Выдержка из текста работы
Туризм превратился практически в самостоятельное межотраслевое хозяйство, в индустрию. Он играет очень серьезную роль в экономике многих государств. На его раз-витие выделяются крупные ассигнования. Создаются специализированные туристические центры — комплексы для отдыха с широкой сетью развлечений.
Сегодня туризм получил развитие на всей планете, кроме Европы (традиционного туристического центра), активно посещаются страны Америки, Африки, Азии, Австралия и Океания. Если раньше туристические поездки обычно совершались в соседние государства, то сейчас доминирует тенденция к знакомству с отдаленными регионами.
Понятия «туризм, путешествие» связаны с движением, поездкой куда-либо за пределы постоянного местожительства, посещением новых и/или заранее намеченных мест, ходьбой или ездой по чужим дальним странам, отдаленным местам.
Понятие «индустрия гостеприимства» формирует позитивную программу по привлечению клиентов (гостей, путешественников). В свою очередь понятие «индустрия туризма» ориентирует на услуги, связанные с отправкой пу-тешественников в другие места. Соответственно основной доход по обслужи-ванию путешественников получают не посредники, а фирмы, принимающие туриста: гостиницы, транспортные предприятия и т. п.
Развитие туризма в России в 90-е годы, особенно выездного, привело к тому, что импорт туристских услуг превышает их экспорт. Происходит «бегство» туристского капитала из страны, что негативно отражается на спросе и объеме реализации туристских услуг. Российские тур фирмы, привлекая клиентов для зарубежных предприятий индустрии гостеприимства, способствуют формиро-ванию спроса на их товары и услуги.
В настоящее время лидером на рынке гостиничного бизнеса г. Екате-ринбурга является «Атриум Палас Отель» — единственный в Уральском регионе отель стандарта 5 звезд, удобно расположенный в центральной части города. Вместе с «Центром Международной Торговли» он образует комплекс, предла-гающий весь спектр деловых и гостиничных услуг. Таким образом, человек, приехавший в Екатеринбург с деловой целью (деловой путешественник) может рассчитывать на проведение конференций, презентаций, переговоров, не выходя из отеля. К его услугам конференц-залы, клубные комнаты, лобби. В свободное время он может посетить фитнесс-центр, снять накопившую усталость в сауне и, наконец, отдохнут в комфортном номере класса люкс.
Основной конкурент «Атриум Палас Отеля» на рынке гостиничного бизнеса Екатеринбурга в настоящее время — «Транс Отель» (отель стандарта 4 звезды). Он может предложить альтернативу услугам вышеназванного отеля – как аренду конференц-залов, так и размещение деловых путешественников – по более низким ценам. Кроме того, рынок гостиничных услуг находится в постоянном развитии. Известно, что в ближайшем будущем в Екатеринбурге будут построены как минимум два отеля стандарта 5 звезд. Это приведет к потере части постоянных клиентов «Атриум Палас Отеля» (из-за более высокого качества обслуживания при более низких ценах в других отелях), а также утечки опытного, квалифицированного персонала (из-за усовершенствованной системы менеджмента). Значит, заботиться о госте, о персонале, а следовательно, и о качестве обслуживания нужно уже сейчас.
Для удержания постоянных клиентов и привлечения новых необходим индивидуальный подход к каждому гостю, что влечет за собой тщательное изучение потребителей, их поведенческих характеристик, а также изучение рынка гостиничных услуг. Результатом исследования может являться создание про-граммы лояльности клиентов «Атриум Палас Отеля». Для повышения сервиса необходимо также наличие налаженной системы управления: каждый сотрудник должен четко знать свои обязанности и понимать, в чем заключается его работа. Таким образом, функционирование всех подразделений и отделов «Атриум Палас Отель и Центр Международной Торговли Екатеринбург» должно представлять собой единое целое и служить единственной цели «индустрии гостеприимства» — удовлетворению потребностей клиентов.
Актуальность дипломной работы состоит в том, что развитие гостиничного бизнеса в России только начинается, поэтому необходимо знать всю организацию службы гостиничного бизнеса, и в первую очередь, программы по привлечению клиентов.
