Пример курсовой работы по менеджменту: Виды управления. Социальное и политическое управление.

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

1. Понятие управления и его виды4

2. Сущность социального управления8

3. Политическое управление12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ15

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ16

Выдержка из текста работы

Управленческое воздействие осуществляется в процессе управленческой деятельности. Последняя — одна из разновидностей человеческой деятельности вообще. “Всякая деятельность человека субъективна, — подчеркивал В.Г. Афанасьев, — человек — субъект деятельности. Вместе с тем эта деятельность объективна, поскольку она направлена на какой-либо объект. Объект — это то, с чем человек взаимодействует, что противостоит субъекту в его предметно-практической, социально-политической и духовной деятельности, что преобразуется человеком в процессе этой деятельности”.

Управленческая деятельность призвана обслуживать реализацию целей и функций управления, обеспечивать подготовку и проведение в жизнь управленческих решений. Ее можно определить как набор (совокупность) выработанных историческим опытом, научным познанием и талантом людей навыков, умений, способов, средств целесообразных поступков и действий человека в сфере управления.

Управленческая деятельность отличается интеллектуальным характером, поскольку всегда есть процесс выработки, принятия и практической реализации управленческих решений, призванных изменять состояние и течение общественных процессов, уровень использования социальных ресурсов общества, а опосредованно — сознание и поведение людей. Она должна адекватно отражать Социальную действительность, вскрывать имеющиеся ресурсы, находить средства и резервы, выбирать оптимальные способы совершенствования социальных систем и перевода их на новый уровень.

Во многом управленческая деятельность является информационной, потому что связана с получением, осмыслением, систематизацией, хранением, выдачей социальной и, прежде всего, управленческой информации. Существуют большие трудности в получении того, что олицетворяет собой информацию, пригодную для управления. Хаос фактов, событий, данных при их субъективном истолковании, не является информацией. Информацией может быть только то, что характеризует тот или иной общественный процесс в целом, с выявлением причин и движущих сил, определяющих его состояние и динамику. Поэтому управленческая деятельность в основе своей и посвящена поиску, отбору, переработке и анализу социальной информации, которая и лежит в основе целесообразной управленческой деятельности.

В процессе управленческой деятельности субъекты управления, органы управления, управляющие и каждый человек вступают в управленческие отношения, которые можно разделить на две части: связанные с целеполаганием, анализом информации, постановкой задач и организацией их достижения.

Управленческие отношения отличаются исключительной сложностью, представляя собой единство объективного и субъективного, и реализуются в деятельности субъектов управления. Они определяются особенностями социальной экономической системы.

Организационные отношения — необходимый элемент механизма управления, имеют свою внутреннюю структуру, в которой выделяют отношения централизма и самостоятельности, субординации и координации, ответственности, соревнования и др. Они подразделяются на вертикальные и горизонтальные, формальные и неформальные.

В процессе деятельности, которая реализуется в организационных отношениях, осуществляется взаимодействие с коллективами людей, имеет место специализация по определенным предметам, содержанию и видам работ, что требует кооперации в целях комплексной реализации компетенции органа управления и в целом реализации функций управления. Формальное построение органа по подразделениям и должностям создает лишь внешнюю логическую схему для организационной деятельности, которая каждый раз, с учетом свойств конкретных людей, должна быть соотнесена с неформальной (отношения между людьми и социальными группами). Только тогда управленческая работа имеет шанс на успех. Момент неформальных отношений в организаторской деятельности нередко не учитывается, руководители делают акцент на собственную волю или близкое окружение. Тогда управленческая деятельность теряет свой потенциал и снижается ее эффективность. Особо актуален момент неформальных коллективных отношений в больших социальных организациях, в обществе в целом, где морально-психологические и нравственные регуляторы имеют все большее значение.

Помимо отношений субординации типа “руководители — подчиненные” существуют отношения координации, или отношения между находящимися на одном иерархическом уровне членами организации, направленными на взаимное согласование действий, исходя из совместных задач руководства или исполнения. Система управления подразделяется на две основные подсистемы: управляющую и управляемую, каждая из которых может рассматриваться как относительно самостоятельная с присущими ей особенностями. Они имеют многоуровневую иерархическую структуру, в каждом звене (подсистеме) имеются свои направления прямых и обратных связей, образующих внутренние источники саморегуляции.

Анализируя дальше систему управления, необходимо выделить следующие ее компоненты. Помимо объекта и субъекта управления организационных и управленческих отношений и соответствующих видов деятельности, в нее входят функции управления, под которыми понимают конкретные направления деятельности. Функции управления можно классифицировать по их общим значениям, разделяя их на функции целевые и организационные. Назначение целевых функций состоит в направленности к определенной цели системы, которая может охватывать разные уровни социальной организации. Поскольку суть управления состоит в достижении цели, целевые функции являются не только необходимым, но и определяющим элементом как управленческой деятельности, так и всей системы управления, ее становления и развития. Процесс целеполагания является определяющим условием эффективности всей системы управления. Содержание существующей системы управления функционально организуется (самоорганизуется) именно для достижения определенных целей. Целеполагание всегда выполняет элемент прогнозирования — предвидения состояний, изменений, которые ожидаются в результате развития данной социальной системы. Итак, основные задачи управления и его составной части — организации — решает система управления. Конечным результатом ее функционирования являются принятие и реализация грамотного управленческого решения, которое всегда представляется интеллектуальным и психологическим актом выбора одной или нескольких альтернатив из множества возможных вариантов.

С научной точки зрения управление — это направленная координация и организация объекта управления. Данная сфера деятельности возникла в ходе разделения труда. С ее помощью человек воздействует на технологические, экономические и социальные процессы для достижения определенных целей.

Управление многообразно. Характеризуя окружающий мир, исследователи выделяют три компонента — неживую природу, живую природу и человеческое общество. Это позволяет дать укрупненную классификацию процессов управления по его основным классам:

* процессы управления в неживой природе (в технических системах) называют управлением вещами, что является областью изучения преимущественно технических наук;

* процессы управления в живых организмах относятся к управлению биологическими системами и являются предметом изучения естественных наук;

* процессы управления в обществе (в социальных системах) называют управлением людьми или социальным управлением, что относится преимущественно к области социальных наук.

Социальное управление включает два основных подкласса — управление индивидуальной деятельностью человека и управление коллективной деятельностью людей. Важнейшими видами социального управления являются административно-государственное (политическое) управление, управление социально-культурной сферой (духовным производством), управление материальным производством. Классификация (типология) управления представлена на рисунке 1.

Административно-государственное (политическое) управление занимает особое место в системе правового регулирования, поскольку выступает необходимым и важным инструментом управления социальными процессами в обществе. Ему присущи соответствующие границы регулирования — деятельность государственной исполнительной власти всех рангов, общественных отношений управленческого характера, которые складываются в этой сфере, внутренняя организационная деятельность других государственных органов, связанных с функцией управления, а также внешнеорганизационные отношения негосударственных организаций, учреждений и предприятий.

Административно-государственное управление охватывает широкий круг общественных отношений, которые возникают в связи с реализацией ей функций управления в процессе деятельности органов исполнительной власти. Наиболее тесную связь Административно-государственное управление имеет с государственным правом, которое составляет основу всех отраслей права включая административное, и занимает ведущее место.

Духовное производство представляет собой особую форму духовной деятельности, выделившуюся в самостоятельную сферу, «отрасль» производства в процессе общественного разделения труда и расслоения общества; это деятельность, определенны образом организованная, институционализированная и профессионально закрепленная за особой группой людей (идеологи, ученые, художники и т. д.). Духовное производство появляется в результате «рассечения» человеческой деятельности на материальный и духовный труд, получая статус и вид особой сферы общественного производства наряду с материальным производством.

В современных условиях духовное производство представляет собой сложную систему духовной деятельности, охватывающую сферу духовного творчества (научного, художественного, идеологического и т. д.) и сферу распределения и освоения продуктов этого творчества в масштабе всего общества. В последнюю сферу входят образование населения, его нравственное и эстетическое воспитание, различные формы его приобщения к духовной культуре.

Управление духовным производством касается преимущественно отношений, в которые вступают производители духовного продукта, поскольку технология его изготовления также имеет управленческую часть. В более сложном виде управление духовным производством может осуществляться с помощью определенного знания, в частности идеологического, в форме манипулирования общественным и личностным сознанием, в том числе через систему средств массовой информации, путем внедрения в общественное поведение различных программ благодаря системам образования и другим формам воздействия. Объект воздействия в таких системах становится духовным продуктом, который создается с помощью другого духовного продукта.

Объектом управления в духовном производстве являются отношения, в которые вступают работники этого производства, а субъект управления состоит из непосредственных административных учреждений в сфере духовного производства (например, министерство образования, министерство культуры, министерство печати и т. д.) и потребителя духовного продукта, который в конечном итоге является решающим фактором регулирования духовного производства в конкретном обществе.

Государственное управление социально-культурной сферой (духовным производством) состоит из административных учреждений, функционально организованных в соответствии с отраслью или видом духовного производства (соответствующие министерства и ведомства, их органы на местах), а также из общественных самоуправляющихся структур: писателей, композиторов, архитекторов, ученых, художников и др.

Управление материальным производством — это системная, конкретная, практическая деятельность по сознательной организации всего народного хозяйства на всех его стадиях и уровнях. Это механизм реализации требований всей системы объективных экономических законов через организаторскую и исполнительскую производственную деятельность, а также механизм, реализующий всю систему интересов всех участников производства — общественных, коллективных и личных.

Управление в материальном производстве организует общественную трудовую деятельность, т. е. соединение работников со средствами производства в масштабе всего народного хозяйства. В этой связи различают управление материальными и человеческими ресурсами.

Материальное производство охватывает четыре стадии: производство, распределение, обмен и потребление. В соответствии с этим управление материальным производством предусматривает управление собственно производством, материально-техническим снабжением и сбытом, финансами, обращением.

В рамках управления общественным производством как объекты различают отрасли материального производства (промышленность, сельское хозяйство, строительство и т. д.), а в последних — составляющие их подотрасли.

В материальном производстве объективно складывается не только определенная отраслевая структура, но и структура региональная. Поэтому объектом управления являются и территориальные звенья материального производства: промышленные, агропромышленные, транспортные и другие комплексы, экономические районы и т. д. В управлении материальным производством объектом управления является также хозяйство различных административно-территориальных единиц: города, района, области.

Особое место среди объектов управления материальным производством занимают основные производственные звенья хозяйства: предприятие (фирма), производственное объединение (корпорация), а также составляющие части этих звеньев. Таким образом, объект управления материальным производством охватывает все звенья экономики, все стадии и компоненты производства, всех участников трудовой деятельности.

Субъектами управления материальным производством являются государство, общественные (негосударственные) организации, непосредственно работники. Государство как субъект управления имеет органы власти (представительные органы), деятельность которых заключается главным образом в разработке и установлении наиболее общих правил управления экономической сферой организации общества. Общественные организации и непосредственно работники также участвуют в управлении материальным производством, влияют на него, контролируют и развивают его. В ряде случаев они являются главными носителями управленческих функций.

Система управления материальным производством состоит из следующих основных компонентов: механизма управления, структуры управления и процесса управления. Механизм управления материальным производством включает в себя такие фундаментальные звенья, как общие принципы, функции, цели и методы. Общие принципы управления — это основополагающие начала, присущие всем компонентам системы управления на всех этапах ее развития в материальном производстве. Функции управления — это относительно самостоятельные, специализированные участки, которые обособляются в управлении в процессе его специализации. Цели, которые ставит перед управлением его объект — экономика, — следующее звено системы управления материальным производством. Методы управления — это способы достижения целей управления.

Структуру управления составляют такие звенья: общая структура управления, конкретная система органов управления, кадры управления и технические средства управления. Структура управления формируется на основе комбинации базовых управленческих структур — линейной и функциональной. Система органов управления охватывает органы управления общей компетенции, межотраслевые (функциональные), отраслевые, территориальные органы управления первичными звеньями экономики. Органы управления формируются из кадров управления, которые представляют собой важнейший элемент управления. Следующий компонент структуры управления — технические средства управления, обеспечивающие повышение эффективности управленческого труда.

Процесс управления включает в себя содержательную и организационную характеристики, организацию принятия и реализации решений, технологию и процедуры управления, организацию деятельности работников управления. Характеристика процесса управления с точки зрения содержания определена объектом управления. Это решение проблем организации материального производства. С организационной точки зрения процесс управления образует цикл, состоящий из предварительного (прогнозирования и планирования) и оперативного (организации, мотивации, координации) управления, а также контроля (учета, анализа, проверки). Решение является сердцевиной процесса управления, состоящего из совокупности решений, находящихся на различных стадиях принятия и реализации. Технология управления представляет собой процесс получения, хранения, преобразования и передачи управленческой информации, предусматривающий использование общих приемов, процедур и операций.

Управление в материальном производстве организует общественную трудовую деятельность, т. е. соединение работников со средствами производства в масштабе всего народного хозяйства. В этой связи различают управление материальными и человеческими ресурсами.

С точки зрения управленческой теории управление человеческими ресурсами — это одна из концепций управления персоналом, сменившая долго существовавшую концепцию признания персонала обычным активом компании. Анализ развития концепций управления персоналом свидетельствует о вытеснении технократических моделей управления гуманистическими.

Не успели менеджеры признать человеческие ресурсы важнейшим и невозобновляемым ресурсом организации, как на смену этому тезису приходит понимание человека как основного субъекта организации и особого объекта управления. Важнейшей функцией управления становится обеспечение профессиональной и даже личностной самореализации сотрудников — главного условия стабильно высокой производственной мотивации и конструктивной творческой активности. Создание добавленной стоимости бизнеса будет во все более возрастающей степени зависеть от того, каким образом удастся включить креативные и исполнительские способности человека. Однако среди исследователей менеджмента ведутся споры о том, существуют ли принципиальные отличия концепции управления персоналом от концепции управления человеческими ресурсами. Очень часто эти понятия употребляются как синонимы.

С точки зрения управленческой практики управление человеческими ресурсами — комплексное управление системой взаимодействия людей, объединенных совместной деятельностью в общем организационном пространстве. Ключевые термины: комплексное управление, система взаимодействия людей, организационное пространство. Комплексность управления означает то, что человеческим ресурсом следует управлять не как обычным ресурсом компании, но как саморазвивающимся ресурсом. То есть технические (профессиональные) и управленческие (стратегические и административные), «человеческие» компетенции менеджеров должны реализовываться в векторах согласованного целеполагания и сбалансированного воздействия. Организация системного взаимодействия людей имеет большее значение для эффективной деятельности компании, чем управленческое воздействие на каждого из сотрудников или вложение в те или иные организационные, финансовые, технологические ресурсы. Конфигурация и механизмы соединения индивидуальных компетенций в ключевые компетенции компании являются основными предпосылками успеха. Границы организационного пространства имеют тенденцию к расширению: не только штатный персонал, но также бывшие и будущие сотрудники, и даже поставщики и потребители попадают в поле деятельности менеджеров компании.

С точки зрения функциональной области менеджмента управление человеческими ресурсами находится в ряду функциональных областей менеджмента (маркетинг, финансы, стратегии и др.), но вместе с тем принципиально отличается от любой из них. Можно выделить следующие его особенности:

— во-первых, даже сам термин «управление» в этой сфере менеджмента не является корректным и нуждается в уточнении, поскольку человек не является объектом управления. Человек является объектом только лишь в качестве единицы теоретического изучения и производственного планирования, но в реальной жизнедеятельности он проявляет субъектность, т. е. самостоятельную активность, самоуправляемость, избирательное восприятие и свободный выбор решений. Поэтому корректнее говорить не об управлении человеком, но о работе с человеком по эффективному использованию его потенциала, по обеспечению эффективности производственного взаимодействия и производственных взаимоотношений;

— во-вторых, именно человеческий, а не какой-либо другой ресурс включает и связывает воедино все бизнес-процессы компании, непосредственно поддерживает организационную культуру и корпоративные стратегии. Компания достигает своей эффективности благодаря правильной организации потоков работ, направленных в конечном итоге на удовлетворение потребностей заинтересованных сторон;

— в-третьих, управление человеческими ресурсами осуществляют все менеджеры компании, имеющие подчиненных. При этом существует и специализированный отдел — служба управления персоналом;

— в-четвертых, человеческий ресурс в решающей степени обеспечивает успешность и устойчивость любых организационных изменений и управленческих новаций, гармонизируя основные подсистемы организационного поведения — технологическую, формальную, внеформальную и неформальную.

Руководителям компании следует осознать многомерность этого понятия. Это осознание должно опираться на четкие параметры обозначения места и роли управления человеческими ресурсами в системе менеджмента. Путаница, которая возникает при употреблении близких понятий «управление персоналом», «управление кадрами», скорее всего, означает естественный период оттачивания своего — корпоративного — взгляда на данное явление, но никак не отсутствие компетентности.

Управление человеческими ресурсами включает процессы управления социальным развитием, образованием, занятостью, трудом, социальным обеспечением и др. Это — подвиды социального управления.

Управление материальными ресурсами представляет собой целенаправленную деятельность по синхронизации материальных потоков общественного продукта по ассортименту, качеству, количеству, срокам и месту.

Сущность управления материальными ресурсами раскрывается двумя основными положениями.

Первое из них предопределено природой товарно-денежных отношений. Любой акт обмена на рынке сопровождается рядом специфических явлений и объективно связан: во-первых, с необходимостью смены форм стоимости (деньги — товар — деньги); во-вторых, со сменой субъектов собственности на товар.

Второй момент, определяющий сущность управления материальными ресурсами, состоит в объективной необходимости физического перемещения материальных ресурсов по каналам товарного обращения. Эта необходимость существует в силу пространственно-временного несовпадения параметров производства и потребления материальных ресурсов. Функции управления материальными ресурсами, которые выполняются в данном случае, в основном ориентированы на определение конкретных параметров материалопотоков.

Особо важно отметить, что в процессе управления планируемый материалопоток должен быть проанализирован не только с точки зрения ассортимента, качества, количества, сроков и места. Важно оценивать его и по таким параметрам как рациональность источника получения ресурсов, наличие до- и послепродажного сервиса, цена за единицу товара с учетом расходов по приобретению.

Функции управления материальными ресурсами можно свести в четыре основные группы.

1. Планирование параметров материалопотоков, т.е. планирование потребности в материальных ресурсах, в совокупности с выбором поставщиков, форм и каналов продвижения товаров до потребителя. Здесь определяются наименование потребных материальных ресурсов, их качественные характеристики, количество в целом и по отдельным позициям, размер товарной партии, сроки и периодичность поступления на предприятие.

2. Организация приобретения материальных ресурсов. Здесь имеет место оплата собственно материальных ресурсов, а также оплата всех услуг, связанных с продвижением товаров от продавца к покупателю. Таким образом, происходит включение процесса товародвижения, материальные ресурсы начинают свое движение по каналам товарного обращения.

3. Регулирование параметров материалопотоков путем приближения их к фактической потребности предприятия. Здесь происходит корректировка сроков поставки, форм расчетов с продавцом и т.д. Отклонения заданных (запланированных) параметров материалопотоков от фактических может происходить как по объективным, так и по субъективным причинам.

4. Контроль над процессом управления материальными ресурсами, наблюдение за параметрами материалопотоков.

Управление материальными ресурсами подчиняется определенным принципам. В числе важнейших из них следует прежде всего отметить самостоятельность субъектов управления и свободное развитие экономических отношений между ними, как партнерами и клиентами, на основе зависимости цены от спроса и предложения и, наоборот, спроса и предложения от цены.

Управление материальными ресурсами включает процессы управления проектами, техникой, финансами, учетом, снабжением и сбытом. Это — подвиды социального управления. В частности, например, снабженческо-сбытовой менеджмент управляет процессами заключения хозяйственных договоров, закупки, доставки и организации хранения сырья, материалов, комплектующих изделий, а также произведенных товаров, их предпродажной подготовки, отправки покупателям.

К подвидам (группам) социального управления относятся: отраслевой и функциональный менеджмент. Промышленный, аграрный, строительный, транспортный и менеджмент связи — это разновидности отраслевого менеджмента. Финансовый, маркетинговый, административный, производственный, менеджмент персонала — это разновидности функционального менеджмента.

К примеру, менеджмент персонала решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации кадров; разрабатывает системы вознаграждения и стимулирования; отвечает за создание благоприятного морально-психологического климата, улучшение условий труда и быта, поддержание контактов с профсоюзной организаций и разрешение трудовых споров и конфликтов.

Финансовый менеджмент занимается вопросами составления бюджета и финансового плана организации; формированием и распределением фонда ее денежных ресурсов, портфеля инвестиций; оценкой текущего и перспективного финансового состояния. Элементами финансового менеджмента являются риск-менеджмент и налоговый менеджмент. Налоговый менеджмент занимается поиском законных способы оптимизации величины уплачиваемых организацией налогов.

Ответы — Стр 2

Производственный менеджмент обеспечивает эффективное осуществление основной деятельности предприятия путем ее направления в нужное русло, координации субъектов и ресурсов. Причем термин «производственный» здесь можно понимать в широком смысле, как относящийся к предприятию любой сферы (заводу, банку, агрофирме).

Объектами производственного менеджмента являются постановка целей, выбор стратегии, планирование, оптимизация объема и структуры выпуска продукции, организация трудового и технологического процесса, их регулирование, устранение сбоев и неполадок, контроль, руководство людьми, стимулирование, расстановка кадров и т. п.

Маркетинг-менеджмент ведает едва ли не самой важной и сложной на сегодняшний день сферой хозяйственной деятельности организации — поведением фирмы на рынке. С его помощью осуществляется изучение последнего, оценка текущей и перспективной конъюнктуры, отбор целевых рынков, формирование каналов сбыта, выработка ценовой и рекламной политики и т. п.

Таким образом, классификация видов социального управления соответствует классификации основных сфер организации общества: политическая — область отношений национальных и межгосударственных, власти и социальных групп; культурная — область духовного производства, распределения и потребления духовных благ; экономическая — область материального производства, распределения и потребления материальных благ.

Каждый вид социального управления включает соответствующие уровни (организация — регион — отрасль — государство) и основные формы (управление материальными и управление человеческими ресурсами), а они в свою очередь — соответствующие подвиды управления.

Понятия менеджмент, администрирование, руководство относятся только к классу социального управления и в этом смысле понятие менеджмент тождественно понятию социальное управление. Различают три основных вида менеджмента: социально-политический, социально-экономический и социально-культурный.

Понятие администрирование наиболее полно соответствует понятию власть, поскольку их основная функция состоит в определении политики той или иной социальной системы, а понятия руководство и менеджмент больше относятся к непосредственному управлению людьми, практической организации объекта социального управления.

2. Отличия менеджмента от управления.

Менеджмент (от англ. Управлять) — вид деятельности по руководству людьми для достижения определенной цели при использовании труда интеллекта и мотивации поведения людей, с учетом определения их деятельности; процесс целесообразного воздействия на коллективы людей для организации и координации деятельности в процессе производства; вид деятельности превращающий неорганизованную толпу в эффективную, производительную и целенаправленную группу.

Менеджер — человек, субъект управления, работающий в некоторой организации, профессиональный управляющий; человек, прошедший специальную подготовку и добивающийся результатов посредством других людей.

Отличие мен-та от управления: 1. менеджмент изучает экономику, основанную на рыночных отношениях 2. мен-т — управление в основе кот. стоят экономические методы управления. 3. под мен-м понимается «мягкое» управление ( умение иметь дело с людьми). 4. мен-т предполагает гибкое управление и учет конъюнктуры рынка.

Основная цель — получение прибыли. Задачи: 1. определение конкретных целей 2. выявление конкретных целей 3. разработка стратегии предприятия 4. определение необходимых ресурсов и источник их обеспечения. 5. контроль за выполнением поставленных задач.

3. Ценностные приоритеты управления, как деятельности.

Ценностное управление — это реализация в компании регулярного менеджмента на основе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками ценностных приоритетов. Ценности — истинный босс компании¹, и потому каждый сотрудник, на любом уровне, в любое время, в любой ситуации, принимая любое решение, руководствуется ценностями компании или тем, что он считает таковыми.

Регулярный менеджмент — это управление на основе регламентов, стандартов и инструкций. Переход на регулярный менеджмент неизбежен для любой компании, которая продолжает расти. Компания может обойтись без регулярного менеджмента, если во главе компании находится ее владелец, а в подчинении у него с десяток старых знакомых. Как только компания выходит за описанные рамки, она нуждается в стандартах деятельности. Отсутствие регламентов в компании приводит к тому, что сотрудники руководствуются принципом МКТЛ (Мне Кажется, Так Лучше).

Если компания не предоставила сотрудникам регламентов работы — это означает, что она явно разрешила им руководствоваться собственным опытом, собственными ценностями, собственным представлением о том, что надо, а чего не надо делать. Вся ответственность за непредсказуемые и нежелательные поступки сотрудников, в случае отсутствия регламентов (регулярного менеджмента), лежит на руководстве компании, которое строит бизнес, нанимает персонал, но не сообщает им правила игры.

Есть несколько распространенных иллюзий, которые тормозят внедрение регулярного менеджмента в компаниях.

Иллюзия первая: историческая. Руководитель, часто являющийся также и владельцем, яростно сопротивляется регламентации, вспоминая, как было раньше. Такой руководитель, говорит, что было время, когда они превосходно обходились без бумажек и бюрократии, почему нельзя продолжать работать по старинке? Потому, что мир успел измениться, потому что в компании, теперь работает не три, а сто человек, потому, что раньше на работу принимались школьные друзья и проверенные преданные товарищи, теперь же набором занимается менеджер, имя которого владелец никак не может запомнить.

Иллюзия вторая: все правила одинаковы. Поэтому нашей компании вполне подойдут регламенты любой другой компании, как бы нам их заполучить. Один руководитель всерьез предлагал вместо создания пакета регламентирующих документов просто взять их, например, в «МакДональдсе» и, слегка подправив, внедрить. Та же логика, что у родителей, решивших воспитывать второго ребенка в точности, как первого, в надежде, что выйдет еще один отличник.

Иллюзия третья: регламенты сделают нас роботами и убьют всякую инициативу. Справедливо, если написать регламенты делающие сотрудников бездушными роботами и внедрить, то сотрудники таковыми и станут. Если написать регламенты, убивающие инициативу и внедрить, то инициативы не будет. Но можно написать и другие регламенты, обеспечивающие реализацию личности в ходе работы и пробуждающие инициативу.

Иллюзия четвертая: опыт — всему голова. Руководитель считает, что достаточно взять на работу опытного сотрудника и проблема отсутствия регламентов будет решена. Так появляются объявления «желателен опыт работы в зарубежной компании». Толика здравого смысла в этой иллюзии есть. Но в какой среде окажется профессионал? В среде тех, кто руководствуется принципом МКТЛ. Долго ли продержится профессионал, которому факультативно, и, соответственно, бесплатно, поручено всех остальных сотрудников научить собственным примером работать «как надо»?

Сгибаясь под тяжестью типичных задач и ситуаций, устав от одних и тех же ответов на одни и те же вопросы  руководитель решается на первый шаг в регламентации работы. Самый простой путь, который выбирают 90% компаний: прецедентный. Суть этого подхода к регламентации такова: произошло событие, сотрудники приняли неверные решения — пишем регламент о том, как следует вести себя в подобных случаях. Потом еще неверные решения и поступки, и еще регламенты и инструкции как следовало бы поступить. Еще проступки и еще регламенты. Через некоторое время кипа регламентов, весьма разношерстных и порой противоречивых, закрывает дневной свет и убеждает руководителя, что не надо было даже начинать канитель с этими регламентами. Или надо было пойти каким-то другим путем.

Ценностное управление может быть истинным , когда руководство компании сознательно анализирует, оценивает и управляет ценностной структурой компании и ее подразделений; или хаотичным и неконтролируемым , когда руководство не придает должного значения ценностям компании и тем самым позволяет ситуации развиваться под влиянием случайных людей, факторов и событий. Примечательно, что в любом случае: думает ли руководитель о ценностных приоритетах бизнеса или нет, ценности управляют его компанией.

Принципы истинного ценностного управления:

• Принцип соответствия целям бизнеса

• Принцип явного согласования ценностей

• Принцип управления персоналом — «МонолитЕдиномышленников»

• Принцип учета интересов пяти сторон бизнеса

• Принцип всемерного проникновения и совершенствования

Принцип соответствия целям бизнеса

Система ценностей должна соответствовать целям, поставленным перед конкретной компанией ее владельцами, акционерами. Компания, проводящая территориальную экспансию, создающая многочисленные филиалы, должна иметь иную систему ценностей, нежели та, цель которой повышение — рыночной стоимости своих активов. Компания, делающая ставку на инновационные технологии должна иметь систему ценностей, отличающуюся от семейного ресторанчика.

В данном контексте под целью мы понимает стратегическую, максимально общую и отдаленную цель компании. Необходимо помнить о том, что ценностные структуры склонны к стабильности и однажды внедренная система ценностей будет сопротивляться изменениям²и стремится сохраниться. Ошибочно думать, что исключительная цель бизнеса — получение прибыли. Палитра целей гораздо разнообразнее.

В ситуации холдинга ценностная структура холдинга должна соответствовать его цели, а ценностные структуры компаний — целям отдельных, составляющих холдинг компаний.

Ценностная структура некоммерческих организаций должна соответствовать целям, заявленным в уставе.

Ценностная структура государственных организаций должна соответствовать целям, определенным законами, в рамках которых организации осуществляют свою деятельность. Даже ценностная структура учебного заведения, будь то школа или ВУЗ, должна соответствовать целям, которые поставили перед собой руководители.

Принцип явного согласования ценностей

Система ценностей компании — иерархическая система. Есть структура ценностей компании в целом. Есть ценностные приоритеты дирекций, отделов и подразделений, которые должны быть специфическим образом согласованы с ценностями компании верхнего уровня. Ценности сотрудников должны быть в первую очередь согласованными с ценностями своего подразделения, а во вторую очередь с — ценностями компании.

Ценностные приоритеты подразделений должны быть согласованы между собой — это называется ценностный интерфейс, его задача правильно транслировать то, что важно для одного подразделения в руководящие требования для другого. Традиционный конфликт, существующий между бухгалтерией и отделом продаж во многих компаниях, есть проявления несогласованности ценностного интерфейса между ними: то, что важно для бухгалтерии игнорируется продавцами, и наоборот.

Согласование ценностей, выстраивание правильной иерархии, в которой ценности подразделений поддерживают и усиливают ценности компании, а также согласование ценностных интерфейсов взаимодействующих подразделений есть серьезная задача, которая не может решиться сама собой.

Принцип формирования «МонолитаЕдиномышленников»

Внедрение принципов ценностного управления, согласования ценностных приоритетов от самого верха корпоративной структуры до каждого конкретного сотрудника приводит к формированию специфической организационной культуры, которую мы называем «МонолитЕдиномышленников».

Монолит — потому что коллектив как единое целое, не содержит инородных тел, трещин, слабых мест. Единомышленников — потому что в принятии решений все сотрудники руководствуются одной и той же системой ценностей, значит, они будут принимать одинаковые решения. А если система ценностей правильная, то их решения будут и одинаковыми (сплоченность) и правильными (эффективность).

Принцип формирования «МонолитаЕдиномышленников» требует, чтобы процесс начинался с высшего руководства. Поясним. Формирующийся Монолит освобождается от всего инородного. Если окажется, что руководитель поручил кому-то внедрить принципы ценностного руководства, процесс пошел, но руководитель не принял всей душой сформированные ценности, то формирующийся «МонолитЕдиномышленников» найдет способ избавиться от инородного материала, даже если это владелец. Слабый руководитель увидит в этом угрозу и, не разбираясь, откажется от сознательного выстраивания ценностей бизнеса, позволив тем самым кому-то другому задавать правила игры. Даже спрятав голову в песок, слабый руководитель не обезопасит себя. В начале перестройки предприниматели столкнулись с вызовом, и были вынуждены, рискуя всем, отстаивать права на свой бизнес у различных «крыш». Фактически эта та же борьба, но в другой плоскости: кто установит свои правила, тот и будет (через корпоративные ценности) контролировать компанию. Вот пример: в компании, руководитель, по тем или иным причинам, пустил дела на самотек, фактически отошел от дел и позволил сотрудникам самим рулить. За собой оставил только право подписи. С одной стороны жизнь в офисе кипела, с другой стороны владелец не видел результата, но получал массу обещаний и заверений от приближенных, что скоро все наладится. Когда компания закрылась, каждый из приближенных «где-то» нашел стартовый капитал для собственного бизнеса, и продолжил заниматься тем же, чем и в предыдущей компании. Вот только владелец, пустивший дело на самотек, остался не у дел.

Формат статьи не позволяет подробнее обосновать тезис: владелец должен стоять у истоков формирования «МонолитаЕдиномышленников» и фактически первым присягнуть на верность корпоративным ценностям. Но обязательную программу минимум мы все-таки выполнили — предупредили.

«МонолитЕдиномышленников» — дает новое понимание, что такое мотивация сотрудников. Разделяемые ценности являются лучшим фундаментом для формирования лояльности самого высокого уровня. Сотрудники вовлечены в дела компании и наслаждаются представившимся им шансом работать в столь прекрасной компании. «Кнут» и «пряник» никогда не были инструментами мотивации, и «МонолитЕдиномышленников» это ярко демонстрирует. Сотрудники работают на своем максимуме не потому, что опасаются наказания, не потому что ожидают особого вознаграждения, а потому что «у нас так принято». Впрочем, не следует рассматривать «МонолитЕдиномышленников», как способ уменьшения фонда заработной платы, как это происходит с лояльностью сотрудников в некоторых компаниях: сделайте мне сотрудников лояльными, и я смогу им платить немного меньше.

В интервью, публикуемых в деловой прессе, нередко звучит мысль, выражаемая владельцами и топ-менеджерами, что убеждения и ценности кандидата, его готовность принять правила игры новой компании важнее его профессионального уровня компетенции. Компании с легкостью расстаются с работниками, не принявшими корпоративные ценности, и стремятся повысить профессиональный уровень лояльных сотрудников.

Не имея четкого представления о корпоративных ценностях, владельцы порой идут на риск, приглашая на высокий пост «варяга³» и предоставляя ему полный «карт-бланш». Нам известны десятки примеров подобных экспериментов.

В компании появляется новый директор, зам.директора, вице-президент — не в названии дело. Он начинает ворошить устоявшееся болото, вникает во все процессы. Дает указания, не поняв сути вопроса, лишь бы показать, кто тут главный. Персонал видит, как владелец с любопытством наблюдет за процессом «воспитания». У сотрудников формируется убеждение — «нас предали!» Они стали объектом социального эксперимента. Дальше следует сопротивление. Затем массовое увольнение.  Затем увольнение «варяга». Иногда с увольнением «варяга» слишком затягивают, и владельцам приходится начинать бизнес «с нуля». В чем ошибка? Не приглашать варягов? Главной ошибкой является отстраненность владельца. Он не проходит через реорганизацию, которую устроил своим подчиненным.

«МонолитЕдиномышленников» — это новое понимание команды в бизнесе. Но сначала вспомним признаки команды, это:

• наличие общей цели;

• наличие разделяемых способов ее достижения;

• наличие лидера;

• наличие границы «Мы–Они»;

• наличие общего врага.

Наличие общей цели , вероятно, не требует комментариев. У членов команды могут быть персональные служебные и личностные цели, но все они должны быть согласованы с общей, корпоративной целью.

Наличие разделяемых способов достижения цели . Речь идет о проблеме, возникшей у героев известной басни, которые взялись с поклажей воз вести. У них была общая цель, но способы ее достижения были весьма различными: один рвался в облака, другой пятился назад, кто-то стремился в воду. Регулярный менеджмент, к слову сказать, призван сформировать разделяемые и согласованные способы достижения цели.

Наличие лидера. Формально здесь идет речь о человеке, вокруг которого формируется команда. Ну а если не формально, то стоит помнить, что истинным боссом компании являются ее ценности.

Наличие границы «Мы–Они». Психологи говорят, что человек становится личностью, когда понимает: где кончается он сам и начинается окружающий мир. Как ни грустно, сторонникам идеи великого единения приходится признать: команда не возможна без этой границы. Возьмите любую социальную общность (и не обязательно только человеческую) и вы увидите, что команды (группы) обособляются. Наличие границы не означает наличие железобетонной стены или железного занавеса. Наличие границы, кроме всего прочего, требует особых процедур принятия в команду новых членов. Тренинги командообразования способны создать границу «Мы–Они». Эта граница пройдет так: «Мы, ездившие на тренинг командообразования» — «Они, тоже сотрудники нашей компании, но не достойные такой поездки». Полезная граница? Нужны ли тренинги командообразования? Да. Они должны быть посвящены вопросам приобщения к общим корпоративным ценностям, обучению стандартам взаимодействия, в конце концов, совместному отдыху и приключениям. Единственная тема, которая должна стать запретной для тренингов командообразования — сплочение коллектива. Сплочение коллектива должно происходить на базе общих ценностей.

Наличие общего врага. Этот признак настоящей команды, как правило, вызывает шквал критики и обвинений со стороны гуманистически настроенных психологов и менеджеров. В данной статье у нас иная цель, мы не будем по полной программе обосновывать тезис, просто предлагаем проанализировать личный опыт. Как сплачивался ваш класс накануне футбольного матча с параллельным классом⁴.

Принцип учета интересов пяти сторон

Система ценностей компании должна учитывать и специфическим образом располагать в иерархии интересы следующих сторон:

• Владелец/акционеры. Ценностная структура компании должна учитывать ожидания и устремления своих владельцев. Естественно, что бизнес создается для получения прибыли за счет предпринимательских усилий. Целью акционерного общества открытого типа обязательно должно быть повышение стоимости бизнеса: частные акционеры вложили свои деньги в бизнес с одной целью — повысить свое личное благосостояние. В случае единственного владельца, при отсутствии обязательств перед другими акционерами, он решает, чего ради он затеял бизнес. Целью может быть прибыль, но это не единственный мотив и может быть даже не самый сильный мотив, предпринимательской деятельности.

Важный вопрос: должны ли интересы владельца доминировать в системе ценностей компании? Ответим так: пока частный инвестор не убедится, что его интересы превыше всего, он не отдаст деньги, не купит акции компании⁵. И правильно сделает. Обоснование тезиса в том, что ценности, связанные с финансовыми интересами акционеров, тянут на отдельную статью. Поэтому остановимся на кратком обосновании: компания будет эффективной, если поставит интересы акционеров на первый план. Выплаты акционерам производятся после всех остальных выплат. Это значит, чтобы быть хорошими перед акционерами, компания должна быть хорошей перед всеми остальными.

