Разработка ценовой политики, Финансовый менеджмент

Выдержка из текста работы

Цена в современной экономике является не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должен ориентироваться производитель, но прежде всего — важнейший элемент маркетинга фирмы.

Работая в условиях рыночных отношений, для любого предприятия важно осуществить правильное ценообразование в маркетинге. Ценообразование на продукцию является достаточно сложным процессом, который зависит от множества факторов. Выбор направления ценообразования, подходов к формированию цен для обеспечения объемов реализации продукции, повышения рентабельности и укрепления позиций предприятия на рынке является важнейшим направлением маркетинговых действий.

Адекватное ценообразование в маркетинге является залогом рентабельности предприятия, так как результаты принятых решений по установлению цен могут оказаться решающими, как в плане получения прибыли от продаж, так и в плане понесенных убытков.

При разработке стратегии ценообразования важно не только правильно установить цену на продукцию, но сформировать стратегическую линию, учитывая особенности ценообразования, по всему ассортименту продукции.

Ценовая стратегия на длительный период станет краеугольным камнем, на основании которого будет формироваться ценообразование в маркетинге. Стратегическая линия формирования цены позволит организации определиться с предполагаемым объемом прибыли, долей рынка в перспективе, а значит — даст определенный временной и финансовый резерв для воздействия на ситуацию на рынке.

Данная тема является актуальной для рассмотрения, так как ценообразование играет важную роль в экономике. Определение цен на факторы производства, а именно ренты на землю и другие ресурсы, заработной платы, нормы процента на капитальные активы и прибыли, связано с решением проблемы «для кого должны производиться товары». Поэтому ее детальный анализ относится к теории распределения. В то же время механизм образования цен на факторы производства дает возможность ответить, каким путем должно быть организовано производство, чтобы оно было эффективным. Отсюда становится ясным, что ключ для понимания механизмов установления цен на факторы производства дает экономическая теория производства.

Цель работы: разработка предложений по совершенствованию ценовой политики на примере ООО «НРИМ».

Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:

— исследовать теоретические вопросы механизма ценообразования;

— раскрыть понятие, виды и функции цены;

— рассмотреть этапы процесса ценообразования на предприятии;

— проанализировать особенности политики предприятия в сфере ценообразования на примере ООО «НРИМ»;

— сделать прогнозный расчет цен на выпускаемую продукцию и дать оценку их эффективности.

Объектом настоящего исследования выступает Общество с ограниченной ответственностью «НРИМ».

Предметом проведения исследования являются вопросы организации формирования политики предприятия в сфере ценообразования и пути ее совершенствования в современных рыночных условиях.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области ценообразования: Алклычева А., Ансоффа И., Воронкова О.В., Гавриловой А.Н., Ивановой Н.В., Котлер Ф., Тарасевич В.М., Шиповского И., Петросяна А.А. и многих других.

При написании работы были использованы данные бухгалтерской отчетности предприятия за 2011-2012 гг., на основе которых были сделаны выводы о финансово-экономическом положении и развитии предприятия.

В работе применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы, методы структурно-динамического анализа.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.

Дипломная работа включает следующие структурные части: введение, основная часть (состоящая из трех глав), заключение, список использованных источников, приложения.

1. Теоретические подходы к формированию ценовой политики предприятия

Цена — стоимость за товар или услугу, выраженная в денежном эквиваленте. Она обычно определяется за единицу товара, за объем продукции, за услугу. Цена косвенно выражает затраченные ресурсы на производство товара (услуги). К ним относится стоимость использованных материалов, сырья, времени и рабочих сил. В цену также включают затраты на логистику, реализацию, рекламу, маркетинг. Рассмотрим само понятие и виды цен, применяемые в маркетинге.

Цена (услуги, товара) — стоимость, которая сложилась в результате взаимодействия между собой продавца и покупателя на рынках аналогичных товаров (услуг).

Виды цен классифицируются по следующим признакам:

1. По времени действия:

— постоянная;

— временная:

· цены на один раз;

· цены на период какой-либо акции;

· сезонные цены.

2. Для определенной категории покупателей:

— открытые цены;

— специальные цены:

· для дилеров;

· для дистрибьюторов;

· для определенного сегмента рынка;

· для географических рынков;

· для отраслевых рынков;

· специальная стоимость для постоянных покупателей.

3. В зависимости от отрасли:

— оптовые цены;

— закупочные цены;

— розничные цены;

— смета для строительства объекта: перечень затрат на материалы, заработную плату работникам и т.п.

— плата за перевозку пассажиров и грузов — взимается транспортными организациями с населения и отправителей грузов;

— расценки на различные услуги, оказываемые населению — розничная цена на жилищно-коммунальное, бытовое обслуживание, на связь и т.п.

4. В зависимости от образования различают следующие виды цен:

— фиксированные цены — устанавливаются чаще всего на монопольные товары. То есть государство регулирует стоимость алкогольных товаров, табачных изделий, хлеб и т.п.;

— свободные цены — расценки, формирующиеся под влиянием предложения и спроса;

— престижные цены сформированы для зажиточных людей. Высокая цена гарантирует и прекрасное качество товара;

— трансфертные цены устанавливаются между двумя предприятиями. За основу берется рыночная цена или издержки.

— экспортные цены — стоимость, уплачиваемая при вывозе определенного товара границу. К таким ценам относятся:

· таможенные пошлины;

· страховка;

· таможенные сборы;

· расходы на погрузку-разгрузку;

· транспортные расходы и прочие.

По мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) — это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

В энциклопедии дано следующее определение: Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Иванова Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Ценовая политика фирмы — это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Сущность ценовой политики состоит в том, чтобы наделять предлагаемые товары и услуги наиболее оптимальной экономической характеристикой, которая способна адаптироваться под непрерывно меняющуюся ситуацию на рынке. Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой программы и обеспечивает предприятию следующие преимущества:

1. Не требует дополнительных финансовых вложений.

2. Позволяет поддерживать другие маркетинговые методы продвижения товаров.

3. Стимулирует продажи посредством изменения цены.

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.

Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.

2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т.п.

3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.

4. Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию — это получение максимально возможной прибыли.

5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:

o рост затрат на производство и заработную плату;

o необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;

o общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;

o уровень качества продукта;

o совокупность функциональных характеристик товара;

o наличие аналогов на рынке;

o престижность марки, под которой продвигается товар;

o уровень доходов потенциальных потребителей;

o стадия жизненного цикла товара;

o динамика развития спроса;

o тип рынка.

6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.

7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.

Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников.

ценообразование стратегический политика

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий рынка и цели предприятия. Ценовые стратегии в маркетинге с одной стороны являются условием позиционирования товара, а с другой — она формируется под воздействием определенных факторов:

— структуры рынка;

— положения организации на рынке;

— исходя из жизненных циклов продукта;

— уникальности товара;

— соотношения цены и качества;

— конкурентоспособности товара.

