Содержание
Введение3
1 Основные этапы развития этики пользы5
1.1 Поведение стремящихся к пользе5
1.2 Формирование этики пользы (утилитаризма)8
1.3 Этика пользы с точки зрения прагматизма10
2 Критические суждения об этике пользы12
Заключение13
Список использованной литературы14
Выдержка из текста работы
Мы живем в эпоху перемен, стремительных изменений, которые происходят во всех сферах нашей жизни. Одной из важнейших проблем современного мира является проблема сверхконкуренции в условиях рыночной экономики. По всему миру миллионы компаний стремятся продать свой товар, однако сегодня в борьбе за потребителя недостаточно просто производить качественный продукт. Чтобы привлечь внимание потребителя необходимо выделяться на фоне огромного количества идентичных компаний. В настоящее время благодаря стремительному развитию и распространению информационных и телекоммуникационных технологий формируется глобальное информационное пространство, которое непосредственным образом влияет на нашу жизнь. По данным Daily Telegraph, развитие интернет-технологий, круглосуточного телевидения и мобильных телефонов способствовало тому, что за последние 20 лет количество получаемой нами информации, увеличилось в пять раз. Ежеминутно мы получаем огромное количество информации из разных источников. Как потребителю ориентироваться в этом гиперинформационном мире? Человеческое сознание не в силах воспринимать такие объемы информации, поэтому мы очень избирательно запоминаем только то, что нам необходимо. Как компании не потеряться среди такого высокого информационного шума? Какой она должна быть, чтобы завоевать внимание клиента? Каким должен быть маркетинг?
Традиционные подходы и маркетинговые инструменты уже не обладают прежней эффективностью. Так каковы же тенденции развития маркетинга в 21 веке? Ответ на данный вопрос и является целью написания данного реферата.
В первую очередь, стоит рассмотреть ключевые этапы развития маркетинга, затем современные мировые тенденции развития маркетинга и в конце обратиться к российским реалиям.
Маркетинг и основные этапы развития маркетинга в мире.
Что такое маркетинг? Как известно, не существует единого и полного определения, разные авторы дают совершенно разные определения понятию «маркетинг». Так, Филип Котлер рассматривает маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Питер Друкер считает, что маркетинг — «это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителей». Джек Траут пишет о маркетинге как о «войне, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию». Тем не менее, несмотря на различные формулировки, суть маркетинга можно выразить в следующем: найти и удержать потребителя.
Говоря об основных этапах развития маркетинга, стоит сказать, что начало XX века характеризуют как «эру производства». В период 20х-50х годов постоянно увеличивался объем выпускаемой продукции благодаря совершенствованию производственных приемов в Соединенных Штатах и Европе. Поэтому данный период называю «эрой продаж». В начале 1930х, после Великой депрессии, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. 50-е — это годы расцвета массового маркетинга, их еще называют «эпохой товаров», когда особое внимание уделялось рекламе продукта, его свойств и потребительских выгод. Однако вскоре на рынке стали появляться продукты-подражатели, копии уже существующих, и в таких условиях создавать по-настоящему уникальные продукты стало крайне сложно. Тогда компании решили, что особое внимание нужно уделять собственной репутации и имиджу. «Эпоха имиджей» также быстро завершилась в связи с тем, что все компании сразу стали уделять слишком много внимания собственной репутации, а преуспели в этом единицы. Уже в 70-е годы Траут и Райс говорили об американском «сверхкоммуникативном» обществе и времени, когда стремительное развитие информационных средств оказало огромное влияние на развитие бизнеса, изменив правила игры. И именно поэтому в 70-е годы появляется и становится популярной идея позиционирования, которая говорит о том, что самой главной задачей является проникнуть и обеспечить себе прочные позиции в сознании потребителя, и не просто проникнуть, а сделать это первыми. Неважно насколько качественным является товар, необходимо грамотно донести о нем информацию потребителю. Задача – занять определенную нишу в сознании потенциального покупателя.
Следующий этап развития пришелся на 1990-е и 2000-е годы, когда помимо управления продуктом и управлением потребителями, компании стали уделять особе внимание управлению брендом, или торговой маркой. Таким образом, маркетинговые концепции непрерывно претерпевают изменения в зависимости от изменения внешней среды и особенностей различных исторических периодов.
Какие же изменения происходят сегодня?