• Клиенты компании. Ценностная система компании должна четко определить место клиента. Идея клиентоориентированности заставляет своих последователей повышать уровень значимости ценностей, связанных с клиентами. Но сделать это не просто. Ценности, связанные с клиентом, двигаясь вверх, закономерно понижают значимость других ценностей. Ценности, смещающиеся вниз, сопротивляются. Порой весьма ожесточенно. Внешнее проявление этой борьбы весьма разнообразно и порой занимательно: внедрение стандартов обслуживания вызывает сопротивление коллектива продавцов. Они и сами-то не могут связанно объяснить, почему сопротивляются нововведениям. Они даже признают, что нововведения полезны, но контролировать себя, похоже, не могут. А причина в том, что люди «нутром» чувствуют: если будут внедрены стандарты обслуживания, то клиент станет главнее, чем они сами.

• Сотрудники. Система ценностей компании должна отражать место персонала как основного ресурса компании. Фальшивый лозунг «Персонал — наша высшая ценность» вредит больше, чем полное отсутствие политики руководства в области персонала. Сотрудники не могут быть доминирующей ценностью, как ни печально это признавать. Другой тезис, который тоже может показаться недобрым: отдельный человек никогда не будет важнее команды.

• Партнеры. Компания не работает на своих партнеров по бизнесу, но она должна для построения долгосрочных отношений, учитывать их интересы. Нечестная сделка возможна однажды. Репутация компании ярче всего проявляется в таких периферийных отношениях, как отношения с партнерами. Партнерам также важно знать, какое место они занимают в системе ценностей компании. От этого многое зависит, включая отпускные цены. Персонал компании, зная место партнеров в корпоративной системе ценностей, будет правильно выстраивать отношения с ними.

• Общество. Власть и общество все большее внимания обращают на позицию компании, на уровень ее социальной ответственности, на соблюдение законов. Компания, желающая работать на высоком уровне, обязана включить интересы общества в собственную систему ценностей. Выбора нет, ценности связанные с социальной ответственностью, очевидно, будут замыкать иерархию корпоративных ценностей.

4. Функции и задачи управления.

Рассмотрев социальную сущность и основные принципы управления, мы неизбежно приходим к выводу, согласно которому управление представляет собой сложный и многогранный процесс взаимосвязанных функций, которые органически связаны с определенными структурными компонентами. Поэтому при исследовании управленческой деятельности социология управления уделяет приоритетное внимание определению структуры и функций этой деятельности. Структура управления не остается неизменной, а характеризуется подвижностью и изменчивостью. Из определения её сущности становится очевидным, что она предполагает систематическое воздействие субъекта управления на социальный объект, составляющий предметную область управленческой деятельности. А это означает, что двумя исходными, первичными компонентами управленческой структуры являются субъект и объект управления.

Субъект управления — это лицо, группа лиц или специально созданный орган, являющийся носителем управленческого воздействия на социальный объект (управляемую подсистему), осуществляющий деятельность, направленную на сохранение качественной специфики, обеспечение его нормального функционирования и успешное движение к заданной цели.

Объект управления — это социальная система (страна, регион, отрасль, предприятие, коллектив и т.п.), на которую направлены все виды управленческого воздействия с целью ее совершенствования, повышения качества функций и задач, успешного достижения запланированной цели (целей).

Объекты управления характеризуются большим разнообразием. Их можно типологизировать по нескольким основаниям.

По масштабам и уровням управленческого воздействия объекты управления подразделяются следующим образом: страна, отрасль, регионы, предприятия и т.п.

По видам регулируемой деятельности объекты управления дифференцируются на: производственную, социальную, политическую, социокультурную деятельность.

По адресату управленческого воздействия объекты управления подразделяются на:

• население и все организационные структуры страны, выступающей в качестве единой и целостной социально-территориальной общности;

• население областных, районных, городских социально-территориальных общностей;

• персонал министерств и ведомств;

• персонал предприятий, учреждений, научно-исследовательских институтов и учебных заведений;

• персонал органов здравоохранения, социального обеспечения, правоохранительных органов, воинских частей и подразделений и т.п.

Но какой бы иерархический ранг или какой бы тип объекта управления мы не рассматривали, всегда и везде на передний план в социологическом исследовании управленческой деятельности выдвигаются социальные отношения и взаимодействия людей, вовлеченных в тот или иной вид деятельности и объединенных в те или иные социальные организации и институты.

В структуре управления наряду с дифференциацией людей на две основные группы, из которых первые разрабатывают и осуществляют управленческие решения, а вторые осуществляют производственную, политическую и иную деятельность в соответствии с принятыми решениями, существует ряд компонентов, которые в наиболее существенных своих чертах определяются теми задачами, которые решаются в процессе осуществления управленческой деятельности.

Основные задачи управленческой деятельности:

1. Определение основной цели или дерева целей (для многоуровневой) организации, выработка стратегии действий по ее достижению и формулирование концепции деятельности и развития данной организации — корпорации, фирмы и т.п.

2. Формирование корпоративной культуры, т.е. объединение персонала вокруг общефирменной цели (или целей). Самое важное в управлении — не стремление поставить других людей в одностороннюю зависимость от себя, искусственно приподнять свой статус, усилить свое влияние в организации, а сплотить ее персонал на четкое осознание стоящей перед организацией цели и активную, квалифицированную, добросовестную деятельность во имя ее достижения.

3. Хорошо продуманная и рационально организованная мотивация персонала на достижение цели фирмы (организации) и успешное решение стоящих перед нею проблем.

4. Формирование в фирме организационного порядка, т.е. системы относительно стабильных, долговременных иерархических связей, стандартов, норм и должностей, нередко зафиксированных документально (устав организации) и регулирующих взаимодействия между организациями, а также между подразделениями и людьми как членами организации по поводу осуществления их функций. Организационный порядок воплощается в формальную организацию, обеспечивающую стабильность и устойчивость данной фирмы, корпорации и т.д., результативность управления ею.

5. Разработка и осуществление технологии изменений, ведь эффективность управления в решающей степени определяется по способности к изменениям, по умению вовремя понимать их необходимость и столь же вовремя начинать и быстро проходить переходный этап.

6. Четкое определение диагностики управления или, говоря иными словами, определение точек наибольшей и наименьшей управляемости и — вполне вероятно — точек неуправляемости, которые имеются или могут возникнуть в каждой организации. Установление диагностики управления очень важно, ибо оно дает возможность преодолеть часто встречающееся противоречие между ростом и развитием, между масштабами управления, с одной стороны, и его целями, методами и средствами, — с другой. Хорошо известен феномен «директора цеха», когда бывший начальник цеха или председатель колхоза, продвинувшись вверх по служебно-должностной лестнице, готов и заводом, и городом, и областью руководить таким же образом, как и прежде цехом, но только очень большим. В таких случаях в объекте управления возникают не только зоны слабой управляемости, но и точки неуправляемости, что резко сужает диапазон эффективного управления системой.

7. Четкое представление о том, какова должна быть реализация управленческого решения. К сожалению, в существующей в настоящее время практике управленческой деятельности многих организаций, предприятий, учреждений и т.п. реализация принимаемых решений не воспринимается в качестве самостоятельного структурного компонента и важной стадии разработки и осуществления управленческого решения. Более того, управленческие решения зачастую вообще не просчитываются на реализуемость, а это существенно снижает возможности контроля за их выполнением.

8. Разработка системы контроля за выполнением принятого решения, определение и применение стимулов его эффективного исполнения, а также санкций против лиц, социальных групп, организаций или их подразделений, срывающих выполнение принятых решений или недостаточно целеустремленно и активно действующих во имя поставленных управляющей подсистемой целей и задач.

Ответы — Стр 3

Все названные структурные компоненты не действуют в отрыве друг от друга, а в процессе своего взаимодействия образуют более или менее целостную и динамично развивающуюся структуру социального управления, своеобразный «управленческий многогранник», действующий в широком социальном диапазоне.

В состав структуры управления наряду с основными компонентами управленческой деятельности входит организационная структура управления. Она характеризуется распределением целей и задач между различными уровнями и звеньями управленческой деятельности. Следовательно, под организационной структурой управления понимается совокупность уровней и звеньев управленческой деятельности в единстве с их функциональными областями, расположенными в строгой соподчиненности и обеспечивающими взаимосвязь между управляющей и управляемой системами для эффективного достижения целей. Она ориентирована на установление четких взаимодействий между отдельными подразделениями системы управления, распределением между ними прав, обязанностей и ответственности.

В организационной структуре управления выделяются следующие основные элементы: уровни (ступени) управления, его звенья и связи горизонтальные и вертикальные.

Вертикальные связи мы только что рассмотрели, характеризуя иерархическую соподчиненность, при которой низовое звено управления находится в вертикальной управленческой зависимости от среднего звена, а то, в свою очередь, в вертикальной зависимости от высшего управленческого звена.

Кроме того, в системе управления существуют горизонтальные связи, характеризующиеся расстановкой конкретных руководителей во главе отдельных подразделений. Например, на многих предприятиях имеются начальники производственного отдела, финансового отдела, энергетической, конструкторской службы, службы маркетинга.

В связи с тем, что в системе управления наряду с горизонтальными связями функционируют и связи вертикальные, существуют и вертикальные структуры управления. В них отчетливо вырисовывается иерархическая соподчиненность разных структурных уровней управленческой деятельности. Типичным проявлением такой управленческой структуры является «управленческая вертикаль». На вершине этой вертикали действует Президент страны — высшее должностное лицо, гарант суверенитета, независимости и территориальной целостности государства. В его непосредственном подчинении — администрация президента. Ниже ее, по степени убывания властности и масштабов управленческой деятельности, располагаются областные администрации, а еще ниже — администрации районов и городов. В итоге складывается и функционирует многоступенчатая, построенная по принципу вертикальной зависимости, пирамидальная структура управления.

Нередко в системе управления создается специфический симбиоз, конструируемый путем органического совмещения структур двух видов: линейной и вертикальной. Такое совмещение обусловлено необходимостью координации деятельности в тех случаях, когда такая деятельность распределяется по своим целям, задачам, содержанию, как по горизонтали, так и по вертикали, что имеет место в крупных современных организациях и в социальных институтах. Подобного рода организационная структура управления называется матричной. Такая матричная структура управления функционирует на крупных предприятиях, например, на автомобильных заводах, в акционерных обществах и др. организациях.

Наряду с организационными структурами управления выделяют структуры управления, различающиеся характером и содержанием управленческой деятельности. Так, в частности, в некоторых организациях и учреждениях функционирует механическая структура управления, при которой управленческое воздействие на подчиненных сотрудников осуществляется традиционно-бюрократическими методами, а инновационные приемы управленческой деятельности и изменения в окружающей среде в расчет не принимаются. Совершенно иной характер имеет адаптивная структура управления, позволяющая гибко реагировать на изменения в окружающей среде и принимающая в расчет все инновационные приемы управленческой деятельности. Значительным своеобразием отличается патисипативная структура управления, основанная на активном включении сотрудников и их представителей в процессы выработки, принятия и реализации управленческих решений (от обмена информацией, консультаций и переговоров до включения представителей сотрудников в наблюдательные и исполнительные советы, их участия в распределении прибылей и в разработке программ совершенствования производства).

Структурная динамика управленческой деятельности органично взаимосвязана с выполняемыми ею функциями. Их единство и взаимообусловленность (функция порождает соответствующую структуру, а возникновение новой структуры неизбежно приводит к появлению новой функции, либо превращает латентную функцию, ранее не заметную для управления, в открытую) образует сложную и многогранную систему управленческой деятельности.

Функции управленческой деятельности:

1. Обеспечение целеполагания и целедостижения силами и средствами, имеющимися в распоряжении управляемой системы. Функция целеполагания и целедостижения реализуется посредством выдвижения:

• целей-ориентаций, выражающих общие интересы и устремления входящих в состав управляемой организации людей, групп и подразделений;

• целей-заданий-планов, предписаний, поручений, задаваемых управляемой системе ее управляющей подсистемой или вышестоящей организацией;

• целей-систем, обеспечивающих стабильность, целостность, устойчивость, динамизм управляемой системы, устанавливаемые управлением и необходимой для функционирования материализованной и объективированной структуры данной организации — фирмы, предприятия, корпорации и т.п. Четкое согласование всех трех компонентов этой функции — важнейшая задача управления, ибо любое их рассогласование — источник дисфункции и социальной патологии управленческой деятельности.

2. Административная функция. Отражает деятельность управленческой структуры на основе законодательства в области труда и нормативных актов, регулирующих кадровую сферу и складывающиеся трудовые отношения, в том числе составление штатного расписания организации, прием, увольнение, передвижение кадров, соблюдение трудового законодательства и т.п.

3. Информационно-аналитическая функция. Обеспечивает приток информации из окружающей социальной среды в данную организацию и из этой организации в окружающую среду, а также информационное обеспечение управленческой структуры, подчиненных ей структурных подразделений и отдельных индивидов, включенных в состав данного предприятия, фирмы, корпорации и т.п. Без этого невозможно обеспечение целеполагания и целеосуществления, сплочение членов организации для решения поставленных перед нею задач.

4. Социальная. Заключается в социальной поддержке и защите работников, создании условий для их эффективного труда, определении уровня заработной платы, социальных льгот, оздоровлении работающих и их семей, организации их содержательного отдыха.

5. Прогнозирование. Она заключается в определении возможных изменений в окружающей социальной среде, например, конъюнктуры рынка, и соответствующей этому трансформации задач и действий данной организации. Учитываются также возможные внутренние изменения в самой организации, в том числе ее кадровом потенциале, в подготовке, переподготовке и повышении квалификации работников, в планировании их служебной карьеры.

6. Планирование. Представляет собой процесс выбора целей данной системы (организации) и решений, необходимых для их достижения.

7. Мотивационно-стимулирующая функция. Предполагает создание необходимых условий (материально-технических, финансовых, социально-психологических, бытовых и др.), побуждающих сотрудников к активной и эффективной трудовой деятельности посредством экономических (зарплата, премия и т.п.), моральных (благодарность, награда, почетное звание и др.) и иных рычагов. В первую очередь, учитывается необходимость оценки работы в соответствии с ее качеством, эффективностью и результатом.

8. Корректирующая деятельность управляемой системы. Направлена на недопущение срывов и невыполнения порученных заданий, на повышение эффективности и качества работы всех подразделений и звеньев данного объекта управления.

9. Удерживание возможных отклонений в функционировании системы (организации) в определенных пределах, обеспечивающее сохранение ее целостности, качественной специфики и динамической устойчивости.

10. Обеспечение компетентности и дисциплины всего персонала, всех должностных лиц данной организации в их повседневной служебной деятельности.

11. Осуществление контроля всех подразделений данной организации. Обеспечивает упорядоченное и эффективное взаимодействие ее элементов с помощью нормативного (в том числе правового) регулирования.

12. Создание благоприятного климата для успешной работы всех сотрудников организации способствует достижению высоких результатов в деятельности данной организации.

13. Обеспечение целостности системы (организации). Сохранение упрочение ее качественной специфики и динамичного устойчивого развития.

14. Повышение качества и эффективности служебной деятельности. Включает в себя разработку прогнозных оценок внешней среды и внутрифирменных изменений, формулирование и реализацию предложений и планов по совершенствованию организации труда, по ориентационным изменениям в структурных подразделениях, по улучшению мотивации и стимулирования всех направлений деятельности организации, по обеспечению высокой эффективности ее деятельности.

Рассматривая социоструктурную динамику управления с социологических позиций, нельзя оставить без внимания одну очень примечательную тенденцию. На рубеже ХIХ-ХХ столетий лидирующие позиции в мировой экономике зависели преимущественно от лидерства в технике. Германия, мировой лидер конца прошлого века, была обязана своими успехами и позициями научным открытиям и их практическим применениям в области химии, оптики, использовании электрической энергии. США, сменившие Германию в качестве мирового экономического лидера в начале XX века, сначала лидировали в автомобилестроении, агротехнике, авиации, затем, — уже во второй половине столетия — в области компьютерной техники и средств телекоммуникаций. Но одна из самых мощных в экономическом отношении держав современного мира — Япония не была пионером или лидером ни в одной области науки или техники, не добилась решающего превосходства ни в одной производственной сфере, за исключением, быть может, радиоэлектроники, о чем свидетельствуют всемирно признанные успехи корпорации «Панасоник». Ее менеджеры, быстрее и лучше всех усвоили, что главное в управленческой деятельности — относиться к персоналу, к людям как к главному ресурсу успеха, как к наиболее ценному капиталу, который надлежит поддерживать и пестовать. Япония лучше других стран научилась впитывать последние достижения управленческой теории и с успехом использовать их практически.

Нельзя упускать из виду и предупреждение одного из патриархов управленческой мысли, американского социолога и экономиста П. Друкера: «Успех любого предприятия сегодня зависит не от имеющихся в его распоряжении ресурсов, не от объема денежных средств и даже не от благоприятной хозяйственной среды, а от управления, его качества и эффективности». Поэтому в структуре социологического знания на рубеже XXI века возрастает значимость и роль социологии управления.

5. Содержание деятельности коммуникационного менеджмента.

Коммуникация является важнейшим элементом системы управления знаниями, связующим звеном в структуре интеллектуального капитала. Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.

В процессе специализации управленческого труда коммуникация выделилась в относительно самостоятельный вид деятельности. который в России пока недооценивается. На мой взгляд, коммуникация может объединить два разнонаправленных вектора в развитии национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики России, основой для независимого, с опорой на собственные силы и ценности, экономического развития нашей страны.

Надо заметить, что в мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации. В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно паблик рилейшнз -PR. При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. Неуделено должного внимания коммуникации как фактору конкурентоспособности. Практически не изучены вопросы управления коммуникацией на региональном уровне. Все это привело к необходимости разработки специального теоретического подхода к управлению коммуникацией.

Цель моей диссертации состоит в разработке основ концепции коммуникационного менеджмента. Достижение указанной цели потребовало решить следующие задачи:

а) раскрыть сущность коммуникационного менеджмента в системе взаимодействия экономических субъектов:

б) выявить тенденции развития системы коммуникации в экономических системах различной природы;

в) выявить экономически обусловленную характеристику коммуникации;

г) разработать новое сочетание технологий и инструментов, позволяющее повысить социальную и экономическую эффективность коммуникационного менеджмента.

Предполагаемые новые научные результаты также связаны с разработкой основ концепции коммуникационного менеджмента и состоят в следующем.

Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими системами, целесообразно подчеркнуть двуединую природу коммуникационного менеджмента.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также познает закономерности обмена информацией. знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Создав всемирные коммуникационные сети, человек стал представлять собой нечто большее. Достаточно сказать, что коммуникация изменила сам характер его труда, который приобретает творческий, внутренне свободный характер. Работник свободно отдаст свою рабочую силу в аренду за долю создаваемой ею собственности. А благодаря информационно-коммуникационным технологиям «труд из библейского проклятия все в большей степени превращается в развлечение»¹.

Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента: формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.

Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией (данными) цикла «производство-менеджмент-маркетинг». Стратегия, в свою очередь, определяет цель коммуникационного менеджмента — повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства. Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента: отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников: классификация, трансформация, обеспечение доступности информации: распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее: поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации: воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах. базах данных и программном обеспечении: создание. оценка и использование нематериальных активов.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из ее категорий. которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала. Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация. направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.

В диссертационном исследовании применительно к коммуникационному менеджменту рассматриваются классические функции управления — постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Но реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой. Так. например:

— целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации:

— планирование — это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование собственно процесса коммуникации:

— организация (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления — личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий;

— мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения:

— контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

интегрирующей — обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством:

информационной — обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы:

контактоустанавливающей — от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории:

самопрезентации — реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли:

ритуальной — используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества. награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях:

образовательной — исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, распространяющей достижения в области современной коммуникации.

Раскрытие социально-экономических предпосылок становления коммуникационного менеджмента в России я также отношу к новым научным результатам, полученным в ходе исследования. И в этой связи остановлюсь на четырех моментах.

1) Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность. деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Например, по оценке консультантов Pricewaterhouse Coopers², непрозрачность только для России оборачивается десятью миллиардами долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров. Увеличение прозрачности и улучшение корпоративного управления повысят суммарную капитализацию российских компаний примерно вдвое — на 54 миллиарда долларов. Таким образом, из-за неучтенной коммуникационной составляющей бизнеса РАО «ЕЭС» недооценено на 9, 2 миллиарда долларов США, «Газпром» — на 8, 2 млрд. «ЛУКОЙЛ» — на 6, 5 млрд. «Норильский никель» -на 5, 6 млрд. долларов.

Если финансовые оценки отражают результаты работы организации за определенный период, то нефинансовые, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Кроме того, неденежные показатели более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

2) Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. (Если в США около 50% продукции, потребляемой американцами, производится под национальными брендами, то российские можно пересчитать по пальцам.) Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы: поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций: высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО «Газпром», ЛУКОЙЛ, Альфа-банк и др.) становится другой нематериальный актив — корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Лидеры российского бизнеса стремятся стать организациями этической направленности, организациями. поведение которых можно предсказывать. Вера в порядочность таких организаций позволяет устанавливать с ними долгосрочные и доверительные отношения, много эффективнее использовать ресурсы, не опасаясь рисков, порождаемых недобросовестностью контрагентов.

3) Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием о России рынка информационных технологий. По оценкам Brunswick UBS Warburg, объем российского рынка информационных технологий в 2001 году превысил отметку в $3 млрд. (российские компании и учреждения потратили средств на внедрение информационных систем примерно на 25% больше, чем в 2000 году). Основными заказчиками на рынке ИТ стали государственные учреждения (40-45% от общего объема рынка), крупные компании (45-50%) и средний бизнес (5-15%).

С управлением коммуникацией непосредственным образом связаны информационные технологии: управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративные технологии совместной работы. Сегодня рынок ИТ, несмотря на то что задачи, связанные с внедрением информационных технологий, пока сумели решить лишь 5-10% российских предприятий, развивается быстрее, чем другие отрасли российской экономики. И перспективы у этого рынка огромны. Знаковым явлением стало принятие государственной программы «Электронная Россия».

4) В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25-55% (в зависимости от отрасли). Понятие «выгодный клиент» влияет на выбор стратегических приоритетов и, соответственно, на выбор концепции автоматизации. Если прежние концепции были ориентированы на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности организации, то теперь все чаще с помощью информационных технологий стараются привязать клиента к организации, чтобы полнее использовать его покупательские возможности. В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами — CRM (Customer Relationship Management). Один из компонентов CRM — коммуникационный — ориентирован на непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта. телефон, факс, онлайновые каталоги и т.п. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на технологиях порталов.

Ответы — Стр 4

6. Место коммуникативного менеджмента в теории менеджмента.

Коммуникация в организации в зависимости от критериаль­ного подхода может быть разделена на несколько видов.

По структурному/иерархическому критерию выделяется:

межуровневая коммуникация, или вертикальная, — обмен ин­формацией и знаниями осуществляется как по нисходящей (со­общение подчиненным о принятом управленческом решении), так и по восходящей (отчеты, предложения, объяснительные за­писки). В рамках межуровневой коммуникации отдельно можно выделить коммуникацию «руководитель—подчиненный». Она направлена на прояснение задач, приоритетов и ожидаемых ре­зультатов; обсуждение проблем; оповещение подчиненного о предстоящих изменениях; получение сведений об идеях, усовер­шенствованиях и предложениях подчиненных; коммуникация между различными отделами, или горизонталь­ная. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий.

В управленческой деятельности отдельно выделяется межлич­ностная коммуникация. Это такой тип коммуникационного об­мена, при котором и отправителем и получателем выступают отдельные индивиды. Для этого типа обмена информацией, зна­ниями характерен непосредственный контакт между субъектами общения. В процессе межличностной коммуникации важно уметь преодолевать возникающие преграды. Одна из преград, связан­ных с восприятием в межличностной коммуникации, возникает из-за конфликта между суждениями и убеждениями отправителя и получателя. Люди могут интерпретировать одну и ту же инфор­мацию по-разному в зависимости от накопленного опыта. Рас­хождения в основаниях суждений могут становиться причиной избирательного восприятия информации. Или возьмем семанти­ческие барьеры — поскольку слова могут иметь разные значения для разных людей, то сообщение, сформулированное одним че­ловеком, необязательно будет интерпретировано и понято таким же образом получателем информации. Существуют невербальные преграды (обмен взглядами, выражение лица, интонация, моду­ляция голоса и другие характеристики речи). Неумение слушать и плохая обратная связь в межличностной коммуникации также ме­шают установить, действительно ли сообщение, принятое полу­чателем, истолковано в изначально придававшемся ему смысле.

Еще одним основанием для типологии коммуникации в орга­низации может служить степень их формализации.

Формальная коммуникация стандартизирует взаимоотноше­ния между коммуникатором (передающим информацию) и ре­ципиентом (принимающим информацию) в организации, строго регламентируемые организационными нормами, правилами, ос­новными ценностями. Эти связи обладают высокой устойчи­востью и надежностью и направлены на достижение организаци­онных целей.

Неформальная коммуникация возникает в том случае когда формальные связи не могут удовлетворять потребности членов социальных групп в организации. Данные связи обладают меньшей устойчивостью и направлены в основном на достижение це­лей малых социальных групп и отдельных личностей. Так, не­формальные связи используются для информационного обеспе­чения взаимодействия между подразделениями (горизонтальные деловые связи), для удовлетворения потребностей членов орга­низации в общении, взаимодействия с лидерами, конформности по отношению к групповым нормам. Неформальные связи не носят иерархического характера, но могут быть как горизонталь­ными (в подавляющем большинстве), так и вертикальными (на­пример, дружеское общение между лидером и рядовым членом группы). Один из каналов неформальной коммуникации — рас­пространение слухов. Таким образом ,информация передается намного быстрее, чем по каналам формального сообщения.

Помимо перечисленных видов в организации выделяют вер­бальную (письменную и устную) и невербальную (визуальную) коммуникацию.

Коммуникация организации с внешней средой в современных российских условиях направлена на рыночный и институциональ­ный уровни. Основной целью такого рода коммуникации является создание баланса между входом и выходом организации как си­стемы и информационное обеспечение этого баланса. Такая ком­муникация, как правило, ориентирована на различные адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации или группы давления, государствен­ные органы исполнительной и законодательной власти и т. д.). Помимо обеспечения баланса решаются также следующие задачи: создание имиджа организации на местном, государственном и международном уровнях; обеспечение связи с имеющимися и потенциальными потребителями (например, с помощью рекла­мы); воздействие на разработку законов, постановлений, касаю­щихся деятельности данной организации (например, используя лоббирование).

Эффективность коммуникационных процессов в организа­ции зависит от многих факторов: уровня и масштабности постав­ленных задач, организационной структуры, организационной культуры, квалификации менеджеров, стиля лидерства и др.

Коммуникационный менеджмент

В последние годы, связанные с рыночными преобразования­ми в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными аудитория­ми, в составе которых живут, работают, конфликтуют ее сотруд­ники. Поэтому практически нет организаций, у которых не было бы коммуникационных проблем и необходимости в их профес­сиональном разрешении.

Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуни­кационными потребностями организации. Что это такое? Зачас­тую коммуникационные потребности отождествляют с информа­ционными потребностями, т. е. потребностями в различного рода информации (так же, как отождествляют информацию с комму­никацией, средства массовой информации со средствами массо­вой коммуникации). К коммуникационным потребностям орга­низации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний от­носительно какого-либо объекта), так и собственные коммуни­кационные потребности, т. е. потребности в общении или спло­чении вокруг организации целевых групп общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обрат­ной связи. Наглядным примером неэффективных контактов с «желательными» аудиториями могут служить взаимоотношения организации со СМИ.

Попросту говоря, коммуникацией надо управлять. Без гра­мотного управления коммуникацией немыслим переход России к открытой экономике, расширение областей конкурентных преимуществ, переход от традиционного товарного обмена к бо­лее высоким формам сотрудничества — обмену интеллектуаль­ным капиталом, научно-технической кооперации, производ­ственной интеграции.

Можно сказать, так появилась потребность в коммуникаци­онном менеджменте, который возник в качестве всеобщего фе­номена в 80 — 90-е гг. XX столетия. Как когда-то РR вышли из рекламы (с исторической точки зрения, связи с общественностью действительно рождались как ответвление рекламного дела), так коммуникационный менеджмент обязан своим происхождением РR, которые в американском стандарте существуют с начала XX в. и у которых за плечами целая история развития, связанная с различными этапами становления американского общества и бизнеса. Но в отличие от public relations развитие коммуникаци­онного менеджмента связано не столько с различиями в социаль­ном, экономическом и политическом климате в разных частях мира, сколько с трансформацией всеобщего представления о том, что есть коммуникация. Начало такой трансформации по­ложил настоящий технологический прорыв, особенно в компью­терной области. «Информационная магистраль», факсимильная связь, система голосовой почты, сотовые телефоны, настольные издательства, библиотеки в формате компактного диска, конфе­ренции в режиме on-Line — все эти и другие достижения техноло­гической революции (или эволюции) привели к появлению но­вых каналов и средств общения, а значит, к новым возможностям и противоречиям в развитии коммуникации.

Коммуникационный менеджмент — это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и ис­пользование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. Это взаимодействие и взаимо­связь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем. Это такая система управления, которая посредством ин­тегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способ­ствует достижению максимальной эффективности по всем на­правлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды. Наконец, коммуникационный менеджмент — это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сфор­мированной в соответствии с мотивами, установками, интереса­ми, отношениями и конкретными целями каждого.

Политика коммуникационного менеджмента — это научно выверенные и научно обоснованные коммуникационные про­граммы, которые служат как организации, так и общественным интересам; это грамотный выбор и формирование оптимальных каналов коммуникации; это обязательное следование этическим нормам бизнеса. На современном этапе экономического разви­тия коммуникационный менеджмент становится индикатором Ценностной ориентации общества, его стремления к модернизации, а также индикатором выбора критериев эффективности го­сударственной политики в целом и в области экономики в част­ности.

Миссия коммуникационного менеджмента заключается в формировании и реализации стратегии приращения ценности человека и фирмы/организации как субъекта хозяйствования че­рез увеличение всех видов капитала экономической системы. Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую в общем виде можно рассматривать как долгосрочную программу достижения основных коммуникаци­онных целей организации в рамках ее стратегического управле­ния.

Цель коммуникационного менеджмента — повышение эф­фективности экономической системы, формирование и исполь­зование всех видов ее капитала путем организации коммуника­тивного пространства — формирует соответствующие задачи:

отбор и аккумулирование информации из внешних по отно­шению к данной экономической системе источников;

классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;

распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее;

поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;

воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;

создание, оценка и использование нематериальных активов.

Классические функции коммуникационного менеджмента — постановка цели, планирование, организация, мотивация, конт­роль и оценка результатов. Реализация каждой функции сопря­жена с определенной спецификой. Так, например: целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации; планирование — это планирование на ба­зе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование процесса коммуникации; организация (и как про­цесс создания структуры, и как совокупность функций, процес­сов и различных структур, направленных на практическую реа­лизацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный, наиболее прогрессивный, стиль управления — личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенци­ала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий; мотивация обусловле­на коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получа­теля сообщения; контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ-менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целе­выми аудиториями, в том числе средствами массовой информа­ции.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена так­же в ряде специализированных функций:

интегративная — выступает как средство объединения дело­вых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного про­цесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных техноло­гий, инновационной активностью и творчеством;

информационная — ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновацион­ные сведения; обусловлена знанием закономерностей информа­ционного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

контактоустанавливающая — ставит цель сформировать у де­ловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сде­лать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональ­ное знание целевой аудитории;

функция самопрезентации — позволяет организации самовы­разиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллек­туальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репута­ции, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

ритуальная — формирует у партнеров эмоциональный на­строй, передает чувства, переживания, побуждает к необходимо­му действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

образовательная — исследует коммуникативные навыки целе­вых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распростра­няет достижения в области современной коммуникации; способ­ствует развитию организационной/корпоративной культуры.

Коммуникационный менеджмент обеспечивает организации развитие по нескольким направлениям: разработка стратегии эффективности организации; формирование корпоративной культуры; формирование каналов коммуникации внутри органи­зации; формирование каналов коммуникации во внешней среде организации. В качестве «продуктов» коммуникационного ме­неджмента организации (региона, страны) специалисты опреде­ляют репутацию, имидж и доверие.

Имидж и репутация организации так же важны, как и ее фи­нансовое положение. Мировая практика доказала, что благопри­ятное отношение к компании способствует повышенному спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили еще в середине XIX столетия, когда потребители объяв­ляли бойкот даже качественным товарам, если они были произве­дены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес вынужден был идти на уступки.

Имидж организации зависит от применения одной из техно­логий коммуникационного менеджмента — репутационного ме­неджмента, т. е. от грамотного управления суммой нематериальных активов, создающих добавленную стоимость за счет стимулирова­ния благоприятной реакции соответствующих целевых аудито­рий. С этой точки зрения рентабельность постиндустриальной экономики выглядит просто фантастично по сравнению с рента­бельностью экономики доиндустриальной. К примеру, «доля ре­путации», точнее, капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости таких ведущих интернет-компаний, как Yahoo! и America Online, превышает 80%. Изменение индекса ре­путации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости ком­пании на 3%.

Иными словами, наступило время нового подхода к получе­нию суперприбылей — через так называемые стратегии лидерства по стоимости репутации. И качественная программа управления репутацией — это прекрасное вложение, которым компания сможет воспользоваться в будущем. В частности, многочисленные прецеденты свидетельствуют о том, что солидная репутация ми­нимизирует кризисы. Вот почему одна из главных проблем, сто­ящих перед специалистами по коммуникативным технологи­ям, — оценить стоимость репутации компании и, соответственно, вклад коммуникации в повышение стоимости бизнеса, опреде­лить роль репутации в конкурентной борьбе.

Доверие — тоже один из важнейших коммуникативных фак­торов, наиболее ценимый сегодня социальный капитал, необхо­димый для личностной, корпоративной и страновой состоя­тельности. Это не только эмоционально-психологическая, но и экономическая категория. Ведь уже доказано, что взлет японской экономики и экономики других азиатских «тифов» не в послед­нюю очередь связан с традиционно высоким доверием граждан друг к другу и к институтам власти. Советская же экономическая система, напротив, всегда страдала от всеобщего недоверия: госу­дарство не доверяло производителям, производители — государ­ству, а все вместе — гражданам.

Измерив уровень общественного доверия к государству (или, по-другому сказать, уверенность граждан и бизнеса в завтрашнем дне), специалисты департамента стратегического анализа Рос­сийской аудиторско-консалтинговой группы «Финансовые и бухгалтерские консультанты» (ФБК) получили следующую кар­тину: с трудом восстановленное после дефолта (1998 г.) и стабили­зированное к 2004 г. общественное доверие к государству с весны 2005 г. вновь начало снижаться. Причем в наибольшей степени эти колебания связаны с взаимоотношениями бизнеса и власти. Из этого можно сделать следующий вывод: рост экономики Рос­сии в последние годы (5—7% ВВП) был бы заметнее, если бы рос­ло общественное доверие.

Коммуникация как процесс обмена информацией, знания­ми, интеллектуальной собственностью является одной из глав­ных функций и одновременно — важным объектом управления.

В качестве принципиальных отличий постиндустриального развития отмечаются изменения в коммуникации. Основная проблема современной цивилизации заключается в непонимании, несовершенстве коммуникации как на бытовом уровне, так и между культурами, народами, конфессиями. Поэтому комму­никативный фактор развития экономических систем становится условием прогресса и внутренним элементом устойчивого эконо­мического и культурного роста. Используя знания о коммуника­тивных основах, можно предсказать поведение людей в тех или иных ситуациях, их реакцию на те или иные события.

Управление коммуникацией позволяет использовать силь­ные стороны организации (процесса, товара), а также нейтра­лизовать или элиминировать слабые. Только по достижении не­обходимого уровня коммуникативности организация может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (из­менить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т. д.), а также оказывать направ­ленное воздействие на рынок.

Коммуникационный менеджмент является самостоятельным видом специального менеджмента, осуществляющим познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. В сферу коммуникационного менеджмента включаются не только собственно технологии и ин­струменты, но и сопряженные с ним виды деятельности по произ­водству паблицитного капитала, формирующие и корректирую­щие стратегию организационной коммуникации.

7. Сферы прикладного применения механизмов и закономерностей коммуникационного менеджмента.

Социологи и психологи рассматривают коммуникацию как процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания. Кстати, в первом российском словаре иностранных слов, правленом лично Петром 1, среди более 500 иностранных «вокабул» учтена и «коммуникация» в значении «переговор, сообщение».

В кибернетике под коммуникацией понимается обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее и преобразовывать.

На обыденном уровне, согласно энциклопедическому словарю, коммуникация — это общение, передача информации от человека к человеку; «это опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов» А.В.Соколов, учебное пособие «Общая теория социальной коммуникации. — СПб.:Питер. — С.56. Ряд ученых — А. Леонтьев, в частности, вообще отождествляют коммуникацию и устное общение (под общением понимается обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности, в том числе интеллектуальной).

Действительно, коммуникацию следует рассматривать одной из форм взаимодействия людей в процессе общения, скорее, это информационный аспект общения. Коммуникация может иметь место лишь в том случае, если отправитель и получатель информации понимают друг друга, т.е. если у них есть общий социальный опыт, если они говорят на одном языке, если между ними существует обратная связь.

Коммуникация — это обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью.

В последние годы, связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых бы не было коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.

Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. Что это такое?

Зачастую коммуникационные потребности отождествляют с информационными потребностями, т.е. потребностями в различного рода информации.

К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи. Наглядным примером неэффективных контактов с «желательными» аудиториями могут служить взаимоотношения организации со СМИ. По-иному сказать — коммуникацией надо управлять. Так возникает потребность в коммуникационном менеджменте.

Коммуникационный менеджмент — это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Как видно, данные определения значительно расширяют рамки существующей до недавних пор довольно узкой трактовки коммуникационного менеджмента — «профессиональной деятельности по управлению коммуникационным процессом, или коммуникацией» (А.Зверинцев). По сути, такой подход сводит коммуникационный менеджмент лишь к управлению общением, передаче информации от человека к человеку.

