Технологии социальной рекламы, Социология

Содержание

Введение3

Глава 1. Реклама как социальная технология6

§ 1.1. Реклама как массовая коммуникация6

§ 1.2. Cоциальная технология и социальное проектирование10

§ 1.3. Технологический подход к рекламированию13

Глава 2. Метаморфозы социальной рекламы в России: от публицистичности к паблицитности18

§ 2.1. Социальная реклама и маккрейкерство18

§ 2.2. Социальная реклама и PR21

§ 2.3. Социальная реклама как инструмент РR24

Заключение32

Литература35

Выдержка из текста работы

Актуальность исследования. В современной России злоупотребление алкогольной продукцией приводит к преждевременной смерти людей от предотвратимых причин и является одной из основных причин социальной деградации определенной части общества, которая выражается в росте преступности, насилия, сиротства, в ухудшении здоровья, росте инвалидности и случаев суицида. Прямые и косвенные экономические потери от алкоголизации населения наносят ощутимый вред социально-экономическому развитию страны. К экономическим потерям относятся повышенный уровень смертности, сокращение продолжительности здоровой жизни, утрата трудоспособности, снижение производительности труда, затраты на лечение заболеваний, связанных с потреблением алкогольной продукции, социальные выплаты государства инвалидам, сиротам, ущерб от пожаров, дорожно-транспортных происшествий, расходы государства на содержание заключенных, на борьбу с преступностью и беспризорностью.

Объект исследования: социальная реклама.

Предмет исследования: технологии социальной рекламы в профилактике алкоголизма.

Цель исследования: проанализировать возможность использования социальной рекламы в профилактике проблемы алкоголизма.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) Охарактеризовать понятие социальной рекламы, цели, задачи, функции

2) Изучить стратегии технологии социальной коммерческой рекламы

3) Проанализировать опыт использования рекламных технологий в проблеме алкоголизма и рынок социальной антиалкогольной рекламы

4) Разработать проект антиалкогольной социальной рекламы

Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы

1.1 Понятие социальной рекламы, цели, задачи, функции

В мировой практике термин «социальная реклама» заменен на название «некоммерческая/общественная реклама». Суть ее заключается в том, что она спонсируется средствами некоммерческих институтов и имеет своей целью привлечение средств, в виде пожертвований, направленных на привлечение внимания общественности к проблемам общества. В США целью некоммерческой рекламы является изменения отношения социума к какой-либо проблеме, и создать новые ценности в будущем.

Заказчиками социальной рекламы выступают те, кто преследует, так называемые, общественные и государственные интересы.

К подобным заказчикам относятся:

— некоммерческие организации (фонды благотворительности, церкви, больницы). Их целью является привлечение средств на нужды их деятельности, пропаганда здорового образа жизни и т.п.

— ассоциации. Целью различных ассоциаций (торговые, гражданские и т.д.) также становится привлечение средств для достижения своих целей, например, создание «общественного спокойствия» и «позитивного общественного мнения».

— госструктуры. К примеру, налоговая полиция, Госавтоинспекция. Такая реклама по объему невелика, но число ее возрастает в периоды сдачи деклараций, полицейских акций и тому подобного.

Средства, используемые социальной рекламой, не отличаются от таковых у коммерческой: реклама в транспорте, печати, на улицах и по телевидению. Основное отличие заключается в преследуемых целях. Так коммерция привлекает внимание общественности к какому-либо товару, его продажам и ценам, социальная же — к всевозможным общественным явлениям.

Как правило, и коммерческие и социальные рекламы создаются одними и теми же людьми. В свою очередь социальная реклама признается в кругах профессионалов своеобразным показателем уровня и креативности. Ведь социальная реклама обязана получить в ответ сильные эмоциональные переживания.

Социальная реклама представляет интересы общества, она направлена на достижение благих, бескорыстных целей. В отличии от коммерческой, социальная реклама содержит информацию, которая не нова для граждан. Социальная реклама возникает в обществе и отображает те процессы, которые происходят внутри него.

Социальная реклама эффективна, так как она: запоминается, привлекает внимание, информативна, побуждает к действиям. Социальная реклама использует такие же средства, что и коммерческая. Отличается она своими задачами и целями. Основной целью является привлечение внимания общества к проблеме.

Остановим свой взгляд на понятии и сущности социальной рекламы.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли).

