноговоздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

— Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированноговоздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

— базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляетсамые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатовпроведения рекламных мероприятий.

1.2 Виды рекламы в интернете

Интернет,как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средствне только своими свойствами, но и применяемыми подходами[2 с.58]. Так основнаяособенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первымзвеном рекламы в Интернете [3 с. 18] является внешняя реклама в виде баннеров,текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая поэлектронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковыхсистем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задачавнешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другиецели.

Основнымиинструментами внешней рекламы в Интернет являются: баннерная реклама,регистрация сайта в web-каталогах иего индексация поисковыми системами, контекстная реклама сайта, реклама сиспользованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций идосок объявлений.

Вторым(и центральным) звеном рекламы в Интернете[3 с.22] является web-сайт, представляющий основной объеминформации и услуг — то есть все то, что пользователь получает послевзаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Рассмотримнекоторые виды интернет-рекламы подробнее:

— баннеры — как правило, баннер представляет собойпрямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на страницеweb-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Баннерная рекламаявляется самым популярным и эффективным способом наращивания траффика(привлечения посетителей) web-страницы. Кроме того доказано, что баннерыявляются мощным инструментом брендинга — имиджевой рекламы;

— регистрациясайта в web-каталогахи его индексация поисковыми системами является одним из наиболее эффективных инструментовпривлечения посетителей на web-сайт.Основной смысл – регистрация, после которой пользователь сможет посоответствующему запросу быстро найти web-страницы рекламирующие что либо;

— контекстнаяреклама — это размещение интернет-рекламы, при котором рекламное объявлениесоответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которуюпосещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовоесообщение. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используетсядвижок той или иной поисковой машины. Особуюпопулярность приобрёл частный вид контекстной рекламы — реклама на страницерезультатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой. Контекстная реклама, как правило,вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды рекламы, что выражается вболее высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы — этовозможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболеезаинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Какправило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах,но и на сайтах партнёров;

— реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, службтелеконференций и досок объявлений — электронная почта является одним из самых старых и самыхраспространенных инструментов Интернета. При правильном использовании она можетстать одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернете, который служитдля продвижения компании, развития ее имиджа или рекламы web-сервера фирмы.Рассылка индивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с теми трудоемких методов. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресовпользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. Сдругой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно томучеловеку, во внимании которого фирма заинтересована в наибольшей степени. Прииспользовании электронной почты ни в коем случае не следует использоватьпринудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезнойинформации (spam). На этических сторонах spama мы остановимся в дальнейшемизложении.

Таким образом, сформулируем несколько промежуточныхвыводов.

Интернет,как информационная среда является просто бесценным коммерческим инструментом,т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационноговзаимодействия. Новые технологии дают новые возможности, позволяющие оптимальнымпутем с минимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованнымпотребителям. Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается оттрадиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемымиподходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в еедвухуровневом строении. Первым звеном рекламы в Интернете является внешняяреклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых напопулярных web-сайтах или рассылаемая по электроннойпочте. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании. Вторым звеном рекламыв Интернете является web-сайт,представляющий основной объем информации и услуг.

Глава 2. Общение в интернете:особенности, этические нормы

2.1 Особенности интернет – общения

Передрассмотрением вопросов связанных с этическими нормами интернет рекламы, нампредставляется необходимым рассмотреть особенности общения в интернете, особоевнимание, уделив так называемому «нетикету» — норм поведения в глобальной сети,- исходя из посылки о том, что интернет является постоянно меняющейся иразвивающейся сетью, построенной на удаленном общении пользователей.Соответственно нормы этики интернета несколько отличаются от, например, бизнес-этики,где общение в большинстве случаев идет лично.

Сегоднясложно переоценить роль Интернета в организации течения потоков всевозможнойинформации, а также в организации общения, как одного из аспектов, непременносопутствующего течению этих потоков. Ведь общение – есть способ взаимодействиялюдей друг с другом, а с появлением всемирной паутины это общение вышло зарамки одного дома, города и даже одной страны. Бесспорно, много летсуществовали и другие средства передачи информации на расстояния (такие какпочта, телефон, телеграф), но те неудобства, с которыми часто сталкиваютсяучастники такого общения, вынуждают многих из них перейти в ряды тех, людей,кто уже оценил преимущества нового мира цифровых технологий и в частностиИнтернета.