Предназначение коммуникационного менеджмента как системы заключается в формировании и использовании всех видов капитала экономической системы путем организации коммуникативного пространства для создания дополнительной добавленной стоимости, которая является основой экономического роста, обеспечивает конкурентоспособность экономической системы.

На современном этапе экономического развития коммуникационный менеджмент становится индикатором ценностной ориентации общества, его стремления к модернизации, выбора критериев эффективности государственной политики в целом и в области экономики в частности.

8. Специфика функций коммуникационного менеджмента.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

— интегративная — выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

— информационная — ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

— контактоустанавливающая — ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

— функция самопрезентации — позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;- ритуальная — формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

— образовательная — исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры.

9. Перспективы развития коммуникационного менеджмента в информационном обществе.

Особенно важным представляется роль информационно-коммуникационных технологий в грядущем общественном устройстве, так называемом, постиндустриальном обществе. С этой точки зрения необходимо рассмотреть следующие вопросы: что есть постиндустриальное общество; тенденции, определяющие его образование и развитие; роль и влияние информотехнологий и коммуникационных процессов на жизнь этого общества в целом и духовную сферу в частности.

В западной социологии и социальной философии принят в отличие от марксистского формационного иной классификационный подход – цивилизационный, согласно которому общество в своем развитии проходит три этапа: традиционное (доиндустриальное), современное (индустриальное) и постсовременное (постиндустриальное) общество. Критериями определения здесь служат тип экономического уклада и связанные с ним стиль жизни и культура.

Традиционное общество характеризуется как общество аграрного типа, отношения в котором определяются через призму земельной собственности. Общественное устройство является статичным, ригидно-сословным (т.е. малоподвижным и жесткозакрепленным в нормах права).

Ответы — Стр 5

Современное общество характеризуется как общество промышленного, рыночного типа, отношения в котором определяются через призму частного предпринимательства и крупного машинного производства. Общественное устройство является динамичным, мобильно-классовым (т.е. свободным, подвижным, взаимопроникающим, разнообразным, четко структурированным по отношению к частной собственности и роду занятий). Определяющим становится не сельское хозяйство, а промышленность и торговля, бурно развиваются национальные и транснациональные рынки, компании, монополии. Труд из малоквалифицированного и подневольного (рабство, крепостничество) превращается в квалифицированный и наемный. Окончательно формируются национальные государства, наиболее развитые из которых претендуют на имперский статус. Весь прогресс общественно-экономических отношений определяется ходом научно-технического прогресса (НТП).

Таким образом, в традиционном (доиндустриальном) типе общества традиция является основным средством общественного воспроизводства, а общественная жизнь основывается на личной связи, где преобладает коллективность (общность) и соответствие социальной роли над индивидуальностью. В современном же (индустриальном) обществе главенствует примат частной жизни и ценности индивидуальности. Родина этого общества – Запад. Человек здесь устремляется в будущее, время приобретает характеристику «время – деньги», происходит секуляризация традиционных духовных ценностей. Личность, порывая с традиционными связями (родство, клан, община), осмысливает себя как индивидуальный проект, основанный на свободе выбора. Связи личного типа заменяются универсально-абстрактной связью (абстрактные посредники – социально-политические институты, деньги, экспертное знание).

Основой вышеуказанной концепции послужила теория немецкого социолога Ф.Тенниса о противопоставлении двух типов общества – допромышленного (община — гемайншафт) и промышленного (общество — гезельшафт). Наиболее полно эту концепцию развили французский социолог Р.Арон и американский экономист У.Ростоу.

Тип общества, приходящий на смену индустриальному, имеет несколько названий – постиндустриальное, постсовременное, информационное, технотронное, коммуникационное, супериндустриализм, сверхобщество, общество постмодерна и др.

Термин «постиндустриальное (ПИ) общество» был введен американским социологом Д.Беллом. В своей концепции он прогнозировал превращение капитализма, без классовой борьбы, лишь в результате НТП, в новую социальную систему (ПИ общество), свободную от противоречий индустриального общества. Социальная революция у него подменяется технологической, а бизнесмены-буржуа уступают место технократам и ученым.

Американский социолог и государственный деятель З.Бржезинский ввел термин «технотронное общество». В своей теории он также обосновывал преодоление всех противоречий буржуазного общества в результате прогресса науки и техники, перехода власти и собственности к техническим специалистам и профессиональным менеджерам.

Концепцию «ПИ общества» разделяет и французский социолог А.Турен. Ее сторонником был американский футуролог Г.Кан. Убежденным апологетом информационного общества (супериндустриализма) является известный американский социолог и футуролог А.Тоффлер.

В настоящее время наиболее распространен термин «общество постмодерна». Здесь требуется пояснение. Дело в том, что традиционно понятие «модерн» означает стилевое направление в западном изобразительном и декоративном искусстве, архитектуре конца XIX – начала XX в.в. Также это обозначение всего нового и современного. В западной социологии и философии принято обозначать термином «модерн» индустриальное общество. При этом, модернизация, т.е. усовершенствование, обновление, это – индустриализация общества, трансформация традиционного общества в индустриальное. Модернизмом же (авангардизмом) называли направления в искусстве и литературе в кон. XIX – XX в.в., характеризовавшиеся разрывом с классической традицией реализма.

Сегодня мы говорим об обществе постмодерна (т.е. после модерна), как о следующем за индустриальным (обществом модерна), и о постмодернизме, как о культуре эпохи постмодерна (точнее, как о преобладающих тенденциях в культуре общества постмодерна).

ПИ общество характеризуется преобладанием в экономике информационно-коммуникационной сферы, где сервис преобладает над производством, т.е. главенствующей и определяющей выдвигается сфера услуг, а развитие информационных и коммуникационных технологий становится доминирующим направлением. Прежнее классовое деление общества, основанное на отношении к владению средствами деятельности, уступает место новому социальному структурированию на основе профессиональной занятости, уровня квалификации и образования, отношения к основным информационным источникам и потокам.

По определению самих приверженцев теории ПИ общества, это – общество «всеобщего благосостояния». Прежде всего, в данном типе общества происходит безостановочное и бесконечное умножение товаров и услуг. При этом производство услуг и информации преобладает над производством товаров. Вещи, предметы в сознании людей утрачивают свою объективную сущность, приобретя знаковое (символическое) значение.

Быстрота смены, текучесть товаров, вещей личного пользования становится феноменальной. Товары, не успев насытить рынок и «прижиться» у владельцев-потребителей, успевают устареть. Закономерным явлением становится поток, конвейер взаимосменяемых вещей, предметов обихода. Это же справедливо и для идей, услуг, информационных сообщений.

Главенствующее положение, преобладающее над производительной и творческой деятельностью, приобретает потребление, которое институализируется. Сама социальная система все более нуждается в людях не только в их качестве трудящихся и налогоплательщиков, а в качестве потребителей. Можно сказать, что человек из homo sapiens producentis (человека разумного производящего) превращается в homo sapiens consumentis (человека разумного потребляющего), а из homo economicus (человека хозяйственного) в homo informaticus (человека информационного). Потребление товаров переходит в новое качество – потребление услуг, а затем и в потребление информации.

Реальная жизнь подменяется неким информационно-потребительским пространством, а изначальная среда обитания (природа и общество) – искусственной средой техницизма и виртуальной реальностью. В отношениях, связях и деятельности людей преобладает участие символических посредников – и это отнюдь не только вещественные и реальные объекты-носители (деньги, эксперты), но и целиком выдуманные, искусственные институты и персонажи, населяющие особое информационно-виртуальное пространство. Люди общаются не друг с другом, а с виртуальными образами, обмениваясь информационными сообщениями. Этому предшествует обмен не «живых» человеческих существ, а обмен товарами и услугами, общение персон, одних социальных масок с другими.

Необходимо дать определение самому термину «виртуальный». Виртуальный означает – условный, возможный, вероятный. Виртуальность, например – способ построения программистом условной ЭВМ с удобными для пользователя характеристиками, а виртуальная память – используемая пользователем система запоминающих устройств компьютера в качестве общей единой памяти. Существует также (в квантовой физике) понятие виртуальных частиц, возможных (виртуальных) переходов, которые отличаются иной, чем для обычных, реальных частиц, связью между энергией, импульсом и массой.

Таким образом, виртуальной реальностью является информационно-символическое содержимое Интернета, предметных (материальных) носителей информации, созданной человеком (персональных компьютеров, телевизионной, аудио- и видеоаппаратуры), электронных СМИ, равно как и информация, заложенная в книгах, прессе, любой печатной продукции, произведениях живописи и графики. Пространство мифа – это та же виртуальная реальность. Аналогичное можно сказать и о внутрипсихическом содержимом, мире сновидений. Менталитет человека, его психосфера, включает умозрительные образы, представления, мысли, фантазии, эмоции, чувства. Человек обладает способностью отражать и изображать свое бытие в словах (буквах-алфавите, цифрах-числах), рисунках, снимках, но, прежде всего, в воображении, представлениях и фантазиях. Конечно, он это делал всегда, отличаясь, тем самым, от животного мира. Особенность современного этапа человеческой жизнедеятельности заключается в том, что люди стали придавать миру эскапизма – миру человеческих грез, основанных на иллюзорном восприятии действительности – преобладающее над материальной действительностью (истинным бытием) значение. Окружающий человека предметный мир (состоящий из живой и косной материи) подменяется искусственной средой, виртуальным миром, содержимое которого – созданная человеком информация, искусственные образы и символы, и не более того.

Этот виртуальный мир, воспринимаемый объективно (как внешний объект), на самом деле субъективен, т. к. неотделим от самого человека, от его восприятия, представлений, мыслей, чувств. Существуя, на первый взгляд, объективно и независимо от сознания мыслящего субъекта, он в то же время как бы не существует, не мыслим отдельно от человека в его повседневной реальности. По большому счету этот мир (виртуальной реальности) не существует для животных и растений, он не имеет смысла и для неживой материи, он предназначен, важен и имеет значение лишь для человека. И оттого, насколько адекватно этот мир отражает (и изображает) реальное бытие, повседневную действительность, зависит психическое здоровье человека, его умственные способности.

Помимо культуры изменяется и сама социальная сфера (тип структурирования общества), а именно – вместо традиционного деления на экономические классы (собственников и наемных работников) и страты (низший, средний и высший), общество дифференцируется по профессиям, уровню образования и квалификации, по отношению к информационным источникам и процессам. Происходит своеобразное возвращение (откат) к «кланово-племенному» социальному устройству. По выражению А.Тоффлера, наступает «эпоха субкультур».

Еще один фактор – отношение и внутренняя сущность власти. В политической сфере подразумевается, что власть в свои руки поначалу возьмут представители технократии (ученые, инженеры, техники), а затем и адхократии (профессиональные управленцы и коммуникаторы), оттеснив прежнюю элиту – бюрократов и собственников-капиталистов.

Произойдет постепенное перераспределение собственности, которая перейдет к новым управленцам. Таким образом, будет создана новая элита – интеллектуальная и коммуникативная. Отношения в обществе будут определять не частные собственники и бизнесмены-капиталисты, а менеджеры, имиджмейкеры и медиа-деятели, эксперты и интеллектуалы.

Тем самым, утверждается, что частная собственность как социальный институт и экономический фактор потеряет свое преобладающее доныне значение. Новой формой собственности (и капитала) станут знания, информация, ноу-хау.

В ответ на это можно привести слова А.Зиновьева, справедливо отметившего абсурдность и подлость подобного утверждения. Весь мир заполонен всевозможной информацией, которая уже превратилась в ненужный хлам, и уж тем более которая не принесла никому особых богатств. Неимущие слои, как были нищими, таковыми и остались, несмотря на широкий доступ к неограниченной информации. Капиталом информация может стать лишь при ее применении в качестве технологий для производственной и иных сфер. Источником определенных доходов она может быть для тех категорий граждан, которые пользуются ею в силу своей профессиональной принадлежности и деятельности – ученые, творцы, журналисты, преподаватели, а также разведчики (скрытая информация). Для большинства же остальных людей весь этот массив информации по большей мере бесполезен.

Необходимо отметить также, что авторы – апологеты концепции постиндустриализма – противоречат сами себе. Если собственность перераспределяется, переходя от традиционных собственников-капиталистов в руки управленческо-коммуникативной элиты, то это еще не значит, что она исчезает совсем. И даже, если собственность примет иную форму, иной вид, она все равно остается собственностью в полном смысле этого слова. Собственность не исчезнет, как не исчезнет и социально-классовое разделение людей, членов общества. Они лишь примут видоизмененные формы, но сущность их останется та же – социальное неравенство и управление одних другими.

В экономике, потеснив традиционную сферу бизнеса, вперед вырываются наукоемкие отрасли (биотехнологии, генная инженерия), в первую очередь, связанные с индустрией информации и коммуникации (микроэлектроника, информатика, робототехника). Основные производительные силы прошлого – люди и предметы труда, вытесняются на задний план новой производительной силой – наукой, новейшими информационными технологиями.

Уже сегодня можно говорить о том, что распространение средств и форм коммуникации – телевидения, радиовещания, телефонной и телетайпной связи, прессы, кинематографа, Интернета и «электронной почты», факсимильной связи – приняло невиданный размах, глобальный характер, практически объединив всю планету в единое, информационное пространство. Новейшие средства транспорта вкупе с новыми технологиями в области коммуникации позволили выйти на передний план свободе передвижения людей и идей между странами и континентами в считанные сроки. Благодаря «информовзрыву» и широкому, повсеместному распространению информационных и коммуникационных технологий, в повседневную жизнь и быт вошла цифровая техника, спутниковое телевидение и связь, Интернет и виртуальная реальность компьютеров.

Говоря об аналогии экономики с живым организмом, можно утверждать, что в ПИ обществе «нервная информационная система» гипертрофированно разрастается, имитируя функции «кровеносной производительно-распределительной системы». Поток материальных ценностей заменяется потоком идей и умозрительных образов.

Считается, что ПИ общество уже начало складываться (конец XX – начало XXI в.в.) в развитых странах Запада (США, Западная Европа, Япония, Канада, Австралия), знаменуя собой третью (новейшую и высшую, по определению западных футурологов) стадию общественного развития.

Переход всего мира к постиндустриализму отнюдь не закономерен, как и не неизбежен. Развитые индустриальные страны фактически находятся на этапе подобного перехода. В то же время большинство развивающихся стран сосредоточено на завершении процесса индустриализации, а отсталые страны – лишь в начале пути к модернизации. В мировом сообществе по-прежнему наблюдается неравномерность развития и неравенство – экономическое, социальное, политическое, военное.

На Западе (США, Канада, Западная Европа, Япония) утверждается ПИ общество, страны Юго-Восточной Азии («азиатские тигры») стучатся в двери «супериндустриализма». Ускоренными темпами модернизируют экономику «новые гиганты» — Китай, Индия, страны Ближнего Востока. Застыли в нерешительности, маргинализировались на время государства православной цивилизации (Россия, Украина, Белоруссия, Восточная Европа). Подавляющее же большинство отсталых стран находятся на пути модернизации своей экономики.

Подытоживая, можно еще раз привести характеристику основных черт ПИ общества. Постиндустриальное (информационное) общество – это такой тип общественного устройства, который приходит на смену индустриальному обществу, и в котором сфера услуг выходит на первый план, а роль, влияние и доля производственного сектора экономики значительно уменьшается и уступает место первой. Причем, основой этого процесса является НТП в целом и информационно-коммуникационный взрыв (т.е. бурное развитие индустрии микроэлектроники, информационно-вычислительной и коммуникационной техники) в частности.

В общественно-экономической жизни ПИ общества преобладают такие процессы, как создание национальных и международных банков данных, транснациональных средств и потоков коммуникации, распространение влияния СМИ в глобальном масштабе, опутывание всего мира сетью Интернета и мгновенной (посредством спутников) связи с любой точкой планеты.

В экономико-политической и духовной сферах – глобализация экономики, создание единой мировой системы торговли, экстраполяция Западом своих культурных ценностей и норм на остальные страны и народы мира (вестернизация), распространение идей либерализма и мондиализма в мировом сообществе.

Все вышеуказанное подразумевает ускоренную (по возможности) модернизацию отсталых и слаборазвитых стран (стран третьего мира) и переход к ПИ обществу развивающихся стран («второй мир»).

10. Коммуникационная структура и классификация субъектов внешней среды.

Внешняя система коммуникаций представлена также взаимодействием организации с органами власти. Данное направление обращено к экономическому, социальному и политическому окружению предприятия. Задачей коммуникативного взаимодействия с органами власти является обеспечение совместной работы с государственными структурами, обществом, действием в структуре общей экономической системы.

Объектами коммуникативных контактов в данном случае являются:

o органы законодательной власти;

o органы исполнительной власти;

o органы муниципальной власти;

o хозяйственные государственные организации;

o регулирующие и контролирующие государственные органы;

o правоохранительные органы;

o организации социального развития;

o государственная инфраструктура;

o международные организации.

· Бизнес-системы:

o государственная политика в ключевых вопросах экономики, финансов и бизнеса;

o государственная ресурсная политика;

o нормативно-правовая среда бизнеса;

o международная и национальная системы контроля и мониторинга.

· Государственные органы и учреждения, взаимодействующие с бизнесом:

o органы федеральной власти;

o органы власти субъектов Федерации;

o контрольно-регулирующие государственные организации;

o органы и образования муниципальной власти и самоуправления;

o акционерные общества, принадлежащие суверенному государству;

o унитарные государственные предприятия — рыночные операторы;

o учреждения государственной инфраструктуры.

Множество связей и отношений предприятия с властью и государственными структурами представляет тесное переплетение разнообразных контактов, иных форм взаимодействия, образующихся в ходе развития организации. Они представляют как обязательные и долгосрочные отношения (с регулирующими и контролирующими организациями, государственными партнерами), так и необязательные связи, возникающие по конкретному поводу. Часть из них регламентируется нормами и правилами, часть— сложившейся традицией, часть — инициируется бизнесом, часть — государственными контрагентами.

Важным и деликатным направлением взаимодействия с органами власти является лоббирование. Под лоббированием традиционно понимается влияние заинтересованных групп или организаций на принятие решений властными структурами, как правило, законодательными органами. Термин происходит от английского слова коридор, кулуар, так как исторически давление на власть часто осуществлялось в парламентских коридорах.

В рамках внешней среды организации также имеют место коммунальные и экологические связи.

Коммунальные связи — это связи, ориентированные на проживающих в месте расположения предприятия (организации) людей и нацеленные на формирование добрососедских отношений.

Развитие коммунальных связей определяется не только экономическими интересами предприятия или организации. Отстраненность предприятия от социальных проблем, его ориентация исключительно на производственный процесс уже является реалиями прошлого. Современное предприятие определяет свое место не только в экономической, но и социальной жизни общества. Конкретными и реальными направлениями социальных интересов предприятия являются не только его сотрудники и спонсорские объекты. Социальная роль предприятия активно проявляется в месте расположения его производственных структур. Коммуникационная политика, ориентированная на прилегающие к предприятию территории, обусловлена и кадровыми интересами. В населенных пунктах, расположенных вблизи предприятия, проживают, как правило, его сотрудники и члены их семей. Таким образом, муниципальная активность предприятия является также фактором взаимодействия с персоналом.

Важность добрососедских отношений определяется, в том числе, стремлением к предотвращению территориальных конфликтов, возможных конфликтов из-за кризисных и аварийных ситуаций. Для предприятий, производящих товары широкого спроса, население прилегающих территорий является также заинтересованным и особо мотивированным слоем потребителей. Известно, что продукция предприятий, расположенных в зоне проживания, пользуется повышенным вниманием покупателей.

Экологические связи обращены к решению вопросов экологического баланса и представления предприятия в дискуссиях о действиях в области охраны окружающей среды. Для производителей товаров народного потребления и производителей продовольственных товаров дополнительной проблемой является экологическая безопасность производимого продукта. Требования к экологической безопасности вызваны не только активно меняющимся общественным сознанием, но также крупными промышленными и технологическими авариями и катастрофами, новыми эпидемиями домашних животных, болезнями растений, применением в аграрной отрасли химикатов и удобрений.

Подгруппа внешней среды, ориентированная на информационный сектор, выглядит следующим образом:

Связи и отношения организации, установленные с:

o операторами информационного сектора (кроме СМИ);

o информационными системами;

o средствами массовой информации;

o влиятельными журналистами и аналитиками.

Бизнес-системы:

o информационная политика государства;

o национальная система информационных сетей, каналов и распределения публичной информации в обществе;

o финансовая база существования субъектов информационного сектора

Субъекты информационного сектора, взаимодействующие с бизнесом:

o операторы-производители информации;

o операторы-информационные хранилища;

o информационные сети;

o журналистское сообщество.

Отношения с информационной средой у бизнеса очень интенсивные и имеют двустороннюю направленность. Основными тремя направлениями являются маркетингово-рекламная деятельность, пользование информационными системами и коммуникации PR. Все коммуникации происходят в рамках и по регламентам (традициям, стандартам), выработанным государством и обществом. Информационная политика государства целенаправленно формирует механизм распределения информации, степень ее доступности, полноты и объективности.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. Так, в сфере отношения с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне.

Классификация внешней среды – важное условие понимания ее особенностей и структуры, но не единственное, что необходимо знать менеджеру для планирования и осуществления успешного управления коммуникациями с ней. Внешняя среда является не только источником коммуникационного потенциала и развития бизнеса организации, но и очагом рисков для нее. С внешней средой происходит не только обмен информацией и идеями, но и ресурсами, включая людские. Чем более открыто общество, тем интенсивнее происходящее общение, тем выше вероятность получения поддержки от внешней среды, но тем больше и риски, которые несет общение с ней.

11. Структура внутренних коммуникаций.

Внутренние коммуникации в организации являются результатом внутренней самоорганизации, управления. Практически это обмен идеями, достижение соглашений, распорядительно-подотчетные отношения, обмен информацией по поводу реализации целей и задач организации, взаимоотношения с персоналом и между членами коллектива. Процесс внутренних коммуникаций должен завершаться достижением согласия сторон, реализуется в форме межличностных и организационных отношений.

Внутренняя коммуникационная система представлена межличностными и организационными коммуникациями.

Межличностные коммуникации — связи между отдельными личностями. Они не ограничены уставным регламентом, распространяются за его пределы. Организационные коммуникации – коммуникации, протекающие в рамках задач и интересов конкретной организации.

В ходе коммуникационного взаимодействия внутри организации достигаются следующие цели:

— создаются информационные каналы между сотрудниками и структурными подразделениями; с их помощью создается система информационного обмена в организации, сотрудники и руководители которой планируют и координируют свою деятельность;

— развиваются и совершенствуются межличностные отношения, благодаря чему персонал превращается в работоспособный коллектив;

— регулируются внутренние информационные потоки;

— создается коммуникационная основа для развития эффективной системы внешних связей.

В рамках организации взаимодействие между сотрудниками осуществляется при помощи разнообразных средств: социальных, устных, письменных, визуальных, аудиовизуальных и при помощи общих мероприятий

12. Коммуникации и информационные ресурсы. Виды информационных ресурсов. Управление информационными ресурсами организации.

Закончив с посистемным анализом информационных ресурсов, необходимо на его основании перейти к определению понятия информационных ресурсов в целом. Для этого необходимо провести анализ классификаций информационных ресурсов применительно ко всем выделенным нами ранее подсистемам.

Ответы — Стр 6

Прежде всего необходимо отметить, что информационные ресурсы всех рассмотренных выше подсистем можно подразделить на идеальные и реальные, с одной стороны, и непосредственные и опосредованные, с другой.

Непосредственные идеальные информационные ресурсы были определены как входная информация подсистемы. Ранее также было определено, что не любая информация может быть отнесена к категории информационных ресурсов, а только верная и объективно необходимая системе. Значит, непосредственные идеальные информационные ресурсы любой системы должны быть определены как полностью подготовленная и объективно необходимая системе информация.

Непосредственные реальные информационные ресурсы применительно ко всем подсистемам были подразделены на имеющиеся и запрашиваемые. Имеющиеся информационные ресурсы понимались нами как данные, содержащие сведения о непосредственных идеальных ресурсах; их ассоциации (файлы, базы данных и др.).

Запрашиваемые информационные ресурсы понимались нами тоже как имеющиеся, но только после операций либо передачи данных во времени, в пространстве, либо обработки информации или обработки и передачи информации, то есть воспроизведения информационных ресурсов и (или) их смысловой обработки.

Под опосредованными идеальными информационными ресурсами мы понимали рабочую информацию, умения в области искусственного и естественного интеллекта; умения в области поиска, отбора, хранения, передачи и обработки информации; экономические методики, модели, инструкции и т.п., социологические методики, модели и т.п.; духовный подход к управлению; организационные методики, модели и т.п., управление информационными ресурсами как организационный механизм. Обобщая, можно сказать, что опосредованные идеальные информационные ресурсы есть входная и промежуточная информация системы и умения персонала по использованию этой информации для выработки непосредственных информационных ресурсов.

Опосредованные реальные информационные ресурсы можно определить как информационные носители и средства обработки и передачи информации с имеющейся на них входной и промежуточной информацией системы; персонал, обладающий умениями в области естественного и искусственного и интеллекта (в области хранения, передачи и обработки информации), электрические и другие сигналы управляющего характера; рабочие базы данных; персонал, обладающий логическими, математическими, методическими и тому подобными знаниями, «умения» банков данных, программных систем и т.п.; управляющие сигналы интеллектуального (программного) характера; экономические рабочие документы; персонал, обладающий производственно-экономическими знаниями; системы производственно-экономического искусственного интеллекта; рабочие документы с социальной информацией; персонал, обладающий социальными знаниями; организационные рабочие документы; персонал, обладающий знаниями об организационной подсистеме, системы организационного искусственного интеллекта; управление информационными ресурсами как служба организации.

Предложенные классификации о определения дают достаточно ясное представление о сущности информационных ресурсов. Педлагаем следующую формулировку информационных ресурсов: информационные организации как общественной подсистемы есть объективно необходимая ей информация, данные, умения персонала и систем искусственного интеллекта в области их получения; персонал, обладающий этими умениями, системы искусственного интеллекта, системы интеграции естественного и искусственного интеллекта, задействованные в информационной работе, организации, обладающие такой информацией, данными, умениями и системами.

Важно отметить, что любая общественная организация обладает той же структурой, что и общество в целом, если их рассматривать с информационной стороны. В связи с этим наши выводы о сущности информационных ресурсов правомерно распространить на любую общественную систему или их совокупность. При этом для характеристики информационных ресурсов непроизводственных организаций производственную подсистему можно не учитывать.

13. Ключевые проблемы PR деятельности коммуникационного менеджмента.

Под PR в данном тексте мы будем понимать деятельность по созданию благоприятного образа товара (компании, человека, группы лиц, услуг, марки и т.д.) в обществе с целью победы данного товара над конкурентами. Иногда речь будет идти даже не об образе, но о символе товара. Именно создание благоприятного образа в обществе, создание благоприятного имиджа мы будем рассматривать как основу пиара.

Вернемся к трем основным проблемам PR, которые мне бы хотелось рассмотреть. Первая – это сам факт существования PR, вторая – это проблема психологической безопасности общества, в котором достаточно сильно развита PR-деятельность, и третья проблема – это психологическая безопасность самого пиарщика, то есть человека, который разрабатывает и осуществляет PR-стратегии.

Корень всех трех проблем кроется в определении. И ключевые слова здесь – это «создание благоприятного имиджа марки в обществе». Из этого определения следует, что для пиарщика не играет особой роли сам товар, его качество, его объективные характеристики: хорош он или плох. Задача пиарщика не зависит от качества товара. Главное – создать благоприятный имидж марки, «раскрутить» товар, будь он хоть трижды плох. В результате на рынке побеждает не более качественный, а более раскрученный товар. Покупатель оказывается в двойном проигрыше: во-первых, он купил не самый качественный товар, во-вторых, заплатил не только (и не столько) за сам товар, но и за его образ, то есть оплатил труд того, кто убедил его купить именно этот товар.

PR обращается к человеку, воздействуя не столько на его разум, сколько на его эмоции, на его подсознание. PR создает символы, мифы, которые потом циркулируют в обществе. Эти символы и мифы очень красочны и привлекательны, они многократно повторяются и поэтому очень быстро запоминаются. В результате сознание общества мифологизируется.

14. Репутационные технологии.

Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Ключевым понятием является репутация. Что же это такое? Как говорил Филипп Честерфилд: «Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит». Если более конкретно, то репутация – это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Это реальный актив компании, качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.

Репутация в различных формах и понятиях имеется у всех и у всего. Соответственно в бизнесе значимость хорошей репутации сложно переоценить. Применение репутационных технологий, а вследствие становление репутации компании, является неотъемлемой частью ее финансовых показателей.

Спрос на использование технологий репутационного менеджмента непрерывно растет. Сюда входит использование: рекламы, разного рода PR («черный», «белый», «розовый»), средства СМИ и многое другое.

Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью вполне реальны, и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

Эмоциональная привлекательность компании;

Качество продукции или услуг;

Отношение с партнерами;

Репутация руководства;

Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность);

Достижения компании;

Финансовые показатели.

Воздействие на клиента компании может формироваться с помощью усиленного действия через определенный компонент. В основном технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима.

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд – менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация.

Если вы решите использовать репутационные технологии на благо собственного бизнеса, настоятельно рекомендуем вам определить реальный уровень репутации вашей компании, проведя некоторые исследования. Затем вам будет необходимо разработать коммуникативную стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Ну и начните реализовывать выработанную стратегию на практике. Не забывайте про риски, контролируйте и отслеживайте реакцию на все действия, как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов.

15. Мастерство имиджирования.

По поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое – в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

Бытует и множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что «имидж (лат. imago, image) – это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом» [1].

В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.

Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:

1) Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

2) Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

3) Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).

4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).

5) Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).

6) Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

В 1862 г. Екатерина II была возведена на престол «революционными» преображенцами, недовольными Петром III. «Позиции молодой государыни изначально были крайне ненадежными: иностранка, протестантка по вере, не имеющая прямого родства с Романовыми, насильственно сменившая на престоле пусть никчемного, но законного государя и впоследствии «уморившая” его» [2].

Такой образ Екатерины не удовлетворял основную массу дворянства и духовенства. Императрице надо было что-то срочно предпринять. Общаться с целевой аудиторией (коей являлись представители различных слоев населения) Екатерина могла посредством законов. Своих адресатов коммуникативные «послания» достигали традиционным способом: именные указы зачитывались приходскими священниками с церковного амвона после воскресной службы, на которой в обязательном порядке присутствовали все.

Текст каждого указа тщательно продумывался и сопровождался подробным объяснением его необходимости. Внимательный анализ указов позволяет выделить несколько опорных «формул», которые Екатерина внедряла в массовое сознание: 1) государь – наместник Бога на земле; 2) каждое действие государя нацелено на следование Божьей воле и принесение пользы народу; 3) все мы – продолжатели дел Великого Петра I (нашего деда).

С. Гуров пишет, что согласно позднейшим мемуарам государственных деятелей, Екатерине удалось сформировать имидж, заложенный в текстах законодательных преамбул [3].

Все приведенные выше дефиниции, с нашей точки зрения, верны и характеризуют понятие «имидж» с различных позиций. Предложенное нами деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.

По нашему мнению, имидж – это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание).

Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид, организация, товар и т. п. Что же касается прототипа имиджа, то мы убеждены, что в его качестве может выступать не только то лицо (кандидат на выборах), чей имидж непосредственно формируется специалистами паблик рилейшнз, но и былинный герой, исторический деятель, успешно действующий современный политик, чьи черты намеренно превалируют в образе носителя конкретного имиджа. В условиях политической коммуникации электорат правильнее было бы называть реципиентом имиджа. Избиратели получают из различных средств массовой коммуникации информацию, на основе которой их психика проводит анализ образа кандидата, резюмирует имиджевые характеристики и квалифицирует политика как положительного или отрицательного, приемлемого для них или нет.

Часто, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями «положительный» и «отрицательный». На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств. Говоря об имидже как некой абстракции, мы отнесли бы к характеристикам эффективного политического имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность); подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); «близость» целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте).

Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.

Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: 1) по объекту (персональный и кооперативный); 2) по соотношению с другими объектами (единичный – множественный); 3) по содержанию (простой – сложный); 4) по оригинальности характеристик (оригинальный – типичный); 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); 6) по полу (мужской – женский); 7) по возрасту (молодежный – зрелый); 8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); 9) по длительности существования (общий – ситуативный); 10) по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др. [4] Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду.

Мы предлагаем классификацию типов имиджей с позиции дифференциации их носителей: 1) индивидуальный имидж; 2) корпоративный имидж; 3) имидж территориального образования; 4) имидж товара или услуги; 5) имидж различных общественных сфер (религии, культуры и т.д.).

Некоторые теоретики и практики пытаются представить как равноценные, взаимозаменяемые понятия имиджа, образа, репутации и паблисити. Попробуем разобраться и начнем с того, что образ – это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служить информационному обмену в различных областях общественной жизни. Это фундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии, теории искусства и др. Д. Леонтьев в статье «От образа к имиджу: психосемантический брэндинг» утверждает: «Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем» [5]. В тексте статьи автор неоднократно употребляет понятие «образ» в значении «имиджа». При этом он употребляет оба понятия одновременно, второе заключает в круглые скобки.

А. Богоявленский высказал интересную идею: «…Создание образа есть вершина ПР-творчества. Его построение – есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика – идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)» [6]. Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий ПР: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества [7].

Позиция, при которой «имидж» относят к сфере внешнего восприятия, «репутацию» – к сфере разума и внутреннего анализа, а «образ» – к сфере чувств и глубинной исторической памяти, на интуитивном уровне близка многим исследователям данных феноменов.

Еще одна цитата из статьи воронежского исследователя: «Репутация» является более сложным понятием, нежели «имидж», и состоит из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипах аудитории» [8].

Профессор В. Тулупов в первой главе книги «Связи с общественностью: базовые понятия» замечает: «Репутация – это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять» [9]. Добавим: «Репутация – это фактологическая база…». Впрочем, она гораздо меньше поддается управлению, чем сам имидж. Порой она идет во вред вполне грамотно построенному имиджу, превращая его из позитивного в негативный. А. Панасюк в одной из своих статей [10] приходит к весьма интересным выводам. А. Чубайс, с точки зрения имиджелогии, имеет прекрасный кинетический образ (положение «голова президента» демонстрирует чувство собственного достоинства, внимательное отношение к людям), но в целом его имидж однозначно оценивается как негативный из-за приватизации и ее последствий. В глазах массового электората репутация А. Чубайса оказалась «подмоченной», и с его образом связывают обнищание народа.

Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж – на репутацию. Но на наш взгляд, понятие «репутация» стоит ближе к понятию «честь», чем к «имиджу».

Некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити – это «в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ» [11]. Паблисити – важная, хотя и не единственная составляющая имиджа.

Яркий пример паблисити находим в фильме режиссера Эндрю Никкола «Симона». Виртуальная актриса (фотомодель Рэчел Робертс), созданная главным героем ленты – режиссером Виктором Тарански (Аль Пачино), становится невероятно популярной благодаря своей роли в фильме и ореолу таинственности – ведь в жизни Симону никто не видел. Говорить об имидже виртуальной актрисы было бы неуместно потому, что нет носителя образа (объекта). Впечатление о Симоне, созданное СМИ, – чистого рода паблисити.

Имидж включает в себя фрагменты реального образа человека, составляющие его репутации, а не только искусственно созданные и распространяемы с помощью СМИ данные. Паблисити же можно рассматривать в качестве технологии имиджмейкинга.

Нет смысла расширять понятие «репутация» за счет имиджевого компонента. Имидж должен рассматриваться как самостоятельный феномен, имеющий свою сферу воздействия – эмоциональную. Паблисити же, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, а потому не может служить синонимом понятию «имидж».

Остановимся и на понятии «стереотип», имеющем непосредственное отношение к имиджелогии. Стереотип (от греч. stereos – твердый и typos – отпечаток) – относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

Термин «социальный стереотип» впервые был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом. В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы – они, как правило, ориентируются на групповые стереотипы.

Таким образом, следует различать два вида образов-представлений, отражающих действительность в «сжатом», «приближенном» виде: стереотип и имидж. «Если стереотип – это образ, хотя и искаженный, целенаправленно обедняющий смысл явления, но все же опирающийся на его реальные характеристики, то имидж – это образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими вне пределов его реальной сущности» [12].

Стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе «политик – электорат» более эффективным образом.

Помимо понятия «имиджмейкинг», существует и понятие «имиджирование». Как они различаются? Имиджирование – это технология имиджмейкинга, нацеленная главным образом на интеграцию эффективного образа в различные жизненные сферы. Имиджирование – это умение «подать» востребованный аудиторией образ. Поэтому и так называемые выборные технологии являются, на наш взгляд, частными технологиями имиджирования. Е. Богданов и В. Зазыкин в своей совместной работе обозначили целый ряд психологических технологий, которые также можно отнести к имиджированию:

1) формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата;

2) сценарный подход, или формирование «событийного ряда»;

3) использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия» (часто применяется при продвижении на выборах политических партий и избирательных блоков);

4) использование некоторых закономерностей социальной перцепции;

5) использование вербальных и лингвистических приемов;

6) использование методов политической мифологии [13].

Еще одно понятие – неймингом (от англ. to name – называть, давать имя). Оно обозначает профессиональную деятельность, связанную с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Казалось бы, нейминг трудно использовать в имиджелогии: у каждого человека от рождения есть имя, которое занесено в документы. Однако, на самом деле возможностей для имяобразований масса. Возьмем, к примеру эстрадные псевдонимы. Далеко не всем известно, что певица Алена Апина по паспорту – Елена Левочкина, исполнитель романсов Александр Малинин – Александр Выгузов, Лариса Долина – Лариса Мячинская, София Ротару – Софья Ротарь, Лада Дэнс – Лада Волкова, ДеЦл – Кирилл Толмацкий, Валерия – Алла Перфилова, Влад Сташевский – Вячеслав Твердохлебов, Жасмин – Сара Семиндуева, Ирина Аллегрова – Инесса Климчук, Найк Борзов – Николай Барашко, Надежда Бабкина – Надежда Заседателева, Андрей Губин – Андрей Клементьев, Лев Лещенко – Лев Лещев, Наташа Королева – Наталья Порывай, а виджей Тутта Ларсен – Татьяна Галастьян и т. д. [14]

В России есть такая поговорка: как корабль назовешь, так он и поплывет. Недаром в «Шинели» Н.В. Гоголя подробно рассказывается об имени Акакия Акакиевича Башмачкина и его непосредственной связи с судьбой литературного героя.