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н.Н. Грибок, А.В. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др. Самое общее определение социальной рекламы, данное в словаре-справочнике «Реклама и полиграфия» — это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей. Такое определение слишком общее и требует конкретизации. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Е.В. Степанов дает следующее определение: «социальная реклама — это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества». Как верно замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам.

Итак, социальная реклама — это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть Производство «социальной рекламы», по словам рекламщиков — это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Рассмотрим задачи социальной рекламы. Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом задачи социальной рекламы можно определить следующим образом:

1) Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

2) Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

3) Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Социальная реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

Главная цель социальной рекламы, привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к социальным и государственным проблемам и в перспективе — изменение поведенческой модели общества, а цель коммерческой рекламы — формирование благоприятного отношения целевой аудитории к товару/услуге, стимулирование приобретения этого товара/использование услуги. Кроме этого, целевые аудитории этих двух типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть. Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная — прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества.

Обратимся к основным функциям социальной рекламы. Нужно отметить, что все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Конечно, одна из центральных и первостепенных функций, функция привлечения внимания, информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение: до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций. Образовательная функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации.

Следующая немаловажная функция, воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Так, воспитательная функция тесно переплетается с патриотической, которая декларирует важные для данного общества ценности. С воспитательной функцией взаимодействует и функция пропагандирования определенного образа жизни. Как правило, эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни: не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом, — и в законопослушании, формировании гражданской ответственности.

Также можно выделить имиджевую функцию. Имиджевая функция — это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей (в социальной рекламе в России именно детей, а не одного ребенка). Некоторые исследователи выделяют функцию «социальной психотерапии» — успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов — имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…».

Можно сделать вывод, что социальная реклама воздействует в двух направлениях: задает морально-этических нормы в обществе и осуществляет информационную поддержку некоторых ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей.

Таким образом, сделаем вывод о том, что социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

социальный реклама алкоголизм рынок

1.2 Технологии рекламы

Сегодня прежде, чем делать рекламу, производители стараются понять психологию потребителей, покупателей, клиентов — это все одни и те же люди. А уж затем рекламодатели (или разработчики рекламы от лица рекламодателей) разрабатывают целый маркетинговый план по продвижению товара, включающий различные технологии «правильного» рекламирования.

Эмоциональное воздействие.

Реклама или PR-акции, вызывающие эмоции действуют эффективнее. Эмоционально яркий призыв люди выслушивают более охотно. А заставить человека услышать, это уже полдела на пути к покупке. Кстати, эта технология, применительно к прямой рекламе называется аффективной стратегией.

Воздействие на целевую аудиторию.

Критерии выбора целевой аудитории могут быть различными, все зависит от конкретного товара, географии, платежеспособности и много еще от чего. Чаще всего такими критериями являются возраст, пол, социальный статус. Классический пример — воздействие на детей при продвижении детских товаров. Дети хоть и не платежеспособны, все-таки могут влиять на родителей для осуществления покупки. С точки зрения прямой рекламы, эта техника называется резонансной стратегией создания рекламы.

Положительный пример или отзывы.

Это технология продвижения при помощи третьих лиц, являющихся авторитетными для потребителя. Обычно это звезды и знаменитости, которые участвуют как в прямой рекламе (стратегия изображения торговой марки), так и в презентациях, различных акциях, включающих в первую очередь PR.

Бесплатные предложения. Отличная технология для новых предложений уже известной торговой марки. Люди, являющиеся постоянными клиентами торговой марки, несомненно оценят возможность попробовать новое предложение известного товара. Но кроме этого «поклонники» конкурирующего товара получат возможность попробовать товар и возможно станут новыми постоянными клиентами торговой марки. Как ведут себя рекламодатели, работающие с торговыми марками, читайте в статье, взятой без изменений из книги Д. Огилви Тайны рекламного двора.- Реклама против предубеждений. Кстати, бесплатные предложения отлично работают в сочетании с уникальной стратегией позиционирования. Ведь, действительно, логично предложить попробовать товар, о котором в рекламе заявляется, что он обладает уникальными свойствами.

Премии, конкурсы, вознаграждения.