Внастоящее время существует очень много способов общения в Интернете, основнымииз которых являются электронная почта, форумы, разнообразные конференции, чаты,сетевые игры и многое другое.

Следуетсогласиться с тем, что в настоящее время электронная почта, всевозможные форумы,организованные в сетевом пространстве, многочисленные Интернет — журналы игазеты, да и сам, собственно, Интернет для многих стали не менее важнымаспектом повседневности, чем телевизор или телефон.

Пользователиинтернета — это новый, информационный социальный слой, достаточно массоваягруппа; это специфическое, построенное на принципах объединения интересовнадгосударственное образование, а его так называемая анархия – возможно, этоновейшая форма общественной жизни, за которой будущее[6 с.17]. Человек в Сетистарается быть намного лучше, чем на самом деле. В Интернете он воплощаетнеудавшиеся планы и нереализованные идеи обыденной жизни. Здесь пользовательстроит тот идеал, на который всю жизнь хотел быть похож, и который жаждет иприемлет вся его сущность.

Всеформы Интернет — общения, в связи с его опосредованностью компьютером, обладаютнекоторыми особенностями[6 с. 47-49].

1.Анонимность — несмотря на то, что иногда есть возможность получить некоторыесведения анкетного характера и даже фотографию виртуального собеседника, этонедостаточно для реального и более — менее адекватного восприятия личности.Кроме того, при виртуальном общении наблюдается скрывание или презентацияложных сведений о себе. Вследствие подобной анонимности и безнаказанности вСети проявляется и другая особенность, связанная со снижением психологическогои социального риска в процессе общения – аффективная раскрепощенность,ненормативность и некоторая безответственность участников общения. Человек всети может проявлять и проявляет большую свободу высказываний и поступков(вплоть до оскорблений, нецензурных выражений, сексуальных домогательств), таккак риск разоблачения и личной отрицательной оценки окружающими минимален.

2.Своеобразие протекания процессов межличностного восприятия в условияхотсутствия невербальной информации — как правило, сильное влияние напредставление о собеседнике имеют механизмы стереотипизации и идентификации, атакже установка желаемых качеств в партнере.

3.Добровольность и желательность контактов — пользователь Интернета добровольнозавязывает всевозможные контакты или уходит от них, а также может прервать их влюбой момент.

4.Затрудненность эмоционального компонента общения и, в то же время стойкоестремление к эмоциональному наполнению текста, которое выражается в созданииспециальных значков для обозначения эмоций или в описании эмоций словами (вскобках после основного текста послания).

5.Стремление к нетипичному, ненормативному поведению — зачастую пользователиИнтернета презентируют себя с иной стороны, чем в условиях реальной социальнойнормы, проигрывают нереализуемые в деятельности вне сети роли, сценарииненормативного поведения.

ВИнтернете в результате физической непредставленности партнеров по коммуникациидруг другу теряет свое значение целый ряд барьеров общения, обусловленныхтакими характеристиками партнеров по коммуникации, которые выражены в ихвнешнем облике: пол, возраст, социальный статус, внешняя привлекательность,коммуникативная компетентностью человека[5].

Каклюбое сообщество, культура общения в Интернете обладает своим собственнымнабором ценностей, в том числе и этических, стандартов используемого языка,символов, к которому приспосабливаются отдельные пользователи.

2.2 Основные нормы и принципы этики в Интернет

Итак,мы рассмотрели наиболее общие, уже сложившиеся особенности Интернет – общения,придя к выводу о том, что культура общения в интернет обладает своимсобственным набором ценностей, которые и предполагается рассмотреть в настоящейчасти[8, с.211].

Следуетподчеркнуть, что Интернет-этика находится пока что только в стадии своейразработки и становления, вовлекая в свои проблемы все новых и новых пользователей,представителей услуг (так называемых «провайдеров»), целые социальные группы ислои и, наконец, самого государства. Выстраивая цепочку элементов Сетевой этикиследует опереться на этику обычную, естественно, постараясь ее экстраполироватьна особенности Интернет.

Информационноеобщество создает новые законы, потому что оно живёт в совершенно новой среде –Сети.

