маркетинг в банковской сфере, Маркетинг

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

1.СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА..6

1.1. Содержание банковского маркетинга и его специфика…6

1.2. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга8

1.3.Понятие банковского продукта. Жизненный цикл банковской услуги 11

2.МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ РОССИИ…15

2.1.Формирование банковского маркетинга в России15

2.2.Банковская деятельность в современной России..17

3.ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ..39

Выдержка из текста работы

По моему мнению, банковский маркетинг можно подвергать рассмотрению со стороны использования концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и со стороны, как конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

В сфере услуг банки устремились к маркетингу и стали энергично применять сначала отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Это было порождено обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также массой других факторов.

По точке зрения западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени оказываются под воздействием рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его упором на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из немаловажных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с совместным управлением, финансами и технологией.

Таким образом, маркетинг в банке — это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, полного и исчерпывающего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.

Мною выбрана данная тема, поскольку мне интересен процесс становления банковской системы в России.

Источниками информации для написания работы по теме «Маркетинг в банковской сфере» послужили:

1) Курс лекций по банковскому маркетингу Татариновой Л. В.Банковский маркетинг: Курс лекций / Сост. Л.В. Татаринова. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. — 74 с.

2) Банковское дело. Г.Г. Коробовой. Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. — М.: Экономистъ, 2008.

3) Новые тенденции в развитии банковского маркетинга Зубченко Л.А. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3.

4) Мамонова И.Д. Банковское дело. Мамонова И.Д. Банковское дело: учебник/ О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, Н.И. Валенцева.- 3-е изд., перераб. и доп. — М: КНОРУС,2009.- 768 с.

5) Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. — 224 с.

6) Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг: учебное пособие. Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг : учебное пособие. — М. : МЭСИ, 2004.

Актуальность темы исследования определена тем, что банковский маркетинг является важной сферой экономических отношений и элементом системы управления банком. Он способствует формированию необходимых знаний у современных руководителей банков, менеджеров и специалистов.

Цель исследования в моей курсовой работе является на основе улучшения банковского маркетинга увеличить продажи банковских услуг.

Задачи:

· рассмотреть основы банковского маркетинга (понятие банковского маркетинга, сущность и цели, задачи и функции, а так же концепция банковского маркетинга);

· исследовать рынок банковских услуг (рассмотреть систему маркетинговых исследований, анализ рынка, наблюдение за рынком и его прогнозирование).

Объектом исследования выступает банковский маркетинг, а предметом — теоретические основы организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России.

Глава 1. Основы банковского маркетинга

1.1 Понятие банковского маркетинга

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, посредством обмена, — такое определение дает Филип Котлер в своей работе «Основы маркетинга».

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market — рынок.

Дж. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»

В экономической литературе существует множество определений банковского маркетинга.

Банковский маркетинг — это «Маркетинг и разработка новых банковских продуктов» — учебно-методический материал по переподготовке специалистов БР, 2004, с. 16.

1) принцип действия банка, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей;

2) средство получения конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий;

3) комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений.

1.2 Сущность и цели банковского маркетинга

Банковский маркетинг занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

Прежде чем новый вид товара поступит в работу банка, проводится исследование, опирающееся на внешние факторы, а также на внутренние возможности самого банка. Поскольку для организации важно своевременное, по возможности полное удовлетворение пожеланий и необходимостей своей клиентуры, то создание новых, более актуальных и выгодных форм отношений будет важно также и клиента Мамонова И.Д. Банковское дело: учебник/ О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, Н.И. Валенцева.- 3-е изд.,перераб. и доп. — М: КНОРУС, 2009.- 768 с..

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. — 224 с.

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени.

Цель — идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения (Рис. 1). Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг: учебное пособие. — М.: МЭСИ, 2004.

Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов: внешней среды, требований пайщиков, системы управления, внутренних ресурсов, культуры организации (см. рисунок 2).

Рисунок 1. Маркетинговая деятельность в банке

Рисунок 2. Соотношение между целями и задачами банка

Примеры целей банка

* Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности.

* Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка.

* Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг банка.

* Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких.

* Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

Главные цели банковского маркетинга — это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии — обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии: непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов; повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп; повышение эффективности управления процессом реализации услуг; повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований; совершенствование технологий продвижения услуг на рынок; обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг; разработка новых подходов к освоению рыночных ниш; совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов; обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов. Коробова Г.Г. Банковское дело: учебник/ Г.Г. Коробова. — М.:- Экономистъ,2008.- 751 с.

1.3 Задачи и функции банковского маркетинга

Задача это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели.

Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами, а именно: история банка (его миссия); внутренняя культура; структура банковской организации; характеристика главных лиц, принимающих решения.

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции Гофенберг, В.А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе:

· выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

· эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

· планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

· разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

· поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

1.4 Концепция банковского маркетинга Там же

История индустриально развитых стран показывает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика банков претерпела определенную эволюцию (рис. 3), непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции.

Рис. 3. Эволюция рыночной стратегии и политики

Производственная концепция рыночной политики. Суть этой концепции выражается фразой: «Продать то, что мы в состоянии произвести». Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет потребности клиентов.

Товарная концепция рыночной политики. В отличие от первой концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись производственными возможностями банков и их представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе было нельзя.

Сбытовая концепция рыночной политики. Сбытовая концепция выдвинула на первый план проблему продвижения товара. Основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Эта идея воздействия на спрос довольно продуктивна, но может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Наоборот, это может оттолкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

Концепция маркетинга. В ней впервые на первое место ставятся не потребности производителя, а потребности покупателя. Суть концепции маркетинга можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям». Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. — М.: Экономистъ, 2008. — С. 597-599.

маркетинг рынок банковский услуга

Глава 2. Исследование рынка банковских услуг

2.1 Система маркетинговых исследований Николаева Т.П. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. — 224 с.

Маркетинговые исследования — это сбор, анализ и интерпретация конкурентной информации для принятия управленческих решений, осуществляемые с помощью совокупности определенных процедур и методов. Банковский маркетинг: Курс лекций / Сост. Л.В. Татаринова. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. — 74 с.

Преимущества, обеспечиваемые банку за счет проведения маркетинговых исследований:

· возможность получения независимых оценок перспектив развития рынка, появления новых коммерческих идей;

· финансирование маркетинговых исследований рассматривается банком не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие ее шансы на коммерческий успех;

· позволяют определить состоятельные и несостоятельные идеи, избежать затрат времени и ресурсов на реализацию проектов, обреченных на провал;

· предоставляют информацию, которая реально может быть использована.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена тем, что для принятия правильного решения по тому или иному вопросу деятельности организации (банка) руководителю необходима определенная информация, получение и обработка которой связана с исследовательской деятельностью.

Принятие решений в области маркетинга осуществляется обычно в условиях риска и неопределенности, избежать которых невозможно. При этом каждый руководитель стремится по возможности их предвидеть и сократить. В этой связи возникает необходимость выявления проблемной ситуации, которая может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности, т.е. некоторого рыночного противоречия, требующего определенного воздействия для его разрешения.

Выявление имеющихся возможностей банка проводится на основе анализа банковского баланса по трем направлениям:

Функциональный анализ — анализ эффективности и соответствия выполняемых банком функций задачам, стоящим перед ним.

Структурный анализ — анализ привлеченных и собственных средств, структуры доходов, расходов и прибыли банка по видам операций.

Операционный анализ — углубленное исследование доходности банковской деятельности наиболее значимых операций.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей. Банковский маркетинг: Курс лекций / Сост. Л.В. Татаринова. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. — 74 с.

1. Выявление проблем и формулирование целей и задач исследований. Первый этап имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Определяются границы и масштабы исследований, например, следует ли рассматривать только реальных клиентов или всех возможных. Без определения проблемы можно собрать не нужную информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.