Эти факторы определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии в маркетинге формируются с учетом репутации предприятия, известности продукта, а также рекламы. Стратегия определяется, исходя из жизненного цикла товара. Под воздействием этого фактора ценовую стратегию необходимо изменять. На стадии внедрения продукта различают разные виды стратегии.

На стадии роста конкуренция усиливается. Это связано с тем, что предприятие начинае борьбу с игроками, которые ранее присутствовали на рынке. Во время этого, предприятие старается сформировать дополнительные каналы сбыта, включая организацию собственных каналов. При этом цены не изменяются.

Предприятие усиливает влияние на рост продаж, для чего: старается улучшить товар, выходит видоизмененные товары на новые рынки, усиливают воздействие рекламы для того, чтобы спровоцировать повторную покупку.

На стадии зрелости, продажи товара стабилизируется, появляются стабильные покупатели товара.

На стадии насыщения продуктом продажи стабилизируются и поддерживаются повторными покупками.

Важное значение приобретает поиск сегментов, которые еще не вовлечены в покупки, новых покупателей, варианты приминения товара устойчивыми покупателями. Для предупреждения стадии спада продаж используются меры по усилению продаж. Улучшается качество товара, он модифицируется. В некоторых ситуациях возможно снижение цены для придания товару большей доступности покупателям.

Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен на новый товар или на товар, который уже существует на рынке.

Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью.

Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций.

Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:

· проникновение в определенный рыночный сегмент;

· закрепление сложившихся позиций;

· поддержание спроса;

· продление жизненного цикла товара;

· получение максимально возможной прибыли;

· создание конкурентных преимуществ;

· освоение намеченных рыночных ниш;

· формирование покупательского спроса;

· окупаемость издержек производства;

· стимулирование сбыта и др.

Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок».

Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.

2. Стратегия «проникновения на рынок».

Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.

3. Стратегия дифференцированных цен.

Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.

4. Стратегия льготных цен.

Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.

5. Психологическая стратегия.

Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.

6. Стратегия оптовых цен.

Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.

7. Стратегия эластичных цен.

Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.

8. Стратегия престижных цен.

Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.

Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Методы ценообразования — экономические способы определения цены.

Ценовые методы — это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Хорошо известно, что товары производятся только с целью их последующей продажи. При этом продажа товара должна принести производителю определенную прибыль, которая бы позволила развиваться бизнесу. Но раз так, то цена товара определяет, купят ли его потребители, а если купят, то достаточной ли будет прибыль. Вот почему особое внимание производители обращают на ценообразование и те методы ценообразования, при помощи которых оно осуществляется.

Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов схематично представлена в Приложении 1.

Все ценовые методы можно подразделить на две группы:

1. Расчетные методы ценообразования — методы, базирующиеся главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы;

2. Методы стимулирования сбыта продукции имеют главной целью ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера прибыли.

К первой группе относят следующие методы:

1. Затратные методы

Именно простоту считают самым главным достоинством затратного метода. Цена в этом случае определяется путем сложения всех затрат, связанных с производством продукции, и той нормой прибыли, которую предприятие желает получить. Норма прибыли, при этом, определяется либо на глазок, либо с учетом требования акционеров предприятия, либо на основании ситуации на финансовом рынке. Так или иначе, затратный метод ценообразования не требует глубокого анализа и сложных управленческих решений.

Кроме простоты метода, нельзя не заметить его наибольшую честность и объективность. В этом случае, та цена, которую потребитель платит за товар, легко объясняется объективной необходимостью окупить затраты на производство, а прибыль является обязательным условием для стимулирования предпринимательской активности. В свою очередь, механизм рыночного ценообразования, не учитывающий такого фактора как справедливость, может привести к ценам, включающим 100-300%-ую наценку.

Сегодня, однако, честность цены руководителями не рассматривается. Зато их может заинтересовать то, что затратный метод ценообразования не зависит от случайностей. Что бы ни происходило на рынке, предприятие остается верным своей цене. Вместо метаний из стороны в сторону, которые могут закончиться катастрофой в случае ряда ошибок, предприятие выбирает пусть и не всегда самый эффективный, но стабильный и надежный путь. Подобный подход особенно актуален для крупных компаний, обладающих собственной надежной клиентурой и не зависящих от волатильности рынка.

Описав плюсы этого метода, необходимо упомянуть и про его минусы. Главный минус — это учет лишь незначительного числа факторов. Только желаемая норма прибыли учитывается в цене из переменных составляющих, в то время как те же эконометрические методы ценообразования делают акцент на целом ряде независимых факторов, позволяющих принять оптимальное решение. Используя затратный метод, вы подвергаете предприятие достаточно серьезному риску «не попасть в цену». То есть, поставить такую цену, которая будет смотреться, по сравнению с ценами конкурентов, просто абсурдно. Особенно опасно, если эта цена будет выше средней рыночной цены — продажи могут стремительно упасть.

Другой риск связан с ответными действиями конкурентов. Затратный метод ценообразования делает предприятие слишком «читаемым» для них. В то время как все ваши действия легко предсказуемы, для конкурентов не составит труда разработать такой метод борьбы, который позволит легко выдавить с рынка. Вы же не сможете гибко отреагировать на их действия, ведь для этого придется пересматривать всю ценовую политику.

Тем не менее, ряд предприятий продолжает успешно пользоваться затратным методом ценообразования. И если даже вы считаете его пережитком прошлого, то, по крайне мере, должны посчитать ориентировочную цену, с использованием этого метода. Ведь он позволяет учесть и издержки и прибыль в полном размере, что является для предприятия самым важным во всем производственном процессе.

1.1. Ценовой метод полных издержек — метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

1.2. Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим.

Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т.д.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т.п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

1.3. Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. Вцелом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например, для выбора метода производства различных технологий, оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать, определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек.

2. Параметрический метод ценообразования

Технологии расчетных методов, при которых рассчитывается цена на аналогичную продукцию, называются параметрическими. Эти параметрические методы ценообразования создают параметрический ряд, который адекватно описывает подходы к формированию цен для видов продукции, имеющих примерно одинаковые характеристики по потребности и физико-химическим свойствам. Помимо этого, параметрические методы ценообразования используются в том случае, когда потребительские характеристики товаров могут быть точно установлены в количественных показателях.

2.1. Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При применении данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм:

Отбор основных параметров Ю Начисление баллов по каждому параметру Ю Суммирование баллов по базовому и искомому товару Ю Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Ц_н) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле

(1.1)

где Ц_б— цена базового товара;

Б_нi — балльная оценка i-го параметра нового товара;

Б_бi— балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т.д.).

Недостаток метода — субъективизм при начислении баллов.

2.2. Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров

Ц = f (х₁, х₂, х₃,…, х_n) (1.2)

где х₁, х₂, х₃,…, х_n — основные параметры качества товаров.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

2.3. Метод с учетом потребительского эффекта

К методам стимулирования сбыта продукции относят:

1. Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цен на которые может вызвать значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Это все слабо или вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия и т.д.

2. Методы психологического ценообразования

В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

К таким методам относят: метод расчленения цен и метод ценовых подарков.

