Выдержка из текста работы
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
Тема данной курсовой работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.
Социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят — «реклама — двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.
Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.
Объектом исследования в данной курсовой работе являются англоязычные рекламные тексты. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.
Предметом исследования являются переводческие трансформации, главной целью которых является достижение эквивалентности перевода.
Цель данной курсовой работы – изучить основные особенности перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык.
Для достижения этой цели в ходе работы должны быть решены следующие задачи:
• дать определение рекламному тексту и охарактеризовать его стиль;
• изучить классификацию рекламных текстов;
• рассмотреть основные средства выразительности в рекламных текстах;
• дать транслатологическую характеристику рекламному тексту;
• изучить основные принципы перевода рекламных текстов;
• ознакомиться с приемами перевода средств выразительности в рекламных текстах.
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
1.1. Определение понятия рекламный текст. Стиль рекламного текста
Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама – это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания [4, c. 24].
Как следует из вышесказанного определения, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. Как отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал – логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны, образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.
Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.
Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.
Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т.е. фактически как стиль «многостильный», что кажется логически противоречивым….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов. В ходе проделанной работы были изучены понятие рекламного текста, его стиль и классификация. Далее рекламный текст был рассмотрен как транслатологический тип, были определены принципы перевода рекламного текста и выделены приемы перевода средств выразительности в рекламном тексте. Также, в ходе проведенного исследования были проанализированы англоязычные телевизионные рекламные тексты с точки зрения сферы употребления (косметика, пищевая продукция, бытовая техника и т.д.), адресата (женщины, мужчины, молодежь и т.д.), а также с позиции лексики, грамматики и стилистики. Кроме того, были изучены приемы, используемые в переводе рекламных текстов, чтобы выявить частотность того или иного переводческого приема.
В результате проделанной работы был сделан вывод, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, а также специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.
В заключение следует отметить что, перевод рекламных текстов подразумевает не только передачу формы и содержания, но также и учет коммуникативного задания рекламных сообщений. Внимание к вопросам рекламного языка повышает коммуникативную ценность рекламы. Именно этот аспект требует более тщательного исследования, так как он оказывает главное воздействие на потребителя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексеева И.С. Введение в переводоведение. СПб., 2012 — 368 с.
2. Антипов К.В. Основы рекламы. М., 2009 — 328 с.
3. Белова А.Д. Особенности перевода рекламных текстов. М.,2012 — 237 с.
4. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. М., 2008 — 252 с.
5. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М., 2011 — 200 с.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие для ВУЗов. М.,2009—295с.
7. Гиниятова Е.В. Реклама в коммуникационном процессе. М.,2009 —321с.
8. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2008 — 271 с.
9. Долженкова С.Г. К вопросу о переводе рекламных слоганов: их структурно–стилистические и семантические особенности. Курск, 2011—328с.
10. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 2010 — 219 с.
11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 2008 — 165 с.
12. Кузницова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: Прагматика рекламного текста. М., 2013 — 207 с.
13. Маслова Н.М. Язык и стиль рекламы. М., 2009 — 137 с.
14. Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста. М., 2014 — 184 с.
15. Николаенко Г.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и особенности их переводов. СПб., 2008 — 269 с.
16. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2012 — 205 с.
17. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-дону, 2010 — 318 с.
18. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2012 — 270 с.
19. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2008 — 236 с.
20. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов. М., 2013 — 104 с.