Значимость имени давно осознали имиджмейкеры. Имя эстрадной звезды должно быть ярким, легко произносимым и рождающим нужные ассоциации, говорящим о характере творчества и привлекающим целевую аудиторию. Заниматься неймингом в политике сложнее. На выборах истинного имени и фамилии скрыть от избирателей не удастся. Однако у политика может быть прозвание, псевдоним, даже кличка.

Многие правители Российского государства вошли в историю с определенными прозваниями: Вещий Олег (879-912 гг.), княгиня Ольга Равноапостольная (945-95гг.), Владимир Великий или Святой Равноапостольный (980-1015 гг.), Святополк Окаянный (1015-1019 гг.), Ярослав I Мудрый (1019-1054 гг.), Владимир II Всеволодович Мономах (1113-1125 гг., Юрий I Владимирович Долгорукий (1154-1157гг.), Андрей Юрьевич Боголюбский (1157-1174гг.), Всеволод III Юрьевич Большое гнездо (1176-1212 гг.), Александр Ярославич Невский (1252-1263 гг.), Иоанн I Данилович Калита (1328-1340гг.), Семеон Иоаннович Гордый, Дмитрий Иоанович Донской (1363-1389 гг.), Василий II Васильевич Темный (1425-1462 гг.), Иоанн IV Грозный (1533-1584 гг.), Алексей Михайлович Тишайший (1645-1676 гг.), Петр I Великий (1682-1725гг.), Екатерина II Великая (1762-1796 гг.), Александр III Александрович Миротворец (1881-1894 гг.), Николай II Александрович Мученик (1894 –1917 гг.) [15]. Всеволод Большое гнездо получил прозвание благодаря своему многочисленному семейству; Александр Невский, разбив шведов на берегах Невы, получил своеобразную прибавку к имени; Иоанн Калита все время носил при себе «калиту» – мешок с деньгами для раздачи бедным, чем и запомнился подданным; Иоанн Грозный прославился своей жестокостью (убил сына, учредил опричнину) и т.д.

Очевидно, что многие прозвания отражают какую-то характерную черту политика или говорят о наиболее значимых его достижениях. Прозвания возникали либо при жизни государей, либо после их смерти, как в случае с Николаем II Мучеником или Равноапостольными князьями, которых церковь причислила к лику святых. В данном случае можно говорить о стихийном нейминге, хотя не стоит умалять роли летописцев и роли самих самодержцев, требовавших при жизни восхваления своих существующих и несуществующих заслуг.

Псевдонимы в большей степени можно считать продуктами нейминга: хорошо известны псевдонимы Владимира Ильича Ульянова (по одной из версий: Ленин – по названию реки Лена в Сибири, куда был сослан) и Иосифа Виссарионовича Джугашвили (Сталин – от слова «сталь»). Современные политики, как правило, не имеют псевдонимов, но имеют клички. Так, в средствах массовой информации часто называют Владимира Владимировича Путина «ВВП», «Молью» (это кличка времен службы в ленинградском КГБ), реже – «Штази» (прозвище времен работы в правительстве Собчака) и «Крошка Пу» (так Президента называют друзья).

Ответы — Стр 7

Казалось бы, образование кличек нельзя контролировать. Однако это не совсем так: имиджмейкер может работать на опережение, предложив электорату готовую к употреблению кличку, которая бы не вредила имиджу политика.

Интересно, что один из приемов так называемого «черного пиара» – «клонирование» кандидатов, или выдвижение однофамильца лидирующего политика, основан на использовании известного имени, за которым закреплен узнаваемый образ. В рекламе подобный прием «пристройки» к лидеру рынка называется «me too». Его суть сводится к копированию фирменного стиля известного производителя с частичным использованием названия торговой марки (например, «Adida» вместо «Adidas» и т.п.).

Классическая технология создания имиджа политика выглядит таким образом:

— разрабатывается абстрактный «над-образ», базирующийся на возможных свойствах объекта;

— производится «шлифовка» реальных качеств объекта (кандидата);

— создаются условия для проявления востребованных электоратом черт объекта (реальных и приписываемых);

— методом тиражирования или многократного повтора информации за политиком закрепляется нужный «над-образ», который и становится его имиджем.

Мы считаем, что понятие «над-образ» имеет право на существование, так как лексически точно отражает суть имиджа как некоего образования, стоящего над реальными качествами объекта и обладающего большей функциональной определенностью.

Учет Истинного образа позволяет грамотно провести селекцию черт реального образа и добиться максимальной эффективности имиджа индивида. Идеальный имидж почти всегда остается тем эталоном, к которому стремятся, но не могут достичь. Антиобраз же неотступно следует за образом, согласно закону единства и борьбы противоположностей. Если Идеальный образ отвечает на вопрос, каким в сознании электората должен быть безупречный кандидат, то Антиобраз, дает ответ на вопрос, каким хороший кандидат не должен быть. Хотя, что интересно, слагаемые Антиобраза, которые признаются широкой общественностью противоречащими нормам морали (например, изворотливость, лицемерие) в сочетании с отдельными чертами Идеального образа создают весьма эффективные политические имиджи.

16. Целевые аудитории, виды, задачи, которые ставятся при их выборе.

Целевая аудитория — это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения.

Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Существуют 3 вида целевых аудиторий:

Первичная. Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.

Промежуточные аудитории

Вторичная. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания. Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите целевую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фирме, товаре или услуге.

17. Виды публичного общения.

Есть разные виды публичных выступлений:

• информационная речь, цель которой — обогатить аудиторию слушателей новыми знаниями, дать новое представление о процессе, явлении, пробудить заинтересованность;

• переконувальна речь, которая рассматривается как агитационная, т.е. оратор убеждает согласиться с ним в сложном вопросе;

• та, какая зовет к действию (призывы оказать поддержку кому-то или чему-то, принять участие и др.);

• протокольная речь (по поводу презентации, открытие, приветствие, признательности);

• траурная речь;

• торжественная речь (по обыкновению эмоциональное высказывание по поводу торжественного события);

• речь в кругу друзей и др.

Вообще следует подчеркнуть, что все указанные здесь индивидуальные и групповые формы общения должны направляться на развитие заинтересованности участников обсуждения проблемы, повышение активности человека, актуализацию ее творческого и коммуникативного потенциала.

18. Средства публичного общения.

Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи информации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей.

Исторически общение развивалось как составная часть духовной, культурной и практической жизнедеятельности человека и общества.

Общение является важнейшим феноменом цивилизации. Его высший смысл определяется тем, что оно, являясь необходимым социальным механизмом жизнедеятельности индивида, выступает действенным средством развития потенциально заложенных в нем задатков, формирования его общественных качеств. Полноценное развитие личности возможно лишь в процессе общения.

В общении различают две стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование. Сотрудничество — активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся. Оно включает такие приемы, как:

компромисс;

игнорирование;

приспособление к требованиям, нормам и правилам общения, разделяемым всеми общающимися;

взаимоподдержку;

взаимопомощь, одобрение;

согласие;

сближение дистанции, деловое партнерство и пр.

Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности.

Доминирование — стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использованием ресурсов партнера по общению, иногда без его согласия и ведома (обманным путем). Доминирование — это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих сопротивление кого-то.

Доминирование осуществляется в двух основных формах:

подавление — использование таких приемов, как физическое принуждение (воздействие) или психическое угнетение (запугивание, шантаж, угрозы и пр.);

манипулирование — скрытое (рефлексивное, обманное, подпороговое или иное неадекватно осознаваемое) воздействие на партнера по общению, которое стимулирует его действия, выгодные для манипулятора.

Манипулирование осуществляется с использованием таких приемов, как внушение (суггестия), заражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.).

Основной формой общения является диалог — разговор двух людей. Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуникантов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности.

Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и пр.

В зависимости от перечисленных целей можно выделить следующие виды публичного общения, объединенные в четыре группы.

Первая группа, соответствующая цели воздействия на ключевую аудиторию:

публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обращения;

публичные лекции, семинары, научные конференции, дискуссии, «круглые столы»;

интернет-конференции;

интернет-шопинг on-line;

дистанционное образование;

зрелищные акции: концерты, шоу-программы, культурно-массовые мероприятия и др.

Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга (изучения мнения ключевой аудитории):

прямое включение, телефон «горячей» линии (интерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключевой аудитории);

интерактивное телевидение;

интервью, опросы общественного мнения, в том числе, по Интернету, и пр.

Третья группа, соответствующая цели позиционирования лидера:

презентации, пресс-конференции;

интерактивное общение через электронную почту и сайт в Интернете;

публичные заявления;

организация и проведение PR-кампаний;

ток-шоу;

теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты и т.п.

Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации на рынок, ее популяризации в профессиональном сообществе и среди ключевой аудитории:

презентация организации с привлечением экспертов и потенциальных потребителей ее продукции (услуг);

освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед ключевой аудиторией;

пресс-посредничество;

паблисити;

лоббирование и адвокатирование интересов организации с помощью так называемых «друзей организации»;

рекламные и информационные акции, корпоративные мероприятия, нацеленные на повышение деловой репутации организации;

PR-акции в Интернете;

подготовка и рассылка различных информационных, имиджевых, корпоративных документов и рекламы.

Рассмотрим перечисленные виды.

Публичные кампании — интервью в теле- и радиопередачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.

Публичные лекции, научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты — при обсуждении актуальных проблем, имеющих большое значение для ключевой аудитории, организации, общества, государства.

Культурно-массовые мероприятия, зрелищные и развлекательные акции — концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в процессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию.

Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и организации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактивное общение в процессе теле- и радиопередач.

Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвычайных новостных событий, касающихся организации-устроителя.

Продвижение (promotion) — вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения.

Пресс-посредничество — подготовка материалов для СМИ или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной значимости событий вокруг нее.

Паблисити (publicity) — управление информацией об организации, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.

Лоббирование (lobby) — продвижение интересов организации через органы государственной власти.

Адвокатирование (advocacy) — поддержка организации, отстаивание и продвижение ее интересов через любые авторитетные структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей.

Перечисленные виды публичного общения используются для различных целей PR-воздействия на ключевые аудитории.

19. Методы коммуникационного воздействия.

Ориентация в средствах публичной коммуникации (СПК) позволяет предметно рассмотреть одну из важных сторон деятельности коммуникационного менеджмента. Имеется в виду выбор методов публичного воздействия и эффективность их использования. К числу основных методов публичного воздействия относится, прежде всего, социальная коммуникация.

Социальная коммуникация включает ряд факторов: социальное общение, внутрисредовое взаимовоздействие, целевой обмен информацией в обществе, социальные трансакции, публичные технические средства.

Социальное общение представляет собой исторический метод публичного коммуникационного воздействия. Выше были рассмотрены основные функции социального общения и задачи, которые решались людьми в процессе общения.

Для данного метода характерны следующие особенности:

императивность (исторически сложившаяся субъектно-объектная модель коммуникации определяет монополию субъекта на информацию и обязанность объекта воспринимать информацию);

тематическая разноплановость (цели социального общения охватывают основные сферы социальных отношений);

непрерывность социального общения;

диффузность коммуникационного воздействия в общении: отсутствует единая для всего социального общения тематика, что размывает его цели; объектом воздействия избирается не конкретный коммуникант, а представитель социальной группы.

Передача информации на межличностном уровне чаще всего происходит в форме беседы. Данный метод коммуникации наиболее распространен, поскольку обеспечивает удовлетворение насущных потребностей людей.

Характерными особенностями беседы являются следующие:

бытовой уровень тематики и лексики;

контекстность общения (многое не говорится, а подразумевается);

ситуативность (как естественная реакция на решаемые бытовые проблемы);

контактность (использование в общении всех видов межличностных контактов: сенсорного, эмоционального, знакового, операционального, когнитивного, личностного и смыслового).

Социальное взаимодействие представляет наиболее эффективный метод публичного воздействия, используемого в коммуникационном менеджменте. Оно реализуется в процессе проведения культурных, спортивных, праздничных и других массовых мероприятий, демонстраций, манифестаций, карнавалов и т.п.

Для данного публичного метода характерны следующие особенности:

комплексность (применение разных методов коммуникативного воздействия);

эмоциональность (взаимодействие, как правило, осуществляется на высоком эмоциональном фоне, который специально создается устроителями. Например, праздничные мероприятия сопровождаются громкой музыкой и пр.);

массовость (в мероприятиях могут участвовать одновременно от нескольких десятков до нескольких сот тысяч человек).

Внутрисредовое взаимовоздействие представляет собой особый метод коммуникативного воздействия на личность, социальные группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие.

Данный метод имеет следующие особенности:

разнонаправленность воздействия: например, может стимулировать позитивный настрой населения (гражданскую инициативу, массовый героизм и др.) или деструктивные процессы (массовая паника, агрессивное поведение толпы и пр.), социопатические состояния (социальная дезадаптация как неспособность конструктивного взаимодействия с социумом, аномия — разочарование в нормах и правилах поведения в обществе и т.д.), оказывать шоковое воздействие (создавать ощущение угрозы и повышать тревожность людей);

стихийность (как результат низкой управляемости, влияния множества различных факторов, не поддающихся полному учету, и пр.).

Целевой обмен информацией (процессы информирования) в обществе как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования социальных отношений, стимулирования трудовой активности людей и снижения морально-психологической напряженности. Информирование осуществляется с использованием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и др.).

Его характерные особенности:

витальность (исключительная важность информации для процесса жизнеобеспечения человека, общества и государства);

всеобщность (затрагивает интересы всех людей, все социальные группы, общество в целом);

оперативность (информация быстро устаревает в силу высокой динамики происходящих событий и востребована в реальном масштабе времени);

объективность (правдивая информация повышает осознанность жизни человека; искаженная информация приводит к человеческим трагедиям, техногенным катастрофам);

достаточность (для принятия правильных решений требуется определенный объем информации; ее дефицит повышает риск неоптимальных решений и ошибочных действий).

В процессе информирования на людей оказывается коммуникативное воздействие, которое может быть убеждающим и/или внушающим, интерпретирующим и/или манипулятивным.

Следует заметить, что любое информирование изначально, в силу своей природы и независимо от целей коммуникатора, включает все перечисленные виды воздействия. Поэтому речь должна идти не о том, присутствуют они или нет, а об их соотношении, о том, какой из них доминирует в данном коммуникативном акте, о профессиональном владении им.

В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют используемые аргументы. Наличие убедительных аргументов снижает риск некритического восприятия информационного воздействия, повышает воздействие передаваемой информации, вызывает к ней доверие.

Интерпретирующие или манипулятивные виды информационного воздействия различаются в зависимости от контекстных факторов. Любая информация подвергается переработке либо до коммуникации, либо в ее процессе, либо после нее. Это важное условие общения, связанное с процессами индивидуальной кодировки/декодировки передаваемой/воспринимаемой информации.

Следует отличать этот процесс от недобросовестной манипуляции, т.е. стремления скрыто воздействовать на коммуниканта помимо его желания и побуждать к действиям, наносящим ему вред: искаженное понимание, ошибочное представление или даже оценка информации и того, что с ней стало. Недобросовестная манипуляция присутствует тогда, когда коммуникатор стремится использовать ресурсы коммуниканта помимо его воли в своих корыстных целях и предпринимает для этого определенные действия.

Эффективным методом публичного воздействия является PR, или связи с общественностью. По словам С. Блэка, PR — «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания».

Перечислим основные особенности PR как метода публичного коммуникационного воздействия:

целенаправленность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории;

системность — PR представляют собой эффективно функционирующую систему мер и средств воздействия на общественность;

управляемость — PR-акции осуществляются с помощью коммуникационного менеджмента — целенаправленной деятельности по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов организации;

комплексность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории с помощью различных методов, применяемых одновременно;

эффективность — PR основан на «правде и полной информированности» (С. Блэк), использует современные PR-технологии коммуникационного менеджмента и маркетинга, осуществляется высокопрофессиональными специалистами.

Э. Берн ввел в теорию трансактного анализа понятие интеракции в качестве единицы общения. Им же была разработана система трансакций, определяющая позицию общающихся. Сегодня появилось понятие системы социальных трансакций, определяющих социальные позиции коммуникантов, на основе которых формируются механизмы социального взаимодействия и взаимопонимания.

Социальные трансакции как метод коммуникационного воздействия отличаются следующими чертами:

избирательностью (позиции общающихся, определяющие модели их коммуникационного поведения, связаны с социальной стратификацией);

демократичностью (социальные трансакции не должны конфликтовать с конституционным принципом равенства людей, т.е. имущественные, религиозные, этнические, возрастные, тендерные и иные различия не должны быть основанием для коммуникационных барьеров или дискриминации людей в общении);

толерантностью (проявление социальной терпимости людей к инакомыслию, личным и групповым интересам).

Публичные технические средства также относятся к основным методам публичного воздействия.

Для Интернета, радио, кино и телепередач характерны такие особенности, как: содержательная насыщенность общения, высокая информативность материала, профессиональная компетентность коммуникаторов в вопросах становления связи с коммуникантами.

Уровень публичного воздействия кино- и видеофильмов определяется талантом актера, захватывающей сюжетной линией, актуальностью затронутой проблематики, мастерством сценариста, режиссера, кинооператора и т.д. Для этого метода публичного общения характерны: зрелищность, эмоциональность, убедительность, комплексность.

Публичной речи в массовой аудитории как методу коммуникативного воздействия свойственны: эмоциональность, убедительность, информативность, личностное воздействие лектора на слушателей там, где в качестве такового выступают «лидеры мнений» — авторитетные политики, высшие руководители, популярные телеведущие, радиодикторы, ученые.

Медиавоздействие (рекламное воздействие) относится к числу основных «брендформирующих» маркетинговых коммуникационных технологий, нацелено на формирование у потребителя определенных покупательских предпочтений.

К методам коммуникативного воздействия следует отнести также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыку, песни.

Мощным методом публичного воздействия является юмор. Наиболее эффективно он влияет на публику через радио- и телевизионные каналы, наружную рекламу, журналы, газеты и директ-мейл.

Наряду с легитимными, гуманными методами появились различные методики скрытого воздействия на бессознательные структуры психики, предусматривающие цель внешнего управления сознанием, мыслями, чувствами и поведением людей. К ним относятся: над- и подпороговое воздействие на психику человека ультразвуковым, инфразвуковым, сверхвысокочастотным (СВЧ), торсионным излучениями; гипноз; психофармакология; психохирургия; видеостимуляция и так называемый «эффект 25 кадра». В целях манипулятивного управления сознанием людей используют нейролингвистическое программирование (НЛП), сублимальную (запредельную) рекламу, которая воздействует непосредственно на подсознание, и пр.

Итак, система методов публичного воздействия представляет важный компонент коммуникационного менеджмента. Знание этих методов, условий их выбора и опыт применения в PR-акциях определяют уровень профессионализма коммуникационного менеджера.

20. Планирование и контроль PR акции.

Планирование информационной кампании, представляющее собой важный этап ее подготовки, базируется на принципах коммуникационного менеджмента

Принципы планирования кампании подразделяются на общие и специфические.

Общие принципы планирования PR-деятельности включают: прогнозирование, моделирование, программирование, директивность (обязательность выполнения), совмещение интересов всех участников намечаемой деятельности, сбалансированность.

Рассмотрим их по порядку.

Прогнозирование — позволяет разработать наиболее приемлемые цели PR-акции с учетом прошлого и нынешнего состояния PR-процессов. Оно предваряет планирование и представляет собой научное предвидение вероятных тенденций развития ситуации, возможных путей ее развития, будущих состояний объекта коммуникативного воздействия.

Этапы прогнозирования:

проблемная постановка вариантов развития ситуации, включая поиск и выявление потенциальных «критических точек», характерных для будущего состояния PR-процессов;

анализ и оценка полученного варианта развития PR-процессов;

разработка PR-программы с учетом выбранного варианта развития PR-процессов и присущих им проблем.

Методика прогнозирования:

количественный и качественный анализ тенденций развития событий, выявленных проблем и новых затруднений;

многовариантное предвидение будущего развития PR-процессов с учетом складывающихся тенденций и поставленных целей;

оценка возможностей и последствий PR-воздействия на целевую аудиторию, тенденций развития общественного мнения и реакций аудитории на это воздействие;

обоснование целей и основных направлений PR-воздействия на целевую аудиторию.

В разработке PR-кампании используют следующие методы прогнозирования:

экстраполяцию — вероятностное предвидение состояния прогнозируемых социальных процессов путем переноса прошлых и современных тенденций их развития; основано на предварительном эмпирическом анализе взаимоотношений между ними;

экспертные оценки PR-специалистов;

математическое моделирование для построения моделей будущего состояния прогнозируемых PR-процессов.

Прогнозирование может быть: целевым (связано с разработкой прогнозных целей); программным (выработка путей и условий достижения поставленных целей); проектным (проектирование состояний желаемого будущего PR-процессов как объекта коммуникационного воздействия); комплексным, включающим в себя целевой, программный и проектный прогнозы.

Моделирование помогает изучить организационные отношения и связи на имитационной модели, разработать эффективные методы управления PR-акцией.

Ответы — Стр 8

Программирование обусловливает выбор наиболее предпочтительного варианта проведения PR-акции. Оно представляет собой процесс разработки комплекса PR-мероприятий, реализация которых позволит достичь поставленной цели; включает анализ проблемы, формулирование целей и задач, подбор и установление исполнителей, оценку конечного результата.

Директивность обязывает исполнителей PR-акции руководствоваться в своей деятельности соответствующими законодательными актами, договорными документами и выработанными планами.

Совмещение интересов участников PR-акции предопределяет совмещение интересов отдельных социальных групп, целевой аудитории, PR-специалистов. Реализация данного принципа позволяет исключать конфликты, объективно возникающие при проведении PR-кампаний.

Сбалансированность является важнейшим принципом планирования. Его использование позволяет привести в соответствие все показатели плана и результатов его выполнения, соизмерить потребности целевой аудитории с возможностями их удовлетворения коммуникационным менеджментом.

К специфическим принципам планирования относятся социальная ответственность, исследовательский подход, стратегический подход.

Под социальной ответственностью подразумевается ответственность PR-специалистов за результаты коммуникационного воздействия на массовую аудиторию и их последствия, а также за поддержание деловой репутации PR-организации, сохранение и повышение доверия к ней со стороны целевой аудитории, общественного мнения.

Исследовательский подход помогает выявить проблемы, связанные с подготовкой и проведением PR-акции. Как правило, его реализация предопределяет необходимость маркетинговых исследований, результаты которых используются для разработки реальных, сбалансированных планов информационной кампании. Выявление проблем в PR-ситуации осуществляется путем анализа внешних условий и внутренних для организации факторов.

Внешние условия выявляются путем изучения пресс-периодики, стенограмм, аудио- и видеозаписей радио- и телепередач, результатов контент-анализа прессы, социологических исследований общественного мнения, справочной литературы, результатов референдумов, а также персоналий: журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, законодателей, должностных лиц, имеющих отношение к организации PR-акции или влияющих на них.

Внутренние факторы устанавливаются путем изучения учредительных и стратегических документов организации (устав, программа организации); позиции, занимаемой топ-менеджерами; информации о топ-менеджменте организации (биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, ключевых менеджеров и др.); статистических данных о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д., описания программ, выпускаемой продукции, оказываемых услуг и пр.; изучения практики разрешения проблемных ситуаций в прошлом; списка сотрудников организации, заинтересованных в определенном исходе проблемы, выделения групп интересов и пр.

Исследование внешних условий и внутренних факторов проблемной ситуации позволяет с помощью метода анализа среды (SWOT) оценить сильные и уязвимые позиции организации, с последующим определением ее возможностей и грозящих ей опасностей со стороны внешнего окружения.

Стратегический подход — определяет перспективный интервал планирования информационной кампании. Он предполагает обоснование и разработку стратегической модели действий, нацеленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ и высокую эффективность PR- акций.

Закончил колледж? Получи диплом в МИЭМП дистанционно за 3,5 года

Планирование PR-кампании состоит из следующих этапов:

1) обоснования миссии организации, целей, содержания и объемов работ, которые необходимо выполнить в ходе PR-акций;

2) определения основных направлений деятельности;

3) разработки планов выполнения конкретных мероприятий: логическая и временная последовательность мероприятий, график сроков их выполнения, бюджет (его источники, финансовые ресурсы); исполнители;

4) разработки системы контроля за исполнением намеченных мероприятий;

5) определения каналов коммуникации.

Коммуникационная поддержка информационной кампании базируется на специально разработанной концепции, определяющей выбор тактики PR-деятельности. Коммуникационное сопровождение призвано обеспечить эффективность PR-воздействий на целевую аудиторию, служить средством интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Коммуникационный процесс реализует основную тему через информационные сообщения, которые содержательно охватывают цели PR-акции и полностью согласуются с организуемыми действиями.

Реализация программы включает проведение различных PR-акций и специальных мероприятий для формирования доброжелательного отношения со стороны целевой аудитории. Наиболее часто в практике PR используются такие мероприятия, как: ток-шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты; соревнования, конкурсы; спонсорские мероприятия (спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, презентации; концерты и театральные турне); демонстрации продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов; оглашение результатов опросов общественного мнения; церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий; танцевальные вечера, дискотеки, балы; кинофестивали, демонстрации мод.

Контроль PR-акций включает количественные и качественные оценки соответствия процесса PR-воздействия на целевую аудиторию плановым показателям. На стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-программы и результаты ее выполнения.

Принципы оценки эффективности процесса и результатов PR-программы заключаются в следующем:

четкое определение цели программы и желаемого результата;

связь цели PR-программы с общими целями коммуникационного менеджмента;

измеряемость выводов (например, число публикаций в прессе) и сопоставимость результатов (например, насколько изменились понимание и отношение целевой аудитории после PR-мероприятий);

соотнесение оценки эффективности PR-акции с целями, стратегиями и тактикой коммуникационного менеджмента в целом.

В связи с тем, что пока еще не существует стандартной методики, позволяющей объективно оценить эффективность PR-акции, используют определенную комбинацию различных методов измерения.

При оценке PR-акций следует учитывать такие компоненты PR-процесса, как установка определенных измеримых задач и целей PR-акции и измерение ее итогов (общая масса газетного материала, статей в СМИ; количество людей, которые могли бы увидеть или услышать соответствующую информацию; оценка содержания публикаций по данной PR-программе).

Для коммуникационного менеджмента важно быть в курсе того, насколько запланированные PR-воздействия соответствуют основным требованиям эффективной коммуникации:

объективность поведения коммуникатора, определяющая доверие целевой аудитории к нему как источнику информации;

подбор информационного сообщения, имеющего значение для коммуникантов и совпадающего с системой их актуальных ценностей;

ясность тематики, лозунгов и сленгов коммуникации, доходчивость и простота форм изложения сложных проблем;

непрерывность и последовательность коммуникации;

использование авторитетных каналов, ассоциирующихся в массовом сознании целевой аудитории с ее системой ценностей, что вызывает у нее доверие к информации;

учет психологической готовности и образовательного уровня аудитории к восприятию и пониманию предлагаемой ей информации.

Особое значение для КМ имеет оценка реализации PR-программы, ее эффективности. Она определяется изменениями в социальных настроениях, ценностных ориентациях, отношении к PR-акциям коммуникантов. Для этого проводится оценочное исследование, состоящее из процедур изучения и оценки концепции, плана реализации и рентабельности PR-программы. Оно включает следующие позиции: формулировку целей исследования, проблемных вопросов, подлежащих изучению, разработку и апробацию концепции исследования; выбор оценочных критериев, способов сбора информации, ведение записей PR-программы, учет предшествующих оценок, составление отчета по результатам оценки.

Оценка реализации PR-программы осуществляется путем подсчета количества опубликованных статей; напечатанных информационных материалов, распространенных пресс-релизов; сообщений, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей, участвующих в программе.

Оценка коммуникационной составляющей реализации PR-программы включает подсчет количества распространенных сообщений, писем, пресс-релизов, объявлений и других печатных материалов, произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению, определение числа представителей целевой общественности, получивших сообщения.

Важно оценить количество общей и эффективной аудитории. К первой относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, ко второй — только представителей целевых групп, на которых рассчитано сообщение.

Оценка реализации программы включает также определение численности людей, которые ознакомились с содержанием сообщения. В этих целях используют, например, «припоминание по подсказке». Д. Старч разработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три уровня:

1) читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление);

2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя);

3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную часть прочитанного).

При исследовании радио- и телеаудитории используют следующие методы: дневниковые записи услышанного по радио и увиденного по телевидению, электронный счетчик ежедневного рейтинга популярности основных телевизионных программ, телефонное интервью во время трансляции определенной программы, телефонный опрос после окончания эфира.

Эти и другие методы изучения читательской, зрительской и слушательской аудитории используются для оценки реализации PR-программ.

Итогами PR-акции могут служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число информационных единиц, измеренных в результате PR-воздействия.

Измерение итогов PR-акции осуществляется с помощью следующих методов: контент-анализа содержания СМИ, анализа киберпространства, оценки проведенного PR-мероприятия, опросов общественного мнения.

Обратим внимание на то, что измерить результаты намного сложнее, чем итоги проведения PR-акции. Это связано с использованием более сложных инструментов и методов сбора данных, так как результаты PR-мероприятий измеряются по фактам получения направленных сообщений; привлечения к ним внимания; понимания их смысла; сохранения сообщений в их памяти. Измерение итогов PR-акции представляет собой количественное исследование передачи информации лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет и т.д. Вполне понятно, что при измерении результатов PR- акций приходится иметь дело с выявлением субъективных состояний людей, что всегда довольно сложно и трудно фиксируется количественно.

Интерпретация результатов оценки PR-программы представляет собой сложную процедуру исследования, обобщения и структурирования значительного объема разноплановой информации, эмпирических данных проведенного оценочного исследования, различных оценок, отзывов и мнений. Следует помнить, что объективная итоговая оценка результатов выполнения PR-программы должна зафиксировать, насколько проведенная PR-акция оказала целевое влияние на ключевые аудитории, способствовала закреплению имиджа организации, воздействовала на состояние общественного мнения конкретной социальной среды, региона, общества. Важно и то, насколько эта PR-акция оправдала затраченные на нее финансовые средства.

Итак, планирование и контроль PR-акции представляют собой важные процедуры коммуникационного менеджмента. Знание коммуникационным менеджером технологической стороны их исполнения — обязательное условие достижения целей коммуникационного менеджмента и требуемого эффекта влияния на общественное мнение.

21. Упреждение и решение публичных конфликтов.

понятия конфликтологии принадлежит В.М. Шепелю, который считает, что эта научная дисциплина призвана способствовать комфортизации человеческого общения в различных социумах. Не случайно, конфликтология тесно связана с имиджелогией, ибо создание привлекательного имиджа человека наиболее гарантирует решение поставленной задачи жить дружно.

В каждом из нас бьет ключ жизненных противоречий. Нам свойственно не со всем соглашаться, не все принимать, быть чем-то неудовлетворенным. Конфликтогенность как имманентное свойство личности предполагает наличие потенциала противоречий в каждом человеке. И это нормально. Однако это внутренне присущее индивиду свойство становится вредоносным, если человек не умеет регулировать свою конфликтогенность, или не может придавать ей достойную форму, или непринципиален в своих противоречиях.

Значит, конфликт неизбежен? Вовсе нет. И не каждая конфликтная ситуация, возникающая между людьми, обязательно завершается конфликтом. Конфликт можно приветствовать, если он служит источником развития личности, ее морального закаливания, высвечивает гуманистические ценности, способствует сплочению коллектива. Но следует опасаться конфликтов, которые разрушают формальные и неформальные отношения, воспроизводят психологический дискомфорт в общении, усиливают интровертированное личностное состояние человека. Деструктивный характер подобных конфликтов не способствует преодолению противоречий. Вот почему, зная о таких возможностях протекания конфликта, целесообразно стремиться сузить рамки проявления его деструктивных функции, предупредить возникновение нежелательных конфликтных ситуаций.

Уметь упреждать конфликты – значит, обладать культурой общения, владеть собой, выражать уважение к личности другого человека, искусно использовать психологические методы воздействия.

Ничто так не способствует устранению недоразумений, отрицательных предубеждении, взаимных антипатий людей, как их цивилизованное общение, включающее знание и владение навыками этикета, установление и поддержку личного контакта, выработку конструктивного стиля взаимоотношений, умение определить, что общение стало предконфликтным и вернуться к норме.

Мощным заслоном возможных конфликтов может служить гуманистический характер межличностных отношений членов любого социума, где главным инструментом становится партнерство, взаимное доверие, уважение друг к другу и самоуважение.

Попав в ситуацию сложного социального противоречия, важно вести себя компетентно и разрешить его с минимальными негативными последствиями. Если вести себя деструктивно, то даже относительно простое противоречие можно обострить. Трудно упредить появление конфликтных ситуаций, если не знать основных объективных и субъективных причин, их обусловивших.

Своё разрешение эти причины обычно находят в конфликтах делового и личностно-эмоционального типа.

Объективными причинами конфликтов могут быть:

неблагоприятные условия труда;

недостатки в организации, нормировании, содержании и стимулировании труда;

несоответствие прав и обязанностей;

нечёткое распределение обязанностей;

низкий уровень трудовой и исполнительской дисциплины.

Причины деловых конфликтов кроются, как правило, в организации деятельности. Это, в основном, открытые конфликты.

К субъективным причинам следует отнести:

нарушение служебной этики;

нарушение трудового законодательства;

необъективная оценка руководителем подчинённых и результатов их труда;

неоптимальный стиль руководства;

недостаточная информированность.

Субъективные причины личностного типа заложены в человеческом характере. Чаще всего это скрытые, эмоциональные конфликты. В них порой исчезает сам предмет разногласия. Регулятором становится бессознательное. Конфликт основывается лишь на эмоциональных переживаниях, ведущих к эскалации напряжённости в межличностных отношениях. Как правило, межличностные конфликты бывают вызваны такими негативными человеческими качествами, как гнев, зависть, злость, жестокость и месть, желание властвовать, чрезмерное самолюбие, отсутствие такта. Важно не генерировать эти качества в себе. Тем более что в межличностном общении существуют направления, как созидающие, так и разрушающие контакты. В связи с этим следует соблюдать ряд условий общения. И первое среди них – знание обстоятельств, при которых могут усилиться конфликтные взаимоотношения. Это может произойти, если:

возобладают отрицательные эмоции (обида, злость, фрустрация).

усилится ощущение угрозы;

окажутся втянутыми другие люди;

вместо того, чтобы обсуждать проблему, участники конфликта начнут «нападать» друг на друга.

Что можно сделать для ослабления конфликтной ситуации? Каким образом контролировать её протекание?

Основываясь лишь на переживаниях, конфликтная ситуация долго сохраняет остаточный эмоциональный негативизм. Поэтому один из основных способов упреждения любого типа конфликтов – управлять собственным психическим состоянием, эмоционально контролировать своё поведение.

Об эмоциональной ограниченности или эмоциональной распущенности личности говорят, если человек не научился правильно проявлять и в нужный момент подавлять захлестнувшие его отрицательные эмоции. Важно, чтобы каждый из нас умел судить об эмоциональном состоянии других людей по различным внешним признакам и нормативно выражать свои собственные переживания. Без такой «школы чувств» нельзя стать эмоционально созвучным, т.е. синтонным к окружающим людям. Снижение личностной тревожности и агрессивности – также существенный момент в работе над своими эмоциями.

Как разрядить напряжённость между людьми, не дать ей перерасти в нежелательное прямое столкновение?

Очень многое зависит от того, какой стиль общения мы выбираем в конфликтной ситуации. Исследования учёных и практиков свидетельствуют о двух противоположных линиях развития стилей общения.

Первая: монологизированная, разрушающая возможность совместного взаимодействия, этически полноценного диалога членов любого социума и проходящая через срывы в конфликтных ситуациях, попытки их преодолеть с помощью скрытого манипулирования или прямого давления и в завершении приводящая лишь одну сторону к утверждению только своей точки зрения в авторитарном монологе.

Вторая: диалогизированная, направленная к тому, чтобы установить отношения сотрудничества – через подстраивание к партнёру по общению, бескорыстно-альтруистическое сосредоточение на нём, и затем восходящая к безоценочному принятию его, признанию принципиального равенства личностных (а не статусных) позиций человека, их равноценности в доверительном диалоге и совместном творчестве.

Овладеть диалоговым стилем общения – одно из средств упреждения (а также и преодоления) конфликтных ситуаций в профессиональной деятельности любого специалиста, но особенно – представителя социономических профессий.

Таким образом, диалогизация взаимодействия предполагает преобразование позиций собеседников в личностно-равноправные отношения соучащихся, совоспитывающихся, сотрудничающих людей. Пребывать на таких позициях – гарантия недопущения деструктивных конфликтов.

22. Черный и белый PR, описание, ключевые различия.

Если цель белого ПР — работать на заказчика, то цель черного ПР — это работать на благо конкурентов. Белый ПР должен вызвать положительное отношение аудитории, для этого используется реклама. Черный ПР использует любые средства в целях нападок на репутацию и имидж лица или организации (подкуп лиц, публикация компромата). К методам черного ПР относятся антиреклама и неэтичные приемы. Ему больше верят, быстрее запоминают, так как он несет больше эмоциональной нагрузки, чем белый ПР.

Широкое распространение “грязных” ПР-технологий порождается, в частности, недостаточным профессионализмом тех, кто называет себя пиарменами. И, наоборот, получение высоких гонораров “черными пиарменами” ведет к тому, что на работу в сфере Пр приходят охотники за “легкими деньгами”. Рассмотрение проблемы “грязных социальных технологий” не может быть предметом краткого учебного пособия. Выскажем лишь общий подход к этой реально существующей проблеме социально-политической и экономической практик современной России.

Грязные приемы ПР не противоречат закону и морали. При всех проблемах, стоящих на пути нашей страны к правовому государству, на незаконные действия можно попытаться найти управу в лице правоохранительных структур и суда. При несомненной глубине кризиса общественной нравственности, как и всей социокультурной духовной сферы, превращении цинизма, зачастую, в единственную мораль, аморальные действия олигархов и их “социально-технологической обслуги” осуждаются общественностью.

