Объект и предмет исследования системы управления при анализе формирования функции спроса продукции., Экономика

Содержание

Введение2

Исследование системы управления при анализе формирования функции спроса продукции4

Исследовательский потенциал управления4

Принципы обеспечения эффективности исследования6

Исследования в практике управления10

Формирование функции спроса13

Заключение16

Список литературы19

Выдержка из текста работы

Актуальность темы. Формирование спроса и стимулирование сбыта — одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания — ФОССТИС.

Несмотря на то, что все компоненты системы формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны в различных источниках — отечественных и зарубежных, существует довольно большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.

В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.

На основе полученной информации руководство предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие особенности. Спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного показателя, но и каждой конкретной группой покупателей, разделенных по различным признакам. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса, которым с одной стороны может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой стороны контингент потребителей конкретного торгового предприятия.

Целью выпускной квалификационной работы является выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:

— раскрыть понятия «формирование спроса», «стимулирование сбыта», а также отдельных элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда);

— определить средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта, раскрыть их сущность;

— привести классификацию элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

— предложить пути совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта в организации.

Предметом исследования в работе является процесс формирования спроса и методы стимулирования сбыта.

Объектом исследования является ЗАО «Роспечать-Алтай», которое осуществляет розничную продажу канцелярских товаров на потребительском рынке г.Барнаула.

Методами исследования при написании выпускной квалификационной работы являлись:

— методы опроса, наблюдения;

— методы группировки и сравнения;

— метод экспертных оценок;

— динамический анализ;

— анализ ритмичности реализации продукции.

Литературный обзор. При написании выпускной квалификационной работы было использовано 51 источник литературы. Теоретической основой написания выпускной квалификационной работы выступили работы отечественных и зарубежных экономистов; данные Госкомстата Российской Федерации, в том числе Алтайкрайстата; официальные инструктивно-методические материалы; публикации в периодической печати и материалы научно-практических конференций. Первые идеи по теории потребительского рынка были высказаны в работах зарубежных экономистов П. Дойль, П. Друкер, У. Кинг и Д. Клипланд, Ф. Котлер, М.Х. Мескон [15, 16, 21, 23, 30] и другие. Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории потребительского рынка, следует назвать Е.П. Голубкова, В.П. Грузинова, Г.П. Журавлеву, И.В. Сергеева [12, 14, 19, 32] и других авторов. Различные аспекты развития потребительского рынка и рыночной инфраструктуры исследованы в работах, C.Н. Лебедева, С. Сурова, О.К. Филатова [27, 35, 38] и других авторов.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в выработке навыков сбора первичной информации, ее обработки и анализа, на основе которых можно дать определенные рекомендации по повышению эффективности работы торговых предприятий, которая достигается путем удовлетворения потребности населения канцелярских товарах. Результаты исследования могут быть использованы в текущей экономической деятельности предприятия с целью прогнозирования объемов спроса, что должно способствовать достижению экономически значимого эффекта.

Структура выпускной квалификационной работы включает: введение, две основные главы, заключение, глоссарий, список использованных источников и приложения.

1. Теоретическая часть. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии

1.1 Сущность и понятие формирования спроса и его классификация

Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку [40, С. 14].

Спрос — это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос [50, С. 426].

В обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая часть потребностей удовлетворяется посредством реализации спроса.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения, а именно, их деление в зависимости от сферы жизнедеятельности на материальные и духовные [37, С. 2].

Так как материальные потребности удовлетворяются, посредством обмена или купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Термин «спрос» имеет для экономиста специфическое значение. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребителя как фактически удовлетворенной потребности — с другой, проявляется через объем спроса.

М.Н. Чепурин дает следующее определение спроса: «Спрос — это представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах и денежных доходах» [40, С. 89].

Авторы «Экономикса» дают следующее определение спроса: «Спрос — экономическая категория, имеющая в качестве исходной идеи нужду, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, и потребность, как нужду, принявшую специфическую форму» [49, С. 61].

Ю.Л. Александров и Н.Н. Терещенко дают следующее определение спроса: «Спрос — это потребность, обеспеченная денежными средствами, то есть платежеспособная потребность» [3, С. 95].

Спрос на рынке потребительских товаров — весьма сложная категория. Он выступает в различных видах (таблица 1), принимает разные формы [3, С. 96].

Таблица 1 — Виды спроса

Виды спроса
Совокупный спрос	Индивидуальный спрос
Сумма спроса на все конечные товары и услуги, предлагаемые на потребительском рынке	Спрос единичного покупателя

Каждый из этих видов имеет свои основные детерминанты (основные факторы, воздействующие на величину спроса).

Когда экономист строит кривую спроса — он исходит из допущения, что цена служит самой важной детерминантом количества любого покупаемого продукта (Приложение А).

В соответствии с рисунком в Приложении А всю совокупность детерминантов спроса можно разделить на две основные группы: ценовые и неценовые.

Указанные детерминанты способствуют как увеличению, так и уменьшению объема спроса. Например, увеличению покупательского спроса будут способствовать благоприятные предпочтения потребителей относительно данного товара, рост доходов и покупательской способности населения (рост спроса на товары высшей категории), рост цены на сопряженные товары, снижение цены на основной товар, ожидание повышения цен, индексация вкладов ниже индекса цен, рост числа покупателей на рынке Валевич Р.П. Экономика торгового предприятия. / Р.П. Валевич, Г.А.Давыдова. — Минск: Высшая школа, 2007. — С. 274..

Спрос на рынке потребительских товаров представляет собой весьма сложную категорию. Он выступает в различных видах, принимает разные формы.

В целях учета изменений в процессе торговой деятельности необходима следующая классификация спроса.

Спрос рассматривают по времени его предъявления: ретроспективный, текущий, перспективный [3, С. 101].

Ретроспективный — спрос прошлых периодов, данные о характере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности [41,С.71].

Текущий — спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью [46, С. 288].

Перспективный — спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в коммерческой работе.

По объему спрос подразделяют на макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта Журавлева Г.П. Экономика. — М.: Вильямс. — 2007. — С. 289..

В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров, объединенных по какому-то признаку. С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства — страны, республики, края, области, города. Микроспрос — это спрос на отдельные разновидности товаров и он будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия торговли.

По степени зрелости выделяют три основных вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся [19, С. 289].

Потенциальный — спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, которая находится в стадии производства. Выбирая стратегию своего поведения при работе с этими товарами, так же и с новыми товарами, коммерсант не упускает из виду весь жизненный цикл товара: разработку, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Формирующийся спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления. Здесь коммерсант должен быть особенно внимателен, так как ему необходимо четко сориентироваться на перспективы реализации этого товара [47, С. 217].

Сложившийся — полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того, чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей. Задача коммерсанта в этом случае — поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения Волков О.И. Экономика предприятия (фирмы) / О.И. Волков, О.В.Девяткин. — М.: Финансы и статистика, 2007. — С. 357..

Отложенный — спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса [23, С. 342].

Накапливаемый — спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от коммерсанта наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния моды, физического и морального износа [28, С. 89].

Спрос про запас — «излишний спрос», не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретаю «впрок», на случай отсутствия их в продаже. Предвидение такого спроса позволяет коммерсанту создать условия для увеличения своих доходов.

Спрос на замену — спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

В зависимости от степени удовлетворения выделяют следующие виды спроса [2, С. 105].

Действительный — спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно- качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный — спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству и ассортименту не соответствует спросу населения. В этих условиях часть действительного спроса не находит товарного эквивалента на рынке и остается нереализованной, образуя неудовлетворенный спрос Братин Л.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. / Л.А.Братин, Данько. — М.: Дело, 2006. — С. 112..

Неудовлетворенный — спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей. Возникновение неудовлетворенного спроса населения может быть связано как с недостаточным предложением товаров, низким их качеством или несовершенным ассортиментом, так и недостатками в коммерческой деятельности. Наличие неудовлетворенного спроса может существенным образом изменить всю структуру платежеспособного спроса населения. Поэтому, когда существует нехватка отдельных товаров или ассортиментно-качественное несоответствие их требованиям покупателей, то структура реализованного спроса отличается от структуры действенного спроса. А это, в конечном счете, прямые потери и коммерсанта, и общества [39, С. 270].

По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса: жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.Н. Голубков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2007. — С. 244..

