Выдержка из текста работы
Распад СССР вызвал крайне негативные тенденции во всех сферахобщественной и хозяйственной жизни страны. Спад производства, развал сельскогохозяйства, крах финансовой системы, всплеск преступности, ужасающаякоррумпированность бюрократического аппарата, резкое расслоение общества поуровню доходов, обесценивание духовных ценностей — вот основные результатыраспада социалистической сверхдержавы.
Что же мы имеем теперь? Наше общество постепенно начинаетдвигаться по новому пути. При всей сложности и противоречивости происходящихобщественно-политических процессов мы имеем и принципиально важные достижения:кардинальный переход от административно-командных методов к рыночнымотношениям, от надоевшего тоталитаризма к демократическим принципам управления.
Каковы же новые требования к управлению организацией?Принципиальные изменения в политической и экономической жизни страны, развитиедемократических принципов управления общественным и частным производствомнастоятельно требуют от руководителей предприятий и государственных служащихглубокого изучения современных методов и форм управления коллективами. Функцииуправленца значительно усложнились. Теперь он обязан не только думать опроизводственном и хозяйственном управлении своим предприятием, фирмой, но ипостоянно решать перспективные стратегические вопросы, которые раньше решалисьна уровне главка или министерства. Без изучения рынка, без поиска места длясвоих товаров на нём, без инновационных вложений- предприятие обречено. Именноздесь на помощь менеджеру приходят маркетинговые исследования.
Актуальность темы «Маркетинг как функциональная зонауправленческого обследования» состоит в том, что при переходе к новой системеуправления в стране изменились не только методы работы с персоналомпредприятий, но и способы адаптации в условиях современного рынка,многообразного, многогранного, с полным набором конкурирующих между собойпредприятий. Поэтому любому менеджеру необходимо как можно больше узнавать иизучать современный рынок, рыночные отношения. А изучение рынка есть не чтоиное, как маркетинг.
Целью и задачами работы является знакомство молодого специалистас основными положениями теории маркетинга (« Понятие и организациямаркетинга»), самообучение приёмам и методам функционального маркетинга («Маркетинговая деятельность на предприятии»), а также ознакомление с методамисбора и анализа маркетинговой информации, подготовка к будущей работе вусловиях реального маркетинга («Маркетинговая среда фирмы»).
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, атакже развития компаний и укрупнения бизнеса усложняется процесс управлениярыночной деятельностью. На мой взгляд, это более чем справедливо, ведь навопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи,-с большей вероятностью может ответить только маркетинг.
Существует более ста различных определений маркетинга, кнаиболее распространённым из которых можно отнести:
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленныйна удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворениеспроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредствомобмена (Эванс и Берман).
Маркетинг — это система управления, регулирования и изучениярынка (И.К. Беляевский).
В практике российской рыночной деятельности часто встречаетсяискажённое понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только какисследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи.Между тем всё это только элементы маркетинговой системы, создание которойпрошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чеммаркетинг приобрёл современную структуру.
Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себемаркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведённую на еёпросторах всемирно известной компанией «Марс». «Марс» в течение четырёхдесятилетий завоёвывал мировой рынок на основе концепции питательной икалорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу онвыглядел совсем не таким, каким пришёл к нам в Россию, а напоминал … кусок мылав невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а какполноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рационбританского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «МарсИнкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только вСША, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии. Но компания «Марс»-это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельноепюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Внастоящее время в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий попроизводству знаменитой продукции.
На основе данной маркетинговой программы, реализованнойкомпанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга: производии продавай не то, что хочешь и удобно производить, а то, в чём существуетпотребность, а если таковая отсутствует- сумей создать её.
Словом, маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворятьпотребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Задача маркетингакак функциональной зоны управленческого обследования сделать процесс купли-продажине только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но ивзаимовыгодным, ведь маркетинг- это, в определённом смысле, набор инструментов,воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную исвоевременную покупку.
1.2 Этапы развития маркетинга
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием поотношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующихфирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массуразрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности,в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговойдеятельности компаний.
Рис. 1.1.Предпосылки возникновения маркетинга.
/>
Маркетинговая служба на действующей фирме создаётся, какправило, по двум причинам:
— под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта,усиление конкуренции и т.д.);
-по инициативе современных топ- менеджеров (на опережениепроблем).
Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, какправило, по нескольким причинам:
— традиционностью мышления менеджеров;
— низкой квалификацией управленческого звена;
— значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, вто время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.
1.3 Цели, принципы и функции маркетинга как функциональной зоныуправленческого обследования
Что касается долгосрочной цели маркетинга, то ей является нечто иное, как оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компаниидолжна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга,таким образом, совпадает с общей целью фирмы (рыночной).
В процессе достижения своей цели менеджер, а посовместительству- и маркетолог должен ориентироваться на выполнение следующихпринципов: производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации ивозможностей фирмы; эффективная реализация товара на определённых рынках взапланированных объёмах и в намеченные сроки; активная адаптация к изменяющимсяпотребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учётом научно- техническогопроцесса.
Таблица 1.1. Основные краткосрочные цели маркетинга
Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многимболее привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучениерынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируяиздержки производства товара. Однако маркетинговый подход компании отличаетсистемность, ориентация на потребности и конъюктуру рынка, соответствиеобщерыночным целям фирмы.
1.4 Планирование маркетинга
В современной экономике любая компания должна строить своюдеятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферыдеятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную,маркетинговую, техническую, налоговую и т.д.), однако для различныхфункциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могутразличаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельностисвойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как дляпроизводственной, финансовой и налоговой — в сторону оперативного.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные истратегические планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдаетсяопределённая последовательность этапов планирования.
Таблица 1.2. Этапы планирования
Таблица 1.3. Роль маркетинга в стратегическом планированиикомпании
Обеспечивает руководящие методологические принципы
— маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.
Общая стратегия компании и её маркетинговая стратегия вомногом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способностикомпании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачамиорганизации.
В стратегическом планировании компании используют многиепонятия маркетинга, и порой бывает сложно отделить стратегическое планированиеот маркетингового. На практике некоторые компании называют своё стратегическоепланирование «стратегическим маркетинговым планированием»
Для большинства успешных современных компаний маркетингявляется основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическоеи тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основныхприкладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:
1. Аналитический(понимание рынков, всесторонний их анализ);
2. Активный(проникновение на рынки, воздействие на них).
Первое направление реализуется посредством стратегическогомаркетинга, второе – посредством операционного.
Поэтому в условиях современной экономики для маркетингакомпании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций,необходимо иметь чётко выраженное разделение на два направления: стратегический(политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочноепланирование, направленное на уже существующие рынки.
Следовательно, роль стратегического маркетинга – прослеживатьэволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальныерынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся вудовлетворении; роль операционного маркетинга заключается в получении заданногообъёма продаж путём использования тактических средств, относящихся к товару,сбыту, цене и коммуникациям.
1.5 Принципы организации маркетинговой деятельности вкомпании
Планированием маркетинга в компании и реализацией его целейзанимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степеньсамостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины фирмы на рынкеи её целей.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлениюмаркетинговой деятельности в компании:
1. Вся маркетинговая деятельность осуществляетсясамостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен длясредних по размеру фирм, либо для компаний – гигантов, ориентированных на рыноктоваров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальныхмаркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
2. В ходе решения маркетинговых задач используются специализированныемаркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламныхкомпаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такойподход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рыноктоваров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.
3. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляетспециализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактическиемаркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственнанебольшим отраслевым фирмам, объединённым в ассоциации по маркетингу.
4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительствудругие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие ималоприбыльные фирмы.
Структура маркетинговой службы компании может быть построенапо одному из следующих принципов:
— функциональный – подразделения внутри маркетинговой службысоздаются в соответствии с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт,разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структурамаркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
— матричный (дивизиональный) – все отделы исполняютодинаковые функции, но разделены по какому- либо признаку (территориальному,рыночному, товарному).
— проблемный (временно, для решения возникшей проблемыформируется административная группа специалистов из различных служб).
Строгих стандартов организации службы маркетинга несуществует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этойзадачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом –её эффективность, гибкость и экономичность.
Как и любая управленческая деятельность в компании,управление маркетингом может делиться на три уровня. Рис. 1.2. Маркетинг –менеджмент.
