Выдержка из текста работы
Товар или предложение поставщика будут иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью.
При принятии решения о покупке потребители не всегда рационально оценивают все достоинства товара. Чаше они руководствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками. Известный идеолог маркетинга Ф. Котлер отмечает, что на предпочтения потребителей товара влияет любая информация, которая вплетается в коммуникацию между рекламодателем и потребителем, в том числе мнения, слухи, сторонние оценки. Соответственно, компания, являющаяся брендом, или находящаяся на пути к нему, должна учитывать эти факторы.
Проведенные исследования показывают, что большинство принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации, в связи с чем важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов. Следовательно хорошо разработанный фирменный стиль — это уже залог успеха. Приятный, запоминающийся фирменный стиль увеличивает уровень лояльности клиентов, что, в свою очередь, ведет к росту продаж. А значит, способствует процветанию данной организации. Но все это не может самостоятельно способствовать продвижению компании на рынке, если подойти правильно к анализу брендинга, и не изучив все составляющие этой области.
Тема: Создание фирменного стиля и его роль в брендинге
Объект: Брендинг как совокупность различных форм и методов для продвижения товара и развития компании на рынке, рассматриваемая в данной работе как нематериальная ценность.
Предмет: Фирменный стиль, отражающий в себе миссию и концепцию бренда и являющийся главным составляющим брендинга.
Актуальность: В условиях высокой конкуренции и отсутствия опыта развития компании, брендинг является важнейшим инструментом. Но учитывая, что фирменный стиль в общей мере является лицом бренда, то очень важно определить его роль, а самое главное научиться создавать, не теряя разработанной концепции для создания самого бренда.
Цель: Определить роль фирменного стиля
Задачи: Проанализировать всю сферу брендинга, рассмотреть неординарные подходы, обозначить некую стратегию, определить основы фирменного стиля, рассмотреть его в условиях компании, определить его психологическое восприятие.
I. БРЕНД, БРЕНДИНГ И НЕМНОГО О «РЕЛИГИИ»
1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЙ
Говоря о бренде и брендинге, люди не всегда точно определяют значение данных терминов. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой, о ней будет сказано ниже.
Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник: «Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо
купить». Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд.
В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывал в 2000 г. — 25 тыс. наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объе- диненных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).
Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так как содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).
Достаточно много можно давать объяснений вышеуказанным понятиям, что бы хотя б немного приблизиться к сути их значимости, но это все равно не раскроет в полной мере того, что несет в себе бренд. Здесь играют не мало важных факторов: — это отсутствие внутреннего производства в России, если быть точным, оно есть, но как правило является государственным проектированием и не имеет конкуренции или же это коммерческая деятельность в нашей стране, не имеющая тех масштабов, что бы пройти все этапы развития становления брендом. Однако это будет фальсификация данных, если все таки не указать, на то, что известных частных фирм в нашей стране великое множество, но лишь малый процент составляет ту нишу компаний, имеющих право называть себя брендами.
Все это ведет к тому, что проводя любое научное исследование, приходиться в большей степени основываться на зарубежные компании, соответственно, используя как их экономику и рынок, так и авторов, рассказывающих нам о них.
Достаточно много представлено литературы по изучению бренда, как учебных пособий так и художественных книг. В этом курсовом проекте будет представлены и те и другие источники, но говоря о бренде, я хочу опереться на книгу Йеспера Кунде «Корпоративная религия».
Говоря ранее о бренде, я привела оксфордовскую трактовку этого термина, где бренд — это «вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей…». Именно это определение будет наиболее верным, если ориентироваться на Кунде, но самое главное, оно будет действенным, если его рассматривать как точку отсчета, используя корпоративную религию в виде общей стратегии компании для претворения своих планов в жизнь.
На мировом рынке непререкаемым арбитром успеха выступает позиция брэнда. Чем выше она в иерархии брэндов, тем лучше. А высшей ступенью для брэнда является состояние, когда покупатели воспринимают его как брэнд-религию. Ценности брэнда — все образы, отношения и абстрактные качества, которыми компании наделяют свою продукцию помимо функциональных характеристик — именно эти нематериальные и эмоциональные ценности придают товару статус брэнда.
Чтобы достичь сильных и успешных позиций на рынке, компаниям следует начать думать и действовать в соответствии с этим. Им нужна корпоративная религия. Я использую слово «религия», потому что оно означает «связывать вместе в вере». Вряд ли можно выработать видение будущего без веры. Веры в себя, в свои мечты.
Слово «религия» происходит от латинского religare — связывать общим смыслом. Это определяющая идея книги. Только обладая сильным духом, компания может достичь сильной позиции на рынке. И не обманывайте себя, именно позиция брэнда в конечном счете решает успех компании
2. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ ИЛИ СТРАТЕГИЯ ПРАВИЛЬНОГО БРЕНДИНГА
Деятельность компаний определяется тем, что они производят. Но именно от брэндов зависит стоимость фирмы и ее положение на рынке. Прошли те дни, когда цели производства и выпускаемая продукция служили сплочению компании. Современные руководители заняты превращением обыкновенных товаров в брэнды; потому что изменения столь стремительны, что конкурируют уже не товары. Именно положение на рынке брэнда, а не товара, определяет успех компании. Позиции брэндов — поле будущих боев. Для понимания процессов, связанных с построением сильной позиции брэнда, нужна базовая модель (и соответствующая терминология) распределения брэндов по группам в зависимости от степени вовлеченности покупателя.
Высокая степень вовлеченности — ключ к сильной позиции брэнда, и она должна составлять часть любого расчета капитализации. Нет ничего нового в необходимости вовлечь покупателя в брэнд, чтобы создать длительное предпочтение, то есть ценность. Рекламное агентство Foote, Cone & Belding сделало это с помощью модели, которая разделила различные товары по уровню вовлеченности (Рисунок 1). Они использовали эту концепцию в маркетинге своих продуктов.
Высокая вовлеченность
Бренд-религия
Бренд-культура
Корпоративная концепция
Бренд-концепция
Продукт
Низкая вовлеченность
Рисунок 1.
Придерживаясь разработки всех пяти этапов, можно достичь той цели, которую ставит перед собой компания. Это не совсем обычный способ, но необычным он является в России, так как сами понятия этих этапов еще только зарождаются в нашей стране. Далее их мо……..
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА И ИСТОЧНИКИ
1. Андреев, С. Н. Фирменный стиль в современном маркетинге / С. Н. Андреев, Н. С. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — N 3.
2. Випперфюрт А.: Вовлечение в бренд: Как заставить покупателя работать на компанию. — СПб.: «Питер Пресс» ООО, 2007.
3. Гвоздецкая, И. Загадки брендинга / И. Гвоздецкая // Маркетолог. — 2008. — N 8.
4. Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. — Изд. 2-е, перераб. и доп. — М. : Дашков и Ко, 2009.
5. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск; Иркутск, 2005.
6. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании стильных брендов. — М.: Фаир-Пресс, 2005.
7. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. — М., 1989. ЁЁ Медиа, 2013.
8. Йеспер Кунде «Корпоративная религия». Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2004 г.
9. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. — Минск: Современная школа, 2009.
10. Уилльям Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс Современная реклама. — СПб: ЭКСМО, 2011.
11. Ф.И. Шарков «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы» Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» Альтехсофт «Издательство Шаркова» Москва, 2010
12. Фрилинг Г. Человек — цвет — пространство. Прикладная психология.
13.
14.
15. 16. Яндекс. Словари URL: 17.
