Выдержка из текста работы
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителей. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компаний информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.
Настоящий реферат посвящен вопросам методологии и методов исследования потребительского поведения в практике маркетинговых исследований.
Глава 1. Методологические аспекты исследований потребительского поведения (маркетинговых исследований)
Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) .
Маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.
Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.
Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для:
• установления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
• выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
• мониторинга эффективности маркетинговых действий;
• улучшения понимания маркетинга как процесса .
В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбора информации; собираются данные; анализируются результаты; обобщаются выводы и предоставляются рекомендации.
Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Маркетологи идентифицируют или обозначают проблему или возможность маркетинговых исследований и затем определяют, какая информация необходима для их изучения. Поскольку каждая маркетинговая возможность преобразовывается затем в исследовательскую проблему, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и проводится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем собираются с использованием наиболее подходящего метода; они анализируются, интерпретируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию.
Глава 2. Основные характеристики исследований потребительского поведения
Потребительское поведение — это основной фактор внешней маркетинговой среды. В большинстве случаев на следы проблемы можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на определенные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть маркетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят.
1. Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию.
2. Демографические и психологические характеристики.
3. Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий.
4. Реакция потребителей на рекламу и продвижение.
5. Чувствительность к цене.
6. Приверженность определенному типу торговых точек.
7. Потребительские предпочтения .
Как правило, в практике маркетинговых исследований наиболее востребованными направлениями исследований потребительского поведения являются:
Сканирование потребительского поведения:
1. Показатели активности целевой группы:
• частота покупки;
• объем разовой покупки;
• объем затрат.
2. Основные критерии выбора товара. Характеристики «идеального» товара.
3. Алгоритм выбора, ситуации и мотивы покупки.
4. Каналы дистрибуции и критерии их выбора.
5. Неудовлетворенный спрос на товары………..
Заключение
Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. По сути, маркетинг — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.
Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:
• участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
• предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
• целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
• организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
• операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
• возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
• каналов сбыта (где осуществляются покупки?) .
Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции. Причем потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Список литературы
1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. — М.: Магистр. 1996.-272 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Финпресс. 2003. — 496с.
3. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Издательский дом «Вильямс». 2002. — 960с.
4. Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения / Теория маркетинговых исследований / Энциклопедия маркетинга (www.marketing.spb.ru/lib-research/world_model_exp.htm).
5. Официальный сайт исследовательского холдинга «Ромир-Мониторинг» (www.rmh.ru).
