Содержание
введение
1.сегментирование рынка
2. Общие этапы процесса сегментации
3. Эффективность сегментирования
4. Критерии сегментации рынка.
5. Оценка и выбор целевых рынков.
6. Позиционирование товара на рынке.
7. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата
Заключение
Список использованной литературы:
Практическое задание
Задача №1
Определите, какую из стратегий охвата рынка применяется при использовании следующих рекламных лозунгов. Укажите целевые сегменты рынков:
Задача №2
Определите, какую из стратегий позиционирования товара применяет фирма при использовании следующих рекламных лозунгов:
Выдержка из текста работы
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы. При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.
В рыночной экономике выживают те организации, чья продукция, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на предприятии.
Успешный сбыт продукции — основная цель деятельности любого предприятия.
Актуальность темы проявляется в том, что продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.
Таким образом, цель данной курсовой работы — на основе изучения теоретических источников дать обширное определение сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, рассмотреть его этапы и способы оценки эффективности этого процесса. Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи исследования:
1. Изучить сегментирование рынка в его ракурсах.
2. Проанализировать процесс оценки эффективности сегментирования рынка и его этапы.
3. Дать характеристику критериям сегментации.
4. Дать определение каналам сбыта.
Глава 1. Теоретическая часть
1.1 Понятие сегментирования рынка
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах.
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.
Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, микрорайон и т.п. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; микрорайон — Лопатинский, Москворецкий, Новлянский, Цемгигант и т.д.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.
Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни. Ниже приводится пример сегментации российского рынка игрушек.
Диаграмма №1. Сегментация российского рынка игрушек (в стоимостном выражении)
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
1.2 Процедура (схема) сегментирования рынка
Общая схема сегментации рынка отражена на рис. 1.
Рис. 1. «Схема сегментации рынка».
1.3 Виды каналов сбыта
Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.
Виды каналов сбыта.
Каналы сбыта развиваются для достижения главной цели товародвижения, т. е. обеспечивают в своей совокупности структуру сбытовой сети, с помощью которой происходит реализация продукции.
Каналы сбыта подразделяются на следующие виды:
1. Каналы сбыта с нулевым уровнем — реализация товара потребителю происходит без участия посредников. Такие каналы имеют вид: производитель — потребитель.
2. Одноуровневые каналы распределения — в цепочке движения товара от производителя к потребителю всего одно звено. Такие каналы имеют следующий вид:
3. Двух- и более уровневые каналы — в процессе товародвижения принимает участие несколько посредников. Такие каналы можно представить в следующем виде:
1.4 Выбор каналов сбыта
Особенностью каналов сбыта является то, что, выбрав их однажды, производителю бывает крайне сложно изменить свое решение. Поэтому перед тем, как отдать предпочтение тому или иному каналу распределения, необходимо проанализировать ряд факторов, а именно оценить рентабельность каналов, уровень их соответствия требованиям потенциальных покупателей, возможность проводить контроль товародвижения, доля конкуренции, динамику развития каналов. В рамках маркетинговых исследований вышеперечисленных факторов имеет смысл составить сравнительную таблицу, образец которой представлен в таблице 1.
|
№ п.п. |
Название канала распределения/ Критерии оценки |
Канал 1 |
Канал 2 |
|
|
1 |
Рентабельность канала |
|||
|
2 |
Доля максимальной прибыли |
|||
|
3 |
Удобство для потребителей |
|||
|
4 |
Возможность удовлетворения спроса |
|||
|
5 |
Низкие затраты |
|||
|
6 |
Возможность контроля за товародвижением |
|||
|
7 |
Степень конкуренции |
|||
|
8 |
Объемы продаж |
|||
|
9 |
Перспективы расширения новых рынков сбыта |
|||
|
10 |
Возможность привлечения новых клиентов |
|||
|
Итог: |
Таблица 1. «Образец сравнительной таблицы».