По степени интенсивности можно выделить такие виды спроса, как интенсивный (растущий), стабилизировавшийся, угасающий. Эти виды спроса, как и виды спроса по степени зрелости (потенциальный, формирующийся, сложившийся, угасающий), тесно связаны с жизненными циклами товара, представляющими собой, по сути, процесс рождения, взросления и старения товара Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник / И.Н. Герчикова. — М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 2007. — С. 187..

На спрос на потребительские товары влияет большое количество факторов, его формирующих. Всю совокупность факторов условно подразделяют на шесть групп: экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические и прочие [3, С. 98].

В группу, объединяющую социально-демографические факторы, входят социальная и профессиональная структуры общества и особенности их изменения, численность и половозрастной состав населения, состав семей и их изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения благ между членами общества, исторические и национальные традиции и обычаи, мода, место проживания и плотность населения [21, С. 45].

Спрос формируется под влиянием не одного фактора, а нескольких факторов одновременно. Основной особенностью рассмотренной системы факторов является интегрированный характер ее воздействия на спрос. Вместе с тем влияние каждого фактора отдельной группы неравнозначно: одни показывают сильное воздействие на объем спроса, другие — умеренное, третьи или незначительное, или совсем не влияют Суров С. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров // Вопросы экономики. -М:Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. — №1. — С. 29..

В практике коммерческой деятельности особое значение имеет возможность измерения воздействия факторов, поэтому их подразделяют на количественно измеримые (например, экономические) и такие, степень воздействия которых не поддается или практически не поддается количественной оценке (например, психологические), то есть косвенные факторы.

По характеру влияния факторы подразделяют на общие, которые непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству товаров, и частичные — оказывающие непосредственное влияние на спрос по узкому кругу или отдельным товарам.

Общие оказывают влияние на потребительский рынок, как отдельных регионов, так и страны в целом; на потребительский рынок в целом и рынков отдельных товаров.

К общим факторам, регионального потребительского рынка, относят:

1. уровень и соотношение цен и инфляции;

2. инвестиционная политика в государственном и частном секторах;

3. размеры и структуры импорта (экспорта) потребительских товаров;

4. степень насыщенности рынка;

5. развитие конкуренции на потребительском рынке;

6. денежные доходы и покупательская способность населения Забелин П.В. и др. Предпринимательский менеджмент: Учебно-практическое пособие. — М., 2005. — С. 62..

Кроме рассмотренных, на потребительский рынок конкретных товаров и товарных групп влияют и специфические факторы, определяющие развитие покупательского спроса на отдельные виды товаров и характер товарного предложения по ним.

Совокупность рассмотренных факторов может влиять на потребительский рынок двояко:

— во-первых, вызывать изменения структуры потребительского рынка;

— во-вторых, вызывать изменения, как потребительского рынка, так и его структуры [9, С. 254].

При проведении анализа изменения спроса используются приемы сравнения, относительных величин динамики, выполнения плана, структуры, показатели вариации.

При решении первой задачи в первую очередь производится изучение сложившейся тенденции изменения товарооборота за ряд периодов. При этом для формирования объективной и корректной оценки необходимо устранить искажающего влияния изменения цен на фактический объем продаж. Перевод товарооборота в действующих ценах в цены базисного периода производится на основе индексного метода путем деления товарооборота в действующих ценах на базисный индекс цен. Базисный индекс цен характеризует во сколько раз увеличились цены в исследуемом периоде по сравнению с базисным и рассчитывается путем произведения цепных индексов цен, которые характеризуют, во сколько раз изменились цены в исследуемом периоде по сравнению с предыдущим.

Для оценки сложившейся тенденции развития товарооборота используют абсолютные и относительные величины динамики.

К числу абсолютных показателей относятся:

— абсолютное отклонение по сравнению с базисным или прошлым периодом;

— абсолютное значение 1% прироста, определяемое как отношение абсолютного отклонения к темпу прироста и показывающее, как изменится товарооборот в абсолютном выражении (то есть, на сколько руб.) при ее изменении (росте или снижении) на 1% Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учеб. пособие / Л.И.Кравченко. — 7-е изд., перераб. — Минск: Новое знание, 2007. — С. 198..

К относительным величинам динамики относятся:

— Цепные и базисные темпы роста;

— Темпы прироста;

— Среднегодовой темп роста.

Среднегодовой темп роста товарооборота рассчитывается по формуле:

*100,

где B_N — товарооборот последнего года;

B₁ — товарооборот базисного года.

При решении второй задачи исследуется динамика и выполнение плана товарооборота за отчетный период в разрезе подпериодов (месяцев и кварталов) на основе приемов сравнения, относительных величин выполнения плана и динамики. Для предварительной оценки равномерности распределения объема товарооборота внутри исследуемого периода изучается его структура при помощи такого показателя, как удельный вес (относительной величины структуры).

При решении третьей задачи осуществляется оценка равномерности и ритмичности выполнения плана товарооборота. Под ритмичностью товарооборота понимается соответствие его фактического значения плановому за каждый период времени внутри анализируемого. Коэффициент ритмичности выполнения плана товарооборота может быть рассчитан по двум методикам:

1. К1 = n: n,

где n — число периодов, в которых план был выполнен;

n — общее число периодов.

2. К2 = Тф’ / Тпл

где Тф’ — фактическая товарооборот за определенный период в пределах не выше плана;

Тпл — плановая величина товарооборота Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учеб. пособие / Л.И.Кравченко. — 7-е изд., перераб. — Минск: Новое знание, 2007. — С. 199..

Итак, спрос следует рассматривать с двух точек зрения. В общеэкономическом смысле — это платежеспособная потребность, представленная на рынке. Как предмет торговой деятельности — это объем товаров, работ, услуг, которые потребитель готов и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени на конкретном рынке.

При выборе методики расчета коэффициента ритмичности следует учитывать, что показатель, рассчитываемый первым методом, дает более жесткую оценку ритмичности, нежели вторым. В данном случае наличие разных методик расширяет арсенал руководителя в воздействии на сотрудников с целью стимулирования выполнения плана товарооборота.

Под равномерностью понимается равная повторяемость значения какого-либо абсолютного или относительного показателя в равные промежутки времени. Для оценки равномерности используют коэффициент равномерности, рассчитываемый по формуле:

Кр = 100 — V,

где: V — коэффициент вариации.

В свою очередь коэффициент вариации, характеризующий относительный разброс индивидуальных значений признака вокруг среднего значения, рассчитывается следующим образом:

V = / Хср *100,

где: = (Хi — Хср):n — среднеквадратическое отклонение, характеризующее абсолютный разброс индивидуальных значений признака вокруг среднего значения;

Хср — среднее значение признака;

Хi — индивидуальное значение признака;

n — количество вариант (индивидуальных значений признака) Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учеб. пособие / Л.И.Кравченко. — 7-е изд., перераб. — Минск: Новое знание, 2007. — С. 200..

При анализе равномерности распределения объема товарооборота по кварталам в качестве Хср берется 25% (100% / 4 квартала), а в качестве Хi — фактически сложившийся удельный вес товарооборота каждого квартала в общем объеме товарооборота за год. Соответственно, при оценке равномерности распределения товарооборота по месяцам в качестве Хср берется 8,333% (100% / 12 месяцев), а в качестве Хi — фактически сложившийся удельный вес товарооборота каждого месяца в общем объеме товарооборота за год.

При анализе равномерности выполнения плана в разрезе подпериодов (кварталов, месяцев и пр.) в качестве Хср выступает степень выполнения плана за год, а в качестве Хi — степень выполнения плана за каждый отдельный подпериод.

Оценка равномерности производится на базе сравнения фактического значения коэффициента равномерности с двумя критериями:

— с нормативом — 95%;

— со значением аналогичного показателя прошлого периода.

Если фактическое значение показателя меньше 95%, делается вывод о неравномерном развитии процесса продажи товаров, что оказывает негативное влияние на финансовый результат деятельности организации. Уменьшение показателя по сравнению с прошлым периодом означает усиление неравномерности в динамике.

При решении четвертой задачи — оценке динамики и выполнения плана товарооборота по составу — используются приемы сравнения и относительных величин выполнения плана, динамики и структуры, при этом рассчитываются абсолютное отклонение, степень выполнения плана, темп роста и удельные веса.

Таким образом, можно выделить две главных составляющих спроса: наличие определенных потребностей, а также обеспеченность данных потребностей денежными средствами.

