Выдержка из текста работы
Взаимоотношения со средствами массовой информации выходят на ведущие позиции в организации деятельности связей с общественностью (СО, PR). Именно поэтому тема курсовой работы «Журналистика и связи с общественностью».
Актуальность работы заключается в том, что, во-первых, наличие хороших деловых отношений является основой нормального функционирования служб СО, поскольку значительную часть информации PR-специалист предоставляет общественности не без помощи СМИ. А на сегодняшний день средства массовой информации имеют огромное влияние как на жизнь общества в целом, так и на каждого из его членов, потому что именно по каналам СМИ передается и многократно повторяется информация, содержащая в себе не только, к примеру, политические ориентиры, но и ценностные установки. Во-вторых, взаимоотношения СМИ и СО имеют взаимовыгодный характер: службы СО предоставляют ту информацию, которую считают нужной, а редакции СМИ, сотрудничая со службами СО, всегда имеют свежий материал для издания в свет. Конечно, бывают случаи, когда PR-специалисты возмущаются и недоумевают, почему пресса переиначила их слова, «вырвала» предложения из контекста, выставила событие или компанию не в лучшем свете. В свою очередь, журналисты жалуются на недостоверность предоставляемой им информации, отсутствие доверительного источника или же на заранее подготовленную «пиаровскую ерунду». В этом и состоит значимость доверительных взаимоотношений между двумя лагерями: службами СО и средствами массовой информации. Целью курсовой работы по данной теме является анализ путей и методов, направленных на установление и поддержание отношений со СМИ.
ГЛАВА 1. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Если журналист пишет о событии, наиболее значимых фактах социальной действительности, то специалист по связям с общественностью создает событие, о котором затем сообщает средствам массовой информации. При этом он ищет «зацепки», то, что позволит новостям фирмы, партии, организации, администрации стать новостями для всех. Это могут быть выпуск отчета, проведение опроса, празднование годовщины, связь с праздником, присуждение премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение интервью со знаменитостью, выступление с протестом и т.д.
Эта работа должна строиться на основе пресс-стратегии, которая координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями.
Являясь ветвями одной основы — массовой коммуникации — пиаровская, то есть PR (от public relations — связи с общественностью), и журналистcкая коммуникации имеют много общего: схожие во многом принципы и функции, факторы эффективности и приемы воздействия на аудиторию. Но если журналистика имеет сформировавшуюся теорию понятий и категорий, то система дефиниций public relations отличается редким многообразием.
1.1 История журналистики
Журналистика — это, во-первых, профессиональная деятельность по сбору, переработке и периодическому распространению актуальной социальной информации; во-вторых, все многообразие продукции этой деятельности — газетные, журнальные, телевизионные и радиорепортажи, комментарии, очерки, обозрения и т.д.; в-третьих, все каналы распространения журналистской информации — газеты, журналы, телевидение, радио, информационные агентства, Интернет; в-четвертых, вся совокупность профессий в ее рамках; в-пятых, соответствующий предмет изучения и преподавания в учебных заведениях.
Корнями журналистика уходит к протожурналистике. Политическую информацию в Средние века доставляли глашатаи, герольды, курьеры и вестники, которые зачитывали указы, реляции и рескрипты, иногда с авторскими комментариями. Отчасти поэтому в современной журналистике названия газет и журналов напоминают об этих гонцах: «Курьер ЮНЕСКО», Daily Herald (герольд), «Московский вестник», Chicago Tribune (трибуна — место для речей).
Relation aller Furnemmen und gedenckwurdigen Historien, опубликованная в 1605 году в Страсбурге считается первой газетой. К 1630 г. еженедельные газеты появились уже в 30 городах Европы. Процесс появления первых газет в ряде стран сдерживался строгими цензурными порядками, регулировавшими появление печатной продукции. Повсеместное введение института предварительной цензуры, появившейся почти сразу после изобретения книгопечатания, стало реакцией государства на неподконтрольное распространение идей, мнений и информации.
В России для царей Михаила Федоровича и Алексея Михайловича готовились рукописные газеты — «Вестовые письма» и «Куранты». Основу их составляли переводные новости из голландских, немецких, шведских, польских газет. Дьяки и подьячие Посольского приказа выбирали новости, переводили и переписывали на узкие длинные столбцы бумаги. Газета читалась царю вслух, иногда некоторые сообщения слушали и приближенные к царю бояре.
