Содержание
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….…..3
Глава 1. Анализ функционирования рекламы в средствах массовой информации (СМИ)………………………………………………………………5
§ 1. История развития рекламы в России…………………………………5
§ 2. Виды и средства рекламы……………………………………………12
§ 3. Нормативно-правовая база реализации рекламной кампании…….17
Глава 2. Реклама в прессе…………………………………………………26
§ 1. Цели, задачи, функции и значение рекламы в прессе……………..26
§ 2. Принципы организации рекламы в прессе…………………………29
§ 3. Специфика российской пресс-рекламы…………………………….37
Глава 3. Специфика функционирования рекламы в региональной прессе (на примере Курской области)…………………………………………45
§1. Периодическая печать как канал распространения рекламы………45
§ 2. Аналитический обзор функционирования рекламы в прессе Курской области…………………………………………………………………47
§ 3. Пути совершенствования газетной рекламы на региональном уровне…………………………………………………………………………….52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….….65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………..….69
Выдержка из текста работы
Как известно, без рекламы не обходится ни одна фирма, которая хочет прорваться сквозь тесные ряды конкурентов. И совершенно неважно, что она продает — носки или гениальные идеи. Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, то очень важно выбрать наиболее оптимальный канал её продвижения. Чтобы принять рациональное решение, проводится специальная работа, анализирующая каналы распространения информации по следующим критериям:
охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно "вес" определяется группой специалистов. Самым популярным каналом распространения рекламы являются средства массовой информации. Реклама в СМИ обладает наибольшей эффективностью и занимает примерно 70 % рынка рекламных объявлений. На первом месте стоит телереклама, за ней — реклама на радио и затем реклама в печатных СМИ.
Безусловно, размещение рекламы в газетах и журналах, на радиостанциях и телеканалах приносит им значительный доход. И неудивительно, что эфиром и местом на газетной или журнальной полосе с начала 90-х годов стали торговать все — от редакторов до операторов и верстальщиков. Важнейший процесс этого периода — открывшаяся для государственных компаний возможность тайно или явно (в качестве компенсации за недостаток бюджетного финансирования) продавать рекламное время в своих программах и места для рекламы на страницах своих изданий. Реклама становится фактором реальной жизни СМИ. Доходы от неправомерной рекламы не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.
Казалось бы, пиши, снимай все, что хочешь: рекламодатель будет удовлетворен и ты получишь неплохой гонорар. Однако в законодательстве есть прямые запреты. И таких "нельзя" гораздо больше, чем "можно". Запрещена недостоверная и неэтичная, скрытая и заведомо ложная реклама, реклама отдельных видов товаров, а также недобросовестная реклама.
В данной работе в качестве объекта исследования мы выбрали недобросовестную рекламу в средствах массовой информации, потому что именно к этому виду ненадлежащей рекламы, по мнению многих практикующих юристов, в частности Мосина Е.Ф. [21, стр. 14], чаще всего относят встречающиеся в СМИ некорректные рекламные материалы при судебных разбирательствах.
Предметом исследования стала рекламная деятельность региональных СМИ и в большей степени Костромской области. Подобное обращение связано с тем, что, во-первых, рекламную деятельность именно костромских средств массовой информации мы сможем проследить объективнее и подробнее, а во-вторых, с положением региональных СМИ. Российские журналисты, понимая, что практика по распространению ненадлежащей рекламы компрометирует их организации и дискредитирует рекламу вообще, тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций. «Как можно выжить, если стоимость бумаги поднималась 14 раз за полгода?»- спрашивал редактор «Новой сибирской газеты» Виктор Юкечев: «Мы же не «Останкино» или большая национальная газета, и нам не грозит стать акционерным обществом, потому что мы не можем привлечь достаточно инвесторов, которые бы поверили в наш успех» [21, стр. 21]. Также финансовые возможности именно региональных СМИ не позволяют вводить в штат дополнительных сотрудников — рекламистов-профессионалов.
Итак, цель нашей работы: исследовать проблему недобросовестной рекламы в СМИ.
Для достижения данной цели нами были поставлены следующие задачи:
изучение Федерального закона о рекламе (№ 38-ФЗ, далее — ФЗ, Закон о рекламе);
рассмотрение судебных прецедентов по выбранной нами теме;
сопоставление содержания рекламных материалов с ограничениями, прописанными в Законе;
выделение наиболее распространенных видов недобросовестной рекламы;
систематизация данных, полученных при анализе рекламных материалов, судебных решений и пунктов законодательства;
выявление наиболее характерного для СМИ варианта недобросовестной рекламы;
поиск статистических данных о влиянии недобросовестной рекламы на читательскую аудиторию;
изучение научных работ и монографий специалистов и экспертов по данной проблеме;
выявление причины нарушений закона представителями средств массовой информации;
оценка роли недобросовестной рекламы в практической деятельности журналиста;
прогноз развития этой проблемы.
Для выполнения поставленных задач нам потребовалось применение сравнительно-сопоставительного метода, метода систематического анализа, теоретического анализа и синтеза научной литературы.
Теоретической базой работы стал Федеральный Закон о рекламе №38-ФЗ (далее Закон о рекламе или ФЗ), Федеральный закон Российской Федерации № 135-ФЗ О защите конкуренции (далее антимонопольное законодательство), гражданский кодекс Российской Федерации (далее ГК РФ) и научные труды Смысловой Т.М., Ученовой В.В., Аренс В, Бове К. На них мы опирались при изучении и выявлении принципиально важных аспектов выбранного нами вопроса.
В анализе рекламной деятельности газет нам помогли вышеперечисленные нормативные акты, судебные решения и работы Федотова А.П.
Следует подчеркнуть, что актуальность выбранной нами темы заключается в том, что реклама, в том числе объект исследования — недобросовестная реклама, является одним из основных компонентов существования СМИ и заработка журналиста. Результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности: предотвращении ошибок в написании и публикации рекламных материалов, послужить основой для пересмотра несовершенств Федерального закона о рекламе и навигатором для аудитории в море рекламы, надлежащей и ненадлежащей. Новизна и полезность данной работы заключается и в том, что исследования основано не на предположениях о недобросовестности рекламных материалов и субъективном мнении, а на реальных судебных решениях.
Данная работа состоит из двух глав, в которых с точки зрения законодательной теории и судебной практики рассматривается понятие рекламы, в том числе недобросовестной, выявляются основные признаки и виды недобросовестной рекламы, противоречия в их трактовке и значение данного вида ненадлежащей рекламы в творческой деятельности журналиста. В первой главе, состоящей из четырех параграфов, мы раскрываем понятие «реклама» и уточняем причины его противоречивости, рассматриваем требования законодательства к рекламным материалам, выявляем виды ненадлежащей рекламы, знакомимся с органами, контролирующими эту сферу деятельности СМИ и ответственностью за нарушение законодательства. Во второй главе, также включающей в себя четыре параграфа, мы говорим о практических аспектах недобросовестной рекламы: рассматриваем судебные решениях по пограничным пунктам закона, выявляем наиболее распространённые виды нарушений Закона о рекламе средствами массовой информации, пытаемся установить значение недобросовестной рекламы в деятельности журналиста и её влияние на массовую аудиторию.