2. Планирование маркетинговых исследований (определение методов сбора и источников информации). На этом этапе главным является отбор источников, из которых можно получить, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач. Большинство маркетинговых исследований являются комбинацией двух базовых методов: вторичных и первичных исследований.

Вторичные, или кабинетные, исследования — это систематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими.

Существует два основных вида вторичной информации: внутренняя информация и внешняя. Внутреннею вторичную информацию можно получить в рамках банка; внешнею — из источников вне банка.

Первичные данные — это только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Первичные, или полевые, исследования должны обеспечивать получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важны при изучении клиентов, при оценке эффективности рекламы, качества обслуживания, имиджа банка.

В зависимости от поставленных задач в маркетинге применяются разные подходы к исследованиям: поисковый, описательный или причинный. Они различаются по целям, вопросам, гипотезам и методом сбора данных. Главной задачей исследований, проводимых с использованием поискового подхода, является определение ситуации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными методами — качественные, неструктурированные, такие как групповые дискуссии (работа с фокус группой клиентов), опрос экспертов, анализ опубликованных материалов. Данный подход используется при анализе конкуренции, установлении приоритета проблем или определении сегментов рынка.

Но наибольшее распространение получил описательный подход, который используется для характеристики определенных групп клиентов (сегментации клиентов), для выявления их мнения, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, для описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и, в конечном счете, для прогнозирования. Основные исследовательские вопросы описательного подхода таковы: кто наши клиенты и что мы хотим узнать о них? Когда и где следует проводить анализ клиентов? Зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты? При таком подходе не устанавливаются причинные связи, а просто констатируется или описываются сложившиеся ситуация. Основными методами являются опросы, организованные по принципу случайной или целевой выборки.

Причинный подход, практически не используется в российской практике маркетинговых исследований. Главными задачами исследований на его основе, являются установление зависимостей между факторами и оценка эффективности маркетинговых мероприятий, например, оценка влияния рекламы на объем продаж услуг, а основными методами — лабораторные и полевые эксперименты.

Итогом данного этапа является план исследований — детальный документ, который используется руководством при проведении маркетинговых исследований и который направлен на достижение поставленных целей.

3. Сбор маркетинговой информации (реализация). Третий этап проводится после разработки плана исследований, который облегчает процесс накопления необходимой информации, придает ему целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений. Это самый трудный этап, который определяет общую результативность исследований. На этом этапе собираются как запланированные первичные данные, так и вторичные. Источником интересующих банк сведений о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и финансовых организаций могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, покупаемая информация.

4. Анализ собранной информации и представление результатов. Данный этап во многом зависит от лиц, принимающих решения, поскольку одни пользователи хотят иметь сами данные, другим нужны анализ и рекомендации. Этап сбора информации для решения целевой задачи очень важен для службы маркетинга. Однако он только готовит информацию, а принятие окончательных решений на основе этой информации остается за руководством банка.

Цель анализа собранной информации — извлечение из массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности банка. Анализ проводится с использованием методов обработки статистических данных, моделей принятия решений.

Способы предоставления маркетинговой информации разнообразны и зависят от целей исследований и выбранного объекта. Это могут быть диаграммы, оценочные шкалы, схемы и графики, показывающие соотношение сил, тенденции в динамике развития рынка и продукции. Специфическими методами представления результатов маркетинговых исследований являются сегментация рынка и позиционирование банка на рынке.

Сегментация (классификация) — это процесс выделения относительно однородных рыночных групп (сегментов), имеющих сходные характеристики. В результате маркетинговых исследований может быть проведена сегментация потребителей, конкурентов, самих банковских продуктов и финансового рынка, на котором работает банк.

Позиция банка на рынке (позиционирование) — это определения положения, которое занимает банк на целевых рынках относительно конкурентов. Оно определяется результатами деятельности банка, его конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.

В дополнение основным этапам маркетинговых исследований необходимо рассмотреть содержательное наполнение этого процесса, включающее стратегическое составляющие и технические решения.