Первая печатная газета появилась при Петре I. По замыслу Петра I в ней должно было сообщаться о «заграничных и внутренних происшествиях». 16 и 17 декабря 1702 г. вышли в свет первые номера «Ведомостей», пробные. Со 2 января 1703 года «Ведомости» выходили регулярно. Царь сам принимал непосредственное участие в составлении первых номеров, отбирая к публикации нужные новости и известия. В разные годы газета выходила с различной периодичностью и только через четверть века стала регулярной печатной газетой, которая неделю по вторникам и пятницам. После смерти Петра I в пору начавшихся дворцовых переворотов «Ведомости» прекратили свое существование, печатное дело перешло в ведение Академии наук и Московского университета, после чего в периодику пришли ученые и популяризация достижений науки выдвинулась на передний план.
Вопросы специфики журналистской деятельности, морального облика журналиста, его места в обществе, свободы творчества раньше других рассмотрел М. Ломоносов в статье «Рассуждение об обязанностях журналистов при изложении ими сочинений, предназначенное для поддержания свободы философии». Труд журналистов, по его мнению, творческий и направлен на служение истине. Благотворное влияние на развитие периодической печати оказали научные труды М. Ломоносова, посвященные основам литературного языка. Характеризуя понятийную и эмоциональную стороны публичной речи, М. Ломоносов говорил о логической связи между понятиями, уравнивании слова и понятия, с одной стороны, а с другой — о чистоте «штиля», живом изображении, красоте и силе слова. В период правления Александра II (2-я половина 19 в.) возникло свыше полутораста новых газет и журналов. Расширился и окреп лагерь демократической прессы, изменился его типологический характер. Примером для других изданий послужил некрасовский «Современник». Ведущую роль в нем стали играть Н. Чернышевский и Н. Добролюбов; либерально настроенные писатели и публицисты Дружинин, Толстой, Григорович, Тургенев покинули журнал. Постоянной темой «Современника» стала критика либералов. Критика либералов велась на страницах сатирического приложения к «Современнику» под названием «Свисток», основателем которого стал Добролюбов.
журналист властный public affairs
1.2 История развития связей с общественностью
История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.
Считается что термин «паблик рилейшнз» появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер. Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие пира-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.
Значительную роль в развитии политических связях с общественностью сыграли ПИР технологии президента А. Линкольна (он разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий с использованием СМИ).
В 19 веке в США пиар начинает проникать во все сферы жизни — банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную и даже в шоу-бизнес. Так же в 19 веке появляется первый пресс- секретарь, который стал помощником президента США Э. Джексона, он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал ПИАР стратеги, изучал общественное мнение и формировал имидж.
Начало 20 века открыло историю прародителей современных ПИАР — агентств и отделов — Бюро Паблисити. Она стала необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПИАР — консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПИАР — технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирование интересов компаний, показов значимость работы с общественным мнением и общественностью.
В это время значимая фигура в истории PR Айви ЛИ, который способствовал проникновению в пиар передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором многих крупных работ, например «Декларация о принципах», «Паблисити» и т.д.
Новым толчком к развитию PR стала Вторая Мировая Война. В этот период активно развивался правительственный PR (принятие мер по жестокому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом, достигнутое взаимное обязательство рабочих и предпринимателей, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры и т.д.).
Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей и т.д.
Это война дала толчок быстрого развития PR не только в США, но и в Европейских странах. После войны начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз», трактовавшая СО как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и содержать так называемый эффект отчужденности людей.
На рубеже 20-21 столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Одной из сильных школ в области СО, становится французская. Они считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как этика профессий.
1.3 Общие принципы взаимодействия СМИ в практике СО
Для начала следует разобраться, что понимают под связями с общественностью и в чем заключается суть их деятельности, а так же, что представляют собой средства массовой информации и какие цели они ставят перед собой. На сегодняшний день существует множество определения для СО или же PR (Public relations). Сэм Блэк, автор книги «Что такое PR?», определял PR как «искусство и науку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Согласно более обобщенному определению «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Однако определение, наиболее соответствующее современной практике, было предложено профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они определили PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход описывает СО как нечто большее, чем формирование точек зрения.Остановимся на более лаконичном определение, что PR (СО) — это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Задачи PR условно можно разделить на теоретические и собственно практические. К теоретическим задачам и целям относятся:
1) действия по установлению обратной связи с общественностью;
2) создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в широкой общественности;
3) создание благоприятного имиджа организации в глазах общества;
4) сохранение репутации компании;
5) действия по созданию корпоративной культуры.
