Формирование спроса и стимулированиею сбыта ФОССТИС, Маркетинг

Содержание

Введение3

1. Формирование спроса (ФОС)3

2.Задача стимулирования сбыта6

3. Фаза жизненного цикла товара и ФОССТИС8

4.Формирование спроса и стимулирования сбыта на ЗАО «Молочная сказка»10

Заключение16

Список литературы17

Выдержка из текста работы

На этапе перехода к рыночным отношениям формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами задача современного маркетинга — сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Предметом данной работы является разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга. Объектом данного исследования является экономическая система, формирующаяся в процессе стимулирования сбыта продукции на ОАО «Маслобойный завод».

Основной целью работы является изучение методов формирования спроса и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта продукции предприятия.

Для достижения этой цели поставлены и решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;

описать основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки;

провести маркетинговое исследование предприятия с целью выбора средств стимулирования сбыта;

разработать практические рекомендации по применению программы формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО «Маслобойный завод».

В качестве теоретической и методологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Продвижение остаётся одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

реклама предприятие спрос сбыт

1 Теоретические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта

1.1 Сущность системы ФОССТИС

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского «marketing kommunikation» — формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью [1].

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса — сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача — выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей [28].

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта — побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам — приобретению больших партий регулярно и привлечение новых потенциальных покупателей, а значит и увеличение доли рынка сбыта продукции.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям — стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам — стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и так далее.

В) По отношению к продавцам — стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; дополнительные отпуска; ценные подарки.

Эффекты ФОССТИС:

— коммуникационный (информационный) — 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; — коммерческий — результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен — высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны [33].

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование спроса: 30% — реклама в прессе; 15% — печатная реклама (проспекты, каталоги); 15% — выставки; 10% — «direct mail»;

2. Стимулирование сбыта: 7,5% — сувениры, приемы; 7,5% — поездки агентов к предприятиям-экспортерам; 7,5% — «pablic relations»; 7,5% — непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно [16].

Рассмотрев сущность и общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному изучению её подсистем «Формирование спроса» и «Стимулирование сбыта».

1.2 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент — реклама

Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две подфункции, в какой-то мере условно, так как они повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое. И, тем не менее, мы постараемся в данной работе выделить основные моменты обеих составляющих

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения — прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей [10].

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному — от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млрд. долл.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и так далее [21].

Функции рекламы и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Еще одна обнадеживающая тенденция — появление таких новых для России сегментов рынка, как реклама в Интернет и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США [23].

1. Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (19:00 — 23:00), в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

2. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания [20].

3. Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме.

Основная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность — оформление документации (разрешений).

4. Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

6. Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар-кетинг» или просто ДМ) — это далеко не только рассыпка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.

7. Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объеме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время.

Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы [6].

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1). анализ маркетинговой ситуации;

2). определение целей рекламы;

3). составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

4). выбор средств распространения рекламы;

5). создание рекламного сообщения или текста;

6). координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;

7). оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это следующие методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их роста. Ими предложена формула:

dS/dt — rA(M -S)/ M-yS

где S — объем реализации товара в период времени / (переменная);

dS/dt — изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А — объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r — реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S=0 (константа);

М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А=0 [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, предполагающий последовательность определенных шагов по расчету затрат на рекламную деятельность [11].

Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Вместе с тем, в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в 1/3 отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Перейдем к изучению второй подфункции ФОССТИС — стимулирование сбыта.

1.3 Стимулирование сбыта — СТИС

Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы.

Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет. Сегодня наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [7].

Существует три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много разновидностей. Более наглядно и подробно многообразие целей стимулирования сбыта можно рассмотреть на рисунке 2. Наиболее распространены цели стратегические и специфические.

ЦЕЛИ

Стратегические Специфические

-увеличить число потребителей -ускорить продажу наиболее

-повысить количество товара, выгодного товара

-покупаемого каждым потребителем -повысить оборачиваемость товара

-оживить интерес к товару со -избавиться от излишних запасов

стороны клиентуры (затоваривания)

-увеличить оборот до показателей -придать регулярность сбыту

намеченных в плане маркетинга сезонного товара

-оказать противодействие

-выполнить показатели плана возникшим конкурентам

продаж -оживить продажу товара, сбыт

которого переживает застой

Разовые

— извлечь выгоду из ежегодных событий

— воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью

(годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)- поддержать рекламную кампанию

Рисунок 2 — Три типа целей стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

— предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

— предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

— активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями [9]. Возможные варианты восприятия стимулирования продаж представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж

Неблагоприятное

Благоприятное

— Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе;

— Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность;

— Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену.

— Товар вполне современен, а значит и предприятие-производитель также;

— Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду;

— Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.

Например, сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота. Рассмотрим таблицу 2, где указано соотношение размера валовой продукции и требуемого увеличения товарооборота в процентах.

Таблица 2- Соотношение валовой продукции и прироста товарооборота

Уровень снижения цен, %	Требуемое увеличение товарооборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети [21].

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество: не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник;

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Возмещение с отсрочкой:

а) Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время;

б) Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки;

в) Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.- Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.- Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.- Подарок — качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку;

г) Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;

д) Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

— дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

— придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии. А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:- либо заключена в самом товаре,- либо прикреплена к упаковке товара,- либо выплачивается потребителю в кассе. Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

2. Образцы. Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время [10].

Активное предложение. Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; 2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия [35].

Стимулирование торговой сети

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д. Ниже приводится развернутая схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени (рисунок 3) [3].

Коммерческий директор

Заведующий отделом сбыта

сотрудник, отвечающий за связи

с крупными клиентами

Региональный Региональный Региональный

управляющий № 1 управляющий № 2 управляющий № n

Руководитель Руководитель

Руководитель Руководитель отдела отдела

отдела отдела

Торговые представители. Товароведы Торговые представители. Товароведы

Специалисты по СТИС. Специалисты по СТИС.

Рисунок 3 — Сбытовой аппарат

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей: 1. Каталогизировать товар. 2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. 3. Бороться против конкуренции. 4. Оживить обстановку на месте продажи товара.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности — продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию — продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей.

Б) Премии за достижение “особых показателей» — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

3. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: — служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом; — обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.); — заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Стимулирование торговых посредников. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Приемы операций “стимулирование — торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

1. Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;- скидки на количество покупаемого товара;- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;- купонаж.

2. Льготы в натуральном выражении.

В этом виде стимулирования можно выделить приемы: стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев; операция “загадочный клиент”; раздача образцов; совместные акции производителей и посредников; конкурсы витрин. “Загадочный клиент” — лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей, проверяют, предлагается ли клиентам какой-либо товар [5].

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение [18].

1. Предварительные тесты.

А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, строящейся по результатам опроса.

Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.

2. Рыночные тесты. Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Контроль и оценка результатов стимулирования. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

1.4 Значение процесса формирования спроса для деятельности предприятия

Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места продажи). С рынка фирма получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи). Возникает система связи, функционирующая как единое целое. В результате фирма тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга принято именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называют внутренней средой [33].

К внешней среде относится; степень насыщенности рынка товарами, наличие и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общая политическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты и другое.

Внутреннюю среду представляют; функциональные организационные структуры, обеспечивающие торгово — производственную деятельность фирмы; гибкость и динамизм структур о отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связи для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое.

При формировании стратегии маркетинга все многообразия факторов внешней и внутренней среды рассматривается в совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней и внутренней среды позволяет всесторонне их оценить. На основе анализа формируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей фирмы.

Исходными факторами, лежащими в основе маркетинга, выступают потребности и запросы покупателей. Потребности человека разнообразны, но общее между ними то, что они вызваны социально — экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество факторов: сложившиеся традиции и привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, географическая среда.

Спрос отражает потребность в конкретны товарах определенного назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров.

Основу осуществления целей маркетинга составляют анализ и классификация потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих вопросов:

структура формирования и неудовлетворённого спроса;

мотивы выбора товаров и возможности их закупки, причины отказа от покупки;

мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;

обеспеченность покупателей товарами;

условия продажи и качество обслуживания [9].

В маркетинговой деятельности заложен принцип: сначала узнать, какой товар, с какими свойствами и характеристиками, по какой цене, в каких количествах и в каких магазинах желает приобретать потенциальный покупатель, а потом уже думать о реализации товаров. Речь идёт о производстве и продаже товаров, которые, безусловно, будут пользоваться спросом на продовольственном рынке.

Когда спрос опережает предложение — это рынок продавца. Практически реализуемый товар находится на рынке быстрый сбыт. Если же предложение превышает спрос, то мы имеем дело с рынком покупателя, при котором последнему открываются возможности выбора товара.

Ёмкость товарного рынка — один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. При изучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату, потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка [16].

Действия в рамках маркетинга позволяют формировать рынок товаров, создавать стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения проблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения в торгово — производственный процесс фирмы. Для этого следует обеспечить:

достоверную и своевременную информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию товаров;

создание ассортиментного перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;

целенаправленное воздействие на потребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров.

Исходя из вышеизложенного, фирма оценивает свой товар с «позиции покупателя», т.е. приспосабливает ассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективным требованиям покупателя.

На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные и слабые стороны. Вместе с тем для противодействия конкуренции нужно использовать мероприятия по формированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей сетей.

В маркетинговых действиях ведется анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое реагирование на необходимые корректировки в торгово — технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней и внутренней среды (если они имеют место).

Стимулирование сбыта продукции — основа повышения эффективности деятельности предприятия

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал — при значительном [4].

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

исчисления от наличных средств или возможностей товаро — производителя;

исчисления в процентах к сумме продаж;

конкурентного паритета или равновесия в отрасли;

исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиции маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1). на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы).

2). на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.

Например, конструкторы получают заработанную плату и премию за выполнение своих задач, но если они ещё выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополнительно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать.

Размер премии определяется дифференцированно.

Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приёмов:

— распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и другое.;

— купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

— упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;

— премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

— конкурсы с бесплатной выдачей приза;

— зачётные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

— экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий [29].

Стимулирование торгового персонала — осуществляется с применением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путевок и так далее.

Экономическая роль

Для большинства физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличие посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожидание потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная с партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можно выделить такие функции сбыта:

1). Изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы.

2). Заключение договоров с потребителями или посредниками.

3). Учет и контроль выполнения договоров.

4). Разработка плана отгрузки товаров клиентам.

5). Определение канала сбыта.

6). Организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам.

7). Информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров.

8). Стимулирование сбыта.

9). Установление обратной связи [10].

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

— поток прав собственности: переход прав собственности на товары одних собственников к другим;

— физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

— поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителем;

— финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

— поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях

— сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников — в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации в сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного [12].

