Содержание
Содержание
Введение3
Глава I. Сущность и эволюция рекламы4
1.1. Сущность, типы, виды и функции рекламы4
1.2. Эволюция рекламы12
Глава 2. Реклама в маркетинговой практике18
2.1. Проблемы организации рекламной деятельности18
2.2. Система рекламного обеспечения25
Заключение28
Список литературы29
Приложение 131
Введение
Роль рекламы в современном обществе очень велика и не однозначна. Реклама как обязательный атрибут рыночной экономики сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем». И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жиз-ни — это донесение информации до потребителей, т. е. можно выделить информи-рующую роль рекламы. Огромное значение имеет воспитывающая роль рекламы. Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает им в какой — то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг.
Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им това-ров, реклама направляет их на приобретение. Хотелось бы отметить и общественно-социальную роль рекламы в нашем обществе. Большая часть СМИ живет лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своих площадей (эфирного времени и т.д.) сторонним организациям — рекламодателям. Реклама имеет как позитивное, так и не-гативное воздействие на общество, в результате чего происходят важные социальные и правовые перемены. Реклама позволяет привлечь и удержать клиента, определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — будущее конкретного продукта или услуги. Она позволяет активно воздействовать на клиентов и конку-рентов и управлять рынком.
Реклама тесно связана с маркетингом. Маркетинг — такой вид рыночной дея-тельности, благодаря которой предвидятся и удовлетворяются постоянно меняю-щиеся нужды и потребности. Поэтому занимающийся в этой области человек дол-жен обладать не только «рыночной» интуицией, но и обширными знаниями. Без рек-ламы сегодня не обходится практически не одно предприятия. Реклама оказывает воздействие на краткосрочное и долгосрочное развитие предприятия, служит одной из предпосылок процветания предприятия. Вышеизложенное свидетельствует о важ-ности исследований в области рекламы и маркетинга, а также об актуальности вы-бранной темы данной курсовой работы.
Целью данной курсовой работы является исследование роли рекламы в марке-тинговой практике. Для написания работы были использованы учебные и периоди-ческие материалы теоретического и практического характера.
Выдержка из текста работы
В современном мире ни одна компания не может успешно вести дела, не подкрепив маркетинговую деятельность рекламой. Компании нанимают профессиональных маркетологов и менеджеров по рекламе, чтобы привлечь новых потенциальных покупателей, обеспечить хороший спрос и предложение, заинтересовать в продукте. Ежегодно тратятся колоссальные суммы, чтобы вывести какой-либо бренд на мировой уровень. Наличие рекламы в маркетинговой деятельности не влияет на размеры компании, а маленький, средний или крупный бизнес всегда извлекает максимальную выгоду из каждого рубля, потраченного на рекламную деятельность. Однако важна не только реклама, но и способность достойно выдерживать конкурентоспособность. Как говорил Карл фон Клаузевиц: «Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков». Поэтому прежде чем окунуться в современный глобальный рынок рекламы, обзаведитесь командой профессионалов, которые помогут вам создать прочный фундамент вашего предприятия.
Успех бизнеса во многом зависит от эффективности маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителем. Способность создавать новые продукты и услуги, находить технологические решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности — это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительного результата в рекламном бизнесе. Практика показывает, что целенаправленные маркетинговые мероприятия и правильная рекламная кампания могут кардинально изменить положение компании. Поэтому в настоящее время актуальность значения рекламы в маркетинге предприятия не вызывает сомнения и играет ключевую роль в эффективности маркетинговых коммуникаций.
Объектом моей курсовой работы является рекламно-маркетинговая деятельность The Coca-Cola Company, тогда как предметом исследования будет реклама, а также процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.
Цель работы — проанализировать рекламную деятельность The Coca-Cola Company, выявить наиболее интересные проекты и реакцию потребителя на них. Провести SWOT — анализ и исследовать сильные, слабые стороны компании, а также ее возможности и предполагаемые угрозы.
Задачи работы — подробно изучить рекламную стратегию компании The Coca-Cola Company, рассмотреть наиболее интересные проекты, по возможности разработать свою программу по улучшению позиций политики компании, или улучшить старую.
В качестве методов исследования буду использовать профессиональную литературу, SWOT — анализ.
Глава 1. Теоретико-методологическое обоснование понятия рекламы
1.1 Реклама
В процессе цивилизации возникает необходимость передачи информации с целью воздействия на людей. Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг, которые привели людей к разделению труда. До 1450 года применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев; призывы глашатаев (герольдов); различные знаки-символы. Уже на заре письменности появлялись первые рекламные тексты. Нередко носителями проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к 2 веку до н.э.
Таким образом, еще одним средством установления связи с покупателями были вывески, которые выступали в качестве наружной рекламы. Они выполняли такие функции, как информирование и продвижение продукта. По сути, вывеска являлась визитной карточкой продавца, потому что она изначально помогала заинтересованному понять, что его ожидает внутри. К сожалению, в древности письменная реклама не получила особой популярности, так как большинство людей не умели читать и писать.
В Средневековье важным фактором, повлиявшим на рекламу, была конкуренция производителей, а вместе с ней и противодействующая цеховая организация производства. Конкуренция стала важным элементом социальной коммуникации на протяжении всего существования человечества. С развитием общества стали появляться все новые средства развития взаимоотношений, что позволило в свою очередь расширить каналы рекламных сообщений, модернизировать подход к рекламной деятельности и сделать рекламу не только отдельным заработком, но и «оружием» бизнеса, который бы информировал потенциальных покупателей о товаре и убеждал в необходимости его приобрести.
Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в древность. В виду того, что в те времена большая часть населения была неграмотна, сообщения доводились до покупателей через зазывал, а торговые точки снабжались иллюстрированными вывесками. Из всего этого можно сделать вывод, что именно информирование, а не убеждение было главной целью первых коммерческих объявлений. Ведь для того, чтобы товар продавался, нужно было завлекать людей на торговую точку, а средства убеждения пускались уже позже.
1.2 Сущность рекламы
Реклама (от лат. reclamare — утверждать, выкрикивать, протестовать) — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Важно осознавать, что рекламная деятельность многофункциональна и включает в себя четыре составляющих: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.
Рекламодатели — это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы, предоставляющие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и т.д. Роль рекламодателей очень важна, потому что они оплачивают счета. Ежегодно этих счетов набирается более чем на 65 миллиардов долларов. Рекламодатели бывают как общенациональные, так и местные. Первые, как правило, производители, выпускающие товар, с которым мы сталкиваемся повсеместно в супермаркетах, торговых центрах, выставках и на других рынках сбыта. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров выступают продукты питания, косметика, газированные и алкогольные напитки, табак, автомобили, лекарственные препарата. На долю десяти крупнейших общенациональных рекламодателей приходится около 70% расходов на рекламу в стране. Вторые — это, главным образом, розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам, розничные торговцы тратят большие средства на рекламу с целью сообщить потребителям, что они для него закупили, и обосновать, почему следует покупать именно у них. На сегодняшний день розничная реклама гораздо больше, чем общенациональная, подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам, чем и завоевала доверие покупателей.
Рекламные агентства — независимые предприятия, разрабатывающие и размещающие рекламу в СМИ для заказчиков. В основу рекламного отдела входят:
· творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений;
· исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудиторий;
· отдел средств рекламы, ответственный за выбор и размещение объявлений;
· коммерческий отдел
Агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов. Это могут быть копирайтеры, художники и веб-дизайнеры, SMM-менеджеры, продюсеры, исследователи и т.д. Но если в США к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио и TV, то в России специфика рынка рекламных товаров такова, что рекламу небольшого магазина можно увидеть на общероссийском телевидении, или услышать по радио. Средства рекламы — телевизионная реклама, печатная реклама, радиореклама, наружная реклама, рассылка, упаковка товара, интернет реклама, промоакции, спонсорство и благотворительность и т.д. Вариантов подачи рекламы очень много, и чтобы выбрать правильный, нужно руководствоваться, прежде всего, здравым смыслом и своими возможностями. Рекламный бюджет не должен превышать доходы компании, особенно если он не приносит положительных результатов.
Потребители — различные фирмы, организации, покупатели, приобретающие определенный товар для удовлетворения своих потребностей. Рано или поздно каждый осознает, что реклама отличается от других, знакомых нам, средств коммуникации. Во-первых, ей присуща повторяемость. Во-вторых, мы воспринимает рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить, третье — курить, четвертые — беречь свое здоровье. И, конечно, они хотят, чтобы все прислушивались к их мнению, ведь тогда их продукция будет продаваться. В-третьих, мы видим рекламу уже как неотъемлемую часть нашей повседневной жизни, как часть общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается «как должное», хотя в других видах коммуникаций это казалось бы странным.
1.3 Роль рекламной деятельности на предприятии
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает одно из ведущих мест. Вместе с тем она также используется и в других сферах. Так, например, в сфере экономики реклама способствует росту производства, увеличению объемов капиталовложений, ускорению оборачиваемости средств и расширению конкуренции.
Коммуникационная роль рекламы заключается в том, что она представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и личной продажей. Особенностью современной рекламной кампании является ее взаимодействие со всеми средствами коммуникации. Современные PR- мероприятия ничто без рекламы в интернете, на радио или TV, прямые продажи недействительны без BTL-акций и рекламы на месте продажи. Таким образом, реклама напрямую связана с маркетингов и продажами.
Экономическая роль рекламы в том, что она чаще всего служит удовлетворению коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли определяется приверженностью к одной из двух концепций — «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой, реклама выступает как инструмент манипулирования, использованный для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Согласно второй, реклама — это источник информации, повышающий чувствительность покупателя к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен. Реклама, в общем, способствует производству большого количества товаров улучшенного качества по более доступной цене.
Социальная роль рекламы обусловлена актуальностью социальной концепции маркетинга — новейшей философией бизнеса, которую можно охарактеризовать тем, что рекламодатель должен предопределять нужны, желания и интересы своего целевого рыка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Реклама информирует о новой, улучшенной продукции, является отражением тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно роль рекламы заметна, когда ее предметом выступают доброкачественные и безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют улучшению здоровья и повышению качества жизни. Реклама может как вести борьбу с вредными стереотипами, так и насаждать их. Провозглашая, например, высокий уровень сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.д. Некоммерческая реклама тоже очень важна: она курирует задачи воспитательного и нравственного характера.
Расширяющаяся демократия во многих цивилизованных странах приводит к возрастанию значимости рекламы политического характера в качестве средства, помогающего борьбе за избирательные голоса. Именно от уровня профессионализма имиджмейкерства и политической рекламы существенно зависит расстановка политических сил после осуществления выборов в разных странах. Очевидно, что демократическое государство не может существовать без независимой прессы, которую именуют «пятой властью», что и свидетельствует о ее социальной роли. СМИ и реклама неразрывно связаны, что дает первым большие преимущества для свободной деятельности без согласования с властями.