Цель дипломной работы – разработать программы лояльности для повышения уровня удержания клиентов туристического комплекса «Атриум Па-лас Отель и Центр Международной Торговли Екатеринбург», используя собственный и зарубежный опыт.
Данная цель предполагает следующие задачи:
а) изучить тенденции развития гостиничного сервиса в России;
б) описать процесс взаимодействия с клиентами;
в) изучить опыт зарубежных компаний взаимодействия с клиентами;
г) разработать программы лояльности клиентов для комплекса «Атриум Палас Отель и Центр Международной Торговли Екатеринбург».
Объект дипломной работы – потребители услуг рынка гостиничного бизнеса.
Предмет изучения – поведенческие характеристики потребителей, стра-тегии конкурентов, макро факторы, воздействующие на конъюнктуру рынка гостиничных услуг.
Гипотеза – создание и использование программ лояльности увеличит приток постоянных клиентов.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения. Две главы являются теоретиче-скими: первая описывает процесс взаимодействия с клиентами, вторая глава посвящена ме-тодам сегментации клиентов. Третья глава – практическая. В ней проводится ситуационный анализ комплекса «Атриум Палас Отель и Центр Международной Торговли Екатерин-бург», с помощью сегментации клиентов комплекса изучены их поведенческие характери-стики. Итогом работы являются разработанные программы лояльности для точек питания отеля (программа внедрена) и для номерного фонда. Выводы исследований содержатся в заключении.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
1.1. Общий процесс взаимодействия с клиентами. Понятие программы лояльности
1.1.1. Программы лояльности (или программы поощрения постоянных клиентов) являются основой, базисом для построения длительных и доверительных отношений с потребителем.
Начало бурного развития клубных программ лояльности было положено в 1981 году компанией American Airlines, которая в программе «Advantage» для часто летающих пассажиров впервые использовала принцип бонусного поощрения. Во многом благодаря этому принципу в 1980-1990-х годах клубные программы лояльности завоевали широкую популярность и получили массовое распространение в зарубежных странах в самых различных сферах. Помимо пассажирских перевозок это гостиничный бизнес, платежные системы, рестораны и АЗС и др. Авиакомпания последовала рекомендациям Вильфредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х гг. Парето разработал то, что сегодня называют «философией 80:20»: 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли.
Уже само название – программа поощрения – указывает, что основопола-гающим мотивом этих программ является предоставление клиентам выгод. Лучший способ поощрить любого человек: дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду – материальную, эмоциональную, либо психологическую. Все известные типы программ лояльности делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль.
В условиях возрастающей конкуренции даже крупные компании борются за приверженность клиентов. Неудивительно, что в России сейчас наблюдается резкий рост числа программ лояльности. Их активно используют компания «Аэрофлот» с программой «Аэрофлот-бонус», сеть ресторанов «РосИнтер» (программа «Почетный гость») и «Клуб «Много.ру» (коалиционная программа работы с клиентами). Операторы сотовой связи «Мегафон» и «Би-лайн» не так давно объявили о введении в работу своих программ поощрения клиентов.
Принцип работы таких программ заключается в возможности накопления призовых очков (бонусов), полученных за покупки клиентами фирмы. Бонусы участники программы могут обменять на значимые для них подарки (призы, ужин в ресторане, дополнительный минуты у оператора сотовой связи). Успех программ сохранения и поощрения клиентов заключается в использовании «инстинкта накопления» потребителя. Ведь скидка действует только в данный момент и не дает ничего помимо купленной вещи, а накопление бонусных очков приближает участника программы к заветному подарку.
По данным западных аналитиков, создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить число повторных продаж не менее чем на 15% [37;c.234].
Например, со времени внедрения своей программы лояльности, Tesco на-блюдает увеличение товарооборота в магазине на 51,6 % при увеличении торговых площадей на 15,4% [37;c.234]. Исследования, проведенные гостиничной компанией «Шесть континентов», выявили, что программы лояльности являются самым важным стимулом повторных визитов гостей: наличие программы сохранения клиентов повлияли на выбор гостиницы 77% путешественников.
