Пример курсовой работы по маркетингу: Проектирование каналов сбыта продукции ООО «НИКАС»

Содержание

ВВЕДЕНИЕ3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ4

1.1. Сущность и содержание сбытовой политики4

1.2. Виды каналов сбыта родукции5

1.3. Факторы проектирование каналов сбыта продукции7

1.4. Основные системы сбыта’12

2. ПРОЕКТИРОВАНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ООО «НИКАС»15

2.1 Хозяйственная деятельность и организационно –правовой статус фирмы15

2.2 Анализ каналов сбыта продукции24

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СБЫТУ ПРОДУКЦИИ29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ34

Приложение 136

Приложение 238

Выдержка из текста работы

Бесперебойная работа компании во многом зависит от правильной организации ее внутренней деятельности и грамотного подхода к управлению. Однако внешняя маркетинговая среда любой организации имеет определяющее значение для ее успеха на рынке.

Сегодня, если предприятие не будет постоянно осуществлять коммуникации со своими контактными аудиториями, она не сможет добиться успеха в условиях жесткой рыночной конкуренции. Уже совершенно немыслима ситуация, в которой компания может просто создать качественный товар, назначить на этот товар привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Коммуникации являются важнейшим элементом комплекса маркетинга и обязательны для любой компании, стремящейся к процветанию. При этом в содержании коммуникаций, используемых фирмой, не должно быть абсолютно ничего случайного.

Ввиду отсутствия у предприятий малого и, зачастую, даже среднего бизнеса достаточной материальной базы на проведение крупномасштабных рекламных и PR-мероприятий, довольно часто основным инструментом коммуникаций выступает именно стимулирование сбыта. К таким предприятиям также относится и рассматриваемая в работе торговая организация.

Методы стимулирования сбыта имеют способность помочь достижению определенных коммуникационных целей в тех случаях, в которых другие элементы коммуникаций не справляются. Например, за довольно короткий отрезок времени стимулирование сбыта может изменить тенденцию уменьшения объемов продаж. Оно может оказать мощную поддержку при выведении на рынок нового товара, усилить рекламные образы, обращения, послания. Кроме того оно может оказать существенное влияние на формирование у потребителя позитивного опыта общения с компанией, сформировать благоприятные отношения к торговой марке среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование, кроме всего прочего, может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам рынка путем проведения специальных акций.

Однако некоторые исследователи сходятся во мнении о том, что стимулирование сбыта не может решить некоторые задачи, стоящие перед организацией. К примеру, стимулирование сбыта не способно создать положительный образ торговой марки, изменить негативное отношение к товару в целом или повлиять на долгосрочную тенденцию снижения объемов продаж.

Представленный отчет по преддипломной практике составлен в виде двух отдельных взаимосвязанных частей: теоретической и аналитической.

В теоретической части работы подробно рассматривается теоретический аспект предмета исследования — стимулирования сбыта товаров и услуг организации.

В аналитической части курсовой работы представлены материалы по изучению и анализу объекта исследования — действующей торговой организации, ООО «Интернет Гипермаркет». Объект исследования является интернет-магазином розничной торговли, общеупотребительное название которого «Доставка.ру». Компания имеет средние размеры и позиционирует себя как «мультимаркет», который предлагает широкий ассортимент товаров от компьютерной и бытовой техники до товаров для детей и парфюмерии.

Цель работы — провести тщательный и всесторонний анализ деятельности действующей торговой организации, делая основной упор на изучение сложившейся на ней ситуации в области организации маркетинговой деятельности и деятельности, проводимой с целью стимулирования сбыта.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

• Опираясь на разработки ведущих теоретиков в области маркетинговых коммуникаций охарактеризовать понятие стимулирования сбыта, определить его цели и задачи, выявить основные черты;

• Дать характеристику основным формам систем стимулирования сбыта, направленным на конечных потребителей предприятия;

• Подробно рассмотреть основные методики стимулирования сбыта, применяемые в отношении собственного торгового персонала, а также торговых посредников и деловых партнеров организации;

• Провести тщательный анализ деятельности действующей организации, включая рассмотрение основных бизнес-процессов и стратегии управления;

• Рассмотреть сложившуюся на предприятии организационную структуру управления;

• Подвергнуть детальному анализу маркетинговую деятельность предприятия, включая анализ внутренней и внешней маркетинговой среды;

• Выявить основные применяемые на предприятии инструменты маркетинговых коммуникаций;

• Проанализировать и дать оценку применяемым на предприятии системами методам, направленным на стимулирование сбыта товаров и услуг.

Данный отчет о преддипломной практике разработан на основе достаточно большого количества теоретического материала. При написании работы использовалась литература и разработки известных российских и зарубежных авторов, являющихся не только общепризнанными теоретиками, но и успешными практиками в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Также при написании работы использовалось большое количество внутрифирменной информации, в том числе документации, информации из внутренних баз данных, а также сообщений торгового и управленческого персонала компании.

1. Теоретическая часть: Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций

1.1 Характеристика системы стимулирования сбыта

1.1.1 Понятие стимулирования сбыта

В сложившихся на сегодняшний день условиях ожесточенной конкурентной борьбы, компании, которые стремятся успешно продавать товары, вынуждены создавать как можно более привлекательные условия для их приобретения. Абсолютное большинство компаний стратегически нацелены на разработку и претворение в жизнь систем стимулирования сбыта.

В широком смысле стимулирование сбыта — это единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок.

Методы стимулирования сбыта используются для того, чтобы вызвать мощную и быструю ответную реакцию со стороны покупателей, а также торговых посредников и собственного торгового персонала. Стимулирование сбыта предусматривает достаточно широкий спектр средств продвижения, таких, например, как скидки, подарки, купоны, конкурсы, лотереи, игры, премии и множество других. Каждое из этих средств имеет свои отличительные особенности и будет более подробно рассмотрено далее.

Изначально стимулирование сбыта применялось в качестве вспомогательного инструмента, который считали менее значительным по сравнению с рекламой, паблисити или личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций. В последние несколько лет руководство большинства российских организаций в полной мере осознало важность этого инструмента коммуникаций. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного инструмента.

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями товаров и услуг. В число распространителей входят оптовые и розничные продавцы, работающие в каналах распределения, а также торговый персонал или другие наемные работники.

Итак, стимулирование сбыта — это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. В большинстве своем под стимулированием часто понимается именно стимулирование потребителей — это разнообразные скидки, распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и т.д.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Оно завоевывает все большую популярность как у организаций, стремящихся увеличить оборот, так и у покупателей, заинтересованных в дополнительных выгодах при совершении покупки. Объем стимулирования растет быстрыми темпами по целому ряду причин, среди которых:

· для организаций стимулирование является очень эффективным орудием сбыта;

· все больше руководителей организаций и менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта, осознавая их необходимость;

· руководители компаний, находящихся в жестких конкурентных условиях, вынуждены усиливать давление на менеджеров, требуя увеличения количества продаж;

· организации-конкуренты и лидеры конкуренции во всех отраслях занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

· посредники оказывают давление на производителей, требуя все больших уступок с их стороны;

· покупатели заинтересованы в дополнительных выгодах, предлагаемых стимулирующими мероприятиями;

· эффективность рекламы снижается из-за ее излишнего обилия и дороговизны.

Стимулирование имеет определенные преимущества по сравнению с рекламой. Оно позволяет довольно оперативно воздействовать на продажи товаров и услуг, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия. Однако стимулирование сбыта наиболее эффективно применять совместно с рекламой, поскольку стимулирующие мероприятия требуют определенной информационной поддержки.

По части определения понятия стимулирования большинство довольно компетентных авторов в области маркетинговых коммуникаций сходятся во мнении о том, что стимулирование сбыта — это ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Стимулирование торговых посредников также является крайне важным элементом коммуникационной политики для большинства организаций-производителей, а также для крупных и средних торговых организаций. При стимулировании торговли часто используются такие инструменты как, например, оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Также нельзя не упомянуть о стимулировании собственного торгового персонала, так как для осуществления успешных продаж крайне важно, чтобы сотрудники организации были замотивированы и имели определенный интерес в отношении увеличения количества продаж. Для этих целей часто используются такие мероприятия, как соревнования между сотрудниками, разнообразные подарки, премирование, комиссионные и другое.

Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию стимулирования сбыта: стимулирование сбыта является деятельностью, осуществляемой для того, чтобы формировать у покупателей определённых категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

1.1.2 Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта

Итак, стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать многие цели. Это зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).Выделяют три типа адресатов:

· Потребители;

· Торговые посредники;

· Собственный торговый персонал.

Вне зависимости от типа адресатов, основной целью стимулирования сбыта является стимулирование действия — подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности.

Кроме того цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей. В этом случае речь идет об укреплении лояльности постоянных покупателей и марочных приверженцев. Для стимулирования этих групп покупателей организации чаще всего используют разнообразные бонусные, накопительные и скидочные программы, которые мотивируют покупателя обращаться в организацию снова и снова.

Также целью стимулирующего мероприятия может быть привлечение новых покупателей (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок. В этих случаях чаще всего используют распространение образцов и пробников товара, демонстрации, разнообразные ценовые методы стимулирования.

Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли.

Хотя дополнительный стимул часто предоставляется в форме снижения цены, он также может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью для компаний в области стимулирования. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с одной единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие цели как:

· Познакомить потребителя с новинкой;

· «Подтолкнуть» к приобретению товара или услуги;

· Увеличить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

· Поощрить постоянных покупателей или приверженцев торговой марки;

· Снизить временные колебания сбыта.

Цель стимулирования торгового посредника — превратить пассивного и равнодушного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

· Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· Увеличить количество закупаемого товара;

· Приумножить интерес посредника в активном сбыте товара или услуги.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому (сбытовому) персоналу преследует цели:

· Увеличить объемы сбыта в подразделениях самой организации;

· Поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников организации;

· Создать дополнительную мотивацию труда персонала.

Цели продвижения можно сгруппировать как стратегические, специфические и связанными с обстоятельствами(разовые):

1. Стратегические цели:

· Увеличить количество потребителей;

· Увеличить количество товарных единиц, покупаемых каждым потребителем;

· Создать или возобновить интерес к товару;

· Увеличить оборот и прибыль;

· Выполнить показатели плана маркетинга и продаж.

2. Специфические цели:

· Ускорить сбыт товара наиболее выгодного для организации;

· Увеличить оборачиваемость;

· Освободить склады и торговые площади от ненужных и излишних запасов;

· Сформировать регулярность сбыта для товаров нерегулярного и сезонного спроса;

· Проявить противодействие новым конкурентам, создать барьер для проникновения на рынок;

· Активизировать продажи товаров, испытывающих застой и находящихся на стадии упадка.

3. Разовые цели:

· Извлечь выгоду из событийных мероприятий (Новый Год, День знаний, Международный женский день, День города и т.д.);

· Воспользоваться отдельно взятой удобной возможностью (день рождения организации);

· Оказать поддержку рекламной компании.