1.4 Взаимодействие рекламы и маркетинга
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления вместе с рекламной деятельностью. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым основополагающим кольцом системы, вокруг которого строиться вся деятельность фирмы. Контролю и корректированию в этой системе отводиться особая управленческая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на внезапно возникшие обстоятельства. Именно в какой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в отношениях, выгодных рекламодателю, и отвечает его промышленно-сбытовой, или экспортной политике. Все это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети: от торговых агентов, оптовых, розничных торговцев и потребителей. Кроме того производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией: различные ассоциации, институты, агентства, рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо и косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, выходит, что производитель получает информацию о контролируемых факторах, на исход которых он может повлиять, и о внешних неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, где организуется маркетинговая и рекламная деятельность. Неконтролируемые факторы — следствие политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. Все это обязательно учитывается при разработке рекламных кампаний. Любая информация о рынке и его реакция на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной организации. На основе этой информации разрабатываются новые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию как потребителей, так и конкурентов и информируют о ней. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», которая позволяет вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. Постоянный поток информации со всех уровней сбыта дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять сбыт товаров в нужных объемах, контролируя при этом ход рекламной кампании и успешной маркетинговой деятельности. Такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его коммерческими агентами.
Существует третье кольцо — движение рекламной информации «вглубь» потребительского рынка и получение путем стимулирования ее «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Данный процесс называется сегментация.
Вывод:
Подводя итог первой главы, можно сказать, что реклама — это, прежде всего, информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации с четко указанным источником финансирования. Она напрямую связана с маркетингом и может воздействовать на аудиторию только в паре с ним. Их правильное взаимодействие — это успех компании, возможность реализовать задуманный план и достичь намеченных результатов.
Глава 2. Конкурентоспособность компании и товара в целом
2.1 Coca-Cola Company. Обзор с рынка
Coca-Cola Company — самая известная американская компания по производству сиропов и безалкогольных напитков. Конечно, самый популярный продукт — это всеми любимая coca-cola. Штаб квартира компании находится в Атланте, штат Джорджия. Компании больше ста двадцати лет, и за эти годы она прошла как взлеты, так и падения, но это того стоило, потому что сейчас вы не найдете такого человека во всем мире, который бы не узнал символику Coca-Cola.
Банерная реклама Coca-Cola
Акции компании допущены к торговле в NYSE и занимают хорошие позиции среди индексов DJIA и S&P 500. Больше половины акций компании принадлежит институциональным фондам. Самые крупные: SunTrust Banks, Berkshire Hathaway, Capital World Investors, Barclays Global Investors UK Holdings Ltd. На 2010 год собственный капитал компании составил $31,317 млрд., а чистая прибыль — $11,809 млрд. На протяжении последних двенадцати лет, 2000-2012 года, Coca-Cola Company занимала лидирующую позицию в списке самых дорогих и узнаваемых брендов в мире. Теперь в топ 10 она на третьем месте, и стоимость компании составляет 79,213 миллиардов долларов.
Источник Interbrand
Многие считают неудивительным, что такие компании, как Google и Apple поднялись в рейтинге по сравнению с прошлыми годами. Бренды идут в ногу со временем, активно развиваются, придумывают новые девайсы, все больше и больше удивляя пользователей. Их технологии — это новейшие программы, инновационные услуги и сервисы. В дальнейшем они будут развиваться еще более стремительно и у них большой потенциал в отличие от Coca-Cola Company, которая не имеет резервов роста. Однако с этим тоже можно поспорить. Несмотря на то, что компания связывает себя только с напитками, что ей мешает расширить производство и создать новые продукты. С другой стороны, компания — это не только напиток coca-cola, в ее резервах большое разнообразие. Только в России, например, помимо основного продукта выпускаются еще и Fanta, Sprite, Powerade, Буратино, Фруктайм, Nestea Кружка и бочка (квас), сок Добрый, Pulpy, Rich, Rich Frut Mix, BonAqua, BonAqua Viva, энергетический напиток Burn и многие другие.
2.2 Краткая биография компании
Coca-Cola — одна из самых успешных и популярных компаний мира, и сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования напитка был убыточным для его создателей. Как показывают факты, выручка за первый год продаж составила всего лишь 50 долларов, тогда как затраты на производство составили 70 долларов.
История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом городе Атланта, штат Джорджия, в домашней лаборатории фармацевта Джона Пембертона. Пембертон сварил необычный сироп, приятный на вкус и дал его попробовать своему бухгалтеру Фрэнку Робинсону. Оба мужчины решили, что возможно, это новый тренд. Рецепт сиропа записали и отнесли первую партию в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”.
1886 год, аптека Джейкобса, где впервые стали продавать еще не газированную Coca-Cola
В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям. Через некоторое время сироп стали продавать вместе с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день.
Изначально новый напиток был запатентован как «лекарственный препарат», который помогал от головных болей, нервных расстройств и лечил даже импотенцию. В состав входили такие ингредиенты, как тропические листья и орехи коки (из которых получали кокаин). В те времена этот наркотик свободно продавался. Его часто смешивали с различными спиртными и газированными напитками взамен спирту. И Coca-Cola была далеко не первой в этом деле.