Из практических задач PR-деятельности выделяют:
1) исследование: маркетинговые исследования, исследования информационного рынка сбыта, исследование целевой аудитории и др.;
2) стратегическое планирование: цели действий, цели информации и др.;
3) управление информацией: огласка, предвосхищающее планирование, корректировка освещения событий и др.;
4) налаживание отношения с разными группами общественности: внутрикорпоративное сообщество, целевая аудитория, инвесторы, средства массовой информации и др.;
5) организация благотворительной деятельности: сюда же входит социально-ответственное поведение.
СМИ — это самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения, с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. Основной задачей СМИ является передача информации потребителям через различные каналы коммуникации (телевидение, Интернет, радио, печатные издания). Наряду с этим СМИ выполняют определенные функции:
— информационная функция (сообщение о положении дел в обществе, о произошедших событиях и др.);
— валюативная функция (изложение фактов может сопровождаться комментариями и оценкой);
— познавательно-просветительская функция (СМИ обогащают новыми культурными, экономическими, политическими и другими знаниями своих потребителей);
— функция воздействия (способность СМИ влиять на сознание общества);
— гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, отвечающей его этическим потребностям).
Выполняя свои задачи, PR-службы ориентируются и на задачи СМИ.
Если компания преследует цель создания благоприятного имиджа в глазах потребителя, то она понимает, что может это сделать с помощью медиа-структур. Во-первых, СМИ выполняют информационную и познавательно-просветительскую функцию. Значит, они заинтересованы в новой информации, которую вполне может предоставить компания о своей деятельности. Во-вторых, СМИ выполняют еще и валюативную функцию, привнося в транслируемую информацию собственные оценки и комментарии, которые могут сыграть на руку компании. Позитивные отзывы редакторов медиа-служб формируют положительное отношение общественности к обсуждаемому предмету. Это есть демонстрация другой функции: функции воздействия СМИ на сознание как одного человека, так и общества в целом. Поэтому организуя свою деятельность, компания создает собственную службу по связям с общественностью, которая призвана первым делом взаимодействовать со СМИ. Работу служб СО со средствами массовой информации называют Media relations.
Media relations — это развитие и построение отношений со СМИ, обеспечение с ними связей, а так же размещения в СМИ различных публикаций, трансляций по ТВ и радио, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных повод с целью привлечения внимания средств массовой информации.
Отношения служб СО с представителями СМИ носят двусторонний характер. Такие отношения выгодны как PR-специалистам, так и редакциям: связь друг с другом постоянно возобновляется по мере необходимости . Взаимное доверие в этом общение или же обмене информацией является основой взаимодействия между двумя лагерями. Потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб СО формирует общие принципы взаимодействия.
PR-специалист строит и упрочняет личностные взаимоотношения с представителями медиа, эти отношения должны основываться на доверии и профессиональном уважении. Формирование своей репутации идет как достоверного надежного источника. Доверительность отношений подразумевает предоставление честной информации, присылаемой туда, куда необходимо, и тогда, когда это необходимо.
Служба СО обеспечивает возможность проверки предоставляемого материала. Проверяемость не должна ограничиваться лишь фирменными бланками организации, на которых напечатан материал. Необходимо быть готовым указать и другие источники полученных сведений. Так же сюда относятся мероприятия, когда журналисты собственными глазами могут увидеть те процессы, о которых им рассказывают, или о которых они пишут сами. Как регулярная практика, службы СО обязаны предоставлять постоянную информацию журналистам. Многие СМИ предпочитают получение оперативной информации: свежие новости, пресс-релизы, другие информационные материалы, которыми необходимо снабжать редакции регулярно. Сенсационные новости не всегда могут представлять интерес для редакций.