Классический пример — акции типа «собери сто крышек и получи кружку с логотипом». Как ни странно некоторые люди действительно склоняются к покупке именно того товара, который связан с какой-нибудь интересной акцией. Это не значит, что толпы потребителей вдруг отправятся в магазин. Это, скорее, сработает при выборе между несколькими товарами, которые в глазах покупателя не имеют принципиальных отличий. И, конечно, это заставит такого покупателя покупать товар с акцией, пока он не соберет заявленное количество того, что необходимо собрать.

Оглашение преимуществ.

Суть технологии в том, что рекламодатели заявляют о преимуществах товара и, иногда, сравнивают его с товарами конкурентов. Для прямой рекламы эта технология означает использование позиционирования или уникальной стратегии позиционирования.

В любом случае, ни одна из этих технологий не сможет работать достаточно продолжительно, если производитель не обеспечит достаточного качества товара или услуги, не предоставит покупателю необходимую информацию о товаре или будет вводить клиента в заблуждение по поводу уникальных свойств товара. Все, описанные рекламные технологии уже сегодня можно смело назвать традиционными. Рекламный мир вокруг меняется. И возможно, мы стоим на пороге новой информационной революции, которая, конечно, перевернет не только информационное пространство человечества, но также изменит сами принципы рекламных технологий. И если все традиционные технологии рекламы станут неэффективными, тогда весь сайт секреты рекламы, по сути, станет посвящен исключительно истории рекламы. Быть может на такую «сильную» трансформацию рекламного мира способен Интернет (интернет-реклама) и современные информационные технологии, открывающие совершенно новые возможности не только в обмене информацией, но и в рекламе. Но это уже совсем другая история.

1.3 Проблема алкоголизма в рекламе

В настоящее время довольно большое распространение набирает различная социальная реклама, которая использует абсолютно такие же средства, как реклама коммерческая, единственно, что их отличает друг от друга, так это их цели. Целью коммерческой рекламы является повышение уровня доходов в конечном итоге, а целью рекламы социальной является всеобщее, максимальное оздоровление общества. Нации. Одной из бед современного общества является алкоголизм.

Судя по характеристике, данной специалистами в этой области алкоголизм является неким заболеванием, характеризующимся серьезным пристрастием к употреблению любой алкогольной продукции и сформировавшейся психической и физической ярко-выраженной зависимостью от него, а так же при этом данное препятствие приводит, как правило в итоге к физическим, различным психическим расстройствам и общей и необратимой деградации данного индивидуума.

Алкоголизм, в качестве болезни, довольно часто порождается самым элементарным домашним, бытовым пьянством.

Говоря о пьянстве стоит отметить, что данным термином называют определенное неумеренное употребление абсолютно любых, содержащих алкоголь напитков.

В таких случаях социальная реклама направленная против алкоголизма и пьянства призвана немедленно вскрывать данную общественную проблему, ставшую уже практически глобальной и в дальнейшем формировать в общественном сознании резкое осуждение любого пьянства, как недостойного человека порока.

К огромному сожалению, в современном обществе четко сформировалась традиция неуемного потребления алкогольных напитков и для того, что бы в корне изменить сознание общества в данном вопросе необходимо проведение огромной социальной работы, где реклама будет играть немаловажную роль.

По данным Минздрава РФ, сегодня в России зарегистрировано 2,5 миллиона алкоголиков, т.е. людей, которым диагноз алкоголизм поставлен медиками официально (на медицинском языке он звучит несколько мягче: постоянная алкогольная зависимость). В реальности людей, страдающих алкоголизмом, гораздо больше.

Сегодня на каждые 100 тысяч человек в РФ приходится 2269,7 человека с диагнозом алкоголизм. Еще страшнее то, что диагноз алкоголизм ставится уже подросткам 12-14 лет. Еще в 1991-92 годах в статистических сводках возрастного состава алкоголиков в графе дети-подростки на каждые 100 тыс. подростков оффициально приходилось 0 алкоголиков.

По оценке Всемирной организации здравоохранения на 2006 год, в России порядка 36-37 млн. алкоголиков. А это четверть всего населения или почти половина взрослого населения страны, что подчеркивает необходимость комплекса профилактических мер, включая антиалкогольную социальную рекламу.

Глава 2. Разработка проекта социальной антиалкогольной рекламы

2.1 Анализ опыта использования рекламных технологий в проблеме алкоголизма

Сегодняшняя социальная антиалкогольная реклама включает в себя использование следующих механизмов: видеоролики (показываемые как в интернете, так и с помощью телеканалов), плакаты.