Когда газировка стала привлекать внимание, создатели придумали ей название и стали размещать рекламу, где ее можно приобрести. Логотип и оригинальный стилизованный шрифт придумал Робинсон. В первое время реклама была нарисована от руки на клеенчатых вывесках.
Одни из первых вывесок с Coca-Cola на улицах города
В 1886 году в Атланте ввели сухой закон. Coca-Cola становилась все более популярной. Но Пембертон был уже стар. У него не было ни сил, не средств, чтобы продвигать новый продукт, поэтому он продал заветную формулу и все оборудование за две тысячи долларов. Спустя семьдесят лет основателю компании был установлен памятник в Атланте.
Но если Пембертон был отцом напитка, то отцом компании Coca-Cola стал Аза Кендлер. Он и еще несколько его компаньонов вложили первый капитал в 100 тысяч долларов и зарегистрировали компанию 31 января 1893 года. Кендлер был прирожденным рекламистом. Именно он начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!». Помимо этого он привлек энергичных пиарщиков, распечатал и распространил миллионы купонов с предложением бесплатного стакана волшебного напитка, продавал магниты, тарелки и календари с логотипом компании, чтобы привлекать новых покупателей.
Пятицентовые купоны Coca-Сola для получения бесплатного стакана; календарь 1900 года с символикой напитка
Кендлер добился желаемого результата: реклама давала о себе знать, а популярность напитка росла большими темпами. Вскоре каждый считал просто обязанным попробовать Coca-Cola, пить ее везде и покупать ее домой. Сувенирная продукция тоже принесла свои плоды. Товарный знак компании стал легко узнаваемым и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип был повсюду: на вывесках, плакатах, сувенирах, на страницах модных и трендовых журналов. За более чем стодвадцатилетнюю историю компания представила много нашумевших лозунгов и лейтмотивов. Coca-Cola стала частью новой культуры, частью модной молодежи, новым трендом истории. реклама маркетинг кока кола
2.3 Популярные кампании Coca-Cola Company в первой половине 20-го века
В 1916 году появляется оригинальная стеклянная бутылка Coca-Cola. Бенджамин Томас — создатель той самой формы «с талией», которую мы привыкли видеть на прилавках магазинов. К тому времени появилось много желающих украсть уникальность и особенность компании преподносить товар, поэтому эта кампания стала не только очередным pr-ходом, но еще и средством защиты и гарантией оригинального качества от производителя.
Форма бутылки выбрала не случайно: оказалось, что отчасти всему виной была мода того времени. В 1914 году популярностью у женщин пользовались юбки-годе с переходом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинального напитка.
Реклама Coca-Cola 1916 года; оригинальная бутылочка в форме юбки-годе
Кампания имела нашумевший успех. Coca-Cola стала еще более популярной и узнаваемой по всему миру. Изменение формы бутылки способствовало росту продаж и укреплению статуса компании, как монополиста. Металлические и пластиковые бутылки также продавались, просто стеклянная модель выглядела более презентабельно, заманчиво, модно и узнаваемо для потенциального покупателя. Маркетинговые цели были достигнуты.
В 1919 году Кендлер продал «свое детище» местному банкиру из Атланты, Эрнсту Вудраффу за 25 миллионов долларов. Через четыре года ее возглавил тридцатитрехлетний сын Вудраффа, Роберт, который был управляющим в течение шестидесяти лет. Именно Вудрафф-младший вывел компанию на мировой уровень. В 30-е он создал «Coca-Cola Export Corporation», стал заниматься развитием бизнеса за пределами океана и утвердил единые стандарты производства и продажи газировки вплоть от рецептов до расстановки бутылок на полках магазинов.
В марте 1923 года компания представила новую уникальную картонную упаковку на шесть бутылок (на вынос), а в 1927 Coca-Cola стала прокручивать свою рекламу на радио.
Реклама Coca-Cola 1919 года
Но одно из самых знаковых событий в истории компании произошло в 1931 году. Coca-Cola навсегда связала себя с самым ожидаемым и любимым праздником детей и взрослых на планете: Новым годом и Рождеством. Всем было известно, что оригинальными цветами напитка были красный и белый. Тем самым компания решила заказать дизайн красно-белого костюма для Санты у американского художника Хаддона Сундблома. Раньше костюмы были разнообразные, и у детского кумира не было точного образа, что навевало грусть. Художник долго думал, чье лицо взять на роль Санта-Клауса, и решил сделать автопортрет и не прогадал. Образ волшебника, дарящего подарки с Coca-Cola в руке, его колесницы и верных оленей так прочно засел в голове, что сейчас Рождество и Новый год для многих людей просто немыслим без потрясающего напитка. Он несет с собой радость, праздник и любовь. Гениальный рекламный ход компании не только позволил ей выйти на мировой уровень, но и подарил всемирную славу и праздничное клише, без которого никто не может обойтись и посей день, а символ зимнего праздника преспокойно перерос в массовую культуру.
Рекламная кампания Coca-Cola 1940-х годов
Образ получился настолько гармоничным, что многие американцы уверены в том, что Санту придумала компания Coca-Cola. К этому же мотиву была приурочена рекламная кампания в 90-ых годов, когда Coca-Cola выпустила несколько рождественских рекламных роликов, которые с тех пор ежегодно появляются на экранах телевидения в канун зимних праздников. В рекламе звучит знаменитая песня «Holidays Are Coming» («Праздник к нам приходит»). В роликах проезжают знаменитые грузовики с Coca-Cola, которые дарят всем свет, радость и веселье. Праздник объединяет вместе детей и взрослых, как за столом, так и за игрой в снежки. Российский адаптированный ролик заканчивается словами «Все будет с Coca-Cola! Встречай новый год в движении»! Coca-Cola, действительно, ежегодно дарит людям источник праздничного настроения.