Глава I. Что такое хорошо и что такое плохо? Правовые основы рекламы
§1. Где собака зарыта? Понятие «реклама» и проблемы его дефиниции
Реклама как общественное явление известна еще с античных времен. Этимологическое значение слова реклама восходит к латинскому глаголу «reclamare» — выкрикивать. Так как на заре зарождения рекламы способ ее передачи представлял собой в основном устный текст, передаваемый специально нанятыми людьми — глашатаями, то становится понятным латинский корень слова «реклама». Но даже в те далекие времена, когда реклама передавалась с помощью крика, ее цели не отличались от современных, и были направлены на привлечение внимания к товару с целью его сбыта. Соответственно, и в те далекие времена, и сейчас, в 21 веке, содержание понятия «реклама» осталось практически неизменным и означает любую информацию о потребительских свойствах товаров, услуг, распространяемую с целью создания спроса на них.
В разные периоды мировой истории реклама развивалась с особенностями, присущими той или иной эпохе. Однако в любое время рекламу отличали такие свойства, как: «…информационная наполненность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность». [18, стр. 6]
В настоящее время помимо бытийного определения рекламы существует законодательное. Оно дается в различных по своей силе законодательных актах, и в Федеральном законе о рекламе, упоминается в ГК РФ, дается и в правовых актах меньшей юридической силы — в письмах различных министерств и ведомств, но в каждом документе предложенная дефиниция отражает лишь определенные аспекты понятия «реклама».
«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [19, стр. 3]
Согласно ст. 437 ГК РФ реклама интерпретируется как предложение делать оферты, если в ней не указано иное. «Реклама, содержащая все существенные условия договора, из которой усматривается воля рекламодателя заключить договор на указанных в рекламе условиях с любым, кто отзовется, признается публичной офертой». [2, стр. 1]
Отметим, что о рекламе как о публичной оферте упоминается в ст. 494 ГК РФ, посвященной розничной купле-продаже. «Так, предложение товара в его рекламе признается публичной офертой, если оно содержит все существенные условия договора розничной купли-продажи. Существенными являются условия о предмете договора, условия, которые названы в Законе или в иных правовых актах существенными или необходимыми для договоров данного вида, а также все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение». [2, стр. 5]
«Оферта (лат. offenus — предложенный) — в гражданском праве адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно выражает намерение лица считать себя заключившим договор с адресатом, которым это предложение будет принято. Должна содержать существенные условия договора. Связывает оферента с момента получения оферты адресатом». [6, стр. 339]
Понятно, что отсутствие единого, точного и доступного определения рекламы на практике, а также большое количество законодательных и правовых актов, связанных с этим понятием, приводит к многочисленным спорам между субъектами рекламной деятельности, к конфликтам между государственными органами, осуществляющими надзор за соблюдением рекламного законодательства, и иными участниками рекламных отношений.
§2. Требования к рекламе. Виды ненадлежащей рекламы
При производстве, размещении и распространении рекламы ФЗ установлен ряд общих и специальных требований. Учитывая то обстоятельство, что реклама является в первую очередь информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц, и влияет на массовую аудиторию, к ней предъявляются общие требования:
) непосредственной распознаваемости;
) достоверности;
) добросовестности;
) этичности.
·недобросовестная;
·недостоверная;
·неэтичная;
·заведомо ложная;
·иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Поскольку перечень ненадлежащей рекламы не закрыт (и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации), то вполне можно ожидать, что антимонопольный орган на законных основаниях к ненадлежащей рекламе может отнести и ту, которая не прописана в Законе о рекламе.
Анализируя закон, мы выделили виды ненадлежащей рекламы, уточним их содержание. К первой категории (недобросовестной рекламе) относится информация, которая очерняет ваших конкурентов. Наверняка все помнят про моющее средство, которое гораздо лучше того, другого, моющего средства, — яркий пример. Если бы фирма-владелец хорошего моющего средства назвала в рекламном ролике марку плохого порошка, то эту рекламу признали бы недобросовестной.
К недобросовестной рекламе также относят «зонтичные бренды». Когда запрещенные к рекламе товары рекламируют под видом других. Например, фирма начинает производить водку и минеральную воду с одинаковым названием. До 1 июля 2006 г. эту воду можно было спокойно рекламировать. Сейчас такая реклама под запретом.
Если же рекламодатель решил приукрасить действительность, причем неважно, слукавил он насчет цены товара или насчет реальных объемов производства, эта информация будет считаться недостоверной. Её подвидом можно считать заведомо ложную рекламу.
Неэтичной рекламой можно назвать такую, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные или религиозные символы, физическое или юридическое лицо, профессию или товары.
Содержание понятия скрытой рекламы раскрывается в статье 10 Закона о рекламе — «это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». [19, стр. 4] Кроме того, к скрытой рекламе можно отнести и рекламу под видом авторского, информационного и редакторского материала.
Иную ненадлежащую рекламу описывают общие требования к размещению рекламы в СМИ. Там указаны форма, размер, продолжительность, периодичность, место расположения и другие требования к рекламе в средствах массовой информации. Следует уточнить, что все они являются в большей степени техническими и мало связаны с творческой деятельностью журналиста. Поэтому в нашей работе мы не будем рассматривать эти пункты Закона о рекламе.
§3. Ответственность за нарушение Закона о рекламе
В главе 5 Закона о рекламе установлена ответственность за ненадлежащую рекламу. Законодатель предусмотрел дифференцированную ответственность для субъектов рекламного рынка. Согласно статье 30 ФЗ, «рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель (которым может являться журналист) несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель (которым может являться СМИ) несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Закон также устанавливает два вида ответственности за нарушение законодательства о рекламе: административную и гражданско-правовую». [19, стр. 12]
Меры по осуществлению контррекламы следует отнести к административной ответственности, так как решение принимается антимонопольным органом. В соответствии со ст. 29 Закона о рекламе, «контрреклама призвана быть эффективным средством воздействия на нарушителей рекламного законодательства, и суть ее — это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий». [19, стр. 11] Правовым основанием для применения контррекламы является установление факта нарушения ФЗ и вынесение в связи с этим антимонопольным органом соответствующего решения. Следовательно, нарушитель рекламного законодательства обязан в срок, установленный антимонопольным органом, осуществить контррекламу. Он несет связанные с этим расходы в полном объеме (а это могут быть крупные суммы!). Контрреклама осуществляется с помощью того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его устранении. В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа (его территориального органа) допускается замена средства распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы. Если решение антимонопольного органа о контррекламе не выполняется, то ставится вопрос о добровольной, а затем и принудительной уплате штрафа.
Административная ответственность.
До июля 2002 года административная ответственность регламентировалась в п.2 ст. 31 Закона о рекламе. Теперь же нарушителей рекламного законодательства привлекают в соответствии со статьей 14.3 Кодекса об административных нарушениях (КоАП). При этом за нарушение законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть оштрафованы на разную сумму, в зависимости от того, кем является нарушитель — гражданским или юридическим лицом, а также является ли гражданин должностным лицом.
Гражданская ответственность.