К стратегическим составляющим относятся сведения:

— о рынке (размер, границы, прибыльность, тенденции роста, целевые сегменты);

— о конкурентах (основные конкуренты — стратегические группы, характеристики деятельности);

— о клиентах (основные группы — профиль, требования и пожелания, способы принятия решений);

— об окружении (законодательство, состояние экономики, другие факторы).

Технические решения принимаются по поводу: продукта, цен, сбыта, продвижение.

5. Определение характеристик потребителей.

6. Принятие управленческих решений.

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность в значительной мере регламентируется государством. Вместе с тем на развитие банковской сферы большое влияние оказывает общее состояние экономики страны. Эти факторы внешней среды не подконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния на стратегию развития банка.

2.2 Анализ рынка

Одним из элементов модели маркетинга является рынок. Банковский маркетинг: Курс лекций / Сост. Л.В. Татаринова. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. — 74 с.

Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того, чтобы реализовать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещение затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Рынок товаров и услуг — это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

Рынок конкретных банковских услуг, который может быть: кредитным, операционным, кредитно-операционным, инвестиционным.

Рынок клиентов банка, которыми могут быть: юридические или (и) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; различные корпорации — потребители банковских услуг; банки — корреспонденты; рынок, связанный с правительственными органами.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретно банка, а соответственно и получение прибыли являются: товарная политика, включая инновационную политику; политика продаж, включая ценообразование; сервисная политика; рекламная политика.

Анализ рынка — это выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. — 224 с. Его основной задачей является определение конкурентной позиции банка на рынке и сегментация рынка.

Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами).

По мнению М. Портера, при выборе конкурентной стратегии для той или иной отрасли следует провести предварительный анализ по двум аспектам: привлекательность отрасли с точки зрения рентабельности и возможностей развития, определяемых интенсивностью конкуренции; конкурентная позиция данного предприятия в отрасли.

При этом следует учитывать, что оба аспекта нужно рассматривать во взаимосвязи, т.к. в отдельности они не могут служить достаточным основанием для выбора конкурентной стратегии. Например, предприятие, работающее в прибыльной отрасли, может не получать прибыль, если будет иметь плохую конкурентную позицию. Но и при отличной конкурентной позиции предприятие может остаться без прибыли, если существует в непривлекательной отрасли.

Также оба аспекта должны рассматриваться в динамике, т.к. со временем привлекательность отрасли может возрастать или понижаться, а благоприятную позицию в конкуренции нужно не только завоевать, но и удержать.

На оба аспекта предприятие может оказывать влияние своей деятельностью. Таким образом, конкурентная стратегия не есть только лишь реакция на условия внешней среды, но и попытка изменить эту среду в свою пользу.

Недостатком концепции Портера является то, что оба фактора представлены как контролируемые и во внимание не принимаются силы, действующие «за рамками» отрасли, но могущие оказывать на нее существенное воздействие.

Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных (полностью или частично): определение общих тенденций развития рынка; определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен; выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры); выявление приоритетного направления развития деятельности банка; конкурентная ситуация на рынке; действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг; маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах; средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных процессов.

На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Сегментация банковского рынка играет важную роль в анализе влияния покупателей банковских услуг и предполагает выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов — целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.

Сегмент — это часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), соответствующая общим признакам.

Сегмент рынка в целом должен отвечать следующим требованиям:

1) Однородность — чем однороднее выделенная группа, тем более схожи финансовые потребности ее представителей и тем больше возможности у банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу.;

3) Доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) Существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, для обеспечения прибыльности (но что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) Защищенность — т.к. прибыльность привлекает конкурентов, то важно знать, сможет ли банк защитить свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента. Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. — М.: Экономистъ, 2008. — С. 616-620.

В основе сегментации рынка лежат правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие признаки.

Основной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов, предполагающая выделение рынков услуг для организаций и населения. Западные банки выделяют следующие институциональные группы: 1) домохозяйства; 2) предприятия; 3) общественные организации; 4) финансовые институты.