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия, к поиску более совершенных методу сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

а) сокращением числа контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функционального несоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

Рассмотрим кратко эти факторы. Сокращение числа контактов обеспечивается путём организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

— без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; число связей при такой схеме равно произведению числа изготовителей на число потребителей;

— через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; число связей при такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей. Подобная схема сыта, называемая ещё централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций возникает за счёт группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большом объёме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал[13].

Уменьшение функционального несоответствия между поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объёму заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями, тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и многое другое. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости [21].

Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура — характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, то есть конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшее место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

2. Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере ОАО «Маслобойный завод»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО «Маслобойный завод» — одно из старейших предприятий г. Барнаула и Алтайского края. Завод основан в 1914 году и сразу был ориентирован на переработку подсолнечника, возделываемого на Алтае.

Выгодное географическое расположение завода (на пересечении транспортных артерий края), наличие арендуемой железнодорожной ветки, позволяет обеспечивать подсолнечным маслом прессового производства и жмыхом подсолнечным практически все регионы от Урала до Дальнего Востока.

«Маслобойный завод» расположен по адресу г. Барнаул, ул. Юрина, 2.

«Маслобойный завод» осуществляет следующие виды деятельности:

— переработка семян подсолнечника,

— производство и выпуск продукции из сырья, по заказам сторонних организаций и населения,

— производство подсолнечного масла,

— коммерческую и торгово-закупочную деятельность, связанную с основной деятельностью предприятия.

Предприятие производит следующую продукцию:

— масло подсолнечное нерафинированное 1-го сорта (ГОСТ 1129-93) и высшего сорта традиционным русским способом — методом горячего прессования семян подсолнечника. Этот метод не предполагает взаимодействия продукта с химическими веществами, а очистка производится путем тонкой фильтрации. Масло обладает превосходными вкусовыми качествами и ароматным запахом;

— масло подсолнечное нерафинированное 1-го сорта и высшего сорта «Золотой Алтай» фасованное в ПЭТ-бутылки объемом 0,5л, 0,9л и 5л;

— жмых подсолнечный (ГОСТ 80-96) с содержанием протеина до 40%, предназначенный на кормовые цели, как самостоятельный продукт, так и для приготовления комбикормов.

Организационная структура ОАО «Маслобойный завод» представлена в приложении А.

Рассмотрим все звенья этой системы, их функции и связи между собой.

Отношения между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые принято подразделять на горизонтальные и вертикальные. К первым относят одноуровневые элементы. Так между блоками второго уровня существует горизонтальная связь. Ко вторым относят элементы, состоящие в подчинении, имеющие так называемую иерархичность. Так, в ОАО «Маслобойный завод» вертикальные связи осуществляются по следующему принципу: элементы третьего и четвертого уровня подчиняются элементам второго (начальникам отделов), которые уже непосредственно подчинены Генеральному директору предприятия, элементу первого уровня.

Рассматриваемое предприятие имеет линейно-функциональную структуру управления.

Так, каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов. Речь идет о по объектном выделении руководителей, каждый из которых выполняет все виды работ, разрабатывает и принимает решения, связанные с управлением данным объектом. В структуре управления каждый подчиненный имеет начальника, а каждый начальник имеет несколько подчиненных. Линейно-функциональная структура управления является логически более стройной и формально определенной, но вместе с тем и менее гибкой. Каждый из руководителей обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения функциональных проблем, требующих узких, специальных знаний.

Производственные функции осуществляет производственный персонал (специалисты): рабочие, техники, инженеры, технологи, инспекторы, секретари, бухгалтеры.

ОАО «Маслобойный завод» планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимую продукцию, выполняемые работы, оказываемые услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Почти за сто лет существования завода в стране и мире произошло немало событий, которые не могли не отразится на заводе и повлекли за собой определенные изменения. Это и неоднократная смена руководящего состава и переход на самофинансирование, и, наконец, реорганизация «Маслобойного завода», сначала в Акционерное общество открытого типа в 1993 году, и в ОАО в 1997 году.

Своим достоинством руководство и коллектив завода считают то, что, несмотря на новомодные современные технологии, им удалось сохранить методы традиционного производства подсолнечного масла, т.е. натурального, экологически чистого продукта, без использования химии.

Завод производит до нескольких тысяч тонн масла высшего и первого сорта в год. Масло распространяется, как в фасованном виде, так и на розлив.

Регион сбыта масла не ограничивается только Барнаулом и Алтайским краем. Продукция завода известна покупателям всей Сибири и Дальнего Востока.

Покупатели завода — это магазины города и Алтайского края, оптовые предприятия Сибири.

Сегодня предприятие включает в себя несколько цехов, в том числе масло цех, цех фасовки, кондитерский цех и др. Завод имеет собственную современную котельную, которая снабжает теплом и энергией не только помещения завода. но и близ лежащие дома. Имеет свою аттестованную лабораторию, возглавляет которую кандидат химических наук, отделы сбыта и закупа.

За последние пять лет предприятие увеличивает размеры производства не только увеличивая объемы производства и продаж продукции, но и расширяя производственные мощности (приложение В таблица 1.). Численность персонала в течении пяти лет достаточно стабильна.

Предприятие ОАО «Маслобойный завод» в основном специализируется на производстве высшего сорта подсолнечного масла, так как эта продукция занимает наибольший удельный вес в составе основной (приложение В таблица 2.). Показатель по маслу высшего сорта увеличился в динамике на 14,2%, это говорит о повышении качества продукции производства.

Стоимость попутной продукции увеличилась в 2,3 раза. Данный показатель зависит от объемов переработанного сырья, а также от содержания протеина в семенах подсолнечника (оптимальный 37%). Попутная продукция не калькулируется, продается по ценам возможной реализации и вычитается из затрат на сырье и материалы при производстве основной продукции.

Финансовое состояние предприятия улучшается за пять лет (приложение В таблица 3.). Привлеченный капитал превышает собственный в 3,6 раза. Имущество предприятия к 2011 году выросло почти в 2 раза, рост данного показателя свидетельствует о наращении и имущественного потенциала и активности производственной деятельности предприятия. Однако доля заемного капитала составляет наибольший вес в составе имущества, что является отрицательным показателем. С 2010 года предприятие наращивает собственные оборотные средства и может за их счет покрыть свои текущие потребности.

Все показатели ликвидности в течении 2007-2011 г. ниже оптимальных значений, что свидетельствует о низкой платежеспособности предприятия, то есть предприятие не может своевременно рассчитываться по своим обязательствам. На долю оборотных активов приходится 86,4% имущества предприятия в 2010 году. Доля запасов в структуре оборотных активов снижается в 2012 году на 13,3%, что свидетельствует о формировании на предприятии политики управления запасами.

2.2 Анализ качества показателей финансовой устойчивости ОАО «Маслобойный завод»

Используемые в настоящее время системы управления качеством основываются на ключевых принципах, одним из которых является принцип системного подхода к управлению и совершенствованию процессов деятельности предприятия, организации. Финансово-экономическая деятельность — один из ведущих процессов, ориентированный на конечный результат — получение прибыли.

Международный стандарт ISO 8420 дает следующее универсальное определение качества: «Качество — это совокупность характеристик, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности». Традиционно это определение связывается преимущественно с качеством продукции или с качеством процессов ее производства. При этом, в качестве ресурсов, необходимых для обеспечения процессов, в Системе Качества учитываются персонал, средства обслуживания, оборудование, технология и методология. Финансовая система как экономический ресурс и экономический результат деятельности (процессов) практически отсутствует, что, естественно, делает такую систему управления не в полной мере полноценной. Вернёмся к вышеприведенному определению качества с точки зрения финансового менеджмента. Применительно к финансово-хозяйственной деятельности понятие «совокупность характеристик» непосредственно отражается в строках бухгалтерских отчетных документов, прежде всего в формах №1 (баланс) и №2 (отчет о прибылях и убытках). Балансовые характеристики отражают финансово выраженные ресурсы предприятия, а характеристики формы №2 — конечный результат, достигаемый при том или ином уровне менеджмента. В вышеприведенном определении качества понятие «потребности» следует отнести, прежде всего, к потребности собственника, акционеров предприятия в получении прибыли, в том числе и общества в целом (через систему налогообложения). Характеристики отчетных бухгалтерских документов, преобразованные в систему финансовых коэффициентов, — наиболее удобная форма представления «совокупности характеристик» качества . В ранее выполненных работах нами были обоснованы соответствующие коэффициенты, необходимые для системного анализа и аттестации уровня качества финансово-хозяйственной деятельности предприятия, разработана система их эталонно-нормативных значений (таблица 3). В колонке 2 представлены эталонно-нормативные значения для каждого из 18 финансовых коэффициентов К_i. В колонках 3-7 — вербальные и балльные оценки в зависимости от фактически достигнутых значений этих коэффициентов по результатам работы предприятия в анализируемом периоде.

Таблица 3 — Оценочные шкалы значений коэффициентов финансового состояния предприятия (2011г.)

Финансовый показатель К_i	Нормативное значение К_{i (H)}	Диапазоны К_iпо оценочной шкале
		Отлично (5б)	Хорошо (4б)	Удовлетворительно (3 б)	Неудовлетворительно (2 б)	Крайне неудовл. (1 б)
Доля денежных средств в выручке К₂	0,100	при условии К < К_(Н)
		0,06-0,100	0,030-0,059	0,020-0,029	0,010-0,019	< 0,010
		При условии К > К_(Н)
		0,100-0,160	0,161-0,250	0,251-0,370	0,371-0,560	> 0,560
Степень платежеспособности общая К₄	1,10	< 1,10	1,11-1,80	1,81-3,10	3,11-6,10	> 6,10
Коэффициент задолженности по кредитам банков и займам К₅	0,90	< 0,90	0,91-1,90	1,91-3,63	3,64-5,44
Коэффициент задолженности и другим организациям К₆	0,25	< 0,25	0,26-0,64	0,65-1,60	1,61-3,60	> 3,60
Коэффициент задолженности и фискальной системе К₇	0,08	< 0,08	0,081-0,130	0,131-0,260	0,261-0,64	>0,64
Коэффициент внутреннего долга К₈	0,07	< 0,07	0,071-0,230	0,231-0,540	0,541-1,240	> 1,24
Степень платежеспособности по текущим обязательствам К₉	0,55	<0,55	0,56-1,37	1,38-3,00	3,01-5,80	> 5,80
Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами К₁₀	1,10	При условии К ? К_(н)
		0,80-1,10	0,70-0,79	0,50-0,69	0,30-0,49	<0,30
		При условии К ? К_(н)
		1,10-1,18	1,19-1,42	1,43-1,80	1,81-2,80	>2,80
Доля собственного капитала в оборотных активах К₁₂	0,250	При условии К ? К_(н)
		0,190-0,250	0,150-0,189	0,100-0,149	0,060-0,099	<0,060
		При условии К ? К_(н)
		0,250-0,310	0,311-0,380	0,381-0,460	0,461-0,590	>0,590
Коэффициент автономии К₁₃	0,62	?0,62	0,61-0,46	0,32-0,45	0,17-0,31	<0,17
Коэффициент обеспеченности оборотными средствами К₁₄	0,60	?0,60	0,61-1,95	1,96-3,95	3,96-6,80	>6,80
Коэффициент оборотных средств в производстве К₁₅	0,35	?0,35	0,36-1,13	1,14-2,28	2,29-3,90	>3,90
Коэффициент оборотных средств в расчетах К₁₆	0,25	?0,25	0,26-0,82	0,83-1,60	1,61-2,90	>2,90
Рентабельность оборотного капитала К₁₇	0,210	?0,210	0,116-0,209	0,070-0,115	0,036-0,069	<0,036
Рентабельность продаж К₁₈	0,135	?0,135	0,064-0,134	0,029-0,063	0,012-0,028	<0,012
Средняя выработка на одного работника К₁₉	470	?470	195-469	50-194	30-49	<30
Эффективность внеоборотного капитала К₂₀	1,75	?1,75	0,70-1,74	0,40-0,69	0,15-0,39	<0,15
Коэффициент инвестиционной активности К₂₁	0,120	При условии К ? К_(н)
		0,090-0,120	0,060-0,089	0,040-0,059	0,020-0,039	<0,020
		При условии К ? К_(н)
		0,120-0,180	0,181-0,260	0,261-0,380	0,381-0,560	>0,560

