Выдержка из текста работы
Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.
Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами покупателей.
Целью данной работы является анализ организации маркетинговой работы в банках РФ на примере Сберегательного банк РФ.
Для реализации данной цели в работе будут решены следующие задачи:
• рассмотреть роль маркетинга в банковской деятельности и его специфику;
• провести анализ маркетинговой деятельности Сберегательного банка РФ;
• разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.
Глава 1. Маркетинг. Философия и управление.
1.1.Роль маркетинга в банковской деятельности.
В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены производить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во0вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод).
Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Считается, что не достаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь выделяются три главные направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.
1. Выход на рынок будет успешным, если продажу банковских услуг сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов.
2. Расширение рынка – следующее важнейшее напрвление маркетинга после выхода на рынок. В принципе, расширение рынка возмозно по четырем напрвлениям:
• Увеличение объема сбыта существующего банковского портфеля услуг на старом рынке с помощью увеличения интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или увеличения собственной доли рынка;
• Выход на новые слои потребителей, поиск новых способов и сфер применения для своего продукта или выход на новые географические рынки;
• Стремление более полно учитывать потребности определенной группы клиентов и расширение соответствующим образом своего ассортимента банковских услуг, что связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых видов банковских продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;
• Выход с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на стремлении к росту, а связана с попыткой уменьшить риск.
Обеспечение безопасности рынка – третье главное напрвление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к его безопасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Самый надежный путь обеспечения безопасности рынка заключается в удовлетворении клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов…
*********************************************
Заключение
Маркетинг ориентирует действия производителя на интересы потребителя его услуг. Для получения прибыли любой хозяйствующий субъект должен согласовывать свои интересы с запросами рынка. С развитием информационных технологий значимость информации растет быстрыми темпами. Информация является важнейшим ресурсом для коммерческого банка.
Специфика банковского маркетинга определяется исключительными особенностями и особенностями присущими и некоторым другим видам услуг.
Наиболее важной является функциональная роль банковских услуг в обеспечении экономики платежными средствами, регулировании количества денег в обращении, поддержании функционирования института денег.
Применение маркетинга в банковской сфере требует учитывать общие особенности услуг: неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления. Потребность в оптимизации обслуживания клиентов, обладающих различными параметрами, приводит к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность полезно иметь в виду на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов, т.к. от этого зависит сама возможность создания многих банковских продуктов.
Особенностью банковских услуг присущей и некоторым другим видам услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу и систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать технологии высокого уровня по обработке и анализу маркетинговой информации в коммерческом банке.
• Каждый клиент может быть охарактеризован по следующим группам показателей: управление, маркетинг, финансы, производство, социально-психологическое состояние, отношения с банком (маркетинговый, финансовый, социально-психологический аспекты). Совокупность показателей, характеризующих всех клиентов коммерческого банка, можно трактовать как понятие «клиентская база банка». Данная совокупность характеристик клиентов определяет свои «спрос» и «предложение», которые, сочетаясь со спросом и предложением коммерческого банка, дают прибыль, как банку, так и его клиентам.
Такой подход к пониманию клиентской базы банка позволяет отличать ее от клиентуры банка: клиентура банка – простая совокупность клиентов банка, а клиентская база банка – опосредованное рынком всестороннее состояние клиентов банка, обеспечивающее необходимость потребления его услуг. Где, клиент банка – физическое или юридическое лицо хотя бы раз воспользовавшееся хотя бы одной услугой банка на договорной основе. Именно в такой трактовке анализируемого понятия находит свое использование слово «база», которое до сих пор не несло смысловой нагрузки в словосочетании «клиентская база банка».
На основе анализа маркетинговой информации, характеризующей клиентов, можно определить влияние и значение основных факторов на реализацию услуг. Можно определить те характеристики банковских услуг, которые придадут им конкурентные преимущества, можно оценить деятельность коммерческого банка.
• Классификацию клиентов необходимо проводить по определенным критериям. В качестве критерия классификации можно выбирать один из параметров, характеризующих клиента. Для практической работы менеджерам банка требуется знать некоторое оптимальное количество показателей, характеризующих клиента. Малое количество данных о клиенте дает ограниченное представление о клиенте. Большое количество данных усложняется трудностью их системного анализа. На практике, как правило, для каждого из типов клиентов вырабатывается адекватная модель классификации.