Предоставляемый СМИ материал PR-специалисты обеспечивают качественными образцами интересных фотографии с соответствующими комментариями, необходимыми документами и др. Так же используются компьютерные технологии, которые значительно облегчают журналистам работу с материалом.
Целью любого журналиста является напечатать или показать то, что заинтересует его читателя, зрителя или же слушателя. Для СМИ главным критерием отбора новостей служит общественный интерес. И журналисты, и PR-специалисты первым делом ориентируются на то, вызовет ли информация интерес и необходимость в ее получении у целевой аудитории (потребителей). Если новость, предоставляемая пиарщиком, расценивается как полезная и выгодная, редакция будет заинтересована в ее опубликовании либо в печатных СМИ, либо на телевидение, либо в огласке по радио, либо в Интернете. Прежде всего, пресс-служба решает, какие новости надо публиковать, а какие не стоит. К новостям относятся не только «горячие» события, но и тот материал, который не был ранее опубликован. События минувших дней не пользуются спросом у СМИ, но, например, информация о деятельности компании, о ее продукции, о рабочем коллективе с правильной подачи может заинтересовать потребителя.
Завоевание внимания, уважения и доверия СМИ одно из фундаментальных действий служб СО в структуре государственных, общественных или коммерческих организаций. Цели, преследуемые журналистами и PR-специалистами, временами не совпадают, что является причиной возникновения между ними напряжения. Для устранения напряжения специалисты СО придерживаются основных принципов взаимодействия со СМИ. Налаживания отношений с представителями медиа гарантирует широкое положительное освещение компании в обществе. Поэтому службы СО стараются быть полезными для СМИ, предоставляя им интересную информацию, и создавая себе репутацию надежного своевременного источника, чтобы журналисты всегда знали, к кому обратиться. PR-специалисты стремятся заводить личные контакты с представителями медиа, это необязательно должна быть дружба, но отношения, основанные на доверии и, конечно же, на профессиональном уважении. Результатом может стать формирование обширной медиа-базы, благодаря которой в любое временя можно связаться с нужными журналистами. К тому же службами СО проводятся различные мероприятия, дающие возможность журналистам наблюдать, а иногда и непосредственно участвовать в жизни организации, которую они постоянно освещают в своих работах.
1.4 Пресс-службы
Отношения СО и СМИ — это особый механизм, анализ работы которого дает полное представление о том, как эти отношения строятся и развиваются. К частям данного механизма относится организационная форма отношений СМИ и СО и технологии (мероприятия), направленные на построение отношений.
Со временем отношения СМИ и СО приняли организационную форму, представляющую собой пресс-службы, пресс-центры и различные их модификации. Пресс-служба сотрудничает не только с редакциями печатных СМИ, но также с производственными отделами телевидения и радио. Пресс-службы создаются практически во всех крупных и даже менее крупных организациях. Они призваны не только облегчить процесс взаимодействия со СМИ, но и повысить результативность такого общения.
В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться пресс-специалистом (пресс-секретарем), пресс-бюро, отделом по работе с прессой, пресс-службой или пресс-центром, службой PR (непосредственно с ее руководителем), внештатным работником или внешней консультативной фирмой. Штат пресс- службы может колебаться от одного-двух до двадцати человек и более. В крупных организациях пресс-службы чаще являются подразделениями отделов ПР. Основная функция пресс-службы, пресс-группы или пресс-центра — информирование общественности через СМИ. Эта работа должна строиться на основе пресс- стратегии, которая координирует пресс- конференции, пресс-релизы, редакционные статьи и т.д.
Пресс-служба решает две задачи: обеспечивают полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации; создает оптимальные условия для работы (отдыха) аккредитованных журналистов.
В числе важных функций пресс-службы- разработка стратегии по отношению к прессе, информационные консультации, подготовка информационных бюллетеней, текстов и опубликование документов. Важнейшим условием эффективности работы людей организации сегодня является современная и достоверная информации, и информационный центр становится ядром любой фирмы или учреждения. Работа пресс- службы станет продуктивной при следующих условиях:
— наличие информационной базы и доступ к необходимой информации;
— контакт с руководителями и ключевыми фигурами, участие в выработке стратегических решений;
— возможность привлечения аналитиков;
— адекватное материально-техническое обеспечение.