Как видно из этой таблицы, качество финансово-хозяйственной деятельности предприятия — это действительно совокупность качеств множества различных финансовых коэффициентов, характеризующих, по сути, различные стороны эффективности хозяйственной деятельности. Расчет этих коэффициентов и определение балльной весомости каждого из них — исходный момент в предлагаемой методике. В таблице 2 представлен алгоритм соответствующих расчетов на основе данных бухгалтерской отчетности (ф. №1 и ф. №2).В качестве примера использованы данные бухгалтерской отчетности ОАО «Маслобойный завод» за2009-2011гг. В таблице 4 сгруппирован системный алгоритм расчета финансовых коэффициентов на примере ОАО «Маслобойный завод» по итогам работы в 2009г. по методике Федеральной службы РФ по финансовому оздоровлению и банкротству (ФСФО РФ) [6, 7]. На основе таблицы 3 каждое значение коэффициента получает соответствующий оценочный балл (по пятибалльной шкале).

Таблица 4 — Алгоритм расчета финансовых коэффициентов и их оценочных баллов по отчетным документам ОАО «Маслобойный завод» в 2009 году

Показатель	Алгоритм расчета	Эталон-норматив Кi(Н)	Оценочный балл по таблице 1
Среднемесячная выручка (К1)	К1= Валовая выручка/число месяцев периода = стр.010 ф.№2/12=728222/ 12 = 60685,17	—	0
Доля денежных средств в выручке (К2)	К2= Денежные средства в выручке/Валовую выручку по оплате= стр.260 ф.№1/стр.010ф.№2=2415/60685,17 = 0,04	0,10	4
Среднесписочная численность персонала (К3)	Соответствует строке 850 формы №5 по ОКУД =78	—	0
Степень платежеспособности общая (К4)	К4 = Заёмные средства / Среднемесячная выручка = (стр. 690 + стр. 590)/К1=(83110+4300)/60685,17 = 1,4	1,10	4
Коэффициент задолженности по кредитам (К5)	К5 = (Долгосрочные пассивы + Краткосрочные кредиты и займы) / Среднемесячная выручка = (стр. 590 + стр. 610) / К1== (4300+18648)/60685,17 = 0,38	0,9	5
Коэффициент задолженности другим организациям (К6)	К6 = Кредиторская задолженность поставщикам, подрядчикам, прочим кредиторам / К6 = (стр. 621 + стр. 625) / К1= (12390+177637)/60685,17 = 3,13	0,25	2
Коэффициент задолженности фискальной системе (К7)	К7 = Задолженность перед госбюджетными фондами по налогам и сборам / К7 = (стр. 623 + стр. 624) / К1= (1719+33502)/60685,17=0,58	0,08	2
Коэффициент внутреннего долга (К8)	К8=(стр.622+стр.630+стр.640+стр.650+стр.660)/К1= (14658+651+23905)/60685,17=0,65	0,07	2
Степень платежеспособности по текущим обязательствам (К9)	К9 = Краткосрочные обязательства / К1 = стр. 690 / К1 =83110/60685,17=1,4	0,55	3
Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами (К10)	К10 = Оборотные активы / Текущие обязательства = стр. 290 / стр. 690=267789/83110=3,22	1,10	1
Собственный капитал в обороте (К11)	К11 = Собственные капитал — Внеоборотные активы = стр. 490 — стр. 190 =138553-13668= 124885	—	0
Доля собственного капитала в оборотных активах (К12)	К12 = (Собственный капитал — Внеоборотные активы) / Оборотные средства = К11 / Оборотные средства = (стр. 490 — стр. 190) / стр. 290 = К11 / стр. 290 =124885/267789=0,47	0,250	2
Продолжительность оборота оборотных активов (К14)	К14= Оборотные активы / К1 = стр. 290 / К1 =267789/60685,17= 4,4	0,60	2
Продолжительность оборота средств в производстве (К15)	К15 = (Запасы + НДС — Отгруженные товары) / К1 = (стр. 210 + стр. 220 — стр. 215) / К1 =(202842+150-272)/60685,17=3,34	0,35	2
Продолжительность оборота средств в расчетах (К16)	К16 = Оборотные средства в расчётах / К1 = (стр. 290 — стр. 210 — стр. 220 + стр. 215) / К1= (267789-202842-150+272)/60685,17=1,1	0,25	3
Рентабельность продаж (К18)	К18 = Прибыль от продаж / Выручка нетто = стр. 050 (форма 2) / стр. 010 (форма 2) =15583/728222=0,02	0,135	2
Среднемесячная выработка одного работника (К19)	К19 = Среднемесячная выручка / Среднесписочная численность работников = К1 / К3=60685,17/78= 778,2	470	5
Фондоотдача (К20)	К20 = Среднемесячная выручка / Внеоборотный капитал = К1 / стр. 190 =60685,17/13688=4,43	1,75	5
Коэффициент инвестиционной активности (К21)	К21 = (Незавершённое строительство + Доходные вложения + Долгосрочные финансовые вложения) / Внеоборотные активы = (стр. 130 + стр. 135 + стр. 140) / стр. 190 =(297+9)/13688=0,02	0,120	2
Итоговая сумма баллов	52
Среднеарифметическая системная оценка: 52/18=2,89
Итоговая пятибалльная оценочная шкала
Крайне неудовл.	Неудовлетворительно.	Удовлетворительно.	Хорошо	Отлично
< 2,00	2,01-2,79	2,80-3,59	3,60-4,29	4,30-5,00

На основе оценочных баллов каждого финансового коэффициента определяется их сумма, разделив которую на количество коэффициентов (18), получаем итоговое среднеарифметическое значение уровня качества финансово-хозяйственной деятельности по пятибалльной шкале. Средний балл 2,89 соответствует вербальной оценке «удовлетворительно».

В целях более глубокого понимания полученных итогов деятельности предприятия представляет очевидный интерес рассмотрение полученных в таблице 2 данных в разрезе подсистем: «Устойчивость», «Платежеспособность», «Рентабельность», «Эффективность использования оборотного капитала», «Интенсификация производства и инвестиционная активность». Данные подсистемы, представленные в таблице 5,

Таблица 5 Подсистемная оценка качества результатов финансово хозяйственной деятельности ОАО «Маслобойный завод»

Подсистемы финансовой системы j	Подсистемные финансовые коэффициенты К_i	Оценочный балл коэффициентов К_i	Средний балл подсистемы Б_j	Вербальная оценка подсистемы
1. «Финансовая устойчивость» (У)	К₁₀ К₁₂ К₁₃	1 2 5	2,67	«Неудовлетворительно»
2.«Платежеспособность» (П)	К₂ К₄ К₅ К₆ К₇ К₈ К₉	4 4 5 2 2 2 3	3,14	«удовлетворительно»
3. «Рентабельность»(Р)	К₁₇ К₁₈	1 2	1,5	«Крайне неудовлетворительно»
4.«Эффективность использования оборотного капитала» (Э)	К₁₄ К₁₅ К₁₆	2 2 3	2,33	«Неудовлетворительно»
5.«Интенсификация производства и инвестиционная активность» (И)	К₁₉ К₂₀ К₂₁	5 5 2	4,0	«Хорошо»

Из таблицы 3 видно, что предприятие в 2009 году имеет неудовлетворительные результаты качества подсистемы «Эффективность использования оборотного капитала» и «Финансовая устойчивость». Лишь деятельность предприятия по направлению «Платёжеспособность» получило оценку «Удовлетворительно», а качество таких подсистем, как «Рентабельность» и «Интенсификация производства и инвестиционная активность» получили оценки «Крайне неудовлетворительно» и «Хорошо» соответственно.

Произведём такой же анализ качества финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2010год.