Некоторыеисследователи выделяют три пересекающиеся посылки сетевой этики[12 с. 87]:

— анархия, точнееличная свобода;

— здоровыйконсерватизм;

— инстинктсохранения популяции в целом.

Анархияозначает, что каждый волен делать всё, что ему будет угодно, если это не вредитдругим членам общества, не ущемляет их интересов. Совершенно естественнаяпосылка. Если вы не делаете ничего, что меня напрягает, мне должно бытьабсолютно всё равно, что вы там делаете, – это Ваше Личное Дело.

Инстинктсамосохранения абсолютно необходим, ибо без него само общество может прекратитьсвоё существование. Система устойчива только тогда, когда имеется отрицательнаяобратная связь. Это означает лишь то, что сетевое сообщество должно беречь изащищать свою среду обитания – Сеть. Мы же заботимся об охране окружающейсреды. Механизм этой заботы несколько схож с заботой о Сети.

Здоровыйконсерватизм означает бережное отношение к уже достигнутому, умелое егоиспользование для своего развития. Причем «здоровый» здесь имеется ввиду какпроизошедший от слова «здоровье».

Однаковсе это проистекает из сущности и особенностей Сетевой этики. А что жеконкретно делается в Сети для становления этических норм и принципов? Крометого, что последнее время организовывается все больше конференций, чатов,личных WEB-страниц пользователей и провайдеровпо данной проблеме, сеть и множество различных концепций и даже теоретическихпрограмм и моделей сетевых норм и ценностей. Пройдя стадию своего свободногообсуждения, в котором может принимать участие каждый желающий (ограничениемвыступает только языковой барьер), эти, уже официальные, документы Сети выставляютсяв готовом виде на всеобщее обозрение и предполагают теперь только наличиеоценок и соответствующих комментариев пользователей.

Рассмотрим,один из наиболее упорядоченных сейчас в Сети документов относительно Сетевойэтики, но следует сразу заметить, что хоть он и приводится на некоторых сайтахкак законченный документ, однако работа на проектом все еще продолжается[1].

Итак,одна из первых, в первом приближении законченных, версий Кодекса поведения вСети. Предназначениенастоящего документа состоит в том, чтобы предоставить этический стандарт, спомощью которого можно будет оценивать нормативы государств и корпораций вотношении Интернета и связанных с ним многопользовательских коммуникационных сетей.Основные его создатели отметили сразу же, что документ этот не создан снамерением быть использованным в качестве законодательства; он создан с цельюоценки законодательств.

Кодексможно условно разделить на 2 основных раздела: Сетевые права и Сетевая этика,но оба они основаны, прежде всего на становлении именно культуры поведения в Сети.

Первыйраздел «Права»представляет права, принадлежащие каждому взрослому участнику Интернета. Законыили нормативы, нарушающие эти права, угрожают свободам личности, собственности,безопасности и способности противостоять притеснениям для всех участниковИнтернета.

Сюдавходят:

· Права наКоммуникации;

· Права наСохранение Тайны;

· Права наЮрисдикцию;

· Права наДоступ;

· Право наАдминистрирование.

Права накоммуникации включают в себя:

Право принимать любую информацию излюбого источника; право каждого лица контролировать и лицензироватьинтеллектуальную собственность, инвестированную в его собственное оригинальноепроизведение, но не в алгоритмы или любую другую собственность математики; правопередавать (распространять) любую информацию любому человеку, ограничиваемоетолько правами интеллектуальной собственности; право публиковать любуюинформацию в любом нередактируемом (немодерируемом) сетевом форуме, а такжепредоставлять любую информацию в любой редактируемый сетевой форум,ограничиваемое только правами интеллектуальной собственности.

Правана Сохранение Тайны представляют собой:

Право каждого лица отказать вразглашении любой информации, им созданной или полученной; право каждого лицазашифровывать, расшифровывать или трансформировать любым путем любую информацию,им созданную или полученную; право каждого лица отказать в разглашении именисточников информации, им переданной или полученной; право наблюдения задругими только по их предшествующему согласию; право игнорировать информациюлюбой природы.