Что касается задач стимулирования сбыта, они произрастают из задач самого маркетинга. Определенные задачи будут различны в зависимости от целевой аудитории. Стимулирование потребителя ставит перед собой такие задачи как, например, поощрение более интенсивного потребления товара и его покупки в более крупной фасовке, побуждение потребителей, не пользующихся товаром компании, испробовать его, привлечь к нему тех, кто приобретает товары компаний-конкурентов. Относительно розничной торговли — это стимулирование их на включение товаров-новинок в ассортимент, на поддержание большего уровня запасов товара и сопутствующих ему аксессуаров. Кроме того, это подрыв мероприятий стимулирования, которые применяют организации-конкуренты, формирование у предприятий розничной торговли марочной приверженности, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что касается собственного торгового персонала компании, то это — поощрение поддержки ими нового товара или новой модели, а также увеличение общего количества продаж.

1.1.3 Основные черты системы стимулирования сбыта

Среди основных черт системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие:

· Привлекательность (стимулирование сбыта изменяет соотношение цены и ценности товара или услуги; целевые группы, на которые направлены стимулирующие мероприятия получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

· Информативность (по большей части бесплатные образцы товаров на пробу несут гораздо больше информации потребителю, чем можно было бы передать посредством других средств маркетинговых коммуникаций);

· Многие мероприятия, проводимые в рамках программ стимулирования сбыта, имеют форму приглашения к покупке;

· Разнообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

· Непродолжительный эффект роста объема продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. (после скачкообразного повышения объемов продаж отмечается такое же стремительное возвращение к его изначальному уровню).

Наибольшую эффективность стимулирующие сбыт мероприятия имеют в тех случаях, когда организации необходимо получить мощную и немедленную ответную реакцию со стороны рынка. Преимущественно использование стимулирующих мероприятий оправдано на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок, а также на этапах зрелости и спада. На этапе внедрения стимулирование помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, оперативно расширить круг ее покупателей. На начальной стадии этапа спада продаж основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих, главным образом, рекламируемую и активно продвигаемую продукцию. При этом необходимо иметь ввиду, что такие потребители зачастую не являются приверженцами какой-либо конкретной торговой марки. Стимулирование сбыта, как и все элементы маркетинговых коммуникаций, имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим их поподробнее.

Основные преимущества стимулирования:

· Предоставляет дополнительный стимул к действию;

· Изменяет соотношение цены и ценности;

· Добавляет осязаемую ценность товару;

· Предоставляет стимул для немедленного совершения покупки;

· Добавляет зрелищности, волнения;

· Предоставляет стимул для покупки «на пробу»;

· Предоставляет стимул для совершения постоянных или повторных покупок;

· Увеличивает частоту покупок, а также их объем;

· Способствует развитию торговли за счет напоминания;

· Создает разнообразные базы данных (при заполнении покупателями купонов, анкет на скидочные карты и т.д.). Кроме перечисленного, мероприятия по стимулированию продаж, направленные на торговых посредников и собственный персонал компании, могут мотивировать этих участников процесса торговли осуществлять «проталкивание» определенного товара. Проталкивающая стратегия заключается в предоставлении таких стимулов посредникам и торговому персоналу компании, которые положительно повлияют на оказание с их стороны существенной поддержки мер стимулирования, а также заставят их уделять как можно больше внимания определенному товару при продажах. Мероприятия, осуществляемые с целью стимулирования продаж могут иметь и отрицательные последствия. Несмотря на то, что стимулирование сбыта является эффективным стратегическим решением для обеспечения незамедлительных краткосрочных положительных результатов, оно не является панацеей от некачественного товара, плохой рекламной стратегии или низкого качества работы обслуживающего персонала. Потребитель, безусловно, скорее всего воспользуется предоставляемыми ему выгодами, например, купоном для первой покупки какого-либо товара, но обеспечить его повторное обращение в организацию может только качество обслуживания и качество самого товара. Основные недостатки стимулирования сбыта:

· Привносят дополнительный беспорядок (стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли, что может создавать также дополнительный информационный шум.);

· Может установить неправильные или ошибочные розничные цены;

· Некоторые потребители не будут приобретать товар до тех пор, пока не будет дополнительного стимула;

· Может приводить к форвардным покупкам со стороны торговых организаций;

· Имеется вероятность мошеннического погашения купонов и воровства подарков;

· Может оказать неблагоприятное влияние на образ торговой марки;

· Может создать нечувствительность к брендам, снизить марочную приверженность;

· Имеется вероятность восприятия покупателем постоянных стимулирующих мероприятий в негативном контексте (как симптом снижения качества товара). Кроме всего перечисленного, при неверном применении инструментов стимулирования образ организации может сильно ухудшиться в глазах потребителя. При составлении плана по стимулированию сбыта обязательно необходимо учитывать имеющиеся у организации производственные мощности. Все отделы компании должны быть идеально подготовлены к запуску какой-либо стимулирующей программы. Сами же программы, их механическая составляющая, должны быть тщательно разработаны и просчитаны. В противном случае, велика вероятность того, что скидки и акции повлекут за собой не увеличение количества продаж, а неудовлетворение покупателей и, в конечном счете, окажут неблагоприятное воздействие на репутацию и материальное состояние компании.

1.2 Стимулирование конечных потребителей предприятия

В конечном счете все стимулирующие сбыт мероприятия имеют в качестве основной цели привлечение и удовлетворение потребителя. Именно на потребителя направлены все усилия маркетологов и специалистов в области стимулирования продаж. В любой организации потребителю предназначены не менее трех четвертей акций стимулирования. Чаще всего эти акции адресованы массам, публике в целом.

Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

· Бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

· Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;

· Продажа по сниженным ценам;

· Скидка при повторной покупке;

· Предмет-подарок в упаковке;

· Участие в общественно-полезном мероприятии;

· Игра без подтверждения покупки;

· Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;

· Игра с многочисленными мелкими выигрышами;

· Конкурс с предъявлением подтверждения покупки.

Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

В практике маркетинговой деятельности используют предложения денежной, натуральной и активной форме. Рассмотрим их более подробно.

1.2.1 Предложения в денежной форме

Стимулирующие сбыт мероприятия, проводимые в денежной форме, считаются наиболее действенными, так как потребители крайне чувствительны к понижению цен.

Несмотря на это, зачастую потребители крайне недоверчиво относится к постоянным занижениям цен или к таким товарам, которые постоянно принимают участие в акциях и специальных предложениях. Однако в то же время покупатели хотят, чтобы эти акции и предложения регулярно проводились.

Временное понижение цены товара имеет как достоинства, так и недостатки. Отдельно взятые компании (производители и организации, реализующие товар) используют только эту форму стимулирования. Они утверждают, что выгоднее всего следовать рациональным материальным мотивациям, чем надеяться на стремления покупателей к нематериальным дополнениям к товару (престижности, развлечению).

Но есть и такие организации, которые напротив относятся крайне отрицательно к подобной форме стимулирования, укоряя ее в слишком большом количестве недостатков. В частности, ее обвиняют в том, что она бывает не слишком эффективна, может приносить большие убытки, а также ухудшить имидж товара или даже организации в целом.

Для того чтобы заранее и безошибочно оценить стоимость планируемого стимулирующего мероприятия, поспособствовать быстрому росту сбыта и максимально ограничить время ответной реакции целевой аудитории, целесообразнее всего провести ценовую форму стимулирования, так как в этом плане она обладает гораздо большими преимуществами, чем неценовые методы стимулирования. Кроме того для торговых посреднических организаций она является превосходным орудием, которое можно применить против конкурентов или для поддержания собственной ценовой политики, скидок, стоимостных уступок и низких цен.

Наибольший положительный эффект от проводимого стимулирующего мероприятия, в основе которого лежит снижение цен, можно получить только тогда, когда цена имеет существенное значение при выборе товара. Например, цена имеет решающее значение для товаров повседневного спроса, которые имеют высокий коэффициент эластичности. В подобных случаях снижение цен часто делается объектом рекламных сообщений, привлекающих покупателя именно в эту торговую организацию.

При проведении подобных манипуляций с ценами, нельзя забывать о том, что уровень понижения цены должен быть довольно высокий чтобы оправдывать затраты на рекламные мероприятия. Одновременно он должен иметь сильный стимулирующий эффект, чтобы восполнить финансовые убытки. Также для обеспечения достаточного наплыва покупателей, стимулирующая сбыт цена должна обладать в их глазах высокой соблазнительностью.

Все стимулирующие мероприятия, основанные на снижении цен, можно сгруппировать по трем основным категориям: прямое снижение цены, снижение цены при помощи купонов, снижение цены с отсрочкой.

1.2.1.1 Прямое снижение цены

Такого рода снижение цены приносит покупателю незамедлительную материальную выгоду, без каких-либо отсрочек, прямо в момент совершения покупки. К прямому снижению цен можно отнести: указание размера скидки в процентном соотношении (скидка 5% или 15%), указание размера скидки в денежном выражении (например, дешевле на 500 руб., или минус 1000 руб.), указание стимулирующей цены прямо на упаковке с товаром. Возможны такие варианты, как ценник с перечеркнутой старой стоимостью (с обязательным указанием новой, более привлекательной).

В том случае, если у близких конкурентов цена на товар больше, то ее прямое понижение является крайне соблазнительным стимулом для покупателей. Если в обычных условиях отдельно взятый покупатель некоторое время не решался приобрести продукт, то в условиях сниженной стоимости существует большая доля вероятности того, что продукт будет опробован. Необходимо помнить, что подобные предложения обязательно должны иметь ограниченные временные рамки и вместе с тем предоставлять покупателю доказательство того, что продукция имеет определенное превосходство в сравнении с товарами конкурентов. В случае, когда прямое понижение цены нерезультативно по отношению к товарам-конкурентам и не дает необходимого стимула для осуществления покупки, оно не принесет организатору мероприятия никакой прибыли.

На первый взгляд, мероприятия стимулирования основанные на прямом снижении цен кажутся вполне безопасными и выигрышными для компании. Но, тем н менее, существует достаточно серьезный риск возникновения ситуации, при которой доля продаж скачкообразно возрастает, но держится на этом уровне слишком непродолжительное время. В результате стремительного падения продаж в момент когда стимулирующее мероприятие еще не окончено, организатор акции не получает необходимой прибыли, достаточной для оправдания затрат на мероприятие. Из этого следует сделать вывод о том, что возможные последствия мероприятий, основанных на немедленном снижении цены должны заблаговременно просчитываться самым тщательным образом. В противном случае их организатор может понести существенные убытки и даже нанести вред компании.

Предложения с прямым снижением цен могут предоставляться разнообразными способами, например:

· Специальные цены на отдельные группы или модели товаров;

· Специальные цены при приобретении товаров комплектами (лотами);

· Объединенные предложения (связываются товары, не являющиеся аксессуарами друг друга). Стоимость такой покупки будет меньше, чем сумма стоимости отдельно взятых товаров.;

· Зачет цены старого товара в момент приобретения нового. Это замаскированное уменьшение цены. Такие предложения чаще всего используют для стимулирования продаж дорогой техники и продукции, с низкой оборачиваемостью.

