Выдержка из текста работы
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут пресыщенного Запада. В нашей же стране реклама не выходила за рамки простой агитации.
На данный момент реклама стала неотъемлемой частью финансово-хозяйственной деятельности всех сфер деятельности во всем мире. Любое предприятие, так или иначе, рекламирует себя или свою продукцию.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Предмет исследования — общеэкономическое значение рекламы.
Объектом исследования является рекламный опыт Apple Inc.
Цель исследования — изучить необходимость и значимость рекламы.
Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи исследования: изучить теоретические основы рекламы, рассмотреть особенности рекламы в России и оценить эффективность рекламной деятельности на примере Apple Inc.
Цель и задачи курсовой работы обусловили ее структуру. Во введении обоснована актуальность темы, определены предмет, объект, цель и задачи исследования.
В первой главе раскрыты теоретические основы рекламы.
Во второй главе приведены особенности рекламы в России.
В третьей главе рассмотрена эффективность рекламной деятельности на примере Apple Inc.
В заключении представлены основные результаты проведенного исследования.
Глава 1. Теоретические основы рекламы
1.1 История развития рекламы
Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Принято считать, что само слово «реклама» происходит от латинских глаголов «выкрикивать, откликаться», претерпевших на протяжении многих веков значительные изменения.
В течение всей истории развития человечества реклама являлась важным связующим звеном между производителями и потребителями, способствовала развитию общества.
Она возникала из естественной потребности одних людей сообщить другим людям те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах.
Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь, таким образом, не только «двигателем торговли», но и своеобразным «двигателем прогресса».
Самый древний образец рекламы насчитывает 2,5 тыс.лет и представляет собой камень с надписью: «Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения».
Исторические документы свидетельствуют, что дальнейшее развитие реклама получила и в эпоху средневековья и в эпоху возрождения.
По мере укрепления капитализма реклама постепенно превращалась в отдельную отрасль — громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется как основное средство завоевания рынков, получение тех прибылей, как оружия в конкурентной борьбе.
При рассмотрении понятия термина «реклама» необходимо отметить, что в США и др. странах Запада термин «реклама» означает рекламное объявление в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, щитовая реклама) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушин», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности «паблик рилейшнз», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которого в направленных связях производителя с потребителем «директ-маркетинг».
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие реклама шире. К ней в частности, относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
В процессе практической работы, имевшие место волюнтаристические ошибки и догматизм в мышлении затронули и рекламу. Она, как и многие другие перспективные направления хозяйственной деятельности и науки, была объявлена явлением чуждым природе социализма. Официальным определением рекламы в период от 30-х до начала 70-х годов стала крылатая фраза: «продажная девка мирового империализма».
Такое отношение к рекламе до сих пор сохранилось у некоторых членов нашего общества. Между тем правильно организованная реклама, стимулируя спрос на товары и услуги, способствует быстрой реализации производимой продукции, способствует ускорению темпов воспроизводства и формированию потребностей человека. Реклама работает на общество в целом, с ее помощью решаются как общегосударственные, так и хозяйственные задачи.
После Октябрьской революции в СССР в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы — она была направлена на укрепление диктатуры пролетариата, подтверждением этому свидетельствует тот факт, что в числе первых декретов, подписанных В.И.Лениным, был декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» (8 ноября 1917 года).
С самого начала НЭПа на рекламу обратили особое внимание. В это время к государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников. В.Маяковский написал более 100 стихотворных текстов и объявлений, и в том числе свою знаменитую крылатую фразу (слоган): «Нигде кроме, как в Моссельпроме», которую и сейчас можно считать непревзойденным образцом рекламного заголовка.
В 1925 году на Международной художественной выставке серия рекламных плакатов, созданных В.Маяковским и художником А.Радченко была удостоена серебряной медали.
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стати основой средств распространения современной рекламы.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.
