Содержание
Введение3
Глава I. Теоретическая часть
1.1 Понятие PR текста5
1.2 Имидж организации как конкурентное преимущество11
Глава II. Анализ PR текстов концерна «Газпром»
2.1Программа исследования17
2.2Анализ PR текстов «Газпрома»18
Заключение30
Литература31
Приложение32
Выдержка из текста работы
Актуальность. Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение особенно резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться «ярлыками», отсылающими на стоящие за людьми ситуации.
В настоящее время наблюдается становление имиджелогии как новой научно-прикладной области знания, возникающей на стыке психологии, экономики, социологии, философии, культурологи и других наук, о чем свидетельствует, с одной стороны, рост научных и научно-популярных публикаций по проблемам имиджа, с другой стороны, введение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги.
Позитивный имидж организации может не только повысить ее конкурентоспособность на рынке, но и привлечь потребителей и партнеров, ускорить продажи и увеличить их объем. Более того, имидж способен облегчить доступ организации к ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.
Негативный имидж организации в глазах общественности способен «уничтожить» организацию, даже если выпускаемые ею товары или предоставляемые услуги являются высокого качества. Нечеткий имидж лишь будет способствовать размытию в глазах общества представлений о компании.
Создание брендового продукта — неотъемлемая составляющая успешности сбыта. Ведь именно благодаря тому, что мы уверены в брендовом товаре определенной фирмы, мы с легкостью покупаем мало известный продукт той же фирмы.
Степень изученности темы. Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок российских предприятиях. Такие ученые как С. И. Волков, И. М. Лифиц, Э. А. Смирнов, П.В Шеметов, Д. Шульц, Я. Эллвуд и другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов.
Проблема исследования обусловлена наличием противоречий между необходимостью повышения имиджа организации и недостаточной теоретической разработанностью технологий создания и использования бренда.
Объектом исследования выступает ОАО «Белгородский хладокомбинат».
Предмет исследования — бренд ТМ «Бодрая корова», как средство формирования имиджа этой организации.
Цель данного курсового проекта — предложить рекомендации для формирования имиджа организации и использования брендов, как одной из составляющих имиджа.
Это возможно посредством решения следующих задач:
1) Изучить теоретические основы бренда, как средства формирования имиджа организации.
2) Проанализировать бренд ТМ «Бодрая корова» и обосновать направления совершенствования его продвижения.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме использования организациями брендов и формирования положительного имиджа организации.
Применение комплексного анализа и системного подхода, позволяет рассматривать реализацию проекта с учетом всего многообразия факторов внешней и внутренней среды, воздействующих на данный объект. В процессе выполнения работы были использованы общенаучные методы: анализ и синтез, структуризация, обобщение, а также качественный анализ нормативных документов.
Эмпирическую базу исследования составляют сведения, представляющие интерес с точки зрения проводимого курсового исследования. К ним относится Гражданский Кодекс Российской Федерации. Так же статья Караваева А.А., которая содержит описания основных подходов к формированию бренда работодателя привлекательного для талантливых соискателей, а также примеры применения данных подходов на практике.
Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и предложения, сформулированные в курсовом проекте, могут быть использованы в процессе усовершенствования систем управления на предприятиях с целью более эффективного управления результатами деятельности, а так же для формирования положительного имиджа ТМ «Бодрая корова».
Структура курсового проекта состоит из введения, двух разделов, заключения, списка источников и литературы.
РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА, КАК СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
Рыночная экономика требует умения работать по-новому от производственников, хозяйственников, коммерсантов, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.
Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Похожих товаров много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:
? впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
? рекомендаций друзей и знакомых;
? иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
? информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).
Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. И здесь важнейшим средством является создание и развитие самого сильного инструмента бизнеса — бренда (от англ. brand — клеймо, тавро).
Влияние бренда проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного — в самой большой компании. Внутри и за пределами организации бренд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности и в концентрированном виде представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям.
Собственно бренд в полном смысле этого слова — это атрибут конкретного разработчика, который хочет сбыть свой товар. И если он умеет качественно создать бренд — он будет сбывать свою продукцию активнее, чем другие разработчики. Бренд — это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами. Технически, всякий раз, создавая новое имя, логотип или символ для обозначения нового продукта или услуги, практик маркетинга создает новый бренд.
Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.
В учебнике «Основы теории организации» Э. А. Смирнов определил: «Бренд — это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель».
Идея бренда — это краткое определение сущности продукта и его уникальности. Бренд компаний должен иметь сформулированные миссию и корпоративные ценности, необходимые для выстраивания отношений с работниками, партнерами и другими аудиториями. Для успешного существования бренда на рынке он должен быть четко и успешно позиционирован. Бренду необходима идентичность — его суть, набор ассоциаций, связывающий с ним покупателя и вдохновляющий на продолжение этой связи. Покупатель должен легко понимать высокую функциональность ценность бренда, а также обещаемые выгоды.
Успешный бренд всегда должен подтверждать высокое качество товара, которое бы отвечало надеждам потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама — все это хорошо, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд — это осведомленность об отличном качестве товара, репутация, имидж, ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, цены, истории, впечатлений, которые он производит на потребителей.
Стратегия брендинга — это то, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик. Так же, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Бренд выполняет все эти функции.
Цель брендинга — создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени, дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационны……..
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1) Гражданский кодекс Российской Федерации [Текст] от 30 декабря 1994 г. № 51 — ФЗ, с изменениями от 23 июля 2013 г. // Российская газета. — 1994. — № 32. — ст. 3301.
2) Анурин, А.А. Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст] / А.А. Анурин. — Спб.: Питер, 2009. — 385с.
3) Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынка [Текст] / И. С. Березин. — М.: Русская Деловая Литература, 2008. — 244 с.
4) Блинов, А. Роль внутреннего имиджа корпорации [Текст] / А. Блинов. — М.: ЮНИТИ,2007. — 367 с
5) Бодрая корова! Попробуй бодрое настроение! [Электронный ресурс] // ВКонтакте : [сайт] / Режим доступа: club32126244.
6) Божук, С.В. Брендинг для торговой фирмы [Текст] / С.В. Божук, Л.А. Межлумян // Практический маркетинг. — 2003. — №75. — С. 90 — 105.
7) Волков, С.И. Товарные знаки в условиях рыночной экономики [Текст] / С.И.Волков. — М.: Путь, 2009. — 456 с.
8) Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е. П. Голубков. — М .: Издательство «Финпресс», 2008. — 305 с.
9) Караваева, А. А. Модель построения бренда работодателя [Текст] / А. А. Караваева, А. А. Ушкова // Молодой ученый. — 2012. — №5. — С. 229 — 232.
10) Кашани, К. А. Торговая марка: новые перспективы роста [Текст] / К. А. Кашани. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2009. — 145 с.
11) Лейни, Т.А. Бренд-менеджмент [Текст] / Т.А. Лейни. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 228 с.
12) Лифиц, И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И.М. Лифиц. — СПб.: Питер, 2010. — 321 с.
13) Официальный сайт ОАО «Белгородский хладокомбинат» [Электронный ресурс] // ОАО «Белгородский хладокомбинат» : [сайт] / Режим доступа: 14) Смирнов, Э. А. Основы теории организации: учебное пособие [Текст] / Э.А. Смирнов. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 690 с.
15) Туровец, О. Г. Теория организации: учебное пособие [Текст] / О.Г.Туровец. — М.: Изд — во Инфра — М, 2006. — 481 с.
16) Фомина, Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга [Текст] / Е. В. Фомина. — М.: Фаир, 2008. — 231 с.
17) Харт, В.В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя [Текст] / В.В. Харт. — М.: Изд — во НЦ ЭНАС, 2008. — 175 с.
18) Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: учеб. для вузов [Текст] / В.Е. Хруцкий. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 706 с.
19) Шеметов, П.В. Теория организации [Текст] / П.В. Шеметов. — М.:Наука, 2007. — 231 с.
20) Шульц, Д.А. Стратегические бренд — коммуникационные кампании [Текст] / Д. Шульц. — М.: Изд — во РАГС, 2006. — 409 с.
21) Чармэссон, Г.Д. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы [Текст] / Г. Д. Чармэссон. — СПб.: Питер, 2008. — 300 с.
22) Эллвуд, Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки [Текст] / Я. Эллвуд. — М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003. — 345 с.