· Предложение бесплатно дополнительного количества продукта. Это также замаскированное уменьшение цены. Форма предложения может быть разнообразной в зависимости от товара: на 20шт.большевупаковке,на15 % больше жидкости в бутылке, на50г.больше веса и т.д.

1.2.1.2 Снижение цены посредством купонов

Этот метод представляет собой более сложный вид уменьшения цены и является чем-то средним между прямым снижением цены и отсроченным. Купон-это своеобразный документ, который дает покупателю гарантию того, что некоторая часть стоимости товара будет компенсирована при его предъявлении. Купоны могут распространяться посредством печатных изданий (газет, журналов, буклетов и т.д.), непосредственно вручаться покупателю при совершении покупки, раздаваться в местах продаж или просто предлагаться самостоятельно в местах скопления потенциальных потребителей. Владелец купона при совершении покупки определенного товара, участвующего в акции, получает возмещение определенной фиксированной части от его цены. Чаще всего это возмещение представляет собой определенный процент от стоимости товара или определенную фиксированную сумму денег, которую он может использовать для приобретения нового товара. Существенный плюс применения методов стимулирования с использованием купонов заключается в том, что они зачастую с большим успехом заставляют потребителя совершать повторные покупки, а также привлекают к первичному приобретению продуктов. Эту методику возможно применять в самых разнообразных секторах в связи с ее универсальностью, легкостью применения и анализа. Однако нередко этот метод нуждается в наличии рекламного сопровождения и поддержки со стороны средств массовой информации, что может повлечь за собой дополнительные расходы.

1.2.1.3 Снижение цены с отсрочкой

Отсроченные возмещения стоимости совершаются не в само время совершения покупки товара, а позже, если покупатель вышлет свой купон (или специальный код-подтверждение) на скидку по необходимому адресу. Такой вид возмещения в обязательном порядке предполагает возврат определенной денежной суммы.

Возврат денежных средств является одним из самых распространенных форм снижения цены с отсрочкой. Зачастую компенсация в виде денег предоставляется при предъявлении доказательств, свидетельствующих о том, что покупатель произвел определенное количество покупок.

В этом случае потребитель должен выслать по указанному адресу доказательства совершения покупок, после чего он ему будет выдан чек, компенсирующий либо стоимость одного из товаров, либо определенную сумму денег. Подобные методы используются, в большинстве своем, для привлечения внимания потребителей к торговой марке. Купоны обычно размещаются непосредственно на товаре или на (в) упаковке с продукцией, а потребителю необходимо вырезать или извлечь его для того, чтобы собрать некоторое количество и выслать в адрес организатора.

1.2.2 Предложения в натуральной форме

Стимулирующие мероприятия, проводимые в натуральной форме, подразумевают под собой такие специальные предложения, которые предоставляют дополнительные выгоды покупателю без какой-либо прямой связи с ценами. Возможно выделить две категории стимулирования, проводимые в этой форме, которые получили наибольшую популярность:

1. Подарки-премии (прямые или отсроченные);

2. Образцы товаров на пробу.

Чем больше подарков-премий участвуют в проводимой акции и чем больше их размер или ценность, тем сильнее стимул, подталкивающий покупателя к приобретению товара. Такой подарок должен быть как можно более привлекательным для потребителя, так как его основная цель-подтолкнуть к совершению первой или повторной покупки.

Выделяют следующие группы подарков-премий:

· Прямые подарки-премии. Они предоставляются непосредственнов момент приобретения товара. Часто могут быть прикреплены к товару или упаковке, выдаваться на кассе или просто предлагаться как «комплимент» покупателю от организации.

· Отсроченные подарки. Выдаются взамен подтверждения совершения покупки (одного или нескольких), что чаще всего потребует от покупателя проявления некоторого участия и заинтересованности.

· Упаковка, которую можно использовать в быту. Подобные премии-упаковки довольно существенный стимул для таких групп потребителей, как домохозяйки. Одновременно он является не слишком дорогим для организаций. Такие упаковки без труда трансформируется в различного рода ведра и ведерки, контейнеры для хранения, разнообразные подставки, тарелки, стаканчики, а также в прочие практичные или декоративные сосуды и предметы интерьера.

· Перманентные премии. Существуют такие подарки-премии, которые неотделимы от тех товаров, с которыми они предлагаются. Такие премии изначально являлись инструментом стимулирования, но затем превратилась в неотъемлемую часть самого товара, которую нельзя от него отделить. В таком случае акция минутное дополнительное благо для покупателя, а постоянное и неотъемлемое обязательство продавца.

Образец товара — это маленькое, но достаточное количество товара, безвозмездно предоставляемое потенциальным потребителям для его апробации. Часто подобные образцы называют «пробниками».

Товар, распространяемый как образец, должен содержать на себе заметную и нестираемую маркировку: «Бесплатный образец- не для продажи» («Notforsale»). Существенный минус этого метода заключается в том, что существует некоторые категории товаров, для которых невозможно создание образцов, так как они неделимы или нематериальны. Но производители и распространители ищут пути решения этой проблемы не желая упускать сулящую выгоду, от применения подобных методов стимулирования. Так довольно часто для этих групп товаров применяют методики непродолжительной бесплатной апробации, например, пробное испытательные поездки автомобиля (тест драйв) или мероприятия позволяющие продемонстрировать работу дорогостоящей техники и т.п.

Образцы и пробники очень хорошо воспринимаются покупателями. Однако существует и риск того, что образец может быть воспринят неадекватно, не как бесплатный подарок, а как ничтожная подачка. Наибольшая вероятность того, что образец будет воспринят отрицательно, возникает тогда, когда разработанный образец выглядит слишком маленьким и дешевым в глазах потребителя и психологически не воспринимается им как бесплатный подарок.

Стоит отметить, что для организаций стоимость создания и распространения образцов довольно высока и может достигать существенной суммы. Кроме затрат на изготовление и распространение товаров на пробу нередко приходится выделять немалые средства на сопроводительную рекламную информацию. Тем не менее, если организационная составляющая подобного мероприятия заблаговременно и тщательно продумана (создано необходимое количество и качество образцов, проведены исследования, продуманы пути реализации и распространения и т.д.), то результат вполне может оправдать ожидания организаторов.

1.2.3 Предложения в активной форме

Предложения в активной форме — это разновидность стимулирующего воздействия, подразумевающего под собой необходимость избирательного, инициативного и активного участия потребителя в проводимом мероприятии. Выделяют две основные группы стимулирования сбыта в активной форме:

· Конкурсы;

· Лотереи и игры.

Конкурсы требуют от участников проявления внимательности, прозорливости и смекалки. Победу в них одерживает не случайно выбранный участник, а лучше всего выполнивший задание, входившее в условия конкурса.

В играх и лотереях можно участвовать, не покупая товар, ион полностью или в некоторой степени основаны на случайном выборе победителя.

И тот и другой метод обладают одним существенным плюсом: создают условия для привлечения к участию большого количества потенциальных покупателей продукции, предлагая им увлекательное времяпрепровождение интересные призы. В таких мероприятиях можно принимать участие и без обязательного совершения покупки, это зависит от условий мероприятия и целей, преследуемых организаторами. Игровая форма организации такого мероприятия — это значительный стимул, а надежда на победу и получение приза — результативная мотивация для потребителя.

Компании используют предложения в активной форме всегда, в не зависимости от стадий жизненного цикла товаров, преследуя только одну-единственную цель — создать условия для формирования хороших взаимоотношений между предприятием и потребителем, что в конечном итоге поспособствует их привлечению в компанию и увеличению количества продаж.

Различные конкурсыоказываютсущественноевлияниеналюдейиспособствуютстимулированиюсбытатовара. Организация конкурсов в обязательном порядке требует кропотливой разработки, продуманности и подготовки перед своим проведением. Для организатора подобного мероприятия это — чрезвычайно деликатная деятельность, требующая существенных денежных вливаний.

Лотереи в глазах потребителей зачастую оказываются более привлекательными, чем конкурсы, так как они проводятся в форме простого и понятного развлечения и не требуют прилагать каких-либо существенных усилий. Также они не заставляют глубоко изучать тематику мероприятия и проходят в атмосфере равенства участников, при которой не требуется проявлять свои умственные или иные способности. А учитывая тот факт, что играть любят абсолютное большинство людей, это методика стимулирования может приносить довольно хорошие результаты. Плюс ко всему в лотереях обычно устанавливают более существенные и привлекательные выигрыши, чем в конкурсах.

Использование лотерей и игр часто весьма эффективно в тех случаях, когда основные темы марочных коммуникаций недостаточны или ограничены, а конкурентная обстановка в отрасли обострена.

1.3 Стимулирование сбыта, направленное участников процесса торговли

1.3.1 Стимулирование торговых посредников и деловых партнеров

Стимулирование сбыта в области перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, так называемых посредников, которые занимаются доведением продукции до конечных потребителей или торгового персонала. Посредники могут осуществлять распространение товаров и услуг как среди конечных потребителей, так и среди других, более мелких, посредников. Производители товаров не смогут достигнуть успеха в своей деятельности до тех пор, пока организации-посредники не будут активно заниматься распространением произведенных ими товаров. Особенно актуально это для крупных организаций-производителей. В связи с этим производители вынуждены прибегать к применению различных методик стимулирования сбыта.

Эти методики помогают производителям заручиться поддержкой торговых организаций-посредников и с успехом осуществлять стратегию «проталкивания» товаров по каналам распределения. Продавцы услуг также применяют стимулирование сбыта в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию до конечного покупателя.

Большинство средств стимулирования успешно содействуют увеличению заинтересованности посредников к поддержке товаров компании. Специально для торговых посредников и деловых партнеров необходимо регулярно организовывать специальные стимулирующие мероприятия, обеспечивающие их поддержку и предоставляющие необходимые мотивации.

Торговые посредники нуждаются в сильном мотивировании и поддержке, в особенности, когда в их ассортименте присутствуют также продукция организаций-конкурентов. Производитель может превратить инертного торгового посредника в активного и надежного партнера, если он будет использовать необходимые и правильно подобранные стимулирующие мероприятия на различных стадиях жизненного цикла товара.

Обыкновенно, торговых посредников чаще всего интересуют только те системы стимулирования, которые доставляют незамедлительные и существенные финансовые выгоды. Они зачастую проявляют неуверенность в отношении большинства нефинансовых методов стимулирования. Так как по настоящему они заинтересованы только в том, чтобы в течение как можно более длительного периода времени приобретать товары по самым низким ценам.

Разумеется, не все производители и крупные оптовики могут позволить себе раздавать такие щедрые финансовые подарки. Проведение только такого рода программ опасно для производителя или оптовика, которые по разумным причинам, просто не в состоянии постоянно предоставлять скидки каждому посреднику. В связи с этим существует острая необходимость изыскания других, нефинансовых, но как можно более эффективных методов стимулирования.

Производители и крупные организации-оптовики должны постоянно анализировать особенности своих основных каналов распределения и на основе этого анализа предлагать им такие акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.