Анализ параметризации клиента банка является делом достаточно сложным в силу большого количества возможных показателей. Имеются попытки использовать более 100 параметров клиента. Реально же, на практике, в современных российских банках в силу отсутствия отлаженных механизмов управления банком, из-за ограниченности средств и времени разные банки для разного рода клиентов используют гораздо меньшие перечни характеристик.
• Перспективным направлением совершенствования изучения клиентов банка является создание единого фонда маркетинговой информации, характеризующей совокупность состояний клиентов коммерческого банка.
Теоретические разработки по созданию маркетинговой базы данных достигли достаточно высокого уровня, однако, случаи их рациональной практической реализации достаточно редки. Создание единого фонда маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, практически не встречается в современной российской практике.
Для создания единого фонда маркетинговой информации о клиентах коммерческого банка автором предлагается использовать структурный подход.
Основные этапы такого подхода, успешно зарекомендовали себя при проектировании информационных систем различного назначения. Для удобного оперирования данными, содержащимися в едином фонде, он должен отвечать следующим требованиям:
• приоритетность доступа к разным группам данных.
• Так, рядовые сотрудники могут иметь доступ только к собранной ими самими информации, а менеджеры высшего управленческого звена − к систематически проанализированным данным обо всей совокупности клиентов;
• возможность изменения содержащихся в базе данных. Маркетинговая информация, характеризующая клиентов, постоянно пополняется. Поэтому необходима реализация возможности содержания в базе разных объемов данных;
• возможность поиска данных по разным критериям.
Список литературы:
1. Karl E. Case. Real Estate and the Macroeconomy //Brookings Papers on Economic Activity, 2 2001.
2. Аналитические записки в 3-х частях. Серия «Ипотечное кредитование» / Под. ред. Е.В.Орешкович. — Киров: УПЦ «Март-2001», 2008.
3. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / Маркетинг. — 2008. — № 1.
4. Банковское дело – учебник под ред. доктора экономических наук профессора Г. Г. Коробовой, Москва ЭКОНОМИСТЪ 2005
5. Бэнкс Рональд. Российская модель рынка недвижимости // Экономика сельского хозяйства России. — 2008. — № 4.
6. Горемыкин В.А. Рынок недвижимости: теоретический курс. М., 1994.
7. Гутин В.Б. Универсальные функциональные модули для построениямоделей жилищной ипотеки // Экономика строительства. — 2008. — № 8.
8. Жарковская Е.П., Арендс И.О. Банковское дело: Курс лекций. – М.: Омега-Л, 2008.
9. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операции. – М: ЮНИТИ. Банки и биржи, 2008.
10. Журнал «Компания», февраль, 2007
11. Журнал «Профиль» Рейтинг банков на 01.04.05г.
12. Интернет-сайт Института экономики города -www.urbaneconomics.ru, 2003.
13. Интернет-сайт Северо-Западного филиала Агентства: www.ipoteka.spb.ru
14. Коммерсантъ-Daily от 19.09.2003
15. Молчанов А.В. Коммерческий банк в современной России: теория и практика./ М.: Финансы и статистика, 2008.
16. Новаторов Э.В. Методика оценки качества банковских услуг. Практический маркетинг. — 2008. — № 10.
17. Панова Г.С. Кредитная политика коммерческого банка. – М.: Дис, 1997.
18. Правовые проблемы организации рынка ипотечного кредитования в России /Под ред. В.С.Ема. — М.: Статут, 2006.
19. Рубель К. Финансовый менеджмент. — Санкт-Петербург, 2008.
20. Усоскин В.М. Современные коммерческие банки. Управление и операции. М. 2008.
21. Уткин Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 2008
22. Экономика и финансы недвижимости. /Под ред. Ю.В.Пашкуса. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006.
Приложения
Приложение 1
Анкета № 1 (Восприятие)
Инструкция: просим высказать Ваше мнение относительно соответствия услуг банка _______________перечисленным ниже критериям. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением – цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения…
**********************************************