В современных условиях развития экономики первостепенную роль играют цены на потребительские товары; инфляционные ожидания и ценовые предпочтения потребителей. Поэтому необходимо формировать свою стратегию деятельности на потребительском рынке на основе закона постепенного убывания спроса, согласно которому повышение цены на товар при неизменных прочих условиях ведет к уменьшению спроса и, наоборот Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия. / С.Н.Лебедева, Н.А.Казинчикова, А.В.Гавриков. — Минск: Новое знание, 2007. — С. 52..

В торговой деятельности необходимо учитывать большое количество факторов, формирующих спрос на потребительском рынке. В современных условиях важное значение в формировании покупательского спроса играют экономические факторы. Среди экономических факторов наибольшее значение имеют общественное производство, денежные доходы, уровень и соотношение розничных цен. Кроме того, с развитием производства, научно-технического прогресса проявляются новые виды сырья, материалов и новые товары, с внедрением которых на потребительском рынке возникают новые потребности и соответственно спрос. Вместе с тем, с развитием рыночных отношений все большее значение приобретают психологические и социально-демографические факторы [2, С. 99].

Для повышения эффективности принятия управленческих решений и формирования эффективной стратегии деятельности на потребительском рынке необходима классификация большого разнообразия видов спроса по различным признакам.

1.2 Цели и задачи стимулирования сбыта продукции на предприятии

Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, то есть знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который организация может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача — определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20% Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. — СПб.: Нева. — 2005. — С. 157..

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль [26, С. 127].

Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения Экономика и организация деятельности торгового предприятия: учебное пособие / под ред. А.Н. Соломатина, Т.И. Лаврова. — М.: ИНФРА-М, 2007. — С. 102..

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству Российской Федерации при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке) Федеральный закон от 26 июля 2006г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции». // Российская газета. — № 162 от 27 июля 2006 года. — С. 4..

Таким образом, если цель компании — выйти на рынок, — компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара Сергеев И.В. Экономика организаций (предприятий). — М.: ТК Велби, 2005. — С. 204.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Таблица 2).

Таблица 2 — Цели стимулирования Чуев И.Н. Экономика предприятия. — М.: «Дашков и К°», 2006. — С. 236.

	ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и); Поддержать рекламную компанию.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

— ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

— предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

— активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 3).

Таблица 3 — Объекты стимулирования Чуев И.Н. Экономика предприятия. — М.: «Дашков и К°», 2006. — С. 237.

СБЫТОВОЙ АППАРАТ

ПОСРЕДНИК

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Целевая премия: Конкурсы;

Игры.

Талон на продажу со скидкой;

Скидки;

Продажа по сниженным ценам;

Конкурсы;

Игры.

Талоны на продажу со скидкой;

Продажа по сниженным ценам:

Образцы товаров; Дополнительное количество товара

Упаковка, для дальнейшего пользования;

Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

— Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

— Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции Трофимова Л. Экономическая диагностика эффективности деятельности торговых организаций / Л.Трофимова // Финансовая газета. — 2007. — № 32. — С. 2.

— Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое Титова Н.Е. Маркетинг: учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. / Н.Е. Титова — М.: Владос, 2007. — С. 169..

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год.

Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

— качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

— количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

— цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

— средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

— обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов по специальности «Менеджмент». — 2-е изд., изм. и доп. — М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА—ИНФРА — М), 2007. — С. 85..

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

1.3 Методы исследования стимулирования сбыта

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

Методы стимулирования сбыта в обобщенном виде представлены в Приложении Б. Рассмотрим их подробнее.

Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше Котов В. О взаимодействии и соотношении платежеспособного спроса и потребности / В.Котов // Вопросы экономики. — 2007. — №3. — С. 11..

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки Котов В. О взаимодействии и соотношении платежеспособного спроса и потребности / В.Котов // Вопросы экономики. — 2007. — №3. — С. 12..

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца» Там же с. 13.. При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Цель такого отбора:

— объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

— создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей Там же С. 14.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота Котов В. О взаимодействии и соотношении платежеспособного спроса и потребности / В.Котов // Вопросы экономики. — 2007. — №3. — С. 15..

Специальные цены или мелкооптовая продажа

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке нового.

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

В этом случае происходит снижение цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей) Экономика и управление предприятием. Под ред. Ю.М. Соломонцева. — М.: Высшая школа, 2005. — С. 257..

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

— речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

— потребитель имеет дело с щедрым производителем.

Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

— в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

— в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей Экономика предприятия: Учебник 2-е изд. перераб., доп./ В.М Семенов, И.А. Баев, С.А. Терехова, И.Н. Дмитриев, Е.В. Кучина и др.; Под ред. В.М. Семенова. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006 — С. 311..

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонаж)

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке Скляренко В.К. Экономика предприятия. — М.: ИНФРА-М, 2005. — С. 346.. Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

Стимулирование натурой

В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

— Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателем доказательств покупки).

— Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Существуют следующие виды премий:

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

— либо заключена в самом товаре;

— либо прикреплена к упаковке товара;

— либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

— премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

— полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой Скляренко В.К. Экономика предприятия. — М.: ИНФРА-М, 2005. — С. 346.

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке Филатов О.К. Экономика предприятий (организаций). — М.: Финансы и статистика, 2005. — С. 269..

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд — полуфабрикатов и, упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» — шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка — премия.

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок Там же С. 270..

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное. Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы.

Активное предложение — под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель — создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. Виды игр: лотереи, включающие «тотализатор» и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него Экономика предприятия. Под ред. В.Я. Горфинкеля. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2006. — С. 210.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования. Рассмотрим применение указанных методов в следующей главе.

2. Практическая часть. Формирование спроса и стимулирование сбыта в ЗАО «Роспечать-Алтай» и разработка рекомендаций по их усовершенствованию

2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования

Полное официальное наименование Общества на русском языке: Закрытое акционерное общество «Роспечать — Алтай». Сокращенное наименование на русском языке: ЗАО «Роспечать-Алтай».

Место нахождения Общества: Россия 656049 Алтайский край, г.Барнаул, ул. Интернациональная, 72а.

Целями деятельности общества являются удовлетворение общественных потребностей в сфере производства и распределения товаров и услуг, создание благоприятных условий для реализации товаров и услуг, содействие эффективному развитию экономики Российской Федерации, а также извлечение прибыли.

Предметом деятельности общества является: распространение газет, журналов, книг и иной печатной продукции; оптовая и розничная торговля, в том числе путем создания сети торговых баз, коммерческих центров, магазинов, киосков; издательско-редакционная деятельность, в том числе иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации.

Учредителями общества являются держатели акций Общества:

— КГУП «Редакция газеты «Алтайская правда»;

— ООО «Издательский дом «Алтапресс»;

— ООО «Молодежь Алтая»;

— ЗАО «Издательский дом «Комсомольская правда»;

— ОАО «Редакция газеты «Известия»;

— ЗАО «АРИА-Аиф».

Общество является закрытым акционерным обществом.

Новая редакция Устава разработана в связи с приведением учредительных документов ЗАО «Роспечать-Алтай», образованного в порядке, установленном Гражданским Кодексом РФ, зарегистрированного Постановлением администрации г. Барнаула от 30 ноября 1995 года.

Высшим органом управления ЗАО «Роспечать-Алтай» является Общее собрание акционеров. Один раз в год общество проводит годовое собрание акционеров. Все, проводимые помимо годового Общего собрания акционеров, являются внеочередными.

Органом, осуществляющим общее руководство Обществом является Совет директоров Общества за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания Общества.

Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор Общества. Генеральный директор избирается Советом директоров Общества на срок 1 (один) год, и является единоличным исполнительным органом Общества, осуществляющим руководство текущей деятельностью Общества. Генеральным директором может быть лицо, обладающее, по мнению большинства акционеров, необходимыми знаниями и опытом. Генеральный директор избирается Советом директоров Общества простым большинством голосов членов Совета присутствующих на заседании. Генеральный директор решает все вопросы текущей деятельности Общества.

Для осуществления контроля за финансово-хозяйственной деятельностью Общества, Общее собрание акционеров избирает Ревизионную комиссию в составе 3-х человек. Срок полномочий Ревизионной комиссии (Ревизора) — 1 (один) год. Ревизионная комиссия избирается годовым Общим собранием акционеров. Проверки финансово-хозяйственной деятельности осуществляется ревизионной комиссией по итогам деятельности общества за год. По итогам проверки финансово-хозяйственной деятельности ревизионная комиссия составляет заключение.

