Выдержка из текста работы
В последние годы в Росcии наблюдается расширениепроникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности.Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленногохарактера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициативруководителей некоммерческих субъектов.
По нашему убеждению, сегодня уженазрела необходимость использования целостной концепции маркетинганекоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти иуправления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетныхструктур здравоохранения, образования, науки и культуры.
Теория и методология классическогомаркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса.Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельностив некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидностимаркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется нетолько зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но ибогатый опыт практического применения его методического инструментария. Это взначительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепциюмаркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.
За последнее десятилетие появилосьдостаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященныхмаркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплинав период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезньроста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий,терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаютсяразличные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере:«социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategiesfor changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг иобязятельное медицинское страхование, 1998); «маркетинг некоммерческихорганизаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 1998);« маркетинг неприбыльных организаций » (KotlerP., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); « маркетинг неприбыльной сферы » (KinnelM., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т . д .
Чаще всего под этими, по существу,различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельностиотдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания,продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов(последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).
Многие работы сознательноориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф.Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг,1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельныепроцедуры и инструменты.
Посколькутеоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессесвоего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назреланеобходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии,подобного тому, который существует в классическом маркетинге.
Мы придерживаемся понятиянекоммерческого маркетинга , когда речь идет о некоммерческой составляющеймаркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которойявляется достижение определенного социального эффекта . Понятие маркетинганекоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческуюсоставляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта ) 1.
Правомерность использования понятия«социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности внекоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины,вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, атакже все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженнуюсоциальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаряидеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любогообщества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересамипроизводителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дорожепродать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболеекачественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит,что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль.Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанногопротиворечия, выполняя важнейшую социальную функцию — приведение в соответствиепротиворечивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникаетвопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческойсфере? Скорее всего, нет.
Правомерность использования понятиямаркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идеттолько об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такиесубъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, апотому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.
Такие понятия, как «маркетингнеприбыльных организаций» и «маркетинг неприбыльной сферы», по нашему мнению,не отличаются исчерпывающей строгостью и однозначностью. Мы уже писали о том,что по российскому законодательству некоммерческие организации наделены правомосуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью полученияприбыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которыхони созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части перваяи вторая. Статья 50, п. 3).
В этой связи можно привести цитатуиз книги А.А. Бравермана: «Некоммерческие организации не ставят цели увеличенияприбыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…»(Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода:методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМарктЛтд.», 1997. — 639 с., с. 58).
Такая неточная, по нашему мнению,постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации(если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью,образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если онизаинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности,то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ееиспользовать именно на эти цели.
В некоторых работах отечественныхавторов можно встретить неправомерно вольное обращение с самим понятием«маркетинг». Так например, С. Колегаева пишет: «Бесплатные предложения (услугии продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджабиблиотеки, — это некоммерческий маркетинг, платные услуги — коммерческий»(Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой//В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудовРГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. — М.: РГБ, 1995). Здесьналицо подмена понятий «некоммерческий продукт» на «некоммерческий маркетинг»,«коммерческий продукт» на «коммерческий маркетинг».
Терминологические неточности можновстретить и у А.П. Панкрухина, который, говоря о маркетинге образовательныхуслуг и продуктов (ОУП), пишет: «Между тем субъектами маркетинга (курсив наш. —А.С.) выступают все субъекты рынка, а не только производители ифирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговыхотношений являются далеко не только образовательные учреждения, но ипотребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие кругипосредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации,лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а такжеобщественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке….…Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося,студента, слушателя…» (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшеми дополнительном образовании: Учебное пособие. — М.: — Интерпракс, 1995. — 240с., с. 9—10).
Во-первых, следует отметить, что участникирыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками«маркетинговых отношений», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют иреализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно «рыночных» странах.Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как «субъекты маркетинга»,вносит, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классическогомаркетинга принято разделять участников обмена — производителей (в данномслучае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности,предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), атакже контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органырегистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединениеих понятием «субъекты маркетинга» нарушает представление об их реальныхвзаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга,которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием «маркетинговыеотношения».
В работе «Маркетинговаядеятельность в театральной сфере» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяютдва вида маркетинга — «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом«социального» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и частьпублики, а «прибыльного» маркетинга — высокодоходная часть публики (ВагановаН., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // ИзвестияСПбУЭФ. — 1995. № 1. љ— С. 69.). По нашему мнению, социальные функциимаркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если бытьточным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театрапроявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественныхценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей,общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена,с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороныгосударства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой — наудовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обесоставляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, «работают» назавоевание театром определенного конкурентного положения на рынке.
Некоторые авторы, либо не владеятеорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватновоспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты.Так, например, А.В. Решетников (Решетников А.В. Социальный маркетинг иобязательное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика, 1998. — 336с.: ил.), выделяя «этапы проведения социального маркетинга», упускает из видупотребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходныммоментом (с. 16); под сегментами потребителей понимает лишь «социальные группыи слои» (с. 17), не учитывая все многообразие известных критериев и признаковсегментации; смешивает понятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческаядеятельность», «коммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность» (табл. 2,с. 24). Не выдерживает критики утверждение этого автора (следующее из табл. 2)о том, что «…некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (вусловиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночныхмеханизмов хозяйствования…» (с. 24). Видимо, не требуется специальныхдоказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы)действует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономическойформации», а используется не столько «для обмена», сколько для решения проблемысбыта в условиях конкуренции.
В заключение отметим, чтодеятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабойнацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. Вто же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а наее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.
По нашему мнению, возможностьрешения данной проблемы связана с развитием и практическим использованиемцелостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Интуитивные попыткинекоторых отечественных авторов трактовать отдельные составляющие этойконцепции, к сожалению, характеризуются отсутствием системности,многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтениемтерминов. Все это дезориентирует как практиков, так и студентов, изучающихмаркетинг и его приложение в некоммерческой сфере. Необходимы дальнейшиеисследования в данной области, направленные на решение указанных проблем.
Списоклитературы
Андреев С.Н. Основы концепциимаркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999.— № 5.
Браверман А.А. Маркетинг вроссийской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО«Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.
Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговаядеятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭФ. — 1995. — № 1.
Гражданский кодекс РФ: Части перваяи вторая. — М.: Издательская группа ИНФ. М-НОРМА, 1997.
Колегаева С. Влияние рыночныхотношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночныхотношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Марченко;Ред. С. Петрова. — М.: РГБ, 1995.
Панкрухин А.П. Маркетингобразовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. —М.: Интерпракс, 1995.
Решетников А.В. Социальныймаркетинг и обязятельное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика. —1998.
Шааф Фил. Спортивныймаркетинг/Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.
Юрьева Т.В. Некоммерческие организации:экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература,1998.
KinnelM., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. — ButterworthHeinemann, 1997.
KotlerP., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. — PrinticeHall, 1996.
KotlerP., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989.