Отечественные видеоролики отличаются негативной окраской, нагоняют страх на смотрящих. Они направлены на брутальный ужас перед алкоголем, подчеркиваемый деталями. Белый на черном шрифт в этих роликах напоминал плакаты «окон роста». В рекламе часто представлены ужасные цифры (количество страдающих алкоголизмом людей, убиваемые алкоголем мозговые клетки и т.д.). Все это делается в рамках одной из концепций социальной рекламы, согласно которой необходимо вызывать в смотрящих рекламу резко негативные эмоции; тогда реклама запомнится и будет воспринята целевой аудиторией.

Первая Антиалкогольная Стратегия Европейского Союза была принята Европейской Комиссией в октябре 2006 г., это было реакцией на проблему потребления алкоголя и последствий такого потребления. Эта проблема стала третьим по значимости фактором риска вреда здоровью в ЕС, неумеренное потребление алкоголя стало причиной 195 тыс. сметрей ежегодно, а также является причиной преждевременной смертности в 12% случаев у мужчин и 2% — у женщин. Потребление алкоголя в странах Европы стабильно возрастает в последнее время.

В связи с этим в октябре 2006 года была принята Антиалкогольная Стратегия ЕС. В стратегии прописаны 5 приоритетных направлений деятельности. Первое заключается в противодействии распространению алкоголя среди несовершеннолетних, второе — снижение потребления алкоголя за рулем, третье — профилактика вреда потребления алкоголя среди взрослого населения, четвертое — информирование населения ЕС о вреде алкоголя, и пятый приоритет — разработка информационных баз данных о наркологической ситуации в странах ЕС. К 2013 году почти все страны ЕС приняли письменные акты по антиалкогольной политике, утвердив новейшие национальные проекты, как, например, в Республике Словакия (2011) и Италии (2010).

Просветительская деятельность, четвертый из указанных приоритетов, практически сводится к антиалкогольной рекламе. При этом целевая аудитория разделена на группы, к каждой из которых практикуется индивидуальный подход. В общем эту деятельность можно представить в следующем виде:

Таблица 1. Темы общенациональных просветительских программ в государствах-членах ЕС

	Исходный уровень 2010	Обновленные данные 2012
Программы для молодых людей, детей, родителей	24	24
Алкоголь и беременность	10	12
Влияние алкоголя на здоровье	19	20
Дети в семьях с алкогольными проблемами	5	—
Социальное неблагополучие	—	14
Влияние алкоголя на трудовой процесс	7	8
Управление автотранспортом в состоянии опьянения	13	23

Рассматривая направления антиалкогольной рекламы в отдельности, важно сказать об информационной кампании о вреде алкоголя, направленной на беременнных женщин. Эта деятельность проводится национальными службами здравоохранения или общественными организациями, занимающимися вопросами здоровья. Например, Франция законодательно обязала производителей алкогольной продукции печатать предупредительные надписи о вреде потребления алкоголя во время беременности. В антиалкогольной рекламе ЕС фигурируют также вопросы влияния алкоголя на эффективность трудовой деятельности. Если говорить о реализуемых мерах в целом, то их модно систематизировать в таблицу 2.

Таблица 2. Меры антиалкогольной рекламы, реализуемые в ЕС

Действующий субъект	Целевая аудитория	Деятельность
Швеция Национальный Институт Здравоохранения	Специалисты в области акушерства и родовспоможения, центры по социальной помощи семьям	информация, методологический инструментарий, тренинги, серии совещаний
Бельгия Центр обучения родителей (НКО)	Беременные женщины, специалисты здравоохранения	Использование ТВ, радио и интернета Информирование, рекомендации
Италия Istituto Superiore di Sanita и Министерство здравоохранения в сотрудничестве с Eurocare и Italian Society of Alcohology SIA	Акушеры, гинекологи, женщины детородного возраста, в частности, беременные или те, кто планирует забеременеть.	Кампания « Не пейте, если ожидаете ребенка» Распространение печатных материалов

Однако социальная реклама против алкоголизма и пьянства тонет в рекламе алкоголя и особенно пива, идущая по телевидению и в наружной рекламе. Антиреклама алкоголя ведет неравный бой с рекламой производителей алкоголя в России.