Таблица 6 — Алгоритм расчета финансовых коэффициентов и их оценочных баллов по отчетным документам ОАО «Маслобойный завод» в 2010 году

Показатель	Алгоритм расчета	Эталон-норматив К_i_(Н)	Оценочный балл по таблице 1
Среднемесячная выручка (К₁)	К₁= Валовая выручка/число месяцев периода = стр.010 ф.№2/12=927785/ 12 = 77315,42	—	0
Доля денежных средств в выручке (К₂)	К₂= Денежные средства в выручке/Валовую выручку по оплате= стр.260 ф.№1/стр.010ф.№2= 7662/77315,42 = 0,1	0,10	5
Среднесписочная численность персонала (К₃)	Соответствует строке 850 формы №5 по ОКУД =83	—	0
Степень платежеспособности общая (К₄)	К₄ = Заёмные средства / Среднемесячная выручка = (стр. 690 + стр. 590)/К₁=(90887+3391)/77315,42 = 1,2	1,10	4
Коэффициент задолженности по кредитам (К₅)	К₅= (Долгосрочные пассивы + Краткосрочные кредиты и займы) / Среднемесячная выручка = (стр. 590 + стр. 610) / К₁=(3391+16470)/77315,42 = 0,26	0,9	5
Коэффициент задолженности другим организациям (К₆)	К₆ = Кредиторская задолженность поставщикам, подрядчикам, прочим кредиторам / К₆ = (стр. 621 + стр. 625) / К₁=(84601+225516)/77315,42 = 4,01	0,25	1
Коэффициент задолженности фискальной системе (К₇)	К₇ = Задолженность перед госбюджетными фондами по налогам и сборам / К₇ = (стр. 623 + стр. 624) / К₁= (3856+11702)/77315,42=0,20	0,08	3
Коэффициент внутреннего долга (К₈)	К₈=(стр.622+стр.630+стр.640+стр.650+стр.660)/К₁= (19194+737+47811)/77315,42=0,88	0,07	2
Степень платежеспособности по текущим обязательствам (К₉)	К₉ = Краткосрочные обязательства / К₁ = стр. 690 / К₁=90887/77315,42= 1,2	0,55	4
Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами (К₁₀)	К₁₀ = Оборотные активы / Текущие обязательства = стр. 290 / стр. 690=433057/90887=4,76	1,10	1
Собственный капитал в обороте (К₁₁)	К₁₁ = Собственные капитал — Внеоборотные активы = стр. 490 — стр. 190 =172165- 15645=156520	—	0
Доля собственного капитала в оборотных активах (К₁₂)	К₁₂ = (Собственный капитал — Внеоборотные активы) / Оборотные средства = К₁₁ / Оборотные средства = (стр. 490 — стр. 190) / стр. 290 = К₁₁ / стр. 290 =156520/433057= 0,36	0,250	4
Коэффициент финансовой автономии (К₁₃)	К₁₃ = Собственный капитал / Активы организации = стр. 490 / (стр. 190 + стр. 290) =172165/(15645+433057)= 0,59	0,62
Продолжительность оборота оборотных активов (К₁₄)	К₁₄₌ Оборотные активы / К₁ = стр. 290 / К₁=433057/77315,42= 5,6	0,60	2
Продолжительность оборота средств в производстве (К₁₅)	К₁₅ = (Запасы + НДС — Отгруженные товары) / К₁ = (стр. 210 + стр. 220 — стр. 215) / К₁= (271998+166-20185)/77315,42=3,26	0,35	2
Продолжительность оборота средств в расчетах (К₁₆)	К₁₆ = Оборотные средства в расчётах / К₁ = (стр. 290 — стр. 210 — стр. 220 + стр. 215) / К₁= (433057-271998-166+20185)/77315,42=2,3	0,25	2
Рентабельность оборотного капитала (К₁₇)	К₁₇ = Чистая прибыль / Оборотные средства = стр. 190 (форма 2) / стр. 290= 61078/433057=0,14	0,210	3
Рентабельность продаж (К₁₈)	К₁₈ = Прибыль от продаж / Выручка нетто = стр. 050 (форма 2) / стр. 010 (форма 2) =86127/927785=0,09	0,135	4
Среднемесячная выработка одного работника (К₁₉)	К₁₉ = Среднемесячная выручка / Среднесписочная численность работников = К₁ / К₃=77315,42/83= 931,5	470	5
Фондоотдача (К₂₀)	К₂₀ = Среднемесячная выручка / Внеоборотный капитал = К₁ / стр. 190 =77315,42/15645=4,94	1,75	5
Коэффициент инвестиционной активности (К₂₁)	К₂₁ = (Незавершённое строительство + Доходные вложения + Долгосрочные финансовые вложения) / Внеоборотные активы = (стр. 130 + стр. 135 + стр. 140) / стр. 190 = (1953+3)/15645=0,13	0,120	5
Итоговая сумма баллов	57
Среднеарифметическая системная оценка: 57/18=3,17
Итоговая пятибалльная оценочная шкала
Крайне неудовл.	Неудовлетворит.	Удовлетворит.	Хорошо	Отлично
< 2,00	2,01-2,79	2,80-3,59	3,60-4,29	4,30-5,00

На основе оценочных баллов каждого финансового коэффициента определяется их сумма, разделив которую на количество коэффициентов (18), получаем итоговое среднеарифметическое значение уровня качества финансово-хозяйственной деятельности по пятибалльной шкале. Средний балл 3,17 соответствует вербальной оценке «удовлетворительно».

В целях более глубокого понимания полученных итогов деятельности предприятия представляет очевидный интерес рассмотрение полученных в таблице 4 данных в разрезе подсистем: «Устойчивость», «Платежеспособность», «Рентабельность», «Эффективность использования оборотного капитала», «Интенсификация производства и инвестиционная активность». Данные подсистемы, представленные в таблице 5, сформированы на основе рекомендаций, сделанных в работе [3].

Таблица 7

Подсистемная оценка качества результатов финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Маслобойный завод»

Подсистемы финансовой системы j	Подсистемные финансовые коэффициенты К_i	Оценочный балл коэффициентов К_i	Средний балл подсистемы Б_j	Вербальная оценка подсистемы
1. «Финансовая устойчивость» (У)	К₁₀ К₁₂ К₁₃	1 4 4	3,0	«удовлетворительно»
2.«Платежеспособность» (П)	К₂ К₄ К₅ К₆ К₇ К₈ К₉	5 4 5 1 3 2 4	3,43	«удовлетворительно»
3. «Рентабельность»(Р)	К₁₇ К₁₈	3 4	3,5	«Удовлетворительно»
4.«Эффективность использования оборотного капитала» (Э)	К₁₄ К₁₅ К₁₆	2 2 2	2,0	«Крайне неудовлетворительно»
5.«Интенсификация производства и инвестиционная активность»(И)	К₁₉ К₂₀ К₂₁	5 5 5	5,0	«Отлично»

Из таблицы 5 видно, что предприятие в 2010 году имеет крайне неудовлетворительные результаты качества подсистемы «Эффективность использования оборотного капитала». Такие подсистемы, как «Финансовая устойчивость», «Платёжеспособность» и «Рентабельность» получили оценку удовлетворительно. И лишь подсистема « Эффективное использование оборотного капитала», по сравнению с прошлым годом ухудшила свои результаты и опустилась до отметки крайне неудовлетворительно. А подсистема «Интенсификация производства и инвестиционная активность», в сравнении с прошлым годом, улучшила свои показатели и получила оценку отлично. Руководство предприятия, безусловно, должно внимательно изучить причины сложившегося кризисного состояния и разработать антикризисную программу выхода из него на основе глубокого преобразования в первую очередь стратегии использования оборотного капитала. Если предприятие начнёт более рационально использовать оборотный капитал, то это, естественно, даст определённый положительный эффект и на финансовую устойчивость организации и на её платёжеспособность.

Проанализируем ситуацию на заводе в 2011 году. Но так как 2011год является отчетным, то анализ будет более подробный.

Таблица 8 — Алгоритм расчета финансовых коэффициентов и их оценочных баллов по отчетным документам ОАО «Маслобойный завод» в 2011 году

Показатель	Алгоритм расчета	Эталон-норматив К_i_(Н)	Оценочный балл по таблице 1
Среднемесячная выручка (К₁)	К₁= Валовая выручка/число месяцев периода = стр.010 ф.№2/12=1110366/12=92530,5	—	0
Доля денежных средств в выручке (К₂)	К₂= Денежные средства в выручке/Валовую выручку по оплате= стр.260 ф.№1/стр.010ф.№2=7005/1110366=0,06	0,10	5
Среднесписочная численность персонала (К₃)	Соответствует строке 850 формы №5 по ОКУД =96	—	0
Степень платежеспособности общая (К₄)	К₄ = Заёмные средства / Среднемесячная выручка = (стр. 690 + стр. 590)/К₁=(86329+0)/92530,5 = 0,9	1,10	5
Коэффициент задолженности по кредитам (К₅)	К₅= (Долгосрочные пассивы + Краткосрочные кредиты и займы) / Среднемесячная выручка = (стр. 590 + стр. 610) / К₁== 0/92530,5=0	0,9	5
Коэффициент задолженности другим организациям (К₆)	К₆ = Кредиторская задолженность поставщикам, подрядчикам, прочим кредиторам / К₆ = (стр. 621 + стр. 625) / К₁= (79881+112079)/92530,5 = 2,07	0,25	2
Коэффициент задолженности фискальной системе (К₇)	К₇ = Задолженность перед госбюджетными фондами по налогам и сборам К₇ = (стр. 623 + стр. 624) К₁= (2413+24499)/92530,5=0,29	0,08	2
Коэффициент внутреннего долга (К₈)	К₈=(стр.622+стр.630+стр.640+стр.650+стр.660)/К₁= (18440+1728+71716+0+0)/92530,5=0,99	0,07	2
Степень платеже способности по текущим обяз (К₉)	К₉ = Краткосрочные обязательства К₁ = стр. 690 К₁=86329/92530,5=0,9	0,55	4
Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами (К₁₀)	К₁₀ = Оборотные активы / Текущие обязательства = стр. 290 / стр. 690=426404/86329=4,94	1,10	1
Собственный капитал в обороте (К₁₁)	К₁₁ = Собственные капитал — Внеоборотные активы = стр. 490 — стр. 190 =291900- 17290=274610	—	0
Доля собственного капитала в оборотных активах (К₁₂)	К₁₂ = (Собственный капитал — Внеоборотные активы) Оборотные средства = К₁₁ Оборотные средства = (стр. 490 — стр. 190) стр. 290 = К₁₁ стр. 290 =274610/426404= 0,64	0,250	1
Коэффициент финансовой автономии (К₁₃)	К₁₃ = Собственный капитал / Активы организации = стр. 490 / (стр. 190 + стр. 290) =291900/(17290+426404)= 0,71	0,62	5
Продолжительность оборота оборотных активов (К₁₄)	К₁₄₌ Оборотные активы / К₁ = стр. 290 / К₁=426404/92530,5= 4,6	0,60	2
Продолжительность оборота средств в производстве (К₁₅)	К₁₅ = (Запасы + НДС — Отгруженные товары) / К₁ = (стр. 210 + стр. 220 — стр. 215) / К₁= (288372+215-49688)/92530,5=2,58	0,35	2
Продолжительность оборота средств в расчетах (К₁₆)	К₁₆ = Оборотные средства в расчётах / К₁ = (стр. 290 — стр. 210 — стр. 220 + стр. 215) / К₁= (426404-288372-215+49688)/92530,5=2,1	0,25	2
Рентабельность оборотного капитала (К₁₇)	К₁₇ = Чистая прибыль / Оборотные средства = стр. 190 (форма 2) / стр. 290= 137657/426404=0,32	0,210	5
Рентабельность продаж (К₁₈)	К₁₈ = Прибыль от продаж / Выручка нетто = стр. 050 (форма 2) / стр. 010 (форма 2) =27275/1110366=0,03	0,135	5
Среднемесячная выработка одного работника (К₁₉)	К₁₉ = Среднемесячная выручка / Среднесписочная численность работников = К₁ / К₃=92530,5/96= 963,9	470	5
Фондоотдача (К₂₀)	К₂₀ = Среднемесячная выручка / Внеоборотный капитал = К₁ / стр. 190 =92530,5/17290=5,35	1,75	5
Коэффициент инвестиционной активности (К₂₁)	К₂₁ = (Незавершённое строительство + Доходные вложения + Долгосрочные финансовые вложения) / Внеоборотные активы = (стр. 130 + стр. 135 + стр. 140) / стр. 190 =(6870+3)/17290=0,40	0,120	2
Итоговая сумма баллов	60
Среднеарифметическая системная оценка: 60 / 18 = 3,33
Итоговая пятибалльная оценочная шкала
Крайне неудовл.	Неудовлетворит.	Удовлетворит.	Хорошо	Отлично
< 2,00	2,01-2,79	2,80-3,59	3,60-4,29	4,30-5,00

На основе оценочных баллов каждого финансового коэффициента определяется их сумма, разделив которую на количество коэффициентов (18), получаем итоговое среднеарифметическое значение уровня качества финансово-хозяйственной деятельности по пятибалльной шкале. Средний балл 3,33 соответствует вербальной оценке «удовлетворительно».

