Содержание
Содержание
Стр.
Введение
1. Особенности организации маркетинговой деятельности
1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления пред¬приятием
1.2. Сущность современной концепции маркетинга
2. Организационные структуры управления маркетингом на предпри-ятии
2.1. Организационные структуры маркетинга
2.2. Управление маркетинговой деятельностью фирмы
2.3. Анализ организации маркетинговой деятельности в России
Заключение
Литература
3
Введение
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, вносит в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управле-ния маркетингом; набор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежа-щей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в комплексе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы работни-ков маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необ-ходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию результативного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
В работе дается характеристика ряду из перечисленных направлений ор-ганизации маркетинговой деятельности.
Следует также сказать, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структу-ры. Крупные фирмы, действующие на более стабильных рынках, в целях обес-печения большей интеграции часто используют более централизованные струк-туры. Гибкость организационных структур управления, умение быстро и свое-временно реагировать на перемены различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода от-вет на сложность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.
Целью данной работы является изучение организации управления марке-тингом с позиции теоретического рассмотрения наиболее известных литера-турных источников по данной тематике.
Для достижения данной цели в работе предполагается решение следую-щих задач:
изучение структуры управления аркетингом на предприятии;
рассмотрение организационных структур маркетинга;
анализ системы управления маркетинговой деятельностью фирмы;
анализ организации маркетинговой деятельности в России.
Выдержка из текста работы
Исследование и разработки: изучены основные термины управления маркетингом на предприятии, способы осуществления данной деятельности, проанализирована организация управления маркетингом ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа", обоснованы пути совершенствования организации управления маркетингом на ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа.
Элементы научной новизны: обоснованы научные подходы создания эффективной организации маркетинга на предприятии.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
Содержание
Введение
1. Теоретические основы организации управления маркетингом на предприятии
1.1 Сущность маркетинговой деятельности
1.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия
1.3 Управление маркетингом
1.4 Планирование маркетинговой деятельности
1.5 Контроль маркетинговой деятельности предприятия
2. Краткая характеристика предприятия ОАО "Полиграфкомбинат ИМ.Я. КОЛАСА"
3. Анализ организации управления маркетингом на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат ИМ.Я. Коласа"
3.1 Организация управления на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа"
3.2 Направления по совершенствованию организации управления маркетингом на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа"
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Разработка стратегии и тактики поведения на рынке, а также анализ конкурентной среды являются сегодня одними из важнейших условий выживания предприятия. Для организаций, осуществляющих оптовую и розничную реализацию полиграфической продукции это имеет особенное значение в силу того, что данная сфера деятельности является малодоходной из-за конкурентности продукции и дорогого сырья. В последнее время на региональных рынках появилось значительное количество мелких частных предпринимателей и фирм, стремящихся осуществлять реализацию полиграфической продукции.
Каждое предприятие должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Будут ли это маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, а может быть даже привлечение иностранного капитала или налаживание коммуникаций — вот далеко не полный перечень тех задач, которые не всегда были в пределах компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших.
Разработка мероприятий по совершенствованию организации управления маркетингом для предприятия сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой организации. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.
Актуальность данной темы дипломной работы заключается в том, что эффективное управление маркетингом на предприятии в современных условиях рынка — необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.
При работе над данной темой будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее. Поскольку маркетинг и деятельность, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной, любое исследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, представляет собой большой интерес.
Целью написания курсовой работы является раскрыть сущность организации управления маркетингом на предприятии, её исследование, анализ и пути совершенствования.
Исходя из поставленных целей, задачами курсовой работы являются:
рассмотрение теоретических вопросов организации маркетинга на предприятии;
проанализировать организацию маркетинга предприятия ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа";
разработать пути совершенствования организации маркетинга на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа".
Объект исследования — Открытое Акционерное Общество "Полиграфкомбинат имени Якуба Коласа".
Предмет изучения — организация управления маркетингом на предприятии.
Исходя из целей и задач исследования, курсовая работа состоит из введения, трех глав, списка использованных источников.
Методологической и теоретической основой курсовой работы являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области управления маркетингом. Основной метод исследования характеризуется сочетанием текстологического анализа и статистического анализа деятельности маркетинговой службы на предприятии. Также использовался метод аналитический, а в частности: анализ документов; параметрический анализ; системный анализ; диагностический анализ.
В процессе изучения были использованы нормативно-правовые акты, учебники и учебные пособия, статьи научных журналов, интернет ресурсы, а также официальные данные предприятия ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа". В этих работах излагается материал, посвященный разновидностям организационных структур управления маркетинговыми службами, рассматриваются их основные преимущества и недостатки.