2.2 Анализ рынка социальной антиалкогольной рекламы

Производством социальной рекламы в России занимаются профессиональные рекламные агентства и продакшн-студии, а также студенты вузов и независимые художники.

Если заказчиком выступает государство, то по открытому тендеру в конкурсе на реализацию масштабной федеральной кампании принимают участие ведущие сетевые рекламные агентства России. Среди них, наиболее яркие и запоминающиеся кампании за последние годы были сделаны рекламными агентствами Saatchi&Saatchi (Фонд поддержки детей в трудной жизненной ситуации), AMK Znamenka (Донороство крови, кампания против алкоголизма и курения), Ogilvy, BBDO и др.

В этом случае, агентство участвует в тендере, и в случае выигрыша полноценно разрабатывает весь спектр материалов кампании социальной рекламы, выбирает производственную студию и творческую группу, реализующую элементы кампании (например, видеоролики и т.п.). Отдельно от этого, госзаказчиком осуществляется тендер на платное размещение материалов кампании, в котором также принимают участие крупные игроки на рекламном рынке.

АНО «Лаборатория социальной рекламы», созданная руководителем портала Социальная реклама.ру Гюзеллой Николайшвили в 2005 году, занимается реализацией кампаний для некоммерческих организаций.

Основная тематика — проекты по здоровому образу жизни, толерантному отношению к людям с инвалидностью, волонтерству и добровольчеству.

Кроме разработки креатива и производства материалов кампании, “Лаборатория” также занимается размещением материалов на безвозмездной основе в СМИ (на основании закона о рекламе). Кроме этого, “Лаборатория” занимается образовательными проектами, организацией мастер-классов и конференций по социальной рекламе.

Кроме этого, большое количество социальной рекламы производится региональными агентствами и производственными студиями. К сожалению, очень часто коммерческие организации, берущиеся за социальные кампании, ограничиваются яркими креативными единичными продуктами, преследуя цели пополнить свое портфолио ярким креативом и “показать себя”. При этом размещение и конечная эффективность социального продукта остается вне интересов производителя.

Большую популярность имеет организация конкурсов и фестивалей социальной рекламы властями на региональном и федеральном уровне, для которых специально создаются отдельные продукты социальной рекламы. В случае победы участники получают призы, возможно размещение их работ в контролируемых властями СМИ, а организаторы актуализируют проблему и привлекают к ней повышенное внимание. А также к своей деятельности. Уровень качества таких работ сильно различается, но очень часто работы из конкурса в конкурс повторяют стереотипы и шаблоны других работ, так как нетривиальность поставленных задач (например, название номинации “Мы — за чистый город”) уже формирует определенную шаблонность в реализации продукта.

К основным мерам, направленным на снижение уровня злоупотребления алкоголем в ЕС с 2006 являлись:

Проект DRUID, — управление транспортом под воздействием алкоголя, наркотиков и медицинских препаратов. В рамках данного проекта

Проект AMPHORA, — повышение уровня знаний в вопросах эффективности мер воздействия в деятельности по снижению вреда от злоупотребления алкоголем.

Кампания по осуществлению акции «Ночь без происшествий»

Учреждение Молодежной Сети по антиалкогольной политике

Инициатива «Чистые вечеринки» для молодых людей

Интересным в планы антиалкогольной рекламы является опыт Бельгии. В этой стране были проведены следующие программы:

1. «0 Promile unter 16» (Ноль промилле до 16 лет)

Антиалкогнольная реклама в школах.

Работа с питейными заведениями о недопустимости продажи алкголя лицам младше 18 лет.

Распространение материалов различными путями, в том числе брошюр »Будь здоров, мой малыш» и »Алкоголь более опасен, чем вы думаете».

2. «Alcohol. Bekijk het eens nuchter» (Алкоголь. Посмотрим трезво)

Антиалкогольная реклама Фламандской Ассоциации по проблемам алкоголя и психоактивных веществ.

«Давай веселиться!» — программа привлечения к правонарушениям во время отдыха.

«Фантмобиль» — рекламная кампания с использованием фургонов с агитационными материалами.

3. «Алкоголь и молодежь» — рекламная кампания

При проведении опросов относительно эффективности антиалкогольной рекламы некоторые респонденты называли перечисленные меры одними из самых эффективных за последние годы. Подобная антиалкогольная кампания была проведена и в Англии. В этой стране были осуществлены следующие меры:

1. Рекламная кампания «Знай свою меру», нацеленная на молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

2. Рекламная кампания об опасности пьянства за рулем «THINK!»