Современные маркетинговые тенденции
В первую очередь, стоит заметить, что изменился сам потребитель. Он становится все более грамотным и искушённым. Покупая тот или иной продукт или услугу, он ожидает получить высшее качество за свои деньги. Новое поколение не хочет быть «как все», стремится быть индивидуальным, а поэтому ожидает «кастомизированного» продукта, при этом становится менее лояльным к определенному бренду. Кроме того потребитель все более чувствителен к цене – как следствие, даже при небольшом ее повышении он легко может перейти к конкурентам. Однако в эпоху изобилия, когда рынки перенасыщены продукцией на любой вкус, потребителю сложно сделать выбор. Каким должен быть продукт, чтобы привлечь внимание потребителя? Какими должными быть действия компании, чтобы убедить потребителя, что данный продукт – лучший для него выбор?
Поскольку потребитель имеет большую власть на рынке, то компании вынуждены «подстраиваться» под его потребности, интересы и желания. Но выявить потребительские предпочтения – непростая задача, так как сегодня потребитель сам не всегда знает, что ему нужно.
Таким образом, реальность бросает компаниям вызов – меняются условия игры и важно понимать, что традиционные подходы к маркетингу уже не эффективны на современных рынках. Компании вынуждены находить новые решения для того чтобы сохранить и укрепить свои позиции на рынке.
Однако, несмотря на это, по-прежнему актуальными остаются такие инструменты маркетинга как проведение маркетинговых исследований, сегментирование и грамотное позиционирование, грамотное продвижение товара (маркетинг микс — четыре базовых составляющих — product, price, place, promotion). Эти инструменты немного трансформируются, но остаются основой успешного маркетинга.
Говоря о маркетинге 21 века, обратимся к высказыванию гугу маркетинга, Филиппа Котлера, который выделяет следующие тенденции[1]:
· от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись"
· от владения активами к владению брендами
· от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг)
· от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя
· от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве
· от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя
· от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего
· от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентам
· максимальная ориентация на потребителя и удовлетворение его предпочтений
· повышение лояльности потребителя
· от посреднического маркетинга к прямому
· от маркетингового монолога к диалогу с потребителем
· от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям
· от одноканального маркетинга к многоканальному
· от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя
· от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании (клиенториентированным должен быть не только отдел маркетинга, но и все отделы компании)
· от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.
По его словам, компании, безусловно, должны развивать свой бизнес с учетом данных тенденций.
Итак, на некоторых пунктах стоит остановиться более подробно.
В 2006 году вышла книга Джека Траута «Дифференцируйся или умирай!», в которой автор раскрывает значение дифференциации для компании. Важно уделять особое внимание собственному позиционированию на рынке, чтобы в сознании потребителя была четкая ассоциация с брендом компании. По мнению экспертов, будущее принадлежит компаниям, которые смогут остаться уникальным, инновационными и предложить лучший продукт, при этом быстро реагируя на изменяющиеся условиях внешней среды и на изменяющиеся потребности потребителя.
Очевидно, что сегодня маркетинг действительно становится более клиентоориентированным. И важную роль играет маркетинг отношений, который направлен не столько на приобретение новых клиентов, сколько на удержание прежних и повышение уровня их лояльности компании. То есть важнейшая задача компании – ориентация на клиента и построение долгосрочных доверительных отношений с ним. Компании очень важно иметь базу клиентов, собирая информацию об их образе жизни, предпочтениях, интересах и т.д.
Кастомизация
Сегодня все больше производителей осознают, что бизнес должен переходить от массового маркетинга к маркетингу, направленному не просто на конкурентную целевую аудиторию, а на каждого человека. В связи с этим возникает особый маркетинговый тренд, так называемая, — кастомизация, которая имеет прямое отношение к проблеме сегментирования рынков. Что представляет из себя кастомизация?
Это весьма неоднозначный, противоречивый процесс. Рассмотрим основные положительные и отрицательные стороны кастомизации.
С одной стороны, современный потребитель за собственные деньги хочет получать продукт, полностью соответствующий его вкусам и желаниям. Задача маркетинга – исследователь его предпочтения и запросы и адаптироваться к ним, применив индивидуальный подход и предложив уникальный товар или услугу. Несомненно, чем больше компания знает о каждом индивидуальном покупателе, тем выше шанс завоевать его. В данном случае кастомизация – вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория сужается до одного человека. В процессе кастомизации принимают участие все больше компаний. Ярким примером компании, успешно использующей принципы кастомизации, является одна из крупнейших сетей по продаже мебели и товаров для дома IKEA, которая предлагает клиентам составить оптимальную индивидуальную комбинацию компонентов.