Таблица 1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы
|
2500 лет назад |
Древний Египет. В развалинах города Мемфис найден самый старый рекламный текст: -Я — Рино с Крита, по повелению богов толкую сны» |
|
|
1450 г. |
Германия. Иоанн Гуттенберг изобрел первый печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления |
|
|
1477 г. |
Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил |
|
|
1625 г. |
Англия. Первое рекламное объявление в английской газете |
|
|
1703 г. |
Россия. По указу Петра 1 начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты «Санкт-Петербургские ведомости», -Московские ведомости» и др. |
|
|
1774 г. |
США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина. по которому можно было заказать требуемый товар |
|
|
1871 г. |
США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе — -медийные агентства» |
|
|
1899 г. |
США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson» первым среди агентств вышло на международный рынок |
|
|
Начало XX столетия |
США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению методафокус-групп |
|
|
1906 г. |
США. Первая реклама общественной организации |
|
|
1917 г. |
США. Первый политический плакат |
|
|
1920 г. |
Англия. Американское рекламное агентство -McCann-Erickson- открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом |
|
|
1922 г. |
США. Прозвучала в эфире первая радиореклама |
|
|
1925 г. |
Франция. В Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей |
|
|
1929 г. |
США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном |
|
|
1941 г. |
США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка) США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы -Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников |
|
|
1952 г. |
США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида рекламы |
|
|
1998 г. |
Россия. Появление нового вида наружной рекламы — первый движущийся супербиллборд: реклам но оформленная электричка |
1.2 Основные характеристики рекламы, ее функции и классификация
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Функции рекламы:
· Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
· Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
· Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
Виды рекламы:
· Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
· Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
· Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.
Классификация рекламы.
По финансовому принципу:
· Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).
· Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.
По месту и способу размещения
В СМИ:
· Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).
· Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
· Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
· Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)
Внутренняя (Indoor-реклама)
· Ambient media — реклама, ограничивающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.
Наружная (Outdoor-реклама)
Уличная:
· Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
· Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
· Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6?3 м, 8?4 м.
· Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12?5 м.
· Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
· Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
· Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6?1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник.
Устанавливается на тротуаре.
· Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9?5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
· Призматрон
· Информационный указатель и прочие
· Медиафасад
Транзитная (реклама на транспорте)
· Реклама на частных автомобилях (брендирование транспорта)
· Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси
· Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта(автобусы, троллейбусы, трамваи)
· Реклама в метро (на станциях, на входе и выходе, в тоннелях, в вагонах)
· Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов)
· Реклама на лайтбоксах такси (световые коробы)[4]
Альтернативная:
· Реклама в фитнес-клубах
· Реклама в кинотеатрах
· Реклама на парковках (Parking-реклама)
· Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)
· При справочном обслуживании
· Прямая почтовая рассылка
· Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
· Веерная реклама
· Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.
· Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
· Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции, это не запрещено на сегодняшний день законом РФ.
· Реклама в жилых домах (реклама в лифтах)
Специфические виды рекламы по цели:
· Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.
· Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.
· «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.
Роль рекламы в современном обществе:
· Экономическая (получение прибыли);
· Социальная (достижение общественно полезных целей);
· Политическая;
· Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
· Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
· Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
· Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание, реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.
Глава 2. Особенности в России
2.1 Проблемы реализации рекламы в России
В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.
Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.
Федеральный закон и «о рекламе» как основополагающий документ.
14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года.
Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.
Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д.
Чтобы понять глубину проработки и важность положений Закона для рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: «Общие и специальные требования к рекламе», «Особенности рекламы», «Зашита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и Права органов саморегулирования в области рекламы», «Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя».
Законом были предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Согласно ему они имели право снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.
В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак, медикаменты, оружие. Важным дополнением в Закон стало принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г.
Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно эти вопросы чаше всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих понятий.
Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ охватывал действительно все вопросы, связанные с рекламной деятельностью.
За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали издаваться нормативные акты, которые предусматривались им. В 1995 г. МАП разработал «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.
В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рекламы пива.
Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 10 лет. За это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, в которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».
Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.
В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.
Ограничение рекламы.
15 ноября 2001 года Государственной думой Российской Федерации был принят закон, ограничивающий возможность прерывать рекламой теле- и радиопередачи, а также детские передачи. 25 октября 2004 года в силу вступил закон, ограничивающий демонстрацию рекламы пива на телевидении и радио в утреннее и дневное время. Рекламные ролики пива исчезли из дневного эфира с 5 сентября 2004 года, вскоре рекламные щиты пивных компаний были убраны и со стадионов. Позднее вышел закон, запрещающий употреблять образы людей и животных в ночной рекламе пива.