В целях более глубокого понимания полученных итогов деятельности предприятия представляет очевидный интерес рассмотрение полученных в таблице 9 данных в разрезе подсистем: «Устойчивость», «Платежеспособность», «Рентабельность», «Эффективность использования оборотного капитала», «Интенсификация производства и инвестиционная активность».

Данные подсистемы, представленные в таблице 7, сформированы на основе рекомендаций, сделанных в работе.

Таблица 9

Подсистемная оценка качества результатов финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Маслобойный завод»

Подсистемы финансовой системы j	Подсистемные финансовые коэффициенты К_i	Оценочный балл коэффициентов К_i	Средний балл подсистемы Б_j	Вербальная оценка подсистемы
1.«Финансовая устойчивость» (У)	К₁₀ К₁₂ К₁₃	1 1 5	2,33	«Неудовлетворительно»
2.«Платежеспособность» (П)	К₂ К₄ К₅ К₆ К₇ К₈ К₉	5 5 5 2 2 2 4	3,57	«удовлетворительно»
3.«Рентабельность» (Р)	К₁₇ К₁₈	5 5	5,0	«Отлично»
4.«Эффективность использования оборотного капитала» (Э)	К₁₄ К₁₅ К₁₆	2 2 2	2,0	«Крайне неудовлетворительно»
5.«Интенсификация производства и инвестиционная активность» (И)	К₁₉ К₂₀ К₂₁	5 5 2	4,0	«Хорошо»

Из таблицы 9 видно, что предприятие в отчетном году имеет крайне неудовлетворительные результаты качества подсистемы «Эффективность использования оборотного капитала». Неудовлетворительно оцениваются качества подсистемы «Финансовая устойчивость». Лишь деятельность предприятия по направлению «Платёжеспособность» получило оценку «Удовлетворительно», а качество таких подсистем, как «Рентабельность» и «Интенсификация производства и инвестиционная активность» получили оценки «отлично» и «хорошо» соответственно. Руководство предприятия, безусловно, должно внимательно изучить причины сложившегося кризисного состояния и разработать антикризисную программу выхода из него на основе глубокого преобразования в первую очередь стратегии использования оборотного капитала. Если предприятие начнёт более рационально использовать оборотный капитал, то это, естественно, даст определённый положительный эффект и на финансовую устойчивость организации и на её платёжеспособность. Для наглядности построим диаграмму оценки качества финансовых коэффициентов на основе данных таблицы 2. (Приложение Г).

Обоснование ранговых уровней проблемности Р_у финансовых коэффициентов К_i ОАО «Маслобойный завод» в 2011 году с учётом их общесистемных весомостей подробно представлено в таблице 10.

Таблица 10 — Обоснование ранговых уровней проблемности

Финансовые коэффициенты Кi	Общесистемная весомость в % по данным	Коэффициентное значение весомости (К2:100%)	Балл проблемности: (5-Бi)=Бп	Взвешанный уровеньпроблемности: (К3*К4)= Увпс	Ранг уровня проблемности Ру
К₂	1,07	0,0107	0	0,0000	11-18
К₄	6,61	0,0661	0	0,0000	11-18
К₅	4,11	0,0411	0	0,0000	11-18
К₆	3,21	0,0321	3	0,0963	7
К₇	1,11	0,0111	3	0,0333	10
К₈	1,47	0,0147	3	0,0441	9
К₉	5,07	0,0507	1	0,0507	8
К₁₀	9,99	0,0999	4	0,3996	2
К₁₂	10,04	0,1004	4	0,4016	1
К₁₃	14,78	0,1478	0	0,0000	11-18
К₁₄	6,65	0,0665	3	0,1995	3
К₁₅	4,27	0,0427	3	0,1281	5
К₁₆	3,25	0,0325	3	0,0975	6
К₁₇	6,00	0,0600	0	0,0000	11-18
К₁₈	11,08	0,1108	0	0,0000	11-18
К₁₉	0,85	0,0085	0	0,0000	11-18
К₂₀	5,33	0,0533	0	0,0000	11-18
К₂₁	5,09	0,0509	3	0,1527	4
?	100,00	1,00

Из таблицы 10 видно, что проблемными являются лишь десять коэффициентов из восемнадцати, а на первый план по уровню проблемности выходят такие коэффициенты, как коэффициент, показывающий долю собственного копиталла в оборотных активах, и коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами, они заняли первое и второе место соответственно.

Проведём «АВС»-анализ финансовых коэффициентов ОАО «Маслобойный завод» в 2011 году по группам приоритетности управленческих решений, который оформлен в таблице 11.

Таблица 11 АВС-анализ финансовых коэффициентов рассматриваемого предприятия

Ранг уровня проблемы Р_у	Финансовый коэффициент К_i	Взвешанный уровень проблемности У_вп_i	Накопленная сумма проблемности ? У_вп_i	Накопленная сумма в % ?У_вп_i*100% ? У_пв_i	Дифференциальная приоритетность управленческих решений ( АВС — анализ)
1	К₁₂	0,4016	0,4016	25,05	Зона «А» приоритетных управленческих решений (~80% всех проблем)
2	К₁₀	0,3996	0,8012	49,97
3	К₁₄	0,1995	1,0007	62,41
4	К₂₁	0,1527	1,1527	71,89
5	К₁₅	0,1281	1,2815	79,92
6	К₁₆	0,0975	1,3790	86,00	Зона «В» второстепенных управленческих решений (~15% всех проблем)
7	К₆	0,0963	1,4753	92,01
8	К₉	0,0507	1,5260	95,17
9	К₈	0,0441	1,5701	97,92	Зона «С» практического отсутствия проблем (~5% всех проблем)
10	К₇	0,0333	1,6034	100,00
11-18	К₂;К₄;К₅;К₁₃;К₁₇;К₁₈К₁₉;К₂₀	0,0000	1,6034	100,00

Из таблицы 11 видно в зону приоритетных управленческих решений (в зону А) попадают четыре коэффициента К₁₀,К₁₄,К₁₅,К_21.. А значит они требуют повышенного внимания и неотложных мер по их изменению в пользу организации.

— Коэффициент К₁₀ характеризует покрытие текущих обязательств оборотными активами.

К₁₀ мы получаем в результате деления оборотных активов на краткосрочные обязательства. Эталонный норматив этого коэффициента равен 1,10, а мы получили 4,94. Но нам надо улучшить коэффициент и прировнять его к 3,22. Для этого нужно, либо уменьшить оборотные активы, либо увеличить краткосрочные обязательства, но конкретно для этого завода лучше уменьшить оборотные активы, т.к. увеличение краткосрочных обязательств — это дополнительные долги.

— Коэффициент К₁₄ характеризует обеспеченность оборотными средствам.

Является результатом деления оборотных активов на среднемесячную выручку. Эталонным нормативом К₁₄ является 0,60, а у нас 4,6. Чтобы улучшить коэффициент и приблизить его к 3~3,5, предприятию нужно уменьшить оборотные активы.

— К₁₅ — коэффициент оборотных средств в производстве. Рассчитывается путём деления суммы запасов за вычетом отгруженных товаров на среднемесячную выручку. Эталон — норматив коэффициента — 0,35, а в результате наших расчётов получилось 2,58. Для улучшения этого коэффициента на первых стадиях и приравнивания его к 1,55 в данной ситуации нужно равно пропорционально уменьшить запасы и увеличить среднемесячную выручку.

— К₂₁ — коэффициент инвестиционной активности.

Получается в результате деления суммы долгосрочных финансовых вложений и незавершонного строительства на внеоборотные активы. Эталон — норматив: 0,120, а в наших расчётах — 0,40. Для улучшения коэффициента и сравнения его с 0,85, нужно уменьшать внеоборотные активы.

В результате постепенно уменьшая оборотные и внеоборотные активы завод приведёт в норму все четыре проблемных коэффициента, чем улучшит свою работу и её результаты.

SWOT — анализ

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Проведем SWOT-анализ по столбцу « Балл проблемности» таблицы 11.

Таблица 12 — SWOT-анализ

Сильные стороны	Возможности
1. Отсутствие задолженности по кредитам и займам ( К₅, балл проблемности 0) 2.Эффективное использование оборотного капитала ( К₁₇, балл проблемы 0) 4. Рентабельность продаж ( К₁₈, балл проблемы о) 5. Высокая доля денежных средств в выручке (К₂ балл проблемности 0)	1. Появление новых источников финансирования (займы, кредиты) 2. Возможность инвестирования средств в модернизацию оборудования и повышение инвестиционной активности. 3. Повышение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия. 4. Расширение рынка сбыта продукции за счет снижения цены на товары.
Слабые стороны	Угрозы
1.Низкая доля собственного капитала в оборотных активах (К₁₂ балл проблемности 4) 2. Высокий удельный вес внутреннего долга в общей сумме долгов (К₈, балл проблемности 3) 3. Низкая скорость погашения дебиторской задолженности ( К₁₆, балл проблемности 3)	1. Дефицит абсолютно ликвидных активов, низкая платежеспособность. 2. Ухудшение инвестиционной привлекательности предприятия, потеря персонала. 3. Снижение прибыльности и уровня платежеспособности предприятия.

2.3 Бюджет рекламы и её виды на предприятии ОАО «Маслобойный завод»

На предприятии ООО «Маслобойный завод» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (рисунок 4).

Рисунок 4- Схема принятия решения в области рекламы на данном предприятии

Принятие маркетинговых решений на ОАО « Маслобойный завод »

На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:- средство рекламы,- ее содержание,- предполагаемый объем сообщения и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап — выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Так как завод рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «зрелость».

В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

— снижение или стабилизация цен;

— рост затрат на рекламу;

— усиление стимулирования сбыта;

— расширение каналов сбыта,

— проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2011 год, если в 2010 году прибыль составила 300 000 руб.