3. Рекламная кампания «Избегайте алкоголя при зачатии или беременности»

4. Рекламно-информационная кампания Drinkaware Trust.

2.3 Проект антиалкогольной социальной рекламы

Цель рекламной компании: Привлечение внимания молодежи к проблемам алкоголизма, профилактика развития этого заболевания в обществе через социальную рекламу , а также повышение профессиональных практических навыков у студентов, планирующих работать с людьми в реабилитационных центрах.

Рекламная идея: проблема алкоголизма в современном обществе стоят особо остро в связи с тем , что они заметно прогрессируют среди молодого поколения. Число болеющих алкоголизмом растет с каждым днем. По всему миру проводятся различные рекламные акции,печатаются различные статьи, проводятся многочисленные исследования, читаются лекции студентам и школьникам, посвященные феноменологии алкоголизма, а также предельно четко очерчивается круг последствий этих заболеваний. Рекламная аргументация: если в каждом человеке будет воспитываться воля и ответственность за свои поступки не только перед обществом (близкими,родными), но и перед самим собой, тогда возможно получится уменьшить процент болеющих.

В такой развивающейся стране как Россия особо необходима высокая сознательность молодежи, а также стремление поддержать здоровый образ жизни. Кроме того, воспитывать эту оветственнность можно с помощью активного участия молодежи в борьбе с этим заболеванием, путем определенной волонтерской деятельности в рамках будущей профессиональной деятельности. К тому же, это ценный труд, который является необходимым условием в приобретении профессионального опыта, а также помощи государству.

Особенности рекламных сообщений: рекламные сообщения компании должны быть эмоционально «заряженными», запоминающимися, привлекающие внимание, доступными для выбранной целевой аудитории. А также включающие минимум необходимой информации, способной очерчивать круг проблем, которые требуют решения помочь, внести свой вклад. Основной акцент будет делаться на том, что подобного рода помощь доступна каждому,для этого не требуется неких титанических усилий, к тому же эта помощь вознаграждается не только неоценимым опытом, но возможностью заявить о себе как об активной личности и будущем профессионале , не равнодушном к проблемам общества.

Коммуникатор: рекламодателями (спонсорами и организаторами) могли бы являться Министерство здравоохранения, городская администрация, психологические центры, молодежные движения и центры молодежных инициатив.

Представителями рекламы, осуществляющими акции рекламной компании и общающимися с представителями аудитории, могут выступать активисты вышеупомянутых организаций и учреждений.

Сама концепция социальной рекламы построена по принципу пирамиды. Первый базовый уровень представляет собой характеристики аудитории,на которую направлен социальный проект:

1) Аудиторией являются студенты, обучающиеся по специальности психология и реклама.

Образ мыслей: «Постоянно в движении». Учебная деятельность является ведущей, постоянное стремление к получению знаний для своей будущей профессии, не безразличные к социальным проблемам, а также имеющие желание и возможность принимать активное участие в поддержке социальных проектов.

2) Обстоятельства в которых будут результативны наши коммуникативные сообщения и в итоге успешен сам социальный проект. Это будут естественные учебные обстоятельства. Возможно даже в рамках учебной деятельности, но без принуждения. Также важным фактором является поддержка других студентов и самих преподавателей, а также не жесткие рамки ограничения действий, но тем не меннее, под контролем более компетентных в этой сфере людей.

3) Эмоциональные потребности: акции социальной рекламы — есть возможность провести время с удовольствием и с пользой для себя и людей. Это открытые мероприятия, не носящие принудительного характера и предпологающие вознаграждение за активное участие.

Функциональные потребности: акции социального рекламного проекта возможно потребуют некоторых финансовых и временных затрат.

4) Стремление аудитории: данная рекламная акция — отличный шанс для самореализации себя как активной личности, понимающей проблемы современного общества и способной подать руку помощи в решении такого сложного вопроса как алкоголизм. Также возможность сблизиться с людьми, найти единомышлеников и повысить свою профессиональную компетенцию.

5) Ожидание потребителя: возможность приобрести новый опыт , не похожий не на какие другие знания, работа с людьми, нуждающимися в помощи и поддержке со стороны социума, несмотря на свою болезнь, разрушенную жизнь и потерянных друзей.