П.1 ст. 31 Закона о рекламе устанавливает для граждан и юридических лиц гражданско-правовую ответственность за нарушение законодательства о рекламе. «Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут обратиться в установленном порядке в суд общей юрисдикции или в арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы». [19, стр. 13]
§4. А судьи кто? Осуществление контроля над исполнением Закона о рекламе
Контроль соблюдения законодательства о рекламе Законом о рекламе возложен на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы). Эта структура первоначально называлась ГАК (Государственный антимонопольный комитет), после — МАП (Министерство по антимонопольной политике). В соответствии со статьей 26 Закона о рекламе основные направления государственного контроля включают в себя:
«- защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы,
предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы посредством различных способов». [19, стр.10]
Статья 26 Закона о рекламе устанавливает полномочия федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) при осуществлении поставленных задач:
«1. предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы;
. выдача предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе;
. принятие решения об осуществлении контррекламы;
. возможность привлечения субъектов рекламной деятельности к административной ответственности».[19, стр. 10]
Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) в праве предъявлять иски в суды, арбитражные суды в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что законодательные акты, касающиеся рекламы довольно противоречивы. Поэтому достаточно сложно установить и уровень незаконности материала, и степень ответственности субъектов рекламной деятельности, и штрафные санкции. А учитывая, что постоянно происходят изменения многих законодательных актов, которые не всегда согласованы друг с другом, то понимание того, что такое хорошо и что такое плохо становится практически невозможным даже для грамотного юриста.
реклама недобросовестный журналист
Глава II Недобросовестная реклама в СМИ — хлеб журналиста?
§1. Как поспорили судья и депутат. Пограничные пункты закона
Для того чтобы журналист знал, как можно избежать ответственности и как не попасться на провокацию при рекламной деятельности, нужно иметь представление о том, что относится к ненадлежащей рекламе и кто является виновником в ситуации, если реклама в СМИ признана таковой. Так как перечень требований к рекламным материалам слишком широк и зачастую не свойственен творческой деятельности журналиста, мы выделим лишь один аспект нарушения Закона о рекламе — недобросовестную рекламу. Как объяснялось выше, именно этот вид ненадлежащей рекламы является самым распространенным в судебной практике. Также следует отметить, что зачастую именно к недобросовестной рекламе относят и другие виды нарушений в этой сфере. Данное обстоятельство можно объяснить широтой бытового понятия о недобросовестности и отсутствием логичного и структурированного деления ненадлежащей рекламы на виды в ФЗ.
Лексическое значение слова «недобросовестный» — нечестно и небрежно выполняющий свои обязательства, обязанности. [6, стр. 280] Следовательно, и недостоверная, и скрытая реклама, являющаяся нечестным способом продвижения товаров и услуг, может быть отнесена к недобросовестной.
Согласно ФЗ недобросовестной признается реклама, которая:
«1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством». [19, стр. 4]
В последнем пункте есть пряма ссылка на другой законодательный акт. Это является основной проблемой в разграничении видов ненадлежащей рекламы, так как антимонопольное законодательство РФ в вопросе о недобросовестной конкуренции шире смотрит на рекламные материалы. Поэтому многие материалы, которые, согласно ФЗ, должны быть отнесены к недостоверной рекламе, чаще относят к недобросовестной, если нарушается антимонопольное законодательство. Также надо сделать упор на то, что к непосредственно творческой деятельности журналиста всё-таки относится скрытая реклама и, сама по себя являясь нарушением законодательства, она может включать в себя и нарушения, касающиеся недобросовестности материалов. На практике чаще всего встречаются переходные случаи, когда реклама содержит сведения в следующих областях:
) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. По смыслу комментируемой статьи не допускаются любые недостоверные сравнительные характеристики относительно любых свойств товаров. Некорректными признаются случаи, когда без видимых оснований тот или иной товар называется лучшим, уникальным и снабжается тому подобными эпитетами, высказываются предположения о том, что только этот товар обладает определенными свойствами и т.п., что соответствует характеристикам о недостоверной рекламе [19, стр. 3]. Но в судебной практике такой материал чаще будет отнесен к недобросовестной рекламе, так как пограничен с 1 и 4 признаком недобросовестных рекламных материалов.
Например, 17 сентября 2002 г. в г. Костроме Комиссией Костромского территориального управления МАП России по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе было изучено дело № 07-106 по признаку нарушения ООО «Т» и газетой «КП» ст. 5 Федерального закона "О рекламе", возбужденное по заявлению ФГУП «КТ».
В антимонопольное управление поступило заявление ФГУП «КТ», в котором сообщалось, что в газете «КП» от имени ООО «Т» была опубликована реклама, в которой присутствовала следующая информация: «Зона вещания нашего канала — г. Кострома, в т.ч. микрорайоны Давыдовский, а также г. Волгореченск («наша компания единственная из всех костромских электронных СМИ, которая вещает на город энергетиков»), Костромской район, г. Мантурово, г. Шарья. Только (название телеканала) предлагает комплексные рекламные и информационные услуги».[9, стр. 4]
По мнению заявителя, данная реклама является недостоверной, поскольку на г. Волгореченск вещает и находящаяся в его подчинении компания, и ГМУ «Р», выходят в эфир радиоканалы, которые также относятся к электронным СМИ. Недостоверным является и утверждение о том, что только (название канала) оказывает комплексные рекламные и информационные услуги. Заявитель полагает, что своими действиями ООО «Т» нарушает принципы конкуренции в рекламной сфере, вводит в заблуждение потребителей и просит принять меры к рекламодателю с целью прекращения им распространения недостоверной рекламы и опубликования контррекламы.
В отношении ООО «Т» (рекламодатель) возбуждено дело по признакам нарушения ст. 5 ФЗ о рекламе, не допускающей использование в рекламе не соответствующих действительности сравнений с товаром (услугами), правами и положением других юридических лиц (в данном случае — ФГУП «КТ» и ГМУ «Р»), а также использование в рекламе терминов в превосходной степени («только», «единственная»). [9, стр. 4]
Для участия в рассмотрении дела было привлечено ФГУП «КТ» — заявитель. В качестве заинтересованного лица привлечено ГМУ «Р», которому предложено, в целях установления достоверности рассматриваемой рекламы, направить для участия в деле специалиста, а также представить информацию о зоне вещания телерадиокомпании «Р» (в частности, об охвате г. Волгореченска) и характере оказываемых телерадиокомпанией «Р» рекламных и информационных услуг.
ООО «Т» в установленный срок представлены затребованные определением о возбуждении настоящего дела документы и материалы, в том числе — письменное объяснение причин размещения рекламы, имеющей признаки нарушения п.2, ст.5 ФЗ о рекламе. В данном документе сообщено, что вследствие опечатки, допущенной производителем и распространителем рекламы (газета «КП»), было искажено содержание рекламы, которая рекламодателем была передана в следующем виде: «Наша компания единственная из всех электронных СМИ, которая вещает на город от энергетиков». [9, стр. 35] При этом подразумевалось, что основным учредителем телекомпании является энергетическая компания. В отношении использования термина «только», рекламодатель заявил, что применил его правомерно, поскольку под комплексом рекламных услуг в данном случае подразумевается еще и эксклюзивная, не предлагаемая другими компаниями, реклама в пейджинговой сети. В подтверждение своей позиции рекламодатель представил договор с ООО «П» и письмо издателя «КП», в котором производитель и распространитель рекламы признает, что по его вине допущено искажение в первоначальном тексте рекламы.
Таким образом, рекламодатель не признал нарушение ст. 5 ФЗ о рекламе в рекламе своих услуг, размещенной в газете «КП».
Таким образом, Комиссией установлено, что в рекламе ООО «Т» присутствуют нарушения ст. 5 ФЗ о рекламе в части, не допускающей использование в рекламе терминов в превосходной степени и не соответствующих действительности сравнений с товаром (услугами), правами и положением других юридических лиц.