БР = (300 000 * 20) / 100 = 60 000

Распределение бюджета показано на рисунке 5:

Рисунок 5 — Распределение бюджета ОАО «Маслобойный завод»

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.

Участие в выставках — средство рекламы, практикуемое организацией уже два года. В 2011 году планировалось участие в выставке «Богатство Алтая».

Цель участия в выставках — продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство «АРТ-Терра» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство «АРТ-Терра» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. Средний объем продаж за последние три месяца,

2. Средний объем продаж за последние полгода,

3. Число клиентов, совершивших покупку 2 и более раз,

4. Уровень образования,

5. Время работы на фирме и др. критерии.

Время проведения выставки — пять дней. На выставке «Богатство Алтая» в г. Омске ОАО «Маслобойный завод» занимал 6 м² выставочной площади на втором этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством, на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того, присутствовал фирменный знак фирмы, напоминая посетителям о себе еще до того, как они окунались в мир выставки.

Результатами проведения выставки руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок предприятию сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно из рисунка 5, затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (35 000 руб.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ОАО «Маслобойный завод» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Европа-Плюс» и «Русское радио». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов крутят через день. Количество выходов рекламных роликов на радиостанциях представлен на рисунке 6.

Рисунок 6 — Выход рекламных роликов в эфир на радиостанциях города 2011г.

Как видно из рисунка 6, в радиорекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы — напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Затраты на радиорекламу составили 11 100 руб., подсчет проводили следующим образом:

ЗРР = 192*17*3 + 1308 = 11 100 руб.,

где 192 — число запуска роликов в течение года,

17 — длительность ролика, сек.

3 — цена 1 секунды прокрутки рекламы, руб.

1308 — цена изготовления 2-х роликов, руб.

Эффективность радио-рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (7 000 руб.) занимают значительное место по удельному весу наряду с другими затратами на рекламу. Руководство предприятия считает, что TV — реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль — март. Именно в эти месяцы по каналу «Катунь 24» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом канала и утверждена представителями фирмы в составе из 3 человек. Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ОАО «Маслобойный завод», а также сообщала контактные телефоны и адрес организации.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «АРТ-Терра» было заказано изготовление 1 рекламного щита. Затраты на изготовление щита составили 5 000 руб. Щит решили расположить на территории завода.

В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ОАО «Маслобойный завод» использует газеты: «Экспресс Реклама» и «Совет Эксперта». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем, после проверки директором, размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Экспресс Реклама» -1 раз в месяц в течение всего года,

2. Остальные издания — не более 5 объявлений в год по решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 2-3 человека: директор, агент по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

— предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.

— каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

— каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра,

— выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимает директор предприятия.

Рекламная деятельность фирмы ОАО «Маслобойный завод» имеет ряд недостатков:

1. Расчет бюджета на рекламу методом «процента от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.

2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

3. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

2.4 Стимулирование сбыта в ОАО «Маслобойный завод»

Рекламная деятельность фирмы ОАО «Маслобойный завод» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

— сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта,

— все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта,

— на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта,- все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта,

— посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей — поощрение покупки товаров большими партиями, привлечение тех покупателей, которые покупают товары конкурентов. Задачами стимулирования собственных продавцов — поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное).

Относительно стимулирования покупателей на фирме ОАО «Маслобойный завод» используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке более 50 кг. жмыха покупатель получает бесплатно 3кг. аналогичного бесплатного товара. Кроме того, фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. Жмых, приобретаемый для кормовых целей, продают зимой по сниженным ценам (так как зимой спрос на него падает в связи с насыщенностью кормовых угодий), а покупатель может получить его весной, когда цены на жмых повышаются прямо пропорционально его спросу. Таким образом, покупатель как бы даёт фирме кредит и получает выгодную покупку и отсрочку в доставке.

Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программы стимулирования: 1) Для закупки крупных партий — круглогодично; 2) Для закупки товаров зимой декабрь, январь, февраль. Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара, причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать оба вида скидок.

Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент от выручки с товаров, проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру, которые оформлены по следующей форме (таблица 13)

Таблица 13 — Форма отчёта работников предприятия

Дата покупки	Наименование товара	Объем закупки	Цена единицы товара	Общая стоимость закупки	Наименование покупателя
1	2	3	4	5	6

Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара (строка итого, 5-я колонка отчетной формы). Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.

Стимулирование сбыта — еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его организация недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют. Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радиорекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

2.5 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ОАО «Маслобойный завод»

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Так как разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы — обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на заводе его работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне.

Выделим основные причины этого:

— недостаток опыта и знаний в области рекламы,

— сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий.

Таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу.

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно, выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции ОАО «Маслобойный завод» и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. Найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям завода на рынках г. Барнаула и Алтайского края;

2. На основании опроса жителей г. Барнаула (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;

3. На основании анкетирования покупателей фирмы «Маслобойный завод» оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;

4. Сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних и неэффективности других средств рекламы;

Первый шаг в решении проблемы — это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы.

Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит ОАО «Маслобойный завод» перед своей рекламой.

Задачи рекламы:

— охват местного рынка,

— избирательность аудитории,

— невысокая стоимость,

— высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках города и края.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются частные фирмы (магазины, оптовые организации, торгующие комбикормами и другие юридические лица).

Таким образом, необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

После установления рекламных задач организации перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели.

Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 12).

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Маслобойный завод», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой подобного рода.

Таблица 14

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача Средство	Охват местного рынка	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Выставки	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

Оценка средств рекламы бальная

где: 0 — средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 — средство нейтрально для удовлетворения данной задачи;

2 — средство эффективно для удовлетворения данной задачи.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции «Маслобойного завода» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки — неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики (4 бала). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а также отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых организацией средств рекламы — анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей города Барнаула данные.

Цели данного опроса:

1. Выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория;

2. Выявить способность рекламных средств быть припомненными;

3. Выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара (имеются в виду товары, производимые фирмой «Маслобойный завод»);

4. Выявить степень известности завода среди потенциальных покупателей по анкете (Приложение Д)

Критериев, по которым отбирались опрашиваемые было два:

— возрастной — от 20 до 50 лет (лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы);

— уровень дохода — средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов.

В результате подсчета данных анкеты получены результаты, которые приведены в таблице (приложение Е).

Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:- газеты,- выставки-ярмарки,- щиты.

Наименее эффективным — листовки. Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы товаров продовольственного и сельскохозяйственного назначения, а данное предприятие вообще не использует этот вид рекламы.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (пожалуй, самое древнее средство рекламы), а на третье — радио-рекламу.

Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в оптовой закупки подсолнечного масла, семечки и жмыха они скорее обратятся к рекламе:- в газетах 32%;- на щитах 27%. Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12%).Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио-реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с организацией «Маслобойный завод», а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма недостаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу, по-видимому не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы — на основании анкетирования покупателей рассматриваемого предприятия оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цели данного исследования:

1. Определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы ОАО «Маслобойный завод» через различные средства коммуникации;

2. Определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы [26].

Респондентами данного анкетирования явились покупатели данного предприятия, любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 4 недели было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету (Приложение Ж).

В результате подсчета ответов получены следующие данные (Приложение И). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой предприятия в нескольких источниках.

Результаты по пункту 1 таблицы подтвердили вывод, сделанный на втором шаге, о том, что фирма является малоизвестной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании предприятия «Маслобойный завод».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирмы на выставке-ярмарке (32%), по радио (31%), в газетах (22%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо — фирма имеет лишь 1 щит, который располагается на ее территории.

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (25%), затем щиты (8%) и газеты(5%), а радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателей после их контакта по следующей формуле:

К = ЧК/ЧП

где ЧК — число контактов со всеми покупателями,

ЧП — число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица 15 — Воздействие рекламы на покупателей

Средство рекламы	Число контактов со всеми покупателями	Число покупателей, которых реклама побудила к покупке	Коэффициент воздействия рекламы на покупателя
— на выставке- ярмарке,	57	25	3
— на щитах,	22	5	4
— в газетах,	31	5	6
— по радио,	46	2	23
— телевидение	5	0	—

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, то есть данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей (таблица 16).

Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:

Э_ф= Объем/Затраты

где Э_ф— эффективность средства рекламы;

Объем — доход, полученный в результате влияния средств рекламы;

Затраты — расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 16 — Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы

Средство рекламы	Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, руб.	Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, руб.	Торговая эффективность рекламы, руб./руб.
Газеты	12500	320	39
Щиты	12500	500	25
выставка-ярмарка	70000	7500	9
Радио	5000	2350	2
Телевидение	—	1170	—
Итого:	100000	11840	75

В таблице 16 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы 16 общая торговая эффективность составила 75 руб./руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную компанию, фирма получила 75 руб. дополнительного дохода.

Наибольший доход принесла фирме выставка (70 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 3-м месте (9руб./руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

Эффективность щитов чуть ниже — 25 руб./руб. — однако доход от них также составил 12500 руб., а радио — 2 руб./руб.

Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты, в него вложенные, не принесли фирме дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).

На четвёртом этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей предприятия «Маслобойный завод».

В результате получим:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно для рекламы рассматриваемого мной предприятия.

2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы.

Фактически же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием об организации, но не способствует воздействию на покупателя.

3. Выставка-ярмарка — эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход предприятию, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи завода. Так как это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.

4. Газеты — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке. Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, так как стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят предприятию неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, так как в настоящий момент оно используется довольно эффективно.

5. Рекламные щиты — тоже сравнительно новое средство рекламы.

Наружная реклама хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике предприятия данное средство рекламы слабо использовалось, но, не смотря на это, щит уже принес неплохой доход. Кроме того, они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно, при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью.

3. Основные предложения по улучшению системы ФОССТИС на предприятии и их экономическая оценка

3.1 Предложения по повышению эффективности рекламной компании предприятия

Делая выводы из всего выше сказанного, я могу предложить следующий перечень целесообразных изменений по выбору средств рекламы фирмой ОАО «Маслобойный завод» для повышения эффективности стимулирования сбыта:

1. Свести к нулю использование телерекламы, так как это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования предприятия, как мало эффективное средство.

2. Уменьшить в 2 — 2,5 раза использование радио рекламы. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств. Так как радио реклама не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время применять более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в 2,5 раз.

3. Расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа «light-box». Целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города.

Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского — светящаяся коробка). Light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем. Аренда одного светящегося щита составляет 1050 руб. в месяц. Я предлагаю арендовать три щита и разместить их на самых оживлённых проспектах города, следовательно стоимость трёх щитов составит:

1050*3=3150 руб. в месяц;

3150*12=37800 руб. в год.