1. Теоретические основы организации управления маркетингом на предприятии
1.1 Сущность маркетинговой деятельности
Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя [5, с.153].
Поскольку маркетинг — это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [6, с.392]".
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [8, с.59].
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [19, с.142].
1.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний [32, с.152].этап — маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.этап — организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.этап — выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.этап — заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:
) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. (приложение А)
Сильные стороны функциональной организации:
·простота управления — у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;
·возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.
Слабые стороны функциональной организации:
·снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;
·отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;
·возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.
2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления. (Приложение Б)
Сильные стороны товарной организации:
·возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.
Слабые стороны товарной организации:
·широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.
) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.
) Рыночная организация — это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам.
Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков. (Приложение В)
Сильные стороны рыночной организации:
·хорошая координация служб при выходе на рынок;
·возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;
·более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны рыночной организации:
·сложная структура;
·низкая степень специализации работы службы;
·возможность дублирования функций;
·плохое знание товара (всей номенклатуры).
5) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Приложение Г)
) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования (Приложение Д). С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур [8, с.74].
При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:
Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
Как она взаимодействует с другими службами.
Функции отдела маркетинга.
Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов [10, с.118].
Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны (региона), когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только посредством активного использования маркетинговых методов и приемов. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности [6, с.149].
маркетинг управление контроль планирование
Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач:
постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе;
организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;
определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров;
разработка товаров рыночной новизны;
определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;
разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;
контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта;
создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз);
разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению;
участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.
Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех [29, с.104].
Методология управления маркетингом в принципе аналогична любой методологии управления. Она состоит из следующих основных блоков.
) Формулирование целей предприятия и определение на базе этого концепции управления маркетингом.
) Разработка структуры управления предприятием и определение места службы маркетинга в ней.
) Формулирование задач службы маркетинга.
) Разработка структуры службы маркетинга и штатного расписания в соответствии с поставленными перед службой задачами.
) Набор персонала и укомплектование штата.
) Определение методов и форм постановки задач менеджменту (планирование и периодичность проведения совещаний и оперативок).
) Разработка методов отчетности и контроля в управлении маркетингом на предприятии.
) Оперативная корреляция структуры управления маркетингом в соответствии с текущей стратегией и тактикой маркетинга [9, с.30].
1.3 Управление маркетингом
Маркетинг — это умение встать по ту сторону прилавка. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности предприятиями до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет предприятия должен строиться согласно требованиям в области сбыта.
На основе результатов маркетинговых исследований, сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия, по продаже производимых им товаров и\или услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации. После утверждения руководством предприятия плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:
доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;
личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);
создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др. [29, с.59].
Основные задачи и функции служб маркетинга, в сущности, являются задачами и функциями самого маркетинга, описанными выше. Следовательно, службы маркетинга рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетинга-микс.
.Отдел исследования маркетинга и сбора информации.
2.Отдел планирования ассортимента продукции и услуг.
.Отдел сбыта и распределения.
.Отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта.
.Отдел аналитики и стратегического планирования.
.Отдел координации работы всех служб и контроллинга.
По мере необходимости в отделы вводятся более мелкие подразделения в виде групп и отдельных ответственных исполнителей-специалистов [3, с.85].
Разумеется, для малого предприятия может быть достаточным иметь только одного специалиста, отвечающего за весь маркетинг. Или кто-то из руководителей сам выполняет функцию маркетолога. Для среднего предприятия может потребоваться от трех до пяти маркетологов. Полноценный отдел маркетинга со штатом более 15 человек по силам содержать, скорее всего, достаточно крупной организации.
Существует несколько вариантов разделения маркетинга и сбыта:
. Есть отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением Зам. Директора по сбыту.
. Отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют единое подчинение.
. Есть отдел маркетинга, подчиненный Зам. Директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный Коммерческому директору.
Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и является одной из функций маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством [19, с.73].
Недостатки разделения отделов:
отсутствует четкое распределение функций;
проблема деления информационного потока;
отдел сбыта может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция отдела маркетинга, хотя они постоянно общаются с потребителями и им легче собирать информацию.
Недостатки объединения отделов:
краткосрочные цели становятся превалирующими (все усилия на увеличение сбыта, хотя это не маркетинговая цель), а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке).
1.4 Планирование маркетинговой деятельности
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга [13, с. 61].
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль [19, с. 30].
Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом [2, с.58].
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга [10, с.89].
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально [14, с.162].
В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные:
)"Финансирование от возможностей". Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
) Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.
) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов.
) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Раздел — контроль — характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы [8, с.71].