Правана Юрисдикцию состоят из:

Права каждого лица отвечать толькопо законам и нормативам, которые применимы к нему в связи с его физическимместоположением; права искать обращение за помощью закона против организаторовдействий и других деяний, которые могут повлечь ущерб, но не против любогопромежуточного лица, организации или посредника.

Правана Доступ выражены следующими положениями:

Право доступа к любой информации влюбой общественной сфере, ограничиваемое только ее ценой; право каждого лица надоступ к любому сообщению, записи, акту, нормативу или закону, которые могутбыть применены к нему, или которые были созданы – полностью или частично – егопредставителями или агентами, ограничиваемое только Правом на Сохранение Тайны.

Правона Администрирование включает в себя:

Право, будучи модераторомредактируемого (модерируемого) форума, наблюдать и принуждать участников форумасоблюдать устав этого форума; право системного администратора запретить доступв эту систему любому лицу по любой причине, в рамках действующих контрактных обязательств;право лица, будучи родителем или законным представителем несовершеннолетнего,контролировать информацию, доступную несовершеннолетнему.

Второйраздел несколько больше и посвящен, как уже упоминалось основным принципамсетевой этики. Здесь выработаны и представлены этические стандарты, которые обеспечиваютвыполнение изложенных выше прав. Сразу же в документе присутствует оговорка,что эти этические стандарты не гарантированы и не могут быть гарантированызаконами, так как любой закон, который обеспечивает такие гарантии, будетнарушать одно или более чем одно изложенное выше право.

Состоитданный раздел из:

· этики терпимости;

· этики доверия;

· этикипредупредительности и

· этики регуляции.

ЭтикаТерпимости, прежде всего состоит в том, что:

неэтично подавлять высказываниядругих, даже в том случае когда эти высказывания впрямую оскорбляют вашисобственные взгляды и веру; неэтично беспокоить других или угрожать другим; неэтичноапеллировать к беспристрастным (судебным) инстанциям для разрешения спора дотого как применены все переговорные и посреднические средства с целью предотвращениявреда и несправедливости.

ЭтикаДоверия выражается в следующем:

неэтично публично распространятьвысказывания, изображения или мнение других без их согласия; неэтично невернопредставлять себя, свои наблюдения и мнения или высказывания других; неэтичнозапрашивать или передавать информацию, созданную посредством принуждения илидругим способом, попирающим свободу, за исключением предшествующего соглашенияс жертвами подобной практики или, в случае их смерти, недееспособности илинеизвестного местонахождения, соглашения с их законными представителями или наследниками;неэтично пренебрегать адекватными предупреждениями, сопровождающими любую информацию,которая может быть неверно оценена наивным лицом, воспринимающим информацию;или подвергнуть этого воспринимающего опасности либо испортить удовольствие отвосприятия для остальных.

ЭтикаПредупредительности заключается в том, что

неэтично передавать информациюлицам и форума, определенно не согласным с такой информацией; неэтично выражатьнесогласие с ценой использования коммуникационной сети и дискового пространствадля сохранения информации.

ЭтикаРегуляции состоит из некоторых предписаний:

представителям государств и корпорацийнеэтично пренебрегать или противодействовать гарантиями законов или нормативовправам, изложенным в первой части настоящего документа; представителямгосударств и корпораций неэтично представлять или утверждать любыми гарантиямизаконов этические принципы, изложенные во второй части настоящего документа; этичнообозревать, обсуждать, уточнять и пропагандировать права и этические нормы,представленные в настоящем документе.

Настоящий документ был разработанна основании суждений и дискуссий со многими участниками Интернета из различныхстран и представляющих различные культуры; его создание и развитиеподдерживается и пропагандируется.

Данныйдокумент содержит в себе основные принципы и нормы сетевой этики, однако, дажене зная его, каждый пользователь, желая еще большего развития Сети, долженпридерживаться хотя бы некоторых, ему наиболее подходящих этических норм. А таккак виртуальный портрет среднестатистического Интернет-пользователя ужесложился, то возможно, уже можно говорить о том, что этические нормы в Сетизаймут отнюдь не последнее место.