Кадры из видеоролика Coca-Cola, кампании 1990-го года, «Праздник к нам приходит»
Компания нередко проводила и проводит различные промоакции и мероприятия по стимулированию спроса и предложения. Она выступает спонсором многих крупных музыкальных фестивалей, чемпионатов по футболу (кубок ФИФА), теннисных турниров, Олимпийских игр. Coca-Cola неразрывно связала себя со спортом и подключила к участию в промороликах многих известных звезд, поп-музыкантов, спортсменов и моделей мирового уровня. В период Второй Мировой Войны на территории США были выстроены десять дополнительных заводов по розливу Coca-Cola. За пару лет американская армия выпила 5,5 миллиардов бутылок газировки.
Бренд стал хорошо продаваться благодаря бесконечному труду и энтузиазму людей «у руля». Их желание — достичь сверх результатов — было исполнено не без усилий маркетинговых стратегий и рекламных ходов. Реклама будет хорошо усваиваться потребителем в том случае, если соблюдены все правила и нормы подачи товара на публику. Недостаточно иметь только качество. Необходимы навыки продаж, новые уникальные совершенные идеи и возможность идти в ногу с модой и современными тенденциями. Для того чтобы управлять общественным мнением, просто необходимо быть на шаг впереди, продавать качественную интересную рекламу, которая нравилась бы всем, а не только определенной группе людей. Залог успеха Coca-Cola — правильная форма коммуникации, красивая реклама и легенда, которую создала компания за многие-многие годы работы.
2.4 SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон компании или фирмы)
SWOT-анализ — это метод стратегического планирования, который используется для оценки факторов и явлений, это важный шаг в разработке стратегии компании. SWOT — это акроним Strengts (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы — это S и W, а внешняя — в О и Т. Данный анализ в компании помогает четко определить, какие плюсы и минусы есть в компании, наличие хорошего фундамента для дальнейшего развития, налаживания поставок, увеличения объемов производства и продаж, а также позволяет выявить угрозы и предупреждает о необходимости каких-либо действий для нейтрализации непредвиденных ситуаций.9
Но в то же время это всего лишь инструмент структурирования, способ собрать все данные вместе. Анализ не может дать каких-то гарантий и четких рекомендаций, советов или ответов. Он показывает наглядную картинку и оценивает математическое ожидания тех или иных событий. Эту работу выполняют аналитики. Уже потом на основании полученных данных принимаются стратегические решения.
Термин SWOT был введен в обиход в 1963 году. Первая модель SWOT была придумала и опубликована в 1966 году четырьмя профессорами Гарвардского университета — Ларанедом, Кристенсоном, Эндрюсом, и Гутом. Окончательная модификация анализа закрепилась в 1973 году.
Методика анализа достаточно проста, поэтому ее можно применять на практике как к различным организациям, фирмам, компаниям, так и к людям, странам и мероприятиям для построения стратегий в самых разных областях.
SWOT- анализ Coca-Cola Company:
|
Strengths (сильные стороны) |
Weaknesses (слабые стороны) |
Opportunities (возможности) |
Threats (угрозы) |
|
|
Статус мирового лидера, самая крупная, дорогая и узнаваемая компаний мира по производству газированных напитков (79 млрд. $) |
Сильные конкуренты, а именно, Pepsi, которые все никак не могут «переплюнуть» Coca-Cola |
Увеличение диапазона новых товаров |
Конкуренты могут установить более дешевые цены на продукцию |
|
|
Многолетний опыт продаж, который приобрела компания на рынке (120 лет) |
Вредные компоненты в составе Coca-Cola |
Новые рекламные кампании, ориентированные на разные слои населения; создание новых, более продуктивных слоганов |
«Утечка мозгов» из одной компании в другую. Как правило, работают там, где больше материальных выгод, хотя есть и патриоты своего дела |
|
|
Высококвалифицированные кадры, талантливые служащие с креативным подходом к работе, профессиональные рекламисты, дистрибьюторы, фрилансеры и т.д. |
Спонсорство новых проектов не только в сфере музыки и спорта, но и позиционирование компании, как защитника природы, исчезающих видов животных и птиц, проекты в сфере здравоохранения, чтобы показать, что компания заботиться о людях |
Снижение качества товара |
||
|
Мощный рекламный конкурентный отдел, который придумывает интересные слоганы и создает потрясающую рекламу |
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки |
Изменение вкусов и потребностей покупателей |
||
|
Доступность товаров, большой выбор напитков с разнообразными вкусами |
Игра на курсах валют |
Законодательное регулирования |
||
|
Приемлемая цена |
||||
|
Хороший финансовый капитал ТНК, позволяющий проводить активную политику по завоеванию рынка, выплачивающий налоги, покрывающий убытки и расходы на рекламу и BTL-мероприятия, поддерживающий положительный имидж компании |
||||
|
Налаженное производство: большое количество заводов по производству напитков (в России 25 заводов Coca-Cola), крупные офисы в разных странах мира |
||||
|
Верность традициям |
||||
|
Четко сформулированная стратегия |
Неудачная рекламная кампания Pepsi 2013 года и наиболее удачный ход со стороны Coca-Cola
Вывод:
Проведенный SWOT-анализ показал, что сильных сторон у Coca-Cola Company гораздо больше, чем слабых, и это не удивительно. В начале 50-х годов Coca-Cola в 5 раз опережала Pepsi. Наличие сильных конкурентов стало главной угрозой для компании, ее слабой стороной. Но помимо сил и слабостей есть еще и возможности, которых у компании предостаточно: больше креативного подхода, оригинальной рекламы, лучших слоганов — и снова «вершина». Хотя Coca-Cola итак всегда была там. Успех компании прежде всего зависит от тех целей и задач, которые ставит ее руководство. Наличие верной стратегии — это первый шаг к успеху в бизнесе.