Затраты на аренду рекламного места на щитах можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании телерекламы и снижению расходов на радио рекламу.

4. Необходимо создание фирменного стиля или бренда организации.

Фирменный стиль — это единая, тем и иным способом стандартизированная система оформления всех визуальных коммуникаций компании, бренда или организации. Другими словами, фирменный стиль — это стандарт оформления визуальных коммуникаций компании.

Фирменный стиль строится на трех основных элементах: логотипе, фирменном шрифте и фирменной цветовой палитре. Связанные между собой определённой системой оформления (так называемая дизайн-концепция фирменного стиля) они создают визуальный стиль компании (бренда). Часто, в дополнение к трем базовым элементам стиля, используют различные элементы графического оформления — узоры, персонажи, объекты, фотографии. Элементы фирменного стиля, сами по себе эффективно существовать не могут, они «живут» на множестве различных объектах: деловой документации, на сайтах, в презентациях и рекламе, на фирменной одежде, транспорте, в интерьерах и экстерьерах зданий. Все объекты, которые оформлены в соответствии со стандартами фирменного стиля называются носителями фирменного стиля.

Фирменный стиль является необходимым элементом в становлении и развитии компании (бренда). Являясь стратегическим инструментом развития бизнеса фирменный стиль решает комплекс важных задач:

1. Идентификация компании или бренда на рынке, помогает выделиться среди конкурентов.

2. Увеличение лояльности клиентов.

3. Формирование необходимого имиджа компании.

4. Улучшение запоминаемости и узнаваемости компании.

5. Укрепляет корпоративную культуру и миссию.

6. Профессионально разработанный и внедрённый фирменный стиль увеличивает стоимость компании (бренда) и является стратегической инвестицией.

Разработка фирменного стиля — это серьёзный проект, с серьезными вложениями ресурсов, которые окупаются за счёт повышения известности вашей компании и привлечения новых клиентов.

Бюджет проекта зависит от двух главных факторов: количества носителей, то есть от объёма работ и сложности проекта в целом. Для ОАО «Маслобойный завод» разработка фирменного стиля оценивается в 120 — 170 тыс. руб. Сюда входят:

— разработка логотипа предприятия — 15 000 руб.;

— создание и оформление элементов фирменного стиля — 25 000 руб.;

— разработка сайта — 55 000 руб.;

— почтовой рассылки — 10 000 руб.;

— презентационного материала (макеты рекламной презентации) — 8 000 руб.;

— создание стандартного набора деловой документации — 7 000 руб.

Суммы указаны по минимальной цене, остальное зависит от желания заказчика и сложности работы.

Рассчитаем срок окупаемости затрат на разработку бренда, исходя из среднемесячной выручки за отчётный период:

Затраты/Среднемесячную выручку = Период окупаемости

170 000/92 530 = 1,84

Экономически это выгодно предприятию, так как даже при максимальном вложении срок окупаемости этих средств составляет немногим меньше двух месяцев.

3.2 Проектная организация реализации продукции

Большое значение в рациональной организации производства и сбыта продукции имеет тщательное изучение конъюнктуры рынка, в т.ч. его ёмкости и насыщения масложировой продукцией, складывающихся цен реализации, их дифференциации в зависимости от качества продукции и сроков его предложения. Это обеспечит предприятию успешную реализацию и получение дополнительной прибыли. Мировой опыт показывает, что решение таких задач под силу службе маркетинга.

Реализация продукции трудоемкий процесс и поэтому необходимо ему уделять значительное внимание. Для продвижения и реализации продукции на рынке должна существовать специальная служба маркетинга — специалисты широкого кругозора, которые занимаются не только сбытом, но и поиском эффективных путей обеспечения предприятия необходимыми ресурсами.

Как показывают финансовые результаты деятельности на предприятии ОАО «Маслобойный завод» не вся произведенная продукция реализуется.

Для повышения эффективности реализации продукции предлагается создание службы маркетинга, которая будет заниматься сбытом производимой продукции. Рассматриваемое нами предприятие, не нуждается в целой службе маркетинга, достаточно одного грамотного специалиста — маркетолога. Основной его задачей будет являться реализация продукции с целью получения максимальной прибыли предприятия.

Основные функции маркетолога:

1. Осуществляет разработку мер по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.

2. Содействует сбалансированному развитию производства и сферы услуг, готовит предложения по выбору и изменению направлений развития товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.

3. Изучает рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

4. Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары и услуги, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.

5. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательской способности населения.

6. Совершенствует информационное обеспечение проводимых исследований рынка.

7. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

8. Определяет меры, подготавливает предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.

9. Анализирует конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.

10. Ведет контроль за сбытом, проводит сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказании услуг) и территории их распространения, выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

11. Обеспечивает рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.

Введение в штат работников предприятия маркетолога, требует дополнительных затрат. Маркетолог будет заниматься реализацией всех видов товарной продукции, следовательно, затраты на его работу будут распределяться на стоимость всей продукции.

Создание отдела маркетинга потребует следующих затрат.

Таблица 17 — Затраты на создание отдела маркетинга

Показатель	Сумма руб.
Приобретение компьютера	40 000
Дополнительное оборудование (модем, сканер, принтер)	16 000
Приобретение факса	8 000
Годовой Фонд заработной платы	192 000
Итого единовременные затраты:	256 000
Затраты на связь	30 000
Командировки	110 000
Всего затрат:	396 000

Полная себестоимость продукции в 2012 год составила 209606 тыс. руб. Соотношение затрат на работу маркетолога и этой себестоимости составит 0,2%, т.е. себестоимость каждого вида реализуемой продукции в результате внедрения деятельности маркетолога увеличится на каждый рубль на 0,2 копейки.

Трансформация централизованной системы реализации продукции в рыночную, привела к появлению конкуренции товаропроизводителей в сфере сбыта. Свободный выбор партнеров при продаже продукции и большое число последних послужили причиной существенной дифференциации в ценах в зависимости от целей приобретения, способов взаиморасчетов, наличия информации и других факторов. Множественность цен усиливается и расширением участников каналов товародвижения.

Поэтому, для маркетолога основной задачей на ОАО «Маслобойный завод» должен являться выбор каналов реализации. Ведь в современной экономике товар может быть успешно продан, лишь определенным сегментам, но не всему рынку.

При выборе целевого сегмента, в первую очередь, обращают внимание на перспективы его развития (рост, снижение, стабильность) и прибыльность.

Выбор канала реализации или целевого сегмента позволяет максимизировать прибыль при неизменных объемах продаж.

Часто, при обосновании оптимизации сбыта исходят прежде всего из анализа прибыльности, а емкость ставят на второй план. Это ведет к существенным потерям в будущем, поскольку погоня за сиюминутной выгодой приводит к разрыву экономических связей с потребителями, предлагающими пониженный уровень цен, но способными обеспечить гарантированное потребление большого объема товара в долгосрочной перспективе.

Постоянными покупателями подсолнечного масла являются регионы:

Максимальная цена складывается при продаже разливного подсолнечного масла в Приморский край, при этом большая часть продукции реализуется в Алтайском крае, Кемеровской и Новосибирской области по ценам, существенно уступающим ценам, предлагаемым Приморским краем. Данный покупатель является перспективным партнером с точки зрения емкости, поскольку в динамике увеличивает объемы закупок.

При продаже фасованного масла наибольшую цену предлагает Кемеровская область в сравнении с Алтайским краем.

Если предприятие пересмотрит объемы сбыта данным организациям, то это позволит увеличить выручку от реализации подсолнечного масла.

За счет приобретения нового оборудования потери масла при фильтрации устранятся и в планируемом периоде выход масла составит 41%. Норма выхода жмыха при производстве составляет 30% от объема переработанного сырья.

Таблица 18 — Реализация продукции на предприятии, т

Наименование готовой продукции	2010 г.	2013 г.
Масло подсолнечное разливное Высшего сорта	1200,6	1735,2
Масло подсолнечное разливное 1 сорта	63,3	94,5
Масло фасованное Высшего сорта (тара 0,5л)	271	402,8
Масло фасованное Высшего сорта (тара 0,9л)	580	866,4
Масло фасованное 1 сорта (тара 5,0л)	24,2	36,1
Жмых	2254,6	2339
Всего реализовано масла	2139,1	3135

Средняя торговая надбавка в 2010 г по регионам составила 6,8%, для Приморского края — 8,9% , для Кемеровской области — 10,7%. Предлагается сохранить действующие надбавки и увеличить поставки масла подсолнечного в данные регионы, так как спрос на продукцию постоянно растет.

В 2011 г. выручка от реализации разливного подсолнечного масла в Приморский край составляла 30807 тыс. руб., в 2013г. она увеличится по данному региону в 2,5 раза. Что касается Кемеровской области, поставка фасованного подсолнечного масла выросла почти в 3 раза, а выручка в 2011 г. составила 10565 тыс. руб. и увеличилась в 2013 г в 4,3 раза.

Таблица 19 — Географические рынки сбыта продукции ОАО «Маслобойный завод»

Наименование региона	2011г.	2013г.	Рентабельность продаж, %
			2011 г	2013 г
Новосибирская область	т	цена тыс. руб/т	т	цена тыс. руб/т
Масло разливное	127,9	47,8	129	69,2	6	6
Масло фасованное
Жмых		361	7	396	8,2
Кемеровская область
Масло разливное	101	47,9	121	69,3	6,2	6,2
Масло фасованное	213	49,6	635,3	72	9,5	9,7
Жмых		215,6	7,5	216	8,8
Приморский край
Масло разливное	630	48,9	1110,7	71,3	8,2	8,8
Масло фасованное
Жмых
Красноярский край
Масло разливное	168	47,8	150	69,2	6	6,1
Масло фасованное
Жмых		480,1	7,5	511	8,8
Алтайский край
Масло разливное	467	46	347	67	2,4	3
Масло фасованное	661,2	47	670	68,3	4,5	5,1
Жмых		1198	6,5	1216	7,6

Доходы от реализации жмыха составят 18886,4 тыс. руб., что существенно повлияет на снижение себестоимости 1 т подсолнечного масла, так как сумма его реализации вычитается из затрат на сырье и материалы на производство продукции.

Заключение

В заключении работы можно выделить следующие аспекты, которые обобщенно характеризуют основные ее моменты.

Система ФОССТИС представляет собой использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы ФОССТИС состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели программы. ФОССТИС имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели ФОССТИС можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы ФОССТИС следует выбрать средства воздействия. Средства ФОССТИС делятся на 2 большие группы, в соответствии с подфункциями системы: средства формирования спроса и средства стимулирования сбыта.

В теоретической части работы нами было выявлено, что основными средствами воздействия в комплексе формулирования спроса являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования.

Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, — призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов маркетинга.