ЗАО «Роспечать-Алтай» имеет функциональную структуру управления. Особенностями данной структуры является:

– каждый орган управления специализирован на выполнение отдельных функций на всех уровнях управления;

– выполнение указания каждого функционального органа в пределах его компетенции обязательно для производственных подразделений;

– решение по общим вопросам решается коллегиально;

– функциональная специализация аппарата управления значительно повышает его эффективность, т.к. вместо универсальных менеджеров, появляется штаб высококвалифицированных специалистов;

– структура нацелена на выполнение постоянно повторяющихся рутинных задач, не требующих оперативного принятия решений.

Достоинствами данной структуры является:

– высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций;

– освобождение менеджеров от решения многих специализированных вопросов и расширение их возможностей по оперативному управлению предприятием;

– создается основа для использования в работе консультаций опытных специалистов, уменьшение потребности в специалистах широкого профиля.

Недостатками данной структуры является:

– трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;

– длительная процедура принятия решений;

– отсутствие взаимопонимания и единства действий между функциональными службами;

– снижение ответственности исполнений за работу в результате того, что каждый исполнитель получает указания от нескольких руководителей;

– дублирование и несогласованность указаний и распоряжений, полученных работниками, так как каждый функциональный руководитель и специализированное подразделение ставят свои вопросы на первое место.

Ассортимент ЗАО «Роспечать-Алтай» включает в себя следующие товары: полный ассортимент канцелярских товаров, периодические печатные издания, оказание рекламных услуг.

Основными поставщиками ЗАО «Роспечать-Алтай» являются: ЗАО «Фарм», г. Москва; ТД «Горшков», г. Новосибирск; ЗАО «Предприятие И.Т.И., г. Москва; ООО «Полотняно-заводская бумажная фабрика», г. Калуга; ЗАО «Финсиб», г. Новосибирск; ООО «Созвездие», г. Санкт-Петербург; И.Д. «АЛТАПРЕСС», г. Барнаул.

Потребителями ЗАО «Роспечать-Алтай» являются: корпоративный сектор, читатели периодических изданий, население Алтайского края.

В 2007 году рынок распространения печатных СМИ России развивался в следующих направлениях:

— увеличение количества печатных СМИ, при постепенном снижении тиражей

— активный рост числа бесплатных изданий, как наиболее привлекательных для рекламодателей и потребителей

— рост потребления он-лайновых версий газет со стороны потребителей

— сокращение доли газет в структуре медийного потребления

— рост аудитории глянцевых журналов и деловых изданий.

Основные тенденции развития рынка распространения печатных СМИ:

— продолжается концентрация капитала на рынке распространения с выходом на федеральный уровень

— постепенное снижается доля киосковых сетей за счет развития других торговых форматов

— увеличивается доля супер- и гипермаркетов в продаже прессы

— увеличиваются расходы на промо-акции в розничных точках, направленных на стимулирование сбыта изданий

— снижается доля периодики в обороте торговых точек

— увеличиваются бонусы и выплаты за присутствие изданий в сетях

— увеличивается уровень возвратов

— продолжается рост цен на печатную продукцию, связанный с вынужденными мерами по оздоровлению экономики

— усиливается влияние местных администраций на рынок распространения с целью получения контроля над рынком.

Рынок печатных СМИ в Алтайском крае представлен 3 сегментами:

— розничное распространение печатных изданий;

— подписка на печатные издания;

— распространение бесплатных изданий.

В розничном распространении находится более 600 наименований газет, еженедельников и журналов.

Крупнейшими поставщиками газетно-журнальной продукции, как основного товара являются: ООО «Телесемь-Барнаул», ООО «Пронто-Барнаул», ИД «Калейдоскоп», ООО «С-Инфо», чьи издания приносят наибольший доход от реализации.

ЗАО «Роспечать-Алтай» реализует свыше 20000 наименований канцелярских товаров.

Предприятие реализует свою продукцию по свободно-отпускным ценам.

При разработке новых видов продукции учитывается спрос и предложения покупателей, который изучается отделом маркетинга и через фирменную торговлю предприятия.

Отдел сбыта и маркетинга участвуют при планировании объема производства, ассортимента и ценообразовании.

Для выявления финансового результата деятельности предприятия используют такие основные показатели: объем производства продукции, объем продажи продукции, численность работников, производительность труда на одного работника, издержки производства, себестоимость продукции, прибыль.

Прибыль — основной источник финансовых ресурсов, связанный с получением валового дохода. Валовый доход предприятия — выручка от реализации продукции за вычетом материальных затрат, то есть включающий в себя оплату труда и прибыль. Конечный финансовый результат (прибыль или убыток) слагается из финансового результата от реализации продукции, основных фондов и другого имущества предприятия и доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям. Прибыль от реализации продукции определяется как разница между выручкой от реализации и действующих ценах без НДС и акцизов и затратам на производство и реализацию продукции.

Представим данные о выполнении программы реализации продукции в 2006-2007гг. в таблице 4.

Таблица 4 — Выполнение программы реализации в 2006-2007гг.

Показатель	Фактически 2006 г.	По плану 2007 г.	Фактически 2007 г.	Отклонение факт 2007г. к 2006г., %
	тыс. ед.	руб.	тыс. ед.	руб.	тыс. ед.	руб.	объём	выручка
Реализовано, всего (без НДС)	113831	8727720	121673	9860715	112783	9544804	-0,92	9,36

Программа реализации продукции на 2007 год выполнена на 96,80% по выручке и на 92,69% по объёму реализации. Объёмы реализации продукции достигли 9 544,8 тыс. руб., что на 9,36% больше уровня 2006 года, который составил 8 727,7 тыс. руб. Основная часть реализованной продукции — канцелярские товары, на долю которых в общей выручке в 2007 году приходится 90,4% или 8 633,1 тыс. руб., по сравнению с 7 766,4 тыс. руб. в 2006 году (рост — 11,16%). Объём реализованной продукции в натуральном выражении снизился на 0,92%, со 113 831 до 112 783 тыс. штук. Чистая прибыль за 2007 год составила 44 647 руб. (в 2006 году — 153 755 руб.). Рентабельность продаж в 2007 г. составила 7,23% против 7,66% в 2006 году.

Финансово-экономические показатели деятельности организации ЗАО «Роспечать-Алтай» рассчитаем, опираясь на данные формы №1 «Бухгалтерский баланс» (Приложение В,Г,Д) и формы №2 «Отчет о прибылях и убытках» (Приложение Е,Ж,И). Основные показатели коммерческой деятельности ЗАО «Роспечать-Алтай» представим в таблице 5.

Таблица 5 — Показатели коммерческой деятельности ЗАО «Роспечать-Алтай»

№ п/п	Показатели	2005г.	2006г.	2007г.	Отклоне-ние 2007г. к 2006г., (+,-)	Темп роста, 2007г. к 2006г. %
А	Б	1	2	3	4	5
Данные для расчета
1	Выручка от реализации (без НДС), руб.	8595991,0	8766325,0	9630843,0	864518,0	109,9
2	Среднесписочная численность работников, чел	241,0	258,0	274,0	16,0	106,2
3	Среднегодовая стоимость основных фондов, руб.	808 306,5	1793320,5	2115988,0	322667,5	118,0
4	Среднегодовая стоимость оборотных средств, руб.	1608230,0	3398157,5	3571624,5	173467,0	105,1
5	Производительность труда работника, руб./чел.	35 668,0	33 978,0	35149,1	1171,1	103,4
6	Фондоотдача, руб./1 руб.	10,6	4,9	4,6	-0,3	93,1
7	Фондовооруженность труда работника, руб./чел.	3 354,0	6950,9	7 722,6	771,7	111,1
8	Коэффициент участия оборотных средств в каждом рубле оборота, руб./1 руб. ОРТ	0,187	0,388	0,371	-0,017	95,7

Проведенный в таблице 5 анализ позволяет сделать следующие выводы. В отчетном периоде объем выручки от реализации вырос на 864518 руб. или на 9,9% и составил в 2007г. 9630843 руб.

Среднесписочная численность работников увеличилась на 16 человек (на 6,2%) в 2007г. по сравнению с 2006г. При этом рост производительности труда в 2007г. по сравнению с 2006г. увеличился на 1171,1 руб. (на 3,4%).

Среднегодовая стоимость основных фондов в 2007г. по сравнению с 2006г. увеличилась на 322667 руб. (на 18%) и составила 2115988 руб. в 2007г.

В состав основных средств организации входят: административное здание и производственное помещение, оборудование, оргтехника и транспортные средства.

Несмотря на рост среднегодовой стоимости основных средств, фондоотдача сократилась в 2007г. по сравнению с 2006г. на 0,3 руб. (на 6,9%).