Глава 3. Программа по улучшению позиций. ATL и BTL мероприятий
3.1 Моя разработка для Coca-Cola Company
Чтобы держаться «наплаву» на рынке продаж, необходимо, прежде всего, вести наступательную маркетинговую войну. В чем сила газировки Coca-Cola? Именно она выпустила первый напиток своего рода и прославилась по всему миру. Он появился на рынке значительно раньше Pepsi и укрепил свои позиции. Конечно, это сильная сторона. У компании есть целая история о том, как она достигала вершины. Но нельзя концентрироваться на былом успехе: он не вечен. Необходимо рассматривать реальные возможности по продвижению, анализировать угрозы и предпринимать какие-то яркие нестандартные решения. Ведь для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой. С тактической точки зрения, можно менять декорации, музыку, слова или изображении, но стратегию — нет. Неважно, более или менее вкусен ваш напиток. Победить конкурента можно только с лучшим именем и лучшей стратегией, которые, в последствии, помогут создать лучшее восприятие.
Pepsi в 70-е для того чтобы выиграть, делала акцент на молодежи, а Coca-Cola наоборот больше ориентировалась на более взрослой публике. Сейчас же все силы, как мне кажется, лучше направить именно на молодых в возрасте от 5 до 35 лет. Никто не спорит с оригинальностью банки Coca-Cola, но для привлечения большего числа покупателей можно иногда разрабатывать и выпускать в производство упаковку с новым дизайном. Еще лучше будет, если этот выпуск будет ограниченным, коллекционным и будет приурочен к какому-нибудь празднику.
Напиток Coca-Cola пользуется очень большой популярностью в Америке. Наиболее ожидаемым праздником в стране, кроме Рождества, является Halloween. Этот праздник любят и в Европе. Даже в России в последние годы клубная молодежь справляет его с большой активностью. Маски, костюмы, приведения, страшилки и танцы — все это очень хорошо разряжает обстановку, вносит нотку необычности, радости и волшебства. В этот день ты можешь примерить на себя любой образ, который захочешь, реализуя тем самым свои мечты и желания.
Новая ограниченная серия Coca-Cola для Halloween обязательно привлечет к себе внимание и будет востребована как и у детей, так и у взрослых.
Кампания будет запущена в конце лета и приурочена к музыкальному костюмированному фестивалю 2014, который пройдет 31 октября в крытой арене на 50 тысяч человек, Barclays Center в Нью-Йорке. У любителей Coca-Cola появиться шанс выиграть один из пятисот билетов на музыкальный маскарад Coca-Cola special for Halloween. Выигрышные купоны будут размешены с обратной стороны обертки напитка. 1,5 и 2 литра по объему. Счастливчикам будут оплачены билеты к месту назначения и обратно, полет будет проходить на частных авиалайнерах Coca-Cola Company. Прилагается проживание в пятизвезвездочном отеле на время пребывания в Соединенных Штатах.
Главными гостями на фестивале будут такие популярные группы и певцы, как Band of horses, Bullet for my valentine, Lady Gaga, 30 seconds to mars, City and Color, Hurts, Stone Sour, Marlin Manson, Rihanna, Limp Bizkit, Coldplay, Eminem и другие.
Все музыканты и участники фестиваля должны быть одеты в костюмы различных сказочных и мультяшных персонажей. Это обязательное требование. Концерт будет продолжаться с 18.00 до 23.00. После чего все будут приглашены на открытую площадку арены для запуска 10 тысяч фонариков с логотипом Coca-Cola.
Рекламная кампания, как я уже говорила, будет запущена в конце лета. За два месяца заводы компании выпустят по всему миру в продажу бутылки и банки газировки с новым дизайном. Это будет ограниченная серия. Поэтому не упустите шанс выиграть.
Костюмированный фестиваль
Хэллоуин — современный праздник, восходящий традициям древних кельтов Ирландии и Шотландии, история которого началась на территории современных Великобритании и Северной Ирландии. Отмечается 31 октября, в канун Дня всех святых. Хэллоуин традиционно празднуется в англоязычных странах, хотя официальным выходным днём не является. С конца XX века, в ходе процесса американизации и глобализации, мода на атрибутику Хэллоуина возникла также в большинстве неанглоязычных стран Европы и в СНГ. Хэллоуин неформально отмечается в некоторых других странах, имеющих тесные культурные связи с США или Великобританией, например, в Японии, Южной Корее, Сингапуре, Австралии и Новой Зеландии, в ряде островных стран Океании, с недавнего времени — в России и других странах СНГ.
Несмотря на то, что это неофициальный праздник, его ждут, к нему готовятся, покупают наряды, красятся, закупают конфеты и сладости. Костюмированный фестиваль — это отличная идея, которая объединит людей не только в музыкальных интересах, но и подарит всем несколько часов волшебства вместе с Coca-Cola.