Грязный ПР — это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного — для клиентов черного пиармена, испорченного — для их противников), не противоречащих закону и общественной морали (во многих случаях).

К приемам грязного ПР можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию “заказных” материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. “Грязные приемы” воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы.

23. Коммуникологические исследования.

Среди функций корпоративного КМ в промышленности особо выделяются функции коммуникационной безопасности и защиты бизнеса, проведение целевых акций, реализация коммуникативных программ.

В соответствии с этими функциями можно выделить два основных направления: технологическое и репутационно-имиджевое.

Технологические функции осуществляются посредством корпоративной информационной сети и включают в себя техническое обеспечение коммуникационных процессов. Необходимыми техническими средствами для обмена информацией могут быть разветвленная внутренняя телефонная связь, компьютерная сеть, система связи по электронной почте с удаленными подразделениями, система видеоконференций. Документооборот проходит оперативную обработку исключительно в электронном виде. Создание такой системы должно предусматривать как можно более быстрое прохождение документов от отправителей к получателям. Документы должны быть стандартизированы по форме для более легкого их восприятия получателями.

В деловых структурах приняты селекторные совещания, голосовая офисная связь. При презентации проектов широко используются видеоматериалы, стенды, демонстрация графиков с четким указанием дат, объемов, сроков выполнения проектов и т.д. Финансовое подразделение, логистика, маркетинг должны работать исключительно в информационно-технологическом поле.

Главное требование, предъявляемое к техническим средствам – это быстрота и точность передаваемой информации, наличие необходимого уровня ее защиты.

К технологическим функциям также относится правильная расстановка фильтров на пути информационных потоков. Такие фильтры должны обеспечивать:

– адресацию информации по конкретным получателям;

– сортировку информации по степени важности для получателя;

–предупреждение информационных перегрузок участников коммуникационного процесса;

– дозирование информации в зависимости от разрешенной степени доступа к ней сотрудников.

Неправильная установка фильтров может разрушить весь коммуникационный процесс.

Репутационно-имиджевое направление. Данный вид деятельности коммуникационного менеджмента ориентирован на информационное обеспечение этико-деловой репутации бизнеса или госпредприятия и несет ответственность за технологии формирования инвестиционной привлекательности деловой структуры. Сфера решения этих задач находится в компетенции специалиста по связям с общественностью.

На многих предприятиях и в бизнес-организациях созданы службы корпоративной коммуникации. Они состоят из службы информационно-технической поддержки, куда входят техническое обеспечение, обновление, инсталяция средств внешней и внутренней связи, а также пресс-службы и/или РR-службы.

Задача пресс-службы заключается в освещении деятельности деловой структуры в СМИ, поддержании с ними корректных отношений. Деятельность РR-службы направлена на создание имиджа команды или топ-менеджеров, освещение и продвижение брендов компании, проведение рекламных и РR-акций, выставок, издание рекламных буклетов, сувенирной продукции.

Роль коммуникационного менеджмента в маркетинговой политике предприятия. Если рассматривать маркетинг как определенное экономическое понятие, то его основная задача — предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. Коммуникационный менеджмент создает и поддерживает благоприятную среду для работы организации. Как показывает практика, усилия маркетинга могут быть сведены к нулю, если возникает противостояние общественных и политических сил.

Актуальность коммуникационного менеджмента в маркетинговой политике предприятия связана со следующими факторами:

– возрастающей обеспокоенностью потребителей по поводу безопасности и качества товаров, усилением государственного контроля соответствия заявлений рекламодателей реальной практике;

Ответы — Стр 9

– ростом количества сообщений об изъятии товаров с рынка, исходя из соблюдения общественных интересов;

– появлением чувства страха у потребителя перед отдельными вредными ингредиентами;

– усилением социальной пользы рекламируемых товаров, которые должны отвечать общественным нуждам;

– возникновением слухов об отдельных компаниях и их распространением среди широкой общественности;

– проблемами имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.

Коммуникационная работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

– внедрения принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к высокому спросу за счет увеличения степени осведомленности;

– в целях создания и повышения потребительского спроса на товар;

– наличия маленького бюджета и сильной конкуренции;

– разъяснения свойств сложного продукта, создания информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем;

– стимулирования нового потребительского интереса к старому продукту;

– ассоциирования товара с уникальным представителем.

24. Коммуникационные риски, управление рисками и защита конфиденциальной информации.

Само понятие «конфиденциальная информация» варьируется в зависимости от предприятия или организации. Состав сведений, составляющих конфиденциальную информацию, должен приводиться в «Перечне сведений ограниченного распространения», который утверждается руководителем организации. Информация, не попавшая в данный перечень, считается открытой. Структура упомянутых выше сведений может быть представлена по типовой схеме.

Опираясь на существующий опыт защиты информации в коммерческих организациях и положения действующего законодательства можно выделить следующие основные категории конфиденциальной информации:

сведения, составляющие коммерческую тайну организации;

персональные данные сотрудников организации (информация, необходимая работодателю в связи с трудовыми отношениями и касающаяся конкретного работника);

сведения, составляющие конфиденциальную информацию третьих лиц (партнеров, клиентов, подрядчиков, контрагентов);

а также любые другие сведения, разглашение и/или неправомерное использование которых может нанести ущерб интересам организации.

К открытой информации относятся, например:

сведения, содержащиеся в сообщениях и отчетах, официально опубликованных Компанией в соответствии с действующим российским законодательством;

сведения, содержащиеся в официальных пресс-релизах, а также рекламных сообщениях Компании;

сведения, опубликованные в средствах массовой информации по инициативе третьих лиц и с разрешения руководства Компании;

а также любая информация не попадающая в категории, определяемые «Перечнем сведений ограниченного распространения», принятым в организации, и не являющаяся конфиденциальной по законодательству РФ.

В коммерческой организации наиболее остро стоит вопрос о защите коммерческой тайны, однако не менее важными являются сведения, составляющие конфиденциальную информацию третьих лиц, к которым могут относиться коммерческая тайна третьих лиц, персональные данные, служебная тайна и т.п., включая государственную тайну.

Важной категорией конфиденциальной информации являются персональные данные сотрудников организации.

Например, в США законодательство предусматривает очень серьезное наказание за раскрытие персональных данных граждан. Соответствующие вопросы отражены в Privacy Act и HIPPA. Последний определяет наказание до 10 лет лишения свободы или $200k штрафа за умышленное раскрытие персональных данных.

В нашей стране вопросы защиты персональных данных пока недостаточно хорошо проработаны как на законодательном, так и на технологическом уровне. Однако правовая база все же была заложена в законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации» [6].

Законодательство о защите коммерческой тайны

Предметом защиты коммерческой информации являются все, свойственные предприятиям Компании особенности и детали коммерческой деятельности, деловые связи, закупка сырья и товаров, сведения о поставщиках, предполагаемой прибыли, методики установления цен, результаты маркетинговых исследований, счета, договора и т.п.

По гражданскому законодательству (ст. 139 Гражданского Кодекса РФ) обладатель технической, организационной или коммерческой информации, составляющей секрет производства, имеет правовую защиту от незаконного ее использования при условии, что:

Эта информация имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам

К этой информации нет свободного доступа на законном основании

Обладатель информации принимает надлежащие меры к соблюдению ее конфиденциальности

Отношения, возникающие между субъектами гражданского общества, связанные с отнесением информации к коммерческой тайне, передачей такой информации, и охраной ее конфиденциальности регулируются «законом о коммерческой тайне», согласно которому права обладателя информации, составляющей коммерческую тайну, возникают с момента установления им в отношении такой информации режима коммерческой тайны, под которым понимаются «правовые, организационные, технические и иные принимаемые обладателем информации, составляющей коммерческую тайну, меры по охране ее конфиденциальности» [4].

Помимо определения состава конфиденциальных сведений, информационные ресурсы организации нуждаются также в категорировании по уровню конфиденциальности. Это позволяет реализовать дифференцированный подход к реализации защитных мер. Знания о составе информационных ресурсов организации и соответствующих уровнях конфиденциальности формализуются в виде единого «Реестра информационных ресурсов организации».

Каналы утечки информации

Количество потенциальных каналов утечки информации достаточно велико. Наиболее распространенные из них относятся к категории неумышленного раскрытия информации сотрудниками, по причине неосведомленности или недисциплинированности. Это и «болтовня сотрудников», и отсутствие представлений о правилах работы с конфиденциальными документами, и неуменее определить какие документы являются конфиденциальными.

Умышленный «слив информации», встречается значительно реже, зато в данном случае информация «сливается» целенаправленно и с наиболее опасными последствиями для организации.

Пример. MS Word как срытый канал утечки информации

Хорошим примером утечки конфиденциальной информации из организации из-за технической неосведомленности сотрудников может служить ситуация возникающая вокруг повсеместно используемого текстового редактора MS Word. По данным британской компании Workshare, специализирующейся в области обеспечения защиты документов, текстовый редактор Word компании Microsoft сам по себе представляет огромную опасность. Речь идет о заложенной в нем возможности извлечения информации, вносившейся в документ по ходу его подготовки, правки и согласования, пусть даже удаленной впоследствии. Внимательный читатель, недобросовестный конкурент или мошенник могут, если не предпринять определенных мер, почерпнуть немало интересного о том, как, к примеру, варьировались по мере подготовки финального текста контракта те или иные ключевые его положения.

По данным консалтинговой компании Vanson Bourne, в целом до 31% файлов в формате Word содержат весьма «щекотливую» информацию. В некоторых компаниях дела обстоят особенно неблагополучно — до трех четвертей всех документов попадают в группу «высокого риска». Больше того — 90% компаний не имеют ни малейшего представления о том, каким именно образом уже утекает или может утекать от них закрытая и служебная информация.

Компания Microsoft выпустила специальное программное расширение для MS Word под названием Remove Hidden Data [1, 2], с помощью которого пользователь может удалить персональные данные либо скрытую информацию, которая не должна быть выявлена при просмотре документа. Однако очень немногие организации на сегодняшний день добавили соответствующие правила «зачистки» в существующие регламенты работы с документами.

Система организационно-технических мероприятий по защите конфиденциальной информации С учетом множественности категорий и каналов утечки информации, становится очевидным, что в большинстве случаев проблему утечки информации нельзя решить каким-либо простым способом, тем более избавится от нее окончательно. Кроме того, реализация любых мер по ограничению доступа к информации или ее распространению потенциально снижает эффективность основных бизнес процессов организации. Наиболее адекватный подход заключается в том, чтобы уделять данной проблеме столько внимания, сколько она того заслуживает. В данном, случае это означает необходимость создания системы организационно-технический мероприятий, позволяющих перекрыть основные каналы утечки информации с определенной степенью надежности и минимизировать существующие риски без существенного снижения эффективности бизнес процессов. В отсутствии такой системы риски для бизнеса неприемлемо высоки, а права на юридическую защиту интересов организации как собственника информации нереализуемы.

Система предотвращения утечки конфиденциальной информации включает в себя три основных составляющих:

Работу с персоналом

Политику безопасности

Сервисы безопасности

Работа с персоналом

Основным источником утечки информации из организации является ее персонал. Человеческий фактор способен свести на нет любые самые изощренные механизмы безопасности. Это подтверждается многочисленными статистическими данными, свидетельствующими о том, что подавляющее большинство инцидентов безопасности связано с деятельностью сотрудников организации. Неудивительно, что работа с персоналом является одним из основных механизмов защиты.

Основные принципы и правила управления персоналом с учетом требований ИБ определены в международном стандарте ISO/IEC 17799:2000 [8]. Соблюдение этих правил позволяет существенно снизить влияние человеческого фактора, избежать характерных ошибок и предотвратить утечку информации.

Основные принципы управления персоналом, выраженные в Стандарте, сводятся к необходимости выполнения определенных требований безопасности, повышения осведомленности сотрудников и применения мер пресечения к нарушителям.

Основные требования безопасности при работе с персоналом

При работе с персоналом необходимо соблюдать следующие основные требования безопасности:

Ответственность за ИБ должна быть включена в должностные обязанности сотрудников, включая ответственность за выполнение требований политики безопасности, ответственность за ресурсы, процессы и мероприятия по обеспечению безопасности

Должны выполняться соответствующие проверки сотрудников при приеме на работу, включая характеристики и рекомендации, полноту и точность резюме, образование и квалификацию, а также документы удостоверяющие личность. Для критичных должностей должна проверяться также кредитная история кандидата.

Подписание соглашения о неразглашении конфиденциальной информации кандидатом должно являться одним из обязательных условий приема на работу.

Требования ИБ, предъявляемые к сотруднику, должны быть отражены в трудовых соглашениях. Там же должна быть прописана ответственность на нарушение безопасности.

Повышение осведомленности персонала

Важную роль для обеспечения ИБ играет осведомленность пользователей в вопросах безопасности и их обученность правилам безопасного поведения. Согласно ст. 139 Гражданского кодекса РФ, обладатель конфиденциальной информации имеет право на правовую защиту от незаконного ее использования только при условии, что он принимает надлежащие меры к соблюдению ее конфиденциальности, поэтому правила политики безопасности и ответственность, предусмотренная за их нарушение, должны быть документированы и доведены до сведения всех сотрудников под роспись. Контроль осведомленности должен осуществляться на регулярной основе. Основную роль здесь играют HR-менеджеры организации.

Необходимо проводить обучение и контролировать знания пользователей по следующим вопросам:

правила политики безопасности организации

правила выбора, смены и использования паролей

правила получения доступа к ресурсам информационной системы

правила обращения с конфиденциальной информацией

процедуры информирования об инцидентах, об уязвимостях, ошибках и сбоях программного обеспечения

а также другие правила и процедуры

Меры пресечения

В организации должен существовать соответствующий дисциплинарный процесс в отношении нарушителей безопасности, предусматривающий проведение расследования, ликвидации последствий инцидентов и адекватные меры воздействия.

При определении мер пресечения, следует ориентироваться на положения действующего законодательства. Отношения между работником и работодателем и соответствующая ответственность на нарушение ИБ организации регулируются, прежде всего, Трудовым кодексом РФ. В определенных случаях возможно применение положений Кодекса об административных правонарушениях и Уголовного кодекса.

Так, на основании ст. 192 Трудового кодекса РФ сотрудники, нарушающие требования политики безопасности организации, могут быть подвергнуты дисциплинарным взысканиям, включая замечание, выговор и увольнение с работы за неоднократное грубое нарушение дисциплины. Согласно ст. 238 Трудового кодекса РФ все сотрудники несут персональную (в том числе материальную) ответственность за прямой действительный ущерб, причиненный компании в результате нарушения ими правил политики безопасности. Сотрудник Компании несет материальную ответственность как за прямой действительный ущерб, непосредственно причиненный им работодателю, так и за ущерб, возникший у работодателя в результате возмещения им ущерба иным лицам. Сотрудники несут материальную ответственность в пределах своего среднего месячного заработка (Ст. 241 Трудового кодекса РФ), а согласно ст. 243 Трудового кодекса РФ за умышленное причинение ущерба, а также за разглашение сведений, составляющих охраняемую законом тайну (служебную, коммерческую или иную), в случаях, предусмотренных федеральными законами, сотрудники Компании несут материальную ответственность в полном размере причиненного ущерба.

Роль HR-менеджеров

Роль менеджеров по персоналу (HR-менеджеров) в обеспечении ИБ организации весьма значима, хотя и не является определяющей. HR-менеджеры должны принимать участие в разработке и внедрении политик безопасности, организации обучения пользователей, контроле осведомленности и расследовании нарушений. HR-менджеры в организации также выполняют функции владельцев персональных данных сотрудников компании и несут административную ответственность за разглашение или незаконное распространение этих данных.

Политика безопасности и процедуры внутрифирменной коммуникации

Надлежащая организация процесса внутрифирменной коммуникации, позволяет избежать утечек информации и ненадлежащего ее использования. Она включает в себя определение уровней доступа к информации, механизмов контроля и функциональных ролей.

В организации должно быть разработано положение по защите конфиденциальной информации и соответствующие инструкции. Эти документы должны определять правила и критерии для категорирования информационных ресурсов по степени конфиденциальности (например, открытая информация, конфиденциальная, строго конфиденциальная), правила маркирования конфиденциальных документов и правила обращения с конфиденциальной информацией, включая режимы хранения, способы обращения, ограничения по использованию и передаче третьей стороне и между подразделениями организации.

Должны быть определены правила предоставления доступа к информационным ресурсам, внедрены соответствующие процедуры и механизмы контроля, включая авторизацию и аудит доступа.

Ответственность за ИБ организации несет ее руководитель, который делегирует эту ответственность одному из менеджеров. Обычно эти функции выполняет Директор по ИБ (CISO) или Директор по безопасности (CSO), иногда Директор по ИТ (CIO).

Решение о предоставлении доступа к конкретным информационным ресурсам должны принимать владельцы этих ресурсов, назначаемые из числа руководителей подразделений, формирующих и использующих эти ресурсы. Кроме того, вопросы предоставления доступа конкретным сотрудникам должны быть согласованы с их непосредственными руководителями.

Многие правила политики безопасности являются понятными для сотрудников и выполняются ими в большинстве случаев на интуитивном уровне. Остальные требуют обучения.

Политика безопасности организации в области предотвращения утечки информации

В основе системы защиты информации лежат внутренние нормативные документы, устанавливающие ответственность и определяющие правила по защите информации, обязательные для исполнения всеми сотрудниками организации. К ним относятся:

Положение о коммерческой тайне

Руководство по защите конфиденциальной информации

Правила работы пользователей в корпоративной сети

Инструкции по использованию сервисов безопасности

Регламент предоставления доступа к информационным ресурсам

Хорошей практикой является разработка и внедрение нескольких небольших документов, вместо одного объемного, который все-равно никто не сможет дочитать до конца и тем более запомнить все, что там написано. Можно рекомендовать следующий состав документов, ориентированных на всех сотрудников организации:

Правила работы пользователей в корпоративной сети

Правила выбора, хранения и использования паролей

Инструкция по защите от компьютерных вирусов

Правила использования мобильных устройств для работы в корпоративной сети

Правила работы в сети Интернет

Состав документов может варьироваться. При определении состава и содержания документов можно рекомендовать опираться на требования ISO/IEC 17799:2000.

Основные правила обращения с конфиденциальной информацией

Как оказывает практика, значительного ограничения утечки информации из организации можно добиться путем применения шести основных правил, к которым относятся:

Маркирование документов

Закрытое обсуждение

Шифрование информации при хранении и передаче

Использование соглашений о конфиденциальности

Ограничение доступа к информации

Информирование

Основная задача состоит в том, чтобы добиться интуитивного применения этих правил всеми сотрудниками организации.

25. Стандартные модели коммуникационных функций менеджмента организации.

2.1 Коммуникации руководителя в организации

Помимо производственной, технологической, экономической (затратно-профитной) и хозяйственной структуры, в каждой организации присутствует структура управления — состав и управляющие взаимосвязи управленческого общения звеньев, руководителей и исполнителей. Для системного менеджмента организации понятие «организационная культура управления» — ключевая категория. Таким же важным является понятие управленческого общения. Они настолько близко связаны одно с другим, что в общественном сознании прочно ассоциируются с деятельностью руководителя. Именно первый руководитель выбирает модель и систему управления, создаёт её организационную структуру, наполняет её административным содержанием.

Выполнение функциональных задач руководителя основывается на коммуникациях. Руководитель в ходе межличностного взаимодействия обсуждает планы, ставит задачи перед подчиненными, формулирует права и обязанности сотрудников, распределяет административный ресурс, делегируя полномочия, определяет средства достижения целей и методы контроля. Всё это происходит в виде управленческого общения, которое является видом внутренних вертикальных коммуникации, происходит в формальной и неформальной сферах взаимодействия руководителя и сотрудников организации по поводу выполнения производственных задач. Оно осуществляется руководителем в виде целесообразного регулирования деятельности персонала организации в необходимом направлении. Формами управленческого общения являются:

— изложение поручения руководителя в формальном распорядительном виде (дать распоряжение, команду, издать приказ, указать, поручить, рекомендовать для исполнения); содержание поручения может быть письменным или устным, персональным или выданным группе соисполнителей, единовременным или постоянным, конкретным или мобилизующим и т.д.;

— изложение мнения руководства в неформальном виде (пожелание, рекомендация, совет, намёк, мотивация, опосредованное поручение);

— получение по обратной связи от сотрудников информации о ходе выполнения формального поручения или неформального мнения руководителя;

— оценка руководителем соответствия первоначальному содержанию управленческой идеи фактического выполнения поручения сотрудником;

— организация мониторинга психологического состояния и работоспособности коллектива.

Общение руководителя с коллегами — топ-менеджерами и подчинённым персоналом — является сложной функциональной системой взаимодействия. Оно происходит либо в виде горизонтальных (отношений равноправных субъектов управления), либо в виде горизонтальных связей (отношения в рамках соподчинённости). Кроме того, в структуре управления организацией различаются линейные и функциональные связи.

Первые представляют собой коммуникации непосредственного руководителя с подчинёнными сотрудниками. Вторые — отношения подчинённого исполнителя с рядом функциональных руководителей. Для функциональных связей характерно более квалифицированное и менее консолидированное управленческое воздействие на подчинённого.

Управленческое решение укладывается в функциональный ряд коммуникаций по поводу:

— выработки идеологии управленческих решений;

— практической организации управленческих решений;

— контроля над реализацией управленческих решений;

— тестирование психологического состояния их исполнителей.

— Главное для руководителя на начальном этапе организованного строения — умение правильно выбрать и создать адекватную организационную структуру. В теории менеджмента принято выделять два основных направления организационного структурирования, в рамках которых создаются механизмы управления.

Первый — иерархический тип, основанный на принципах рационального разделения функций, делегирование полномочий, подотчётности и субподчинённости звеньев управления, разделенных на уровни (иерархию). В иерархическом типе структуры не должно быть более трёх звеньев, поскольку в каждом из них при прохождении управленческого решения происходит его смысловая деформация. В результате, пройдя с первого до четвёртого уровня, решение может исказиться до неузнаваемости.

Второй тип структур возник в последние десятилетия XX в. в ответ на потребности отраслей «новой экономики» в более адекватном управлении, учитывающем специфику управляющих коммуникаций в быстро меняющемся мире информации. Отсюда и его наименование — адаптивный, который готов к быстрым переменам, обеспечивает приспосабливаемость организации к различным внешним изменениям, ориентирован на максимальное использование человеческих качеств. Для облегчения проблем координации двух вертикалей властей в организациях, использующих адаптивные структуры, создаются временные штабные органы, обычно возглавляемые первым руководителем.

2.2 Письменные коммуникации

Есть круг обстоятельств, ограничивающих личное физическое общение контрагентов. тем не менее интересы субъектов требуют поддержание отношений, развития связей. Для таких случаев пригоден один из популярных видов общения — письменная коммуникация.

Письменные коммуникации используют передачу или обмен сведениями через письменное слово, путём графической информации, реже — художественными или визуальными образами. Изложение мысли в словесный текст, звуковую или образную информацию называется кодированием. Кодирование сообщения происходит более чем одним способом. Такой процесс принято называть выбором средства передачи сообщения. Текст на бумажном носителе позволяет зафиксировать позицию контрагента привычным способом, сохранив его индивидуальные знаки отличия: реквизиты, бланки, печать, визы, аутентичную подпись.

Документы хранят информацию, регламентируют коммуникации. Они используются при анализе, планировании и принятии решений, несут эмоциональный заряд контрагента, служат правовым основанием для действия людей и организации. Помимо этих функций, они передают неискажённую текстовую или иную информацию на любом расстоянии. Несмотря на технологические сложности изготовления, передачи и хранения, подлинные документы обладают неоспоримым преимуществом — они неизменны.

Особое место занимают вопросы конфиденциальности информации при передаче, шифровке и дешифровке непубличной информации.

Для внутренних письменных коммуникаций применяется широкая гамма документов внутриорганизационного пользования:

— отчёты;

— распорядительные документы (приказы, распоряжения, поручения, рекомендации);

— служебные комментарии;

— инструкции;

— положения;

— регламенты;

— протоколы;

— акты;

— договоры;

— типовые формуляры;

— требования (запросы, перечни, списки);

— сводки;

— служебные записки (объяснительные, памятные (меморандумы), пояснительные, докладные).

Ответы — Стр 10

Широко известны также презентационные материалы, объединяющие текстовую, образную, и графическую информацию.

Примером делового общения может тать сбербанк России, в нём существуют все виды письменных коммуникаций, происходят многочисленные презентации, множество инструкций, протоколы, акты. Всё это тесно взаимосвязано и дополняет друг друга.

2.3 Коммуникации в области трудовых отношений (HR)

Создание организации начинается и состоит из актов заключения и сопровождения трудовых отношений с нанимаемым персоналом — специфических межличностных коммуникаций между людьми, исполняющими социальные роли «работодателя» и «работника». Такие акты имеют форму письменных документов, объединяемых коммуникационными понятиями «заявление», «контракт», «договор найма», «приказ о зачислении», «должностные обязанности», «заработная плата» и др. В трудовых отношениях отражается всё многообразие человеческих коммуникаций. К ним примыкают вопросы условий труда, отношений с профсоюзами, социальные компенсации, пенсионные гарантии, вопросы трудовой этики и коммерческой (служебной) конфиденциальности, мотивация, мобильность трудовых ресурсов, рекрутинг, профессиональная подготовка.

Главными целями HR (Human Relations) — менеджмента организации являются:

— способность персонала выполнять её целевые задачи в конкурентной среде;

— полное соответствие деятельности сотрудников функциям организационных звеньев;

— обеспечение нормативного уровня расходов на бюджет содержания персонала (регулирование и контроль стоимости рабочей силы);

— получение качественного непрерывного роста показателей человеческого капитала организации;

— формирование команды менеджеров с устойчивым потенциалом соответствия рыночным требованиям к профессионализму;

— создание корпоративного духа и системы ценностей.

Часто применяются методы прогнозирования потребностей в персонале организации. Такие методы бывают либо основанные на суждениях.

В современной организации управление персоналом заключается в концентрации усилий по четырём направлениям:

— избрание стратегии управления персоналом в соответствии с философией коммуникационного менеджмента в организации;

— создание эффективных служб управления персоналом;

— освоению новейших технологий в работе с сотрудниками;

— разработке и практическому применению кодекса корпоративных ценностей и установок поведения личности в организации.

Ключевым здесь является создание эффективных служб HR. Именно этот инструмент планирует и осуществляет инвестиции в человеческий капитал, управляет людскими ресурсами организации, создаёт коммуникационную инфраструктуру HR, готовит персонал к решению перспективных задач развития. Первоначальная идея минимизации издержек на персонал давно переросла в концепцию социальных инвестиций в человеческие ресурсы. К примеру — сбербанк России обучает персонал новым технологиям, даёт деньги персоналу на обучение, тратит на это не маленькую сумму.

26. Доверительные коммуникации. Лоббизм. Коррупция.

Лобби́зм (англ. lobbyism, от англ. lobby — кулуары) — давление на парламентариев путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта.

Лоббизм’ (то же что и «лоббирование») – институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения. (Профессиональный словарь лоббистской деятельности (составитель П.А. Толстых) // Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти, Москва, 2009.)

В современном демократическом обществе существует множество различных добровольных объединений людей (групп интересов), стремящихся довести свои требования до властных структур. Одни из них используют экономические рычаги, другие действуют менее заметно — в коридорах власти. Наиболее распространённой формой воздействия этих организованных (групп интересов) на органы власти является лоббирование.

Специфический институт политической системы, механизм влияния частных и общественных организаций на процесс принятия решений органами государственной власти по вопросам внутренней и внешней политики.

В более широком понимании лоббизм — деятельность заинтересованных лиц, способствующая принятию органами власти тех или иных решений, с использованием неформальных коммуникаций в органах власти.

Сегодня лоббизм делится на формальный (законодательно регулируется и разведён, т.о., с коррупцией) и неформальный. Лоббизм связан с развитием партийной системы и корпоративизма, но обратной связью.Корру́пция (от лат. corrumpere – «растлевать») – термин, обозначающий обычно использование должностным лицом своих властных полномочий и доверенных ему прав в целях личной выгоды, противоречащее законодательству и моральным установкам. Наиболее часто термин применяется по отношению к бюрократическому аппарату и политической элите.

Разные проявления коррупции имеют различную этическую оценку: одни действия считаются преступными, другие всего лишь безнравственными. К последним, как правило, относятся кумовство и покровительство на основе политической ориентации, которые нарушают принцип меритократии.

Следует отличать коррупцию от лоббизма. При лоббировании должностное лицо тоже использует свои властные полномочия для повышения шансов переназначения или для продвижения по должностной лестнице в обмен на действия в интересах определённой группы. Отличие состоит в том, что лоббизм удовлетворяет трём условиям[6]:

Процесс оказания влияния на должностное лицо носит конкурентный характер и следует правилам, которые известны всем участникам.

Отсутствуют секретные или побочные платежи.

Клиенты и агенты независимы друг от друга в том смысле, что никакая группа не получает долю от прибыли, заработанной другой группой.

Однако некоторые исследователи считают лоббизм лишь составной частью коррупции[7].

Самые опасные формы коррупции квалифицируются как уголовные преступления. К ним, прежде всего, относятся растрата (хищение) и взятки. Растрата заключается в расходе ресурсов, доверенных должностному лицу, с личной целью. Она отличается от обычного воровства тем, что изначально лицо получает право распоряжаться ресурсами легально: от начальника, клиента и т. д. Взятка является разновидностью коррупции, при которой действия должностного лица заключаются в оказании каких-либо услуг физическому или юридическому лицу в обмен на предоставление последним определённой выгоды первому. В большинстве случаев, если дача взятки не является следствием вымогательства, основную выгоду от сделки получает взяткодатель[1]. К уголовным преступлениям также относится покупка голосов избирателей (хотя некоторые считают её не формой коррупции, а видом недобросовестной избирательной кампании).

Коррупция часто является поводом для призывов к насильственной смене власти. При этом обвинения нередко предъявляются не только конкретной политической элите, но и политической системе в целом. Как отмечает Оскар Ариас Санчес, авторитарные режимы способны успешно скрывать подавляющее большинство злоупотреблений властью от общественности, так что вывод об их коррумпированности делается на основе анализа косвенных свидетельств и пагубных для всего общества последствий. Напротив, коррупция в демократических режимах часто получает широкую огласку и пресекается прежде, чем она начинает наносить существенный ущерб. Однако периодические скандалы вызывают у граждан сомнения в своей способности оказывать влияние на процесс принятия в стране политических решений и разочарование в демократии

27. Коммуникационный этикет.

Американцы утверждают: «Бизнес — это умение разговаривать с людьми». Эта непреложная истина обеспечила успех Дейлу Карнеги, открывшему свой институт в период тяжелой депрессии, поразившей американскую экономику в конце 20-х гг. ХХ в.

Этикет (от франц. etiquette) — установленный порядок, соблюдение определенных норм поведения. Речевой этикет, соответственно, — соблюдение определенных норм речевого поведения, использование речевых формул вежливости.

Речевой этикет строится с учетом особенностей партнеров, вступающих в деловые отношения, ведущих деловой разговор: социального статуса собеседников, их места в служебной иерархии, профессии, возраста, пола, характера и т.п. С точки зрения речевого этикета важно, с кем общаешься: со старшим по возрасту или положению мужчиной, с равным, с женщиной, коллегой, клиентом и т.п. — на каждый случай есть подобающие формулы речевого поведения.

Особенностью русского языка является наличие в нем вежливого местоимения «вы». В деловой обстановке, особенно во время деловых переговоров, обязательно используется форма «вы» для обращения к собеседнику.

Разумно следовать правилу: чем выше статус встречи, тем с большей степенью необходимости надо обращаться на «Вы» даже к хорошо знакомым друзьям и коллегам, с которыми в обиходе Вы уже перешли на «ты». Ведь другие участники общения не знают, что Вы близкие знакомые, и могут счесть Вас фамильярным, наблюдая, как Вы кому-то «тыкаете».

Существуют пять стандартных процедур речевого этикета в деловом общении:

1) приветствие;

2) представление;

3) вежливый диалог;

4) невербальная вежливость;

5) прощание.

Приветствие предполагает дополнительные требования вежливости, связанные со статусом собеседника. Так, младшие по возрасту или по статусу должны первыми приветствовать старших, но при этом старшие имеют привилегию первыми протягивать руку для рукопожатия. Точно такие же правила действуют для мужчин по отношению к женщинам. Если младший первым протянет руку старшему (мужчина — женщине) это будет невежливо.

Рукопожатия должны быть не вялыми и не сильными, но достаточно акцентированными. Демонстрация физической силы при рукопожатии считается простонародной манерой и даже дурным тоном. Другая крайность — вялая кисть — может быть расценена как неуважение и вызывает у большинства чувство неприязни. Рекомендуется слегка встряхнуть руку собеседника 2—3 раза, но не трясти, словно шейкер. Не рекомендуется задерживать руку надолго.

В деловой среде принято представлять и представляться, если встречаются незнакомые люди. Если присутствует общий знакомый, то он представляет нового участника общения. Если общение начинается с самого начала, то общий знакомый представляет сначала старшим младших (женщинам мужчин). Принцип здесь такой: старший по статусу/возрасту (а также женщина) имеет право первым узнать, с кем имеет дело; это вежливо.

Вежливый диалог подразумевает соблюдение светских норм общения. Нельзя сразу нападать на собеседника с деловыми предложениями. Уместно говорить об общих интересах, общих знакомых, обсуждать текущие события. Обязательно надо давать собеседнику возможность участвовать в диалоге. Не стоит задавать много вопросов. Не рекомендуется решать деловые вопросы и добиваться деловых договоренностей в ситуациях, когда переговоры изначально не предполагались. Если потребность в переговорах есть, то лучше договориться о дополнительной встрече.

Точно также важны формулы отказа. Отказ — это настоящее испытание вежливости человека. Европейский деловой этикет предписывает, чтобы отказ, если он необходим, был выражен достаточно четко. Собеседник не должен теряться в догадках, отказали ему или нет. При всей своей четкости отказ в европейском деловом этикете обязательно должен быть сопровожден формулами вежливости и сожаления, ссылками на объективные обстоятельства. Очень рекомендуется сопровождать отказ репликой о будущем сотрудничестве. Еще более вежливой формой отказа является отсрочка принятия решения, которая является завуалированной формой отказа.

Невербальная вежливость подразумевает уважительные жесты, позы, интонации, расположение в пространстве. Не следует обнимать или хлопать собеседников по плечу. Следует соблюдать дистанцию с собеседником (обычно у европейцев она составляет 70 см). Слишком близкое расположение воспринимается как невежливость или назойливость.

Нельзя стоять боком к собеседнику (хотя для американцев это норма), нельзя указывать на собеседника пальцем. Особые предписания существуют насчет сидения-стояния собеседников. Недопустимо разговаривать сидя со стоящим собеседником. Стоит уступать сидячие места старшим и женщинам. Если входит женщина, то сидящие мужчины поднимаются и стоят, пока женщина не сядет.

При входе-выходе в дверь дорогу следует уступать старшим и женщинам. Если в дверях столкнулись равные по статусу, то предпочтительнее пропустить первым того, кто выходит. В лифте, особенно если тесно, предпочтительнее выходить первым тому, кто стоит у двери. То есть иногда разумно не пропускать женщин. Ведь если в тесноте лифта мужчина будет уступать дорогу женщине, то ей придется прижиматься к нему. Псевдовежливость превратится в сексуальное домогательство.

Прощание предполагает прощальные формулы вежливости и рукопожатие. Правила рукопожатий действуют те же, что и при приветствии. При прощании не допускаются фамильярные речевые формулировки. Допускается при прощании сформулировать какие-то соглашения о будущих действиях или встречах.

Умение предоставить собеседнику возможность высказаться, умение его выслушать и услышать — это не просто соблюдение норм вежливости (учтивость, внимание, уважение к мнению собеседника), но и залог эффективной коммуникации.

28. Технико-технологические носители информации (связь, электронные коммуникации, сетевые технологии).

Сотовая связь предоставила человеку возможность передавать и получать информацию в любое время, независимо от места его нахождения, в пределах зоны действия сотовых сетей. Такие сети разворачивают по всему миру в городах и ближайших пригородах, а также вдоль автотрасс. В областях с малой плотностью населения и труднодоступных районах сотовые сети строить экономически нецелесообразно, и здесь мобильная связь, как правило, недоступна.

В настоящее время данная проблема решается средствами спутниковой связи. Запуск на орбиту нескольких спутников позволяет обеспечить глобальную зону обслуживания. Однако в городах спутниковая связь менее эффективна и удобна, так как высокие строения ослабляют сигнал спутника. В помещении спутниковый телефон работает только вблизи окна или при наличии дополнительной наружной антенны. Кроме того, услуги спутниковой связи довольно дороги, и поэтому вряд ли целесообразно пользоваться ею там, где доступна сотовая связь.

Спутниковый телефон рекомендуется использовать тем, чья профессия связана с перемещениями на значительные расстояния, с переездами, перелетами, с морским транспортом, — бизнесменам, политикам, журналистам и т.п.

Спутниковая связь эффективна и выгодна там, где нет сотовых сетей, а при наличии «цивилизации» вряд ли можно найти более удобное средство мобильной связи, чем сотовый телефон.

Сегодня специалисты решают задачи интеграции сотовых сетей и спутниковых систем связи.

Современные электронные коммуникации осуществляются посредством компьютера, подключенного к сети. В настоящее время деловая и личная переписка осуществляется благодаря разнообразным средствам электронной связи. Также происходит обмен файлами и сообщениями с коллегами при помощи сетевой системы электронной почты, используется одна или несколько информационных служб для контактов с партнерами и факсимильные сообщения для связи с людьми и фирмами, которые не имеют подключения к электронной почте.

Электронная почта (E-mail) базируется на сетевом использовании компьютеров, позволяет пользователю получать, хранить и отправлять сообщения своим партнерам по сети. Здесь может иметь место как однонаправленная связь, так и двухсторонняя (многократный процесс отправки и принятия сообщений по электронной почте).

Электронная почта предоставляет различные возможности в зависимости от используемого программного обеспечения. Например, чтобы посылаемое сообщение стало доступно всем пользователям электронной почты, его помещают на компьютерную доску объявлений. Также можно отправить сообщение с уведомлением о его получении адресатом. Потенциал современной электронной почты не ограничен указанными спецификами.