Метод расчленения цен заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

При методе ценовых подарков различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Для современной отечественной практики методы психологического ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.

Полное наименование:

Общество с ограниченной ответственностью «НРИМ»

Сокращенное наименование:

OOO «НРИМ»

Место нахождения:

г. Москва, ул. Большая Семеновская, д. 42

Телефоны:

8 (499) 369-05-65,

8 (499) 369-30-91,

8 (499) 369-45-01

Лазерная резка

e-mail: [email protected]

Плоттерная резка

e-mail: [email protected]

Печать по металлу

e-mail: [email protected]

Широкоформатная печать

e-mail: [email protected]

1. Сайт: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.Миссия предприятия:

Обеспечение прибыльности и доходности путём выпуска высококачественной продукции без нанесения вреда экологии и при использовании минимальных затрат, развития потенциала работников и совершенствование производственной базы, что позволит иметь устойчивый рост объемов продаж и доли на рынке.

История создания и развития предприятия:

OOO «НРИМ» на рынке рекламных услуг города Москвы со 2 декабря 1999 года.

Направления и виды деятельности предприятия:

Основными направлениями деятельности OOO «НРИМ» являются: изготовление наружной рекламы, световых коробов, объёмных букв, производство неона, изготовление перетяжек, флажных конструкций, монтажные работы.

Организационно-правовая форма предприятия:

Общество с ограниченной ответственностью

Организационная структура управления предприятием:

В OOO «НРИМ» преобладает линейно-функциональная организационная структура управления. Каждый сотрудник и каждый начальник руководствуется положениями об отделах и должностными инструкциями. Причем в должностной инструкции четко определяется связь отделов и связь отдельных должностных лиц.

Ключевой фигурой управления OOO «НРИМ» является его лидер — генеральный директор.

Среднесписочная численность работников OOO «НРИМ» в 2012 году составила 22 человека.

Анализируя кадровый потенциал, следует отметить, что возраст персонала стал более молодым (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Возрастной состав персонала OOO «НРИМ»

Сведения о квалификационном составе персонала OOO «НРИМ» на рис. 2.3.

Рис. 2.2. Квалификационный состав персонала OOO «НРИМ»

Из рис. 2.3 видно, что в 2011 году были приняты сотрудники, имеющие более высокую квалификацию, также можно отметить, что снизилась доля персонала, имеющего неполное высшее образование. Это говорит о том, что снизилась доля студентов-старшекурсников, работающих в компании.

На предприятии большое внимание уделяют подбору кадров.

Многие специалисты постоянно повышают свою квалификацию.

Оплата труда руководителей, специалистов и служащих производится на основе должностных окладов в соответствии с занимаемой должностью и квалификацией.

Должностной оклад генеральному директору устанавливается согласно заключенному с ним контракту.

Для оплаты труда рабочих применяется сдельная и повременная форма заработной платы. Профессии рабочим и разряды устанавливаются в соответствии с «Единым тарифно-квалификационным справочником работ и профессий рабочего».

В OOO «НРИМ» так же применяются доплаты и надбавки.

Премирование работников OOO «НРИМ» и выплаты вознаграждений по итогам работы за месяц производятся согласно утвержденному положению. Положения о премировании постоянно совершенствуются и пересматриваются.

Управление маркетингом и сбытом

Специфические услуги, предоставляемые OOO «НРИМ» заставляют специалистов организации тщательно продумывать маркетинговую стратегию своей организации.

Так маркетинговый план был разделен на 2 направления одно из которых направлено на организации, а второе на частного заказчика.

Реклама услуг предприятия OOO «НРИМ» направленная на привлечение организаций:

— почтовая рассылка

— вывески и информационные щиты в месторасположение офиса.

— размещение баннерной рекламы в массовых скопления торговых точек и офисных зданий.

— размещение информации в справочнике Дубль ГИС.

— создание сайта.

Реклама услуг предприятия OOO «НРИМ» направленная на привлечение частных лиц:

— распространение листовок (промоутерами).

— размещение статьи в журналах и газетах.

Основные фонды

Основные фонды являются наиболее значимой составной частью имущества предприятия и внеоборотных активов.

Основные средства — это средства труда, которые неоднократно участвуют в производственном процессе, сохраняя при этом свою натуральную форму, а их стоимость переносится на производимую продукцию частями по мере снашивания.

В OOO «НРИМ» имеется различное оборудование. Оно подразделяется на офисную оргтехнику и профессиональное оборудование в цехе.

Офис оснащен следующей оргтехникой:

— компьютеры, 7 шт.

— принтер-ксерокс, 3 шт.

— сканер, 1 шт.

Цех:

— печатное оборудование для широкоформатной печати, 1 шт.

— оборудование для «постпечатной» обработки, 1 шт.

— лазерное оборудование для резки твердых материалов, 1 шт.

— режущий плоттер, 1 шт.

— полиграфическое оборудование, 1 шт.

— «постпечатное» оборудование для полиграфии, 4 шт.

— инструменты для монтажа (перфораторы, шуруповерты и т.д.).

Оборотные средства

Оборотные средства наряду с основными фондами и рабочей силой являются важнейшим элементом (фактором) производства.

Недостаточная обеспеченность предприятия оборотными средствами парализует его деятельность и приводит к ухудшению финансового положения.

Оборотные активы — наиболее мобильная часть капитала, их круговорот в процессе основной деятельности обеспечивает получение выручки, наибольшей статьи доходов предприятия.

Проанализируем состав, структуру и динамику оборотных активов OOO «НРИМ» (таб. 2.1).

Таблица 2.1. Анализ состава, структуры и динамики оборотных активов

АКТИВ	Код пок-ля	На начало 2011	На конец 2011	На начало 2012	На конец 2012
Оборотные активы
Запасы	210	891	876	876	1071
	в том числе:
	сырье, материалы и другие аналогичные ценности	211	17	19	19	17
	готовая продукция и товары для перепродажи	214	874	829	829	1054
	расходы будущих периодов	216	—	28	28	—
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	432	697	697	1196
	в том числе:
	покупатели и заказчики	241	40	320
Краткосрочные финансовые вложения	250	750	850	850	1162
Денежные средства	260	21	39	39	625
	Итого	290	2094	2462	2462	4054

Оборотные активы выросли на 1592 тыс. руб. Значительную долю в общей сумме оборотных активов занимают Запасы и Краткосрочная дебиторская задолженность и Краткосрочные финансовые вложения. Увеличение удельного веса запасов может свидетельствовать как об отрицательной тенденции (увеличение залежалых запасов), так и положительной тенденции (эффективная политика управления запасами).

Объемы выпускаемой (реализуемой) продукции

В условиях рыночной экономики показатель объема продаж приобретает первостепенное значение. От того, как продается продукция, зависят все экономические показатели предприятия и в целом его выживание (таб. 2.2).

Таблица 2.2. Динамика объемов производства и реализации продукции

Показатель	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Темп роста, %
				2011 г. по отношению к 2010 г.	2012 г. по отношению к 2011 г.
Объем продаж продукции, тыс. руб.	11471	13841	14360	120,66	103,75

Из таблицы 2.2 видно, что объем продукции в 2012 году вырос по сравнению с 2011 годом на 3,75% или на 519 тыс. руб., а в 2011 году увеличился на 20,66%.