С другой стороны, для большинства компаний кастомизация – непростой процесс, достаточно дорогой и не всегда выручка от продажи товаров, произведенных по индивидуальным требованиям покупателей, может покрыть высокие расходы. А если продукт становится слишком дорогим – он не нужен потребителю. В данном случае рост и расширение линейки приводит к усложнению и удорожанию логистики, дистрибуции, продаж и продвижения. Кроме того также может привести (хотя есть примеры-исключения) к так называемой «ловушке линейного расширения», о которой писал Джек Траут в своих работах – ситуация, когда бренд «размывается» в сознании потребителя, который со временем отказывается от производителя, не предлагающего понятный и однозначный продукт.
Нужно понимать, в каких отраслях кастомизация необходима и даже обязательна, а в каких нет. Так, например, услуги дизайнера или стилиста или производство кондитерских изделий – действительно индивидуальны, а производство таких продуктов как хлеб, гречневая крупа осуществляется для сугубо утилитарных целей, здесь кастомизация не нужна. Важно также помнить о том, что кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика – в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт.
Однако важно заметить, что большинству компаний нет нужды заниматься кастомизацией товаров. Обычно бывает гораздо результативнее определить целевой сегмент рынка и разработать товар для этого сегмента, чем подгонять товар в соответствии с требованиями каждого отдельного покупателя. Когда рыночный сегмент четко определен, часто достаточно стандартного предложения.
Стоит заметить, что кастомизация как таковая не является чем-то инновационным. Если мы обратимся к истории, то увидим, что именно с нее начинался рынок – например, костюмы и платья шились у портных по индивидуальному заказу, ювелирные изделия, мебель, предметы интерьера и прочее изготавливались непосредственно под клиента. Впоследствии рынок перестроился на другой вид маркетинга, ориентированный на снижение издержек и оптимизацию производства. Сегодня она вновь становится популярной, и вполне вероятно, что в ближайшие годы будет только набирать обороты и на рынках будут появляться все больше индивидуальных предложений. Однако принимать решение о выходе на рынок индивидуализированных товаров компаниям необходимо с особой осторожностью, продумывая различные сценарии.
Событийный маркетинг и маркетинг впечатлений
Последнее врем компании все чаще прибегают к маркетингу впечатлений, который наращивает свою популярность. Потребителям не хватает эмоций, они уже не хотят просто покупать качественный продукт, они хотят ярких впечатлений и незабываемого опыта приобретения товара.
Что же такое маркетинг впечатлений? Маркетинг впечатлений – это инструмент построения эмоциональной связи между продуктом и потребителями в рамках события (мероприятия, представления), предложения организованного производителем. Можно сказать, что маркетинг впечатлений находится на стыке ивент-маркетинга и шоу маркетинга и представляет собой сложный комплекс из собственно маркетинга, рекламы и PR. Потребителя «погружают» в мир продукта с целью получения коммерческих выгод для компании.
Почему маркетинг впечатлений столь эффективен? Существует несколько причин. Так, информация лучше запоминается на фоне впечатлений. Потребитель чувствует энтузиазм и вдохновение, он получает удовольствие от покупки товара или пользования услугой и начинает отождествлять бренд с приятными эмоциями. А эти эмоции сохраняются надолго. Таким образом, позитивные переживания обеспечивают бренду высокую лояльность – потребитель захочет вернуться. Кроме того у потребителя складывается ощущение собственного выбора, когда производитель предлагает свой продукт ненавязчиво.
Итак, осознавая все преимущества использования маркетинга впечатлений, становится очевидным, что именно те компании, которые раньше других начнут применять вышеперечисленные коммуникационные инструменты, будут в более выигрышном положении, нежели их конкуренты.
Примером успешного применения маркетинга впечатлений стали предприниматели Говард Шульц (Starbucks – «третье место, где можно выпить кофе»), Ричард Брэнсон (Virgin – концепция «безусловного маркетинга), Стив Джобс (Apple – концепция творческого воображения). Они на практике реализуют идеи маркетинга, направленного на эмоции потребителей. Особые впечатления, которые мы получаем от пользования продуктов данных компаний, заставляют нас не только возвращаться к ним, но и советовать друзьям.
И мы видим, что один из наиболее эффективных способов завладеть вниманием потребителя – предложить ему испытать яркие запоминающиеся впечатления.