Фондовооруженность одного работника возросла в 2007г. по сравнению с 2006г. на 771,7 руб. (на 11,1%).

Среднегодовая стоимость оборотных средств в 2007г. по сравнению с 2006г. увеличилась на 173467 руб. (на 5,1%), что положительно характеризует деятельность предприятия по возврату вложенных оборотных активов.

Таким образом, можно сделать вывод, что производственная деятельность ЗАО «Роспечать-Алтай» в 2005-2007гг. была эффективной.

За анализируемый период выручка от реализации продукции увеличилась в 2006г. по сравнению с 2005г. на 2,0%, а в 2007г. по сравнению с 2006г. на 9,9%. Увеличение выручки вызвано расширением ассортимента продукции предприятия.

В 2007г. произошел рост себестоимости на 489395 руб. (на 6,7%) по сравнению с 2006г. и величина себестоимости составила 7841060 руб. Данное изменение возникло за счет увеличения транспортных расходов.

При этом валовая прибыль от реализации продукции уменьшилась на 36209 руб. в 2006г. по сравнению с 2005г. и увеличилась на 375123 руб. в 2007г. по сравнению с 2006г.

Увеличение валовой прибыли в 2007г. связано с ростом выручки от реализации продукции.

Величина коммерческих расходов в 2006г. по сравнению с 2005г. сократилась на 91812 руб. и увеличилась на 350514 руб. в 2007г. по сравнению с 2006г.

Рост коммерческих расходов организации в 2007г. был вызван увеличением затрат на рекламу продукции в СМИ и оплату аренды полок в торговых сетях.

Прибыль от продаж товаров выросла на 3,7%, и составила в 2007г. 696514 руб. Отрицательное влияние на величину прибыли от продаж оказал рост коммерческих расходов на 350514 руб. (на 47,2%).

Таким образом, проведенных анализ основных экономических показателей деятельности ЗАО «Роспечать-Алтай» за 2005-2007г. позволяет сделать вывод о расширении присутствия компании на рынке и увеличения ее доли. То есть можно сказать о достижении организацией стратегической цели — увеличения доли рынка при политике сдерживания цен на продукцию.

2.2 Организация формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на исследуемом предприятии

Анализ эффективности системы формирования спроса и стимулирования сбыта определяется изменением величины прибыли от продаж, на которую в свою очередь влияют выручка и себестоимость продукции.

Для начала представим показатели роста среднереализационных цен на продукцию предприятия и индекс инфляции за 2005-2007гг.

Среднереализационная цена рассчитывается на предприятии деление объема продаж в денежном выражении на объем продаж в количественном выражении без разделения по позициям ассортимента за весь анализируемый период.

Таблица 6 — Индекс среднереализационных цен на продукцию предприятия и индекс инфляции

Показатель	2005	2006	2007
Средняя цена реализации 1 шт. продукции, руб.	76,67	81,04	84,63
Индекс среднереализационных цен на продукцию предприятия	1,000	1,057	1,044
Индекс инфляции	1,000	1,103	1,116
Превышение индекса инфляции над индексом среднереализационных цен	0,000	0,046	0,072

В 2006-2007г. темп роста среднереализационных цен на продукцию ЗАО «Роспечать-Алтай» был ниже индекса инфляции, то есть цены на продукцию были установлены ниже сложившегося уровня инфляции.

Средняя цена реализации 1 штуки канцелярской продукции увеличилась с 76,67 руб. до 84,63 руб. за анализируемый период.

Таким образом, можно сказать, что существенное влияние на выручку от реализации оказали инфляционные процессы в анализируемом периоде.

Анализ динамики выручки от реализации продукции ЗАО «Роспечать-Алтай» представлен в таблице 7.

Таблица 7 — Анализ динамики выручки от реализации продукции ЗАО «Роспечать-Алтай» за 2005-2007гг.

Годы	Оборот товаров и услуг в действующих ценах, руб.	Индексы цен	Оборот товаров и услуг в сопоставимых ценах, руб. (к базисному году)	Прирост оборота по сравнению с базисным годом, руб.	Прирост оборота по сравнению с предшествующим годом, в руб.	Темпы роста (снижения) выручки в сопоставимых ценах, %
		Цепные*	Базисные (инфляция)**				цепные	базисные
А	1	2	3	4	5	6	7	8
2005	8595991	1,000	1,000	8595991	—	—	—	100
2006	8766325	1,057	1,103	7947711	-648280	-648280	92,5	92,5
2007	9630843	1,044	1,116	8629788	682077	33797	108,6	100,4

*В качестве цепных индексов базу сравнения примем отношение объема выручки текущего периода к объему выручки предыдущего периода.

**В качестве базисного индекса цен примем индекс инфляции по данным Госкомстата РФ за период с 2005 по 2007г.

Оборот товаров и услуг в сопоставимых ценах определим делением оборота товаров и услуг в действующих ценах на индекс инфляции за период.

Исходя из полученных результатов можно заключить, что в анализируемом периоде наблюдается постоянный рост оборота от продажи товаров в действующих ценах. В сопоставимых ценах в 2006г. объем выручки от реализации был ниже величины 2005г. на 7,5%. А в 2007г. выручка от реализации в сопоставимых ценах увеличилась по сравнению с 2005г. на 0,4%, а по сравнению с 2006г. на 8,6%.

В целом темп роста товарооборота в сопоставимых ценах за анализируемый период составил 100,4%, что положительно характеризует деятельность предприятия.

Динамику товарооборота предприятия за 2005-2007гг. графически представим в Приложении К, в котором отразим развитие объема продаж продукции ЗАО «Роспечать-Алтай» за последние три года в действующих и сопоставимых ценах.

По данным Приложения К можно видеть, что в 2006г. по сравнению с 2005г. выручка от реализации продукции в действующих ценах выросла на 2,0%, а в 2007г. увеличилась почти на 10% к 2006г. Однако, если сравнивать выручку в сопоставимых ценах, то можно видеть, что в 2006г. по сравнению с 2005г. ее величина уменьшилась на 7,5%. В 2007г. по сравнению с 2005г. выручка от реализации продукции в сопоставимых ценах увеличилась на 0,4%.

Произведем оценку влияния цен на изменение объема продаж товаров и услуг в таблице 8.

Таблица 8 — Анализ влияния цен на изменение товарооборота ЗАО «Роспечать-Алтай» за 2005-2007гг.

Годы	Объем оборота товаров и услуг, руб.	Абсолютное изменение объема оборота товаров и услуг, руб.	Темп изменения, %
	В действующих ценах	Индекс цен	В сопоставимых ценах	Всего	в т.ч. за счет изменения	В действующих ценах	В сопоставимых ценах
					цен	физического объема оборота
А	1	2	3	4	5	6	7	8
2005	8595991	—	—	—	—	—	—	—
2006	8766325	1,103	7947711	170334	-648 280	818 614	102,0	92,5
2007	9630843	1,116	8629788	864518	-136 537	1 001 055	112,0	100,4

Исходя из полученных результатов в таблице 8 можно сказать, что величина выручки от продаж в действующих ценах увеличилась за 2006 год по сравнению с предыдущим годом на 2,0%, и за 2007 год по сравнению с 2006 годом почти на 10%. В сопоставимых ценах снижение выручки от продаж составило в 2006г. — 7,5%, в 2007г. рост составил 0,4%.

На снижение выручки в 2006г. оказали влияние следующие факторы: рост цен на продукцию предприятия привел к снижению товарооборота на 648280 руб. за 2006 год и к снижению на 136537 руб. за 2007 год. За счет изменения физического объема оборота величина выручки увеличилась на 818614 руб. за 2006 год и на 1001055 руб. за 2007 год.

Таким образом, основным фактором, способствующим росту выручки от реализации продукции, стало расширение их ассортимента и увеличение продаж продукции в количественном выражении. Что касается ценовой политики предприятия, то можно сделать вывод, что в 2006-2007гг. она привела к снижению выручки от реализации на 648280 руб. в 2006г. и на 136537 руб. в 2007г.

Графически отразим влияние факторов на товарооборот в Приложении Л.

Таким образом, основным фактором, способствующим росту выручки от реализации продукции, стало расширение их ассортимента и увеличение продаж продукции в количественном выражении. Что касается изменения цен, то можно сделать вывод, что в 2006-2007гг. оно привела к недополучению выручки от реализации на 648280 руб. в 2006г. и на 136537 руб. в 2007г. Одним из основных факторов ценообразования является формирование себестоимости.