Организация, которая принимает решение о внедрении электронной почты, может приобрести собственное техническое и программное обеспечение и создать собственную локальную сеть компьютеров, реализующую функцию электронной почты. С другой стороны, можно купить услугу использования электронной почты, предоставляемую специализированными организациями связи за периодически вносимую плату.

Аудиопочта представляет собой систему связи для передачи сообщений голосом. Она напоминает электронную почту, где вместо набора сообщения на клавиатуре компьютера происходит его передача посредством телефона, таким же образом осуществляется и получение информации. Данная система включает в себя специальное устройство для преобразования аудиосигналов в цифровой код и обратно, а также компьютер для хранения аудиосообщений в цифровой форме. Реализация аудиопочты происходит также в сети.

Почта для передачи аудиосообщений эффективно используеся для группового решения проблем в организации. Для этого отправитель дополнительно указывает список получателей, которым предназначено сообщение. Система самостоятельно обзванивает указанных сотрудников (потенциальных получателей информации) и передает им необходимое сообщение.

Главное преимущество аудиопочты, по сравнению с электронной, в ее простоте — нет необходимости ввода данных с клавиатуры при ее использовании.

Факсимильная связь основана на использовании факс-аппарата, способного читать документ на одном конце коммуникационного канала и воспроизводить его изображение на другом. Факсимильная связь вносит свой вклад в принятие решений за счет быстрой и легкой рассылки документов участникам группы, решающей определенную проблему, независимо от их местонахождения.

Аудиоконференция представляет собой голосовое общение нескольких лиц, которые находятся в различных географических точках, посредством использования системы коммуникаций, компьютерных технологий или телефона.

Техническим средством реализации аудиоконференции является телефонная связь, оснащенная дополнительными устройствами, что позволяет взаимодействовать более чем двум участникам, при этом не требуется наличие компьютера. Использование аудиоконференции облегчает принятие тех или иных решений, оно довольно дешево и удобно.

Аудиоконференции позволяют избежать ненужных затрат на командировки. Людям приходится ездить в командировки по множеству причин: чтобы встретиться с клиентом, чтобы заключить крупную сделку (и отпраздновать ее потом), чтобы решить сложную проблему при личном участии, чтобы пообщаться с коллегами на выставке или съезде. Однако очень часто без этих поездок можно и обойтись, например когда необходимо привлечь внимание клиента (иногда кажется, что другого способа просто нет), переговорить с одним или двумя людьми по поводу проекта, провести стандартную презентацию для коллег, пообщаться напрямую, в деловой среде, тем более что программы работы на дому и локальные небольшие офисы получают все большее распространение ввиду их преимуществ с точки зрения затрат, продуктивности и стиля жизни.

Видеоконференция — система с двухсторонней передачей видеоизображений. Данная система связи используется коммуникантами, удаленными друг от друга на значительное расстояние. Проведение видеоконференций осуществляется без применения компьютера. Посредством видеоаппаратуры одновременно с телевизионным изображением передается звуковое сопровождение. В процессе видеоконференции ее участники, удаленные друг от друга на значительное расстояние, могут видеть на телевизионном экране себя и других участников.

Видеоконференции позволяют сократить транспортные и командировочные расходы, вместе с тем, данный тип связи позволяет привлечь к решению проблем максимальное количество менеджеров и других сотрудников, территориально удаленных от главного офиса.

Наиболее популярны три конфигурации построения видеоконференций:

односторонняя видео- и аудиосвязь (сигналы идут только в одном направлении, например от руководителя проекта к исполнителям);

односторонняя видео- и двухсторонняя аудиосвязь (дает возможность участникам конференции, принимающим видеоизображение, обмениваться аудиоинформацией с передающим видеосигнал участником);

двухсторонняя видео- и аудиосвязь (видео- и аудисвязь между всеми участниками конференции).

Компьютерные конференции основаны на применении компьютерных систем для обмена информацией между сотрудниками, решающими определенную проблему. Преимущество данной технологии в том, что количество участников компьютерной конференции может быть во много раз больше, чем аудио- и видеоконференций.

В литературе часто встречается термин «телеконференция». Телеконференция включает в себя три типа конференций: аудио-, видео- и компьютерную.

Видеотекст основан на использовании компьютера для получения отображения текстовых и графических данных на экране монитора.

Для компаний, принимающих решение об использовании видеотекста, имеются три возможности получения информации в форме видеотекста:

создание файлов видеотекста на собственных компьютерах;

заключение договора со специализированной компанией на получение доступа к разработанным ею файлам видеотекста (файлы, специально предназначенные для продажи, могут храниться на серверах компании, осуществляющей подобные услуги, или поставляться клиенту на магнитных или оптических дисках);

заключение договора с другими компаниями на получение доступа к их файлам видеотекста.

В настоящее время популярным становится обмен каталогами и ценниками (прайс-листами) продукции между компаниями в форме видеотекста. Услуги компаний, работающих в сфере продажи видеотекста, начинают конкурировать с печатной продукцией (газетами, журналами и пр.). Так, актуальным становится заказ текущих сводок биржевой информации, газеты или журнала в форме видеотекста.

Хранение изображений. В любой фирме со временем накапливается большое количество документов. Их бывает так много, что хранение даже в форме файлов вызывает серьезные проблемы. Поэтому эффективным представляется хранение не самого документа, а его образа (изображения) в цифровой форме.

Хранение изображений (imaging) — перспективная офисная технология, основанная на использовании специального устройства — оптического распознавателя образов, позволяющего преобразовывать изображение документа или фильма в цифровой вид для дальнейшего хранения во внешней памяти компьютера. Сохраненное в цифровом формате изображение в любой момент может быть выведено в его реальном виде на экран или принтер. Для хранения изображений используются оптические диски, обладающие огромными емкостями.

Идея хранения изображений не нова, так, раньше для этого использовались микрофильмы и микрофиши. Данная технология появилась благодаря созданию оптического диска в комбинации с цифровой записью изображения.

29. Коммуникации и средства массовой информации (СМИ). Коммуникационная эффективность СМИ.

В определенном смысле информация правит миром Сама картина мира возникает не на пустом месте. Она складывается из множества воззрений, установок, представлений, ценностных ориентации. Какими средствами распространяется, передается информация?

Можно выделить три способа коммуникации.

Коммуникация через средства массовой информации. Речь идет о печатных (пресса, книги, плакаты и т. д.) и электронных средствах (радио, телевидение и т. д.) массовой информации.

Коммуникация через организации. Политические партии или группы давления служат передаточным звеном между правителями и управляемыми. В настоящее время с полным основанием сюда следует включить разветвленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации. Научно-информационная инфраструктура широко развита и представлена научными институтами, центрами, консультационными службами.

Коммуникация через неформальные контакты. Этот способ коммуникации через личные связи важен в примитивных, или традиционалистских, обществах. Но он сохраняет значение и в развитых обществах, даже в условиях расцвета средств массовой информации.

Более подробно остановимся на анализе коммуникации через средства массовой информации. СМИ являются одним из важнейших институтов современного общества. Они выполняют многообразные функции, в том числе информирования населения о событиях, происходящих в стране и мире; образования и социализации; рекламы; развлечений; научного и культурного просветительства и т. д. Средства массовой информации оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, образование, религию и т. д. С помощью СМИ массовая культура в различных ее вариантах формируется, распространяется и сохраняется. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ.

Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения СМИ в политическую сферу, их превращения в один из важнейших инструментов реализации политического процесса.

Знаменательно, что в современной политологии СМИ характеризуют такими пышными титулами, как “великий арбитр”, “четвертая ветвь власти” (наряду с законодательной, исполнительной и судебной) и т. д. Вера во всемогущество телевидения настолько велика, что иные политические деятели считают; тот, кто контролирует телевидение, контролирует всю страну.

Особенность СМИ состоит в том, что они обладают способностью прямо обратиться к общественности, минуя такие традиционные институты, как церковь, школа, семья, политические партии и организации и т. д. Эта их способность используется политическими деятелями, политическими партиями и т. д. СМИ выступают активным субъектом политической жизни и в такой роли могут многое.

Ответы — Стр 11

В течение долгого времени главным источником информации для широкой аудитории служила пресса — газеты и журналы. Многие из них и возникли в качестве органов тех или иных политических партий, либо в той или иной форме были вовлечены в политический процесс.Значительно расширили возможности эксплуатации массовых коммуникационных процессов в политических целях радио и телевидение. Изобретение радио в конце XIX в. радикальным образом и навсегда изменило механизм передачи информации, сделав возможным передавать ее через государственные границы и на дальние расстояния без физического присутствия передающего. К началу и в период Второй мировой войны радио стало одним из главных средств политической мобилизации общества и важнейшим инструментом пропаганды. Еще более возросла его роль в послевоенный период, когда оно пришло практически во все уголки развитых стран.

Для телевидения период от его возникновения до превращения в важный инструмент политики оказался еще короче, чем для радио, что объясняется главным образом бурными темпами его развития и распространения. В настоящее время оно. став доминирующим средством массовой информации, обладает огромными возможностями для воздействия на общественное мнение. В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного и оперативного информирования людей о реальных событиях в стране и в мире, их просвещения и воспитания, так и для манипулирования в интересах тех или иных групп людей.

Роль СМИ в политике нельзя оценивать однозначно. Они представляют собой сложный и многогранный институт, состоящий из множества органов и элементов, предназначенных реализовать многообразные задачи информирования населения о происходящих событиях и явлениях в каждой конкретной стране и во всем мире. В этом качестве СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой коммуникации. Они могут пролить свет на скрытые пружины политики правящих кругов, обратить внимание общественности на наиболее одиозные стороны их деятельности.

Многие СМИ задают тон в публичных дискуссиях и спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы и аферы до общественности.

30. Правовое обеспечение средств массовой информации.

Под источниками информационного права понимаются внешние формы выражения информационно-правовых норм. Основу источников информационного права составляют нормативные правовые акты информационного законодательства, которое ныне активно развивается.

По уровню принятия нормативных правовых актов информационного законодательства и их действию в пространстве можно выделить федеральные акты, акты субъектов Российской Федерации и акты органов местного самоуправления.

Федеральный уровень источников информационного права представляется информационно-правовыми нормами Конституции РФ, федеральными конституционными законами, федеральными законами, указами и нормативными распоряжениями Президента РФ, постановлениями и нормативными распоряжениями Правительства РФ, нормативными правовыми актами федеральных министерств и ведомств.

Источники информационного права на уровне субъектов РФ – это законы и иные нормативные правовые акты высших органов государственной власти субъектов Российской Федерации и нормативные правовые акты органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации.

Источники информационного права на уровне органов местного самоуправления представляются нормативными правовыми актами этих органов, принимаемыми в порядке применения норм федерального уровня и уровня субъектов Российской Федерации.

Структура информационного законодательства:

• информационно-правовые нормы международных актов;

• информационно-правовые нормы Конституции РФ;

• нормативные правовые акты отрасли информационного законодательства;

• информационно-правовые нормы в составе других отраслей законодательства. Наличие иерархии актов обусловлено тем, что на практике реализация правовых норм федерального закона нередко требует принятия правовых актов Президента РФ, Правительства РФ, актов субъектов Федерации, иных нижестоящих по иерархии актов. Система актов дополняется актами органов местного самоуправления, как бы исполняющих предписания норм вышестоящих актов в конкретных условиях.

Такая иерархия актов выстраивается с учетом распределения предметов ведения в информационной сфере Российской Федерацией и субъектов РФ (ст. 71, 72 Конституции РФ).

Акты отрасли информационного законодательства:

Общая часть:

• законодательство о реализации права на поиск, получение, передачу и использование информации;

• законодательство о гражданском обороте информации (в стадии формирования);

• законодательство о документированной информации (об информационных ресурсах, информационных продуктах, информационных услугах);

• законодательство о создании и применении информационных систем, их сетей, иных информационных технологий и средств их обеспечения;

• законодательство об информационной безопасности;

Особенная часть:

• законодательство об интеллектуальной собственности (информационные аспекты);

• законодательство о средствах массовой информации;

• законодательство о библиотечном деле;

• законодательство об архивном фонде и архивах;

• законодательство о государственной тайне;

• законодательство о коммерческой тайне;

• законодательство о персональных данных.

31. Коммуникационный менеджмент государственных предприятий и бизнеса.

Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью представляют собой совокупность внешних связей, в которых находится данная фирма на всех уровнях организации экономики – от микроэкономики до международной экономики. В широком смысле все внешние коммуникации предпринимательской фирмы можно без преувеличения называть связями с общественностью, поскольку внешняя среда бизнеса имеет социальный (общественный характер). Поэтому иногда к связям с общественностью относят различные инструменты стимулирования сбыта и активизации потребителей, такие как паблисити, реклама, презентации, выставки, а также некоторые методы неценовой конкуренции.

Вместе с тем, в узком смысле под связями с общественностью понимаются коммуникации предпринимательской фирмы, которые не являются частью логистического цикла и не включают инструменты взаимодействия с контрагентами, конкурентами и клиентами данной фирмы. Данные коммуникации влияют на показатели деловой деятельности и на степень конкурентоспособности фирмы не прямо, а косвенно. Уровень эффективности их применения непосредственно не влияет ни на объемы выручки компании, ни на масштабы инвестиций, ни на состав объектов собственности. Тем не менее создание и использование указанных коммуникаций порой бывает для фирмы жизненно необходимым.

Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью (или связи с общественностью) являются отдельной совокупностью функций данной фирмы и входят в состав функциональной среды фирмы. Сам термин связи с общественностью является дословным переводом с английского языка популярного словосочетания public relations ( PR ), поэтому в дальнейшем изложении для характеристики связей предпринимательской фирмы с общественностью мы будем пользоваться термином PR -коммуникации .

В настоящее время встречаются два подхода к явлению, называемому связями с общественностью. В рамках недифференцированного толкования , которого мы придерживаемся в нашем учебнике, считается, что инструменты PR -коммуникаций направлены на решение трех групп задач – усиление общественного статуса данной предпринимательской фирмы, создание, поддержание и развитие благоприятного имиджа ее и обеспечение ее безопасности. В рамках дифференцированного толкования, к PR -коммуникациям относят только имиджеологические инструменты деятельности фирмы во внешней среде бизнеса.

Рассмотрим названные выше группы задач. Усиление общественного статуса предпринимательской фирмы обеспечивается различными инструментами, в число которых входят

— личная уния учредителей и менеджеров компании, с одной стороны, и крупных общественных деятелей, политиков, а иногда известных ученых, деятелей образования и культуры, — с другой;

— участие предпринимательской фирмы в качестве участника или спонсора в различных социально значимых проектах, имеющих и не имеющих коммерческую направленность;

— участие предпринимательской фирмы в качестве учредителя в создании социально значимых общественных объединений, ассоциаций, союзов и фондов;

— участие фирмы в лоббировании политической деятельности тех или иных субъектов политического процесса внутри страны и за рубежом.

С одной стороны, личная уния состоит в том, что руководители предпринимательских фирм являются депутатами, помощниками или консультантами депутатов Государственной думы Российской Федерации, по совместительству входят в руководящие органы популярных политических партий, рабочих групп при органах федеральной и муниципальной исполнительной власти, крупных научных институтов, редакционных коллегий журналов, ученых советов университетов, художественных советов театров и спортивных федераций. С другой стороны, руководящие деятели из различных сфер политики, общественной жизни, культуры, образования, науки, искусства и спорта приглашаются в наблюдательные и научные советы, создаваемые субъектами предпринимательского бизнеса.

Личная уния и другие вышеназванные инструменты PR -коммуникаций весьма распространены в странах с рыночно ориентированной экономикой, данные инструменты постепенно развиваются и в России. Их полезный эффект для субъектов бизнеса содержится в совокупности возможностей, которые открываются для руководителей компании благодаря позиционированию компании как участника общественной жизни в одном ряду с другими статусными организациями, а также — личному знакомству и совместной деятельности с авторитетными и известными людьми. Высокий общественный статус субъекта бизнеса привносит в деятельность фирмы новые возможности и, в конечном счете, обеспечивает рост ее эффективности, хотя косвенно, а не прямо, как, скажем, удачное размещение эмитированных акций или результативные поиски новых рыночных ниш.

32. Коммуникационный менеджмент государственных и региональных органов власти.

Коммуникационный менеджмент государственных и региональных органов власти.

Коммуникационный менеджмент призван наладить коммуникативные связи между властными структурами на всех уровнях, а также между органами власти и широкой общественностью.

Коммуникационный менеджмент в органах государственной власти представляет собой особый механизм государственного и регионального управления, деятельность которого направлена на оптимизацию принятия и реализации государственных решений.

Службы по коммуникации в органах государственной власти призваны отладить информационные потоки на всех уровнях. Это способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, гибко адаптирующейся к меняющимся социально-экономическим условиям.

Содержание деятельности по менеджменту коммуникаций в органах исполнительной власти заключается в анализе и прогнозировании данных об отношении населения к реальным событиям общественной жизни, в моделировании технологий управления общественным мнением, выработке стратегий продвижения программных целей и задач посредством рекламы, социального и политического маркетинга.

Деятельность менеджеров по коммуникациям в органах исполнительной власти включает в себя:

– прогнозирование социально-экономических ситуаций и определение причин их возникновения;

– выработку коммуникационных стратегий по реализации государственных актов;

– создание социально-экономических программ и графиков их реализации;

– использование СМИ в целях формирования общественного мнения по принятым решениям;

– подготовку предложений для законодательной власти по совершенствованию законотворчества.

Деятельность по менеджменту коммуникаций в органах законодательной власти имеет свою особенность, заключающуюся в сопровождении и правовом обеспечении высокого качества и эффективности принимаемых государственных решений.

Деятельность по менеджменту коммуникаций в органах судебной власти подразумевает внесение предложений по законодательным актам, своевременное информирование общественности о них и, соответственно, о предстоящих изменениях, получение информации о судебных процессах и т.д.

Специалистам по коммуникациям необходимо обеспечивать «прозрачность» деятельности органов судебной власти.

Основные направления деятельности коммуникационного менеджмента в органах власти:

– прогнозирование общественно-политических процессов;

– вовлечение общественности в государственное управление;

– публичная легитимизация действий власти;

– установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

– формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей;

– информирование общественности о принимаемых решениях,

– анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

– изучение и формирование общественного мнения;

– изучение гражданского самочувствия народа;

– содействие в выработке стратегических управленческих решений

– обеспечение аналитическими разработками.

Задачи информационного обеспечения. Для успешной деятельности органов власти необходимо решать следующие проблемы: (при наличии соответствующего информационного обеспечения)

– технологического сопровождения (телефон, радио, компьютеры, Интернет и др.) непрерывной «обратной связи»;

– гарантирования коммуникационной безопасности в деятельности коммуникационного менеджмента: надежность работы электронных средств, избежание «утечки» конфиденциальной информации;

– проведения целевых акций по информационному сопровождению определенных государственных проектов;

– соблюдения коммуникативной этичности и легитимности: органы власти должны отслеживать информационные потоки и пресекать «черный» РR в СМИ.

33. Коммуникационный менеджмент в муниципальном и местном самоуправлении.

Местное самоуправление (МСУ) — это многообразная деятельность граждан по участию в решении вопросов местного значения.

К основным отраслям муниципальной экономики относятся: ЖКХ, образование, здравоохранение. В этих отраслях на протяжении последних лет расходуется около 70 % средств местных бюджетов.

Опыт работы органов МСУ свидетельствует об острой нужде и отдельных граждан, и их объединений в информации о деятельности и полномочиях местных властей и в установлении более тесного контакта с ними.

Информационная прозрачность деятельности муниципальных структур обеспечивает соблюдение прав человека и гражданина в повседневной деятельности органов власти, что является важным элементом эффективного управления.

При осуществлении муниципального управления прежде всего следует учитывать и удовлетворять интересы и потребности населения данного муниципального образования, поэтому одна из главных целей заключается в решении проблем, связанных с повышением качества жизни населения. Другая сторона этого процесса — привлечение населения к подготовке и принятию управленческих решений на данной территории, а также к контролю над их осуществлением, что закреплено в Конституции РФ.

Работу служб по управлению коммуникацией надо ориентировать на организацию работы структур и должностных лиц местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъясняла мотивы принятии решений, доводила до общественности основные положения социальной и экономической политики и т.д.

Практические формы достижения данных целей:

– анализ общественной реакции на принятые решения либо решения, планируемые к принятию, а также на действия должностных лиц и органов МСУ;

– взаимодействие со средствами массовой информации (публикация нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание интернет-сайтов и др.);

– ведение и разрешение дел по обращениям граждан в органы местного самоуправления;

– соучастие в общих делах и действия по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.

В регионах России, в зависимости от местных условий и особенностей муниципальных образований, используются различные формы взаимодействия с объединениями граждан: создание консультативных советов, общественных палат, различных комиссий при органах МСУ, привлечение представителей общественно-политических объединений в качестве общественных консультантов (советников) по отдельным вопросам.

34. Структура государственной власти как объект коммуникаций в системе внешних связей.

Для нормальной, эффективной организации труда, для управления совместной координированной деятельностью большое значение имеют прием, передача и обработка информации. Многое зависит от самой организации — как построена ее коммуникационная структура, насколько эффективны коммуникационные системы и связи.

Коммуникационная структура может быть представлена как сеть каналов или путей, по которым в организации происходит обмен информацией и мнениями. Любая структура или организация обладает внутренними и внешними коммуникационными потоками: внешние задают ее отношение с общественностью, внутренние — с собственными сотрудниками (рис. 8.3).

Внешняя среда для организации, чьими целями является бизнес, представляет сложную совокупность субъектов, систем и их взаимоотношений, как между собой, так и с организацией. Эта совокупность может быть разделена на два сектора. К первому, который является пространством деловой среды для бизнеса, относятся субъекты и бизнес-системы, взаимодействующие с организацией, т.е. состоящие с ней в отношениях или связях. Ко второму относятся те субъекты и системы, чья деятельность оказывает какое-то влияние на бизнес-организации, но непосредственных коммуникаций между ними нет.

Структура субъектов, взаимодействующих с организацией, довольно сложная и имеет следующий вид.

Связи и отношения организации, установленные с:

партнерами по бизнесу;

потребителями;

конкурентами;

операторами рыночной инфраструктуры;

инвесторами, аналитиками (финансовые связи).

Бизнес-системы:

рыночная инфраструктура;

национальные деловые традиции.

Рассмотрим специфику взаимодействия с представленными субъектами.

Взаимодействие с партнерами по бизнесу. К классу партнеров по бизнесу относятся все организации, состоящие с субъектом бизнес-отношений в устойчивых контрактных связях по поводу любых процедур или этапов ведущегося им бизнеса. Это поставщики сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий или услуг, необходимых для выпуска организацией своей продукции; партнерами являются также организации-смежники, работающие в рамках единого технологического цикла или сопряженных с ним процессов — субподрядчики.

Взаимодействие с потребителями. К клиентуре организации относятся потребители готовой продукции или услуг, получающие их непосредственно из организации — субъекта бизнес-отношений. Класс клиентов объединяет всех потребителей готовой продукции, как потребляющих стандартный готовый продукт, так и размещающих заказ на изготовление конкретного продуктового образца.

Взаимодействие с потребителями является важным направлением маркетинговых коммуникаций предприятия. Из всего комплекса маркетинговых мероприятий в данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самом предприятии. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителем, ответы на письма, предложения, жалобы и пр. Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, СМС, телетекста.

Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом направлении используются такие коммуникационные средства и инструменты, которые позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или услуге, активно мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское поведение. Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников.

Взаимодействие с операторами рыночной инфраструктуры. Операторы рыночной инфраструктуры отличаются от партнеров и потребителей в основном неупорядоченностью, стихийностью связей с предложения, нормы прибыли и себестоимости, потребительских свойств и цены продукта.

Взаимодействие с конкурентами. Непростыми и в коммуникационно-психологическом смысле, и в организационном, и в структурном построении являются отношения с конкурентами. В их массиве можно выделить агрессивных конкурентов, конфликт с которыми максимален, а состязание за рыночную нишу — жесткое, и дружески соревнующихся, работающих в условиях неудовлетворенного спроса.

Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи. Данное направление ориентировано на финансовое сообщество, инвесторов, государственные финансовые органы, регулирующие деятельность акционерных обществ. Коммуникации в финансовой сфере обеспечиваются широким спектром информации о финансовой деятельности, проведении той или иной финансовой сделки, изменении курса акций и прочее. В составе аудитории, на которую направлена данная активность отделов корпоративных коммуникаций — финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг, те, кто формирует мнение и дает компетентный анализ финансовой ситуации.

К числу целевой аудитории в данном случае относятся также: персонал и администрация агентств, работающих с ценными бумагами, финансовые посредники, обозреватели по финансам и инвестициям, инвестиционные банки, коммерческие банки, департаменты депозитов ценных бумаг, сотрудники консалтинговых фирм, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг, советники по капиталовложениям, страховые компании и пенсионные фонды, приобретающие котирующиеся ценные бумаги, инвестиционные фонды, финансовые статистические организации.

Важными направлениями работы, осуществляемой в рамках финансовых связей и характерной для коммуникационных служб предприятий и организаций, являются издание ежегодных финансовых отчетов и совместная с руководством подготовка и проведение акционерных собраний.

Бизнес-системы деловой среды вносят в нее регулирующее и упорядочивающее начало: на основе их норм и правил формируется структура деловой среды и строится вся система ее внутренних отношений. Принятые и действующие нормативные документы формируют то, что принято называть рыночной инфраструктурой бизнеса.

Вторым специфическим видом бизнес-систем деловой среды является комплекс деловой культуры — традиций, исторического опыта, деловой активности и этики, общественные ценности и установки в отношении ведения бизнеса, свойственные данному народу в целом, нации или этнической группе населения государства либо отдельному государственному, историческому или административному территориальному образованию. В народном сознании существует массив накопившихся и породивших исторический опыт наблюдений и исторических выводов, он играет заметную роль в развитии деловой культуры и навыков бизнеса. Другая особенность — тесная увязка обоих видов. Инфраструктура формируется под воздействием национально-культурных традиций, а та, в свою очередь, ощущает их влияние.

Внешняя система коммуникаций представлена также взаимодействием организации с органами власти. Данное направление обращено к экономическому, социальному и политическому окружению предприятия. Задачей коммуникативного взаимодействия с органами власти является обеспечение совместной работы с государственными структурами, обществом, действием в структуре общей экономической системы.

Объектами коммуникативных контактов в данном случае являются:

органы законодательной власти;

органы исполнительной власти;

органы муниципальной власти;

хозяйственные государственные организации;

регулирующие и контролирующие государственные органы;

правоохранительные органы;

организации социального развития;

государственная инфраструктура;

международные организации.

Бизнес-системы:

государственная политика в ключевых вопросах экономики, финансов и бизнеса;

государственная ресурсная политика;

нормативно-правовая среда бизнеса;

международная и национальная системы контроля и мониторинга.

Государственные органы и учреждения, взаимодействующие с бизнесом:

органы федеральной власти;

органы власти субъектов Федерации;

контрольно-регулирующие государственные организации;

органы и образования муниципальной власти и самоуправления;

акционерные общества, принадлежащие суверенному государству;

унитарные государственные предприятия — рыночные операторы;

учреждения государственной инфраструктуры.

Множество связей и отношений бизнеса с властью и государственными структурами представляет тесное переплетение разнообразных контактов, иных форм взаимодействия, образующихся в ходе развития организации. Они представляют как обязательные и долгосрочные отношения (с регулирующими и контролирующими организациями, государственными партнерами), так и необязательные связи, возникающие по конкретному поводу. Часть из них регламентируется нормами и правилами, часть — сложившейся традицией, часть — инициируется бизнесом, часть — государственными контрагентами.

Ответы — Стр 12

Важным и деликатным направлением взаимодействия с органами власти является лоббирование. Под лоббированием традиционно понимается влияние заинтересованных групп или организаций на принятие решений властными структурами, как правило, законодательными органами. Термин происходит от английского слова коридор, кулуар, так как исторически давление на власть часто осуществлялось в парламентских коридорах.

В рамках внешней среды организации также имеют место коммунальные и экологические связи.

Коммунальные связи — это связи, ориентированные на проживающих в месте расположения предприятия (организации) и нацеленные на формирование добрососедских отношений.

Развитие коммунальных связей определяется не только экономическими интересами предприятия или организации. Отстраненность предприятия от социальных проблем, его ориентация исключительно на производственный процесс уже является реалиями прошлого. Современное предприятие определяет свое место не только в экономической, но и социальной жизни общества. Конкретными и реальными направлениями социальных интересов предприятия являются не только его сотрудники и спонсорские объекты. Социальная роль предприятия активно проявляется в месте расположения его производственных структур. Коммуникационная политика, ориентированная на прилегающие к предприятию территории, обусловлена и кадровыми интересами. В населенных пунктах, расположенных вблизи предприятия, проживают, как правило, его сотрудники и члены их семей. Таким образом, муниципальная активность предприятия является также фактором взаимодействия с персоналом.

Важность добрососедских отношений определяется, в том числе, стремлением к предотвращению территориальных конфликтов, возможных конфликтов из-за кризисных и аварийных ситуаций. Для предприятий, производящих товары широкого спроса, население прилегающих территорий является также заинтересованным и особо мотивированным слоем потребителей. Известно, что продукция предприятий, расположенных в зоне проживания, пользуется повышенным вниманием покупателей.

Экологические связи обращены к решению вопросов экологического баланса и представления предприятия в дискуссиях о действиях в области охраны окружающей среды. Для производителей товаров народного потребления и производителей продовольственных товаров дополнительной проблемой является экологическая безопасность производимого продукта. Требования к экологической безопасности вызваны не только активно меняющимся общественным сознанием, но также крупными промышленными и технологическими авариями и катастрофами, новыми эпидемиями домашних животных, болезнями растений, применением в аграрной отрасли химикатов и удобрений.

Подгруппа внешней среды, ориентированная на информационный сектор, выглядит следующим образом.

Связи и отношения организации, установленные с:

операторами информационного сектора (кроме СМИ);

информационными системами;

средствами массовой информации;

влиятельными журналистами и аналитиками.

Бизнес-системы:

информационная политика государства;

национальная система информационных сетей, каналов и распределения публичной информации в обществе;

финансовая база существования субъектов информационного сектора

Субъекты информационного сектора, взаимодействующие с бизнесом:

операторы-производители информации;

операторы-информационные хранилища;

информационные сети;

журналистское сообщество.

Отношения с информационной средой у бизнеса очень интенсивные и имеют двустороннюю направленность. Основными тремя направлениями являются маркетингово-рекламная деятельность, пользование информационными системами и коммуникации PR. Все коммуникации происходят в рамках и по регламентам (традициям, стандартам), выработанным государством и обществом. Информационная политика государства целенаправленно формирует механизм распределения информации, степень ее доступности, полноты и объективности.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. Так, в сфере отношения с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне.

Классификация внешней среды — важное условие понимания ее особенностей и структуры, но не единственное, что необходимо знать менеджеру для планирования и осуществления успешного управления коммуникациями с ней. Внешняя среда является не только источником коммуникационного потенциала и развития бизнеса организации, но и очагом рисков для нее. С внешней средой происходит не только обмен информацией и идеями, но и ресурсами, включая людские. Чем более открыто общество, тем интенсивнее происходящее общение, тем выше вероятность получения поддержки от внешней среды, но тем больше и риски, которые несет общение с ней. Внешняя среда, как и каждый сектор человеческой жизнедеятельности, представляет достаточно автономное пространство для существования, активности и развития.

35. Структура коммуникационного взаимодействия в негосударственном и информационном секторах.

В России еще не сформулирована единая концепция государственной информационной политики, а российское информационное законодательство находится в начальной стадии формирования. Поэтому первоочередное внимание государственной власти, политических объединений и научной общественности должно быть обращено на проблемы разработки концептуальных основ государственной информационной политики и формирование информационного законодательства России с учетом главных особенностей современного этапа развития российской государственности.

Во-первых, в настоящее время в России осуществляются глубокие социально-экономические и политические преобразования с целью перехода от тоталитарного государства с административно-плановым управлением экономикой к правовому демократическому государству с рыночной экономикой, что не может быть успешно реализовано без одновременного качественного изменения информационной среды, перехода к информационно открытому обществу и информационно прозрачной государственной власти.

Во-вторых, кардинальное реформирование конституционных, политических и социально-экономических основ российской государственности без социальных, национальных и религиозных конфликтов, способных породить реальные угрозы территориальной целостности страны, возможно только при условии постоянного тесного взаимодействия власти и общества на основе взаимопонимания, взаимоуважения и делового партнерства. Для обеспечения такого взаимодействия, прежде всего, необходимо постоянное информационное взаимодействие между властью и обществом, создание открытого информационного пространства, без которого невозможно формирование демократического гражданского общества.

В-третьих, идут сложные процессы формирования отношений в федеративном государстве на новых для посттоталитарной России демократических принципах равноправия субъектов Федерации, разграничения предметов ведения и полномочий между органами государственной власти Российской Федерации и ее субъектов, равноправия и самоопределения народов, разделения властей на законодательную, исполнительную и судебную, разнообразия форм государственной власти на региональном уровне, отделения местного самоуправления от государственной власти. В этих условияхсохранение государственной и территориальной целостности России, ее государственности в решающей степени обусловлено устойчивостью информационного взаимодействия между центром и регионами, между всеми ветвями и уровнями федеральной и региональной власти, исключением любых проявлений “информационного сепаратизма”, любых попыток разрушить единое информационное пространство страны, общегосударственную информационно-коммуникационную инфраструктуру и систему национальных информационных ресурсов.

В-четвертых, реально формирующиеся в процессе реформ новые социально-экономические условия и федеративные отношения обуславливают необходимость адекватного изменения методов, форм и технологии государственного управления, в целом всей системы государственного управления. Принципиально новым для России методологическим подходом к реформированию системы государственного управления и решению проблемы взаимодействия (в первую очередь информационного) между гражданским обществом и властью должно стать определение стратегической цели такой реформы: формирование власти демократического типа, ориентированной на общество как потребителя ее услуг.

Концепция государственной информационной политики России для ее практической реализации должна носить нормативный характер и, в частности, необходимо рассмотреть возможность ее документального оформления в виде нормативного правового акта федерального уровня. При этом концепция не должна стать “мертвой буквой закона”, она должна постоянно развиваться, отражая необходимую по мере развития российского общества и государства смену приоритетных целей и задач в информационной сфере.

Долгосрочная стратегическая цель государственной информационной политики России – формирование открытого информационного общества на основе развития единого информационного пространства как пространства целостного федеративного государства, его интеграция в мировое информационное пространство с учетом национальных особенностей и интересов при обеспечении информационной безопасности на внутригосударственном и международном уровнях.

Для достижения указанной цели в процессе коренного реформирования основ российской государственности на первый план в информационной сфере выходят следующие задачи:

укрепление единства информационного пространства и устранение информационных угроз целостности государства;

создание информационных условий для интенсивного формирования гражданского общества;

обеспечение информационной среды для постоянного открытого взаимодействия между государственной властью и формирующимся гражданским обществом;

определение всего комплекса условий, включая права собственности, владения и распоряжения, эксплуатации накопленных информационных ресурсов и существующих информационно-коммуникационных сетей и систем, необходимых для формирования информационного общества;

создание правовых, экономических и организационных условий для объединения государственных и негосударственных информационных ресурсов, информационно-коммуникационных сетей и систем в единую общегосударственную информационно-коммуникационную инфраструктуру и систему национальных информационных ресурсов;

определение правил и условий функционирования национального рынка информационной продукции и услуг в новых экономических условиях, способствующих его интенсивному и равномерному развитию по всей территории страны и интеграции в мировой информационный рынок.

Практическая реализация государственной информационной политики во всех ее функциональных и временных аспектах требует развития информационного законодательства как системы взаимоувязанных правовых норм, базирующейся на конституционных принципах федеративного устройства российского государства (Конституция РФ, статьи 1, 5), разделения властей (там же, статьи 10, 11, 12), разграничения предметов ведения и полномочий (там же, статьи 71, 72, 73) и построения единой системы российского законодательства (там же, статья 76).

Информационное законодательство, включающее нормативные правовые акты, целиком посвященные вопросам правового регулирования в информационной сфере, и отдельные нормы по данному предмету в других нормативных правовых актах, является одновременно основным инструментом реализации и одной из основных областей формирования государственной информационной политики. В настоящее время уже принят и действует ряд базовых информационных законов – “О средствах массовой информации”, “Об информации, информатизации и защите информации”, “О связи”, и других. Однако в последнее время процесс формирования информационного законодательства существенно замедлился, хотя достаточноширокий круг правовых отношений в информационной сфере так и остается не урегулированным. Прежде всего, это касается права граждан на свободу получения информации, ответственности за непредоставление и сокрытие информации, за распространение недостоверной информации и диффамацию, порядка и условий использования информации ограниченного доступа, включая персональные данные, коммерческую, служебную и другие виды тайн, проблем информационного обеспечения формирования гражданского общества и деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, развития средств массовой информации, массовой коммуникации и связи в условиях рыночной экономики, регулирования рынка информационной продукции и услуг и т. д.

Поэтому одной из первоочередных задач является разработка комплексной программы развития информационного законодательства, определяющей его состав и структуру, последовательность и временной график разработки и принятия специальных законодательных актов и отдельных правовых норм, регулирующих весь комплекс информационных отношений. Приоритеты данной программы должны видоизменяться по мере объективных изменений текущих приоритетов государственной информационной политики. В качестве перспективной задачи может быть поставлена задача создания единого Информационного кодекса Российской Федерации.

Задача реализации государственной информационной политики в соответствии с утвержденной концепцией и на основе действующего законодательства является задачей государственного управления, для практического решения которой необходимо выполнение ряда условий.

Во-первых, в системе органов государственной власти должна быть сформирована единая структура, функцией которой является проведение государственной информационной политики. Эта структура должна охватывать все ветви и уровни государственной власти и включать как специализированные органы власти, обеспечивающие регулирование информационной сферы, так и подразделения в иных органах власти, ответственные за информационные аспекты деятельности в сфере их компетенции.

Во-вторых, государственное управление информационной сферой должно быть планомерно обеспечено финансовыми и материальными ресурсами за счет бюджетного финансирования – естественно, исходя из реальных возможностей государства по статье расходов на государственное управление.