Интернет маркетинг
Очевидно, что интернет становится неотъемлемой частью нашей жизни, и компании не могут не извлечь из сложившейся ситуацией возможности для усиления собственных позиций на рынке и увеличения продаж. Так, сегодня существует огромное количество интернет-магазинов, в которых можно делать онлайн покупки. Последнее время особенно популярными стали так называемые «купонные» сайты, где потребителю предлагают приобрести услугу с высокой скидкой. Интернет – это также ценный источник информации о потребителях – через форумы, блоги и социальные сети компании могут собрать огромное количество информации о своей целевой аудитории. Виртуальное пространство оказывает все большее влияние на нас, но вместе с новыми возможностями появляются и новые сложности и проблемы. Ориентироваться в гиперинформационном обществе представляется весьма непростой задачей.
Затрагивая вопрос стремительного развития интернет-пространства и возможностей которые открываются компаниям, нельзя не отметить две важные интересные тенденции –интерактивный маркетинг и вирусный маркетинг.
Для привлечения внимания потребителей в интернет-пространстве, помимо традиционных рекламных баннеров, существует так называемый интерактивный маркетинг. Это новое направление работы с потребителями, которое предполагает их непосредственное участие в рекламной кампании (участие в играх, конкурсах и пр.). Интерактивный маркетинг является одним из видов прямого маркетинга, но ввиду его широкого распространения в последнее время его выделяют как самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций. Благодаря низкой стоимости интерактивного маркетинга, его могут использовать как крупные, так и небольшие организации. Зачастую интерактивный маркетинг используют для повышения узнаваемости бренда и распространения его убедительного образа. Используя интерактивный маркетинг, компании обладают возможностью отслеживать настроения своих потребителей, их мнение о продукте и вносить коррективы в свою деятельность. Проведение различных интернет-конкурсов стимулирует активность потребителей и способствует укреплению имиджа. При этом интерактивный маркетинг может оказать как позитивное, так и негативное влияние имидж бренда поскольку, как известно, недовольный потребитель расскажет о своем негативном опыте гораздо большему количеству людей, чем довольный.
В этой связи стоит отметить существование вирусного маркетинга, который играет огромную роль в построении маркетинговых коммуникаций с потребителем. Так, вирусный маркетинг, как один из самых эффективных способов рекламы, использует привычку людей делиться с друзьями интересной информацией. Суть вирусного маркетинга заключается в том, чтобы потребители сами активно рекламировали от или иной товар или услугу. То есть продукт должен так повлиять на человека, что ему захочется рассказать об этом своим друзьям, разместить пост в блоге или дать ссылку в социальных сетях. Именно быстрые интернет каналы предоставляют возможности мгновенно делиться записями, видео-роликами, фотографиями и музыкой – с каждым годом вирусный маркетинг становится все более популярным и эффективным. Поэтому многие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.
Современный маркетинг в России
Как же отражаются мировые тенденции в российский действительности? И как в целом развивается маркетинг в России?
Рыночные отношения в нашей стране находятся на фазе развития, российский бизнес активно стремится перенять западный опыт. Маркетинг все больше распространяется и все больше руководителей осознают его важность. Однако внедрение западных концепций не всегда проходит успешно. Почему?
Во-первых, несмотря на то, что во многих компаниях присутствует отдел маркетинга, он организуется скорее как следование «модным» западным тенденциям, а не как стратегическая концепция, которая будет способствовать более успешному функционированию компании на рынке. Это происходит из-за непонимание самой сути маркетинга и его роли в бизнесе. Это весьма распространенная проблема. Сотрудники также зачастую имеют неясное представление, чем занимается отдел маркетинг, а при таких обстоятельствах невозможно успешное, эффективное взаимодействие отделов. Именно поэтому руководителям необходимо повышать уровень образования в области маркетинга, изучать зарубежный опыт с целью перенять лучшие бизнес-практики. А впоследствии и донести до сотрудников ключевые представления о том, что такое маркетинг и для чего он нужен.
Во-вторых, даже если организации тщательно изучают зарубежный опыт, то это не всегда гарантирует успех, так как его не всегда возможно использовать в России из-за недостатка ресурсов и специфики рынков и потребителей. А ведь важно адаптировать новые модели под отечественный рынок и отечественного потребителя, учитывая ресурсные возможности.
В-третьих, низкая степень целевого применения маркетинговых инструментов обесценивает сами инструменты. Многие руководители не осознают важности интегрированных маркетинговых коммуникаций направленных на достижение стратегический маркетинговых целей. Зачастую проводят разовые мероприятия, которые не дают желаемого эффекта.