Проведем анализ сезонных колебаний спроса на канцелярскую продукцию в ЗАО «Роспечать Алтай».

На предприятии наблюдается устойчивая тенденция увеличения выручки по кварталам за анализируемый период (таблица 9).

Таблица 9 — Анализ динамики выручки по кварталам анализируемого периода

Кварталы	Оборот, в руб.	Темп роста в % к прошлому году	Удельный вес к итогу. %
	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2006г. от 2005г.	2007г. от 2006г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
А	1	2	3	4	5	6	7	8
1	1409743	1428911	1512042	101,4	105,8	16,4	16,3	15,7
2	979943	1087024	1078654	110,9	99,2	11,4	12,4	11,2
3	3034385	2936719	3322641	96,8	113,1	35,3	33,5	34,5
4	3171921	3313671	3717505	104,5	112,2	36,9	37,8	38,6
Всего	8595991	8766325	9630843	102,0	109,9	100,0	100,0	100,0

Исходя из данных таблицы 9 можно заключить, что в 2005 г. наибольшая доля в выручке приходилась на 4 квартал, когда сумма выручки составила 3717505 руб. или 36,9% удельного веса. В 2006 г. и в 2007 г. ситуация не изменилась и наибольший объем выручки приходится на 4 квартал (37,8% и 38,6% соответственно).

Высокий удельный вес продаж в 4 квартале объясняется ростом объема спроса на канцелярскую продукцию и увеличением заказов организациями канцелярских принадлежностей на будущий период (датированная продукция, сувенирные товары, офисная канцелярия).

Наибольший темп прироста в 2006г. приходится на 2 квартал (110,9%) по сравнению с аналогичным периодом 2005г., в связи с тем, что спрос на школьные канцелярские товары начался на месяц раньше, а падение спроса в 3 квартале 2006г. на 3,2% по сравнению с 2005г. было связано с изменением цен поставщиков именно в этот период времени.

В 2007 году по сравнению с 2006г. роста объема продаж составил 9,9%, при этом максимальное увеличение пришлось на 3 квартал (13,1% к показателю 2006г.).

Исходя из этого, используя данные таблицы 9, рассчитаем коэффициент ритмичности и коэффициент равномерности выполнения товарооборота по кварталам за исследуемый период (таблица 10).

Таблица 10 — Расчет коэффициента равномерности выполнения оборота торговли по кварталам в 2006 году, (%)

Кварталы	Темп роста оборота розничной торговли в % к 2005 году	Х-Хср	(Х — Хср)²
1	101,4	-2,0	4,1
2	110,9	7,5	56,9
3	96,8	-6,6	43,6
4	104,5	1,1	1,2
Всего	103,4	х	105,8

Расчет коэффициента равномерности выполнения оборота розничной торговли по кварталам:

= 105,8/4 = 5,14 (%)

V = 5,14 * 100 / 105,8 = 4,86 (%)

Кр = 100 — V = 100 — 4,86 = 95,14 (%).

Коэффициент равномерности развития продаж по кварталам равен 95,14%, что характеризует достаточную равномерность развития выручки во временном аспекте и стабильность спроса на канцелярскую продукцию.

Таблица 11 — Расчет коэффициента равномерности выполнения оборота торговли по кварталам в 2007 году, (%)

Кварталы	Темп роста оборота розничной торговли в % к 2006 году	Х-Хср	(Х — Хср)²
1	105,8	-1,8	3,2
2	99,2	-8,4	70,0
3	113,1	5,5	30,8
4	112,2	4,6	21,1
Всего	107,6		125,0

Расчет коэффициента равномерности выполнения оборота торговли по кварталам:

= 125,0 /4 = 5,59 (%)

V = 5,59 * 100 / 125,0 = 4,47 (%)

Кр = 100 — V = 100 — 4,47 = 95,52 (%).

Коэффициент равномерности развития продаж по кварталам равен 95,52%, что характеризует равномерность развития оборота торговли во временном аспекте и повышение показателя устойчивого роста спроса в 2007г. и достаточно равномерное его увеличение по кварталам анализируемого периода.

Далее изучим факторы, влияющие на средний уровень прибыли от продаж. Он может изменяться в результате изменения структуры товарооборота (размеров торговых надбавок на отдельные товары и товарные группы) и уровня спроса на канцелярскую продукцию. Увеличение в обороте товаров и услуг доли товаров с более высокими торговыми надбавками ведет к повышению среднего уровня прибыли от продаж, и наоборот.

На величину прибыли организации оказывают влияние различные факторы. Проведем расчет влияния факторов на прибыль организации, используя методику, предложенную Савицкой Г.В.

Для проведения факторного анализа финансовых результатов используем необходимую информацию формы № 2 «Отчет о прибылях и убытках» за 2005-2007гг. (Приложение Е,Ж,И).

Рассчитаем и оценим влияние следующих факторов на изменение прибыли от продаж в отчетном году по сравнению с предыдущим годом:

а) расчет влияния фактора «Выручка от продажи»;

б) расчет влияния фактора «Цена»;

в) расчет влияния фактора «Количество проданной продукции»;

с) расчет влияния фактора «Себестоимость проданной продукции»;

д) расчет фактора «Коммерческие расходы»;

е) расчет влияния фактора «Управленческие расходы»;

ж) расчет влияния фактора «Прочие доходы»

з) расчет влияния фактора «Прочие расходы;

и) расчет влияния фактора «Текущий налог на прибыль»;

к) расчет влияния фактора «Прочие налоги».

Согласно анализу прайс-листов ЗАО «Роспечать-Алтай» за 2005-2007гг. организация повысила цены на продукцию 1 раз в течение 2006г., и 1 раз в течение 2007г., месяц повышения цен — январь.

Тогда как индекс инфляции был выше процента повышения цен, он представлен в таблице 12.

Таблица 12 — Индекс инфляции в 2005-2007гг.

Показатель	Коэффициент
	2005г.	2006г.	2007г.
Индекс инфляции	1,000	1,103	1,116

По данным Приложения Е,Ж,И можно видеть, что величина себестоимости в 2006г. увеличилась на 206543 руб. (2,9%) что оказало влияние на величину валовой прибыли (уменьшилась на 36209 руб.). В 2007г. увеличение себестоимости к 2005г. составило 695938 руб. (9,7%), но благодаря росту выручки от реализации валовая прибыль возросла на 338914 руб.

На величину прибыли от продажи продукции повлияло снижение коммерческих расходов в 2006г., поэтому произошло увеличение прибыли от продаж в 2006г. на 55603 руб.

Рост коммерческих расходов в 2007г. уменьшил прибыль от продаж, но тем не менее прирост составил 80212 руб. Отрицательным моментом, повлиявшим на чистую прибыль организации, явился рост величины прочих расходов в 2007г. (в 3,4 раза к 2005г.).

Рассчитаем влияние факторов на изменение (прирост) прибыли от продаж. Для расчета влияния найдем выручку от продажи в 2006 и 2007гг. в сопоставимых ценах по формуле:

где В` — выручка от продажи продукции в сопоставимых ценах;

В1 — выручка от продажи продукции в отчетном периоде;

Iц -индекс повышения цен.

Расчет выручки от продажи продукции в сопоставимых ценах в 2006-2007гг. (за базу сравнения взят 2005г.) представлен в таблице 7 и 8.

Таким образом, в результате изменения цен произошло снижение выручки в 2006г и в 2007гг., а в результате роста объема продаж ее увеличение.

Для определения степени влияния изменения цены на изменение суммы прибыли от продажи произведем расчет:

где — степень влияния изменения цены на изменение суммы прибыли от продажи;

— рентабельность отчетного периода.

В 2006г. -648280 руб.

В 2007г. — 136537 руб.

Проведенный анализ показал, что прирост цен на продукцию в 2006г. привел к снижению прибыли от продаж на 648280 руб. и в 2007г. привел к снижению прибыли на 136537 руб.

Влияние на сумму прибыли от продажи изменения количества проданной продукции рассчитаем следующим образом:

В 2006г. 818614 руб.

В 2007г. 1001055 руб.

Таким образом, влияние на сумму прибыли от продажи изменения количества проданной продукции в 2006г. имело положительное значение — 818614 руб., и в 2007г. также положительным — 1001055 руб.

То есть, в результате увеличения в 2006г. объема продаж произведенной продукции сумма прибыли возросла. В 2007г., положительная тенденция роста объема продаж также привела к росту прибыли.