Организаторы: Coca-Cola Company
Цели: Многие-многие годы для людей проведение этого праздника стало традицией! Coca-Cola решила отпраздновать его по-особенному. Потому, цель мероприятия — это как можно больше веселья и радости для всех: классная музыка, вечернее шоу с фонариками, бесплатные напитки для всех участников фестиваля, костюмированное шоу.
Спонсоры мероприятия: группа компаний «Coca-Cola Company», «Nestle», «Lays», «Go pro», «Nokia», «Apple» и другие.
Программа фестиваля
Фестиваль начнется в 18.00. и будет продолжаться до 23.00
10.00 — 14.00 — предварительная репетиция
15.00-17.30 — регистрация участников фестиваля
(В конце вечера будет проведена лотерея, и 10 участников смогут выиграть билет в тур по Европе)
17.30 — занимаем места
18.00 — начало. Вечер открывают ведущие Айла Фишер в костюме золушки, Орландо Блум — Уил Тернер, Дита фон Тиз — Мэрилин Монро, Мэрилин Мэнсон в своем повседневном одеянии.
18.30 — 22.00 — выступление Band of horses, Bullet for my valentine, Lady Gaga, 30 seconds to mars, City and Color, Hurts, Stone Sour, Marlin Manson, Rihanna, Limp Bizkit, Coldplay, Eminem и многих других крутых исполнителей.
22.00 — 22.30 — конкурс на лучший костюм пирата и привидения
22.45 — Объявляются результаты лотереи регистрирующихся. Разыгрывались 10 туристических поездок в Европу, а также 100 камер go pro.
23.0 — 23.30 — торжественный запуск фонариков на площадке Barclays Center.
Способы коммуникации
· групповая (внутри группы, конкурс на лучший костюм, соревнования)
· массовая (50 000 участников фестиваля)
· организационная (в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую, между организаторами праздника, подрядчиками и волонтерами)
Барьеры
1) Погодные условия: дождь, град, гроза (могут помешать в конце вечера на запуске фонариков)
2) Технические: неполадки с микрофонами, сломалась музыкальная техника, колонки и другая аппаратура,
3) Психологические: скованность участников на соревнованиях, нежелание себя проявить и работать в команде
Способы преодоления барьеров:
1) Разогнать тучи вертолетами. Мероприятия очень глобальное, так что можно прибежать и к таким методам.
2) В наличии дополнительные микрофоны и запасные колонки, шнуры и другая техника
3) На сцену, скорее всего, будут выходить только активные и рискованные участники
Обратная связь
Масштаб рекламной кампании Coca-Cola для Halloween охватит весь мир. Билеты на фестиваль будут проданы в короткие сроки, и уже в начале лета будут появляться первые победители конкурса, которые получат бесплатный тур в Нью-Йорк на костюмированный фестиваль от Coca-Cola.
На вечере будет присутствовать 250 журналистов и 100 операторов. Будут приглашены лучшие фотографы, чтобы заснять как можно больше самых крутых костюмов.
О событии будет написано во всех молодежных журналах и газетах, на всех модных сайтах. Прямую трансляцию шоу будут показывать на канале MTV.
Вывод:
Любая компания, если она хочет быть впереди, должна проводить масштабные мероприятия. Для Coca-Cola — это уже давно не новость, потому что компания часто выступает спонсором на музыкальных фестивалях, футбольных кубках, а в 2014 году — на Олимпийских играх в Сочи. Конечно, на проведения глобальных мероприятий уходят очень большие денежные средства, но зато какова отдача. Лейбл Coca-Cola находится везде и повсюду. Люди видят это, они помнят о напитке, им нравится его реклама, им нравится вкус.
Восприятие происходящего воздействует на суждения и вкусы людей. Битва «за» или «против» продукта происходит в умах. Лично я считаю, что Coca-Cola уже давно ее выиграла. Ведь в мозгу человека нет никаких факторов, есть только ощущения. А ощущения радости и счастья, которые так часто дарит компания и есть реальность.
Заключение
Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе фармацевта Пембертона до газировки, которую мы привыкли видеть повсюду, прежде чем стала мировым гигантом и самым узнаваемым брендом в мире. Компания преодолела стодвадцатилетний рубеж, выпустила множество легендарных рекламных роликов, создала целую культуру и объединила многих людей вместе.
Coca-Cola многим обязана рвению и стремлению к успеху, которые продемонстрировали основатели компании. Они организовали производство таким образом, что всего лишь за пару десятков лет бренд приобрел мировую славу и стал востребован на рынке. Все будет с Coca-Cola!
В ходе этой курсовой работы я постаралась подробно рассказать об истории Coca-Cola Company, выявила несколько удачных рекламный кампаний, рассказала об их воздействии на потребителей и постаралась придумать и разработать свой маркетинговый концепт по поддержанию имиджа и продвижению компании: приурочила новый ограниченный выпуск Coca-Cola к всеми обожаемому празднику — Halloween.