Процесс планирования показан на рисунке 1.1 Из рисунка видно, что данный процесс содержит пять основных этапов.
Рисунок 1.1 — Основные этапы планирования маркетинга
Примечание — Источник: [27, с.172].
1.5 Контроль маркетинговой деятельности предприятия
Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг — аудит [14, с.71].
) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.
) Маркетинг аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации. С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа [28, с. 152].
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства предприятия. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.
Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и готового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение "цены-затраты-прибыль; результатов разработки новых продуктов.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе [9, с.69].
Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплексов маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом [29, с.63].
2. Краткая характеристика предприятия ОАО "Полиграфкомбинат ИМ.Я. КОЛАСА"
ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" создано в соответствии с Постановлением Совета Министров РБ на основании приказа Государственного комитета БССР по делам издательств, полиграфии и книжной торговли №226 от 01.12.1984 г. и зарегистрировано в Октябрьском РИК г. Минска 26.11.1996 г. как предприятие, основанное на государственной форме собственности.
Имущество Предприятия находится в собственности Республики Беларусь и принадлежит комбинату на праве хозяйственного ведения.
Учредителем является Государственный комитет Республики Беларусь по печати [5, с.3].
Органом государственного управления Предприятием является Министерство информации Республики Беларусь. Фирменное название Предприятия: — полное фирменное название: Открытое Акционерное Общество "Полиграфкомбинат имени Якуба Коласа" (сокращенное фирменное название: ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа").
Местонахождение Предприятия: г. Минск, ул. Корженевского, 20. Основным видом хозяйственной деятельности Предприятия является: Полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области, код 222. В соответствии с целями деятельности, Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:
ИЗДАТЕЛЬСКАЯ И ПОЛИГРАФИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТИРАЖИРОВАНИЕ ЗАПИСАННЫХ НОСИТЕЛЕЙ ИНФОРМАЦИИ
Полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области
Печатание газет
Полиграфическая деятельность, не включенная в другие группировки
Брошюровочно-переплетная и отделочная деятельность
Изготовление печатных форм
Прочая полиграфическая деятельность
Издательская деятельность
Издание книг
Прочие виды издательской деятельности
Производство изделий из бумаги и картона
Производство писчебумажных изделий
Производство прочих изделий из бумаги и картона
Уставный фонд на момент государственной регистрации Устава сформирован полностью в размере 10000000 (десять миллионов) рублей за счет фонда переоценки основных средств.
Комбинат — единственное в Беларуси предприятие с расширенным комплексом полиграфических и издательских услуг и современным циклом полноцветной печати. Выполняет заказы по изготовлению тиражей книг всех видов и групп сложности в твердом, мягком, интегральном переплете с круглением углов, высокохудожественных альбомов, журналов, газет, плакатов, афиш, особо сложных раритетных изданий эксклюзивного характера. Печатает книжки-игрушки, книжки-панорамки на картоне, календари всех видов, рекламные проспекты, каталоги, буклеты, упаковку и этикетки для промышленных и продовольственных товаров, плакатную продукцию, фотообои, бумажно-беловые товары для школы и офиса [5, с.4].
Отдел маркетинга комбината реализует широкий спектр печатной продукции собственного производства, в том числе многокрасочные издания для детей, литературу по истории и культуре народов мира, духовному наследию Беларуси, художественные произведения, бумажно-беловые, канцелярские и др. товары широкого пользования.
Комбинат обслуживает десятки заказчиков одновременно, обеспечивает им приемлемые сроки изготовления и конкурентоспособные цены на свои услуги. Традиционные постоянные партнеры и заказчики комбината — книгоиздатели, полиграфисты и производители полиграфических материалов Республики Беларусь, России, Германии, Польши, Молдовы, стран Балтии и других [5, с.5].
Виды выпускаемой продукции: книги в твердом переплете, книги в интегральном переплете, книги и брошюры в мягкой обложке, книжки на картоне, альбомы, журналы, газеты, плакаты и афиши, буклеты, каталоги, календари всех типов, открытки, этикетки, многокрасочная упаковка для товаров широкого потребления, рекламные проспекты, представительские издания, бумажно-беловые товары для школы и офиса: тетради школьные, общие, предметные, для конспектов; альбомы; блоки и папки для рисования и черчения; книги канцелярские; наборы цветной бумаги; дневники; скоросшиватели; книжки записные; ежедневники; блокноты; настольные игры; папки для дипломных, курсовых работ; папки для рефератов; папки для школьных тетрадей; папки для бумаг; листы и блоки миллиметровой бумаги; бумага чертежная; бумага офисная; бумага для записей и т.д.