Эффективность функционирования предприятия

Эффективность текущей деятельности предприятия связана с результативностью использования материальных и трудовых ресурсов предприятия (таб. 2.3).

Таблица 2.3. Расчет производительности труда

Показатель	2010	2011	2012
ССЧ, чел.	19	22	22
Среднемесячная заработная плата, руб.	26600	29700	34200
Валовая выручка, тыс. руб.	11471	13841	14360
Производительность труда, тыс. руб./чел.	603,74	629,14	652,73

Производительность труда рассчитывается как отношение валовой выручки к среднесписочному числу работников организации. Рост производительности труда является исключительно позитивной тенденцией, которая достигается либо за счет увеличения выручки от реализации, либо за счет уменьшения показателя ССЧ.

В OOO «НРИМ» наблюдается увеличение производительности труда, что объясняется тем, что валовая выручка увеличивалась более высокими темпами, чем среднесписочная численность работников.

Для постоянной тенденции к увеличению производительности труда требуется целый комплекс мер (от применения новых технологий до сокращения персонала), индивидуально разрабатываемых на каждом предприятии (таб. 2.4).

Фондоотдача рассчитывается как отношение выручки к среднегодовой стоимости основных средств.

Таблица 2.4. Расчет фондоотдачи

Показатель	2010	2011	2012
Выручка, тыс. руб.	11471	13841	14360
Стоимость основных средств, тыс. руб.	1065	1065	1378
Фондоотдача, руб. выручки/руб. основных средств	10,77	13,00	10,42

В OOO «НРИМ» наблюдается снижение фондоотдачи на 2,58 коп., что говорит о неэффективном использовании основных средств.

Снижение фондоотдачи свидетельствует о сниженной эффективности использования основных средств и расценивается как отрицательная тенденция. Временное уменьшение показателя фондоотдачи может быть вызвано вводом в действие новых производственных мощностей, дорогостоящим восстановлением основных средств посредством капитального ремонта или модернизации, которое впоследствии должно привести как к росту выручки (нетто), так и к дополнительному росту показателя фондоотдачи.

Результаты финансовой деятельности предприятия

Результаты в любой сфере бизнеса зависят от наличия и эффективности использования финансовых ресурсов, которые приравниваются к «кровеносной системе», обеспечивающей жизнедеятельность предприятия. Руководство предприятия должно четко представлять, за счет каких источников ресурсов оно будет осуществлять свою деятельность и в какие сферы будет вкладывать свой капитал. Поэтому забота о финансах является отправным моментом деятельности любого субъекта хозяйствования.

Основными источниками информации для анализа формирования и размещения капитала предприятия служат отчетный бухгалтерский баланс, отчеты о прибылях и убытках, об изменении капитала, о движении денежных средств, приложение к балансу и другие формы отчетности, данные первичного и аналитического бухгалтерского учета, которые расшифровывают и детализируют отдельные статьи баланса.

Бухгалтерский баланс — это обобщенная модель, отражающая источники привлечения денег для бизнеса и их использование. По своей форме он представляет собой таблицу, в которой с одной стороны (в активе) отражаются средства предприятия, а с другой (в пассиве) — источники их образования (таб. 2.5).

В соответствии с принятыми в настоящее время стандартами бухгалтерской отчетности средства в активе предприятия группируются по двум разделам.

В первом разделе отражаются долгосрочные (внеоборотные) активы, к которым относятся основные средства и нематериальные активы по остаточной стоимости, долгосрочные финансовые вложения, незавершенное капитальное строительство, доходные вложения в материальные ценности и прочие внеоборотные активы.

Во втором разделе приводится информация по оборотным активам, к которым относятся запасы сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции, товаров, все виды дебиторской задолженности, денежные средства, краткосрочные финансовые вложения и прочие оборотные активы.

Основным источником финансирования является собственный капитал. В его состав входят уставный капитал, накопленный капитал (резервный и добавочный капиталы, нераспределенная прибыль) и прочие поступления (целевое финансирование, благотворительные пожертвования и др.)

Уставный капитал — это сумма средств учредителей для обеспечения уставной деятельности. На государственных предприятиях — себестоимость имущества, закрепленного государством за предприятием на правах полного хозяйственного ведения; на акционерных предприятиях — номинальная стоимость акций; для обществ с ограниченной ответственностью — сумма долей собственников; для арендного предприятия — сумма вкладов его работников и т.д.

Основным источником пополнения собственного капитала является прибыль предприятия.

Если предприятие убыточное, то собственный капитал уменьшается на сумму полученных убытков Значительный удельный вес в составе внутренних источников занимают амортизационные отчисления от используемых собственных основных средств и нематериальных активов. Они не увеличивают сумму собственного капитала, а являются средством его реинвестирования.

Заемный капитал — это кредиты банков и финансовых компаний, займы, кредиторская задолженность, лизинг, коммерческие бумаги и др. Он подразделяется на долгосрочный (более года) и краткосрочный (до года).

Оценка имущества и источников его финансирования производится с помощью сравнительного аналитического баланса, который составляется путем уплотнения отдельных статей и объединения их по составу в отдельные экономические разделы.

Таблица 2.5. Аналитический баланс предприятия

АКТИВ	Код пок-ля	На начало 2011	На конец 2011	На начало 2012	На конец 2012
I. Внеоборотные активы
Нематериальные активы	110	15	—
Основные средства	120	1409	1065	1065	1378
Незавершенное строительство	130	663	663	663	663
	Итого по разделу I	190	2087	1728	1728	2041
II. Оборотные активы
Запасы	210	891	876	876	1071
	в том числе:
	сырье, материалы и другие аналогичные ценности	211	17	19	19	17
	готовая продукция и товары для перепродажи	214	874	829	829	1054
	расходы будущих периодов	216	—	28	28	—
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	432	697	697	1196
	в том числе:
	покупатели и заказчики	241	40	320
Краткосрочные финансовые вложения	250	750	850	850	1162
Денежные средства	260	21	39	39	625
	Итого по разделу II	290	2094	2462	2462	4054
БАЛАНС	300	4181	4190	4190	6095

Анализ доходов и расходов предприятия носит предварительный, вводный характер по отношению к дальнейшему анализу финансовых результатов предприятия (таб. 2.6).

Он дает общую картину факторного влияния отдельных видов деятельности и отдельных видов доходов и расходов предприятия на его показатели прибыли.

Абсолютные финансовые результаты организации отражаются рядом показателей, каждый из которых имеет свое значение при анализе:

Валовая прибыль (убыток) — это разность между выручкой от продаж продукции и прямыми производственными затратами по реализации продукции.

Прибыль (убыток) от продаж — это разность валовой прибыли и коммерческих и правленческих расходов.