В-третьих, проведение государственной информационной политики должно координироваться из единого центра на уровне высшего руководства страны при персональной ответственности одного из высших должностных лиц государства за решение этой задачи.

К сожалению, в настоящее время не только ни одно из перечисленных выше условий в полном объеме не выполняется, но и на уровне высшего российского руководства проведение целенаправленной информационной политики не рассматривается в ряду первоочередных задач государственного управления. Подобное неадекватное отношение к информационной политике приводит к негативным последствиям, существенно отражающимся на всем ходе реформ в России.

Такое отношение государственной власти к информационной политике нуждается в скорейшем изменении. При этом следует учитывать прямую связь регулирования информационной сферы с комплексной проблемой реформирования системы государственного управления.

Настоятельная необходимость в реформе системы государственного управления России определяется тем, что существующая система оказывается неспособной реализовывать и жестко контролировать исполнение законодательных и нормативных актов, принимаемых высшими органами государственной власти, а также эффективно осуществлять оперативное управление теми областями социально-экономической жизни общества, которые частично или полностью находятся в сфере государственного регулирования. Существенную роль играет несоответствие методов и технологий государственного управления новым политическим и социально-экономическим условиям, опережающим по отношению к изменениям системы государственного управления процесс реформ.

Реформа системы государственного управления должна осуществляться на основе законодательного определения функций и задач всех элементов системы, приведения структуры государственного аппарата в полное соответствие этим функциям и задачам, законодательного закрепления прав и обязанностей государственных служащих и внедрения новых технологий государственного управления, основанных на современных информационно-коммуникационных технологиях.

Задачи формирования структуры органов государственной власти, ответственной за проведение государственной информационной политики, и внедрения современных информационно-коммуникационных технологий во все сферы государственного управления (информатизации государственного управления), хотя по сути и являются организационно-технологическими, должны решаться как первоочередные задачи государственной информационной политики и реформы системы государственного управления. В современных условиях организационно-технологическое обеспечение не только определяет эффективность решения любой задачи государственного управления, но и в целом принципиальную возможность ее решения, особенно в информационной сфере.

Так как в настоящее время именно государственная власть является наиболее обеспеченным материальными и организационными ресурсами потребителем и источником информации, то организационно-технологическое совершенствование информационного обеспечения деятельности системы органов государственной власти является необходимым условием и первым важнейшим шагом к формированию общегосударственной информационно-коммуникационной инфраструктуры и единой системы национальных информационных ресурсов на основе современных информационно-коммуникационных технологий и технических средств, а также эффективным стимулом к ускорению развития рынка информационной продукции и услуг. При этом необходимо учитывать тот факт, что по мере либерализации политических, экономических и социальных условий жизнедеятельности общества и государства информационное обеспечение системы органов государственной власти должно усложняться, а не упрощаться.

Особое внимание в процессе информатизации государственного управления должно уделяться региональному аспекту этой задачи. В процессе формирования в России федеративных отношений на новых демократических принципах ни одна социально-экономическая или политическая проблема, ни одна задача государственного управления не может быть успешно решена без устойчивого информационного взаимодействия между центром и регионами.

Государственная политика в сфере информатизации государственного управления в региональном аспекте в первоочередном порядке должна обеспечить создание эффективной системы согласования интересов и действий в информационной сфере между федеральными и региональными органами власти и управления, формирование системы нормативного правового обеспечения процессов информатизации с учетом региональной специфики, оптимизацию решения государственных задач, включая минимизацию транзакционных затрат по информатизации государственного управления в масштабах регионов и страны в целом, постоянный мониторинг развития региональных составляющих национальной информационно-коммуникационной инфраструктуры и рынка информационной продукции и услуг.

Головными координационными, научно-методическими и организационно-технологическими центрами в реализации государственной политики в сфере региональной информатизации могут стать информационные центры межрегиональных информационных сообществ. На указанные центры может быть возложена обязанность координировать разработку, внедрение и эксплуатацию федеральных информационных систем, использующих территориально-распределенную информацию, и формирование системы депозитариев государственных информационных ресурсов на региональном уровне.

В формировании единой информационно-коммуникационной инфраструктуры и системы национальных информационных ресурсов, основой которых может быть централизованно-децентрализованная сеть информационных центров – депозитариев информации, связанных высокоскоростными коммуникационными каналами с большой пропускной способностью, определяющую роль наряду с государственной властью должны играть негосударственный сектор экономики и разнообразные институциональные структуры гражданского общества. Для привлечения ресурсов негосударственного сектора, а также, возможно, зарубежных ресурсов, необходимо в рамках проводимой информационной политики обеспечить комплекс соответствующих правовых и экономических условий.

Сегодня наиболее острой проблемой в России является отсутствие у подавляющего большинства граждан доверия к государственной власти, уверенности в том, что все ветви и структуры власти, все ее должностные лица работают в интересах общества, а не в интересах самой власти или своих личных. Поэтому острие государственной информационной политики должно быть, прежде всего, направлено на устранение “дефицита доверия к власти”, препятствующего продвижению по пути реформ.

В этом смысле ключевой задачей является создание открытой информационной среды, включая обеспечение информационной прозрачности государственной власти, необходимой для формирования гражданского общества и достижения взаимодействия между обществом и властью на принципах доверия, взаимопонимания и делового партнерства.

Для решения этой задачи необходимо реализовать комплекс юридических, организационно-технологических и экономических мер.

Прежде всего необходимо запустить механизм практической реализации конституционного права на свободу получения информации. Правовой основой такого механизма должны стать законодательно закрепленные четкие правила, условия и порядок получения гражданами и институциональными структурами общества информации в органах государственной власти и местного самоуправления, от иных государственных и негосударственных юридических лиц, а также прямого доступа к государственным и негосударственным информационным ресурсам. Также в законодательстве о деятельности органов государственной власти и местного самоуправления должны быть закреплены обязанности и ответственность этих органов и их должностных лиц за информирование граждан и всех структур общества, за оказание им информационных услуг, за накопление, хранение и использование государственных информационных ресурсов в сферах ответственности этих органов. Это позволит информационно укрепить авторитет государственной и местной власти, правопорядок и существенно ограничить возможности коррупционных отношений во властных структурах.

При этом исключительно в рамках законодательства доступ к некоторым видам информации должен быть ограничен в целях защиты личных прав и свобод граждан, интересов экономических и иных структур общества, государства и национальной безопасности. Особо сбалансированный подход требуется к работе с персональными данными и шифрованию информации, так как именно в этих областях наиболее вероятно возникновение угроз неприкосновенности личной жизни и ущемления прав на личную, семейную и коммерческую тайну как при чрезмерном вмешательстве государства, так и от несанкционированной деятельности негосударственных структур.

На организационно-технологическом уровне законодательно определенная задача органов государственной власти и местного самоуправления по оказанию информационных услуг населению должна решаться исключительно в интересах потребителя таким образом, чтобы потребитель мог получать необходимую документированную информацию с гарантией ее достоверности в удобном для него месте, в удобное время и различных стандартных формах. Информация органов государственной власти и местного самоуправления должна быть широко доступна для всех социальных групп. Поэтому покрытие издержек на ее предоставление за счет потребителя может быть допустимо только на бесприбыльной основе, в ограниченных пределах и дифференцировано по видам и формам представления информации. Широкие возможности для такого требуемого решения задачи предоставляют современные информационно-коммуникационные технологии.

Предоставление информационных услуг негосударственным сектором в интересах массового пользователя может обеспечиваться только экономическими методами. Государственное регулирование рынка информационной продукции и услуг должно осуществляться на основе поощрения добросовестной конкуренции, борьбы с монополизмом отдельных производителей и сбалансированного подхода к объединению компаний и концентрации собственности и ресурсов.

Не только система органов государственной власти и местного самоуправления, но и само общество является мощным источником и потребителем информации. Но для того, чтобы этот информационный потенциал мог быть эффективно использован в интересах развития каждой личности, общества в целом и государства, необходимо институциональное структурирование общества, являющееся важным шагом на пути к формированию демократического гражданского общества.

Основой деятельности всех политических, общественных, профессиональных, корпоративных и иных структур общества является информация. Поэтому подобные структуры потенциально создают множество независимых источников информации и депозитариев негосударственных информационных ресурсов. Наличие множества структурированных и упорядоченных независимых источников информации расширяет для массового пользователя возможности получения достоверной информации в удобной для него форме, создает условия для повышения оперативности и достоверности информационного обеспечения принятия управленческих решений в органах власти, эффективности информационной поддержки публичной политической и общественной деятельности, а также формирования и воздействия общественного мнения как истинной “четвертой власти” в демократическом обществе.

Ответы — Стр 13

Общественно-политическое структурирование общества – одна из первоочередных задач всех ветвей российской власти, суть которой заключается в скорейшем создании соответствующей правовой базы и обеспечении на ее основе благоприятных условий, включая возможную государственную поддержку, для деятельности различных политических, общественных, профессиональных и корпоративных структур, а также контроля за строгим соблюдением этими организациями Конституции и действующего законодательства. К сожалению, в сложившейся в России политической ситуации законодательство в сфере общественно-политического структурирования общества является зоной активного столкновения противоборствующих политических интересов, что существенно тормозит процесс формирования гражданского общества. Однако рано или поздно это проблема должна быть решена, должна быть обеспечена четкая правовая регламентация деятельности общественно-политических структур общества.

В рамках такой регламентации государственная информационная политика в переходный период должна быть направлена на создание равных для всех правовых и экономических условий, способствующих интенсивной информатизации деятельности общественно-политических структур, включая внедрение новейших информационно-коммуникационных технологий, и оптимального (с точки зрения доступности, оперативности и удобства пользования) включения общественно-политических структур и их информационных ресурсов в единую общегосударственную информационно-коммуникационную инфраструктуру и систему национальных информационных ресурсов.

Для устранения “дефицита доверия к власти” государственная информационная политики должна быть направлена не только на то, чтобы органы власти обеспечивали предоставление оптимальным для потребителя образом запрашиваемой информации, но и на стимулирование прямого диалога власти с общественностью, инициатором которого должна выступать сама государственная власть. ,

Широко и эффективно используемый в демократических государствах механизм взаимодействия с общественностью общепризнан неотъемлемой частью и важнейшей функцией государственного управления. Этот механизм в меньшей степени нуждается в нормативном правовом обеспечение, а в большей – в организационном. В структуре органов государственной власти должны быть созданы специализированные подразделения по связям с общественностью, обеспечивающие регулярное представление информации о результатах деятельности органов власти, планах и принимаемых решениях, а также реализующие воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. При этом необходима централизованная координации их деятельности для обеспечения единства проводимой информационной политики.

Существенную роль в укреплении взаимодействия с общественностью могут сыграть консультативные общественные советы и комиссии при органах власти, специализированные по укрупненным направлениям деятельности этих органов. Основная задача таких структур – выявление общественно-значимых проблем, отношения общественности к подходам власти по их разрешению, определение возможных компромиссов и наименее конфликтных решений при наличии противоречий. Накопленный опыт деятельности консультативных структур при различных органах российской власти показывает, что при некорректном подходе к формированию и организации работы таких структур существует серьезная опасность их вырождения из-за неспособности выполнять поставленные задачи.

В основе прямого взаимодействия органов власти с общественностью лежит предоставление должностными лицами этих органов определенной информации. Поэтому не только эффективность такого взаимодействия, но и, вообще, принципиальная возможность его реализации целиком и полностью зависит от осознания государственной властью необходимости обеспечивать информационную прозрачность своей деятельности и активно вести открытый диалог с обществом и его структурами.

Одна из базовых основ открытого гражданского общества – практически реализуемая свобода информации. Современные информационно-коммуникационные технологии, средства и системы вычислительной техники и связи, например, технологии Интернета, и перспективы их развития не только открывают принципиально новые, широчайшие возможности для свободного массового распространения информации, массового информационного обмена и массовых коммуникаций, но и позволяют говорить о происходящей в конце ХХ века информационной революции, результатом которой станет новый тип демократического общества – информационное общество.

Однако сегодня даже в экономически развитых странах доступность передовых информационно-коммуникационных технологий для массового пользователя, их внедрение в повседневную жизнь каждого человека остаются серьезной проблемой, в первую очередь, экономической. Поэтому по-прежнему огромную роль в обеспечении свободы информации, в массовом информировании играют традиционные средства массовой информации – периодические печатные издания, радио и, особенно, телевидение.

Роль и влияние традиционных СМИ на все процессы жизнедеятельности общества и государства, в особенности в период глубоких политических и социально-экономических преобразований, трудно переоценить. Происходящие в последнее время в России события показали, что средства массовой информации, провоцируемые ими “информационные войны”, их использование как “информационного оружия” в узкокорпоративных интересах в борьбе за политическую и экономическую власть, оказывают существенное, далеко не положительное влияние, на ход реформ.

Российские СМИ на законодательном уровне получили свободу слова, свободу от цензуры, политическую и профессиональную независимость от государственной власти, однако не обрели устойчивой материальной базы для свободной самостоятельной деятельности. Это дало возможность нарождающимся финансово-промышленным группам, правильно оценив значение СМИ и складывающуюся правовую и экономическую ситуации в этой области, оперативно задействовать лоббистские и финансовые механизмы и эффективно использовать СМИ в своих интересах.

В условиях недостаточной развитости общественно-политических структур и отсутствия выраженной государственной политики в области массовой информации “независимые” СМИ, пораженные недугом экономической несвободы, фактически вынуждены выражать не мнение общества, а частные или корпоративные интересы в пространстве масс-медиа своих явных и неявных владельцев. При этом не без их участия внедряется миф о том, что именно СМИ являются “четвертой властью”, которой в истинно демократическом государстве должно быть общественное мнение, формируемое самим обществом и его общественно-политическими структурами и выражаемое через средства массового информирования, включая традиционные СМИ.

В подобной реально сложившейся ситуации государственной власти, действительно стремящейся объективно информировать граждан и способствовать формированию гражданского общества, необходимо, при сохранении на определенный период времени государственных СМИ, стимулировать создание общественно-государственных СМИ и оказывать действенную, прежде всего, экономическую, поддержку негосударственным СМИ, обеспечивая равноправную свободную конкуренцию и интенсивное развитие рынка массовой информации.

На решение указанных проблем, существенно влияющих на весь ход преобразований в России, и должна быть направлена в первоочередном порядке государственная информационная политика в сфере средств массовой информации.

Государственная информационная политика, адекватно и динамично отражающая весь комплекс интересов и приоритетов общества в информационной сфере, изменяющихся в процессе его жизнедеятельности, – одна из основополагающих составляющих управления современным государством, во многом определяющая темпы и уровень его развития, а также право занимать достойное место в мировом сообществе

36. Профессиональные требования, предъявляемые к персоналу.

Требования к персоналу — это характеристики, которыми должен обладать «идеальный» сотрудник на определенном рабочем месте или в определенной должности. Требования к персоналу включаются в должностные инструкции, квалификационные карты, карты компетенции и в другие документы.

1. Качественные характеристики персонала — совокупность профессиональных, нравственных и личностных свойств, являющихся конкретным выражением соответствия персонала тем требованиям, которые предъявляются к должности или рабочему месту. Различают три основные группы качественных характеристик: способности, мотивации и свойства персонала.

Способности персонала — группа качественных характеристик персонала и требований, предъявляемых к должности или рабочему месту. Эта группа характеристик включает:

• уровень образования и объем полученных знаний;

• профессиональные навыки и опыт работы;

• навыки сотрудничества и взаимопомощи и т.п.

Мотивации персонала включают:

• сферу профессиональных и личных интересов;

• стремление сделать карьеру;

• стремление к власти;

• готовность к дополнительной ответственности и дополнительным нагрузкам и т.п.

Свойства персонала включают:

• способность воспринимать определенный уровень физических и интеллектуальных нагрузок;

• способность концентрации внимания, памяти;

• другие личностные свойства.

2. Квалификационный состав персонала — показатель качественного уровня персонала организации, определяемый наличием и удельным весом в общей численности персонала должностей служащих и профессий рабочих с конкретными характеристиками.

3.Личностные качества персонала — индивидуальные особенности сотрудников, включающие их деловые качества и свойства личности, не имеющие непосредственного отношения к выполняемой профессиональной деятельности.

4. Лояльность персонала — характеристика персонала, определяющая его приверженность организации, одобрение ее целей, средств и способов их достижения, открытость своих трудовых мотивов для организации.

5. Мобильность персонала — способность персонала к изменению своего положения в системе занятости внутри организации.

6. Сертификация персонала — установление соответствия качественных характеристик персонала требованиям отечественных и (или) международных стандартов.

7. Трудовое поведение — совокупность поступков и действий, отражающих внутреннее отношение персонала организации к условиям, содержанию и результатам деятельности.

8. Трудовой потенциал работника — совокупность качеств человека, определяющих возможность и границы его участия в трудовой деятельности:

• возраст;

• физическое и психическое здоровье;

• личностные характеристики;

• общеобразовательная и профессиональная подготовка;

• способность профессионального роста;

• отношение к труду;

• стаж работы по специальности;

• семейное положение.

9. Инновационный потенциал кадров организации — способность кадров:

• к позитивно-критическому восприятию новой информации;

• к приращению общих и профессиональных знаний;

• к выдвижению новых конкурентоспособных идей;

• к нахождению решений нестандартных задач и новых методов решения традиционных задач;

• к использованию знаний для практической реализации новшеств.

10. Профессиональный долг — определенное самоограничение, имеющее целью достижение профессионального успеха и реализации личности.

11.Этикет — установленный порядок поведения в организации: на производстве и между работниками.

37. Факторы конкурентоспособности персонала.

Обычно конкурентоспособность работника определяют его трудоспособность и работоспособность. Общеизвестны такие факторы, как «разнообразие профессий и уровень квалификации», а также «уровень умелости и интенсивности труда». Все это свидетельствует об уровне квалификации, которая применяется при расчете уровня трудоспособности по всем профессиям, характеризуя развитость знаний и умений работника по конкретной профессии, а также оказывает влияние и на его работоспособность. Что представляет уровень квалификации, и что он характеризует в качестве экономической категории? Из повседневной практики известно, что уровень квалификации по профессии характеризует развитость степени искусства рабочего.

В классической политэкономии еще недавно считалось, что результаты деятельности дифференцированных хозяйственных образований (предприятий, объединений, отраслей и национальных хозяйственных комплексов) определяются уровнем развития производительных сил труда. Первым и, следовательно, решающим фактором производительной силы труда на любом уровне хозяйственного образования является «средняя степень искусства рабочего». В свою очередь, анализ категорий и понятий позволяет утверждать, что индивидуальная «степень искусства» рабочего выражается в уровне его конкурентоспособности.

Известно, что сущности «искусства рабочего», форме его действительного проявления за годы советской экономики посвящено огромное число исследований. В них возникла обширная методологическая база с разнообразными научными направлениями и практическими путями осуществления разработанных идей в производственной практике.

Здесь необходимо отметить разную трактовку понятия «рабочий». Советская практика исходила из однозначной интерпретации этого понятия как личности, принадлежащей к классификационной группе промышленного персонала, называемой «рабочие». Однако, понятие «рабочий» в политэкономическом контексте определения производительной силы труда расширяется до понятия «трудящийся», то есть личности, обладающей способностью отдавать свою «рабочую силу» в процессах труда. Другой научно-практической задачей в управлении предприятием является постоянное отслеживание за «степенью искусства рабочего» на основе единых государственных методов учета трудящихся и фактического проявления степени их искусства. В этой области накоплен большой опыт советской школы подбора, расстановки, обучения и воспитания кадров. Главным методологическим, политическим и практическим руководящим принципом советской кадровой политики являлся лозунг «Кадры решают все!». Исходя из такого постулата, решались все вопросы теории и практики управления персоналом.

Если принять во внимание современную мировую тенденцию менеджмента (управления жизнедеятельностью хозяйственно-социальных образований), то трактовка конкурентоспособности персонала через систему количественных методов квалификации кадров прошлого периода становится односторонней и неперспективной. Понятие «персонал», исходящее из категории «личность», требует и совершенно других методологических подходов к оценке проявления личности в ходе формирования и оценки ее конкурентоспособности.

Здесь необходимо исходить из факта действия объективного закона универсализации знаний отдельно взятого человека. Он, в свою очередь, порождается еще более универсальным законом ноосферы — законом преобразования и накопления информации. Всякий человек как природно-физиологическое существо становится личностью (персоной) в той степени, в какой овладевает накопленной в обществе информацией (знаниями). Для количественной характеристики уровня знаний человека или степени его развитости как личности в мировой теории психологии личности принято понятие «тезаурус», происходящее от греческого слова «сокровище». С этой точки зрения, тезаурус выступает в качестве сокрытого от других интеллектуального богатства, а главным конкурентным преимуществом становится способность личности эти сокрытые богатства проявлять в текущей ситуации, когда такого рода проявлений от нее никто не ожидает. В трудовом аспекте конкурентоспособность личности — это и есть ее тезаурус, накопленный за всю трудовую жизнь. Безусловно, понятие «личность» гораздо богаче и обширнее, оно учитывает и социальный аспект формирования ее конкурентоспособности, в ходе которого важны конкретные правила и законы, определенные для всех членов общества. В этом аспекте рассмотрения процесса формирования конкурентоспособности личности, надо дать определение понятию «институции», которое означает совокупность «правил, механизмов, обеспечивающих их выполнение, и норм поведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми». Так сами традиционные институты, означающие некие установления (семья, трудовой коллектив, партия, государство) становятся теми аспектами, в рамках которых личность может накапливать свой тезаурус, безусловно, с учетом правил поведения и механизмов, обеспечивающих их выполнение, по соответствующей институции. Так, на процесс формирования конкурентоспособности личности оказывают влияние религиозные, социальные (общественные), семейные, правовые и политические институции, которые заключают в себе все многообразие человеческих отношений в обществе, но главный смысл данной категории заключается в опыте человеческого общения, хотя нам важна трудовая сторона человеческих отношений. Умение адаптироваться к трудовому коллективу в качестве проявления тезауруса личности, накопленного опыта человеческих отношений в ходе осуществления трудовой деятельности, это еще один аспект понятия «конкурентоспособности работника». Однако его рассмотрение не сопряжено с объектом экономического исследования, а в большей степени соотносится с психологией, поэтому надо сконцентрироваться на тезаурусе личности как проявлении сокрытых знаний и умений по разнообразным профессиям, которыми владеет работник, на его трудоспособности как личности и как работника. Таким образом, закон универсализации знаний людей находит свое проявление в накоплении и последующем применении трудоспособности личности.

С другой стороны, в хозяйственной жизни, в конкретной производственной деятельности наблюдаются объективные действия другого закона, который нами называется законом «дифференциации производственных процессов», порождающим узкие для личности отдельные технологические операции, такие, как простые операции на сборочных конвейерах. Производственные процессы и их главную основу — технологические процессы — проектируют технологи, являющиеся представителями классификационной группы кадров советского периода — инженерно-технические работники. Отсюда становится понятным, что в реальной действительности часть персонала использует объективный закон общественного развития — закон разделения труда и кооперации, в частности, методы технологического разделения трудовых процессов. В сущности, для всех категорий персонала узкая специализация, в которой заключается сущность разделения труда, приводит к улучшению качества и производительности труда по конкретной профессии, то есть отвечает всем требованиям другого аспекта понятия «конкурентоспособность работника» — работоспособности. Работоспособность — это количественно измеренный результат труда, но при значительном разделении труда происходит превращение человека, с его богатейшим тезаурусом, знаниями и умениями по разнообразным профессиям, в элементарный субъект труда, выполняющий узкоспециализированную работу, ограничивающую его сущность как личности.

38. Финансовый бюджет коммуникационного менеджмента.

На эффективность функционирования системы маркетинговых коммуникаций влияют различные факторы. Общими принципами его повышение является :

1) чем больше монополия источники коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя обращения;

2) коммуникации эффективны тогда, когда обращение соответствуют мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя обращения;

3) воздействовать на потребителя легче, если он увлечен темой или интересуется ею;

4) коммуникация будет успешной, если ее источник специализированное, имеет высокий статус, известны его цели или ориентация, особенно если оно влиятельное и легко идентифицируется;

5) какой бы ни была коммуникация, необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Р. Орт называет такие характеристики источника сообщения, влияющие на его эффективность:

Близость к получателю информации. Сходство оценок важнее близость сферы, в которой достигается воздействие. В общем, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем быстрее будет достигнуто приверженность получателя к фирме или к ее товара.

Намерение. Если намерение убедить оказывается слишком откровенно, аудитория относиться к такого уведомления подозрительно. Важно помнить, что потребитель информации всегда стремится связать свое намерение с влиянием подобных сообщений. Возможно, в этом случае источник должен продемонстрировать симпатию к получателю.

Противоречие. Она должна быть такой, чтобы сохранилась возможность для совместных действий. Поэтому источник должен находиться в пределах досягаемости получателя информации.

Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Однако оно может быть достоверным в одной ситуации и недостоверным в другой. Этот феномен следует анализировать только с точки зрения аудитории.

Экспертиза. Чтобы источник был эффективным, его должны оценить эксперты в соответствующей сфере.

Формирование системы маркетинговых коммуникаций во многом зависит от определения бюджета на коммуникации. Различают следующие принципиально различные методы решения этой проблемы: неаналитических и аналитические.

Неаналитические методы. Основываются на опыте или упрощенных правилах принятия решений и используются большинством фирм. Наиболее распространенными из них являются:

Остаточный метод. Фирма сначала выделяет средства на все элементы комплекса маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на коммуникации. Этот метод часто используют небольшие фирмы, однако он имеет существенные недостатки: игнорируется причинно-следственная связь между затратами на продвижение товара и конечным результатом деятельности фирмы.

Метод прироста. Фирма определяет бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая на определенный процент бюджет года, предшествующего плановому. Этот метод так же используют небольшие фирмы. С помощью него определяют точку отсчета, то есть возможность определения эффекта от предыдущих ассигнований, смены этапов жизненного цикла товаров. Основные недостатки: размер бюджета не связан с целями фирмы; большую роль играет интуиция.

Метод паритета с конкурентами. В этом случае точкой отсчета для фирмы есть соответствующие расходы конкурентов. Сторонники этого метода считают, что средний уровень затрат конкурентов позволяет сохранить определенное равновесие относительно давления на потребителей, избегая «рекламных войн».

Однако цели, возможности, имидж фирм существенно различаются, поэтому нецелесообразно накапливать бюджет на продвижение. Кроме того, не всегда известна достоверная информация о расходах конкурентов на рекламу.

Метод процента от объема продаж. Самый распространенный среди не аналитических методов благодаря простоте применения. В отличие от предыдущих методов в данном случае существует связь между объемом затрат на продвижение и объему реализации продукции. Вместе причина и следствие поменялись местами: объем сбыта определяет размер ассигнований на коммуникации, а не наоборот. Этот метод можно усовершенствовать, если за основу расчетов взять прогноз сбыта на следующий год.

Рассмотрены методы значительно упрощают планирование бюджета на коммуникации, но все они имеют существенный недостаток: не связывают бюджет с целями маркетинга.

Аналитические методы. Эти методы определения бюджета на коммуникации гораздо сложнее неаналитических. Самые распространенные из них:

Метод, основанный на определении целей и задач. Фирма четко определяет коммуникационные цели и задачи, а затем формирует соответствующий бюджет; осуществляет соответствующие исследования, с помощью которых оценивают зависимость между затратами на продвижение, степени охвата аудитории рекламой и побуждением к покупке товара. Метод эффективен по сравнению с неаналитических, но сложнее в использовании.

Метод, основанный на планировании расходов. Сначала составляют развернутый годовой план деятельности фирмы в области коммуникаций по каждой составляющей, в частности по рекламе. Определяют затраты на закупку рекламного пространства в средствах массовой информации, материальные затраты на производство рекламоносителей, административные расходы, гонорары рекламным агентствам. План дифференцируется по отдельным товарам и сбытовыми территориями. Сводные показатели обусловливают размер рекламного бюджета, скорректированного с учетом финансовых возможностей фирмы.

Следовательно, аналитические методы предусматривают выявление зависимостей между размером бюджета на продвижение товара и степени достижения поставленных целей. Полученные результаты обоснованы, но требуются дополнительные затраты средств и времени на соответствующие исследования. Поэтому рассмотренные методы используют ограниченно.

Общий бюджет на продвижение продукции фирмы распределяют между отдельными составляющими системы маркетинговой коммуникации. Сумма указанных расходов и есть искомый бюджет на продвижение.

39. Ресурсы экономической эффективности коммуникационного менеджмента.

Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими системами, целесообразно подчеркнуть двуединую природу коммуникационного менеджмента.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также познает закономерности обмена информацией. знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

Ответы — Стр 14

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Создав всемирные коммуникационные сети, человек стал представлять собой нечто большее. Достаточно сказать, что коммуникация изменила сам характер его труда, который приобретает творческий, внутренне свободный характер. Работник свободно отдаст свою рабочую силу в аренду за долю создаваемой ею собственности. А благодаря информационно-коммуникационным технологиям «труд из библейского проклятия все в большей степени превращается в развлечение»1.

Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента: формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.

40. Интернет – глобальная коммуникационная сеть.

История возникновения Интернет такова. В конце 60-x ― νачале 70-х годов Агентство перспективных разработок Министерства обороны США создало компьютерную сеть, охватывающую все научные центры страны (в основном — университеты), для обеспечения информационного обмена между ними и сохранения ценной информации в случае поражения некоторых из этих центров во время ядерной войны. Была разработана технология связи между сетью и компьютером посредством протоколов, которая используется до сих пор. Постепенно компьютерная сеть охватила все вузы США, к ней подключились частные информационные и почтовые системы, различные образовательные, гуманитарные и коммерческие службы.

В начале 90-х годов в Европейском центре ядерных исследований в Женеве Тим Бернерс-Ли разработал технологию «Всемирной паутины» (World Wide Web = WWW). В эту «паутину» вошли организации различных стран, и Интернет стала международной, в принципе — глобальной компьютерной сетью. Но она была не общедоступным, а элитарным коммуникационным средством.

Во второй половине 90-х годов происходит взрывоподобное развитие сети Интернет и связанных с нею коммуникационных технологий. В конце XX века в Интернете насчитывалось более 300 млн. постоянно подключенных к ней серверов. Сервер — компьютер несколько большей мощности по сравнению с обычным персональным компьютером, который служит физическим носителем информации, доступной пользователя Сети. Интернет, по общему мнению, превращается в виртуальное государство со своей собственной «киберкультурой», территорией и населением, не зависящим от национальных или политических границ.

Россия, несмотря на кризисное состояние науки и экономики, с 1995 г. подключилась к Всемирной паутине. В 1999 г. были сотни коммерческих провайдеров — владельцев серверов и региональных научно-образовательных сетей, обеспечивающих доступ к Интернет практически во всех крупных городах России. Особенно большую и активную деятельность по внедрению Интернет в России развернул Институт «Открытое общество» (фонд Сороса).

Дефиниция Интернет вытекает из сущностных функций, присущих сети, а именно:

Интернет ― глобальный коммуникационный канал, обеспечивающий во всемирном масштабе передачу мультимедийных сообщений (коммуникационно-пространственная функция);

Интернет — общедоступное хранилище информации, всемирная библиотека, архив, информационное агентство (коммуникационно-временная функция);

Интернет — вспомогательное средство социализации и самореализации личности и социальной группы путем общения с заинтересованными партнерами, всепланетный клуб деловых и досуговых партнеров.

Исходя из сказанного, получаем дефиницию: Интернет — глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий. В этой дефиниции учтены следующие отличительные признаки Интернет:

социально-коммуникационная сущность сети, обусловленная коммуникационно-пространственной и коммуникационно-временной функциями, т. е. способностью обеспечивать движение смыслов в социальном пространстве и времени;

предназначенность для удовлетворения коммуникационных потребностей не общества в целом, а отдельных личностей и социальных групп, обусловленных их стремлением к социализации и самореализации;

вхождение в систему электронной коммуникации, благодаря использованию компьютерной базы и телекоммуникационных технологий;

глобальные масштабы Сети.

Не касаясь технологических подробностей, перечислим основные технические решения и термины, принятые в Интернет.

WWW — Всемирная паутина представляет собой пространственно распределенную информационно-поисковую систему, состоящую из следующих элементов:

информационных ресурсов в виде: Web-страниц, представляющих собой адресованные (имеющие однозначный адрес) машиночитаемые документы, содержащие текст, графическую информацию, в том числе — многоцветные изображения, и ссылки на другие документы, как-то связанные с данным; система ссылок образует гипертекст, облегчающий информационный поиск; сайтов — совокупности страниц, принадлежащих частному лицу или организации и размещенных на каком-либо сервере; сайты (от англ. site — участок) имеют свои адреса; на одном сервере может размещаться несколько сайтов; каталогов и файлов — средств организации информационных ресурсов;

информационно-поисковых языков словарного и классификационного типа, служащие для поиска информации по ключевым словам и индексам иерархических классификаций (русскоязычные поисковые системы Рамблep, Апорт, Индекс, Ау; англоязычные — Altavista, Info-seek и др.);

логических операций, используемых при поиске с помощью операторов И, ИЛИ, НЕ, а также расширении поисковой зоны путем отбрасывания окончаний и суффиксов слов;

технических средств реализации в виде серверов с размещенными на них сайтами и страницами и средствами проводной и радиосвязи, образующими узлы и глобальную cmpукmypy сети;

программного обеспечения, включающего протоколы, регламентирующие обмен информацией между компьютерами (интерфейс), систему адресов компьютеров, сайтов, документов, страниц, гипертекстовые языки для описания содержания документов, специальные программы для движения в Сети (браузеры, или навигаторы)и др.

Несмотря на постоянное повышение «дружелюбия» и комфортности диалога с Интернет, тематический поиск релевантных страниц в информационных ресурсах Паутины нисколько не проще традиционного библиографического разыскания и требует огромного трудолюбия, настойчивости, логичности мышления, интуиции, цепкой памяти, которыми всегда отличались профессиональные библиографы. Однако Интернет — не только информационно-поисковая система; он решает задачу, которая совершенно не свойственна ИПС: он формирует виртуальные клубы духовно близких пользователей Сети. Этой цели служат телеконференции, списки рассылки, наконец, чаты (chat — англ. болтовня).

Характерным фактом виртуальной коммуникации является заявление в 1998 г. Радикальной Эсперанто Ассоциации о формировании «сетевого этноса». «Мы убеждены, — заявляют инициаторы, — что не только территория делает возможным существование государства, но также культура, самосознание. Сегодня исторический рост нашей культуры обязывает нас сделать качественный скачок в развитии нашего сообщества через создание своей Конституции и своего Правительства… Интернет позволяет сделать все это без расходов на постоянные очные встречи». При этом они ссылаются на то, что «число говорящих на эсперанто в Европе достигает 10 млн. человек и превышает население многих европейских государств».

Использование Интернет, по сути дела, представляет собой реализацию прикладных функций Сети. Не будем рассматривать коммерческую эксплуатацию, а обратимся к бесприбыльным областям применения Интернет.

А. Образование. Учителя общеобразовательных школ охотно используют Интернет для общения друг с другом и с родителями своих учеников, для обмена профессиональным опытом, иногда обращаются к ресурсам Сети, чтобы обогатить содержание уроков, но многие педагоги настороженно относятся к стремлениям детей углубиться в виртуальное пространство Интернет, опасаясь нежелательных последствий. Другое дело — средняя специальная и высшая школа.

Здесь активно разрабатывается идея дистанционного обучения, суть которого состоит в замене физического перемещения студентов к источникам знания на виртуальное перемещение знаний к студентам. Дистанционное обучение особенно привлекательно для заочного образования. Большинство вузов имеет в Интернет свои сайты, где размещаются не только рекламно-ознакомительные материалы, но и электронные версии учебных пособий, методические материалы, контрольные задания и т.д. Существуют привлекательные проекты виртуальных вузов, предусматривающие мобилизацию лучших преподавателей и специалистов региона для участия в педагогическом процессе.

Б. Библиотеки используют телекоммуникационные возможности Интернет: 1) для обслуживания читателей в режиме теледоступа, без посещения читальных залов; правда, авторское право не допускает размещение на библиотечных серверах текстов первоисточников, но зато поиск информации в электронных справочниках, энциклопедиях и библиотечных каталогах вполне доступен; 2) для библиотечной кооперации в виде обращения к электронным каталогам других библиотек, скачивания библиографических записей из центра каталогизации, передачи фрагментов баз данных, заказа литературы в книжных магазинах, книгообмена и др.; 3) для развития профессиональных контактов с отечественными и зарубежными коллегами путем: электронной почты, подписки на тематические листы рассылки, телеконференций и т. п. Библиотечные работники высоко оценивают колоссальные информационные ресурсы Интернет, но склонны рассматривать их как дополнение к справочно-библиографическим фондам, а не как их замену.

В. Музеи используют свои серверы для предоставления следующих услуг: справки об адресах, часах работы, телефонах; предварительный заказ билетов и организация экскурсий, публикация анонсов выставок и коллекций; проведение дискуссий специалистов и любителей искусства и др. Реализуется проект «Музеи России», который ставит задачи: открыть миру Российское культурное наследие, способствовать росту культурного туризма в Россию; развивать дистанционное образование; формировать среду общения для музейных специалистов. Создан «Всероссийский реестр», включающий более двух тысяч музеев, многие музеи располагают сайтами, раскрывающими их экспозиции.

Г. Здравоохранение в Интернет впечатляюще представлено телемедициной. Телемедицина — это использование телекоммуникаций и компьютерной технологии в сочетании с опытом специалистов-медиков для оказания врачебной помощи в отдаленных районах, в любое время суток и при любой погоде. Телемедицина незаменима в чрезвычайных (ургентных) обстоятельствах и при катастрофах. Кроме телемедицины, Интернет используется для распространения медицинских знаний, фармакологической информации, экологического мониторинга и поддержания экологической безопасности.

Д. Трудоустройство облегчается с помощью баз данных Интернета, где собраны сведения о компаниях-работодателях, об имеющихся вакансиях и требованиях к соискателям. Кроме того, есть банк биржи труда, куда работник может включить свои предложения по трудоустройству. Благодаря Сети, — утверждают американские специалисты, — «вы почти всегда можете найти рабочее сообщество, которое вам подходит, если дадите себе труд поискать его».