В ходе практической части работы нами было изучена система формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии ОАО «Маслобойный завод». Фирма образована в 1914 году и занимается производственно-коммерческой деятельностью.

Для проведения анализа эффективности средств использования рекламы нами было проведено социологическое исследование — анкетирование. Было выявлено, что телевидение наименее всего эффективно для рекламы исследуемой организации, радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы, выставка-ярмарка — эффективное средство рекламы во всех отношениях, обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход фирме, газеты — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Рекламные листовки и щиты ещё недостаточно используются на рассматриваемом предприятии, но довольно перспективный и низкозатратный вид рекламы, который уже принес фирме некоторую прибыль.

Стимулирование сбыта — это мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют.

На основе вышеизложенного можно с полной уверенностью сделать вывод, что применение системы ФОССТИС является непременным условием формирование основ уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу. ОАО «Маслобойный завод» нуждается в развитии и усовершенствовании этой системы для расширения рынка сбыта и повышения статуса в сфере своей деятельности.

Список использованных источников

1). Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие/ О.Д.Андреева. — М.: Издательство группа ИНФРА-М, 2005. — С. 205-224.

2). Арасланов, Т.Н. Цель и основные составляющие портфельного анализа деятельности предприятий / Т.Н.Арсланов // Менеджмент в России и за рубежом/ — 2007.-№1.- С.31.

3). Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов/ Г. Асээль. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 804 с.

4). Афонин, И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены / И.В.Афонин — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. — 380 с.

5). Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг/ Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн/ под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- 2-е изд., перераб. И доп.-М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. — 718с.

6). Бабич Т. Н., Кузьбожев, Э. Н. Планирование на предприятии/ — М.: КНОРУС, 2005. — 336 с.

7). Бажев, Г.Л., Аренков, И.А. Основы маркетинговых исследований / Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СпбУЭиФ, 2006. — 93с.

8). Басовский, Л.Е. Маркетинг/ Курс лекций. -М.:ИНФРА-М, 2004. — 219с.

9). Веденеев, Д.С. Определение емкости рынка / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №3, С.30-36.

10). Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд. / — М.: Экономистъ, 2006.-292 с.

11). Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования / -М.: Изд-во «Финпресс», 2000-464с.

12). Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Учеб. -М.: Изд-во «Финпресс», 2004.-656с.

13). Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №4, с. 9-17

14). Данько, Т.П. Управление маркетинг/Учеб./ Т.П. Данько. — 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2001.-296с.

15). Дорошеев, В.И. Введение в теорию маркетинга / Учеб. пособие для вузов. -М.: ИНФРА-М, 2004.-285с.

16)Зайцев, Н.Л. Экономика организации / -М.: Издательство «Экзамен», 2003.-624 с.

17). Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика / — М.: Аспект-Пресс, 2002. — 415 с.

18). Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев., В.В. Войленко -М.: Центр экономики и маркетинга, 2004-419с.

19). Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. Изд. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.-944с.

20). Котлер, Ф. Основы маркетинга / Прогресс, 2006.-396с.

21). Лавров, С.Н., Злобин, С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов М., Внешторгиздат, 2007.-392с.

22). Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. Г.Л. Багиева. -М.: «Экономика», 2006.-703с.

23). Мескон, М.Х., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента/ пер. с англ.-М.: Дело ЛТД, 2004.-264с.

24). Мирзоев, Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге Учебное пособие. СПб, 2004.-402с.

25). Оксанова, З.К. Маркетинг / З.К. Оксанова. — М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007.-383с.

26). Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / -М.: «Издательство «Ось-89», 2003.-175с.

27). Райзенберг, Б.А. и др. совремнный экономический словарь / -М.: ИНФРА-М. 2004.-158с.

28). Российский статистический сборник/ Госкомстат России /-М., 2007.-285с.

29). Собалев, Б.А. Маркетинг/ Б.А. Собалев. — М.: ИНФРА-М, 2008.-383с.

30). Современный маркетинг/ Под ред. Хруцкого, В.Е., / -М., Финансы и статистика, 2005.-396с.

31). Стратегическое планирование и управление / Учебное пособие. — СПб.: 2007.-470с.

32). Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг СПб.: Питер, 2002.-448

33). Хардинг, Г. Маркетинг промышленных товаров М.: Сирин, 2002.- 272

34). Юданов, А. С. Стратегические конкурентные преимущества фирмы и пути их реализации на рынке // Персонал-2007-№3-с.32.

Приложение A

Таблица 1 — Размеры производства ОАО «Маслобойный завод»

Показатели		2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Стоимость валовой продукции
в ценах реализации, тыс. руб.		79873	85139	90636	93670	126009
Основные производственные фонды, тыс.руб.	7698,5	7483	7149,5	7191,5	9230
Трудовые ресурсы, чел.		58	57	59	58	58

Таблица 2 — Структура товарной продукции на предприятии

Показатели	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.
	тыс. руб	%	тыс. руб	%	тыс. руб	%	тыс. руб.	%	тыс. руб	%
Основная продукция: подсолнечное масло
всего:	72160	100	74877	100	85948	100	52576	100	102463	100
высшего сорта	58955	81,7	59752	79,8	70735	82,3	42061	80	98262	95,9
1 сорта	13205	19,3	15125	20,2	15213	17,7	10515	20	4201	4,1
Попутная продукция:
Жмых, тыс.руб.	6900,2	13746,2	5503,2	28720	15782,2

Таблица 3 — Финансовое состояние предприятия

Показатели	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	2011г.
Соотношения привлеченного и собственного капитала, %	6,5	7,0	7,0	2,8	3,6
Финансовой зависимости	7,9	8,06	8,3	3,8	4,6
Коэффициент маневренности собственного капитала	-0,23	-0,33	-0,45	0,46	0,37
Структуры долгосрочных вложений	0,3	0,2	0,18	0,2	—
Структуры привлеченного капитала	0,96	0,96	0,96	0,96	1,0
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-0,06	-0,05	-0,06	0,14	0,09
Коэффициент текущей ликвидности	1,03	0,99	0,97	1,2	1,1
Коэффициент оперативной ликвидности	0,98	0,64	0,56	0,81	0,78
Коэффициент срочной (абсол)ликвидности	0,07	0,02	0,09	0,15	0,05
Доля оборотных средств в активах, %	79,5	83,5	82,4	86,2	86,4
Доля производственных запасов в текущих активах, %	42,2	35,2	41,8	32,3	28,9

Приложение Б

Диаграмма 1 — Оценки качества финансовых коэффициентов ОАО «Маслобойный завод»

Приложение В

Таблица Д.1 — Образец анкеты: «Эффективность средств рекламы среди потенциальных покупателей организации ОАО «Маслобойный завод»

1.Обращаете ли Вы внимание на рекламу? — Да.
— Нет.
2. Отметьте какой вид рекламы, по Вашему мнению, наиболее эффективный для продовольственного и сельхоз назначения: — выставки-ярмарки
— на телевидении
— на щитах
— по радио
— в листовках
— газеты?
3. Отметьте где Вы чаще всего сталкиваетесь с рекламой: — в газетах, журналах
— на телевидении
— на щитах
— по радио
— в листовках?
4. Встречались ли Вы с рекламой нашей фирмы — Да.
— Нет.
5. Если у Вас возникнет потребность в покупке Вы скорее: а) вспомните рекламу в: — газетах, журналах
— телевидении
— щитах
— радио
— листовках?
б) обратитесь к рекламе в: — газетах, журналах
— телевидении
— щитах
— радио
— листовках?
6. Ваш возраст?

Приложение Г

Таблица 1-Сводка результатов опроса потенциальных покупателей

Фактор	Результат
	Бал	%
1. Потенциальные покупатели, которые обращают внимание на рекламу, %.	170	85
2. Наиболее эффективный вид рекламы для товаров продовольственного и сельскохозяйственного назначения, % — газеты	50	25
— выставки-ярмарки	44	22
— на щитах	40	20
— на телевидении	36	18
— по радио	24	12
— в листовках	6	3
Итого по пункту 2, %	200	100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % — на телевидении	92	46
— в газетах, журналах	44	24
— по радио	34	17
— на щитах	26	13
— в листовках	0	0
Итого по пункту 3, %	200	100
4. С рекламой фирмы «Маслобойный завод» встречались потенциальные покупатели, %.	38	19
5. При возникновении потребности в покупке скорее вспомнят рекламу, % — в газетах, журналах	130	37
— на щитах	76	22
— радио	70	20
— на телевидении	46	13
— в листовках	30	9
Итого по пункту 5, %	352	100
6. При возникновении потребности в покупке скорее обратятся к рекламе, % — в газетах и журналах	100	32
— на щитах	84	27
— на телевидении	46	15
— радио	46	15
— в листовках	38	12
Итого по пункту 6, %	314	100

Приложение Д

Таблица 1 — Образец анкеты: «Эффективность средств рекламы среди покупателей предприятия ОАО «Маслобойный завод»

1. Наименование покупателя.
2. Дата совершения покупки.
3. Объем закупки, грн.
4. Знали ли Вы о существовании фирмы до возникновения потребности в покупке стройматериалов — Да.
— Нет.
5. Отметьте из какого источника Вы узнали о существовании фирмы:
— от друзей,
— слухи,
— реклама,
— свой вариант.
6. Отметьте в каких источниках рекламы Вы встречались с нашими обращениями — на выставке-ярмарке
— на телевидении
— на щитах
— по радио
— в листовках
— в газетах.
7. Оказала ли на Вас реклама побуждающее посетить фирму действие — Да.
— Нет.
В случае ответа «Да» на вопрос №7 ответьте на вопрос №7.1.
7.1. Отметьте какие средства рекламы оказали на Вас побуждающее действие — выставка-ярмарка
— телевидение
— щиты
— радио
— листовки
— газеты.

Приложение Е

Таблица 1 — Сводка результатов анкетирования покупателей предприятия ОАО «Маслобойный завод»

Фактор	Результат
	Балл	%
1. Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения потребности в покупке стройматериалов, % — информация имелась,	18	18
— информация отсутствовала.	82	82
2. Источник из которого покупатель узнал о существовании фирмы , % — реклама,	62	62
— свой вариант,	20	20
— от друзей,	15	15
— слухи.	3	3
3. Источники рекламы, в которых покупатели встречались с обращениями «Маслобойного завода», % — на выставке-ярмарке,	57	32
— по радио,	56	31
— в газетах,	40	22
— на щитах,	22	12
— в листовках,	—	—
— на телевидении.	5	3
4. На скольких покупателей реклама оказала побуждающее действие, %	40	40
5. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей конкретный вид рекламы, % — выставка-ярмарка	25	25
— листовки	—	—
— щиты	8	8
— газеты	5	5
— радио	2	2
— телевидение	—	—
Итого по пункту 5:	40	40

Размещено на