2.3 Наблюдение за рынком

Анализ — это «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры и для выявления рыночных тенденций анализа рынка в статике его оказывается недостаточно. Для этого используется такой инструмент маркетингового исследования банковского рынка, как наблюдение за рынком.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации для выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. — 224 с.

Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Примером наблюдения за рынком банковских услуг является проводимая учреждениями Банка России работа по мониторингу — предприятий в рамках ежеквартальных опросов «Спрос на банковские услуги» Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3. — С. 7-11..

На основании полученных данных производится оценка степени удовлетворенности и изучение потребностей клиентов в банковских услугах, изучаются текущие и возможные изменения спроса на важнейшие виды банковских услуг. Эта работа может проводиться на федеральном, региональном и местном (локальном) уровне.

2.4 Прогнозирование рынка

Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование.

Прогноз — это предсказание будущего, основанное на известных тенденциях и фактах. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. — 224 с.

Прогнозирование рынка выявляет направления развития, изменение ситуации на рынке и создает условия для формулирования банковской стратегии. Выделяют два подхода к прогнозированию рынка:1) составление прогноза; 2) построение сценария.

Существует много методов прогнозирования. Рассмотрим некоторые из них.

1. Простой анализ тренда (тенденции). Организация прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей. Если сбыт увеличивался в среднем па 10% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего дола превысят на 10% показатели этого года. Обычно строится график темпов инфляции за определенный период и путем его продолжения (экстраполяции) прогнозируются темпы инфляции в ближайшем будущем.

2. Прогнозирование на основе доли рынка. Сначала прогнозируется сбыт для всей отрасли и на основе результатов прогноза делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж для всей отрасли. При этом предполагается, что в процентном отношении доля рынка остается неизменной.

3. Методы статистического анализа. К ним относятся: корреляционный анализ, регрессионный анализ, анализ временных рядов и т.д.

4. Метод стандартного распределения вероятностей, базирующийся на методе ПЕРТ (от англ. PERT — Program Evaluation and Review). На основе экспертных оценок определяется три вида прогнозов:

О — оптимистический,

М — наиболее вероятный,

Р — пессимистический — и рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) по формуле

Прогнозирование на базе математических методов обладает таким недостатком, как невозможность учесть все многообразие факторов экономического развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей курсовой работе я рассмотрела следующие задачи:

1. Понятие банковского маркетинга

2. Сущность, цели, задачи и функции маркетинга в сфере банка

3. Концепцию банковского маркетинга

4. Система маркетинговых исследований

5. Анализ рынка, наблюдение за ним и его прогнозирование.

На основе рассмотренных задач в основной части моей курсовой работ можно сделать следующие заключения.

Маркетинг в сфере банка рассматривается, как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений.

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров. Задача это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели. Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами.

Основные концепции таковы:

1. Производственная концепция рыночной политики

2. Товарная концепция рыночной политики

3. Сбытовая концепция рыночной политики

4. Концепция маркетинга

Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей и задач исследований.

2. Планирование маркетинговых исследований (определение методов сбора и источников информации).

3. Сбор маркетинговой информации (реализация).

4. Анализ собранной информации и представление результатов.

5. Определение характеристик потребителей.

6. Принятие управленческих решений.

Анализ рынка — это выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основной задачей является определение конкурентной позиции банка на рынке и сегментация рынка.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации для выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций.

1) составление прогноза;

2) построение сценария.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Банковский маркетинг: Курс лекций / Сост. Л.В. Татаринова. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. — 74 с.

2. Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. — М. : Экономистъ, 2008.

3. Гофенберг, В.А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе, 03/2004

4. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3.

5. Мамонова И.Д. Банковское дело: учебник/ О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, Н.И. Валенцева.- 3-е изд., перераб. и доп. — М: КНОРУС,2009.- 768 с.

6. «Маркетинг и разработка новых банковских продуктов» — учебно-методический материал по переподготовке специалистов БР, 2004

7. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. — 224 с.

8. Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг: учебное пособие. — М.: МЭСИ, 2004.

Размещено на