Такимобразом, сделаем второй промежуточный вывод:

Основнойособенностью интернет общения, является тот факт, что в Интернете в результатефизической непредставленности партнеров по коммуникации друг другу теряет своезначение целый ряд барьеров общения, обусловленных такими характеристикамипартнеров по коммуникации, которые выражены в их внешнем облике: пол, возраст,социальный статус, внешняя привлекательность, коммуникативная компетентностью человека.Как любое сообщество, культура общения в Интернете обладает своим собственнымнабором ценностей, в том числе и этических, стандартов используемого языка,символов, к которому приспосабливаются отдельные пользователи.

Следуетпризнать, что Интернет-этика находится пока что только в стадии своейразработки и становления. Выстраивая цепочку элементов Сетевой этики,пользователи стараются опираться на этику обычную, стараясь ее экстраполироватьна особенности Интернета. В настоящее время рядом пользователей разработан, такназываемый Кодекс поведения в Сети, которые в рекомендательном порядкерегламентирует. Кодекс можно условно разделить на два основных раздела: Сетевыеправа и Сетевая этика, но оба они основаны, прежде всего на становлении именнокультуры поведения в Сети. Настоящийдокумент был разработан на основании суждений и дискуссий со многимиучастниками Интернета из различных стран и представляющих различные культуры;его создание и развитие поддерживается и пропагандируется.

Глава 3. Этические нормы интернет –рекламы

3.1 Этические критерии рекламы

Дляболее четкого уяснения этических норм рекламы в интернете рассмотрим общиеэтические критерии рекламы.

Рекламапредставляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаютсяинтересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовоерегулирование. Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются справовым регулированием рекламной деятельности (реклама в Россиирегламентируется рядом нормативных актов, важнейшие из которых — Федеральныйзакон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», Закон РФ от 22 марта 1991 г.№948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарныхрынках» [13 с. 89]) невозможно четко определить каждый вопрос или урегулироватькаждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращенияк потребителю. Вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, пожалуй, давнорешены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойтипрописанные в законе правила.

Помимоправовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Рекламаубеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становитсянеобъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку,смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад,выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошокнам готовы принести прямо домой. Существуют несколько принципов, которые должнылежать в основе составления рекламы.

Основнымдокументом в области рекламы, носящим рекомендательный характер, является«Международный кодекс рекламной практики», принятый Международнойторговой палатой[7 с. 118-122]. Он представляет своего рода свод правил,обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуютсяследовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего родахартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношениямежду участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, какправило, без участия государственных органов. Приведем основные критерии этикирекламы исходящие из этого документа:

1.Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорированиекоторых может ввести потребителя в заблуждение. Здесь уместно упомянуть такназываемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинствадубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, вчастности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужнознать об этом. Или реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которойречь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов за минуту в любое время суток.При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, чтоданная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотряна то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обманпотребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.

2.Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами.Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актрис, играющих втелевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлиськомпетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях илиопыте. Здесь можно привести пример подтверждения «одобрено российскойассоциацией стоматологов» или «одобрено основными производителямистиральных машин (с перечислением названий компаний)».

3.Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений оконкуренте, его товарах или услугах. Если производитель товара А пытаетсяубедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, чтотовар Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстреепортится, то это действительно нужно доказать.

4.Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей надругой товар. Например, «мощный звук, четыре динамика — новаяавтомагнитола »…"! Не правда ли, хорошо подходит к вашему новому«Порше» с двигателем в 500 лошадиных сил?".

5.Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы иливводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств еереальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всехторговых точках «Порошок Плюс 200 граммов» стоит столько же, сколькообычный «Порошок», и что «теперь эта (название опущено) пастастоит всего 15 рублей!».

6.Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций,намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны спозиции общественной благопристойности. Примером послужит очередная скандальнуюкампанию торговой сети «Эльдорадо». Ранее ролики с рекламойфотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символдоводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральномтелевидении. Теперь же «Эльдорадо» вышла на улицу с огромнымирекламными плакатами ярких цветов и изображением пылесоса с надписью:«Сосу за копейки!». И лишь внизу более мелким шрифтом потребитель могпрочитать, что это «Эльдорадо» — территория низких цен".

7.Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющейпокупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник илиместа для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.

Помимовышеуказанных правил этики можно упомянуть еще голословность, когда рекламаубеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или чтомусс для укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.

Рекламодателина практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламемогут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет оприбыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции нарынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить нарынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт.