Маркетинговое управление
На стратегическом уровне (концепция управления) маркетингставит производство в функциональную зависимость от объёмов и структуры спроса.На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законовразвития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебанийконъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ – менеджмента фирмы подчёркиваеттот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынокпотребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.
На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означаетвыбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы,посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров помаркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов крешению конкретных маркетинговых задач.
На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынкаи воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умениеприменять специфические методы изучения рынка.
Большое значение в организации маркетинга имеет человеческийфактор. Во — многих развитых, ориентированных на маркетинг, компанияхсуществуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организациейстажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации,тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднегозвена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеровпо продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов,проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувствокорпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения кпокупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь,становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга вкомпании.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Жизненный цикл товара на рынке
Американскими учёными Гомбатом и Левиттом было предложеноприменить в маркетинге понятия о фазах – циклах в развитии жизни человека –детство, юность, зрелость, старость и уход. Фазы жизненного цикла товаров болееподробно изучил Юнг и дал свою классификацию. Жизненный цикл товара сравниваютс существованием живой системы. Так же, как и человеку в разные периоды жизниоказывается разная помощь, так и товару может быть оказана соответствующаяподдержка. Например, усиленная реклама, акции распродажи залежавшихся товаров,презентабельный вид товара, предоставление дополнительных услуг, проведениелотерей и розыгрышей и т.д.
Рис. 1.3. Фазы жизненного цикла товара.
/>
1 фаза. Разработка товара.
Сбыта нет, прибыли нет, идут затраты на маркетинговыеисследования, НИОКР (научно – исследовательские, опытно – конструкторские разработки)и выпуск первой партии товара. Маркетинговые исследования заканчиваютсяпозиционированием. Это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевыхпотребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодноедля компании место по отношению к аналогичным товарам.
2 фаза. Внедрение товара на рынок.
Цена высокая, так как товар является новинкой. Однако онвынужден конкурировать с другими аналогичными товарами; торговля на этом этапене может быть убыточной. Маркетинговые расходы особенно велики на рекламу,проводится стимулирование спроса и сбыта.
3 фаза. Рост товара.
Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого ростаприбыли. Расходы на рекламу стабилизируются, увеличивается спрос на товары.Цена высокая или идёт незначительное её снижение.
4 фаза. Фаза зрелости.
В этот период большинство покупателей уже приобрели этоттовар. Его реализация замедляется, наступает насыщение рынка. Прибыль растётмедленнее (может стабилизироваться или снижаться) в связи с ростом затрат назащиту товара от конкурентов. Главная задача фирмы – поддержание стабильногоспроса, для чего необходимо усилить рекламу, по возможности снизить цену,работать над повышением качества товара, улучшить сервисное обслуживание,придумать товарный шлейф (набор предметов, работ и услуг, которые уместнопредложить покупателю основного товара) и др.
5 фаза. Фаза спада.
Несмотря на снижение цен и использование других мервоздействия на покупателя, рост продажи товаров прекращается, сокращаетсяприбыль, товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка новымиперспективными товарами. Товар снимается с производства и идёт распродажа посниженным ценам.
Итак, жизненный цикл товара состоит из пяти основных фаз; призаметном снижении продаж и прибыли фирма реанимирует товар; при рентабельностиот продаж, равной банковской (депозитной) ставке, товар считается «больным». Чтобыне ликвидировать фирму, надо предвидеть такой исход и заранее начать разработкуновых товаров.
2.2 Тренд. Уравнение тренда
Тренд (от английского. trend – закономерность, тенденция) – общее направлениеразвития событий в экономике, социальной сфере, политической жизни и природныхявлениях.
Уравнение тренда – математическое уравнение, в которомфункцией является какой-нибудь сложный показатель, а аргументом – более простыепоказатели.
Пример:
P=25+0.18t,
— где, P –цена; t – время;
d=140-0.2xp+1.4xy,
— где, d – спрос; p – цена; y – доход.
В данных примерах «P» и «d» являются функциями, а «p» и «y» — аргументами.
2.2 Схема маркетинговой разработки товара
Схема маркетинговой разработки товара представляет собойалгоритм (последовательность) от зарождения идеи товара до вывода его на рынок.