Рассматривая тему стимулирования торговых посредников и деловых партнеров нельзя не упомянуть о мерчандайзинге. Понятие мерчандайзинг обычно употребляется для обозначения деятельности производителя, направленной на продвижение товара в розничной торговле. Мерчандайзинг подразумевает проведение рекламных мероприятий и специальных акций по стимулированию непосредственно в розничных магазинах. Сюда относится также предоставление производителем оригинального торгового оборудования для специального размещения товара в торговом зале, способствующего продажам, и многое другое. В узком смысле мерчандайзинг также может обозначать особое размещение товаров в торговом зале.

Методы стимулирования сбыта, обращенные на торговых посредников можно подразделить на две основных группы: финансовые льготы и льготы в натуральной форме. Разберем их более детально.

1. Финансовые льготы.

Как уже отмечалось, финансовые льготы имеют наибольшую привлекательность для торговых посредников. В связи с частотой применения выделяют:

· Скидки, стимулирующие включение продукции в ассортимент посредника;

· Скидки, стимулирующие закупку большего количества товаров;

· Финансовые компенсации за проведение рекламных мероприятий, рекламы в магазинах и местах продаж, а также за мерчандайзинг;

· Предоставление купонов.

Чаще других используется такой прием стимулирования как скидки, стимулирующие включение продукции в ассортимент. Подобная скидка применяется на всех этапах распределения: для крупных и мелких оптовиков, а также для розницы. Величина скидки соразмерна объему заказов и чаще всего может варьироваться в размере от 3 до 30%.

Такая скидка, безусловно, является стимулированием, поскольку имеет все его характеристики: ограничена во времени и пространстве (на первый заказ или на определенный промежуток времени); имеет характерные цели по включению продукции в ассортимент посредника; касается определенной аудитории (распространителей).

Скидки, стимулирующие закупку большего количества товара, предоставляются розничным или оптовым продавцам в соответствии с закупкой определенной партии товаров необходимый для производителя момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста.

Во избежание дискриминации, такого рода стимулы должны предоставляться всем партнерам в сфере перепродаж в заранее запланированный период времени. Сумма скидки чаще всего фиксирована и зависит от количества закупаемого отвара или от итоговой стоимости закупаемой партии.

Финансовые компенсации за проведение рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за осуществление мероприятий по мерчандайзингу, требуют непосредственного сотрудничества со стороны партнера. Например, посреднику необходимо разместить особое оборудование для осуществления рекламы в местах продаж, включить определенные товары или группы товаров в рекламные материалы, выгодно разместить продукцию компании во время празднования дня рождения магазина.

В зависимости от предоставляемых посредником услуг, компания устанавливает величину компенсации(вознаграждения). Этот метод стимулирования довольно часто используется в крупных супермаркетах, поскольку там производитель может без затруднений производить контроль его осуществления.

Применение купонов адресовано, чаще всего, розничной торговле и независимым торговцам. Оно позволяет установить определенное равенство между крупными магазинами и мелкими торговцами.

2. Льготы в натурной форме.

Льготы в натурной форме, ориентированные на стимулирование торговли, со временем делаются все более схожими со стимулированием торгового персонала и все больше ограничиваются законом. Умножается количество конкурсов, а агентства специализирующиеся в области стимулирования, предлагают большое количество программ, ориентированных на стимулирование посредников и партнеров. Одновременно встречаются и такие мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения. В связи с этим подобные методы можно причислить к стимулированию смешанного вида «потребитель — торговый посредник». Подобные мероприятия можно классифицировать таким образом:

· стимулирование посредников итоговых представителей (опт и розница);

· инспекция торговой точки под видом покупателя представителями производителя;

· распространение образцов;

· совместное стимулирование;

· конкурсы витрин;

Рассмотрим каждый пункт более детально.

Стимулирование посредников и торговых представителей состоит в мотивировании тех посредников, которые обещают стать партнерами. Нередко такой вид стимулирования проходит в виде конкурса, с определенным призовым фондом, в котором можно выиграть приз на основании заработанных очков. Каталогов товаров с призами очень много и участник может выбирать себе подарок в соответствии суммой набранных очков. Стимулирование торговых посредников, как правило, носит более продолжительный характер. Отдельные виды стимулирования посредников продолжаются в течение нескольких месяцев или даже лет. Для поддержания заинтересованности участников такие длительные программы систематически поддерживаются рекламной информацией, высылаемой по почте.

Возможен и такой метод стимулирования: торговые представители, выступающие в качестве замаскированных покупателей, тайно перемещаются из одного магазина в другой и, если прилавки насыщены необходимой продукцией, обеспечивается хороший сервис, а рекламная информация эффективно доводится до покупателя, то вручаются призы и подарки.

Распространение образцов. Этот метод дает производителям возможность предлагать торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования. Такие образцы, распространяемые чаще всего на этапе внедрения продукции на рынок, позволяют посреднику лично протестировать качество товара и составить о нем собственную точку зрения.

Совместное стимулирование проводится производителем и предприятиями торговли довольно часто. Обычно оно включает различные игры и конкурсы, инспекцию подвидом покупателей, стимулирование потребителей и т.д.

Конкурсы витрин организуются производителями в рамках специальных программ стимулирования. Проводятся они в течение определенного заранее запланированного периода времени между действующими торговыми посредниками. После проведения сравнительного анализа производитель награждает призом (или денежной суммой) ту витрину, которая больше всего соответствует определенным критериям оформления или удачнее всего демонстрирует продукцию компании.

1.3.2 Стимулирование собственного торгового персонала предприятия

Стимулирующие сбыт мероприятия, ориентированные на собственный торговый персонал компании, являются крайне важным орудием в условиях жесткой конкурентной борьбы. Оно может прийти на помощь организации при выведении нового товара на рынок, оказать содействие в получении выгодных мест на прилавках магазинов, а также довольно сильно мотивировать персонал, занимающийся непосредственной продажей. Основные направления стимулирования персонала заключаются том, чтобы любыми возможными путями заинтересовать продавцов в увеличении общего объема продаж. Краткосрочные цели могут содержать в себе привлечение новых организаций-оптовиков или продавцов, продвижение сезонной или новой продукции, заключение специальных контрактов с предприятиями розничной торговли, а также повышение величины заказов.

В большинстве случаев при организации таких программ стимулирования возникает определенный энтузиазм среди целевой аудитории. Зачастую подобного рода мероприятия направлены не только на достижение необходимого объема продаж, но и на поднятие морального духа персонала.

Стимулирование собственного торгового персонала включает в себя четыре классических методики. Все эти методики заключают в себе предложение немедленного получения дополнительного плюса взамен того, что работник будет эффективно продвигать товар. Разберем эти методики более детально.

· Премия за выполнение годового (квартального) задания или к основной заработной плате. Сотрудник получает вознаграждение по итогам продаж. Размер этого вознаграждения может быть достаточно крупным. Необходимо помнить, что чем привлекательнее премия, тем больший стимулирующий эффект она имеет. Иногда организации стремятся стимулировать персонал в течении всего года и разбивает премию на отдельные части, выдаваемые в зависимости от выполнения плана продаж. В таких случаях премия в некоторой степени теряет свой стимулирующий эффект.

· Премия за решение определенной задачи. Чаще всего задачи ставятся довольно сложные, но вполне выполнимые. Например, премия предоставляется за введение нового товара в ассортимент посредника. Подобная премия выплачивается соразмерно перевыполнению задачи.

· Накапливание очков для приобретения определённого товара из специального каталога. Смысл заключается в том, что за каждую дополнительную продажу или выполнение определенного задания работник получает специальные баллы, на сумму которых он может выбрать для себя товар из каталога вознаграждений.

· Путешествия или инсентив туры — это форма мотивации или поощрения, которой удостаиваются самые успешные сотрудники и торговые представители, например, победители конкурсов.

Все действующие средства стимулирования торгового персонала выступают в качестве своеобразных поощрений, выдаваемых понемножку и в определенный момент времени. Они в меньшей степени рассматриваются как мотивация; скорее, как некоторая компенсация (или поощрение) за старания.

На сегодняшний день главная задача любой организации — достичь участия каждого сотрудника в деятельности фирмы. Ведь для того чтобы организация могла достичь какого-либо успеха, каждый ее сотрудник должен прикладывать к этому максимум усилий. В передовых компаниях в настоящее время возрастает тенденция перехода стимулирования персонала от количественного к качественному.

Необходимо также отметить, что регулярно появляются новые инструменты стимулирования торгового персонала, например, разнообразные купоны на оплату, действующие в отдельно взятых торговых сетях; подарочные чеки и многое другое.

В независимости от конкретных приемов стимулирования, применяемых по отношению к собственному торговому персоналу, в реальности их суть заключается в создании атмосферы соревнования. Стимулирование торгового персонала применяется для поддержки и мотивации сотрудников в целях увеличения общего объема продаж компании.

2. Аналитическая часть: Анализ отраслевых рынков

2.1 Характеристика и анализ деятельности ООО «Интернет Гипермаркет»

2.1.1 Общая характеристика предприятия

Интернет-магазин, общеупотребительное название которого «Dostavka.ru» основан в 1998 году. Согласно уставу «Интернет Гипермаркет» является Обществом с ограниченной ответственностью, юридическим лицом, которое имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Учредителями Общества являются физические лица — граждане РФ. Форма собственности — частная. Численный состав фирмы составляет порядка 200 человек.

Реквизиты общества с ограниченной ответственностью «Интернет Гипермаркет»:

· ИНН:7702704829, КПП: 770301001

· Юридический адрес: 123022, Москва, ул. Красная Пресня, д. 24

· Фактический адрес: 123022, Москва, ул. Красная Пресня, д. 24 БЦ «Тропикано»

· ОГРН: 1097746133814, БИК: 044552675

· Расчетный счет: 40702810300000001392 в АКБ «Держава» ОАО

· К/сч: 30101810700000000675

· Генеральный директор: Тимченко Илья Владимирович

· Главный бухгалтер: Сарыкова Наталья Викторовна

· Web-сайт: http://www.dostavka.ru

Организация специализируется на розничной Интернет-торговле товаров с доставкой на территории Российской Федерации. Потребителю предлагается широкий ассортимент товаров. На сегодняшний день в ассортимент компании входят:

· Компьютеры и комплектующие;

· Товары для офиса (копировальная техника, оргтехника, средства связи, канцелярские товары, мебель для офиса, презентационное оборудование, расходные материалы и др.);

· Бытовая техника (крупная и мелкая бытовая техника, кухонная и климатическая техника и др.);

· ТВ, аудио и видео техника (телевизоры и видеотехника, видеокамеры, аудиотехника и домашние кинотеатры, акустические системы и др.);

· Товары для дачи и сада (снегоуборочная техника, теплотехника, газонокосилки, и др.)