Руководствуясь пунктом статьи 6 Федерального закона о рекламе и в соответствии с п. 3.9 Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе Комиссия решила:
«1. Признать ООО «Т», рекламодателя, нарушившим ст. 6 Федерального закона о рекламе и антимонопольное законодательство РФ.
. Признать газету «КП», рекламопроизводителя и рекламораспространителя, нарушившим ст. 5 Федерального закона о рекламе и Антимонопольное законодательство РФ.
. Признать в соответствии с комплексом нарушений данную рекламу недобросовестной.
. Вынести решение об осуществлении контррекламы». [9, стр. 50]
Также часто встречаются противоречия при распространении рекламных материалов с информацией:
«2) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград.
) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара». [19, стр. 4]
На практике чаще всего эти сведения находятся в журналистском материале, который выглядит как авторский или информационный, и не снабжен словами «на правах рекламы», что свидетельствует о скрытом характере рекламы. Если же сведения ложны, то данный рекламный материал следовало бы назвать недостоверным. Но, согласно судебной практике, такие материалы относят к недобросовестной рекламе, если признают факт незаконной конкуренции: 26 апреля 2005 г. в г. Костроме Комиссия Управления Федеральной антимонопольной службы по Костромской области по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, изучило дело № 07-1/220, возбужденное по заявлению КОО МОО «П» в отношении ООО «Р» в связи с распространением в газете «Р» рекламы, имеющей признаки нарушения п. 2 ст. 5, ст. 7 Федерального закона о рекламе. [19, стр. 4]
В газете «Р» размещена реклама деятельности Ш. («целитель от Бога», «избавит от порчи») и иных рекламодателей, заявляющих о том, что они оказывают услуги по «определению и снятию порчи, сглаза».[10, стр. 3]
Согласно заявлению КОО МОО «П» в рекламе Ш. сообщено, что он является целителем. Также в указанной рекламе и в рекламных объявлениях иных рекламодателей сообщается о целительских услугах, поскольку «снятием порчи и сглаза» в обыденной жизни называют различного рода биоэнергетические и прочие воздействия, посредством которых целители и практики нетрадиционной медицины осуществляют лечение физических и психических заболеваний.
Согласно п. 2 ст. 5 Федерального закона о рекламе «реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается». [19, стр. 4]
То есть реклама целительской деятельности в отсутствие у рекламодателей специальных разрешений (а газета их не предоставила) — дипломов целителей — противоречит требованиям п. 2 ст. 5 Федерального закона о рекламе.
Кроме того, в вышеуказанной рекламе Ш. присутствуют различного рода гарантии, ссылки на рекомендации, одобрение физических лиц: «обереги от всех бед», «эффективно решит любые проблемы», «гарантия 100%», «Обращайтесь к нему — он обязательно поможет! Виктория, г. Кострома». [9, стр. 5]
Согласно ст. 5 Федерального закона о рекламе «реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности ссылки на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров (работ, услуг), ссылки на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических и физических лиц, в том числе на устаревшие, не допускается». [19, стр. 5]
Костромское УФАС России уведомило главного редактора газеты о выявленных признаках нарушения п. 2 ст. 5 Федерального закона о рекламе в рекламе целительской деятельности и просило представить сведения о местонахождении и регистрационных документах рекламодателей. Из ответа главного редактора следовало, что запрашиваемые сведения не могут быть представлены, поскольку рекламодатели Ш. и П. являются частными лицами, дают и оплачивают рекламу посредством почты. Редакция располагает только сведениями об абонементных ящиках, указанными в рекламе.
В указанном объяснении сообщается, что реклама Ш. опубликована в газете «Р» на основании представленного рекламодателем диплома об окончании Московской школы парапсихологии. ООО «Р» признает, что по причине невнимательности должностного лица редакции допущено нарушение ст. 5 Федерального закона о рекламе, но ответственность за указанное нарушение редакция несет только как рекламораспространитель.
Поскольку диплом о полученном образовании не является разрешением на осуществление лицензируемого или иного, требующего специального разрешения, вида деятельности, довод ООО «Р» об имеющихся у Ш. основаниях для занятия целительством Комиссией не принят.
Также Комиссия не согласилась с утверждением ООО «Р» о том, что оно является только распространителем рекламы и поэтому не несет ответственность за ненадлежащую рекламу как рекламопроизводитель по следующим основаниям.
ООО «Р» осуществило приведение рекламной информации Ш. и иных рекламодателей, заявляющих о целительских услугах, к готовой для распространения форме и предоставило свое имущество (газету) для распространения рекламы.
Руководствуясь ст. 2, п. 2 ст. 5, Федерального закона о рекламе, Антимонопольным законодательством и в соответствии с п.п. 3.9, 3.15 Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия решила:
«1. Признать недобросовестной рекламу Ш. и иных физических лиц, являющихся источниками рекламы, поскольку в указанных рекламных объявлениях содержатся сведения об оказании целительских услуг в отсутствие у рекламодателей специального разрешения (диплома целителя) на указанный вид деятельности, что является нарушением п. 3 ст. 5 Федерального закона о рекламе и Антимонопольного законодательства РФ.
. Признать недобросовестной рекламу Ш., поскольку в ней нарушены требования ст. 5 Федерального закона о рекламе и Антимонопольного законодательства РФ, не допускающей использование в рекламе не соответствующих действительности гарантий потребителю рекламируемых товаров (работ, услуг), ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических и физических лиц, в том числе на устаревшие.
. Выдать ООО «Р» Предписание о прекращении нарушений п. 2 ст. 5 и Федерального закона о рекламе и Антимонопольного законодательства РФ, выразившихся в производстве и распространении недобросовестной рекламы целительской деятельности Ш. и иных рекламодателей, заявляющих о целительской деятельности».[10, стр.62]
Следующий спорный момент это:
) ложная информация о результатах исследований и испытаний. Хотя этот вид ненадлежащей рекламы относится к недостоверной, на практике зачастую он будет отнесен к недобросовестным рекламным материалам, так как противоречит антимонопольному законодательству.
.05.2006 г. Кострома Комиссия Костромского УФАС России по рассмотрению дела по признакам нарушения законодательства о рекламе, изучила материалы дела № 07-21/395, по признакам нарушения ООО "Центр передовых технологий «Вита Ли-Кострома» и КГТРК пункта 2 статьи 5, статей 6, 7 Федерального закона о рекламе.