3.2 Этические нормы и правила рекламы в интернете

Рассмотревсущность, особенности и виды рекламы в интернете, познакомившись с основнымипринципами сетевого этикета и этическими критериями рекламы в целом, перейдем квопросу об этических нормах рекламы в интернете.

Вцелом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложеннымнами выше. Однако есть ряд нюансов, которые необходимо подчеркнуть.

Впервую очередь следует поговорить об уже упоминавшемся нами спаме. Рассылкаиндивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с тем итрудоемких методов рекламы в интернете. Одной из его главных проблем являетсяработа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может бытьдействительно интересно. Однако некоторые рекламодатели используютпринудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации,которую еще называют спамом[3 с. 96].

Кэтому явлению, прежде всего относятся:

— массовая рассылкапочтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобнуюкорреспонденцию, причем без разницы, коммерческая ли это реклама или простополезная, по мнению отправителя, информация;

— индивидуальныесообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

Крометого, применительно к другим службам Интернета, в данную категорию можноотнести такие действия как: подписка человека на список рассылки без его ведомаили желания; помещение в конференции или гостевой книге сообщений, не имеющихотношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой прямую рекламу,если это не разрешено установленными там правилами[3 с. 98].

Отношениебольшинства пользователей Сети к принудительной рассылке информации крайнеотрицательное. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно из указанныхдействий в качестве инструмента рекламы или Интернет-маркетинга. Помимо того,что подобная реклама нарушает сетевую этику и может вызвать шквал негативнойкритики, она обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вредрекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостьюможет перейти и непосредственно на рекламируемый продукт[6 с. 53]./>/>/>/>/>/>

Такжеинтересен вопрос о рассмотрении телеконференций в виде рекламы.

Телеконференцииили, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией илиобсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференциимогут, как правило, все желающие.

Оченьчасто использование телеконференций в качестве инструмента маркетинга.Рекламодатели находят все конференции, которые прямым или косвенным образомкасаются области ведения бизнеса, и далее принимают активное участие вдискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданнойобласти. Польза от телеконференции может состоять, в привлечении новыхклиентов, в существовании вероятности того, что высказывания будутпроцитированы на страницах других изданий, в определении потенциальных клиентови, соответственно, возможности связаться с ними напрямую, конференции могутбыть хорошими источниками ценной информации и новостей./>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> Однако по правиламинтернет-этикета запрещено использовать телеконференции прямой рекламы[6 с. 54].

Определенныепроблемы, связанные с этикой рекламы в интернете, составляют также чрезмернаянавязчивость баннеров, спамерских сообщений и т.д. По многочисленным опросам,это вызывает отрицательные эмоции у большинства – интернет пользователей.

Кспецифическим проблемам этики интернет рекламы можно отнести также,недостоверность распространяемой рекламной информации, распространение рекламыпостроенной на пропаганде жестокости, использовании порнографии и т.д. Такойрекламы в интернете достаточно много, однако можно говорить о том, что этитенденции постепенно исчезают, так как целевая аудитория – интернетпользователи. в основном критически относятся к подобного рода рекламным ходам[4с. 186].

Такимобразом, сделаем третий и основной промежуточный вывод.

Рекламапредставляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаютсяинтересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовоерегулирование. Основным документом в области этики рекламы, носящим рекомендательныйхарактер, является «Международный кодекс рекламной практики»,принятый Международной торговой палатой. Он представляет своего рода сводправил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядкеобязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Основныекритерии этичности рекламы: правдивость, доказательность и гарантиипотребителю.

Вцелом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложеннымвыше. Однако есть ряд нюансов. Речь идет ою определенных правилах использованияв виде рекламы рассылок. телеконференций, баннеров. К специфическим проблемамэтики интернет рекламы можно отнести также, недостоверность распространяемойрекламной информации, распространение рекламы построенной на пропагандежестокости, использовании порнографии и т.д. Такой рекламы в интернетедостаточно много, однако можно говорить о том, что эти тенденции постепенноисчезают, так как целевая аудитория – интернет пользователи, в основномкритически относятся к подобного рода рекламным ходам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью нашей работы было изучитьсущность, принципы и основное содержание этических норм в интернет – рекламе.Для достижения поставленной цели мы ставили следующие задачи: рассмотретьсущность, особенности и современные виды рекламы в интернете; изучитьособенности общения в интернете, особое внимание, уделив так называемому«нетикету» — норм поведения в глобальной сети; описать содержание существующихнорм этикета в интернет рекламе, остановившись на критериях рекламы в целом ирекламе в интернет в частности, которые сформировали структуру нашей работы. Входе проведенного анализа мы выяснили, что этические нормы рекламы в интернетеи общепринятые правила этики и этикета, неразрывные категории, с рядом нюансов.