· Программы и игры (операционные системы, системные программы, сеть и интернет, безопасность, Дисковые и файловые утилиты, игры и развлечения и др.);

· Товары для детей (коляски, автокресла, велосипеды, игрушки, детская мебель, одежда, манежи, санки, стулья для кормления, текстиль и др.);

· Книги (учебная литература, детская литература, специальная литература, деловая литература, художественная литература и др.);

· Товары для обустройства и ремонта (электроинструменты, сантехника и др.);

· Цифровая техника (фотокамеры, электронные книги, MP3-плееры, диктофоны, бинокли, телескопы, игровые приставки и др.);

· Мобильные телефоны, смартфоны;

· Парфюмерия и косметика;

· Товары для спорта и туризма;

· Товары для дома и интерьера;

· Товары для мам и будущих мам.

Разнообразные аксессуары и множество других товаров.

Компания, в основном, осуществляет продажи напрямую конечному потребителю, работает на потребительском (клиентурном) рынке. Организация позиционирует себя как «мультимаркет», в котором есть «все для всех». Идея состоит в том, что любой житель Российской Фдерацииможет не выходя из дома заказать через Интернет любой необходимый товар с доставкой на дом.

Также организация работает на рынке предприятий, осуществляя поставку товаров крупнейшим организациям, таким, как Медиахолдинг РЕН ТВ; ОАО «АЛЬФА-БАНК», телекомпания НТВ, телекомпания Звезда и множеству других. Кроме того, продукцию приобретают юридические лица, организации-перекупщики, для ее дальнейшей реализации.

Миссия компании состоит в том, чтобы:

· стремиться к лидерству в своем секторе рынка;

· создавать широкий ассортимент продукции и качественный сервис для своих клиентов;

· генерировать постоянно растущий спрос для своих поставщиков;

· способствовать раскрытию всех талантов своих сотрудников и их профессиональному росту.

Стратегические цели компании до 2016 года:

1. Удержание постоянных и корпоративных клиентов путем усовершенствования оказываемых услуг, а также путемпостоянного обновления ассортимента продукции, востребованных клиентами, что позволит обеспечить стабильный доход.

2. Расширение целевого рынка за счет выхода на новые географические сегменты. На данный момент приоритетным географическим рынком остаются крупные города России. В долгосрочных планах фирма стремится к укреплению своих позиций во всех регионах Российской Федерации. Охват новых сегментов позволит увеличить чистую прибыль к началу 2016 г. на 20% по сравнению с уровнем 2012 г.

3. Привлечение новых клиентов посредством проведения рекламных и стимулирующих мероприятий, что позволит увеличить чистую прибыль к началу 2016 г. на 30% по сравнению с уровнем 2012 г., а также создаст благоприятную базу для расширения компании.

ООО «Интернет Гипермаркет» имеет большое количество надежных поставщиков различных товаров. Также компания сотрудничает с крупнейшими транспортными компаниями, которые осуществляют доставку товаров в самые отдаленные уголки страны.

Весь ассортимент предлагаемой продукции представлен на сайте: http://www.dostavka.ru. Компания уделяет очень большое внимание сайту и работе с ним, так как ее деятельность напрямую зависит от его бесперебойной работы. Пошаговое оформление заказов на сайте является достаточно удобным для покупателей. Вся информация, поступающая с сайта, хранится во внутренней базе данных.

2.1.2 Характер и содержание основных бизнес-процессов

Основной бизнес-процесс в организации, создающий приток денежных средств, удобнее всего продемонстрировать на примере полного цикла исполнения заказа потребителя.

Логистические цепи, доводящие бытовую технику и электронику до конечного потребителя, имеют достаточно большое количество звеньев. На рис. 1 приведена цепь, иллюстрирующая основные звенья этой цепи.

Рис. 1. Организация товародвижения от производителя к интернет-магазину ООО «Интернет Гипермаркет»

К сожалению, для существующей организации отечественного товародвижения в рассматриваемой области характерна слабая координация действий участников. Распределение запасов в целом по цепи носит случайный характер и часто бывает нерационально.

Организация полного цикла исполнения заказа в интернет-магазине носит достаточно своеобразный характер. Дело в том, что дистанционная торговля может позволить себе содержать практически минимальное количество товарных запасов на своем складе. Весь ассортимент продукции с подробными описаниями представлен на веб сайте компании, которому уделяется очень много внимания. Это дает компании существенные преимущества в отличие от обычных розничных магазинов. В числе главных преимуществ то, что это позволяет избежать потерь денежных средств, иммобилизованных в запасах товара (инерционное создание запаса). Также это дает возможность экономить на складских площадях.

Однако это также создает и некоторые неудобства, в первую очередь для покупателя, так как из-за такой организации товародвижения страдают сроки поставок. Покупатель всегда осведомлен о сроках поставок, но готов мириться с ними из-за более низких цен на товары.

Рассмотрим цикл исполнения заказа на предприятии детально:

· Покупатель делает заказ необходимого товара (товаров) на сайте, либо по телефону через контактный центр;

· Специалист отдела продаж обрабатывает заказ, передает информацию в отдел закупок и подтверждает покупателю сроки доставки;

· Специалист отдела закупок передает информацию поставщику, с которым постоянно и тесно сотрудничает;

· Поставщик бронирует товар, подтверждает заказ. Информация о подтверждении заказа поступает в обратном порядке (поставщик — закупка — продажи — клиент);

· Поставщик отгружает товар одновременно с другими товарами, заявленными в закупку до 18:00. Если заказ был подтвержден до 18:00, то товар поступит на склад компании в течение следующего дня. В зависимости от условий договора с каждым отдельно взятым поставщиком доставка осуществляется либо силами поставщика, либо силами собственной курьерской службы. В случаях самостоятельного получения груза у поставщика заказ отправляется в отдел логистики;

· Оприходование товара на собственный склад, проверка целостности груза и сопроводительной документации;

· Заказ передается в отдел логистики для формирования маршрутов, подготовки сопроводительных документов и т.д;

· Отгрузка груза водителю-экспедитору для доставки в транспортную компанию (при отгрузке товара в регион), либо водителю-курьеру для доставки товара по Москве и области.

Итоговое время, необходимое для организации отгрузки (доставки по Москве) с момента получения заказа в общей сложности не превышает 2-х дней (сегодня заказ поступил — отгрузка послезавтра).

Все сотрудники компании, участвующие в исполнении заказа и доведении его до покупателя, имеют доступ к одной общей программе, которая отражает всю информацию о состоянии заказа. При организации деятельности Интернет-торговли организованное функционирование информационного потока крайне важно и для отдела продаж и для отдела закупок и для отдела логистики и для склада. Современные информационные технологии, применяемые в компании, позволяют всем сотрудникам компании следить за ходом исполнения заказа в режиме реального времени, а также вносить корректировки при необходимости.

Поскольку поставщиков у компании достаточно много, в зависимости от условий договора предусмотрены постоплатные и предоплатные системы расчетов за поставляемый товар. Отслеживание финансовых потоков между поставщиками и отделом закупок компании входит в обязанности специалистов отдела закупок с последующей передачей информации в бухгалтерию.

Для покупателей предусмотрены варианты наличной и безналичных видов оплат. Для юридических лиц — покупателей это чаще всего предоплатная система расчетов с обязательным отслеживанием поступления денежных потоков. Для физических лиц предусмотрены самые различные варианты оплаты, включая оплату наличными средствами курьеру при получении, оплату электронными деньгами, платежными поручениями и т.д.

При оплате наличными средствами, а также при отгрузках заказов в транспортные компании информация об оплатах и взаиморасчетах сосредотачивается в отделе логистики с последующей передачей в бухгалтерию.

2.1.3 Стратегия управления предприятием

Анализ с использованием матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), примененный на уровне организации, позволил определить стратегическую позицию предприятия на основном рынке. Матрица представлена на рис. 2.

Рис. 2. Матрица БКГ

В результате анализа было выяснено, что относительные темпы роста спроса на продукцию компании являются невысокими, однако относительная доля рынка по отношению к близкому конкуренту довольно высока. Таким образом, основная хозяйственная единица компании попадает в квадрант «Дойная корова». Это означает, что предприятие имеет сильные позиции на зрелом рынке. Деятельность приносит предприятию высокую стабильную прибыль, хотя роста здесь не предвидится. Здесь компания охраняет долю рынка на имеющемся уровне. Основная цель предприятия — получение максимальной прибыли, а капиталовложения ограничиваются необходимым минимумом.

Стратегический сектор «Дойная корова» очень сложен: с одной стороны, здесь представлены сильные предприятия, к которым относится «Доставка.ру»,с другой стороны, ситуация на нем препятствует наращиванию операций. В результате накопленные ресурсы могут быть направлены на поддержку СХЕ, находящихся в секторе «Трудный ребенок». В конечном итоге, улучшение рыночной ситуации позволяет «Дойным коровам» вернуться в позицию «Звезды».

Анализ, проведенный при помощи матрицы БКГ, научно подтвердил, что организация совершенно верно использует оборонительную стратегию.

Оборонительная стратегия предполагает корпоративные усилия по удержанию лидирующих позиций в результате своевременной замены нерентабельной продукции (ассортимент представленных товаров обновляется довольно часто), стимулирования сбыта (регулярно проводится масса стимулирующих мероприятий), использования неценовых факторов конкуренции, освоения новых товарных ниш.

Основной стратегией, которую использует компания на функциональном уровне, является стратегия массового маркетинга. Используя данную стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены на том, что общего в потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка). С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов.

Стратегия сегментации в организации не носит ярко выраженного характера и не имеет четких контуров. В большинстве своем ООО «Интернет Гипермаркет» использует недифференцированный маркетинг (нацеливание на весь рынок).

При такой стратегии различия между сегментами не учитываются. Предполагается, что маркетинговые усилия организации могут быть реализованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех и используются одинаковые каналы коммуникации, распределения и цены. Организация осуществляет свою деятельность в интернете, что облегчает задачу концентрации усилий на всем рынке. Выгоды от такого подхода заключаются в экономии за счет масштаба, распределения, рекламы, маркетинга и учета.

Стратегии позиционирования в организации рассматривается с точки зрения позиционирования самой организации, а не предлагаемых ею товаров, так как смысла в позиционировании товаров нет.

Также следует отметить, что компания придерживается 2-х альтернативных рыночных стратегий: глубокое проникновение на рынок (предприятие давно работает на существующем рынке с определенным ассортиментом и признано отдельными группами покупателей) и разработка новых путей развития (ориентация на обновление ассортимента, проведение акций по продвижению товара на рынок, всевозможное стимулирование сбыта и продаж).

Продуктовая стратегия предприятия обеспечивает соответствие ассортимента и качества товаров, предлагаемых предприятием, той полезности, которую от них ждут потенциальные потребители на целевом рынке. Интернет-магазин ежедневно обновляет ассортимент, представленный на Веб-сайте. В обязанности отдела закупок входит обеспечение виртуальной витрины интернет-магазина как можно более полным ассортиментом товаров. Ответственные сотрудники ежедневно в обязательном порядке отслеживают появление у поставщиков новых товаров. Это позволяет избежать «пробелов» в товарной номенклатуре, тем самым создается очень большой каталог товаров для удовлетворения запросов потребителей, что позволяет осуществлять продуктовую стратегию на необходимо уровне.

Фирма устанавливает уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. При выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены варьируют в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса.

