Пример реферата по маркетингу: Маркетинговый анализ: принципы и методы

Содержание

Оглавление

Введение3

1. Цели и задачи маркетингового анализа4

2. Методология маркетингового анализа10

3. Общие вопросу постановки целей и задач маркетинговых исследований и маркетингового анализа14

Заключение17

Список литературы18

Введение

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинго-вый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс полу-чения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обра-ботанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня рис-ка маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по суще-ству представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эффективность операционного маркетин-га — коммерческого инструмента фирмы.

Объектом данной работы является маркетинг.

Предметом представленной работы будет изучение маркетингового ана-лиза как составной части маркетинговых исследований.

Основной целью исследования является изучение принципов и методо-логии маркетингового анализа.

Задачами данной работы выступают:

выявление целей и задач маркетингового анализа;

изучение методологии маркетингового анализа;

рассмотрение общих вопросов постановки целей и задач маркетинго-вых исследований и маркетингового анализа.

1. Цели и задачи маркетингового анализа

Анализ в маркетинге это процесс приобретения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Макетинговый анализ вызван вы-явить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния рынка, оце-нить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной базе управленческие действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии предприятия или всей отрасли. Анализ товарного рынка выявляет систему взаимосвязей с окружающей средой, в частности, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговый анализ оценка, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и сбытовой деятельно-сти фирмы с помощью статистических, технических и других методов исследо-вания [4, с. 15].

В маркетинговом исследовании выделяются масштабы аналитической деятельности. В оперативном масштабе анализ начинается с текущих конъюнк-турных оценок рыночной ситуации с предупредительной информации. Анали-тическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для те-кущей объективной оценки возможностей и вероятных конкурентных дейст-вий.

Оперативный анализ должен быть срочным, чтобы можно было немед-ленно принять необходимые меры по управлению маркетингом фирмы. Дефи-цит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформаль-ные характеристики. Подобный анализ решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более под-робное изучение на будущее. Этот анализ называется оперативным, охваты-вающим сравнительно малой отрезок времени. Он носит конъюнктурный ха-рактер.

Оперативный маркетинговый анализ оценка текущей рыночной ситуа-ции, преследующие краткосрочные тактические цели [11, с. 45]

Другой тип анализа стратегический, который ставит своей целью вы-явление и моделирование базовых закономерностей, взаимосвязей и пропорций рынка и т. п. Он опирается преимущественно на точные количественные отмет-ки, получаемые в результате использования экономических расчетов и моделей.

Стратегический маркетинговый анализ выявление и характеристика дол¬госрочных тенденций рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и за¬кономерностей

Стратегический уровень рассмотрения предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, необходи-мый для выявления основ¬ных закономерностей, сложных взаимосвязей и по-строение перспективных прогнозов развития. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требовани¬ям инновационной стратегии, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения результативности рыночной деятельности. Маркетинго-вый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти слабые сто¬роны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Рис. 1. Типы анализа

Управлять маркетинговой деятельностью нужно с помощью различных экономи¬ческих, социальных рычагов. Одним из них можно считать маркетин¬говый анализ, который отвечает на вопрос: что изучается в маркетинге? Пред-ме¬том анализа является маркетинговая деятельность предприятия, как опера-тивная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматрива-ют на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫ-НОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ

Объектом маркетингового анализа выступает: отдельное предприятие или совокуп¬ность предприятий, а также отдельные индивидуумы и их совокуп-ность, отдельные домохозяйства и их совокупность.

ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ОРГАНИЗАЦИИ И ОТ-ДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет 2 ступени: первая кон¬статация фактов, оценка состояния рынка и самой фирмы, и вторая, бо-лее сложная объяснение и моделирование следственных связей, научное прогно¬зирование дальнейшего развития рынка и отношений.

В маркетинговом анализе можно выделить 2 главных направления, свя-занных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный и стратегический анализ.

На оперативном уровне рассмотрение начинается с конъюнктурных оце-нок состояния рынка:

масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

сбалансированности;

устойчивости развития;

тенденций развития;

цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется глубокий анализ рынка, охва-тывающий довольно длительный период, достаточный для выявления важней-ших закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках санализа выделя-ются четыре самостоятельных направления анализа:

прогноз покупательского спроса;

анализ макросреды маркетинга фирмы;

анализ потенциала собственной фирмы;

анализ и моделирование покупательского поведения на рынке;

конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции на маркетинго-вые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности фирмы входит изучение инновационных процессов, качества товара [1, с. 58].