В радиоэфире Костромской государственной телерадиокомпании 4, 11, 18, 25 марта 2006 г. в блоке 10:00-11:00, 2, 3, 6, 73, 10, 12, 13, 16, 173, 20, 21, 23, 24, 27, 30, 31 марта 2006 г. в блоке 13:00-14:00 продолжительностью 10 минут, а также в программе «Будь здоров!» 1, 9 марта продолжительностью 20 минут выпущены передачи рекламного характера, сформированные в виде беседы «врача-фитотерапевта высшей категории А.Л. Пантелеевой» с ведущей и якобы звонящими в студию потребителями [11, стр. 7]. В эфире «Витальгар» называют лекарством, препаратом, но не продуктом питания. Потребители спрашивают о его применении при болезнях, которыми страдают: «У моего мужа цирроз печени, гепатит, панкреатит. Может помочь Ваше лекарство?» Врач отвечает: «Убедительное заключение из 25-го Центрального клинического госпиталя, а также заключение Обнинского медицинского центра говорят о нормализации обменных процессов в печени и о том, что при приеме "Витальгара" проходит горечь во рту, тяжесть в правом подреберье, тошнота, кожный зуд, нормализуется стул, улучшается общее самочувствие». [11, стр. 15]
В радиопередаче о «Витальгаре» использована информация: «универсальность работы… при хронических заболеваниях… нормализует работу желудочно-кишечного тракта… необычайная эффективность… применяется при широком спектре заболеваний… помогает снизить дозировку лекарств, а в некоторых случаях полностью отменить их… сколько угодно подбирай группу лекарств, увеличивай дозировку, а облегчение наступает только на короткое время, а затем болезнь снова возвращается». [11, стр. 16]
От имени радиослушателей представлены следующие сведения: «после приема стало намного лучше… нужна была операция, когда подошла очередь делать операцию, оказалось, что она не нужна, миома исчезла. А ведь кроме Витальгара я ничего не пила… после приема профилактического курса прошло головокружение, тяжесть в ногах, ночные судороги прекратились, улучшилась память… хочу, чтобы все поверили в это прекрасное лекарство». [11, стр. 18]
В радиорекламе «Витальгара» содержатся ссылки на его клинические исследования в 6-й больнице Федерального управления «Медбиоэкстрем» (г. Москва), 25-го Центрального клинического госпиталя, Обнинского медицинского центра, а также на другие многочисленные испытания, подтверждающие эффективность применения продукта «Витальгар» при заболеваниях, упомянутых в его рекламе. А.Л. Пантелеева в одном из интервью особо подчеркнула, что она всегда ссылается на документальные подтверждения. [11, стр. 22]
, 14, 16, 21, 23 марта 2006 г. в 11.48 в эфире РТР собственного вещания ФГУП «Костромская ГТРК» демонстрировался рекламный ролик продукта «Витальгар», в котором пожилая женщина Александра Дмитриевна рассказывает о том, что, принимая «Витальгар» «вроде как кровь обновилась… раньше все время простужалась, а зимой при приеме «Витальгара» простудой не болела… раньше на сердце как камень висел, сейчас нет… таблетки от давления, сколько ни пила, все было за двести, а сейчас и сто шестьдесят, и сто сорок». [11, стр. 25] О применении «Витальгара» в комплексе с лекарственными препаратами упоминаний в данной рекламе нет.
При этом в радио- и видеорекламе отсутствует предупреждение об ограничениях при использовании «Витальгара», содержащееся в Свидетельстве о государственной регистрации данного продукта: «Рекомендации по использованию: взрослым по 2 столовые ложки (50 г) за полчаса до еды 1-3 раза в день. Противопоказания: состояния, при которых противопоказаны препараты йода, повышенная чувствительность к препаратам йода, индивидуальная непереносимость компонентов. Лицам с заболеваниями щитовидной железы перед употреблением рекомендуется консультация врача-эндокринолога». [11, стр. 26]
В соответствии со статьей 5 ФЗ «реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе существенной информации, является недобросовестной и не допускается». [19, стр. 4]
Согласно Свидетельству о государственной регистрации от 01.09.2004 № 77.99.11.4.У.2187.9.04, выданном Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека «Витальгар форте» — «это продукция для диетического (лечебного и профилактического) питания, предназначенная для реализации населению в качестве дополнительного источника пищевых волокон (альгинатов) и йода, а также для использования в пищевой промышленности». [11, стр. 5]
Согласно статье 5 ФЗ «недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении назначения, потребительских свойств товара, условий применения, результатов исследований, испытаний, представление статистических данных в виде, преувеличивающих их обоснованность, ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров, ссылок на какие либо рекомендации, либо на одобрение юридических и физических лиц, в том числе на устаревшие, использование терминов в превосходной степени, если их невозможно подтвердить документально, недостоверные сведения в отношении фактического размера спроса на товар. Недостоверная реклама не допускается». [19, стр. 4] Она также нарушает Антимонопольное законодательство РФ.
В рекламе «Витальгар» содержатся недостоверные сведения в отношении его назначения, потребительских свойств, поскольку он является не лекарственным средством, не препаратом, а продуктом диетического (лечебного и профилактического) питания (дополнительный источник пищевых волокон альгинатов и йода).
Информация о потребительских свойствах товара, условиях применения противоречит Свидетельству о государственной регистрации продукта «Витальгар» в части предназначения продукта и его дозировки.
В рекламе содержатся неподтвержденные документально сведения о многочисленных клинических испытаниях «Витальгара» при лечении различных заболеваний и результатов этих исследований, испытаний, статистические данные представлены в виде, преувеличивающем их обоснованность: «многочисленные исследования, проводимые в различных клинических учреждениях Хабаровского края, Москвы и Московской области, заключение 25-го Центрального клинического госпиталя, заключение Обнинского медицинского центра, клинические исследования, результаты которых были обобщены Российским научным центром восстановительной медицины и курортологии». [11, стр. 15]
В ходе рассмотрения дела представителем ООО «ЦПТ» «Вита Ли-Кострома» была представлена копия отчета об исследовании пищевого продукта «Витальгар Форте» в качестве средства для лечебно-профилактического питания Седьмого Центрального военного клинического авиационного госпиталя с рекомендациями по использованию геля из морских водорослей «Витальгар Форте» в качестве лечебно-профилактического питания в комплексном лечении больных сердечнососудистыми, гастроэнтерологическими заболеваниями и в восстановительной медицине.
Подтверждения о проведении других научных и медицинских исследований о продуктах группы «Витальгар» представлено не было.
Таким образом, поскольку в рекламе «Витальгара» использованы недостоверные сведения в отношении назначения, потребительских свойств, условий применения, результатов исследования, испытаний, статистические данные представлены в виде, преувеличивающем их обоснованность, а сама реклама распространяется в том числе виде авторского материала — такая реклама противоречит нормам статьи 5 ФЗ и Антимонопольному законодательству РФ, и может быть признана недобросовестной.
Следовательно, реклама продукта «Витальгар», распространяемая по радио и в телеэфире Костромской государственной телерадиокомпании, нарушает требования пунктов 2,3,5,7 статьи 5 ФЗ.
Руководствуясь статьей 5 ФЗ, Антимонопольным законодательством РФ и в соответствии с пунктом 3.9 Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, утвержденного Приказом МАП РФ от 13.11.1995 N 147, Комиссия решила:
«1. Признать недобросовестной рекламу препарата "Витальгар", распространяемую в радио- и телеэфире г. Костромы, поскольку в ней нарушены требования пункта 2,3,5,7 статьи 5, "О рекламе" и Антимонопольное законодательство РФ.
. Выдать ООО "ЦПТ "Вита Ли-Кострома" предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе». [11, стр. 46]
Также интересными являются такие нарушения, как:
) «ложная информация о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар. Изначально такая реклама относится к недостоверной». [19, стр. 5]Но особо стоит обратить внимание на применяемый в указанном пункте термин "иной товар". Таким образом, это может быть и товар конкурирующей фирмы, о котором имеется упоминание в рекламе. Примером на практике может быть опубликование сравнительной таблицы, где указывается спрос на рекламируемый товар и товары конкурентов;
) «отсутствие информации или ложная информация о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии, по Закону также относится к недостоверной информации». [19, стр. 5]Но иногда в суде такие рекламные материалы признают недобросовестными, так как они нарушают принципы честной конкуренции.