Для начала необходимо проанализировать рыночную ситуацию,затем следуют: конструкторская разработка (составление чертежей),технологическая проработка (алгоритм изготовления), экономическая проработка(рентабельность) и рекламная проработка (стратегия). Далее происходит созданиеопытных образцов, затем пробные продажи. Самым же главным является решение овыпуске товара. И здесь возможны варианты: либо отказаться от идеи, либо еёдоработать или же пустить-таки товар в серию. Цена – это стоимость общественнонеобходимого труда, затраченного на товар, плюс рыночная норма прибыли. Ценыспот и форвард – это цены биржевых сделок. Относятся они не только к фондовому,но и к валютному рынку. Цена спот (spot) – цена, устанавливаемая в день заключения контракта, исполнениекоторого производится в этот же день. Цена форвард (forward) – цена, устанавливаемая в день подписания контракта,вписываемая в него, а сделка исполняется в будущем. Расчёт производится именнопо этой, сегодняшней цене, в независимости от фактически сложившейся цены вэтот, оговорённый контрактом, день.
Фактурная (доставочная) цена – это цена с учётом доставки вконкретный пункт, то есть включающая все транспортные расходы. В 1936 годуПарижская международная торговая палата предложила мировой коммерции 13стандартных пунктов передачи груза от продавца покупателю. Каждый из этихпунктов назывался базисным условием поставки. Сборник Incoterms «Международные торговые правила»содержит базисные условия поставки. Последняя редакция вышла в 1990 году. Самаянизкая цена получается, когда покупатель сам приезжает к продавцу за товаром.Эта цена обозначается EXW.Цена с доставкой обозначается DDP.
2.3 Показатели допустимой монополизации
Показатели допустимой монополизации зависят от отраслевойпринадлежности, от ассортимента продукции, от экономического состояния в странеи государственной политики. Одним из наиболее простых показателей является долярынка, регулируемая монополистом на отраслевом или региональном рынке. Дляразличных стран эта доля колеблется от 40 до 60%. Её определение связано сналичием на рынке товаров, не имеющих заменителей и препятствующих доступу нарынок аналогичных товаров от других хозяйственных субъектов. В России положениехозяйствующего субъекта является доминирующим, если его доля на рынкесоставляет 65%. Уровень ниже 35% не является доминирующим. Антимонопольныйкомитет Российской Федерации может снижать своими решениями долю участия нарынке.
За нарушение антимонопольного законодательствапредусматривается гражданская и уголовная ответственность – начиная от штрафа изаканчивая тюремным заключением.
Существует государственная программа демонополизацииэкономики и развития конкуренции на рынках Р.Ф. Государственный комитет Р.Ф. поантимонопольной политике и поддержке новых экономических структурруководствуется следующими методами нормативно-регулирующего воздействия:
— государственный заказ;
— дифференциация налогооблагаемой базы;
— льготная система налогообложения для определённыхэкономических субъектов;
— государственные субсидии;
— поддержка малого бизнеса и т.д.
ГЛАВА3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
3.1 Понятие и классификация маркетинговой среды
Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде.Реализация маркетинговых стратегий и тактических приёмов может встретитьнеприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, несоответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации обокружающей среде маркетинга соберёт маркетинговая служба компании, тем успешнееона сможет воздействовать на неё. С точки зрения возможностей маркетинговоговоздействия на окружение выделяют: микросреду, действующую на уровне компании;макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченногочисла крупнейших компаний транснационального значения).
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы,влияющие на маркетинговые возможности и решения.
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Квнутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании,взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемаямаркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделенияфирмы.
Внутренняя микросреда:
— финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджетамаркетинга);
— производство (уровень производственной мощностимаркетинга);
— снабжение (возможности ценообразования, инновации);
— сбыт (возможности реализации);
— НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Достижение поставленных маркетинговых целей возможно толькоблагодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесносотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и вдальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, всостоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые цели и задачи. Внутренняясреда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.
Потенциал фирмы – комплекс её возможностей и достижений,обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленныхстратегических целей.