Прибыль (убыток) до налогообложения — это прибыль от продаж, увеличенная на величину прочих доходов и уменьшенная на величину прочих расходов. Этот показатель наиболее полно отражает экономический эффект от ведения хозяйственной деятельности в целом.

Чистая прибыль — получается из прибыли до налогообложения путем корректировки на сальдо отложенных налоговых активов и обязательств и вычитания текущего налога на прибыль.

Таблица 2.6. Анализ состава, структуры и динамики, финансовых результатов

Показатель	2010	2011	2012
Наименование	код
	Доходы и расходы по обычным видам деятельности	010
	Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)		11471	13841	14360


	Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	020	(10932)	(12142)	(12761)
	Валовая прибыль	029	539	1699	1599
	Прибыль (убыток) от продаж	050	539	1699	1599
	Прочие доходы и расходы
	Проценты к получению	060	—	—	99
	Прочие доходы	090	60	89	33
	Прочие расходы	100	(428)	(279)	(271)
	Прибыль (убыток) до налогообложения	140	171	1509	1460
	Текущий налог на прибыль	150	—	—	(20)
	ЕНВД	180	—	—	(84)
	Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	171	1509	1356

Выручка от продажи товаров в 2011 г. составила 14360 тыс. руб.,

в т.ч. от основного вида деятельности — 14360 тыс. руб.

Себестоимость проданных товаров составила 12761 тыс. руб.

Валовая прибыль (убыток) от продаж — 1599 тыс. руб.

Прочие доходы — 132 тыс. руб.,

в т.ч. проценты по выданным займам — 99 тыс. руб.

Прочие расходы — 291 тыс. руб.

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода — 1356 тыс. руб.

В OOO «НРИМ» в качестве метода ценообразования применяется «метод надбавок».

Метод надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения.

Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании.

Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом.

В-третьих, многие предприятия придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Недостатком этого метода является то, что он не учитывает спрос потребителей и их интереса к товару, цены, по которой потребитель может приобрести этот товар.

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие OOO «НРИМ» преследовало следующие цели:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации определенного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать определенный имидж предприятия.

Итак, основой расчета цены продукции OOO «НРИМ» являлась себестоимость (издержки на реализации).

При расчете себестоимости для целей ценообразования директор OOO «НРИМ» обращает внимание на классификацию затрат, включаемых в себестоимость, в зависимости от различных классификаторов различают:

1. Группировка затрат по однородным экономическим элементам — смета затрат, и по статьям расходов — калькуляция.

2. Смета затрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием. Калькуляция — где и на какие цели затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы.

3. По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери).

4. В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные, так и внепроизводственные (реализационные).

5. В зависимости от участия в производственном процессе изготовления продукции затраты делятся на основные и накладные.

6. По способу включения в себестоимость единицы продукции затраты разделяются на прямые и косвенные.

7. По характеру связи с объемом производства затраты бывают постоянные и переменные.

Каждая из этих групп затрат несет информацию, необходимую для прогнозирования цены на конкретное изделие и проведения соответствующей ценовой политики, а так же для изыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособности товара.

Особенно важной группировкой затрат является их разделение на постоянные и переменные.

Постоянные затраты остаются стабильными при изменении объема производства. К ним относятся в первую очередь накладные расходы.

Постоянные затраты выступают важным резервом снижения себестоимости и увеличения прибыли, поэтому анализу их динамики уделяется особое внимание.

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство OOO «НРИМ» приступает к определению цены товара.

Цена должна полностью возмещать издержки (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли.

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценовая политика в OOO «НРИМ» строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования.

Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности в магазине.

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности в OOO «НРИМ».

Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности OOO «НРИМ».

В OOO «НРИМ» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Также политика предприятия в области цен и скидок направлена на ускорение продаж. В частности:

— для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставляется скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 5%);

— предоставляются скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%).

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6.0% (2011 год — 7%).

На сегодняшний день Российский рынок наружной рекламы обладает завидной динамикой развития, об этом свидетельствуют следующие позитивные аспекты деятельности в данной области.

А именно:

· Наружная реклама признана высокоэффективном средством рекламы;

· Самая высокая доля расходов в структуре рекламных расходов в Европе;

· Продолжающийся рост отрасли на 25-30% в год;

· Сформировавшиеся национальные форматы сетевых рекламоносителей;

· Широкая и разнообразная клиентская база;

· Наличие национального, регионального и локального предложений;

· Динамический баланс спроса и предложения;

· Снижение объема рекламы табачных изделий;

· Городская застройка, стимулирующая рынок наружной рекламы;

· Внимание к наружной рекламе;

· Развитие высокотехнологичных конструкций;

· Общественная активность отрасли;

· Открытость участников ко всему новому и желание развиваться.

Проведем анализ ценовой политики конкурентов предприятия. Прежде всего, нужно отметить, что предприятие функционирует в условиях жесткой конкурентной среды.

В настоящее время в России функционирует около 5000 рекламных агентств (по данным РАРА), в которых занято до 40 тысяч сотрудников. Очень трудно определить среди такого большого количества рекламных компаний место занимаемое OOO «НРИМ».

На данном рынке существуют две основные фирмы по производству широкоформатной печати для наружного применения. We R.SIGNS и LBL.

С ценовой точки зрения, можно выявить прогрессивную шкалу скидок по дисконтным картам у конкурентов.

Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

· скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50%;

· бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;

· персональные скидки — производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;

· сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;

· текущие скидки на продукцию — имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;

· вынужденные скидки — осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров.

Сравнительный анализ цен основных конкурентов и OOO «НРИМ» на наружную рекламу (рекламный щит форматом 3 х 6 и стандартный перетяг размером 1 х 10 м, срок размещения 1 месяц) представлен в табл. 2.7.

Таблица 2.7. Сравнительный анализ цен конкурентов и OOO «НРИМ»

Название РА	Стоимость стандартного рекламного щита 3х6 м, срок размещения 1 месяц	Стоимость стандартного перетяга размером 1х10 м, срок размещения 1 месяц
OOO «НРИМ»	От 19990 руб.	От 15800 — 17500 руб.
«Кентавр»	От 19050 руб.	От 15850 — 18900 руб.
«Контур Дизайн»	От 14050 — 24000 руб.	От 16650 — 19990 руб.
«Max Media Group»	От 16850 — 25700 руб.	От 14900 — 17900 руб.
«Ректол»	От 19090 руб.	От 15400 — 20700 руб.
«Millenium»	От 16800 — 20400 руб.	От 17000 — 20000 руб.

Судя по общим характеристикам, можно сделать вывод, что основными конкурентами OOO «НРИМ» являются РА «Max Media Group» и РА «Контур Дизайн», потому что у них наиболее схожий спектр предоставляемых услуг и ценовой диапазон примерно на одном уровне. Так же все они имеют рекламодателей их одинаковых отраслей, например, торговые центры, операторы связи, автосалоны, банки и т.д.

Но при всей схожести на первый план выходят РА конкурентов, так как цены на их услуги немного ниже, они имеют большее количество щитовых конструкций и перетягов, чем у OOO «НРИМ» и список рекламодателей немного выше.