Реклама: «За» и «Против»
Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия.
При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.
При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.
Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни.
Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она спобствует повышению общего культурного уровня населения.
Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация.
В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению.
Против
§ С этической и юридической точек зрения:
Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.
Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).
Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.
В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.
§ С экономической точки зрения:
Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.
Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки. Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода личных продаж.
2.2 Пути совершенствования рекламы. Зарубежный опыт
Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд долл. США в 1998 г.
После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он выросло 6,38 млрд долл. США, и происходит его дальнейший рост.
Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору.
общеэкономический эффективность рекламный зарубежный
Таблица 2.Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2000-2010 гг., млрд долл. США
* В скобках приведены данные в млрд руб. (по положению, существующему с 2005 г.. все показатели, связанные с данными по России, должны даваться в рублях)
Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.
На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.
Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения учитывая менталитет. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сникерсни!»), для «Coca-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.
Организация и планирование рекламной кампании.
Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:
по объекту рекламирования:
§ товары;
§ услуги;
§ сама компания;
по преследуемым целям:
§ выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);
§ утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);
§ напоминающая рекламная компания;
По территориальному охвату:
§ локальные рекламные компании;
§ региональные рекламные компании;
§ национальные рекламные компании;
§ федеральные рекламные компании;
§ глобальные рекламные компании;
по интенсивности воздействия:
§ ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);
§ нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);
§ нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).
Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:
§ Анализ маркетинговой ситуации.
§ Определение целей рекламной кампании.
§ Определение целевой аудитории.
§ Определение рекламного бюджета.
§ Определение рекламного средства.
§ Создание рекламного сообщения.
§ Оценка результатов.
Как правило, маркетинговый бюджет составляет 1.. .5 % от ожидаемого или достигнутого объёма продаж или 10.25 % от прибыли.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.
Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:
1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.
Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:
§ опрос;
§ наблюдение;
§ эксперимент (например, фокус группы).
2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.
Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:
§ любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
§ рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.
Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:
Расчёт рентабильности (рекламирования):
Р = (П / З) ·100 %
§ П — прибыль, полученная от рекламы;
§ З — затраты на рекламу.
Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд)
§ «Э» оценивается в денежных единицах;
§ Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
§ Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
§ Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах);
§ Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах)
Тд = Тс Пр Д / 100
§ Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
§ Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «до рекламным» (считается в процентах);
§ Д — количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.
Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %
§ Э — измеряется в процентах;
§ Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
§ Пп — планируемая прибыль.
Этот метод показывает уровень достижения цели.
Глава 3. Эффективность рекламной деятельности на примере Apple Inc
3.1 Экономическая эффективность рекламы
Первые удачные рекламные кампании для Apple создавало рекламное агентство Regis McKenna, принявшее заказ от молодой компании только благодаря исключительной настойчивости Стива Джобса, заявившего, что не покинет офис агентства, пока Реджис не согласится работать с ними. Примечательно то, что первая печатная реклама Apple появилась в журнале Playboy. Это было связано с тем, что в те годы персональные компьютеры были мало распространены, поэтому целевой аудиторией компании выступали интересующиеся техникой специалисты, инженеры — главным образом, мужчины.
Основным продуктом компании в тот период становится компьютер Apple II, именно на его долю приходятся практически все продажи компании. Правильное позиционирование Apple II имело значение не меньшее, чем качество этого продукта. Он позиционировался как домашний компьютер, и не противопоставлял себя IBM на корпоративном рынке, как большинство других. Кроме того, принты компании обладали высокой информативностью, они подробно объясняли людям, какими преимуществами и достоинствами обладает продукт, что опять-таки было важным в то время, когда компьютеры еще были не столь распространены. Особенно знаменитым в этом плане стал принт «Tell me what Apple can do».
