Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..3
ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ..5
ГЛАВА 2. ЗАРУБЕЖНАЯ РЕКЛАМА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ…8
ГЛАВА 3. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ…11
ГЛАВА 4. РЕКЛАМА И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ…..13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.15
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.18
ВВЕДЕНИЕ
Проблемы воздействия рекламы на потребителя давно привлекают внимание отечественных и зарубежных исследователей, однако далеко не всегда придается большое значение проблемам восприятия иностранной рекламы. Под иностранной (зарубежной) рекламой мы понимаем рекламу, созданную за рубежом, переведенную на другой язык, в данном случае русский, и адаптированную к конкретным языковым и культурным условиям .
Актуальность данной проблемы диктуется самой жизнью, так как не всегда рекламные обращения в иной культурной и языковой среде оказываются функциональными. Многочисленные проблемы влияния менталитета, культурных особенностей, самого языка рекламы на восприятие, а также сама сущность, природа, специфика особенностей восприятия иностранной рекламы до сих пор остаются неразрешенными.
При переводе и адаптации иностранных рекламных роликов основной проблемой является проблема достижения прагматической адекватности. Причем прагматически адекватным должен быть не только текст рекламного обращения, но и сама ситуация, а так же декорации, на фоне которых разворачивается сюжет. Таким образом, рекламный ролик должен строиться на принципе равнозначности впечатления, то есть, переведенный и адаптированный, или специально созданный для иноязычного потребителя рекламный ролик должен производить на своего получателя такое же впечатление, какое оригинал производит на носителя языка и культурных особенностей. Добиться этого при создании рекламы для иностранной аудитории бывает крайне трудно.
Нами была предпринята попытка исследовать восприятие рекламы российским потребителем с целью определения наиболее существенных мотивов, оказывающие как негативное, так и положительное влияние на восприятие иностранной рекламы.
Основными задачами исследования были:
— Изучение мнения потребителей о телевизионных рекламных сообщениях;
— Выявление особенностей рекламных роликов, воспринимаемых потребителями позитивно или негативно;
— Анализ наиболее часто указываемых рекламных роликов и выявление наиболее существенных моментов, влияющих на восприятие иностранной рекламы.
Отношение к телерекламе, в целом, у россиян осталось негативным, хотя и произошел существенный сдвиг в сторону более позитивного восприятия рекламы. Этот сдвиг, в первую очередь, связан с развитием рыночных отношений и все более массовым проникновением западной культуры в российскую жизнь. Однако общее негативное восприятие рекламы затрудняет оценку зарубежной рекламной продукции на российском рынке и ее влияния на российского потребителя.
Особо следует отметить рекламу, адресованную молодежи. Поскольку молодежь более мобильна, более внушаема, больше ориентируется на Запад, то реклама воспринимается ею положительно. Молодежь чаще смотрит зарубежные фильмы, хорошо ориентируется в иностранных реалиях, много знает о жизни зарубежных звезд и поэтому не удивительно, что зарубежные рекламные образцы ей нравятся больше российских.
ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу…
Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.
Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое изание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам» .
Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.
К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).
Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявлеия навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом .
Выдержка из текста работы
Рассмотрено современное состояние системы подготовки научных кадров в аспирантуре Германии, Франции, Великобритании, Соединенных штатов Америки и Китайской народной республики. Анализируются вопросы актуальных тенденций и национальных особенностей подготовки специалистов высшей научной квалификации в связи с реализацией Болонского процесса и созданием Европейского научного пространства.
В последнее время в международном научном сообществе интенсивно обсуждаются национальные системы подготовки кадров высшей квалификации (Ph.D. Degree Student). Эксперты из разных стран едины в том, что эти системы устарели и требуют серьезного пересмотра. Аргументы следующие:
во-первых, получение Ph.D. создает иллюзию карьерного роста, которая ничем не обоснована, т.к. рынок труда не нуждается в таком количестве специалистов высокой квалификации ввиду общего сокращения академических вакансий.
Как полагает М. Тэйлор, эту иллюзию создают университеты, вводя в заблуждение соискателей научных степеней и преследуя собственный корыстный интерес, поскольку аспирантов можно использовать для выполнения университетских исследовательких проектов;
во-вторых, узкая специализация, получаемая в аспирантуре, дает мало шансов для маневра на рынке труда. Эксперты считают, что образовательный менеджмент должен сократить число соискателей Ph.D., а аспирантские исследования сделать междисциплинарными.
В этой связи показателен опыт Японии, которая в 1990-х гг. поставила цель утроить число аспирантов. Но подготовленные специалисты оказались без работы, число студентов уменьшилось, спрос на преподавателей упал. Промышленные компании в это время охотнее брали на работу бакалавров.