В условиях острой конкуренции организация строит свое ценообразование с учетом конкурентной среды. Задача ценообразования — поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек.

В основном, ценовая стратегия фирмы заключается в установлении единых цен для всех потребителей, однако хорошо налаженная система закупок позволяет фирме применять некоторую гибкость в отношении цен, что дает ей небольшое конкурентное преимущество перед другими организациями.

Для передачи маркетинговых сообщений своей целевой аудитории организация использует, в большинстве своем, рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того активно используется интернет реклама и директ-маркетинг.

2.2 Характеристика и анализ организационной структуры управления предприятием

Организационная структура управления организацией — это совокупность взаимосвязанных управленческих звеньев и подразделений в организации.

Структура управления представляет собой упорядоченную совокупность связей между звеньями и сотрудниками, занятыми проблемами решения управленческих задач компании. В этой структуре выделяются такие понятия, как элементы (звенья), связи и уровни. Элементы — это те службы, группы и сотрудники, которые выполняют те или иные функции управления в соответствии с существующим разделением управленческих задач, функций и работ.

Анализ структуры управления в ООО «Интернет Гипермаркет», представленный на рис. 3., показал, что управленческий процесс осуществляется в рамках структуры управления, которую можно определить как линейно-функциональную. Следует отметить, что характерные преимущества и недостатки, присущие этому типу организационной структуры присущи и аппарату управления рассматриваемой компании.

Рис. 3. Организационная структура ООО «Интернет Гипермарект»

Современный экономический словарь говорит: «Линейно функциональная структура управления — форма управления фирмой, в которой комбинируется линейное и функциональное управление, что позволяет сочетать централизацию и децентрализацию в управлении…»

Представленная линейно-функциональная структура управления предприятием состоит из:

· линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу;

· специализированных обслуживающих функциональных подразделений. Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей чаще всего через высшего руководителя, иногда (в пределах специальных полномочий) прямо.

Представленная линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

· быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

· рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

· гораздо более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;

· личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

· профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Основным достоинством этой структуры является то, что она, сохраняя целенаправленность линейной структуры, дает возможность специализировать выполнение отдельных функций и тем самым повысить компетентность управления в целом.

Однако у рассматриваемой организационной структуры имеется и ряд существенных недостатков. Ниже представлены основные недостатки структуры управления, приведены причины их возникновения, а также пути устранения этих недостатков (табл.1).

Таблица 1. Основные недостатки организационной структуры управления ООО «Интернет Гипермаркет» и пути их устранения

Отмечаемые недостатки	Причины недостатков	Пути устранения недостатков
Слишком сильная перегруженность руководителя	Недостаточное делегирование полномочий руководителям линейных и функциональных служб	Делегирование части полномочий линейным и функциональным руководителям.
Дублирование функций руководителя и функциональных специалистов в процессе управленческой деятельности	Разделение функций линейных и функциональных специалистов никогда не может быть проведено на 100%	—
Недостаточная оперативность принятия решений	Недостаточное разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями	Четкое разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями.
Нежелание руководителей брать на себя ответственность за принимаемые решения	Недостаточное разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями	Четкое разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями
Неправильное толкование информации, передаваемой линейным исполнителям функциональными менеджерами	Отсутствие четких регламентов, недостаточная квалификация персонала	Четкое регламентирование, повышение квалификации сотрудников

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.3.1 Анализ организации деятельности службы маркетинга

На предприятии функционирует самостоятельный отдел маркетинга. Роль отдела маркетинга в компании чрезвычайно велика. Он является важнейшим функциональным подразделением в компании. Деятельность отдела маркетинга направлена на достижение общих целей предприятия, включая экономические вопросы и перспективы развития предприятия.

Отдел маркетинга организации состоит из 7 человек и имеет функциональную форму организации маркетинговой деятельности. Возглавляет отдел директор по маркетингу, которому подчинены все функциональные специалисты отдела. Сам отдел подчинен непосредственно генеральному директору предприятия.

В общей организационной структуре управления предприятием отдел маркетинга занимает очень важное место. Функционально он связан практически со всеми отделами компании, важнейшим из которых является отдел продаж.

Перед службой маркетинга ООО «Интернет Гипермаркет» стоят следующие задачи:

· Тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

· Приспосабливание деятельности организации к этим требованиям, с тем, чтобы предлагать товары, отвечающие этим потребностям;

· Воздействие на рынок и общественный спрос в интересах организации.

Практический маркетинг в организации нацелен на решение задач:

· Обоснование необходимости закупки товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса;

· Координация и планирование закупочной, сбытовой и финансовой деятельности;

· Совершенствование методов сбыта и продвижения.

· Регулирование и направление деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области закупок и сбыта.

Служба маркетинга выполняет в организации следующие функции:

· Аналитическую (изучение внешней и внутренней среды фирмы, анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.).

· Продуктовую (решение о закупках товаров, наиболее полно соответствующих потребностям рынка и обладающих высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка).

· Сбытовую (формирование спроса и стимулирование сбыта).

· Функцию управления, коммуникаций и контроля (составление стратегических планов, обеспечение сосредоточения ресурсов на выбранных приоритетных направлениях, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов).

Ниже представлена схема службы маркетинга рассматриваемой организации (рис.4).

Рис. 4. Организационная схема отдела маркетинга ООО «Интернет Гипермаркет»

Структура службы маркетинга в организации является функциональной. Она построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход является оптимальным для компании.

Ниже представлено закрепление функций управления маркетингом за сотрудниками и степень их реализации (табл. 2).

Таблица 2. Закрепление основных функций управления маркетингом в ООО «Интернет Гипермаркет»

Должность	Функции маркетинга	Степень реализации функций
Директор по маркетингу	Управление, коммуникации, контроль Продуктовая	В целом, функция реализуется полностью, но вследствие загруженности руководителя необходимо делегировать ряд полномочий
Аналитик	Аналитическая	Функция реализуется полностью
Специалист по рекламе и стимулированию	Сбытовая	Функция реализуется полностью
Специалист контроля качества	Аналитическая Продуктовая	Происходит частичное дублирование функций.

В отделе полностью реализуются все функции управления маркетингом, однако, следует отметить, что руководитель сильно загружен маркетинговой информацией, поэтому уделяет недостаточно внимания своим прямым обязанностям. Ввиду недостатка времени руководитель предпринимает попытки делегировать свои полномочия. В результате частичного делегирования специалист, наделенный полномочиями без ответственности, получает право распоряжаться, не отвечая за последствия своих распоряжений.

Такое делегирование является недопустимым для хорошо функционирующей организационной структуры.

Функции в отделе распределены негласно и не закреплены в должностных инструкциях, что приводит к дублированию функций, а также их частичному невыполнению.

2.3.2 Анализ внешней маркетинговой среды фирмы

2.3.2.1 Профиль потребителя

Как уже упоминалось ранее, организация позиционирует себя как «мультимаркет», в котором есть «все для всех». Идея состоит в том, что любой житель России может не выходя из дома заказать через Интернет любой необходимый товар с доставкой на дом.

Тем не менее, в силу ряда причин, некоторое сегментирование все-таки имеет место, поскольку не все категории людей приобретаю товары в Интернете.

Составление профиля потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, социально-демографическим, псих графическим, поведенческим. 

В качестве метода сбора данных была использована вторичная информация, хранящаяся в собственной базе данных компании, а также информация из вторичных источников и ранее проведенных исследований.

На основе проведенного анализа можно выделить следующие группы потребителей по основным признакам:

· Географические:

— Географическое расположение региона -Российская Федерация;

— Динамика развития региона — положительная.

· Социально-демографические:

— Возраст -18 — 100 лет;

— Пол — мужской, женский;

— Размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более;

— Жизненный цикл семьи — одинокие, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком (детьми), пожилые супруги с детьми (без детей) и прочие;

— Уровень доходов (в месяц) -средний, выше среднего;

— Род занятий -все роды занятий;

— Образование -не имеет значения, однако потребитель должен обладать определенными навыками работы с Интернетом;

— Национальность -все национальности;

— Вероисповедание -не имеет значения.

· Психографические:

Анализ деятельности, интересов и мнений потребителей позволяет группировать потребителя по признакам, описывающим их вероятное времяпрепровождение, взгляды на проблемы семьи, дома, работы, политики или их суждение о себе.Однако жизненный стиль и персональные черты характера потребителей, их личностные характеристики трудно точно измерить, для этого необходимо производить крупномасштабное исследование.

В целом, потребителя рассматриваемой компании можно охарактеризовать как активного, успешного, занятого своим делом человека, пользующегося постоянно сетью Интернет и извлекающего из этого пользования выгоду.

· Поведенческие:

— Отношение к товару — положительное;

— Искомые выгоды — качество, цена, удобство, экономия;

— Повод для совершения покупки -обыденная покупка, особый случай.

— Статус пользователя — пользователь-новичок, регулярный пользователь.

— Интенсивность потребления — слабая, умеренная, высокая.

— Чувствительность к факторам маркетинга — осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;

— Степень приверженности к торговой марке -никакой, средняя, сильная.

Для того, чтобы выявить профиль потребителя, рассмотрим более подробно, как именно пересекаются основные выявленные признаки потребителей (рис. 5).

Рис. 5. Определение профиля потребителя интернет-магазина по нескольким признакам

Пересечение вышеуказанных признаков — это и есть параметры, определяющие основной сегмент рынка организации ООО «Интернет Гипермаркет» и очерчивающие профиль его потребителя.

Однако фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает маркетинговую программу, которая покажется привлекательной большему числу покупателей. Полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

2.3.2.2 Анализ посредников и каналов сбыта предприятия

Поскольку организация ООО «Интернет Гипермаркет» является розничным интернет-магазином, продающим товары непосредственно конечному потребителю, она не пользуется услугами посредников.

Компания, в основном, осуществляет продажи напрямую конечному потребителю. В редких случаях продукцию приобретают юридические лица, организации-перекупщики, для ее дальнейшей реализации.

Компания сотрудничает с крупнейшими транспортными компаниями, которые осуществляют доставку товаров в самые отдаленные уголки страны, среди них:

· «EMS — Почта России»:

— Доставка до почтового отделения любого города, функция отслеживания посылки по номеру и гарантии в случае просрочки;

— Принимает грузы до 31,5 кг;

— Клиент может оплатить товар наложенным платежом (при получении) заказы общей стоимостью не более 50000 рублей (вместе с доставкой).

· «Первая Экспедиционная Компания» (ПЭК):

— Динамично развивающаяся компания, которая занимается перевозками грузов по России с доставкой «до двери», имеет функцию проверки статуса груза по коду груза;

— На сегодня представительства работают в более чем 53 городах страны, их областях и районах.