Оборудование комбината обеспечивает выполнение полного цикла полиграфического производства (допечатные процессы, полноцветная печать, послепечатные процессы). Комплекс оборудования позволяет выполнять сканирование, цветоделение, электронный монтаж, верстку с последующим выводом на пленку или печатную форму.
Мощности комбината позволяют выпускать ежегодно:
книги в твердом переплете — до 10 млн. экз.;
брошюры — до 20 млн. экз.;
упаковки на картоне хром-эрзац — до 5 млрд. экз.;
этикеток с фигурной высечкой — до 4 млрд. экз.
Технология. Процесс изготовления офсетных печатных форм:
вывод диапозитивов
монтаж диапозитивов
изготовление корректурных оттисков с монтажей
сверка корректур оттисков, внесение исправлений
изготовление офсетных форм.
принимает к исполнению в первоочередном порядке госзаказ и заказы государственных издательств;
выполняет заказы других предприятий и частных лиц;
принимает участие в определении и формировании ассортиментной политики;
изучает текущую и перспективную конъюнктуру;
проводит техническое и организационное совершенствование производства, осваивает новые виды продукции, повышает ее качество;
разрабатывает планы производственного и социально-экономического развития;
организует информационное обеспечение в области достижений науки, техники, технологий и передового опыта;
содействует развитию изобретательств и рационализаторской работы;
способствует подготовке и переподготовке кадров и повышению их квалификации;
осуществляет подбор и расстановку руководящих кадров. Руководствуясь основными показателями развития Республики Беларусь на 2012 год, на комбинате планируется в 2013 году по сравнению с 2012 годом увеличить:
объем производства продукции промышленности в сопоставимых ценах на 107%;
объем выпуска потребительских товаров в сопоставимых ценах на 107%;
объем реализации продукции в действующих ценах на 103,6%;
объем экспорта продукции на 110%;
розничный товарооборот фирменной торговли на 110%;
платные услуги населению на 113%;
Достижение поставленных задач должно быть обеспечено за счет совершенствования организационной системы управления предприятием, использования качественного сырья и материалов, снижения энергоемкости выпуска продукции, освоения новых технологий и видов продукции, расширения ассортимента выпускаемой продукции, обеспечения конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынках [5, с.12].
Основной целью фабрики 2013 года является выпуск конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требованиям заказчиков на внутреннем и внешнем рынке с минимальными затратами, которые обеспечивают получение устойчивой прибыли — основы успеха предприятия и роста благосостояния всех работников.
Принцип работы предприятия — соблюдение выполнения всех условий договоров, контрактов при изготовлении и поставке продукции высокого качества с целью выполнения основного требования международного стандарта качества ИСО 9001-2001 — удовлетворенность потребителя.
Для обеспечения выпуска качественной продукции необходимо постоянно совершенствовать технологические процессы, внедрять прогрессивное технологическое оборудование, поддерживать рабочее состояние технологического оборудования [5, с.15].
ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" — полиграфическое предприятие с более чем 50-летним стажем работы в отрасли. Производственная деятельность комбината характеризуется специализированной направленностью — оказание полиграфуслуг по изготовлению книжной продукции различных форматов и объемов; реализация бумажно-беловых и канцелярских товаров собственного производства (5,5% от общего объема выпуска), а также предлагает различные услуги полиграфии [5, с.17].
Практически вся книжная продукция ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа", изготавливаемая по заказам издающих организаций, реализуется на внутреннем рынке страны. Однако основным белорусским потребителем продукции является ООО "Харвест", которое в свою очередь, реализует книги в России. Поэтому специалистам ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" также следует анализировать тенденции российского книжного рынка. Само предприятие не может поставлять продукцию на экспорт, т.к. стоимость полиграфических услуг комбината превышает стоимость полиграфических услуг на российских предприятиях по различным видам изданий до 20%, не учитывая стоимость доставки бумаги и вывоза готовой продукции, за счет чего продукция теряет конкурентоспособность.
В настоящее время предприятие работает с 5-ю белорусскими государственными и 34-мя негосударственными издательствами, наибольший объем из которых составляет ООО "Харвест".
Производственные мощности комбината загружены следующим образом:
республиканские издательства — 4,1%
издательство ООО "Харвест" — 80,0%
прочие издательства — 15,9%.
В 2011 году с издающими организациями заключено: 30 годовых договоров и 34 разовых договоров на оказание полиграфических услуг по изготовлению книжной продукции.
Сбыт продукции предприятия достаточно стабилен. Так, помимо разовых договоров с различными предприятиями на изготовление книжной продукции ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" постоянно заключает годовые договоры. Государственные издательства, работающие с комбинатом представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1 — Государственные издательства, работающие с ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа"