Е. Гражданские инициативы. Виртуальное пространство Интернет — прекрасное поле для развертывания гражданских инициатив независимо от официального одобрения. Характерный пример — использование Интернет российскими правозащитниками.

Надо признать, что мнения относительно значимости и перспектив Интернет не отличаются единодушием: одни видят в нем миф о демократическом равенстве, о гармонии личности и власти; другие рассматривают его как мощное средство интеллектуального и духовного развития людей; третьи усматривают в нем стимул для пробуждения социальной активности. Энтузиасты придумали интернетовский шлягер, где есть слова:

Для нас сомнений больше нет,

Что миром правит Интернет.

Познать поможет целый свет

И на любой вопрос ответ

Тебе подскажет Интернет.

Исчезни тьма! Да будет свет

С простым названьем — Интернет!

Феномен Интернет — привлекательный предмет для метатеоретических обобщений. Источниками материала для обобщающих выводов могут служить конкретные (частные) науки, изучающие различные аспекты явления Интернет.

Философско-исторический аспект. С точки зрения историософии (философии истории) очевидно, что появление глобальной коммуникационной сети — убедительный аргумент в пользу формирования Всемирной информационной цивилизации, т. е. постиндустриальной информационной культуры. Во-первых, Сеть транснациональна, она преодолевает государственные и национальные границы, способствуя диалогу и сближению народов; во-вторых, она способствует интеграции национальных и региональных экономических зон в глобальную экономику; в-третьих, она способна сосуществовать с разными политическими режимами, культурными и языковыми различиями; в-четвертых, она может стать платформой для формирования всемирного универсума знаний человечества и всемирного дистанционного университета. По мнению некоторых мыслителей, Интернет способствует становлению новой формы существования человека — виртуальных социумов, которые в перспективе сольются в глобальное виртуальное общество.

Организационно-управленческий аспект. Главный организационно-управленческий принцип Сети, создающий ей репутацию абсолютно демократического института, заключается в децентрализации, в отсутствии верховного управленческого органа и иерархии власти. Правда, есть уровень начальных организаторов-управленцев — это провайдеры. Провайдер — владелец фрагмента виртуального пространства, который взимает с клиентов плату за пользование доступом к Сети, но никак не ограничивает содержание их диалогов. Если провайдер по тем или иным причинам не устраивает клиентов, они могут расторгнуть заключенное с ним соглашение и перейти к другому собственнику виртуальной области. Насколько устойчива и эффективна подобная организация, чтобы служить основой для формирования глобального сообщества?

Этико-правовой аспект обусловлен противоречивостью идеологии Сети: с одной стороны, — полная гласность и открытость, свобода слова и самовыражения; с другой стороны — неприкосновенность частной жизни, соблюдение этических норм, исключение насилия. Дело в том, что абсолютная гласность неизбежно приводит к нарушению privacy — неприкосновенности частной жизни. Отслеживая поведение того или иного клиента в Сети при покупках, путешествиях, лечении, общении и т. д., можно синтезировать интимный облик человека, вовсе не предназначенный для публикации. Есть мошенники, которые таким образом собирают и продают компромат на известных людей. Открытость Сети способствует распространению по всему миру клеветы и дезинформации, что провоцируется анонимностью авторов, входящих в Сеть. Для детей и юношества, образующих широкую аудиторию Сети, нравственно опасны порнографические, сексуальные, насильнические сайты, которыми переполнено пространство Интернета. В целях защиты детей на персональных компьютерах устанавливаются фильтры, ведущие селекцию информации, поступающей извне. Но эффективность такой «домашней цензуры» очень сомнительна.

Нерешенной проблемой глобальной Сети остается соблюдение авторского права. Согласно юридическим нормам, только владелец авторского права на интеллектуальную собственность типа полиграфического издания (книги) или виртуального документа имеет право делать с них копии. Прочим людям предписано ограничиваться небольшими выдержками с обязательной ссылкой на первоисточник для целей цитирования, комментирования, пародии и т. п. Но в настоящее время нет средств для того, чтобы защищать интеллектуальные произведения от несанкционированного копирования и распространения.

Социальный аспект — это осмысление круга пользователей Сети. В первый период становления Интернет это были профессионалы-технократы и компьютерная «богема», создавшие физическую структуру Сети и ее программное обеспечение. Ныне к ним присоединились менеджеры и бизнесмены, служащие, преподаватели и студенты, а также коллективные пользователи — банки, больницы, фирмы, университеты и школы, средства массовой коммуникации, библиотеки, музеи и пр. Для этих пользователей Интернет — удобный и незаменимый рабочий инструмент, позволяющий успешно решать производственные или учебные задачи. Сложилась третья группа — субкультурное сообщество пользователей Интернет, для которых Сеть — не вспомогательный инструмент деловой активности, а жизненная среда, с которой связаны жизненные смыслы личности, место самореализации человека.

Психологический аспект особенно отчетливо проявляется при изучении субкультурного сообщества, состоящего главным образом из молодежи, не достигшей 30 лет. Виртуальная реальность при глубоком погружении воздействует на все органы чувств человека, а также на его воображение и мышление. Сознание раздваивается из-за постоянных переходов от виртуального мира к реальности, и наоборот. В результате трансформируется духовный мир человека, его образ мысли и образ жизни. У него появляется ряд психических новообразований — интересов, мотивов, установок, стремлений, целей, ориентированных на виртуальность. Психиатры обращают внимание на появление таких психических отклонений как тревожность при работе с компьютером, Интернет-зависимость, хакерство, поглощенность компьютерными играми, социальная инфантильность. Особую озабоченность психологов и педагогов вызывает проблема «Интернет и дети».

41. Транснациональные средства и агентства.

Современная российская действительность с убедительностью демонстрирует возможности массовой коммуникации как средства формирования «моделей» социальной реальности, как важнейшего источника нормативных образцов, циркулирующих в обществе В статье мы сконцентрируем свое внимание на некоторых ключевых, на наш взгляд, вопросах взаимоотношений средств массовой коммуникации, общества и государства*. Рассматривать эти отношения будем под углом зрения того, что российское общество может ожидать от институтов массовой коммуникации в преддверии XXI века Выделим два аспекта рассмотрения — «внутренний» и «внешний».

Особая значимость первого связана с тем, что кардинальные трансформации, определяющие в целом уникальность современного этапа российской истории, неминуемо отразились на особенностях взаимоотношений государства, общества и средств массовой коммуникации, Важность второго аспекта определяется тем, что на пороге нового тысячелетия эти отношения с неизбежностью оказываются «вписанными» в современные процессы глобализации Прежде всего нас будет интересовать то, как глобализация может влиять на процесс формирования национальной идентичности, политической культуры, т. е на ту сферу, где роль национальных средств массовой коммуникации всегда является существенной. Невысокая разработанность проблематики определяет то, что свою задачу мы ограничиваем в большей степени постановкой вопросов, нежели изложением готовых ответов.

Как известно, в советский период функционирование средств массовой коммуникации происходило на основе принципа «партийности в идеологической деятельности». Деятельность журналистов находилась в единстве с решением задач экономики, культуры, воспитания людей. Существовала явно выраженная система дозирования информации, цензуры и санкций по отношению к институтам массовой коммуникации со стороны вышестоящих партийно-государственных органов. Средства массовой коммуникации находились в государственном ведении и не могли принадлежать частным владельцам. В постсоветский период постепенно стало формироваться то, что принято называть информационным рынком. В настоящее время на рынке средств массовой информации среди центральных печатных изданий почти не осталось газет, акциями которых не владели бы крупные финансово-промышленные группы. Аналогичный процесс разворачивается и в отношении электронных масс-медиа. Характерно, что большинство инвесторов на российском рынке рассчитывают сейчас не столько на прямые прибыли, сколько на возможность влияния на общественное мнение.

Наряду с этим следует учесть и другое. В течение всего последнего десятилетия практически все государственные телевизионные каналы получали и получают недостаточное бюджетное финансирование. Это, среди прочего, обусловливает активный поиск дополнительных средств, в том числе от акционирования, реализации дополнительного рекламного времени и других источников. Таким образом, влияние рыночных механизмов в сфере государственного телевещания также неуклонно возрастает. Естественно, что все это так или иначе не может не-сказаться на содержании материалов нынешних российских средств массовой коммуникации В этой связи весьма актуальным является поиск обоснованного баланса рыночных и государственных, или общественных, механизмов регулирования деятельности последних. Сейчас идея «свободы печати» стала рассматриваться многими в качестве самодостаточной при обосновании эффективности действия рыночных механизмов в области массовой коммуникации. Проследим ход их мысли.

Считается, что рынок обеспечивает свободный от предвзятости, невидимый механизм свободного обмена идеями в обществе. Причем рыночная конкуренция в этой сфере понимается как свобода от вмешательства государства и, соответственно, как способ обеспечения прав индивидов на свободный обмен информацией без вмешательства извне. Сторонники исключительно рыночных механизмов рассматривают функции массовой коммуникации как двуединый процесс. Суть его состоит в предоставлении аудитории программ, с одной стороны, и предоставлении аудитории рекламодателям — с другой.

Наличие коммерческих средств массовой коммуникации, с точки зрения сторонников идеи дерегулирования, гарантирует наличие конкуренции. Это, в свою очередь, создает условия для свободного и самостоятельного выбора отдельным потребителем интересующей его информации. Утверждается, что только благодаря конкуренции становятся возможными оперативные технические инновации, цены на информационные услуги при этом оказываются низкими, а их качество — высоким. Конкуренция обеспечивает каждого предпринимателя, у которого есть что сказать людям, возможностью выхода на рынок информации Тем самым коммерческие средства удовлетворяют потребности как широкого большинства, так и узких слоев аудитории.

Насколько универсальным является использование исключительно рыночных механизмов в области массовой коммуникации? В какой мере оправданна взятая ныне линия на максимально возможное расширение сферы влияния каналов теле- и радиовещания, находящихся в руках частных владельцев^ Обратимся к опыту решения этих вопросов в современных индустриально развитых странах. Фактически общепризнанным является тот факт, что концепция «свободы печати» служит в значительной мере интересам рекламодателей и большого бизнеса. Для современной сферы массово-информационных процессов характерны тенденции к концентрации, бюрократизации и монополизации. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации серьезно ограничивают свободу выбора информации.

Интерпретация свободы информации не как общественной ценности, а как товара ведет к преобладанию интересов инвесторов над интересами граждан. Кроме того, в рамках современных либеральных интерпретаций свободы печати средства массовой коммуникации приобретают особый статус в обществе и, соответственно, преимущества над теми, кто этим статусом не обладает. Оппоненты идеи дерегулирования также отмечают, что борьба за выживание порождает дальнейшую монополизацию. Сомнительными оказываются перспективы выхода новых субъектов на рынок массовой коммуникации. Рынок оказывается уже поделенным, а капитальные затраты чрезвычайно высокими. Известно, что лучшим способом привлечения самой широкой аудитории является трансляция наиболее популярных материалов. Однако это не способствует росту разнообразия программ. Передачи становятся все более предсказуемыми, происходит дублирование однотипных’ программ, т. е. практика расширения числа каналов коммерческого телевидения зачастую означает возможность смотреть в большинстве своем однотипные программы — развлекательные шоу, посредственные сериалы, старые передачи «в новой упаковке».

Реклама также предъявляет свои требования к материалам массовой коммуникации. Успех передач зависит в конечном счете от рекламных доходов, что ставит пределы для серьезного творческого поиска — материалы должны быть краткими, длительность кадра и звукового ряда сокращается. Очевидными в условиях рынка являются ограничения для программ, отражающих интересы меньшинств, имеющих политически спорное содержание, являющихся новаторскими в интеллектуальном или эстетическом плане. В целом рыночная конкуренция зачастую порождает своеобразную рыночную цензуру, связанную с тем, что коммерческие средства массовой коммуникации оказываются незаинтересованными в нерыночных взглядах и нерыночных формах отношений в обществе.

Паллиативом чисто рыночных принципов организации является концепция «общественного вещания». О вещании здесь говорится потому, что изначально вмешательство государственных или полугосударственных структур в эту сферу деятельности состояло в распределении лицензий и упорядочении использования частотного спектра при трансляции радиопрограмм. Несмотря на то, что развитие теле- и радиовещания в каждой стране имеет свою историю и нормативную специфику, принцип общественного вещания получил отражение в практике институтов массовой коммуникации большинства индустриально развитых стран мира. Реализованная впервые в практике Британской радиовещательной корпорации эта концепция строится на следующих основных принципах.

Ответы — Стр 15

Во-первых, для общественного вещания характерно неприятие коммерциализации. Во-вторых, программы общественного вещания должны быть максимально доступными каждому члену сообщества. В-третьих, общественное вещание предполагает наличие унифицированного контроля. В-четвертых, программы общественного вещания должны отличать высокие стандарты качества, поддержка лучшего и отрицание того, что может нанести ущерб обществу.

В целом служба общественного вещания представляет собой институт, основной целью которого является служение высшим интересам общества и страны. Серьезные задачи общественное вещание решает в сфере культуры и образования. Предполагается, что этот институт должен прежде всего информировать и просвещать людей всей нации в целом, а также обеспечивать население развлекательными программами, отличающимися высоким вкусом, этическими и эстетическими стандартами.

Отмеченный выше аспект — ориентация национальных каналов общественного вещания на представление и обслуживание интересов всех граждан государства как единой целостности — оказывается одним из центральных в связи с рассматриваемой нами проблемой взаимоотношений средств массовой информации и государства. Дело в том, что среди функций государства одна из важнейших состоит в обеспечении процесса национально-государственного строительства, укреплении национальной государственности. Реализация этого связана с деятельностью ряда ключевых институтов, где существенную роль играют национальные средства массовой коммуникации, и прежде всего телевидение, как наиболее мощное из них. Особенно значимо это для современной российской государственности, которая испытывает трудности как внутреннего, так и внешнего порядка.

Если на время абстрагироваться от нормативной и содержательной специфики вещания в той или иной стране, то очевидной общей чертой деятельности общенациональных каналов становится их ориентация на поддержание того, что принято называть национальной идентичностью. Вопрос о национальной идентичности — это не только вопрос об отношении к национальным символам (флагам, гербам, гимнам и т. п.). В целом национальная идентичность имеет самое широкое поле проявлений в сферах политики, экономики и культуры. Для нас важно, что при помощи материалов массовой коммуникации осуществляется «включение» во внутренний мир людей ценностей нации как социальной общности, с присущими ей представлениями о единой территории, общей исторической памяти, общей культуре, единых для всех членов общности индивидуальных, политических, социальных правах и обязанностях, общем экономическом пространстве. Думается, не будет большим преувеличением, если применительно к нынешней ситуации в России рассматривать задачу формирования и поддержания риссийской идентичности как одну из составляющих национальной безопасности.

Наверное, было бы неверно говорить о том, что исключительно информационные средства формируют национальную идентичность граждан, особенности их политической культуры. Тем не менее тот вклад, который вносят институты массовой коммуникации в этот процесс, трудно переоценить. Почему эта тема становится особенно актуальной сейчас, на пороге XXI века?

Одной из существенных причин этого являются процессы глобализации, обусловливающие качественно новую коммуникационную ситуацию. Проблематика глобализации стала активно обсуждаться относительно недавно — в последние 10-12 лет. О глобализации как о феномене обычно говорят, когда те или иные формы деятельности социальных субъектов разворачиваются в планетарном или квазипланетарном масштабе, когда активность эта предполагает глобальный уровень организации и координации и, в то же время, характеризуется определенным уровнем взаимозависимости. Конкретные примеры глобализации, а точнее — интенсификации процессов глобальной взаимосвязи, имеются в различных областях. К ним относят: динамику мировой финансовой системы; расширение активности транснациональных корпораций; появление глобальных коммуникационных сетей; небывалый ранее масштаб преодоления людьми национальных границ (за счет потоков рабочей силы, туризма и др.); возникновение властных институтов и сообществ, полномочия которых оказываются шире возможностей национальных государств как таковых. В связи с обсуждаемыми ниже вопросами особенно важным является то, что в 80-х и начале 90-х гг. нынешнего века продолжился беспрецедентный рост спектра и масштабов возможностей электронных средств связи. Для этого периода характерными были технологические нововведения, международная конкуренция и последовательное относительное понижение цен на профессиональную и массовую электронику. Появилась возможность для распространения сообщений в недостижимых до этого масштабах. Неотъемлемой чертой глобализации является интенсивное преодоление национальных границ мировым рынком и сопутствующими ему транснациональными потоками информации. Мир, таким образом, начал приобретать зримые очертания того, что было названо известным канадским культурологом М. Макпюэном «глобальной деревней».

Заметим, что термин «глобальная деревня» стал своеобразной метафорой современного мира, степень взаимозависимости которого резко усилилась за счет развития коммуникационных и транспортных технологий. Вместе с тем идея «глобальной деревни», по Маклюэну, имеет и более глубокий смысл. Как известно, Маклюэ-ном была предложена периодизация истории, основанием которой является доминирующий в тот или иной период канал, средство коммуникации. Соответственно были выделены три эпохи, в которых преобладали устный, письменный и печатный, электрический и электронный типы коммуникации, В племенном обществе доминирующим средством была речь, это было общество «уха». Появление печати трансформирует закрытый до этого «племенной мир». Это оказывается сопряженным с распространением рациональности, а также с пространственным расширением социальных отношений. Неотъемлемой чертой периода является многообразие социальных иерархий, возникновение национального государства.

Распространение электронных средств приводит к доминированию устной коммуникации, подобно тому как это было в «племенных» деревнях прошлого. Качественно отличным при этом является глобальный уровень происходящего. Электричество дало возможность установить глобальную коммуникационную сеть. Причем, по мнению Маклюэна, такая сеть выступает некоторым аналогом центральной нервной системы человека. Это, в свою очередь, позволяет индивиду соучаствовать и ощущать последствия, как каждого своего действия, так и действий других. Произошла «имплозия коммуникации», т. е. взрыв вовнутрь, когда за счет стремительного сжатия пространства, времени и информации находящийся в одном месте индивид может одновременно «переживать» состояние отдаленных объектов. Таким образом, происходит снятие координат «центра» и «периферии», причем члены деревни не могут существовать без осознания некоторой глобальной целостности. Какие стороны глобальных процессов в сфере массовой коммуникации являются особенно важными в связи с обсуждаемыми проблемами? Здесь, по нашему мнению, целесообразно опереться на социологическую концепцию глобальной системы, суть которой состоит в следующем. В условиях современного мира, все области которого в основном структурированы глобальным капитализмом, каждая из транснациональных практик — экономическая, политическая и культурно-идеологическая — характеризуется своим базовым институтом. При этом транснациональная корпорация является важнейшим компонентом транснациональных экономических практик, а содержание транснациональных культурно-идеологических практик составляет культура-идеология потребления.

Далее придется повторить, может быть, общеизвестные, но, тем не менее, чрезвычайно актуальные моменты. Глобализация в сфере массовых коммуникаций происходит главным образом за счет активности и укрепления позиций мировых коммуникационных конгломератов. По существу, сейчас происходит формирование нового глобального медиа-порядка, в «пространство» которого включено относительно небольшое число экономических субъектов. Речь идет о таких транснациональных корпорациях, как, например, Time Warner, Sony Corporation, Matsushita Electric Industrial, News corporation, Bertelsman, RAI, Walt Disney Company и др При этом наблюдаются как создание новых форм услуг, так и более фундаментальные процессы трансформаций, когда индустрия развлечений и информации становится единой с индустрией телекоммуникационного оборудования.

Здесь особое внимание надо обратить на то, что собственно экономические императивы глобального медиа-рынка, функционирующего в соответствии с логикой прибыли и конкуренции, трудно стыкуются с традиционной ролью национальных каналов массовой коммуникации. Тем самым политические и социальные функции национального вещания, ориентированные в той или иной степени на поддержание приоритетов гражданской общности как единого целого, формирование национально-культурной идентичности населения, оказываются в известной мере противоречащими философии нового глобального медиа-порядка. С точки зрения этого порядка, национальные границы, рассматриваемые в плоскости проблемы организации и функций национальных каналов массовой коммуникации, выглядят, по существу, рудиментом прошлого. Ведь в новом глобальном медиа-контексте зрителей рассматривают в первую очередь не как граждан национальных государств, а как некоторую экономическую общность, как «сегмент» конкретного потребительского рынка.

В этом смысле ракурс взгляда глобальных корпораций на представителей различных наций определяется прежде всего поиском общего среди них как потребителей, задачами расширения конкретных рынков до уровня глобальных. Здесь необходимо сделать уточнение относительно моментов унификации и специализации, наблюдающихся в нынешних глобальных процессах. Дело в том, что тенденция ко все большей унификации потребностей, в том числе культурного плана, одновременно предполагает учет изначальной специфики последних. Однако главным для нас здесь является то, что именно культурные, региональные особенности вовлекаются в орбиту мирового рынка, приобретая качества товара как такового.

Одним из ключевых является здесь и другое обстоятельство. Развитие мирового рынка и та существенная роль, которую при этом выполняют мировые коммуникационные конгломераты, идет параллельно с небывалым ранее распространением феномена потребления. Культура-идеология потребления буквально заявляет о том, что смысл жизни состоит в обладании вещами. Отсюда, только потребляя, человек может реализовать свои жизненные возможности, а для того, чтобы оставаться человеком, он должен постоянно потреблять.

Именно поэтому все больше информационного пространства на телевидении, радио, в печатных изданиях самых разных стран, в том числе и России, отводится реализации глобальных маркетинговых стратегий. Это осуществляется как за счет собственно рекламных материалов, так и в опосредованной форме — с помощью самой различной художественной продукции. Причем в задачу подобных практик входит не только продвижение на рынок товаров и услуг, но и трансляция и формирование новых жизненных стилей, что, в свою очередь, способствует нарождению новых политических отношений, социокультурных изменений в направлении глобальной культуры потребления. В этой ситуации возникает вопрос о том, в какой мере распространение ценностей глобальной культуры потребления будет соотноситься в российском контексте с задачами укрепления и развития собственно политических ценностей, которые необходимы для построения гражданского общества в России. Одним из важных условий политического развития как такового является наличие информированных, сознательно и активно участвующих в политическом процессе граждан. Как известно, текущие социально-экономические и политические процессы в стране свидетельствуют о наличии серьезного разрыва между «концептуальной моделью» реформ и практикой их осуществления. Причем реформаторские проекты зачастую пытаются реализовать исключительно «сверху», вне развития политической культуры населения и учета ее конкретных особенностей. Налицо отчуждение людей от политики.

Проблема усложняется и в связи с некоторыми другими обстоятельствами. В частности, сами технологии массовой коммуникации таковы, что их результатом зачастую является изоляция людей друг от друга. Очевидно, что современные средства массовой коммуникации способствуют ослаблению активности межличностного общения, чувств социальной и моральной солидарности между людьми. Кроме того, сейчас политика в значительной мере становится сферой паблик рилейшнз и шоу бизнеса. Реальность при этом трансформируется массовыми коммуникациями и становится специфическим средством, декорацией той или иной идеи, призванной оказать влияние на людей. Более того, сам факт присутствия телевидения способствует изменениям в том, о чем сообщается, появлению новой «реальной реальности». Во многих странах (и Россия тому не исключение) общенациональные избирательные кампании становятся принципиально телевизионными событиями. Планирование их осуществляется в значительной мере с точки зрения того, как они будут выглядеть на экранах телевизоров. Рядовым гражданам отводится при этом роль зрителей, от которых время от времени требуются «аплодисменты». Одновременно это предполагает, что участие людей в решении фундаментальных политических вопросов будет минимальным.

Итак, подведем итоги. Мы постарались обозначить некоторые из текущих и перспективных проблем, возникающих во взаимоотношениях российского государства, общества и средств массовой коммуникации на пороге XXI века. В ходе происходящего реформирования каналов общенационального вещания, которые ранее находились всецело в государственном ведении, важно учитывать очевидные теневые стороны использования исключительно рыночных механизмов в этой сфере. Как никогда актуальной представляется задача поиска баланса между коммерческими и некоммерческими каналами, оптимальных способов регулирования как тех, так и других. Особенно важным здесь является взаимодействие государства и общества в целях создания такой ситуации, когда возможности доступа и использования растущего потенциала массовой коммуникации будут осуществляться в интересах всех граждан, а не только узкой прослойки элит.

Нельзя выпускать из поля зрения и глобальные процессы, в рамках которых формирование нового мирового медиа-порядка является одной из значимых составляющих. В этой связи задача поддержания чувства принадлежности наших граждан к единой общероссийской общности является одной из важнейших для общенациональных государственных каналов массовой коммуникации. В связи с приданием глобального «измерения» общенациональному коммуникационному пространству очевидна роль государства в вопросе правового регулирования этой сферы. Кроме того, целесообразно патронирование в самых разных формах именно тех структур вещания, которые способствуют укреплению национальной российской идентичности, а также повышению роли государства в этом вопросе.

42. Стратегия развития коммуникационного менеджмента в современном пространстве.

Знания и возможность их применения являются новым источником власти. Однако коммуникация, став относительно самостоятельным видом деятельности, в России пока недооценивается. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривается в качестве фактора экономического развития.

Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе коммуникации. Под коммуникацией в своем диссертационном исследовании я понимаю обмен информацией*, знаниями**, интеллектуальной собственностью.

Успешное развитие любой экономической системы определяют информация и знания. Характерным признаком современного производства является то, что информация и знания воплощены в большинстве создаваемых благ. Наконец, знания и возможность их применения стали новым источником власти. Таким образом, в условиях современного производства. обеспечения его эффективности и нового качественного роста в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и организациями превращается в стратегический ресурс управления.

Эти выводы вытекают также из виртуального развития крупных корпораций, размывающего контуры хозяйствующих субъектов. Корпорации, используя различные формы, каналы, инструменты. технологии коммуникации, вместе с потребителями участвуют в создании и усовершенствовании потребительских ценностей.

Коммуникация является важнейшим элементом системы управления знаниями, связующим звеном в структуре интеллектуального капитала. Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.

В процессе специализации управленческого труда коммуникация выделилась в относительно самостоятельный вид деятельности. который в России пока недооценивается. На мой взгляд, коммуникация может объединить два разнонаправленных вектора в развитии национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики России, основой для независимого, с опорой на собственные силы и ценности, экономического развития нашей страны.

Надо заметить, что в мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации. В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно паблик рилейшнз -PR. При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. Неуделено должного внимания коммуникации как фактору конкурентоспособности. Практически не изучены вопросы управления коммуникацией на региональном уровне. Все это привело к необходимости разработки специального теоретического подхода к управлению коммуникацией.

Цель моей диссертации состоит в разработке основ концепции коммуникационного менеджмента. Достижение указанной цели потребовало решить следующие задачи:

а) раскрыть сущность коммуникационного менеджмента в системе взаимодействия экономических субъектов:

б) выявить тенденции развития системы коммуникации в экономических системах различной природы;

в) выявить экономически обусловленную характеристику коммуникации;

г) разработать новое сочетание технологий и инструментов, позволяющее повысить социальную и экономическую эффективность коммуникационного менеджмента.

Предполагаемые новые научные результаты также связаны с разработкой основ концепции коммуникационного менеджмента и состоят в следующем.

Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими системами, целесообразно подчеркнуть двуединую природу коммуникационного менеджмента.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также познает закономерности обмена информацией. знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Создав всемирные коммуникационные сети, человек стал представлять собой нечто большее. Достаточно сказать, что коммуникация изменила сам характер его труда, который приобретает творческий, внутренне свободный характер. Работник свободно отдаст свою рабочую силу в аренду за долю создаваемой ею собственности. А благодаря информационно-коммуникационным технологиям «труд из библейского проклятия все в большей степени превращается в развлечение»1.

Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента: формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.

Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией (данными) цикла «производство-менеджмент-маркетинг». Стратегия, в свою очередь, определяет цель коммуникационного менеджмента — повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства. Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента: отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников: классификация, трансформация, обеспечение доступности информации: распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее: поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации: воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах. базах данных и программном обеспечении: создание. оценка и использование нематериальных активов.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из ее категорий. которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала. Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация. направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.

В диссертационном исследовании применительно к коммуникационному менеджменту рассматриваются классические функции управления — постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Но реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой. Так. например:

— целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации:

— планирование — это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование собственно процесса коммуникации:

— организация (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления — личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий;

— мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения:

— контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

интегрирующей — обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством:

информационной — обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы:

контактоустанавливающей — от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории:

самопрезентации — реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли:

ритуальной — используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества. награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях:

образовательной — исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, распространяющей достижения в области современной коммуникации.

Раскрытие социально-экономических предпосылок становления коммуникационного менеджмента в России я также отношу к новым научным результатам, полученным в ходе исследования. И в этой связи остановлюсь на четырех моментах.

1) Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность. деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Ответы — Стр 16

Например, по оценке консультантов Pricewaterhouse Coopers2, непрозрачность только для России оборачивается десятью миллиардами долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров. Увеличение прозрачности и улучшение корпоративного управления повысят суммарную капитализацию российских компаний примерно вдвое — на 54 миллиарда долларов. Таким образом, из-за неучтенной коммуникационной составляющей бизнеса РАО «ЕЭС» недооценено на 9, 2 миллиарда долларов США, «Газпром» — на 8, 2 млрд. «ЛУКОЙЛ» — на 6, 5 млрд. «Норильский никель» -на 5, 6 млрд. долларов.

Если финансовые оценки отражают результаты работы организации за определенный период, то нефинансовые, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Кроме того, неденежные показатели более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

2) Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. (Если в США около 50% продукции, потребляемой американцами, производится под национальными брендами, то российские можно пересчитать по пальцам.) Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы: поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций: высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО «Газпром», ЛУКОЙЛ, Альфа-банк и др.) становится другой нематериальный актив — корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Лидеры российского бизнеса стремятся стать организациями этической направленности, организациями. поведение которых можно предсказывать. Вера в порядочность таких организаций позволяет устанавливать с ними долгосрочные и доверительные отношения, много эффективнее использовать ресурсы, не опасаясь рисков, порождаемых недобросовестностью контрагентов.

3) Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием о России рынка информационных технологий. По оценкам Brunswick UBS Warburg, объем российского рынка информационных технологий в 2001 году превысил отметку в $3 млрд. (российские компании и учреждения потратили средств на внедрение информационных систем примерно на 25% больше, чем в 2000 году). Основными заказчиками на рынке ИТ стали государственные учреждения (40-45% от общего объема рынка), крупные компании (45-50%) и средний бизнес (5-15%).

С управлением коммуникацией непосредственным образом связаны информационные технологии: управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративные технологии совместной работы. Сегодня рынок ИТ, несмотря на то что задачи, связанные с внедрением информационных технологий, пока сумели решить лишь 5-10% российских предприятий, развивается быстрее, чем другие отрасли российской экономики. И перспективы у этого рынка огромны. Знаковым явлением стало принятие государственной программы «Электронная Россия».

4) В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25-55% (в зависимости от отрасли). Понятие «выгодный клиент» влияет на выбор стратегических приоритетов и, соответственно, на выбор концепции автоматизации. Если прежние концепции были ориентированы на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности организации, то теперь все чаще с помощью информационных технологий стараются привязать клиента к организации, чтобы полнее использовать его покупательские возможности. В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами — CRM (Customer Relationship Management). Один из компонентов CRM — коммуникационный — ориентирован на непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта. телефон, факс, онлайновые каталоги и т.п. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на технологиях порталов.

В диссертационном исследовании сделана попытка выработать критерии оценки эффективности коммуникационного менеджмента. Общим критерием такой оценки можно считать степень экономического развития экономической системы и динамику этого развития.

Если более дифференцированно подойти к вопросу, то в качестве конечных критериев оценки эффективности коммуникационного менеджмента коммерческих организаций выступают: а) величина и динамика капитализации фирм и рынка: б) стоимость нематериальных активов фирмы (в соотношении с материальными); в) снижение трансакционных издержек; г) рост доходов от рекламы. Промежуточными критериями могут выступать: а) уровень информированности и доверия целевых аудиторий организации, определяемый соответствующими исследованиями и показателями; б) положительный имидж компании; в) поведение и оценка компании в ситуации кризиса.

Для территории конечные критерии оценки эффективности коммуникационного менеджмента выглядят следующим образом: а) рост инвестиционной привлекательности региона за счет улучшения имиджа и репутации. эффективное использование инвестиций; б) использование конкурентных преимуществ региона для создания новых рабочих мест, развития сферы торговли и услуг, роста благосостояния жителей территории; в) создание/поддержание положительного имиджа территории. Промежуточными критериями оценки эффективности коммуникационного менеджмента в данном случае могут служить создание и эффективное функционирование регионального/городского делового центра, а также реализация на базе делового центра социально ориентированных проектов (к примеру, создание Академии валеологии для жителей Севера — в г.Салехарде, Академии Деда Мороза — в г.Великий Устюг и т.д.).

В ходе диссертационного исследования я также пришла к выводу. что использование коммуникативного ресурса в управлении экономическими системами характеризуется эффектом сетевого взаимодействия.

Эффект сетевого взаимодействия порождает возрастающую полезность коммуникативного ресурса и его возрастающую предельную производительность. Чем больше участников коммуникационного процесса, тем больше ценность каждого контакта. Чем больше коммуникационных контактов, тем больше полезность и, соответственно, экономический эффект от каждого отдельного контакта. Возникает своего рода положительная обратная связь, когда все участники коммуникации заинтересованы в расширении этой сети и получают прирост эффекта от такого расширения.

Кроме того, эффект сетевого взаимодействия выражается в использовании выработанных коммуникацией стандартов. Допустим, выгоды от использования английского языка как нематериального актива компании возрастают именно потому, что этим языком пользуются контрагенты, клиенты, инвесторы и множество других людей, входящих в круг интересов компании. А заниматься созданием, поддержанием и защитой репутации выгодно потому, что это оборачивается ростом капитализации. К примеру, за 2000-2001 гг. ЮКОС потратил на формирование репутации около 300 млн. долларов, в результате чего капитализация компании возросла на 7 млрд. долларов. Отдача инвестиций — 27 долларов на один вложенный.

К стандартам коммуникации, выраженным через управление, можно отнести связь производителей брендов со своими потребителями. Каждый потребитель брендированного товара заранее убежден, что качество продукции безупречно: что дизайн служит отражением корпоративной мудрости изготовителей этой продукции: что обладание этими изделиями повышает общественный статус потребителя, переводя его на более высокий социальный уровень.

Управление коммуникацией сопряжено также с внешним эффектом (экстерналией), который также проявляется в сетях. Заботясь о своей репутации, о прозрачности своего бизнеса, совершенствуя бренд и т.п., собственники и менеджмент компании обеспечивают себе таким образом стабильный инвестиционный климат, приток квалифицированных кадров, завоевывают расположение потенциальных потребителей.

Внешний сетевой эффект особенно заметен при решении экономических задач неэкономическими методами — речь идет об этических кодексах, кодексах корпоративного управления, о востребованности организационных ценностей компании, а также о других неэкономических способах влияния на поведение экономических субъектов.

Задачи коммуникационного менеджмента требуют нового сочетания технологий и инструментов, позволяющих содержательно реформировать управление коммуникацией экономической системы, используя интегрированный подход.

Коммуникационный менеджмент опирается на следующие технологии и инструменты:

связи с общественностью (public relations);

связи с акционерами, инвесторами и партнерами (investor relations);

брендинг;

формирование имиджа и управление репутацией;

связи со средствами массовой информации (media relations);

программу продвижения региона (promotion plan).

Синергетический эффект от использования технологий и инструментов коммуникационного менеджмента состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования экономической системы. В любом случае все коммуникативные функции должны достичь такой степени унификации, чтобы организация (отрасль, предприятие, регион и т.д.) «говорила в один голос». Это может служить еще одним аргументом в пользу интегрированной коммуникации (integrated communication) как основы коммуникационного менеджмента. Кроме того, связи с общественностью, со средствами массовой информации и другие технологии и инструменты коммуникационного менеджмента предлагается рассматривать как часть системы коммуникации. Такой подход поможет разрешить и другое существующее заблуждение — рассмотрение коммуникативной функции организации только в связи с маркетингом и маркетинговой стратегией.

Социально-экономические задачи территории (формирование конкурентных преимуществ, привлечение инвестиций и т.д.) эффективно может решать коммуникационная программа продвижения региона, разработка которой впервые предложена автором. Программа включает в себя следующие принципиальные позиции:

а) информационные и коммуникационные возможности региона являются основным средством достижения социально-экономических результатов;

б) при разработке стратегии развития региона широко используется маркетинговый подход, а также технологии и инструменты коммуникационного менеджмента.

Программа продвижения региона (promotion plan) является частью стратегического плана социально-экономического развития и рассматривается в качестве одного из действенных механизмов управления развитием региона.

В диссертации, которая представлена к защите, обоснована необходимость разработки и реализации специальных программ обучения коммуникационному менеджменту в России, а также предложены формы обучения.

Проблему коммуникации как обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью поставила практика. На этом фоне постепенно формируется интерес ученых к проблемам управления коммуникацией.

Введение дисциплины «Коммуникационный менеджмент» в российских вузах (вузовская форма обучения) обусловлено потребностью отечественного бизнеса, а также государственного управления в теоретической подготовке высококвалифицированных управленческих кадров.

Как показывает мой преподавательский опыт, крайне необходимым является освоение основ коммуникационного менеджмента в последипломном образовании. Послевузовская форма подготовки (система второго высшего образования: курсы переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур) поможет переосмыслить многие традиционные представления и методы управления коммуникацией, связанные преимущественно с рекламой и public relations. Корпоративная форма обучения должна ориентироваться на двустороннюю модель фирменной коммуникации, в основе которой лежит креативное и стратегическое мышление, формировать практические навыки и умения в области коммуникационного менеджмента.

Разработка новой учебной дисциплины и создание нового учебного курса, носящего интегративный характер и не имеющего аналогов в действующей системе образования, позволит выделить научно-методические особенности и организационные проблемы преподавания этого курса.

…Качество капитала экономической системы определяется условиями его производства. И управление коммуникацией (коммуникационный менеджмент), суть которого заключается во взаимодействии и взаимосвязи во времени и пространстве элементов, формирующих и эффективно использующих все виды капитала экономических систем, может найти свое место в национальной концепции реформирования и обновления России — концепции, направленной на радикальное улучшение условий жизни россиян во всех звеньях постиндустриальной цивилизации.