Мировой опыт показывает, что наиболее эффективными являются коалиционные программы стимулирования потребительской активности. Ведь программа поощрения клиентов, объединяющая несколько предприятий, строится на учете привычек трат участников и обеспечивает быструю и многока-нальную возможность начисления очков и заманчивые, эмоционально значимые и доступные вознаграждения в короткий промежуток времени. Примером такой программы на Западе служит Nectar. Согласно отчету розничного торговца продуктами питания в США и Великобритании J Sainsbury plc, который ввел в оборот карту лояльности Nectar в сентябре 2002 года, изъяв из обращения в ноябре собственную карту поощрения …….
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аверюшкина Т.,Попов Е. Основы брендинга. Екатеринбург., 2001.
2. Асеева Е., Асеев П. Рекламная кампания. М., 1996.
3. Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997
4. Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М., 2002
5. Архипов В. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. М., 1998
6. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб., 2000
7. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти., 1995
8. Большой энциклопедический словарь. М., Большая Российская энциклопедия., 1998
9. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. М., 2004
10. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М.,2004
11. Буйков А. «Внимание, туристы» // Отель, 2001, № 5
12. Василенко А. Пиар крупных российских корпораций. М
13. Воронкова Л.П. История туризма.- M, 2001 г
14. Володоманова Н. «Как организовать контроль за обеспечением безопасности гостиницы» // Отель, 2001, № 6
15. Волошин Н.И. Менеджмент туризма. Туризм как объект управления.- М: Финансы и статистика, 2004
16. Волков. Интерьер и оборудование гостиниц и ресторанов.- М: Фе-никс, 2004
17. Гостиничный и туристический бизнес. Под ред. Проф. Чудновского А.Д., М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем»., «ЭКМОС»,1988
18. Гуляев В.Г. «Организация туристской деятельности». Учебное пособие., М., «Нолидж», 1996г
19. Гостиничное и ресторанное дело, туризм.- M: Феникс, РнД, 2002
20. Гостиничные объединения: динамика их развития. Индустрия гостеприимства. Туризм: №1, 1998
21. Гостиничное хозяйство России. Год 1997, Туристический бизнес 1998, №7
22. Гостиницы Петербурга — привлекательный объект для инвестиций. Туринфо, 1999, №1
23. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996
24. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб., 1996
25. Грин Э. Креативность и паблик рилейшнз. СПб., 2003
26. Дарах О., Джулиан Джи Гибас Как найти и удержать оптового покупателя. Мн.,2003
27. Дейян А. Реклама. М.,1993
28. Деньги Журнал. М.,2003
29. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб., 2002
30. Джеральд Гловер В. Управление качеством в индустрии гостеприимства. Университет штат Мичинган., 1998
31. Джозеф Д. Уэст Стратегия обслуживания в предприятиях индустрии гостеприимства. Государственный университет штат Флорида, 2000
32. Дивайн Х.А. Роль и функции управления живыми ресурсами. Университет штат Пенсильвания 1995
33. Дехтярь Г.М Лицензирование и сертификация в туризме.- М: Финансы и Статистика, 2001
34. Джон Р. Уокер. Введение в гостеприимство. Учебное пособие.-М, 2002 г
35. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. Учебное пособие.-М, 2003 г
36. Еремеева Н.А. и др. Маркетинговые исследования рынка туризма//Вопросы Экономики 2001, №7
37. Зорин И.В. Менеджмент туризма: туризм и отраслевые системы. Учебник.- М, 2002
38. Иванченко С.А. Туризм за рубежом//Отель, 2001, № 7
39. Квартальнов В.А. Туризм. Учебник.- М, 2004 г
40. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.-М, 2002 г
41. Кирюхин К.В. Развитие туризма //Отель, 2001, № 6
42. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности.- М: Финансы и Статистика
43. Причард А., Морган Н. Все отели России.-М: Издательский дом «Равновесие»,2004
44. Семь нот менеджмента. «Журнал Эксперт» М., 1997
45. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001
46. Спивак В. Корпоративная культура. СПб., 2001
47. Стольник журнал. Екб., 2001-2004
48. Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. М., 1996
49. Фокин С.Е. Исследования на рынке //Отель, 2001, №1
50. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес/ М.2000
51. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник.-М, 2003 г
52. Шматько Л.П. Туризм и гостиничное хозяйство.-М,2004
53. www.managment.com.ua/marketing/mark029.html
54. www.bdm.ru/arhiv/2005/03/31-32.htm
