Содержание
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ4
2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА УРОВЕНЬ ЦЕН И КАЧЕСТВО ТОВАРА6
ЗАКЛЮЧЕНИЕ12
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ13
Выдержка из текста работы
Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо и привлечь покупателей.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития. Реклама является самым действенным инструментом в попытках рекламодателя донести информацию до своих потенциальных клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж, показать его общественную значимость.
Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
В данной курсовой работе описаны примеры рекламы продукции компании «Вимм-Билль-Данн».
Реклама — это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о фирме (товаре, услуге).
К средствам массовой информации (СМИ) причисляются: телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а так же формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). В зависимости от целей существуют различные виды рекламы, которые определяют конкретные задачи, на которые направлена реклама.
1.2 Вид рекламы
Вид рекламы самым тесным образом связан с её целями, а цели в свою очередь — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
Наиболее распространённые виды рекламы:
· информативная реклама — реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара и его свойствах.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе введения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы;
· увещевательная реклама — разновидность рекламной деятельности по формированию избирательного спроса на товары именно данной фирмы.
Увещевательная реклама важна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, создание имиджа производителя;
· напоминающая реклама — разновидность рекламной деятельности, направленной на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости фирмы.
1.3 Социальная реклама
В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.
Согласно статье 18 Закона РФ «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
На основе проведённого анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:
· реклама определенного образа жизни.
К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, например, поощрение грудного вскармливания, крепкие семейные отношения.
В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни.
Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
· экологическая реклама.
Направлена на сохранение природы и бережное отношение к животным.
· реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.
В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
· патриотическая реклама.
К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В 2007 г. расходы на социальную рекламу в России (рисунок 1) составили 26,7 млн. долларов. Преобладающими темами социальной рекламы в 2007 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).
Рис. 1. Социальная реклама в России
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
1.4 Обзор российского рынка рекламы
Корни формирования рынка рекламы — древние, они связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшиться.
Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.
Общий объем мирового рекламного рынка в 2008 году составил 600 млрд. долл. О том, что рекламный рынок — один из самых перспективных в России, исследователи говорят давно.
Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $1 млрд. В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился (у потенциальных рекламодателей тогда сместились приоритеты в сторону более важных статей расходов, нежели реклама).
Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы выбрался из кризиса, превзошел уровень 1997 г., а затем стал быстро расширяться (ежегодные темпы составляли не менее 30%). В итоге за 11 лет общий рост рынка оценивается в 650%. На сегодняшний день немного найдется других отраслей российской экономики, где бы наблюдалась сопоставимая динамика.
2.1 Общие сведения об ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн» (далее по тексту компания «Вимм-Билль-Данн») — лидер рынка молочных продуктов, детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков. Компания была основана в 1992 г. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах «Вимм-Билль-Данна» работают в общей сложности более 18 тыс. человек.
Лозунг компании:
«Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».
Стратегия компании — производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются.
Программа развития компании — увеличение числа предприятий, которые расположены в регионах.
В настоящее время в компанию входит 30 производственных предприятий в 22 регионах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ. Дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах. Организационная структура компании указана в Приложении 1. «Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции.
Самые узнаваемые бренды компании: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Bio-Max», «Neo Imunele» и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — «J7». Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка компании «Агуша» самый узнаваемый в России бренд детского питания.
Хочу отметить что компания «Вимм-Билль-Данн» представлена широким ассортиментом соков, прохладительных напитков, молочных продуктов, детского питания, что позволяет любым слоям населения вне зависимости от возрастной категории, предпочтений и платёжеспособности приобретать продукцию компании.
2.2 Продвижение товаров компании «Вимм-Билль-Данн» посредством рекламы
На сегодняшний день реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения.
Рекламный рынок России представляет собой вполне сформировавшийся и четко сегментированный сектор. По данным научно-исследовательских центров, в последние годы лидером по величине медиарекламных бюджетов является телевидение (рисунок 2).
Рис. 2. Структура рекламного рынка в России в 2008 г.
На примере компании «Вимм-Билль-Данн» можно проследить, как используется указанные в теоретической части виды рекламы в продвижении товаров на рынок, посредством рекламных роликов на телевидении.
В настоящее время на рынке молочной продукции появляется новый продукт, детский питьевой йогурт «Здрайверы». Так как продукт новый и не нашёл ещё своих потребителей, компании необходимо представить рекламируемый продукт красочно и эмоционально рассказав о достоинствах продукта и его полезных свойствах. Описанная ситуация является примером использования информативной рекламы.
В качестве примера увещевательной рекламы рассмотрим уже известный покупателю продукт с брендом «Neo Imunele».
Реклама «Neo Imunele» обращает внимание покупателя на оздоровительные свойства продукта, а именно: повышение иммунитета, улучшения самочувствия и ведение активного образа жизни.
Примером напоминающей реклама является соковый бренд «J7». В 1994 году компания «Вимм-Билль-Данн» создала первый российский соковый бренд. До этого на пищевом рынке России не было брендов. В настоящее время рекламируя соки с брендом «J7», компания преследует лишь одну цель напомнить потребителю о продукте, так как его качество уже давно оценено потребителем и не вызывает сомнений.
2.3 Внешняя среда
Внешняя среда — совокупность условий, в которых протекает деятельность организации. Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния.
Внешняя среда обычно изучается с помощью модели STEP (PEST)-анализа, часто его называют СТЭП-анализ или ПЭСТ-анализ — по первым буквам основных групп факторов. Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических.
Социальный фактор в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.
Значение технологического фактора также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.
Анализ экономического фактора позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.
Политический фактор это, прежде всего вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.
Проведём STEP-анализ компании «Вимм-Билль-Данн»:
Таблица 1. Внешние факторы, влияющие на компанию «Вимм-Билль-Данн»
|
Социальный фактор |
Экономический фактор |
|
|
· демографические изменения; · изменения в уровне жизни; · изменения вкусов и предпочтений потребителей; · изменение отношения к отрасли. |
· кризисная ситуации в экономике страны; · нестабильность курса доллара; · изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.); · уровень безработицы. |
|
|
Политический фактор |
Технологический фактор |
|
|
· изменения законодательства, об охране окружающей среды; · налоговая политика государства; · изменение ГОСТов на продукцию предприятия; · политическая нестабильность. |
· новые открытия и возможность их применения; · адаптация новых технологий; · появление новых материалов (сырьё). |