.04.2008 г. Кострома Комиссия управления Федеральной антимонопольной службы по Костромской области по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, изучила дело № 07-09/602 по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе по факту отсутствия в рекламе стимулирующего мероприятия, проводимого ООО «Котлетная компания», сведений о количестве призов по результатам рекламируемой акции, месте и порядке их получения. [12, стр. 1]
На первой странице номера 52(887) за 25-31 декабря 2007 г. газет «Костромские ведомости» в форме модуля опубликована следующая информация: «Котлетная компания от всей души поздравляет Вас с зимними праздниками! Купите котлеты РУБЛЕННЫЕ и участвуйте в акции. Если в упаковке Вы найдете купон, позвоните по указанному в нем телефону и получите в подарок от Котлетной компании ЯЩИК ШАМПАНСКОГО. *Акция проводится с 15.12.2007 по 31.01.2008». [12, стр. 7]
Данная информация адресована неопределенному кругу лиц, направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования (котлетам рубленным производства ООО «Котлетная компания»), формирование или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке, вследствие чего является рекламой в силу понятия «реклама», данного в статье 3 Федерального закона о рекламе [19, стр. 3]
В силу части 9 ФЗ в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:
«1) сроки проведения такого мероприятия;
) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения». [19, стр. 6]
В рассматриваемой рекламе отсутствуют сведения о количестве призов по результатам рекламируемой акции, месте и порядке их получения.
В соответствии с частью 6 статьи 38 ФЗ «ответственность за нарушения требований, установленных статьей 9 Федерального закона о рекламе, несет рекламодатель». [19, стр. 4]
Рекламодателем рассматриваемой рекламы является ООО «Котлетная компания» (Кострома, ул. Мясницкая, 9), что подтверждается:
«- копией договора, заключенного между МУП «Редакция газеты «Костромские ведомости» и ООО «Котлетная компания», о размещении рекламных материалов в газете «Костромские ведомости» в номере от 11, 18, 25 декабря 2007 г.;
копией акта о выполнении МУП «Редакция газеты Костромские ведомости» работ по размещению информационной статьи в газете от 25.12.07 № 52 без претензий заказчика — ООО «Котлетная компания» по объему, качеству и срокам оказания услуги». [12, стр. 14]
На рассмотрении дела № 07-09/602 представителем ООО «Котлетная компания» даны пояснения о том, что рассматриваемая реклама была изготовлена силами ООО «Котлетная компания». Следовательно, рекламопроизводителем, как и рекламодателем рекламы стимулирующего мероприятия, проводимого ООО «Котлетная компания», является ООО «Котлетная компания».
Таким образом, нарушение требований, предусматриваемых статьей 9 ФЗ, произошло по вине ее рекламодателя и рекламопроизводителя — ООО «Котлетная компания».
Руководствуясь пунктом 2 части 1 статьи 33, частью 1 статьи 36 Закона "О рекламе" и в соответствии с пунктами 37-42 Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации, Комиссия решила:
«1. Признать ненадлежащей рекламу ООО "Котлетная компания", опубликованной в номере 52(887) газеты "Костромские ведомости", о проводимой акции, выигрышем в которой является ящик шампанского, без указания количества выигрышей (призов), а также сведений о месте и порядке их получения, поскольку в ней нарушены требования статьи 9 Закона "О рекламе".
. Предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе ООО "Котлетная компания" не выдавать в связи с окончанием рекламной кампании до выдачи предписания.
. Передать материалы дела уполномоченному должностному лицу Костромского УФАС России для возбуждения дела об административном правонарушении, предусмотренном статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях». [12, стр. 35]
Интересно, что здесь СМИ смогло отстоять свои права, в отличие от некоторых предыдущих случаев, в которых тоже был возможен такой вариант. Предоставив сведения о том, кто подготовил недобросовестную рекламу, газета избежала наказания, так как при признании рекламы недобросовестной (то есть при претензиях к ее содержанию) ответственность ложится на плечи ее производителя.
Мы видим, что разграничить виды ненадлежащей рекламы в СМИ сложно. Зачастую решения, принятые судом, не соответствуют законодательным актам депутатов Госдумы. Ведь понятия о недостоверной и скрытой рекламе уже, чем о недобросовестной. Следовательно, деление в ФЗ не соответствует законам логики, он плохо структурирован и это мешает субъектам рекламной деятельности осознавать свои права и обязанности. Можно сделать вывод о том, что для адекватной оценки рекламной деятельности того или иного СМИ следует опираться на судебную практику и сопоставлять Закон о рекламе с Антимонопольным законодательством РФ. Согласно ним к недобросовестной рекламе относятся практически все виды нарушений, исключая недвусмысленные недостоверные материалы и технические нарушения при распространении и размещении рекламы, а также скрытая реклама, для реализации которой были использованы незаконные технические приемы.
Следует различать, кто из субъектов рекламной деятельности является рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем (опираясь на Закон о рекламе), следовательно, кто несёт ответственность за ненадлежащую, а скорее всего, недобросовестную рекламу. Ведь именно от вида ненадлежащей рекламы и от роли субъекта рекламной деятельности зависит степень ответственности — за недобросовестную рекламу, то есть за содержание рекламы, ответственность несет ее производитель и рекламодатель, а за технические нарушения — рекламораспространитель и рекламопроизводитель в равной степени.
§2. Рейтинг популярности. Самые распространённые виды недобросовестной рекламы
Сказав о «ложной» недобросовестной рекламе, стоит привести примеры нарушений Закона о рекламе, которые и в законодательной, и в судебной практике характеризуются как недобросовестная реклама.
Пункты 1,2 и 4 описания недостоверных рекламных материалов являются пограничными, так как первый пункт пересекается с описанием недостоверной рекламы, а 3 и 4 ссылаются (косвенно или напрямую) на другие законодательные акты. Поэтому нарушения в этих сферах можно считать описанными в предыдущем параграфе.
Самым однозначным нарушением является публикация материалов, представляющих собой рекламу товара, «реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара». [19, стр.4]
апреля 2002 г. г. Кострома Комиссия Костромского территориального управления МАП России по рассмотрению дел по признакам нарушения Закона о рекламе, рассмотрела дело № 07-105 по признакам нарушения ООО «Газета «К» п. 1 ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и п.п. 1, 3 ст. 5 ФЗ, возбужденное по собственной инициативе управления. [13, стр. 2]
В газете «К» (№ 12 от 19.03.2002) опубликован рекламный материал «Орловская крепость» — старинные традиции и передовые технологии», в котором содержится реклама водок «Орловская крепость», «Пять континентов» и пр. [13, стр. 4] Данная реклама имеет признаки нарушения п. 1 ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (в ред. от 17.01.99 г. N 18-ФЗ) [24], поскольку реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. Газета «К» не является организацией, осуществляющей деятельность по производству и обороту алкогольной продукции.
Также в указанном номере газеты «К» в рекламных материалах «Орловская крепость» — старинные традиции и передовые технологии» и «Что следует знать о налоге на прибыль» отсутствовало надлежащее предварительное сообщение о рекламном характере публикаций, что не допускается п. 1 ст. 5 ФЗ.
Кроме того, в рекламе лицензируемых видов деятельности, опубликованной в данном номере газеты, отсутствуют сведения о соответствующих лицензиях, что является признаком нарушения п. 3 ст. 5 ФЗ.
Согласно ст. 30 ФЗ «ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы, несет рекламораспространитель». [19, стр. 12] В соответствии со ст. 2 ФЗ «рекламораспространителем, т.е. лицом, осуществившим размещение и распространение рекламной информации путем предоставления имущества (газетной полосы)» [19, стр. 2], в данном случае является юридическое лицо — ООО «Газета «К».