Из этого становиться ясным, что необходимо проведение мероприятий по совершенствованию наружной рекламы OOO «НРИМ», с целью привлечения новых рекламодателей, а следовательно увеличения прибыли предприятия и позиционирования себя как успешной рекламной организацией.

Итак, европейский путь «ресурсного придатка» частных и прозападных для России губителен. И не потому, что мы столь несовершенны, что не доросли до Европы, а потому, что забыли себя, превратились в, не помнящих родства. Правда, доказательства пока приходится искать вне России, наблюдая, как азиатские цивилизации на неевропейских основаниях гигантскими темпами рванули вперед, опережая теперь уже Европу и США по темпам развития. Остается лишь иронически спросить: может быть, в систему управления Россией пора вводить даосизм или буддизм (или йогу), если эти культурные системы «вдруг» оказались столь эффективными?

Но ответ иной: нужно вернуть России собственный вектор, основанный на русской культуре, заняться исследованием современной России и ее динамики, а не продолжать эксперименты над ней ради удовлетворения чьих-то иных интересов. Доказательств того, что только на этом пути может быть обеспечено поступательное развитие, как из истории и практики, так и из теоретических разработок научное сообщество приводит запредельное множество вот уже в течение многих лет. Европейский либерализм и современные теории права (и философии права) в Европе — это их ответ на запрос их культуры и современности, и отечественные исследователи сделали многое для понимания этой позиции. Но нам нужен наш ответ на запрос российской культуры.

Достаточно обратиться к многотомным материалам ежегодных масштабных научно-практических конференций по стратегии России, научному обеспечению стратегического управления и планирования, идущих с 2005 г. в ИНИОН РАН, футурологического конгресса 2010 г., материалам многих научных исследований.

Итак, философия российского (как и любого другого) государства и права не может быть построена на абстрактных либо заимствованных ценностях. Эта философская концепция должна охватить собой целостный комплекс, который связывает в себе метафизические, антропологические и материалистические, гносеологические, социально-философские, духовно-культурные основания цивилизации. Поэтому даже кипы «идеальных» законов, вся система права и законов не являются самоцелью исследований в той области знания, которая сегодня называется «философией права». По крайней мере потому, что право — это лишь один из социальных регуляторов общественной жизни, когда эта жизнь есть. Ни дать жизнь человеку и обществу, ни обеспечить жизнь, ее эффективность и развитие собственно право не в состоянии. Поэтому, как справедливо писал в свое время С.Л. Франк: «Философия права… по основному, традиционно-типическому ее содержанию, есть познание общественного идеала, уяснение того, каким должен быть благой, разумный, справедливый, «нормальный» строй общества». Именно то, каким должно быть нормальное общество, есть главный вопрос философии государства и права, и лишь затем — какими должны быть механизмы регулирования, роль и функции права. Поскольку право — это совокупность норм по обеспечению жизнедеятельности и развития, по достижению целей, оптимизации и совершенствования жизни, специфическое в каждой цивилизации, а не самостоятельная ценность, оторванная от жизни общества и государства в его конкретно-исторической и социально-культурной привязке. Если право помогает оптимизировать жизнь общества — оно выполняет свои функции, нет — не выполняет. Это должен быть основной критерий оценки эффективности права. Поэтому эволюция идет не в сторону некоего «правового государства», а в сторону повышения социально-культурной эффективности государства.

Для дополнительного примера сошлемся на сборник работ английского исследователя Дж. Грея. На протяжении всей книги он возражает тезису о том, что»… люди утратят свои традиционные привязанности и свою самобытность и «сольются» в единую цивилизацию, основанную на общечеловеческих ценностях и рациональной морали» на основе «бессодержательного кантианского либерализма», «абстрактной концепции человека, лишенного какой-либо культурной идентичности или наследия собственной истории», выведенной И. Кантом из природы индивида. В реальности человек не воспринимает и не позиционирует себя как абстрактного индивида, он включен в конкретные культурно-исторические общности, конкретный метафизический и культурный контекст.

Именно поэтому восприятие европейского права было издавна столь негативным в России. Полностью согласимся с выводами С.И.: «В русской дореволюционной интеллектуальной среде отношение к праву было, в сущности, пренебрежительное. Это не значит, что оно не практиковалось и не соблюдалось. Но русская дореволюционная мысль, охватившая в после реформенный период всю социальную систему, включая идеи либералов, народников, анархистов, игнорировала гражданское право, справедливо считая его прикрытием бурно развивающейся капиталистической эксплуатации. Такое отношение уже долго сохраняется: каждый умеет читать гражданский кодекс и давно относится к нему как к само собой разумеющемуся, но никто особо не задумывается исполнять его, тем более чтить. Условия же его нарушения оказываются для многих русских более предпочтительнее, чем само желание соблюдать его. Причин здесь много — от культурно-исторических, уходящих в глубокую старину, до чисто личных…», имеет место «правовой нигилизм, скрывающийся в здравом смысле». Это сущность и современной России.

Причем интрига в том, что начало такому ответу положено уже в философско-правовых концепциях 90-х годов, столь часто упоминаемых в истории философии права, такими мыслителями, как П.И. Новгородцев, И.А. Покровский, Е.Н. Трубецкой, П.Б. Струве, С.Л. Франк, которые отвергли радикальный европейский либерализм вследствие его практических негативных итогов в развитии на протяжении, краха попыток обновления мира на основе одного только права. Именно они заложили основы либеральной теории демократического, справедливого, обращенного к социальной проблематике понимания социального устройства и роли права, исследовали соотношение прав личности с правами государства, искали равновесия между интересами личности и общества. Даже в основаниях своих оставаясь либерализмом, это учение в России уже тогда все сильнее эволюционировало в сторону социализма, во многом сливаясь с ним, не соглашаясь с буржуазным элитаризмом как сущностью западного либерализма, лживо представляющим себя в идеологии в качестве демократии. Это не говоря о протесте против западного права Л.Н. Толстого, материалистов (Н.Г. Чернышевский), народников (А.И. Герцен, Лавров), марксистов, которые возражали не столько против права и закона, сколько в первую очередь против буржуазного либерального права, против права собственности. Все это, естественно, не замечается современными российскими сторонниками либеральной концепции, фактически возвратившими страну на два столетия назад как в теории, так и в социальной практике. Хотя на сегодня пора понять, что мировой буржуазный либерализм — это сложная многоуровневая система, на входе в которую, как на воротах Бухенвальда, написано: «Каждому — свое».

В ходе политических дискуссий даже В.В. Путин в мюнхенской речи 2006 г. вынужден был напомнить Западу об истинном содержании понятия «демократия».

Естественно, что существует реальная проблема формирования методологических оснований построения философии государства и права, которая вскрывала бы глубинные основания бытия России как государства (понимаемого как единство народа, культуры, территории, государственной власти), позволяла бы понять внутреннюю природу и взаимосвязи в системе регулирования общественной жизни, способные обеспечить эффективность и поступательное развитие страны.