Каналы коммуникации — использование СМИ (телеканалы, радио, пресса и т.д.) по которым будет подаваться информация о самом проекте, о мероприятиях , проводимых в рамках данного проекта, в ходе которых можно ознакомиться с условиями социальной рекламы, а также принять в ней участие. Весь рекламный проект будет сопровождаться своеобразной отчетностью о происходящих событиях, а также результатах проделанной работы при этом будут оглашаться не только текущие события, но и планы на будущее.

Этапы :

1) запуск рекламы с помощью СМИ, содержащих информацию о центрах реабилитации, о самих больных. Инсайт «Ты тоже можешь им помочь!».

2) непосредственное привлечение молодежи для оказания помощи, путем проведения семинаров в ВУЗах, раздачи флаеров, организации мероприятий, благотворительного характера, посвещенных проблеме алкоголизма, организация своеобразных экскурсий по реабилитационным центрам + беседы с больными для предварительной ориентировки в будущей деятельности.

3) Сбор результатов проделанной работы , отчетность по проделанной работе и планирование,на их основе, дальнейших более масштабных действий.

Специфика предлагаемой стратегии: наша стратегия строится по принципу конвеера (т.е. пройдя один цикл от первого до последнего этапа все начинается по новой) и ориентирована на донесении до каждого мысли о том, что он является особенным и своеобразной надеждой на то, что такие качества как милосердие, сочувствие, добродушие, целеустремленность, трудолюбие и желание изменить мир к лучшему продолжают существовать. Также делается упор на специфику культуры. Коллективизм — именно то, к чему мы надеемся придти в ходе нашей рекламной акции, объединить студентов, а в дальнейшем и остальную молодежь в одно целое и направить это в русло помощи людям, нуждающимся в ней, и уже не обязательно в область психологической помощи только больным алкоголизмом.

Период проведение рекламной акции — не является строго запланированным. Он зависит от масштабов проведения данной социальной программы.

Оценка эффективности компании — это во — первых: успешность проводимых мероприятий (благотворительные сборы). Во — вторых: отзыв больных о предлагаемой им помощи (приносит ли она свои положительные результаты, помогает ли). В — третьих: отзывы самих студентов о проделанной ими работе (удовлетворены ли они результатами своей работы,есть ли у них какие-либо новые идеи о вариантах продолжения данного проекта).

Социальная реклама — сложный вид деятельности, зачастую направленный на преломление и преодоление негативных тенденций, охвативших общество. Учитывая современную действительность, в которой ограничиться запретными мерами невозможно, государство находится в сложной ситуации больбы с алкоголизацией населения. Решить эту проблему без активного использования антиалкогольной рекламы невозможно.

Для того, чтобы сделать антиалкогольную рекламу эффективной, необходимо задействовать максимальное количество каналов, таких как интернет, телевидение. Кроме того, как показывает опыт ЕС, эффективным является дробление населения на отдельные категории (в соответствии с типом риска от употребления алкоголя) и последущая работа над рекламой для каждой отдельной группой. В России такое деление до сих пор не проводилось, что не позволяет добиться высоких результатов.

Антиалкогольная реклама не доходит до целевых групп, потому что содержание ее сообщений размыто. Если обратиться к практике стран ЕС, то можно заметить, что все проводимые ими мероприятия четко привязаны к отдельным категориям населения. Кроме того, важно использовать все доступные споспобы рекламы одновременно, для того, чтобы получаемая людьми информация не была противоречивой. Полезным является привлечение комерческих структур к финансированию антиалкогольной рекламы.

В России уже начали работать в этом направлении, однако количество такой рекламной продукции можно увеличивать до евростандартов. Кроме того, практика показывает, что упор на психоэмоциональное впечатление от рекламы на является критическим фактором, определяющим последующее поведение объекта рекламы.

Поэтому российская антиалкогольная реклама может быть менее трагической, но более информативной, как это происходит в ЕС.

2. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002. .

3. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М.: Гелла-принт, 2004. 320с.

4. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008. 182с.

5. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М.: Гелла-принт, 2004. 320с.

6. Грибок Н.Н. Социальная реклама: уч. пособие/ М.: Изд-во М. гум. ун-та, 2008. 76с.

7. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2. — С. 28, 29..

Пример № 1

Пример № 2

Пример № 3