Крупнейшая пресс-служба международной организации отличается солидным техническим оснащением. Они имеют телефоны, телетайпы, факсы, компьютеры, электронные банки данных, внутреннюю телевизионную и радиосеть; библиотеку текущей печати, могут печатать бюллетени, пресс- релизы и другую печатную продукцию, в пресс-службе устанавливается автоматический информатор — телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.
ГЛАВА 2. ПРИЕМЫ СВЯЗИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ
Умение работать с журналистами, сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объективную информацию является одним из важнейших требований PR-профессии, поскольку СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ передачи информации. Для того чтобы сделать отношения с журналистами продуктивными и доверительными, профессионалы PR должны многое знать и уметь (понимать роль информации и важность СМИ для ее распространения, быть корректными и открытыми при общении с журналистами).
Любая пресс-служба фирмы, учреждения, организации имеет полный список средств массовой информации, он зависит от профиля фирмы или организации и характера СМИ. Такой список с краткой характеристикой каждого средства информации используется обычно при рассылке ньюс-релизов и других информационных материалов и при приглашении на пресс-конференцию. В число основных методов обращения к СМИ можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью); публикации материалов информационного пакета и пресс-конференция.
2.1. Устные контакты
Телефонный разговор с журналистом дает подчас большую надежду на положительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в этом случае существует обратная связь, и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно определить степень вероятности появления публикации.
Личная встреча с журналистом по инициативе PR-специалиста может оказаться более многообещающей, поскольку к ней нужно специально готовиться, знакомиться с его предыдущими публикациями, передачами или программами, выяснять итересы и узкую специализацию журналиста, стиль, в котором он пишет и задает вопросы. Но если этот журналист вам знаком или даже ваш друг, не стоит рассчитывать на объемную публикацию или большую передачу в эфире; например, часовая встреча может закончиться несколькими строчками в газете или порой фраз в эфире.
Интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью, не важно, по чьей инициативе оно проводится, вашей организации или средств массовой информации, требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или второе лица в организации — в зависимости от серьезности причины проведения интервью: чем серьезнее причина (авария, катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего этих первых лиц к интервью, собрать для них все необходимые материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы, и предложить варианты ответов.
Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются прежде всего в том, что, участвуя в интервью, PR-мен не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист. Однако как правило, любое интервью начинается с вступительных слов специалиста PR, в которых сжато и объективно излагается основная информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т. п.). Успех интервью и возможность адекватного освещения информации в СМИ зависит от того, как PR-специалист
• точно определит цель проведения интервью и не позволит журналисту
• помощью вопросов уйти в сторону от заданной темы;
• сумеет собрать необходимый минимум сведений о журналисте (его интересах, стиле, манере поведения во время интервью) и об аудитории, для которой он пишет (для широкой публики или узкого круга специалистов), насколько широко во время интервью можно употреблять специальную терминологию и т. п.;
• использует ключевые слова, повторяет ключевые фразы во всех материалах, которые предоставляет прессе, — им легче будет прибегать к цитатам.
Надо быть последовательными в изложении мыслей, не перегружать прессу информацией: на прямой вопрос давать прямой ответ; не позволять журналисту интерпретировать слова PR-специалиста в желательном для него смысле; не спорить с журналистом; не преувеличивать и не лгать; быть сдержанным во время ответов на самые неприятные вопросы; никогда не говорить «не для записи», так как журналист, если захочет, все равно использует эту информацию;
В конце интервью PR-специалист подводит его итог, повторив все главные положения; так же, как и репортер, записывает разговор на магнитофон (если потребуется, запись может быть использована для опровержения неточной или ложной информации).
2.2 Информационный пакет
При работе со СМИ специалистами СО используются различные материалы, представляющие собой информационный пакет документов. Информационный пакет включает в себя различные виды документов. Наиболее полными и ценными являются пресс-релиз (новостной пресс-релиз и пресс-релиз-анонс), бэкграунд, медиа-кит, факт-лист, биография, коммюнике.
Пресс-релиз представляет сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию. Выделяют пресс-релиз-анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз-анонс — привлекающее внимание СМИ короткое сообщение, выступающее в качестве приглашения. Новостной пресс-релиз — это информационный материал новостного характера, содержащий важные данные.