Потенциал фирмы складывается из следующих элементов: доли,занимаемой фирмой на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей;товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара; инновационнойдеятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товараи окупаемости инвестиций; научно-технического потенциала (ноу-хау), состоянияНИОКР; финансово-кредитных ресурсов; трудового потенциала и эффективноститруда; средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; товарооборота и егоассортимента за определённый период; прибыли и рентабельности за определённыйпериод; уровня сервиса; наличия известных дистрибьюторов; имиджа, марки илирепутации фирмы.
Внешняя микросреда маркетинга, регулируемая маркетингомкомпании, состоит из: поставщиков (цены на материалы, режим поставок и др.);конкурентов (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.);посредников (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.);клиентуры (покупательская способность, приверженность маркам и др.); контактныхаудиторий (имидж компании, спрос и др.).
К основным типам посредников можно отнести:
1. Торговые фирмы, определяющие место, время и удобствопокупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия ипрепятствовать проникновению товара на рынок.
2. Транспортные компании, определяющие стоимость и качествоперевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара,выдвигать определённые условия относительно упаковки.
3. Специализированные маркетинговые фирмы, которые определяюткачество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработкистратегических рекомендаций.
4. Кредитно-финансовые учреждения, влияющие на бюджетмаркетинга, возможности реализации маркетинговых программ.
Основные типы контактных аудиторий – это: средства массовойинформации (СМИ), формирующие предпочтения к товарам, отношение к фирмам ит.д.; союзы защиты прав потребителей, способствующие соблюдению компаниями«Закона о защите прав потребителей»; государственные учреждения и органы,регулирующие факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а, следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.; широкаяпублика, которая препятствует деятельности компании или расположена к ней;сотрудники фирмы, стимулирующие или подавляющие спрос.
На деятельность компании постоянно влияют различные факторы,действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этомсама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться ксложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планированиясвоей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
3.2 Рынок: маркетинг и конкуренция
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько её товарыбудут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основнойсмысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее(отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренцияодновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различныхкомпаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях,они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, всвою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания,естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия:1. Политические (общественная полезность) – децентрализация рыночных сил.Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путёммеханического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не черезиспользование силы, находящейся в одних руках (крупной компании илигосударства); обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаютсяобезличенно, а не путём личного участия предпринимателей или бюрократов(препятствия, создаваемые конкуренцией – принимаются спокойно); свобода выбора.Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей ипродавцов, и свободу выбора товара и продавца для покупателей. 2. Экономические(высокая экономическая эффективность) – распределение доходов. В конкурентнойотрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции.Инвесторы получают доход, достаточный, только для поддержания требуемых для эффективногопроизводства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, чтосчитается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов;эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышаютсреднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходитьс рынка; стремление к ресурсосбережению. Благодаря добавлению цен на издержки,у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающихтехнологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынкеполучить сверхприбыль – это добиться преимущества в инновациях.
Конкуренты – компании, вовлечённые в конкуренцию наопределённых товарных и географических рынках.
Таблица 1.4. Виды конкурентов по соотношению товар / потребность.
Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельныхотраслях может существенно влиять на уровень затрат на производство и сбыттовара, приемлемые для рынка цены.
К факторам, определяющим поведение отраслевых конкурентов,можно отнести:
1. Степень концентрации и дифференциации производителей. Онахарактеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы междупрямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей нарынке;
2. Структуру издержек в отрасли (в каждой отраслискладывается определённая структура издержек, которая зависит от используемыхпромышленных и управленческих технологий, наличия и разветвлённости каналовсбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости имаксимально сократить их влияние на бизнес);
3. Степень вертикальной интеграции. Вертикальноинтегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролироватьтоварные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счётбольшей гибкости;
4. Степень глобализации отрасли. Глобализация рынков – этоприсутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализациярынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии намасштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.
Типология потенциальных прямых конкурентов (группы ихарактеристика):
1 группа – фирмы вне рынка, которые могут легко преодолетьбарьеры входа. Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может бытьобусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образомобезопасить свои активы;
2 группа – фирмы, для которых приход на рынок создаст большойсинергитический эффект. Для таких фирм интерес к новой отрасли может бытьобусловлен возможностью экономии на постоянных издержках;
3 группа – фирмы, для которых приход на рынок явится логичнымпродолжением их стратегии. Для таких компаний мотивом является рост рынка засчёт новых форм распределения;
4 группа – клиенты и поставщики, которые могут осуществитьинтеграцию «вперёд» или «назад». Для таких компаний основной мотив – стремлениек аккумулированию большей массы прибыли, распылённой среди участниковтехнологической цепочки.
