Содержание
Введение3
1. Сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности туристического агентства4
2. Риск и неопределенность в статических моделях выбора6
3. Модели гиперболического дисконтирования8
4. Процесс принятия решения о покупке и его моделирование в работе туристического агентства9
Заключение12
Список литературы14
Выдержка из текста работы
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ФОКУС-ГРУППЫ, ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ, АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ.
Объект исследования — качественные исследования в маркетинговой деятельности предприятия.
Предмет исследования — сущность качественных маркетинговых исследований, их место и роль в маркетинговой деятельности предприятий, а также международный опыт осуществления.
Цель работы: определить место и роль качественных исследований в маркетинговой деятельности предприятия. На экспериментальном исследовании продемонстрировать специфику подготовки, проведения и получения результатов при качественном методе (метод фокус-групп) маркетингового исследования на примере компании «Zepter».
Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ, корреляция.
Исследования и разработки: выявлены особенности качественных методов маркетинговых исследований и их отличительные признаки, определено их место и роль в маркетинговой деятельности предприятия, изучен международный опыт применения, на примере компании «Zepter» подготовлено и проведено качественное исследование (фокус-группа), проанализированы результаты, даны рекомендации.
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке — о его конъюнктуре. Такая необходимость обуславливается целью предприятия, как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия. В последние годы в маркетинге получили распространение качественные исследования. В этой связи представляет научный и практический интерес рассмотрение перспектив развития маркетинговых исследований и качественных исследований в частности для продвижения в разработке будущего развития белорусского маркетинга. Таким образом, актуальность выбранной темы не вызывает сомнений.
Объект исследования — качественные исследования в маркетинговой деятельности предприятия.
Предмет исследования — сущность качественных маркетинговых исследований, их место и роль в маркетинговой деятельности предприятий, а также международный опыт осуществления.
Цель исследования: определить место и роль качественных исследований в маркетинговой деятельности предприятия.
Задачи:
1.Выяснить особенности качественных методов маркетинговых исследований и их отличительные признаки.
2.Определить место и роль качественных исследований в маркетинговой деятельности предприятия.
3.Изучить международный опыт применения качественных исследований.
4.На экспериментальном исследовании продемонстрировать специфику подготовки, проведения и получения результатов при качественном методе (метод фокус-групп) маркетингового исследования на примере компании «Zepter»
В ходе написания работы использованы учебные пособия различных авторов, литературные источники и публикации в средствах массовой информации, информационной сети Internet. Основная теоретическая база была получена из учебных и методических пособий авторов Нэреш К. Малхотра, Е.П. Голубков, Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская.
1 Место и роль качественных исследований в маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность и понятие качественных исследований
Существуют два основных источника маркетинговой информации: первичные и вторичные данные. Первичные данные — это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Полевые исследования делятся на качественные и количественные. Сбор первичных данных — это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований. Вторичные данные — это данные, которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными. Полевые исследования делятся на качественные и количественные.
Количественные методы основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты [7, c 45].
Однако не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, формализованные методы исследований. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Например, на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. («Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?»). Также, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими умозаключениями и другими приемами защиты своего «я» люди скрывают от окружающих эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например, чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину. Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит: «Это хорошее приобретение, так как мой старый автомобиль развалился» или «Я должен произвести впечатление на моих заказчиков и клиентов». В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование.
Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Они нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме. Они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований — получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему».
Основными методами такого вида исследований принято считать фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола и проекционные методы.
В зависимости от того, известны ли респонденту истинная цель качественные исследования также делятся на прямые и косвенные.
Прямой подход не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы [5, c 132].
Фокус-группы или фокусированные групповые дискуссии — групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников [9, c 89].
Можно выделить 5 основных целей применения данного метода:
· Генерация идей. Например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
· Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, например, при проведении рекламной компании, составлении вопросников и т.д.
· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методом продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
· Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
· Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы [8, c 121].
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований (например, опроса).
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Выбор участников, прежде всего, определяется целями проводимого исследования, а также исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.д.).
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее поведением. Ведущий должен быть высоко коммуникабельным, энергичным, быстро обучаемым, иметь личную привлекательность, уметь слушать, проявлять глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Перед проведением фокус-группы модератором составляется ее подробный план (сценарий или топик-гайд) [9, c 91-92].
Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации:
Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общение с отдельными респондентами.
Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта «массового движения», когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро [5, c 137].
Недостатки:
· Сложность в управлении;
· возможная не репрезентативность полученных результатов;
· их субъективная интерпретация;
· высокая стоимость проведения;
· беспорядочность.
Еще одним эффективным методом получения данных в ходе качественного исследования являются глубинные интервью.
Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств поданной теме [5, c 142].
Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой полученного ответа). Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам.
Под искренностью респон……..
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Голубков, Е.П. Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом/Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/Е.П. Голубков//- М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 416 с.
2. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. / Б.Е. Токарев. — М.:Магистр: ИНФРА-М, 2011. — 512 с.
3. Сетевой маркетинг в России и мире [Электронный ресурс] — Режим доступа: . Дата доступа: 10.12.2013.
4. Институт общественных связей [Электронный ресурс] — Режим доступа: . Дата доступа: 11. 12.2013.
5. Малхотра, Нэреш. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — 960 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с.
7. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский гос. унив-т экономики, стат-ки и информатики. — М. 2004, — 414 с.
8. Богомолова, Н.Н, Мельникова, О.Т., Фоломеева Т.В, Фокус-гриппы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию/ Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова — М.- Наука, 2004. — 235с.
9. Зорина, Т.Г., Слонимская, М.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие /Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. — Мн.: БГЭУ, 2008. — 446 с.
10. Zepter — Zepter главная страница [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.zepter.by 11. Клюшкина О.Б. Построение теории на основе качественных данных//Социол. исслед. 2000, № 10, С. С. 92-101
12. Нагапетьянц, Н. А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Н.А. Нагапетьянц//- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 272 с.
13. Божук, С. Г., Ковалик, Л. Н. Маркетинговые исследования/ С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик// — СПб.: Питер, 2004. — 304 с.
14. Дурович, А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 1. Основные концепции и методы/ А.П. Дурович// — Минск: Изд-во Гревцова, 2008. — 256 с.
15. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
16. ОИРОМ — Объединение исследователей рынка и общественного мнения [Электронный ресурс] — Режим доступа: . Дата доступа: 15.12.2013.