Приложение
Рекламные девизы и заголовки Coca-Cola за всю историю компании
Качественный напиток Великий безалкогольный напиток страны
Если вам встретился указатель, подумайте о «КОКА-КОЛЕ»
Жажда не знает времени года
Всюду за углом
Передышка, которая освежает
Универсальный символ американского образа жизни
Чудо посреди лета
Насладитесь «КОКА-КОЛОЙ»
Рекламные слоганы
1886 Пейте «КОКА-КОЛУ»
1904 «КОКА-КОЛА» приносит удовлетворение
1905 «КОКА-КОЛА» оживляет и придаст силы
1906 Качественный напиток
1906 Великий безалкогольный напиток нации
1907 В «КОКА-КОЛЕ» — напор, энергия, движение, это живая вода
1908 Купите истинный напиток
1909 Если вам встретился указатель, подумайте о «КОКА-КОЛЕ»
1911 Насладитесь стаканом сжиженного смеха
1917 Три миллиона в день
1920 «КОКА-КОЛА»… хорошее из девяти стран, слитое в один стакан
1922 Жажда не знает времени года
1923 Получите удовольствие от жажды
1925 У нее очарование чистоты
1925 Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду
1925 Шесть миллионов в день
1927 Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!
1927 Всюду за углом
1927 Под скромной красной вывеской
1928 «КОКА-КОЛА»… чистый напиток с натуральным вкусом
1929 Лучший напиток мира в продаже
1929 Передышка, которая освежает
1932 Свет солнца с прохладой льда
1932 Пришла жажда — жажду утоли
1933 Вернись в норму
1933 Не надо усталого, изможденного жаждой лица
1935 «КОКА-КОЛА»… это перерыв, собирающий друзей
1937 Любимое мгновение Америки
1938 Лучший друг от жажды всех времен
1938 Жажда больше ничего и не просит
1939 «КОКА-КОЛА» с вами
1939 Вкус «КОКА-КОЛЫ» — это то, что нужно для утоления жажды
1939 Кто бы вы ни были, что бы вы ни делали, где бы вы ни были, если у вас возникнет мысль освежиться, вспомните о «КОКА-КОЛЕ»!
1940 Поблизости от вашей жажды
1941 Свежесть после трудов 1941
«КОКА-КОЛА» принадлежит вам…
1942 Единственное, что похоже на «КОКА-КОЛУ», — это сама «КОКА-КОЛА»
1942 В «КОКА-КОЛЕ» есть вот именно что-то еще
1942 Лучше всегда приобрести лучшее
1942 Это действительно вещь
1943 Универсальный символ американского образа жизни… «КОКА-КОЛА»
1943 С исключительно собственным вкусом
1945 Счастливый символ добродушного образа жизни
1946 Самый приветливый клуб в мире… вход… 5 центов
1946 ДА
1947 «КОКА-КОЛА»… вечное качество
1947 Вечное качество — это качество, в которое можно верить
1947 Качество «КОКА-КОЛЫ» — это качество ваших друзей, которым всегда можно верить
1949 «КОКА»… на дороге, ведущей куда угодно
1950 Для жажды тоже необходимо качество
1951 Для домашнего уюта и гостеприимства
1951 Вы пробуете ее качество
1952 Вам хочется «КОКИ»
1952 «КОКА» преследует жажду везде
1953 Ездите безопасно…, ездите освежившись
1953 Чудо посреди лета
1955 Сверкающая и всеобъемлющая, как солнечный свет
1956 «КОКА-КОЛА»… с ней хорошее становится еще приятнее
1956 Самый дружелюбный из напитков на Земле
1956 Она вас легонько поднимет
1956 От «КОКА-КОЛЫ» вы будете в наилучшем виде
1957 Признак хорошего вкуса
1958 Прохладный, живительный вкус «КОКИ»
1959 Веселая жизнь «КОКИ»
1959 Расслабьтесь, освежившись ледяной «КОКА-КОЛОЙ»
1959 Освежитесь по-настоящему
1959 Прохладный, живительный вкус, который приносит такое глубокое удовлетворение
1961 «КОКА-КОЛА» освежит вас лучше всех
1963 С «КОКОЙ» дела идут лучше
1963 Живите, освежаясь лучше других
1964 «КОКА-КОЛА» издает этот особый звук и освежает лучше всех
1964 Насладитесь «КОКА-КОЛОЙ»
1965 Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!
1966 Вкус «КОКА-КОЛЫ» никогда не приедается
1968 Вашей жажде она повелевает сгинуть
1968 Волна за волной, стакан за стаканом
1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки «КОКИ»
1968 Время покупать вдвойне
1970 Настоящая вещь
1971 Хочу купить миру «КОКУ»
1972 «КОКА»… идет вместе с приятными моментами
1975 Погляди, Америка, что у нас есть!
1976 «КОКА» прибавляет жизни
1980 Выпей «КОКИ» и улыбнись
1982 Это — «КОКА»
1985 У нас для вас есть вкусный глоток («КОКА-КОЛЫ»)
1985 Реальный выбор Америки («КОКА-КОЛА КЛАССИК»)
1986 Красное, белое и вы («КОКА-КОЛА КЛАССИК»)
1986 Захвати волну («КОКА-КОЛА»)
1987 Подобного чувства больше нет!
Список используемой литературы
1. Лапшин В.С.. Производственный маркетинг: Учебник. Саранск; Издательство Мордовского унта, 2001. — стр.88
2. Багиев Т.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей редакцией Багиева Г.Л.- М.: Издательство «Экономика», 2008.- стр.703
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — Спб.: Питер, 2006.-стр. 400
4. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник-М.: ИНФРА-М, 2007.-СТР.383
5. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание / Перевод с англ. — Спб.: Питер, 2011.- стр. 157 (Серия «Деловой бестселлер»)
6. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание / Перевод с англ. — Спб.: Питер, 2011.- стр. 164 (Серия «Деловой бестселлер»)
Электронные ресурсы
Размещено на