В отношении ООО «Газета «К» возбуждено дело по признакам нарушения п. 1 ст. 17 ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и п.п. 1 и 3 ст. 5 ФЗ. Но газета были предоставлены доводы, которые были рассмотрены Комитетом и с некоторыми из которых он согласился.
В итоге было признано, что газетой «К» нарушены требования п. 3 ст. 5 ФЗ о рекламе при распространении рекламы лицензируемых видов деятельности (медицинские, образовательные, почтовые услуги) без необходимых сведений о номерах соответствующих лицензий и наименованиях выдавших эти лицензии органов.
Руководствуясь пунктом 1 статьи 26 ФЗ и в соответствии с п. 3.9 Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия решила:
«1. Признать ООО "Газета "К" нарушившим п. 1 ст. 17 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и п.п. 1, 3 ст. 5 Федерального закона "О рекламе".
. Вынести предписание о прекращении нарушения Федерального закона о рекламе». [13, стр. 39]
Примером «зонтичного бренда», о котором говорилось в параграфе 2 главы I, может служить рекламный материал в газете «Тюменская правда», который Комиссия тюменского УФАС признала ненадлежащим. Это была реклама воды "Мороз и Солнце", которая распространялась в газете. [23]
Дело было возбуждено по заявлению городского комитета. В рекламе был использован образ молодого человека, находящегося в проруби. Реклама сопровождалась надписью: «Мороз и Солнце. Традиционно русский контраст. Вода слабоминерализованная питьевая столовая». [23]
Но комиссии УФАС удалось усмотреть в этой рекламе рекламу водки. (см. приложение 3)
«По сведениям Роспатента, товарный знак "Мороз и Солнце" в графическом исполнении, сходном с надписью в рекламе, зарегистрирован по классу 33 (напитки алкогольные, в том числе водка), — рассказал сотрудник пресс-службы УФАС. — Поскольку специальные требования и ограничения, установленные законодательством РФ о рекламе, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, то комиссия управления признала, что вышеуказанная реклама является рекламой водки «Мороз и Солнце». [23]
Реклама в действительности алкогольной продукции не была сопровождена предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления.
Соответственно, данный рекламный материал был признан недобросовестным согласно п.2 статьи 5 Закона о рекламе, так как реклама водки осуществляется под видом рекламы другого товара, «…товарный знак, знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения» [19, стр. 4]
Третье — о ложных рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
Четвёртое — ложная информация о результатах исследований и испытаний.
Не всегда нарушения происходит умышленно. Статистические данные легко объясняются журналистским подходом к созданию материала. «В традиционной журналистике использование тропов — необходимый элемент профессионального мастерства, а уж при изготовлении рекламы — это, что называется, предмет первой необходимости». [22, стр. 5]
Наиболее действенны в рекламе определения, считает цитируемый автор. «Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Весьма плодотворно использование сравнений. А чтобы подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность, прибегают к гиперболе». [22, стр. 6]
Для того чтобы воздействовать на читателя, журналисту просто необходимо употреблять приемы, выделяющие товар на фоне остальных. При этом журналист не отдает себе отчета в том, что необоснованные эпитеты в превосходной форме, гиперболы и сравнения, которые он использует как средство художественной выразительности, могут нарушать закон.
Также удачным творческим приемом для построения доверительного отношения читателя к материалу является ссылка на авторитет. Но не всегда журналист скрупулезно и добросовестно подходит к этой задаче и зачастую использует в статье комментарии подставных лиц или данные, предоставленные рекламодателем, в качестве мнения экспертов или результатов исследований и испытаний.
§3. Значение недобросовестной рекламы в творческой деятельности журналиста
То, что реклама для российских средств массовой информации, в особенности для самого популярного канала ее распространения — телевидения, на сегодняшний день является основным источником доходов, очевидно. В отличие от печатных СМИ, телевидение не получает средств за подписку (за редким исключением, вроде «НТВ-плюс» или «Космос-ТВ»). Хотя после кризиса все без исключения каналы оказались в сложном положении, поскольку объемы рекламных доходов резко упали. И в этом случае стало очень выгодно использовать недобросовестную рекламу, ведь средства за ее оплату в основном идут в обход официальной бухгалтерии, не облагаются налогами, а, следовательно, являются более выгодным путем оплаты продвижения своих товаров для рекламодателя и получения гонорара для рекламопроизводителя.
Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников которых входит подготовка подборок объявлений. К сожалению, пока здесь работают люди, способные в лучшем случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицированно подготовить ее к печати. А ведь рекламист — особая специальность. Нередко на этот «фронт» бросают журналистов, что само по себе плохо: во-первых, каждый должен заниматься своим делом, во-вторых, журналист, готовящий публикацию по заказу и за деньги, вряд ли в будущем сможет объективно написать о заказчике или предприятии, которое тот возглавляет… Но, конечно, большинство журналистов соглашаются на работу с рекламой — ведь дополнительный доход никому не повредит. Хорошо еще, если подготовленная журналистом публикация будет обозначена как рекламная, то есть будет применена специальная рубрика, какой-то значок, специфическое оформлении. Но из-за того, что журналисты не имеют непосредственного отношения к рекламной сфере, они не понимают многих тонкостей российского законодательства, и поэтому зачастую своими действиями нарушают Закон о рекламе.
Стоит заметить, что некоторые редакции слишком увлекаются «имиджевой» рекламой, отдавая под нее целые полосы и развороты. Местные газеты постоянно публикуют объемные интервью, очерки, фоторепортажи и др. (нередко без рекламной пометки), посвященные руководителям предприятий и организаций. Заказной характер этих текстов очевиден, они наверняка удовлетворяют тщеславие спонсоров, но вряд ли позитивно воспринимаются массовой аудиторией и их конкурентами.
Хотелось бы уточнить понятие «заказная статья». Если это оплаченный материал, то, имея характер журналистского или PR-текста, он становится рекламным. Если текст маркирован, если договор составлен, в этом ничего дурного. Вреден скрытый характер заказа, когда под видом журналистского или PR-текста, бесплатных по определению, выходит оплаченная публикация без пометки-маркера (при этом договор может быть составлен или не составлен). Это и называется скрытой рекламой, запрещенной Законами о СМИ и рекламе.
Но хуже, когда журналистский по сути материал публикуется на коммерческой основе. Редакции, отказывающиеся печатать некоторые материалы бесплатно, добровольно лишают свою аудиторию общественно-полезной информации, снижают информативность своих изданий. Подобные СМИ не реализуют природные функции журналистики и попадают в известную зависимость от капитала.
Следовательно, журналист должен понимать, какое его произведение является рекламным материалом, а какое — нет, и самостоятельно контролировать снабжение материала специальными значками, сообщающими о его характере. А еще он должен соразмерять ответственность за свое нарушение с гонораром и отношениями с рекламодателем. Во многих случаях лучше признать виновным себя, чтобы сохранить рекламодателя и в будущем размещать рекламу его товаров на законных основаниях, ведь штрафы для гражданского лица за нарушения не так велики. Опираясь на статистическое исследование можно заметить, что количество недобросовестных рекламных материалов стало уменьшаться. (см. приложение 2)
В свою очередь премьер Владимир Путин в одном из своих выступлений, касаясь свободы прессы, заметил, что свобода будет, когда СМИ станут зарабатывать деньги на свое содержание цивилизованными путями, а не разного рода политическими вымогательствами, а также с помощью «черного пиара» и недобросовестной рекламы.