Исходя из поставленных целей и задачмы сделали следующие общие выводы:

Интернет,как информационная среда является просто бесценным коммерческим инструментом,т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационноговзаимодействия. Новые технологии дают новые возможности, позволяющиеоптимальным путем с минимальными затратами донести необходимую информациюзаинтересованным потребителям. Интернет, как инструмент рекламы значительноотличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но иприменяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в немзаключается в ее двухуровневом строении. Первым звеном рекламы в Интернетеявляется внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей,размещаемых на популярных web-сайтахили рассылаемая по электронной почте. Основная задача внешней рекламы состоит впривлечении пользователей на web-сайткомпании. Вторым звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации иуслуг.

Следуетпризнать, что Интернет-этика находится пока что только в стадии своейразработки и становления. Выстраивая цепочку элементов Сетевой этики,пользователи стараются опираться на этику обычную, стараясь ее экстраполироватьна особенности Интернета. В настоящее время рядом пользователей разработан, такназываемый Кодекс поведения в Сети, которые в рекомендательном порядкерегламентирует. Кодекс можно условно разделить на два основных раздела: Сетевыеправа и Сетевая этика, но оба они основаны, прежде всего на становлении именнокультуры поведения в Сети. Настоящийдокумент был разработан на основании суждений и дискуссий со многими участникамиИнтернета из различных стран и представляющих различные культуры; его созданиеи развитие поддерживается и пропагандируется.

Рекламапредставляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаютсяинтересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовоерегулирование. Основным документом в области этики рекламы, носящим рекомендательныйхарактер, является «Международный кодекс рекламной практики»,принятый Международной торговой палатой. Он представляет своего рода свод правил,обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуютсяследовать подписавшие его участники рекламного рынка. Основные критерииэтичности рекламы: правдивость, доказательность и гарантии потребителю.

Список использованной литературы

1. Аги У., КэмеронГ., Олт Ф., Утлкокс Д. Самое главное в PR/пер с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с.

2. Басин М., ШиловичИ. Синергетика и Internet. — С.-Пб.: Наука, 1999. 247 с.

3. Белинская Е.,Жичкина А. Современныеисследования виртуальной коммуникации: проблемы, гипотезы, результаты.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 165 с.

4. Борисов Б.Л.Технологии рекламы и PR:Учебное пособие для Вузов – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624с.

5. Васильева Ю. «Тенденцииразвития Интернета в России. Почему Интернет?»/ //www.nethistory.ru Историяинтернета (достижения и ошибки)//www.internet-history.org.ru

6. Искусство общенияв Интернет, или сказкотерапия в действии // Мир ПК. – 2003. — 215 с.

7. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2004 — 495с.

8. Панкеев И.А.Энциклопедия этикета. – М.: Олма-Прес, 1999. – 478 с

9. Петюшкин Алексей,Основы баннерной рекламы. – Издательство: BHV, 2002г. – 125 с.

10. Петрова Н.П. Компьютерное образование:неблагоприятный прогноз? //Hard’n’Soft. — 2006. — N7.

11. Соловьев ЭЯ.Современный этикет и деловой протокол. М.: Аст, 2005. – 280 с.

12. Синяева И.М.Паблик Рилейшинз в коммерческой деятельности: Учебник для Вузов. –М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 414с.

13. Шарков Ф.И.Паблик рилейшнз: Учебное пособие – 2-е изд. испр. и доп. – М.:Издательско-торговая корпарация «Дашков и Ко», 2007. – 332с.

14. http://www.zip.com.au/.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Пример«Спама» — нежелательной рассылки.

Приложение 2

Примеррасположения баннерной рекламы