Предпринимателю нужно знать общую ситуацию на рынке, для того что-бы объективно оценивать собственные возможности, силу конкурентов, выде-лять наиболее перспективные направления своего развития.

Маркетинговый анализ служит формирования инновационной политики, разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных мар-кетинговых решений и обеспечения результативности маркетинговой деятель-ности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной уг-розы, определить слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкурен-ции.

Разработка стратегии маркетинга основывается на оценках и выводах, полученных в ходе анализа. «Стратегия есть рассчитанное соотношение целей и средств», сказал знаменитый военный теоретик XIX в. Карл фон Клаузевиц [8, с. 41].

К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: достове-рен, он должен быть проведен в сжатые сроки и достаточно полон. Результаты анализа могут быть представлены в виде:

точных количественных характеристик;

различного рода схем и диаграмм;

упрошенных качественных оценок;

статистических и эконометрических моделей.

Анализ не может быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Поэтому его выводы обязана быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться рекомендациями.

Рис. 2. Типология результатов анализа

Генеральной задачей маркетингового анализа является характеристика и прогнозирвание состояния и развития рынка. Изучается степень развития рынка, его ди¬намика и структура, взаимосвязи и т. п.

Выдержка из текста работы

Анализ это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Предметом маркетингового анализа является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая — констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная — объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять следующим образом, в виде:

— качественных оценок;

— количественных характеристик;

— различного рода схем и диаграмм;

— статистических и эконометрических моделей.

— генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

— дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

— смоделировать закономерности спроса и предложения;

— выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

— охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

— определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

— выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

— оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

— абсолютные, средние и относительные величины;

— динамические ряды и ряды распределения;

— группировки;

— индексный анализ;

— вариационный и дисперсионный анализ;

— корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

— графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.

В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колебаний и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.

Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

— сущностью изучаемых процессов и явлений;

— степенью срочности получения выводов;

— структурой сведений;

— доступностью или ограниченностью информации;

— компьютерной технологией.

Предприятие во втором квартале реализовано продукции в объеме 220 тыс. руб. Переменные расходы составили 145, постоянные — 44 тыс. руб. В третьем квартале планируется увеличить объем реализации на 9%, переменные расходы увеличиваются пропорционально объему продукции.

Определите сумму планируемой прибыли в третьем квартале через силу воздействия операционного рычага.

Для расчета используйте следующую таблицу:

Таблица 1

Показатели	П квартал	Ш квартал
1. Выручка от реализации (В)
2. Переменные расходы (З перемен)
3. Постоянные расходы (З пост)
4. Маржинальный доход (МД) (стр.1-стр.2)
5. Прибыль (стр.4-стр.3), (П)
6. Порог рентабельности
7. Запас финансовой прочности
8. Сила воздействия финансового рычага

Решение:

1. Рассчитаем сумму выручки от реализации:

220 + (220 * 0,09) = 239,8 тыс. руб.

2. Рассчитаем сумму переменных расходов:

145 + (145 * 0,09) = 158,05 тыс. руб.

3. Рассчитаем маржинальный доход:

— во П квартале:

220-145 = 75 тыс. руб.

— в Ш квартале:

239,8 — 158,05 = 81,75 тыс. руб.

4. Рассчитаем прибыль:

— во П квартале:

75-44 = 31 тыс. руб.

— в Ш квартале:

81,75-44 = 37,75 тыс. руб.

5. Формула расчета порога рентабельности в денежном выражении:

ПР = В*Зпост/(В — Зпер)

Рассчитаем для П квартала:

ПР1 = 220 *44 /(220-145) = 9680 /75 = 129,06 тыс. руб.

Рассчитаем для Ш квартала:

ПР2 = 239,8*44/(239,8-158,05) = 10551,2 /81,75 = 129,06

6. Рассчитаем запас финансовой прочности

Формула запаса финансовой прочности в денежном выражении:

ЗПд = (B -ПР)/B * 100%,

где ЗПд — запас финансовой прочности в денежном выражении.

Для П квартала:

ЗПд1=(220-129,06)/220 * 100 = 90,94/220*100 = 41,34%

Для Ш квартала:

ЗПд2= (239,8-129,06)/239,8*100 = 110,74/239,0*100 = 46,18%

7. Сила воздействия операционного рычага рассчитывается как отношение маржинальной прибыли к прибыли от реализации.