По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентнаяугроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасностьсубститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а этозначит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно. Товары-заменителиопределяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чемболее привлекателен заменитель для покупателей, тем меньше возможность ценовогоманёвра у существующих на рынке компаний. Маркетинг рассматривает в качествеконкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.
Персонал фирмы рассматривает маркетинг как поставщика одногоиз важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован иобъединён в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.
Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации,каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность иконкурентное поведение компаний.
Чистая монополия – на национальном или региональном рынкеприсутствует один продавец товара.
Олигополия – господство в отрасли нескольких крупныхкомпаний.
Монополистическая конкуренция – большое число конкурентов,выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различноепозиционирование).
Чистая конкуренция – большое число продавцов, предлагающиходнотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.
В основном чистая конкуренция характерна, как правило, дляпромышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевыхтоваров. В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможностисуществования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистаяконкуренция. Но и экономическая теория, и современная практика показывают, чтов глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних(идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочнойперспективе.
Менее эффективные компании разоряются, уступая место болееэффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистойконкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции.
Демонополизация со стороны государства, проникновение нарынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводятк тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии илимонополистической конкуренции.
3.3 Конкурентоспособность и конкурентное преимущество спозиции маркетинга
рынок маркетинг тренд товар
Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная наприобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке,на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество – характеристики, свойства маркиили товара, которые создают для фирмы определённое превосходство над прямымиконкурентами. Эти характеристики могут относится как к самому товару, так и кдополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным дляфирмы или товара.
Конкурентоспособность – наличие у компании определённыхконкурентных преимуществ и её способность использовать эти преимущества вконкурентной борьбе.
Конкурентоспособность товара – способность товара бытьпроданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном,характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).
Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы,обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка вусловиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособностьтоваров компании и её управленческого, кадрового, технического и другихпотенциалов.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принятьцену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
3.4 Макросреда маркетинга
Макросреда маркетинга, независимая от маркетинга компании,включает в себя:
— демографические факторы (естественный прирост / убыльнаселения, половозрастная структура населения, миграция и др.);
— экономические факторы (покупательная способность населения,процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);
— природные факторы (например, невозобновимость природныхресурсов, рост цен на сырьё и энергию вызывают переориентацию производства);
— технические факторы (новый уровень техники, скоростьинновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на ценупродукции);
— политические факторы (законодательство по регулированиюпредпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за егоисполнением и др.);
— культурные факторы (степень ценности для общества такихпонятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству влияют наориентиры производителей и продавцов).
Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товарыи услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спросна товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей идругих половозрастных групп. Рост / снижение численности населения влияют наувеличение / снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населенияопределяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения нагородское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос.Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массовогорынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочномплане тенденции.
Так, например, компании, производящие швейные машинки, восновном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, чтоколичество членов семьи сократилось, а количество работающих женщинувеличилось.
Экономические факторы определяют покупательную способностьнаселения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структурыэкономики.
Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуреэкономики:
— страны, обеспечивающие существование – подавляющая частьнаселения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукциипотребляется. С точки зрения маркетинга, в таких странах ограничены возможноститорговли;
— страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсовявляется основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страныпредставляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовыхавтомобилей и т.п.;
— страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленногопроизводства: 10 – 20% ВВП (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производстварастёт импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитиемпромышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущийсредний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары,которые могут поступать в страну зачастую только за счёт импорта;
— страны с индустриальной экономикой – эти страны являютсяосновными экспортёрами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у другаготовую продукцию, экспортируют её в обмен на сырьё и материалы. Обширнаяпрослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляютбогатый рынок сбыта для любых товаров.
Экономическая политика государства определяет такиемакроэкономические показатели, как налогообложение, стоимость потребительскойкорзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения,сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельностьфирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса натовары и услуги тесно взаимосвязаны.