Знаковым для Apple и для рекламной индустрии становится 1984 год — год создания нового продукта компании — Macintosh и одного из лучших рекламных роликов за всю историю рекламы — «1984». Macintosh стал первым компьютером с графическим интерфейсом и манипулятором мышь. Ролик «1984» был создан крупным американским кинорежиссером Ридли Скоттом, впрочем, к тому времени не имевший в арсенале большого количества фильмов. Ролик, снятый им для Macintosh, имел огромный успех. В основу сюжета был положен роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «1984»: в роли «большого брата» показана IBM, а в роли единственной надежды на избавление от серой безликой массы — Apple Macintosh. Сильное впечатление произвело также то, что ролик был показан всего один раз — во время финала американского Суперкубка по футболу. Этого оказалось достаточным для создания огромного общественного резонанса. Симпатии общества были на стороне Apple — небольшой компании, противопоставившей себя компьютерному гиганту IBM с очень жесткой корпоративной культурой. В том же 1984 году совет директоров компании принимает решение об увольнении Стива Джобса.
1985 год становится для Apple крайне неудачным в плане рекламы — ролик компании «Лемминги» с треском проваливается. Некоторый расцвет компании при ее новом главе — Джоне Скалли — впоследствии сменяется периодом застоя. Конец 80-х годов отмечен борьбой с IBM за корпоративный рынок. Среди множества новых принтов и роликов этого периода можно выделить ролик, разработанный с целью продвижения первого карманного компьютера Apple Newton, однако сам продукт не имел успеха. В 1995 году на рынке появляется операционная система Microsoft Windows 95, которая в считанные годы завоевывает сердца пользователей. Apple в это же время выпускает рекламный ролик, высмеивающим Microsoft. Однако дела и продукция Apple в то время оставляют желать лучшего.
В целом, это были не лучшие времена для Apple: в 90-е годы компания вообще могла перестать существовать. Но все меняется в 1997 году, когда в Apple вернулся Стив Джобс.
В связи с возвращением Джобса на компанию возлагали большие надежды. Первый удачный ход не заставил себя ждать — это был компьютер iMac. Он стал очень интересным решением, объединившим в себе монитор и корпус — достаточно сильное нововведение в компьютерной индустрии того времени. Не менее успешна и реклама того периода: она характеризуется всемирно известной рекламной «Think Different» («Думай иначе»). Основная идея кампании принадлежала креативному директору агентства Chiat/Day. Он полностью разработал концепцию «Think Different» за одним исключением: изначально в рекламе планировалось использовать образы известных режиссеров. Джобс настоял на том, чтобы вместо них в ролик были включены известные всему миру деятели из различных отраслей, такие как Альберт Эйнштейн, Ричард Брэнсон, Пабло Пикассо и др.
Think Different быстро стала культовой рекламой. Текст за кадром был выполнен в прекрасном стиле, и сумел вдохновить многих людей. Этот период принято считать возрождением Apple. И если успешный продукт был основой, то реклама стала рупором, который оповещал всех о том, что Apple возвращается. Рекламные критики не оставили данную работу без наград: Think Different получил серебро в Каннах.
Дальнейшая реклама Apple была чрезвычайно стильной, и крайне удачно представляла продукцию компании. Многие компании, включая Sony и Dell, копировали самые лучшие идеи Apple. В 2002 году Apple изменила рекламную модель, запустив кампанию Switch, в которой обычные люди рассказывали о том, что перешли на компьютер Mac, и почему они это сделали.
Сегодня Apple более всего известна знаменитой и несколько скандальной серией роликов (и не только роликов) под названием «Mac vs. PC» — противостояние Apple и Microsoft. Все новые ролики «Mac vs. PC» молниеносно расходятся по сети, вызывая вирусный эффект (этому способствует многомиллионная аудитория, сформировавшееся вокруг Apple).
Стоит заметить, что обычно в роликах Apple старается уколоть не столько весь мир PC, сколько компанию Microsoft с ее операционной системой Windows, что ей вполне удается. При этом «Mac vs. PC» уже вышла за пределы одних только видероликов. Часто героев рекламы можно увидеть на интерактивных баннерах, например, на том же New York Times. В Каннах «Mac vs. PC» множество раз удостаивалась чести получить ту или иную награду.
В ответ Microsoft выпустила серию роликов, в которых простые люди говорили о том, что пользуются компьютерами PC (I am a PC). Потом они рассказывали про свою профессию. Здесь и школьный учитель из Африки, и врач, предприниматель, архитектор, дизайнер и другие. Таким образом Microsoft достойно парировала выпады Apple.