Для П квартала:

75/31 = 2,42

Для Ш квартала:

81,75/37,75 = 2,17

Рассчитанные данные занесем в таблицу

Таблица 2

Показатели	П квартал	Ш квартал
1. Выручка от реализации (В)	220	239,8
2. Переменные расходы (З перемен)	145	158,05
3. Постоянные расходы (З пост)	44	44
4. Маржинальный доход (МД) (стр.1-стр.2)	75	81,75
5. Прибыль (стр.4-стр.3), (П)	31	37,75
6. Порог рентабельности	129,06	129,06
7. Запас финансовой прочности	41,34	46,18
8. Сила воздействия финансового рычага	2,42	2,17

Показатели	Прошлый год	Отчетный год
1. Выпуск продукции, тыс. руб.	3266	3871
2. Материальные затраты, тыс. руб.	2221	2516
3. Материалоотдача
4. Материалоемкость

Необходимо исчислить:

1. Материалоемкость и материалоотдачу продукции

2. Влияние изменения материальных затрат и материалоотдачи на изменение выпуска продукции. Сделайте выводы.

Решение:

1. Материалоотдача рассчитывается по формуле:

МО = ВП / МЗ

Рассчитаем материалоотдачу за прошлый год:

3266/2221=1,47 руб.

За отчетный год:

3871/2516=1,54 руб.

2. Материалоемкость рассчитывается как отношение стоимости израсходованных на производство материалов к стоимости продукции, характеризует долю материалов, приходящуюся на один рубль продукции, измеряется в копейках.

Материалоемкость за прошлый год:

2221/3266= 68 коп

Материалоемкость за отчетный год:

2516/3871 = 65 коп.

Заполним таблицу:

Таблица 4

Показатели	Прошлый год	Отчетный год	Отклонения (+,-)
5. Выпуск продукции, тыс. руб.	3266	3871	605
6. Материальные затраты, тыс. руб.	2221	2516	295
7. Материалоотдача	1,47	1,54	0,07
8. Материалоемкость	68	65	-3

3. Рассчитаем влияние материальных затрат и материалоотдачи на изменение выпуска продукции

Используем формулу:

ВП=МЗ*МО

ВП _МЗ = (2516-2221) * 1,47 =+433,65 тыс. руб.

ВПмо= 2516*(1,54-1,47) = +176,12 тыс. руб.

Совокупное влияние факторов составило:

+ 433,65+176,12 = 605 тыс. руб.

Таким образом, выпуск продукции увеличился на 433,65 тыс. руб. за счет материальных затрат, а также увеличение произошло на 176,12 тыс. руб. за счет материалоотдачи.

Показатели	Базисный год	Отчетный год
Персонал основной деятельности, всего чел.	2690	2440
В том числе рабочие	2010	1775
Служащие	680	665
Из них руководители	140	138
Специалисты	230	210

Решение:

Рассчитаем структуру промышленно-производственного персонала

Таблица 6

Показатели	Базисный год	Отчетный год	Изменения в структуре, +-	Темп роста, %
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Персонал основной деятельности, всего чел.	2690	100	2440	100	0	100
В том числе рабочие	2010	74,72	1775	72,74	-1,98	97,35
Служащие	680	25,28	665	26,26	0,98	103,87

Проанализируем структуру персонала основной деятельности. На конец базисного года в структуре персонала рабочие занимали 74,2%, в отчетном году происходит сокращение персонала на 1,98%, и в структуре данный показатель занимает уже 72,4%.

По служащим, наоборот, показатель по структуре увеличился: в базисном году он составлял 25,28%, а на конец отчетного года он увеличился на 0,98% и составил 26,26%.

Темп роста рассчитанных показателей составил, соответственно, 97,35% и 103,87%.

Проанализируем структуру служащих.

Таблица 7

Показатели	Базисный год	Отчетный год	Изменения в структуре, +-	Темп роста, %
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Служащие	680	100	665	100	—	—
Из них руководители	140	20,58	138	20,75	-2	100,8
Специалисты	230	79,42	210	79,25	-0,17	99,78

Согласно рассчитанным данным, число руководителей в структуре служащих на конец отчетного периода, несмотря на то, что штатные единицы подверглись сокращению, увеличилось: на начало периода процент их в структуре составлял 20,58%, а на конец периода — 20,75%. Число специалистов в структуре сократилось на конец периода на 0,17%. Темп роста по руководителям составил 100,8%, а по специалистам — 99,78%.

Размещено на