Оценка каналов распределения
В таблице приведена совокупность факторов, влияющих на эффективность организованной структуры распределения. Эти факторы могут дополняться и другими показателями с учетом специфики отрасли деятельности предприятия. По каждому критерию сравнения исследуемые каналы получают количественную оценку, которая заносится в таблицу. Набранные баллы суммируются, на основании чего делается вывод о целесообразности использования того или иного канала распределения.
1.5 Подходы к выбору целевого сегмента рынка
Цeлевой сегмент — это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
— сколько сегментов следует охватить;
— как определить самые выгодные сегменты.
Существует три варианта охвата рынка:
1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг — это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг — в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг — многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
1.6 Типы посредников в каналах распределения товара
На рынке сбыта товаров выделяют следующих посредников:
1. Агент — юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждения в зависимости от объёмов сбыта или по договорному тарифу от имени или за счёт предприятия.
2. Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поручаются ограниченные по объёму сделки, вознаграждение получает в виде % от стоимости.
3. Дистрибьютор — юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определённой территории и в течении оговоренного промежутка времени.
4. Комиссионер — юридически самостоятельное лицо, которое продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя за оговоренное вознаграждение (комиссию, разницу между ценой поставщика и ценой реализации).
5. Маклер — посредник между сторонами при заключении договоров.
сегментирование рынок сбыт агент
Глава 2. Практическая часть
Задача:
Постоянные затраты на производство продукта при объеме до 9000 ед. составляют 250 000 руб. в год. Если объем будет выше , то они составят 320 000 руб. в год.
Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах показывают: цена за единицу — 155 руб., переменные затраты — 60 руб. за единицу.
Точка безубыточности — минимальный объём производства и реализации продукции, при котором расходы будут компенсированы доходами, а при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать прибыль.
Дано:
Постоянные затраты — 250 000 руб. в год;
Переменные затраты — 60 руб. за единицу;
Цена за единицу — 155 руб.;
Предполагаемые продажи — 4 600 ед.
Определить:
а) объем продаж в стоимостном выражении;
б) точку безубыточности в натуральном выражении;
в) построить графическое изображение точки безубыточности.
Решение:
1) 60 4 600 = 276 000 (руб.) — переменные затраты;
2) 250 000 + 276 000 = 526 000 (руб.) — полные затраты;
3) 155 4 600 = 713 000 (руб.) — объем продаж;
4) 250 000 / (155 — 60) = 2 632 (ед.)
Заключение
Изучив вопросы курсовой работы, можно сделать следующие выводы.
Сегментирование рынка — это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегментирование рынка производится по группам потребителей, по группам продуктов (товаров, услуг), по предприятиям — конкурентам.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак — способ выделения данного сегмента на рынке.
К критериям сегментирования относятся емкость сегмента, каналы распределения и сбыта продукции, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента, эффективность работы, защищенность выбранного сегмента.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, социально-демографические, психографические, поведенческие.
Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментирования. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования.
Проблема сбыта никогда не теряет своей актуальности. Сейчас, когда рынок насыщен товарами и стал стабильным, недооценка значения системы сбыта, и необходимости систематической работы над ее улучшением может привести к снижению конкурентоспособности фирмы на рынке.
Вывод из этого прост — успех фирмы на рынке зависит от усиленного проведения сбытовой политики, которая определяет оптимальные направления и средства, необходимые для обеспечения наибольшей эффективности процесса сбыта продукции и достижения намечаемых конечных результатов. Всеми вопросами, связанными со сбытом продукции занимается служба маркетинга, которая организует и управляет сбытом продукции предприятия. Очень важен при этом выбор рынка, способа и времени выхода на него, каналов и методов сбыта, определение системы сбыта и товародвижения и расходов на доставку товара потребителю.
Список использованной литературы
1. Годин, А.М. Маркетинг: Учеб. — М.: ИТК «Дашков и К.», 2010. — 756 с.
2. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга 2-е европ. изд. Издательский дом Вильямс, 2009. — 994с.
3. Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов очного отделения специальности 080200 «Менеджмент», разработанный преподавателем кафедры менеджмента — Волобуевой Н.М.
4. Ресурсы Интернет.
5. Электронная библиотическая система Инфра-М.
Размещено на