На сегодняшний день компания Apple — один из лидеров мировой IT индустрии — производитель компьютеров, ноутбуков, медиа-плееров и различного программного обеспечения. Компания является одним из пионеров индустрии, первопроходцем во многих областях: первые по-настоящему персональные компьютеры, первые многоцветные дисплеи на ПК, первые операционные системы с графическим интерфейсом, первые компьютеры с поддержкой мышки, первый персональный аудиоплеер, первый интернет-магазин музыки и так далее.
3.1 Оценка реакции продаж
Второй квартал текущего финансового года Apple стал, по заявлению представителей компании, является лучшим в истории купертиновцев.
И это всё благодаря тому, что чистая прибыль с продаж увеличилась на 94% и составила $11.6 миллиарда, а каждая акция Apple принесла своему владельцу — $12.30. Всего за истекший второй квартал компания заработала $39.19 миллиарда.
Если вспомнить показатели второго квартала прошлого года, то цифры будут следующими: общая прибыль — $24.7 миллиарда, чистая прибыль $6.0 миллиарда, $6.40 дохода на акцию. В текущем году валовая прибыль составила 47.4%, что на 6% больше показателя прошлого года. 64% всей прибыли за квартал составляют продажи продукции Apple на зарубежных рынках.
Компания продала 35.1 миллиона смартфонов за прошедший квартал, что на 88% превысило показатель соответствующего квартала прошлого года. За истекший квартал Apple продала 11.8 миллиона планшетов, что на 151% превышает соответствующие показатели прошлого года.
Даже продажи продукции линейки Mac на 7% превышают показатели прошлого года и составляют 4 миллиона реализованных девайсов. Зато продажи iPod заметно упали со второй четверти прошлого финансового года (на 15%) и составили 7.7 миллионов проданных iPod.
Показатели в Европе.
Исследовательская фирма Gartner обнародовала статистику по поставкам персональных компьютеров в Западную Европу за квартал. Согласно этим данным только продажи ПК от Apple и Asus можно назвать приличными, причем наиболее популярны яблочные компьютеры были в таких странах как Франция и Великобритания.
Не смотря на тот факт, что компьютеры Mac не вошли в пятерку лидеров рейтингов Западной Европы и Германии, это был единственный бренд, который показал настоящий рост продаж по той же Великобритании. За квартал индекс продаж Mac вырос до показателя в 17,2 процента, то есть яблочному компьютеру принадлежит 9,1 процент рынка и законное четвертое место в рейтинге. Продажи персональных компьютеров в Западной Европе отмечают спад в течение нескольких кварталов подряд, ввиду повышения потребительского интереса к мобильным устройствам, таким как смартфоны, планшеты и электронные книги. Потребительский спрос на ПК в Италии, Греции, Португалии и Испании упал на 30 процентов. Важно отметить, что данные Gartner являются показательными в том аспекте, что учитывают продажи как настольных ПК и ноутбуков, без учета продаж смартфонов и планшетов. В общем и целом, можно отметить, что по Западной Европе рынок ПК пережил снижение на 12,1 процента, а рынок ноутбуков сократился на 17,5 процента. Но, тем не менее, для Apple ситуация на европейском рынке складывается наилучшим образом.
Список использованных источников
1. Айзексон Уолтер «Стив Джобс»
2. Бодрийар Ж. Система вещей. — М., 1995. — С. 135—163.
3. Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с. — ISBN 5-272-00241-5
4. Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to Create the World’s Best Print for Brands in the 21-st Century. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2007. — 512 с. — ISBN 981-244-557-9
5. Гэри Дал. Реклама для «чайников» = Advertising For Dummies. — М.: Диалектика, 2006. — 288 с. — ISBN 0-7645-5377-1
6. Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации = The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с. — ISBN 0-7619-1239-8
7. Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама // Сообщение. — 2001. — В. 5.
8. Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация = Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. — 2009. — В. 7. — С. 95-100.
9. Патент РФ № 2293517 от 20.02.2007 на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название: «Стимульный дифференциал».
10. В реалистической литературе: Эмиль Золя. Жертва рекламы. // Эмиль Золя. Собрание сочинений в двенадцати томах. Т. 1. Тверь, «Альба», Москва, «Художественная литература», 1995.
Размещено на