Бэкграунд — документ, содержащий информацию о происхождении актуальной проблемы. Сюда входят детали, связанные с началом истории проблемы, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и др.
Медиа-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграунд, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.
Факт-лист — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании. А биография перечисляет факты о конкретной личности.
Коммюнике используется в политической сфере, представляет собой официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и прочее.
Все виды документов, как правило, печатаются на фирменных бланках, чтобы представителям СМИ было проще ориентироваться в предоставленных материалах. В конце текста указывается контактный телефон и ФИО пресс-секретаря, готового ответить на вопросы журналиста.
2.3 Пресс-конференция
К технологиям построения отношений со СМИ относятся специальные мероприятия, проводимые специалистами СО. Они являются как первым шагом к установлению взаимодействия, так и регулярной деятельностью служб СО с представителями медиа. Первой можно назвать пресс-конференцию — мероприятие, наиболее популярное в области связей с общественностью
Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур предназначена для адресного распространения информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи в другими событиями). Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.
Регулярные пресс-конференции организуются в специально приспособленных помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.п.). Такие помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:
• микрофоны на столе ведущего и в зале;
• ТВ-камеры, осветительные приборы, телевизионные приемники в зале и в фойе;
• телефонную связь (выход в город);
• факсимильную связь;
• технические службы (машинописное бюро, фотолаборатория, ремонт оргтехники);
• систему синхронного перевода;
• службу аккредитации;
• службу безопасности;
• пожарную охрану;
• медпункт (или врача);
• буфет;
• киоск (газеты, журналы, канцелярские товары, сувениры).
Когда место уже выбрано, нужно позаботиться о следующем:
* количество мест должно соответствовать числу приглашенных, плюс 10-15 мест дополнительно;
• обслуживающий персонал должен быть квалифицированным и компетентным;
• раздаточный материал должен иметься в достаточном количестве: для каждого журналиста готовится пресс-кит, содержащий ньюс-релиз; 5-6 страниц дополнительных материалов; фотографии, графики и диаграммы; подробные данные об организации; список выступающих и краткий текст их выступлений; биографии и основной послужной список выступающих, визитная карточка менеджера организации; пресс-кит может также включать мелкие образцы продукции фирмы (пластиковый мешок с логотипом, блокнот, ручку и т. п.);
• аудио- и видеотехника должна находиться в отведенном для нее месте и быть проверена;
• отдельно подготавливаются две-три комнаты для журналистов, желающих по окончании пресс-конференции получить эксклюзивные интервью или непосредственно связаться со своими редакциями для передачи сообщений (с этой целью в таких комнатах устанавливаются рабочие столы, телефоны, факсы, средства телекоммуникации и пр.).
На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и указаниями должностей.
В зависимости от событий встречи журналистов с главными действующими лицами могут быть разными. Это мероприятие может осуществляться в рамках более крупной кампании, проводимой организацией, если у нее имеется информация, заслуживающая внимания прессы. Бывают пресс-конференций заранее запланированные и вызванные непредвиденными обстоятельствами (аварии, стихийные бедствия, катастрофы и т. п.). Оперативные пресс-конференции проводятся в спешном порядке, на месте события (происшествия), вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и пр. «Летучие» пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согласии их «визави». Неофициальный характер таких пресс-конференций специально оговаривается, а последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют его новыми подробностями, включают анализ ситуации.
Пресс-служба заранее рассылает по редакциям приглашения. Важно обозначить в них не только время и место встречи, но и просьбу подтвердить участие, чтобы организаторы могли заранее знать, сколько журналистов будет в зале и на сколько персон готовить фуршет или коктейль. Не следует пренебрегать и оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (некоторые захотят ограничиться телевизионным репортажем).
Журналисты среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Их реакция на приглашение весьма значима для организаторов предстоящего действия. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставить безразличными тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, направленного в редакцию.
Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из частей единого мероприятия:
• открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции;
• вступительное слово ведущего;
• выступления (информационные сообщения);
• вопросы и ответы;
• закрытие;
• неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.
Выступления на пресс-конференции готовятся заранее; они зачитываются или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Пресс-конференция дает журналистам возможность задавать самые «неудобные» вопросы, и к этому всегда надо быть готовым.
Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь (или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или PR-агентства). Во вступительном слове пресс-секретарь объявляет тему пресс-конференции, знакомит с журналистами каждого устроителя встречи (поименно, с указанием должности, титула, звания). Ведущий оглашает регламент пресс-конференции и в дальнейшем он же следит за его соблюдением. Целью пресс- конференции всегда является информация для широкой публики, и журналисты приходят за новостями. На специалисте по PR лежит обязанность подготовить для руководителя организации текст краткого (от полутора до пяти минут) заявления. Дополнительных выступлений устроителей пресс-конференции не должно быть более трех и каждое рассчитано на три минуты.
Выступления представителей организации (фирмы) должны быть краткими. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещаются на специальном столике или на информационном стенде. Их включают и в информационный пакет документов (пресс-кит).
На вопросы и ответы обычно отводится 15-20 мин, а вся пресс- конференция должна закончиться в течение часа (самая большая длительность пресс-конференции полтора часа), причем ее длительность всегда указывается в приглашении.
Не отвечать на вопросы на пресс-конференции не принято. Нужно избегать здесь таких фраз, как «Без комментариев!», «Не для печати». Если затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее. После закрытия пресс-конференции могут быть показаны видеоматериалы, несущие дополнительную, детализированную информацию.
По окончании пресс-конференции журналистов следует, по возможности, пригласить на ланч или на чашку кофе, для того чтобы продолжить разговор в менее формальной обстановке.
После пресс-конференции проводится пресс-клипинг, то есть анализ вышедших в СМИ материалов.
Что же касается пресс-конференции на телевидении, то роль ведущего (его называют чаще модератором) несколько иная: он не просто дает слово собеседнику, но и прерывает его высказывание встречным вопросом, сталкивает мнения участников встречи, а главное — высказывает собственное мнение и оценки. Вся беседа отличается динамизмом, постоянной сменой собеседников, а вместе с этим и сменой темпа речи, неожиданными переходами на новые аспекты темы.
Следующий вид мероприятия, направленный на построение отношений со СМИ, — брифинг. Брифинг — это короткая по времени встреча журналистов с представителями пресс-отдела, посвященная промежуточным событиям в компании. Во время брифинга пресс-секретарь зачитывает новый документ, сообщает о факте, имевшем место в жизни компании, либо поясняет занятую позицию своей организации на данном этапе. Брифинг информирует журналистов об итогах завершенной работы, произошедшего события, о принятом решении, позиции, оценке. Брифинг носит односторонний характер: предоставление СМИ информации пресс-секретарем без дополнительных вопросов со стороны вторых и без дискуссий. От пресс-конференции этот вид мероприятия отличается, во-первых, меньшим масштабом, во-вторых, более мобильной формой общения с прессой, и, в-третьих, поскольку в брифинге доминирует односторонняя связь, эта встреча не заканчивается ни коктейлем, ни фуршетом, в общем, контакты с журналистами нежелательны. Поскольку к брифингу прибегают тогда, когда хотят донести свою интерпретацию уже имеющихся сведений о каком-либо событие, новости, то общение с прессой после такой встречи может привести к утечке неофициальной информации, тем самым подорвав планы пресс-службы.
Основной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории. Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения основных идей и фактических подробностей, таких как ФИО действующих лиц, даты, статистические данные, специальные термины, официальные названия документов и прочее. Личные мнения, цитаты, оценки отсутствуют. Журналисты получают оперативную информацию из первых рук, которая должна обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев от источника информации объясняется срочностью донесения новостей. Комментарии появляются чуть позже в колонках обозревателей.
2.4. PR во властных структурах
Public Affairs — это специализированная часть PR, подразумевающая работу с общественностью на правительственном уровне. Это информирование различных общественных групп (избирателей, потребителей, активистов и т.д.) в интересах обеих сторон. Властные структуры используют свои информационные коммуникативные возможности наиболее полно, если опираются на собственные службы по связям с общественностью, призванные обеспечить устойчивую и планомерную информационно-коммуникационную деятельность, от которой во многом зависит эффективность всего управленческого процесса.