· «Деловые Линии» (ДЛ):

— Осуществляют доставку сборных грузов и посылок, автомобильные, контейнерные, авиа- и железнодорожные перевозки в любом направлении по территории Российской федерации, а также выполняет погрузочно-разгрузочные работы и упаковку груза;

— Сегодня транспортная компания осуществляет доставку груза (посылок) более чем в 1000 населенных пунктов России;

· «Автотрейдинг» (Авто):

— Доставка сборных грузов весом от 1 килограмма по территории Российской Федерации;

— Консолидация грузов происходит на собственных складских терминалах, что позволяет добиваться высокой степени сохранности сдаваемых грузов, разрабатывать инновационные подходы для улучшения взаимодействия с клиентами и партнерами;

— Транспортировка грузов осуществляется в опломбированной упаковке при участии службы охраны и сопровождения под постоянным спутниковым мониторингом автомобилей в пути;

— Филиальная сеть организации насчитывает более 80 представительств и охватывает все субъекты федерации.

· «ЖелДорЭкспедиция» (ЖДЭ):

— Длительное время успешно работает на рынке автомобильных и железнодорожных грузовых перевозок;

— Желдорэкспедиция в кратчайшие сроки осуществляет перевозку грузов по России. Для удобства перевозки грузов филиалы расположены в 101 городе, а также возможна доставка груза от представительств ГК ЖДЭ в 2427 городов России.

· DynamicParcelDistribution (DPD):

— DPD является одним из ведущих лидеров российского и международного рынка экспресс-доставки и предлагает удобную, экономичную и надежную доставку в разные города и населенные пункты России.

В некоторых областях РФкомпания заключила договорные отношения с небольшими местными организациями, осуществляющими выдачу товаров в регионах РФ.

Эти организации, кроме услуг по выдаче заказов также осуществляют доставку своей курьерской службой в большинство населенных пунктов области. В этом случае перевозка до конкретного партнера осуществляется одной из транспортных компаний, с которыми сотрудничает ООО «Интернет Гипермаркет.

Необходимо заметить, что такой вид сотрудничества является нововведением для компании, но она успешно развивает это направление.

2.3.2.3 Анализ поставщиков предприятия

ООО «Интернет Гипермаркет» имеет большое количество надежных поставщиков различных товаров. В основном, договора заключены с крупнейшими в России дистрибуторами и дилерами самых известных мировых производителей. Приведем в качестве примера некоторые из них:

Компания «MERLION» — ведущий российский дистрибьютор компьютерных комплектующих, цифровой техники, периферии, сетевого и офисного оборудования. «MERLION» — официальный дистрибьютор более 90 компаний: APC, ASUS, Canon, Chicony, Creative, Dell, Gigabyte, HP, Intel, LG, Mitsumi, NEC, Nikon, Panasonic, Samsung, Sony, Philips, WesternDigital и др.

«Компания Домотехнис» — официальный дилер торговых марок Hotpoint — Ariston, Indesit, Ardo, Candy, Bosch, Siemens, Neff, Beko, Whirlpool, Electrolux, Zanussi, AEG, Elica.

Компания «БЮРОКРАТ» — одна из ведущих дистрибьюторских компаний на рынке России и СНГ в области комплексного предложения мебели для компьютеров, офисной и компьютерной техники, аксессуаров и расходных материалов к ней, канцелярских принадлежностей. Компания представляет на российском рынке продукцию известных во всем мире марок: Genius, Fullmark, FujiFilm, FELLOWES, Epson, Canon, HAG, HP, Lexmark, Xerox, Pilot, KW-triO, Hopax, LONDON CITY, KOH-I-NOOR, DURABLE, Herlitz, MonAmi, TDK, UNIVERSAL, BESTAR, GlacialTech, OKI и Samsung и других. Компания «Мартинс» — крупный поставщик теле-, аудио-, видео техники ведущих мировых производителей.

Ориентация на массовый маркетинг и желание иметь как можно более широкий ассортимент товаров заставляет организацию постоянно привлекать к сотрудничеству множество новых поставщиков, в том числе и небольших.

2.3.2.4 Анализ конкурентной среды предприятия

В начале сентября 2010 года компания РосБизнесКонсалтинг озвучила результаты исследования “Российский рынок интернет-торговли: магазины бытовой техники”, в котором проанализированы ключевые тенденции рынка электронной коммерции в России и рассмотрена деятельность 24-х крупнейших интернет-магазинов, занимающихся продажей бытовой техники и товаров для кухни. В исследовании представлены результаты онлайн-опроса 1 834 покупателей — жителей Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга и других регионов России, который проводился в мае 2010 года.

Исследование РБК позволило установить, что Dostavka.ru являлся на тот момент наиболее популярным в России интернет-магазином по продаже бытовой техники и товаров для кухни. Доля его покупателей составляла 10,5 % от общего числа опрошенных, покупавших бытовую технику и товары для кухни в интернете. На втором месте с минимальным отрывом — онлайн-магазин “003.ru”, третье место занимал “Холодильник.Ру”.

Итак, исследование РБК позволило без проблем определить основных конкурентов магазина: интернет-магазины «003.ru» и «Холодильник.Ру».

В данной работе будет рассмотрен один конкурент: «003.ru», поскольку ассортимент продукции у рассматриваемого магазина Dostavka.ru и 003.ru практически одинаковый.

· Сбор сведений о конкуренте

Интернет-магазин «003.Ru» — российский интернет-магазин, основанный в 2000 году. Интернет-магазин выполняет операции на территории Российской Федерации. Ассортимент состоит из 23 товарных категорий -крупная бытовая техника, встраиваемая бытовая техника, мелкая бытовая техника, телевизоры и др.

Головной офис компании расположен в Москве. По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) товарооборот 003.Ru является крупнейшим в категории «Бытовая техника и электроника». По оценкам различных экспертов компания занимает от 10 % до 15 % рынка бытовой электроники в Рунете. Осуществляет доставку заказов по всей территории России.

На основе собранной вторичной информации возможно выявить сильные и слабые стороны интернет-магазина «003.ru» (табл.3).

Таблица 3. Сильные и слабые стороны конкурента

Сильные стороны конкурента	Слабые стороны конкурента
стоимость на продукцию	отсутствие стратегического направления
ассортимент предлагаемой продукции	низкие маркетинговые навыки у персонала
покупательский потенциал	плохая репутация у потребителей

Ниже приведен анализ конкурентоспособности предприятия, проведенный на основе факторов, определяющих успех предприятия относительно выявленного конкурента (табл. 4).

Таблица 4. Анализ конкурентоспособности предприятия

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	«Dostavka.ru»	«003.ru»
1	качество продукции	5	5
2	уровень сервисного обслуживания	4	4
3	престиж торговой марки	4	3
4	ассортимент предлагаемой продукции и услуг	5	5
5	уровень цен	4	5
6	методы сбыта	5	4
7	организация сбыта	4	4
8	квалификация партнёров по сбыту	5	5
9	коммуникационная политика	4	4
10	финансовый потенциал	4	3
11	покупательский потенциал	5	5
12	местонахождение предприятия	5	5
13	квалификация рабочего персонала	5	3
14	квалификация управленческого персонала	5	4

*** Виды оценок: «5» — отлично, «4» — хорошо, «3» — удовлетворительно, «2» — неудовлетворительно, «1» — очень плохо.

По результатам сравнительного анализаможно сделать вывод о том, что ООО «Интернет Гипермаркет» имеет существенные конкурентные преимущества. Однако компании стоит работать над снижением уровня цен, повышением престижа торговой марки. Также устранение некоторых других недостатков предприятия может послужить основой его успешного развития.

2.3.3 Анализ используемых средств маркетинговых коммуникаций

2.3.3.1 Общая характеристика средств маркетинговых коммуникаций

Для передачи маркетинговых сообщений своей целевой аудитории организация использует, в большинстве своем, рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того активно используется интернет реклама идирект-маркетинг.

Организация осуществляет продажу товаров через Интернет, поэтому большая часть рекламных обращений, направленных на потребителя, сконцентрирована именно в Интернете. Особое значение имеет и продвижение через электронные сети — интерактивный маркетинг.

Компания широко использует рекламу в прессе, в частности, газетную рекламу, рекламу в журналах и в фирменных бюллетенях. Сотрудничество ведется с различными популярными изданиями, такими, как газета «Метро», журнал «Лиза» и др.

Подобная рекламная информации часто дополняется стимулирующими средствами воздействия: к рекламной информации, размещенной в газете или журнале, прикладываются купоны на скидку, либо, в процессе чтения рекламного обращения, покупатель может обнаружить слово-код, которое может быть применено при оформлении заказа для получения скидки.

Организация не имеет возможностей тратить большие суммы на рекламу, поэтому, она не использует экранную рекламу. Реклама в кино и на телевидении пока не доступна для компании.

Довольно часто применяется печатная реклама на буклетах, календарях, фляерах, листовках. Они обычно содержат максимально сжатую и красочно представленную информацию о товарах, предлагаемых компанией. Подобные буклеты и листовки распространяются, в основном, собственной курьерской службой при доставке заказов покупателям.

Особенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители, например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

«Dostavka.ru» также применяет различного рода рекламу в местах продаж. На месте расположения пунктов выдачи и центрального склада расположены большие оранжевые вывески с логотипом магазина. Логотип компании создавался с большим вниманием, оранжевый цвет выбран не зря, он яркий и бросающийся в глаза:

Рис. 6. Логотип интернет-магазина «Dostavka.ru»

Товар всегда упаковывается в фирменные пакеты компании с ее логотипом. Это делается для того, чтобы покупатель запомнил марку магазина обратил внимание на него при следующей встрече в сети Интернет, в газете, журнале или другом месте.

Кроме всего прочего, компания создает сувенирную продукцию со своими логотипами, такую как кружки, часы, флеш-карты и другие. К сожалению, компания не обладает достаточными ресурсами для распространения подобной сувенирной продукции среди широкого круга потребителей, поэтому, в большинстве своем подобная сувенирная продукция распространяется среди сотрудников компании, партнеров и постоянных покупателей.

Характеристика маркетинговых коммуникации интернет-магазина будет не полной без упоминания о его веб-сайте. Сайт организации очень удобен в использовании, содержит много полезной информации. Он является важным средством информации в маркетинговых коммуникациях.Веб-сайт, обладая большинством преимуществ телевизионной рекламы, во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте размещены анимационные ролики, а звук и качество изображения любого монитора намного лучше телевизионного, поэтому конечный пользователь видит более четкую и яркую картинку. При этом сайт не ограничивает в объеме предоставляемой информации, в связи с чем может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков и товаров.

Также активно применяется реклама по электронной почте (директ-маркетинг). Специалист по рекламе, входящий в штат компании, каждую неделю создает электронную рассылку, включающую наиболее выгодные предложения.

Адресатами являются зарегистрированные пользователи магазина. Подобные электронные рассылки часто воспринимаются покупателями как нежелательные и могут вызывать негатив, поэтому любой пользователь может отписаться от рассылки в своем личном кабинете на сайте или позвонив в контактный центр.

Это позволяет снизить количество недовольных «спамом» покупателей и дает дополнительный плюс компании.

Практика показывает, что рекламные рассылки по электронной почте являются довольно действенным способом привлечения покупателя, так как покупатель имеет возможность ознакомиться с самыми выгодными предложениями, просто посмотрев рекламную рассылку. Ему не придется заходить на сайт и анализировать всю информацию о большом количестве аналогичных предлагаемых товарах.