Германия, Франция, Великобритания
Анализ структуры подготовки кадров высшей квалификации показывает, что сформировавшаяся белорусская система подготовки научных кадров весьма похожа на немецкую, где упор делается на научную работу аспирантов, но в вузе последовательно не обучают ведению научной работы.
В Германии, как и в Беларуси, существует двухступенчатая система: кандидата (promotion) и доктора (habilitation) наук. Однако имеется степень доктор-инженер, которая соответствует одновременно и кандидату и доктору технических наук и позволяет занимать профессорскую должность.
Во Франции формирование ученого-исследователя происходит в магистратуре при выборе направления — профессионального или исследовательского. Однако выпускники обоих направлений имеют возможность продолжить обучение в докторантуре. Для магистрантов исследовательского направления исследование, проводимое на первом курсе магистратуры, является учебным, но базовым для перехода на второй год обучения. Для выполнения некоторых учебных исследований характерна особая (командная) организация работы магистрантов, когда исследование проводится группой из нескольких человек по всем стандартам научного исследования (определяется актуальность, предмет, гипотеза, задачи исследования и др.). При этом результаты исследования оформляются в статью, а в ряде случаев в коллективную учебную монографию с соблюдением всех требований к оформлению произведений этого вида. Со второго года обучения французские магистранты в исследовательском направлении магистратуры начинают участвовать в работе исследовательской школы со своими научными руководителями.
Особенность французской магистратуры исследовательского направления — то, что на второй год обучения могут поступить не все студенты первого курса, а лишь те, кто успешно защитит исследовательскую работу первого курса, «досье» которых (в досье отражены учебные достижения магистранта) пройдет отбор специальной комиссией [2]. В Великобритании — трехступенчатое образование (бакалавр, магистр и доктор по соответствующей специальности). На всех уровнях происходит обучение традиционное (лекции и практические, семинарские занятия) плюс самостоятельная работа). Однако достаточно большое разнообразие наблюдается в квалификациях. Подготовка студента в английском университете, ведущая к получению первой степени, осуществляется в трехгодичный срок.
После степеней бакалавра и магистра следует степень магистра философии (M. Phil). Данная степень предусматривает значительный объем самостоятельной исследовательской работы в течение двух полных лет. По окончании этого периода учащийся должен представить диссертацию к защите. Степень доктора философии (Ph.D.) — самая высокая степень, присуждаемая в британских университетах. По существующим правилам приема на курс доктора философии могут быть зачислены выпускники университета, имеющие степень магистра искусств или наук, в редких случаях степень бакалавра (диплом с отличием). Также на этот курс могут быть зачислены аспиранты, прошедшие курс магистра философии в течение 5-ти триместров (не менее полутора лет). При зачислении на курс доктора философии аспирантов, имеющих степень магистра, срок обучения устанавливается не менее 12 месяцев с момента поступления. В случае, если аспирант обладает более низкой квалификацией, минимальный срок обучения устанавливается в 24 месяца.
Существует три основные разновидности докторской степени: академическая докторская степень, профессиональная докторская степень, почетная докторская степень (определяются по уровню вклада в науку): академическая докторская степень присуждается соискателям, которые провели научные исследования и представили свою работу в опубликованном виде.
Важным условием является то, что результаты исследований должны внести вклад в науку; профессиональная докторская степень присуждается в тех случаях, когда большинство соискателей занимаются не столько фундаментальными исследованиями, сколько непосредственно своей профессиональной деятельностью (например, правом, медициной, музыкой или пастырством); почетная докторская степень присуждается за значительный вклад в какую-нибудь область, несвязанную с наукой. Сегодня степень Ph.D. является общепризнанной квалификацией для тех, кто делает карьеру в научной области. Согласно нормам европейского права, обладателям академических докторских степеней, получивших степень в любом государстве ЕС, не требуется ее подтверждение в других странах ЕС.
Специфика Соединенных Штатов
В организационном отношении подготовка научных кадров в США значительно отличается от европейских моделей и практики, принятой в странах СНГ. В высшей школе США принято выделять три уровня образования:
первый уровень достигается в двухгодичных общеобразовательных учебных заведениях, имеющих право на присвоение профессиональной степени ассоциата;
второй уровень достигается в четырехлетних колледжах гуманитарных и естественных направлений и сопровождается присуждением степени бакалавра;
третий уровень достигается в аспирантских и высших профессиональных школах колледжей и университетов и сопровождается присуждением степени магистра и доктора.