Кроме того, в России также существуют высокие стереотипы в отношении маркетинга, которые оказывают не самое благоприятное влияние на развитие организации. Эксперты рекомендуют руководствоваться в первую очередь здравым смыслом, большей ориентацией на рынок, потребителей, а также проводить бенчмаркинг – то есть искать наилучшие методы предпринимательства, чтобы осуществлять свой бизнес еще успешнее.
Стоит отметить, что на сегодняшний день в России особенно широко используется именно прямой маркетинг (реклама на телевидении, прямая почтовая рассылка, листовки, реклама в прессе, email-рассылки и т.д.), проведение различных рекламных форумов, конференций, проведение различных социологических опросов и т.д. Российские компании также активно используют возможности интернет-пространства маркетинговых целях. Однако, говоря о кастомизации в России, стоит отметить, что российский бизнес также начал осваивать данную практику, хотя на данный момент еще не до конца понятно, как именно компании могут персонализировать свой продукт и выгодно ли им это.
Как отмечают эксперты, по мере развития рыночных отношений в России, руководители все более осознают роль маркетинга как инструмента повышения эффективности бизнеса, а значит маркетинг будет активно развиваться в нашей стране и становится более грамотным и эффективным.
Заключение
Таким образом, мы видим, что маркетинговые тенденции 21 века характеризуются в первую очередь ориентацией на потребителя и максимальное удовлетворение его потребностей. Поскольку конкуренция на рынках становится слишком высокой, в условиях изобилия, огромного выбора – первостепенная задача компании – выделиться и привлечь внимание потребителя. Но этого недостаточно. Важно удержать его, выстроив долгосрочное сотрудничество и сделав его лояльным бренду. Кроме того перед международными компаниями стоит непростая задача – быть одновременно глобальными, интернациональными, с другой стороны локальными, учитывая специфику отдельных регионов, на которых они работают.
По мнению Джека Траута в среде гиперконкуренции, где рынки меняются быстрее чем маркетинга, «не все компании смогут выжить» и «подтверждением этому служит высокий уровень банкротств и быстрое увеличение числа слияний и поглощений». Преимущество будет у тех организаций, которые смогут предоставить потребителю наибольшую ценность. Современные компании, принимая вызов, должны быть очень гибкими и чувствительными к изменениям, происходящим на рынке. Они должны быстро реагировать и самое главное уметь находить нестандартные решения сложных проблем, чтобы привлечь и удержать потребителя.
Используемая литература
1. Котлер Ф. "300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер", — М.: — "Олимп-Бизнес", 2006
2. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. — СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Ф. Котлер.—М.: Вильямс, 2005
4. Манн И. Маркетинг на 100% ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. — 8 изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 256 с.
5. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! – СПб.: Питер, 2006
6. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Эл Райс, Джек Траут. — СПб.: Питер, 2004. — 249 с.
7. Chapter1: Marketing in the Twenty-First Century http://myphliputil.pearsoncmg.com/student/kotler6/REV01.PDF
8. Dr. Manoj Kumar Trivedi Trends & Lessons of Marketing in 21st Century. http://www.indianmba.com/Faculty_Column/FC300/fc300.html
9. Toshiro Kamei , A 21st-Century Approach to Marketing, Nomura Research Institute Papers № 19, December 1, 2000 http://www.nri.co.jp/english/opinion/papers/2000/pdf/np200019.pdf
10. Интервью с Джеком Траутом, сайт Института Проблем Предпринимательства
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000496
11. Мария Пикалова, Эпоха массовых индивидуальностей , сайт Института Проблем Предпринимательства http://www.ippnou.ru/print/002368/
12. Чума 21 века – вирусный маркетинг. Ру.рупор сайт о бизнесе и жизни
http://fansnaruto.ru/yourpr~1.ru/p1726.htm
13. Эдуард Вараксин, В чем заключается проблема маркетинга в России? 12.03.2010 BLOG О СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ И БРЕНДИНГЕ
http://mains-branding.ru/blog/o_marketinge_i_brendinge/v_chem_zaklyuchaetsya_problema_marketinga_v_rossii/
14. Мария Новикова Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива, Лаборатория рекламы, маркетинга и PR
http://www.advlab.ru/articles/article601.htm
[1] Котлер Ф. "300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер", — М.: — "Олимп-Бизнес", 2006