2.3.3.2 Место стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций ООО «Интернет Гипермаркет»

Организация использует стимулирование сбыта в отношении потребителей и собственного торгового персонала.

При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит различные премиальные выплаты и выплатыпроцентов с продаж. Создается момент соревнования между сотрудниками: выбирается продавец месяца, квартала, года. По результатам продаж сотрудникам, показавшим наилучшие результаты, выплачиваются денежные премии. Эти стимулирующие действия повышают активность продавцов в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы и ее продуктов на рынке.

С начала 2012 года организацией было проведено очень большое количество краткосрочных программ стимулирования потребителей. Рассмотрим вкратце некоторые из них:

· DVD-плеер Pioneer в подарок при покупке телевизора (рис.7).

Рис. 7. Пример акции стимулирования № 1, проведенной «Dostavka.ru»

· Конкурс детских фотографий, проведенный совместно с социальными сетямиFacebook и Вконтакте. Предлагается прислать фото своего ребенка в маскарадном костюмчике и выигратькроватку или коляску (рис.8).

Рис. 8. Пример акции стимулирования № 2, проведенной «Dostavka.ru»

· Скидка 3000 рублей при покупке комплекта из A/V-ресивера и акустической системы (рис. 9.).

Рис.9. Пример акции стимулирования № 3, проведенной «Dostavka.ru»

Подобные акции стимулирования, направленные на привлечение внимания покупателей к товару и его убеждению совершить покупку довольно часто применяются организацией. Они дают ряд преимуществ: создают дополнительный стимул к действию; изменяют соотношение цены и ценности; добавляют осязаемую ценность к предлагаемому товару; дают стимул для незамедлительной покупки; добавляют волнения, зрелищности; стимулируют покупки «на пробу»; стимулируют постоянные или повторные покупки и т.д.

Кроме краткосрочных стимулирующих программ компанией применяется и длительная программа лояльности. Она заключается в том, что покупателю при осуществлении покупки начисляются бонусные баллы, называемые «Stимулы». Также стимулы могут быть начислены в ответ на хороший обзор (описание) товара на сайте, отзыв о товаре или другой полезный материал, размещенный покупателем на сайте. Это помогает компании поддерживать информативность сайта.

На приобретенные бонусные баллы покупатель может купить товары из специального «каталога вознаграждений», либо приобрести купон на скидку.

Эта стимулирующая программа позволяет привлекать к покупке и новых потребителей, но она, в основном, рассчитана на постоянных покупателей, которые с удовольствием пользуются предоставляемыми выгодами.

Также магазин проводит совместные акции стимулирования с различными известными компаниями, например с ОАО «Сбербанк России».

В честь своего 170-летия ОАО «Сбербанк России» сделал уникальный подарок всем владельцам карт Сбербанка -бонусную программу «Спасибо от Сбербанка». Каждый раз вместе со словами «Спасибо за покупку» Сбербанк начисляет 0,5% от суммы покупки в виде бонусных «спасибо» на кредитную карту покупателя. (С 12 ноября 2011 по 12 апреля 2012 года в размере 3% от суммы покупки).

Интернет-гипермаркет «Dostavka.ru» присоединился к бонусной программе «Спасибо от Сбербанка». Если у покупателя на карте есть бонусы «спасибо», они могут «расплачиваться» ими за товары магазина.

Нельзя не упомянуть о том, что организация имеет и негативный опыт применения стимулирующих программ. Когда на российском рынке набрала обороты известная на сегодняшний день компания «Биглион» (ООО «Биглион») интернет магазин решил провести с ней совместную акцию. (Сфера деятельности компании «Биглион» — Маркетинг, Торговые сети, Web; основные направления деятельности: продажа скидочных купонов в рестораны, кафе, бары, развлекательные заведения, салоны красоты и т.д.)

В результате проданных компанией «Биглион» скидочных купонов на покупку товаров в интернет магазине «Dostavka.ru» был достигнут большой наплыв покупателей. Так как скидки были предоставлены довольно существенные. Руководство интернет-магазина и его сотрудники не долго радовались успешной акции, так как случилось непредвиденное: мощности компании не были подготовлены к столь большому наплыву покупателей. Если отдел продаж и склад, хоть и с трудом, справлялся с нагрузкой, то курьерская служба не успевала вовремя доставлять заказы. Это повлекло за собой большое недовольство покупателей, они звонили в контактный центр и жаловались на то, что заказы не доставляются вовремя.

Кроме того, не подготовленной и мало проинформированной об акции оказалась бухгалтерия. Ее проведение создало большие трудности для сведения бухгалтерских документов.

Поскольку компания является интернет-магазином, большой вред ее репутации был нанесен массой отрицательных отзывов в сети Интернет, оставленных недовольными покупателями после произошедшего случая.

Отрицательный опыт проведения стимулирующей акции в интернет-магазине «Dostavka.ru» наглядно демонстрирует насколько осторожно необходимо подходить к этому вопросу, учитывая все нюансы, просчитывая каждый шаг и возможные последствия.

Заключение

В соответствии с поставленными задачами в отчете детально охарактеризованы сущность и понятие важнейшего средства маркетинговых коммуникаций — стимулирования сбыта. Описаны основные цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта, проанализированы основные черты системы стимулирования сбыта, а также представлены подробные характеристики основных направлений стимулирования сбыта на предприятии.

В аналитической главе работы удалось провести достаточно подробный анализ деятельности действующего предприятия розничной торговли, включая детальное рассмотрение основного бизнес-процесса и применяемых стратегий управления. Также дано наглядное представление о сложившейся на предприятии организационной структуре управления.

Центральное место в аналитической части работы уделено анализу сложившегося на предприятии положения в области маркетинговой деятельности. В частности, анализу деятельности в области стимулирования сбыта. На основании приведенного теоретического материала в аналитической части работы проведен анализ используемых средств маркетинговых коммуникаций и дана оценка деятельности предприятия в области стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта — это очень обширная область маркетинговых коммуникаций. Пытаться стать экспертом во всех областях стимулирования нереально, поэтому специальные навыки лучше всего изучить в ходе работы. Для специалистов по маркетинговым коммуникациям до сих пор наиболее трудным считается обретение навыков в области стимулирования сбыта. Конечно, эта трудность частично объясняется историческими различиями в творческой философии двух сфер маркетинговых коммуникаций. До тех пор пока создатели рекламы чувствуют, что стимулирование сбыта порочит торговую марку и отнимает у них деньги, сотрудничество и синергия маловероятны. Но, тем не менее, стимулирование сбыта будет и далее развиваться. Будет ли это способствовать понижению значения рекламы — вопрос для обсуждения, но одно можно сказать с уверенностью — многообразные варианты стимулирования сбыта изменили пейзаж маркетинговых коммуникаций.

Исследование интернет магазина «Dostavka.ru» в области применяемых им методов стимулирования сбыта представляется крайне интересным, так как наглядно демонстрирует, насколько важно уметь правильно использовать методы этого важнейшего средства маркетинговых коммуникаций.

Выгода интернет-магазина заключается в том, что он размещает свои товары в весьма «бойком» месте, посещаемом многими потенциальными покупателями, при этом интернет-магазин вместо дорогостоящих рекламных кампаний, вполне может ограничиться минимальными затратами на недорогую рекламу и стимулирование сбыта.

В России, в след за передовыми странами современности, тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в стабильном увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Все большее количество руководителей крупных и мелкий организаций осознают, что мероприятия по стимулированию сбыта являются крайне важными, действенными и результативными средствами коммуникации.

Литература

1. Андропова Н.П. Маркетинговые коммуникации в Интернете. Учебное пособие. ВФ РГТЭУ. — Волгоград: ВФ РГТЭУ, 2009. — 92 с

2. Басова С.Н., Митрофанова О.Ю. Маркетинговые коммуникации. Стимулирование сбыта. Учебное пособие. — Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. — 44 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций М.: ИНФРА-М, 2008, 224 с.

4. Басовский, Л. Е. Маркетинг : учебное пособие / Л. Е. Басовский. — М.:ИНФРА -М, 2005.

5. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. — М. : Финансы и статистика, 2004

6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.

7. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. — СПб. : Питер, 2003.

8. Брук У. Стимулирование продаж: эффективные стратегии для успешного бизнеса / Пер. с англ. Л. Сосиной. — (Университеты бизснеса) Издательство: ФАИР-ПРЕСС, 2006 г.

9. Габинская О. С., Дмитриева Н. В. Маркетинговые коммуникации — Серия: Высшее профессиональное образование, изд-во: Академия, 2010 г

10. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Эксмо МИРБИС, 2005г.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Финпресс.: М., 2004г.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методогия. Учебник. Финпресс.: М., 2005г.

13. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. — «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», . — 128 с.

14. Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта Учебно-практическое пособие. — М.: ЕАОИ, 2009. — 200 с.

15. Джон Б. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. — 864 с.

16. Джонстон М.У.,Маршалл Г.У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. — 7-е издание, Издательство: Вильямс, 2005г.

17. Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология, изд-во: Питер, 2010 г.

18. Есикова И.В., Лобанов С.Н., Лобанова Е.М. Как завоевать покупателя. М.: Дашков и Ко, 2009. 168 с.

19. Жданова Т.С. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж. Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, 2009. 94 с.

20. Захарова Ю.А. Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром. Дашков и Ко., 2010. — 128 с.

21. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров. М.:Дашков и Ко; 2010г. , 247 стр.

22. Камминс Д., Маллин Р.Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса. М.: Эксмо, 2013. — 235c.

23. Классики маркетинга.\ Составители Энис Б.М. Кокс К.т. Москва М.П-СПб «Питер», 2001г.

24. Климин А.И.Стимулирование продаж — изд-во: Вершина, 2007

25. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник. М., «Юнити», 2002г.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., “Прогресс”, 2002 г.

27. Ксардель Д. Прямой маркетинг. Серия: Школа бизнеса, изд-во: Нева, 2004 г.

28. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология: учебник для вузов. Изд. 3-е, испр. и перераб. Изд-во: Аспект Пресс, 2009г.

29. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. — 72 с.

30. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. Издательство «Альпина Бизнес Букс», 2005г.

31. Основы рекламы, под ред. Л.М. Дмитриевой.- М.: Юнити-Дана, 2007.

32. Рожкова С.В. Методы стимулирования сбыта / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики.М., 2003 г., 73 с.

33. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

34. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007. — 184.

35. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. «Маркетинговые коммуникации» М. . « Дашков и К» , 2007.

36. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л. Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 415 с.

37. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. Курс МБА. — М.: Вершина, 2006.

38. Управление маркетингом: учеб. Пособие под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 463 с.

39. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/У. Уэллс, Дж Бернет, С. Мориарти. Пер с англ. В.Кузина.; СПб: Питер, 2008 г. (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

40. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 352 с.

41. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр УотсонХайэм / Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 717 с.

42. Ющук Е.Л. Интернет-разведка: руководство к действию. М.: Вершина, 2007. — 256 с.

Размещено на