Она начинается с осмысления соотношения целей, ценностей и интересов личности и общества, индивида и государства. И поскольку европейский вариант соотношения интересов личности и общества России не подходит, есть основания обратиться к не развитой (пока) в систему идее поиска равновесия (гармонии) интересов личности и общества на основе российской традиции, выявлению оптимального соотношения прав и, с одной стороны, и обязанностей (долга, служения) — с другой, прав личности — и прав общества и государства. Тем более что диалектику прав и обязанностей видели многие философы, в том числе И. Кант, Г. Гегель, В. Соловьев, даже русские философы начала в.

Для начала важно уточнить смысл понимания прав человека как личности, что должно начинаться с выявления ценностей (поскольку человек может и должен получать те права, которые являются ценными, важными для него).

Проведем анализ цен и расчет оптимальной цены товаров, реализуемой в OOO «НРИМ».

На первом этапе проведем анализ динамики объемов продаж OOO «НРИМ» за 2011-2012 гг. (табл. 2.8).

Таблица 2.8. Анализ динамики объемов продаж OOO «НРИМ» за 2011-2012 гг.

Показатели	2011 г.	2012 г.	Абсолютное изменение, тыс. руб.	Относительное изменение, %
Объем продаж всего, тыс. руб.	13841	14360	519	103,75
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	8997	9621	625	106,94
ШИРОКОФОРМАТНАЯ ПЕЧАТЬ	1661	1580	-81	95,10
ПЕЧАТЬ НА МЕТАЛЛЕ	969	718	-251	74,11
ЛАЗЕРНАЯ РЕЗКА	692	431	-261	62,25
ПЛОТТЕРНАЯ РЕЗКА	692	1005	313	145,25
ЛАЗЕРНАЯ ГРАВИРОВКА	830	1005	175	121,04

Более наглядно полученные данные об объемах продаж можно представить на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Динамика объемов продаж товаров OOO «НРИМ» за 2011-2012 гг.

Как видно из рис. 2.4, наблюдается увеличение объемов продаж таких товаров как наружная реклама, плоттерная резка и лазерная гравировка.

Также следует отметить, что объем продаж товаров характеризуется коэффициентом сезонности. Расчет сезонности для товаров OOO «НРИМ» за 2011-2012 гг. проведен в табл. 2.9.

Коэффициент сезонности рассчитан по формуле:

Кс = Yn/Yср (2.1)

где Yn — объем спроса в месяце,

Yср — среднемесячный объем спроса в течение года.

Таблица 2.9. Анализ объема продаж товаров OOO «НРИМ» за 2011-2012 гг.

Месяц	2011 год, тыс. руб.	2012 год тыс. руб.	К сезонности 2011 г	К сезонности 2012 г.
Январь	830	1005	0,72	0,84
Февраль	1384	1436	1,20	1,20
Март	1384	1436	1,20	1,20
Апрель	1107	1005	0,96	0,84
Май	830	718	0,72	0,60
Июнь	830	862	0,72	0,72
Июль	692	862	0,60	0,72
Август	1246	1149	1,08	0,96
Сентябрь	692	862	0,60	0,72
Октябрь	1246	1292	1,08	1,08
Ноябрь	1246	1149	1,08	0,96
Декабрь	2353	2585	2,04	2,16
Всего	13841	14360	12,00	12,00
Средний объем	1153	1197	1,00	1,00

Более наглядно полученные данные можно изобразить на рис. 2.5.

Рис. 2.5. График сезонности объема продаж товаров OOO «НРИМ» за 2011-2012 гг.

На графике четко выражены периоды «высокого» и «низкого» спроса. Наибольшая кумуляция спроса приходится на следующие месяцы: февраль, март, декабрь. В результате можно сделать вывод, что высокий спрос за 2011-2012 гг. наблюдается в основном в начале зимы и весны. Это объясняется тем, что в данные периоды времени имеется большое количество крупных праздников.

Наименьший коэффициент сезонности наблюдается в январе, мае, июле, мае, июне, июле, сентябре. В данном случае к низкому сезону относятся весенние месяцы, лето, начало осени. В итоге в эти периоды времени может возникнуть низкий спрос на продукцию и следствие этого — дефицит денежных средств.

На следующем этапе исследования целесообразно провести опрос потребителей о приемлемости цены в OOO «НРИМ».

Опрос проводился среди клиентов OOO «НРИМ» в течение 3-х дней. Всего было опрошено 30 человек. Покупателям задавалось четыре вопроса:

1. Какой товар Вы приобрели?

2. Считаете ли Вы что цена на товар завышена?

3. Какая оптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара?

4. Выше какого уровня цены данный товар Вы бы уже не приобрели?

Были получены следующие результаты (табл. 2.10).

Таблица 2.10. Оптимальная и предельная стоимость товаров с точки зрения потребителей

Группы товаров	Усредненная цена, руб.
	оптимальная	предельная
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	52000	45000
ШИРОКОФОРМАТНАЯ ПЕЧАТЬ	4300	3000
ПЕЧАТЬ НА МЕТАЛЛЕ	1700	1500
ЛАЗЕРНАЯ РЕЗКА	1900	1500
ПЛОТТЕРНАЯ РЕЗКА	500	500
ЛАЗЕРНАЯ ГРАВИРОВКА	2000	1000

Таким образом, как видно из табл. 2.10, можно увидеть, что оптимальная стоимость товаров для потребителей близка к минимальной стоимости товаров, реализуемых в OOO «НРИМ».

Сопоставив данные табл. 2.9 и 2.10, можно сделать вывод о том, что снижение спроса на некоторые группы товаров в 2012 году обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.

В табл. 2.11 представлены данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей. Мы предполагаем, что в качестве оптимальной цены с точки зрения покупателя нужно использовать среднее значение между указанной оптимальной ценой и предельной ценой (табл. 2.11).

Таблица 2.11. Данные о средней цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей

Группы товаров	Среднее значение цены	Фактический предельный уровень наценки, %	Среднее значение цены (фактическое)	Среднее значение цены (оптимальной)	Целесообразность снижения наценки	Уровень наценки, %
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	40000	30	52000	45000	Да	12,50
ШИРОКОФОРМАТНАЯ ПЕЧАТЬ	3308	30	4300	3000	Да	-9,30
ПЕЧАТЬ НА МЕТАЛЛЕ	1308	30	1700	1500	Да	14,71
ЛАЗЕРНАЯ РЕЗКА	1462	30	1900	1500	Да	2,63
ПЛОТТЕРНАЯ РЕЗКА	385	30	500	500	Нет	30,00
ЛАЗЕРНАЯ ГРАВИРОВКА	1538	30	2000	1000	Да	-35,00

Таким образом, как видно из данных, представленных в табл. 2.11, снижение уровня наценки целесообразно на всю продукцию кроме плоттерной резки. Это будет способствовать увеличению спроса.

На плоттерную резку торговую наценку снижать не следует, так как оптимальная цена равна, цене, которая заявлена клиентами. Для остальных товарных групп нужно разработать гибкую ценовую политику (проведение акций, скидок и т.д.).