PR-функция в органах государственного управления реализуется в работе пресс-центра или пресс-службы. Их непосредственные задачи:
• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи средств массовой информации;
• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности органов управления;
• подготовка и передача в средства массовой информации разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
• проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность органа государственного управления;
• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, телерадиопередач;
• подготовка для средств массовой информации пресс-релизов, обзоров, пресс-бюллетеней;
• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
• анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей;
• определение достоверности опубликованных сведений, при необходимости подготовка разъяснительных писем и опровержений.
Руководитель того или иного органа власти получает информацию из таких каналов как:
• пресса;
• служебный канал (информация от выше- и нижестоящих инстанций);
• информационно-аналитические подразделения пресс-службы (обобщенные сведения, полученные из открытых источников);
• письменные обращения граждан;
• прием граждан.
Но приоритетным каналом является пресса, благодаря своей действенности и способности привлекать общественное внимание к обсуждаемым проблемам. Поэтому работа со СМИ стала для органов государственной власти одной из важнейших. Таким образом, пресса включается в систему государственного управления и реализует функции «четвертой власти» (наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной).
Руководитель пресс-службы непосредственно подчиняется руководителю PR-структуры (если она есть) или главе организации и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и в самостоятельном контакте с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства по различным вопросам.
Можно обозначить три основные функции пресс-службы:
• внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в средства массовой информации;
• внутренняя: сбор и анализ распространенных в средствах массовой информации сведений об органе государственной власти;
• охранная, в соответствие с которой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для общества информации.
Сегодня во всех органах государственного управления созданы пресс-службы или, по крайней мере, имеется пресс-секретарь, отвечающий за связь со средствами массовой информации. Покажем это на примере разных структур.
Пресс-служба Президента Российской Федерации была образована в 1995 г. численностью 17 человек. Общее руководство этой службой было возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы: обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации, информирование последних о деятельности Президента, об издаваемых им правовых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприятиях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откликах в прессе, на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнения. А основные задачи: организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сообщений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Президента; подготовка для него обзоров. Сегодня пресс-служба Президента Российской Федерации насчитывает уже 36 сотрудников, объединенных в четыре отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов, печати, справок и других аналитических материалов.
Основные функции Пресс-службы Правительства Российской Федерации: регулирование информационных потоков о деятельности Президента и Правительства; информирование о постановлениях Правительства; налаживание неформальных контактов с главными редакторами газет и телеканалов; подготовка докладов и сообщений; работа с партиями и общественными объединениями; исследование и формирование общественного мнения (проведение различных социологических исследований).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Media relations — одно из важнейших направлений при организации деятельности PR. PR-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия.
Журналисты всегда имеют возможность путем публикации информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ и , наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не другим источникам информации. С течением времени формировались правила отношений, превратившиеся в основные принципы, которых придерживаются специалисты по связям с общественностью при работе со СМИ.
Взаимодействие пресс-службы и СМИ включает возникновение контакта, налаживание отношений, поддержание взаимного интереса, стабилизацию отношений (их развитие и укрепление), и взаимное уважение (компания успешно и без специальных вложений реализует свои задачи).
Этика отношений редакций СМИ и служб СО формировалась под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Институционализация служб по связям с общественностью характеризуется складыванием определенной системы организации работы, включающей разработку норм и правил построения взаимоотношений со СМИ.
Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом — пресс-конференцию с участием высшего руководства предприятия.
В настоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс-медиа. СМИ являются основным каналом коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности. Построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью. При выстраивании отношений со СМИ, важно понимание, что это двусторонний процесс, длительный по времени.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз [Текст] / С. Блэк. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.
2. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? [Текст] / С. Блэк. — М.: «Вешина», 2009.
3. Ворошилов, В.В. Современная пресс-служба [Текст] / В.В. Ворошилов. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006.
4. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] / С.М. Катлип. М.: Вершина, 2009.
5. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз [Текст] / В.Г. Королько. — М., «Рефл-бук», 2008.
6. Кочеткова, А.В. Современная пресс-служба [Текст] / А.В. Кочеткова. — М.: Эксмо, 2009.
7. Кочеткова, А.В.Теория и практика связей с общественностью [Текст]. — СПб.: Питер, 2009.
8. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие [Текст] / А.Н. Чумиков. — М..: Дело, 2008.
9. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз [Текст] / Ф.И. Шарков. — М.: «ИТК Дашков и К», 2010.
Размещено на Allbest.ur