Рассчитаем влияние фактора «Себестоимость проданной продукции» на прибыль от продаж по формуле:

где — уровень себестоимости в выручке от реализации текущего периода;

— уровень себестоимости в выручке от реализации базисного периода;

В 2006г. 206543 руб.

В 2007г. -695938 руб.

Себестоимость — это фактор обратного влияния по отношению к прибыли.

Таким образом, рост себестоимости в 2006г. привел к снижению прибыли в 2006г. на 206543 руб., а в 2007г. снижение себестоимости привело к росту прибыли на 695398 руб. по сравнению с 2005г.

Аналогично расчету себестоимости произведем расчет влияния фактора «Коммерческие расходы».

где — уровень коммерческих расходов в выручке от реализации текущего периода;

— уровень коммерческих расходов в выручке от реализации базисного периода;

В 2006г. — 91812 руб.

В 2007г. 258702 руб.

В 2006г. снижение коммерческих расходов привело к увеличению прибыли от продажи на 91812 руб., а в 2007г. рост коммерческих расходов привел к уменьшению прибыли на 228702 руб. по сравнению с 2005г.

Расчет влияния фактора «Управленческие расходы» проводить не имеет смысла, так как в организации учет данных расходов не ведется.

Прочие факторы не оказали существенного влияния на величину прибыли, поэтому найдем их величину, используя балансовый метод.

Таким образом, можно обобщить влияние факторов, воздействующих на прибыль от продаж в таблице 13.

Таблица 13 — Сводная таблица влияния факторов на прибыль ЗАО «Роспечать-Алтай» в 2006 и 2007гг.

№ п/п	Показатели-факторы	Сумма, руб.
		2006	2007
1	Количество проданной продукции	818614	1001055
2	Изменение цен на реализованную продукцию	-648280	33797
3	Себестоимость проданной продукции	-206543	-695938
4	Коммерческие расходы	91812	-258702
5	Управленческие расходы	0	0
6	Проценты к получению	-2 379	2281
7	Проценты к уплате	-33 236	-75554
8	Доходы от участия в других организациях	0	0
9	Прочие операционные доходы	3 851	630009
10	Прочие операционные расходы	-28 847	-755568
11	Отложенные налоговые активы	1 266	-2272
12	Отложенные налоговые обязательства	149 735	136568
13	Текущий налог на прибыль	-46 325	-33971
14	Прочие платежи в бюджет	44 640	53495
15	Совокупное влияние факторов	144308	35200

Таким образом, можно сказать, что на изменение прибыли ЗАО «Роспечать-Алтай» наибольшее положительное влияние в 2006г. оказало изменение количества проданной продукции, а максимальное отрицательное влияние оказало изменение цен. В 2007г. наибольшее положительное влияние оказало изменение количества проданной продукции, а максимальное отрицательное влияние оказало снижение величины себестоимости продукции за счет сокращения расходов на сырье и материалы. Совокупное влияние факторов, оказавших влияние на прибыль в 2006г. оказало положительное влияние в сумме 144308 руб., а в 2007г. положительное влияние факторов уменьшилось до 35200 руб.

2.3 Пути совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта в ЗАО «Роспечать-Алтай»

Для формирования спроса и стимулирования сбыта предприятие должно провести следующие мероприятия:

сегментирование рынка;

выбор целевых сегментов рынка;

позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка — это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

При сегментировании рынка, могут использоваться следующие параметры:

Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).

Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

Выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

Отраслевой параметр.

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

ЗАО «Роспечать-Алтай» занимает средний уровень на рынке, его доля составляет 15,0%, по сравнению с конкурентами.

ЗАО «Роспечать-Алтай» стремится повысить свою долю рынка 20,0%.

В настоящее время наиболее перспективным сегментом является средние предприятия и предприятия малого бизнеса.

При рассмотрении параметра по статусу клиента перспективными параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить перераспределение доли рынка.

Существует четыре стратегии маркетинга:

стратегия расширения границ рынка;

стратегия более глубокого проникновения на рынок;

стратегия диверсификации;

стратегия расширения сферы услуг.

Для данного ЗАО «Роспечать-Алтай» более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как организация действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка до 25,0%.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

— повышение качества продукции;

— снижение цены на изделие.

Расчет цены на продукцию осуществляется методом «затраты плюс прибыль» по формуле:

Т=Sпр.+R+НДС+О,

где Sпр — себестоимость продукции, руб.;

R — рентабельность продукции, руб. (0,3 Sпр);

НДС — налог на добавленную стоимость, руб., (Sпр+R)*0,18;

О — различные отчисления, руб. (Sпр+R)*0,02.

Выбранная политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

Типичными стратегиями являются:

Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.

Увеличение доли рынка.

Максимизация прибыли.

Поддержание и обеспечение платежеспособности.

Завоевание лидерства на рынке.

Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

В качестве каналов распространения товаров для данного общества предлагается использовать коммерческих агентов.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

ЗАО «Роспечать-Алтай» следует использовать рекламу для решения следующих задач:

повышение узнаваемости ЗАО «Роспечать-Алтай» и совершенствование имиджа;

обеспечение восприятия ЗАО «Роспечать-Алтай» посредниками;

противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

Выделить целевую группу воздействия.

Определить задачи компании.

Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

какое количество средства будет откинуто на компанию;

каким образом эти средства будут распределены.

Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

Составить развернутый план-график.

Принять решение о рекламном обращении.

Оценить рекламную компанию.

Так как ЗАО «Роспечать-Алтай» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов. Расчет затраты на рекламу представим в Приложении М.

В целях пропаганды ЗАО «Роспечать-Алтай» и его продукции необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа организации (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Таблица 14 — Мероприятия по пропаганде продукции ЗАО «Роспечать-Алтай»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Рассылка брошюр о деятельности ЗАО «Роспечать-Алтай» в крупные магазины, оптовые базы, фирмы.	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности ЗАО «Роспечать-Алтай».
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве ЗАО «Роспечать-Алтай» с крупными предприятиями Алтайского края	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Заключение договоров на поставку канцелярских принадлежностей в государственные учреждения (детские сады, учреждения зравоохранения, администрацию)	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа

Суть пропаганды заключается в следующем: ЗАО «Роспечать-Алтай» посредством организации благотворительных акций, связей с телевидением, радио, газетами создает себе положительный имидж.Величина затрат на мероприятия по пропаганде включается в общий рекламный бюджет организации.

По данным Приложения М можно видеть, что на август можно запланировать проведение рекламных мероприятий на сумму 80000 руб.

Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и скидок.

Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок (таблица 15).

Таблица 15 — Скидки на продукцию ЗАО «Роспечать-Алтай»

Сумма покупки	Сумма скидки, %	Годовой лимит предоставления скидки, руб.	Количество дисконтных карт, шт.	Затраты на изготовление карточек, руб.
от 1000 руб.	3	9000	300	30000
от 2000 руб.	5	20000	200	20000
от 3000 руб.	7	21000	100	10000
от 5000 руб.	8	40000	100	10000
от 7000 руб.	9	31500	50	5000
от 10000 руб.	10	50000	50	5000
от 15000 руб.	12	72000	40	4000
Итого:	х	243500	840	84000

Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:

Ск_і= ПЧ К Чjск_і,

где П — сумма покупки для получения дисконтной карты

Ск_і — годовой лимит скидок;

К — количество дисконтных карт;

jск_і — величина скидки і-го вида, в долях единицы.

Расчет: Ск₁= 300 Ч 1000 Ч 0,03 = 9000 руб.

Ск₂= 200 Ч 2000 Ч 0,05 = 20000 руб.

Ск₃= 100 Ч 3000 Ч 0,07 = 21000 руб.

Каждую скидку рассчитываем по аналогии.

Бюджет стимулирования сбыта товаров ЗАО «Роспечать-Алтай»:

Бс=Ск_і

Расчет: Бс=243500 руб.

Расходы на изготовление дисконтных карт составляют 100 рублей на 1 карточку. Суммарные расходы составят 84 тыс. руб.

Расходы на предоставленные скидки и на изготовление дисконтных карт увеличивают себестоимость на 327,5 тыс. руб.

При этом объем продаж может быть увеличен на 2950 тыс. руб. Данная сумма будет увеличивать годовую выручку от реализации канцелярской продукции.

Сумма бюджета на стимулирование сбыта составит:

80000 + 327500 = 407500 руб.

Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху ЗАО «Роспечать-Алтай», но так как среда, в которой осуществляет свою деятельность ЗАО «Роспечать-Алтай», непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для организации, то необходимо учесть все риски.