В США времён «рейганомики» многие семьи почувствовали, что одновременноеобладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получениевысшего образования в частных учебных заведениях им не по карману,представители низших слоёв общества стали вынуждены считать каждый цент в своёмбюджете.
Цены в Москве на потребительские товары и труд высокие, ценына труд в близлежащих к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно нереализовывать товары, а размещать производство.
Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы – 6%.Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда – высокиетемпы японских компаний. Для потребителей США характерна высокая доля налогов,что тормозит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень доступен, новысоки кредитные ставки.
Научно–технический прогресс – один из наиболеесильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы.Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциямнаучно-технической среды относятся:
— ускорение научно- технического прогресса. Кстати, 90% всехлюдей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время;
— развитие информационных технологий. Создание единойинформационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системойпредприятий. Удалённый доступ позволяет работать в режиме реального времениразличным филиалам предприятия. Всё большее применение для бизнеса находитвиртуальная реальность;
— увеличение бюджета на НИОКР. 200 самых крупных компаний вмире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж нанаучно-исследовательские разработки. General Motors (США) быларекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истративоколо 4 млрд. долларов, за ней следовали машиностроительные группы Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказываетполитическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся,прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защитеинтересов общественности.
Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своихфакторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всехрассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ,организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация иуникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы,позволяют пополнять её, обогащая новыми опытными данными.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основным критерием успешной деятельности на рынке, какизвестно, является прибыль. Она заложена в идеологии ведения бизнеса и основнаяроль в достижении этого соответствия принадлежит маркетингу. Сочетаниеинтересов не только предпринимательства и потребителей, а также общества вцелом лежит в основе современной концепции маркетинга.
Критерий коммерческого успеха – прибыль. Она заложена и врыночный механизм удовлетворения покупательского спроса: покупатель своимкошельком предопределяет результат конкурентной борьбы, выбирает те товары,которые были созданы и выдвинуты на рынок в соответствии с изучениемпотребностей потребителей. Сделать рынок «прозрачным», его развитие — предсказуемым,товар – конкурентоспособным, потенциальных потребителей – реальнымипотребителями,- вот далеко не полный перечень «услуг», которые предоставляетмаркетинг менеджеру.
Формирование отечественного рынка, неизбежный переход кцивилизованным формам его функционирования заставляют российскихпредпринимателей всё чаще обращаться к возможностям маркетинга, внедрять егопринципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики идоведению товаров от производства до потребителя. Это и обусловило, во-первых,-потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночнойдеятельностью и изучения рынка – маркетинг-менеджеров и маркетологов, а такжеруководителей маркетинговой деятельностью – маркетинг-директоров. Во-вторых,сами предприниматели овладевают маркетинговыми знаниями, которые обеспечат импроведение конкурентоспособной стратегии. И последнее – растёт понимание того,что маркетинг – естественная функция современного бизнеса.
Список используемой литературы
1. Андреева О.Д,Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.- М.: ИНФРА. М – НОРМА, 1997. –305 с.
2. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Издательство«Финпресс», 1998. – 650с .
3. Данченок Л.А.Основы маркетинга: Учебное пособие / Московский государственный университетэкономики, статистики и информатики. – М., 2003.- 262с.
4. Корсакова А.А.,Иванов А.А., Осоргин А.Н., Олейников С.Я. Основы бизнеса: Учебное пособие /Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. –М., 2006. – 133с.
5. Муштук О.З.Общественно-политическая и социоструктурная среда бизнеса в России. М.: Изд.МЭСИ, 2001. – 300 с.
6. Паршев А.П.Почему Россия не Америка. Книга для тех, кто остаётся здесь. М.: крымский мост– 9д, Форум, 2001. – 225 с.
7. Спивак В.А.Корпоративная культура. Теория и практика. – Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2001. –180 с.
8. Травин В.В.,Дятлов В.А. Менеджмент персонала предприятия. – М., 2002. – 240 с.
9. Шейнов В.П.психология и этика делового контакта. – Минск: Амалфея, 1999. – 200 с.
10. Шекшня С.В.Управление персоналом современной организации. – М., 1996. – 350 с.
11. Шкатулла С.В.Настольная книга менеджера по кадрам. – М., 1998. – 198 с.
12. Эриванский Ю.А.Управление организацией М. МИФИ 2000. – 295 с.