Как было установлено в предыдущей главе, предприятие ООО «НРИМ» в 2011-2012 годах пользовалась нейтральной стратегией ценообразования.

Однако, строго говоря, нейтральная стратегия ценообразования фактически означает отсутствие у фирмы стратегии ценообразования.

Так, если фирма ставит перед собой вопрос — какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации.

О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» — но именно такой вопрос предполагает установление цены от себестоимости.

Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос — какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель? — но именно такой вопрос предполагает установление цены от себестоимости.

Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса — какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора.

При избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Так и ООО «НРИМ» в 2010-2012 годах просто удерживало цены на уровне среднерыночных.

Нейтральное ценообразование в 2011-2012 годах стало для ООО «НРИМ» вынужденной стратегией, т.к. руководство фирмы не видело возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва.

На Московском рынке рекламных услуг покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Значит, в случае ООО «НРИМ» корректнее было бы говорить не о стратегии ценообразования, а о политике ценообразования.

При определении политики ценообразования менеджеры предприятия ООО «НРИМ» добивались целей деятельности организации с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели инструментами ценообразования, таких как уменьшение себестоимости продукции, внедрение ноу-хау, налаживание новых каналов сбыта и т.п.

То, что предприятие на протяжении нескольких последних лет придерживалось нейтральной стратегии ценообразования, привело к появлению следующих проблем экономической деятельности предприятия:

1) предприятие за последние несколько лет было лишено одного из главных инструментов расширения рынка сбыта — ценообразовательных инструментов (таких, например, как значительное снижение цены для привлечения новых покупателей);

2) предприятию приходится вести предпринимательскую деятельность на рынке олигополистической конкуренции, что означает, что предприятие никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен.

Таким образом, ценовая политика ООО «НРИМ» требует совершенствования.

Рекламное агентство, проводя политику ценообразования, выбирает следующие стратегии:

1) атаковать конкурентные предприятия для устранения их с рынка данного типа услуги (устанавливать более низкие цены);

2) защититься от натиска конкурирующих фирм (качество);

3) последовательно применять методы «снятия сливок» и «проникновения на рынок через базу конкурента;

4) поощрять пользователей к потреблению услуг рекламного рынка.

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы OOO «НРИМ» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

· изменение издержек и спроса;

· конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть OOO «НРИМ» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у OOO «НРИМ» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

· покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

· путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

· может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за OOO «НРИМ» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику OOO «НРИМ» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда OOO «НРИМ» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, OOO «НРИМ» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны потребителей. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же OOO «НРИМ» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, методы и стратегии ценообразования предприятия.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара.

Ценовая политика (политика цен) — это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики.

2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями.

3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов.

4. Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары.

5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям.

6. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Существуют следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок».

2. Стратегия «проникновения на рынок».

3. Стратегия дифференцированных цен.

4. Стратегия льготных цен.

5. Психологическая стратегия.

6. Стратегия оптовых цен.

7. Стратегия эластичных цен.

8. Стратегия престижных цен.

Ценовые методы — это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Все ценовые методы можно подразделить на две группы:

Во второй главе выпускной квалификационной работы был проведен анализ ценовой политики OOO «НРИМ».

В настоящий момент OOO «НРИМ» использует в основном затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товары прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:

· обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

· в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему продаж. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики OOO «НРИМ», предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2012 г. составила 1356 тыс. руб.

Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, что ценовая политика предприятия OOO «НРИМ» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

В третьей главе выпускной квалификационной работы были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики OOO «НРИМ».

Анализ ценовой политики OOO «НРИМ» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии методов ценообразования.

Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики OOO «НРИМ».

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

Список использованных источников

1. Налоговый кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая с комментариями. — М.: Юрайт-Издат, 2012. — 1056 с.

2. Алклычев А. Политика цен // Экономист. — 2011. — №6. — С. 16.

3. Алексунин, В.А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. — 204 с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2007. — 311 с.

5. Архипов, А.И. Экономика: Учебник. — М.: Проспект, 2007. — 338 с.

6. Базелер, У. Основы экономической теории: принципы, проблемы, политика: Учебное пособие. — СПб: Питер, 2008. — 359 с.

7. Богалдин-Малых В.В. Ценовая и инновационная политика в практике современного бизнеса: Учебник. — М.: МПСИ, 2010. — 296 с.

8. Борисов, Е.Ф. Экономика: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 441 с.

9. Булатов, А.С. Экономика: Учебное пособие. — М.: Юристъ, 2008. — 601 с.

10. Власевич, Ю. Экономика России: эффекты и парадоксы: Учебник. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 402 с.

11. Воронков, О.В. Маркетинг: учебное пособие. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. 306 с.

12. Гаврилова А.Н. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия // Финансист. — 2008. — №10. — С. 18-19.

13. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы: учебное пособие. — М.: Изд-во Эксмо-Пресс, 2007. 352 с.

14. Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг, №7, 2011.

15. Данченок Л. Ценовая политика фирм. // Человек и труд. — 2012. — №12. — С. 13.

16. Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. — М.: Инфра-М, 2009. — 425 с.

17. Иванова, Н.В. Бухгалтерский учет: Учебное пособие. — М.: Издательский центр «Академия», 2009. — 603 с.

18. Иванова Н.В. Ценообразование // Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2008. — с. 76.

19. Ильичев, И.И. Маркетинг: учебно-методическое пособие: Учебник. — Ульяновск: УлГТУ, 2010. 420 с.

20. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.

21. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2012. — 240 с.

22. Мамедова, О.Ю. Современная экономика: Учебник. — Ростов-на-Дону, 2008. — 289 с.

23. Паршин В.Ф. Ценовая политика предприятия: Учебник. — М.: Вышэйшая школа, 2010. — 336 с.

24. Пашутин С.Б. Анализ ценовой и поведенческой политики фармацевтических структур // Управленческий учет. — 2010. — №5. — с. 23.

25. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — №1. — с. 27.

26. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.

27. Сергеев И.В. Экономика предприятия. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 396 с.

28. Серебренников, Г.Г. Управление затратами на предприятии: Учебное пособие. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. Ун-та, 2007. — 80 с.

29. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник — М.: ИНФРА — М, 2007. — 383 с.

30. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник — М.: Питер, 2009. — 320 с.

31. Туровец, О.Г. Организация производства и управление предприятием: Учебник / Туровец О.Г., Бухалков М.И., Родинов В.Б. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 544 с.

32. Шиповский, И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. — Ульяновск: УлГТУ, 2010.

33. www.capitalsign.ru — Сайт OOO «НРИМ»

34. ru.wikipedia.org — энциклопедия

35. www.marketolog.biz — Центр маркетинговых компетенций

36. www.my-market.ru — исследовательская компания «Май Маркет»

37. www.marketing.spb.ru — Энциклопедия маркетинга

38. www.4 p.ru — Электронный журнал по маркетингу

Размещено на