ЗАО «Роспечать-Алтай» должно непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

развитие науки и техники;

всеобщее расширенное воспроизводство;

конкуренция.

Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:

повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;

увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;

повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;

ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;

возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

В таких условиях ни одно предприятие не сможет долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.

ЗАО «Роспечать-Алтай», прежде всего, совершенствуются средства, методы и организация продаж, то есть проводятся:

освоение нового ассортимента продукции;

использование новых технологий и способов продвижения продукции;

усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления продажами.

При определении потенциального спроса необходимо учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.

Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных изменений.

Прогноз спроса на продукцию ЗАО «Роспечать-Алтай» устанавливают исходя из планируемой доли рынка предприятия по формуле

B_i^пл=Ed_i,

где B_i^пл — планируемый спрос на продукцию;

i — данного предприятия;

Е — емкость рынка, тыс. штук;

d_i — доля рынка предприятия, в долях единицы.

Расчет: В^пл = 650000 * 0,20 = 130000 тыс. штук

Как уже было сказано выше, цену целесообразно установить на основе метода равновесных цен, то есть по отношению спроса и предложения, исходя из формулы:

Т=S(1+)В^пл/( Q_iпл)Кн.

где Т — цена на продукцию, руб.;

— средняя рентабельность 1 единицы продукции, долях единиц;

S — себестоимость 1 единицы продукции, руб.;

В_i^пл — планируемый уровень спроса на продукцию, тыс. штук;

Q_iпл — уровень предложения продукции, планируемый, тыс. штук;

Кн — коэффициент, учитывающий налоги, Кн=1,18.

Уровень спроса на продукцию в 2008г. составит 130000 тыс. штук. При расчете уровня предложения считаем, что он остался неизменным у конкурентов и вырос на 5% у ЗАО «Роспечать-Алтай».

Уровень предложения определяется как:

Q_iпл =Q_iфакт.+d^плЕ,

где Q_iфакт— суммарный объем предложения продукции (принять равным фактическому предложению ЗАО «Роспечать-Алтай»), руб.;

d^пл — планируемое увеличение доли рынка по ЗАО «Роспечать-Алтай», в долях единиц;

Расчет: Q_iпл= 66520 тыс. штук.

Т = 69,52 (1+0,205) х 130000 / 130000 * 1,18 = 83,78 руб.

Следующим этапом является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.

Расчет производится по формулам:

Д_i=TQ_i;

Q_i= B_i^пл;

C_i=SQ_i;

П_i= Д_i— C_i_,

где Д_i — выручка от реализации продукции, руб.;

C_i— себестоимость реализации продукции, руб.;

П_i — прибыль, полученная от продажи продукции, руб.

Расчет: Д= 81,83 * 130000 = 11979928 руб.

С= 69,52 * 130000 = 9038045 руб.

П= 11979928 — 9038045 = 2941883 руб.

Таким образом, в результате увеличения доли рынка и повышения цены на продукцию предприятием будет получена прибыль в размере 1844615 руб., что на 904,2 руб. выше прибыли 2007г.

Расчет влияния внедрения предложенных мероприятий на прибыль от продаж в 2008г. представим в таблице 16.

Таблица 16 — Расчет влияния внедрения предложенных мероприятий на прибыль от продаж в 2008г.

№ п/п	Показатели	2007г.	2008г., прогноз	Измене-ние (+,-)	Темп прироста, %
1	Выручка от реализации продукции и услуг, руб.	9630843	14929928	5299085	155,0
2	Себестоимость товаров, руб.	7841060	9445545	1604485	120,5
3	Валовая прибыль, руб.	1789783	5484383	3694600	306,4
4	Коммерческие расходы, руб.	1093269	1169798	76529	107,0
5	Прибыль от продаж, руб.	696514	4314585	3618071	619,5
6	Рентабельность продаж, %	7,23	28,9	21,7	х

Подводя итоги, можно сказать, что проведенный анализ формирования спроса и стимулирования сбыта, позволил предложить, в целях дальнейшего совершенствования управления продажами продукции:

1) увеличить расходы на рекламу продукции;

2) внедрить мероприятия, направленные на создание положительного имиджа организации (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения);

3) внедрить политику скидок для различных групп потребителей продукции;

Реализация данных мероприятий позволит существенно увеличить объем выручки от реализации и прибыли организации.

Заключение

В условиях рынка формирование спроса и стимулирование сбыта является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в формировании спроса и стимулировании сбыта, подходов к определению цен на новую и уже реализуемую продукцию осуществляется в рамках маркетинговой политики компании.

Спрос как форма проявления потребностей, сложная экономическая категория, состояние и характер изменения которой служит предметом постоянного интереса коммерсанта, ориентирующегося и стремящегося к его удовлетворению.

В данной выпускной работе был проведен анализ эффективности системы формирования спроса и стимулирования сбыта в ЗАО «Роспечать-Алтай». Проведенный анализ позволил сделать ряд выводов.

Суммарное изменение выручки от реализации составило в 2006г. 170334 руб., а в 2007г. 1034852 руб. по сравнению с 2005г.

В 2005 г. наибольшая доля в выручке приходилась на 4 квартал, когда сумма выручки составила 3717505 руб. или 36,9% удельного веса. В 2006 г. и в 2007 г. ситуация не изменилась и наибольший объем выручки приходится на 4 квартал (37,8% и 38,6% соответственно). Высокий удельный вес продаж в 4 квартале объясняется ростом объема спроса на канцелярскую продукцию и увеличением заказов организациями канцелярских принадлежностей на будущий период (датированная продукция, сувенирные товары, офисная канцелярия). Наибольший темп прироста в 2006г. приходится на 2 квартал (110,9%) по сравнению с аналогичным периодом 2005г., в связи с тем, что спрос на школьные канцелярские товары начался на месяц раньше, а падение спроса в 3 квартале 2006г. на 3,2% по сравнению с 2005г. было связано с изменением цен поставщиков именно в этот период времени. В 2007 году по сравнению с 2006г. роста объема продаж составил 9,9%, при этом максимальное увеличение пришлось на 3 квартал (13,1% к показателю 2006г.).

Влияние факторов торговой наценки на величину прибыли от продаж составило 2663023 тыс. рублей в 2006г. и 2837236 руб. в 2007г., что положительно характеризует действующую ценовую политику. Однако величина полученной прибыли могла быть выше, если бы предприятие учитывало темпы инфляции и корректировало цены на ряд ассортиментных позиций. А также принимало во внимание рост стоимости сырья и материалов для производства продукции.

Совокупное влияние факторов, оказавших влияние на прибыль ЗАО «Роспечать-Алтай» в 2006г. оказало положительное влияние в сумме 144308 руб., а в 2007г. положительное влияние факторов уменьшилось до 35200 руб.

Подводя итоги проведенного анализа, можно сказать, что ЗАО «Роспечать-Алтай» ведет ценовую политику, самостоятельно формируя цены на производимую продукцию. При проведении анализа методики ценообразования было выяснено, что при формировании цен предприятием применяется метод «средние издержки плюс прибыль». В целом ценовая политика предприятия за анализируемый период выражалась в повышении цен и тарифов и снижении себестоимости товаров и услуг. При этом повышение цен не учитывало индекс инфляции и не превысило его в анализируемом периоде, что отрицательно сказалось на финансовых результатах деятельности организации.

Таким образом, подводя итоги, можно сказать, что проведенный анализ формирования спроса и стимулирования сбыта, позволил предложить, в целях дальнейшего совершенствования управления продажами продукции:

1) придерживаться ценовой политики согласованной с общей маркетинговой стратегией организации, ориентированной на завоевание большей доли рынка в среднем ценовом сегменте. Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:

— Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного ЗАО «Роспечать-Алтай»

— Разработка тарифов на дополнительные услуги ЗАО «Роспечать-Алтай».

— Расчет финансовых показателей.

— Разработка системы стимулирования сбыта изделий ЗАО «Роспечать-Алтай».

— Организация личной продажи.

— Разработка мероприятий по организации и его продукции.

— Разработка рекламной компании.

— Маркетинговые исследования.

— Расчет бюджета маркетинга.

2) продолжать применять метод ценообразования «затраты плюс прибыль» с ориентацией на изменение цен конкурентами, а также использовать метод установления равновесных цен по отношению к спросу и предложению;

3) рассмотреть возможные варианты смены поставщиков сырья и материалов для снижения себестоимости продукции;

4) рассмотреть маршруты движения транспорта и нормы его загрузки для сокращения транспортных расходов;