§4. Влияние недобросовестной рекламы на читательскую аудиторию
Профессионалам крайне важно понимать, что выходит из-под их пера: журналистская, рекламная или PR-публикация; кто является рекламопроизводителем — журналист или рекламодатель. Это принципиально, с точки зрения хозяйственных отношений. Для читателя же это значения не имеет. Если реклама появилась на газетной полосе в форме журналистского материала, то это значит, что позиция, в нем изложенная, разделяется самим изданием, и он может ей доверять. И стандартная фраза редакции, что она не несет ответственности за мнения авторов или о том, что эта статья опубликована на правах рекламы, чаще всего читателями не замечается.
Аудитория одновременно находится под воздействием самой различной массовой информации — публицистической, официально-статистической, просветительской, развлекательной, рекламно-справочной и др. Для человека важно воспринять информацию, которая так или иначе помогает (полезна) ему, и вряд ли он глубоко задумывается, к какому виду деятельности относится та или иная публикация. К сожалению, сегодня самый большой грех российской прессы — пренебрежение профессиональными стандартами, и прежде всего этикой (что, по сути, одно и то же). В СМИ, как неоднократно говорилось выше, появляется много недобросовестных рекламных материалов. Да и «имидживые» материалы соответствующие Закону о рекламе (имеющие подпись «на правах рекламы») тоже вводят читателя в заблуждение. Как результат: аудитория все меньше доверяет СМИ, печатному и звучащему слову. А многочисленные исследования российских и зарубежных компаний доказывают простой факт: чем больше рекламы (особенно недобросовестной), тем она хуже запоминается и меньше побуждает к потреблению, скорее вызывая раздражение и отвращая от рекламируемого товара.
В итоге мы можем сказать, что недобросовестные рекламные материалы ярко представлены в практике СМИ Костромской области, да и других регионов. Именно этот вид ненадлежащей рекламы является одним из основных средств дохода журналиста. Но не всегда такие материалы появляются, в особенности в печатных СМИ, умышленно, о чем свидетельствует рейтинг нарушений в рекламной сфере. Зачастую это происходит по причинам плохого знания законов, и в силу противоречивости и большого количества нормативных актов.
Заключение
В данной работе была рассмотрена роль недобросовестной рекламы в СМИ, а также проведен анализ рекламной деятельности региональных изданий (в частности Костромской области) с точки зрения соответствия ее закону. Мы выявили причины появления этой проблемы, значение недобросовестной рекламы в творческой деятельности журналиста и ее влияние на аудиторию.
В целом, можно сказать, что причины появления недобросовестной рекламы основаны на недостаточной компетентности журналиста. Опираясь на статистические данные, мы можем заметить, что самыми популярными являются нарушения закона с чисто творческим подходом к написанию материала.
Следовательно, это происходит не умышленно, а потому, что журналист не знает всех тонкостей довольно противоречивых нормативных документов, касающихся этой проблемы. Опираясь на первую главу нашей работы, мы можем сделать заключение о том, что противоречиво даже само понятие рекламы, довольно непрозрачны определения функций рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Исходя из сопоставления судебных решений и Закона о рекламе, мы видим, что зачастую суд основывается не на нем одном, а на совокупности законов (о многих из которых журналист вообще не имеет представления), довольно неравномерно подходит к вопросу распределения обязанностей между субъектами рекламной деятельности. Конечно, незнание не освобождает журналиста от ответственности. Но с точки зрения этичности такой нарушитель выглядит намного привлекательнее, чем тот, который пишет недобросовестную рекламу из-за желания заработать гонорар любыми способами — сказывается влияние шальных девяностых.
Хотя сейчас наметились тенденции к уходу от незаконного стремления заработать как можно больше денег. Вот точка зрения на эту проблему одного костромского журналиста: «К недобросовестной рекламе отношусь плохо, потому что сама являюсь потребителем товаров и услуг. Считаю, что писать такие вещи пошло и ниже моего достоинства. И если бы мне предложили написать такой материал, не стала бы делать это даже за приличный гонорар». Также появляется осознание того, что недобросовестные рекламные материалы отрицательно сказываются на отношении аудитории как к СМИ, так и к рекламируемому товару.
Систематизируя судебные решения с 2002 по 2010 годы, мы приходим к выводу о том, что нарушения в рекламной сфере уменьшаются. Журналисты понимают, что несоблюдение закона может привести к необратимым последствиям. А отдавать свой хлеб в чужие руки они не собираются. Зачем платить деньги чужому дяде, если эту работу ты можешь выполнить сам?
В целом, обобщая все вышесказанное, можно сделать прогноз на улучшение подготовки журналистов в области рекламы и паблик-рилейшенз и уменьшении количества недобросовестных рекламных материалов в СМИ.
Список литературы
1.Аренс В., Бове К. Современная реклама/В. Аренс, К. Бове. — Тольятти, Мысль, 1995.
2.Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая).
.Журналистика в буржуазном обществе./ под. ред С.В. Смирнова — М., Мысль, 1976
.Кислов Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение./ Д.В. Кислов — М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003. — 144 с.
.Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 30 декабря 2001 г. № 195-ФЗ
.Ожегов С.И. Словарь русского языка/ ред. Л.И. Скворцова — М., Оникс, 2007. — 639 с., стр. 280
.Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии./ В.Л. Полукаров — М.: «Издательство ПРИОР», 1998. — С. 8. — 400 с.
.Понятие чести, достоинства и деловой репутации: спорные тексты СМИ и проблемы их анализа и оценки юристами и лингвистами/ ответственный редактор А.К. Симонов — М., Медея, 2004, 328 стр.
.Решения от 17.09.02 г. по делу № 07-106 Комиссии Костромского территориального управления МАП России по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.
.Решение по делу № 07-1/220 Комиссии Управления Федеральной антимонопольной службы по Костромской области по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.
.Решение по делу № 07-21/395 Комиссии Костромского УФАС России по рассмотрению дела по признакам нарушения законодательства о рекламе.
.Решение по делу № 07-09/602 Комиссии управления Федеральной антимонопольной службы по Костромской области по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.
.Решение по делу № 07-105 Комиссии Костромского территориального управления МАП России по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.
.Свердлык Г.А., Нечуй-Ветер В.Л. Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг: Учебное пособие./ Г.А. Свердлык, В.Л. Нечуй-Ветер — М.:МГУИЭ, 2002. — 147 с.
15.Смыслова Т.М., Правовое регулирование рекламы в средствах массовой информации: методические материалы к междисциплинарному курсу./ Т.М. Смыслова. — М., Галерия, 2004.
16.Сэндиджи Ч. Реклама: теория и практика./ Ч. Сэндиджи — М., Прогресс, 1989.
17.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело./ Э.А. Уткин, А.И, Кочеткова — М., Тандем, 1997.
.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы (детство и отрочество). / В.В. Ученова, Н.В. Старых — М., Наука, 1994.
.Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ
20.Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ О защите конкуренции (антимонопольное законодательство)
21.Федотов А.П. Оценка законотворчества Государственной Думы РФ в отношении ревизии рекламного законодательства. // А.П. Федотов — М., Апрель, 2001. — С.45.
22.Цвик В.Л., Реклама как вид журналистики: учебное пособие./ В.Л. Цвик. — М., Изд-во Института современного искусства, 2001.
