Пример курсовой работы по маркетингу: Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности строительной компании

Содержание

Содержание

Введение3

1. Теоретическая часть5

1.1. Понятие «управление маркетингом» и маркетинговой деятельности5

1.2. Организация маркетинговой деятельности11

1.3. Планирование маркетинга21

1.4. Маркетинговый аудит и его особенности25

1.5. Специфика организации маркетинговой деятельности в30

рассматриваемой сфере30

Выводы по теоретической части32

2. Аналитическая часть34

2.2. Общая характеристика предприятия39

2.3. Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия41

2.4. Анализ управления маркетинговой деятельностью46

2.5. Анализ маркетинговой деятельности предприятия51

2.5.1. Анализ товарной политики51

2.5.2. Анализ ценообразования54

2.5.3. Анализ сбыта и реализации55

2.5.4. Анализ продвижения57

2.6. Анализ потребителей продукции предприятия. Формирование клиентской базы58

2.7. Анализ конкурентов60

2.8.Анализ партнеров предприятия62

Выводы по аналитической части63

3. Проектная часть64

3.1. Мероприятия по совершенствованию управления маркетингом64

3.2. Мероприятия по совершенствованию рекламы66

3.3. Внедрение программного обеспечения для совершенствования работы службы

маркетинга ООО «СК Центрстройинжиниринг»73

3.4. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий76

Заключение79

Список литературы82

Приложения84

Выдержка из текста работы

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Основной акцент во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как товар, цена и система сбыта.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности.

Одним из его проявлений является то, что фирма — участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Современные условия развития российской экономики привело к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Актуальность темы обусловлена тем, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете в любой из высокоразвитых стран количество ассортиментных позиций иногда превышает пятьдесят тысяч.

Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.

Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга. От грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.

Предметом исследования дипломной работы является система маркетинговых коммуникаций.

Объект дипломной работы — маркетинговая деятельность фирмы «ИП Яковлева», оптового продавца молочной продукции.

Цель дипломного проекта заключается в выработке практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций на основе анализа деятельности фирмы «ИП Яковлева».

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

· раскрыть сущность и структуру процесса маркетинговых коммуникаций на предприятии;

· рассмотреть основные виды продвижения товара, услуги, имиджа фирмы;

· выделить этапы разработки коммуникативного комплекса на предприятии;

· провести анализ хозяйственной деятельности объекта дипломной работы фирмы «ИП Яковлева»;

· провести анализ функционирования существующей системы маркетинговых коммуникаций в фирме «ИП Яковлева»

· выработать направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций.

Теоретической основой исследования послужили книги, монографии, учебники отечественных и зарубежных авторов по теме исследования.

В ходе исследования применялись методы аналитического и сравнительного анализа, наблюдение, изучение научной литературы. Статистической базой явились данные бухгалтерской отчетности фирмы «ИП Яковлева».

1.Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга

Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации невозможно без инструментария, т.е. совокупности параметров и элементов маркетинговой деятельности (идей, способов и методов), с помощью которых можно воздействовать на покупателей и других субъектов системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга или маркетинг-микс. Следует особо подчеркнуть, что все инструменты в комплексе маркетинга являются управляемыми, и, манипулируя ими в оптимальном сочетании, организация достигает намеченных маркетинговых целей.

Это понятие впервые появилось в 60-х годах прошлого века благодаря профессору Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, ранее Д. Каллитон предложил «рецептный подход» в 1948 году. Комплекс маркетинга был назван моделью «4P» (Джером Маккарти, 1960 г.) и включал четыре составляющих: продукт (product), цена (price), распределение (place) и продвижение (promotion).

В момент появления понятия «комплекс маркетинга» продвижение и маркетинговые коммуникации трактовались как равнозначные понятия, под которыми понималась совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Под продвижением понимался просто набор видов деятельности по продвижению информации, направленных на потребителей продукции, которые должна использовать компания.

Но в процессе эволюции концепции управления маркетингом изменялась и роль (содержание) продвижения. Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции маркетинга представлено в таблице 1.

Таблица 1 — Изменение роли коммуникации в процессе эволюции концепции маркетинга

Концепции маркетинга	Основные принципы	Роль коммуникации
Производственная (1860-1920 гг.)	Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение	Продвижение информации о цене и месте, где можно приобрести товар
Товарная (1920-1930 гг.)	Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара	Акцентирование внимания на лучших потребительских свойствах товара, отличающих их от товаров конкурентов
Сбытовая (1930-1950 гг.)	Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети	Коммуникация ориентирована на получение конечного эффекта в виде продажи с интенсивным стимулированием сбыта
Классическая или традиционная (1960-1980 гг.)	Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами	Основная цель коммуникации, ориентированной на потребителя, убедить его в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности
Социально-этическая (1980-1995 гг.)	Производство товаров с учет нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Раскрытие социальной роли деятельности производителя и разъяснение потребителю социально-экологических преимуществ товара
Маркетинг взаимодействия (с 1990-х гг. по настоящее время)	Производство товаров, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа	Продвижение информации обо всех элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и активное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды.
Коммуникационная концепция (с 1990-х гг. по настоящее время)	Организация эффективной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества	Основной упор на реализацию концепции брендинговых коммуникаций

В настоящее время очевидно, что маркетинговые коммуникации являются более широким понятием, чем продвижение.

Термин «коммуникация» имеет латинское происхождение и означает «общее», «объединяющее», «совместное». В научной литературе он появился в начале ХХ века. Его синонимом является понятие «общение». Но коммуникация — понятие более широкое, чем общение. Коммуникация — это направленная связь, т.е. связь, которая выражается в передаче сигналов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

Субъекты маркетинговой среды, с которыми строятся процессы взаимодействия представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 — Субъекты маркетинговой среды

Комплекс маркетинговых коммуникаций становится важнейшим методом конкурентной борьбы в условиях перехода к информационному обществу [5, с. 13]. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса привел к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и прочих характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. В условиях информатизации общества и острой конкурентной борьбой на рынках товаров и услуг маркетинговые коммуникации становятся одним из основных методов конкурентной борьбы.

1.2 Структура системы маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на стимулирование продаж до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке 2. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рисунок 2 — Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Приведем более подробное описание каждого из этапов

Определение и анализ целевой аудитории. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

Определение целей коммуникации. Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

· добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

· завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

· проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

· добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

· склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

· добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

· завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

· проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

· добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода — «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Принятие решения о средствах продвижения. Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

Реклама. Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью)

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения.

Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации.

Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Каналы маркетинговых коммуникаций являются совокупностью средств распространения и средств представления сообщений. Состав каналов маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 3.

Следует различать такие понятия как: медиа-каналы (СМИ), средства передачи или распространения сообщений (информационные каналы продвижения), средства представления сообщений (или форма).

Термин медиа (media) американского происхождения и обозначает средства массовой информации (далее СМИ), которые принято называть массовыми каналами неличной коммуникации или медиа-каналами. СМИ в свою очередь подразделяются на: печатные СМИ (конкретные газеты, журналы, справочники и т.д.), электронные СМИ (конкретные телеканалы и радиостанции), наглядные средства наружной рекламы (сеть щитовых конструкций по городу для размещения наружной рекламы, транзитная реклама на транспортных средствах и т.д.), Internet.

Но функции средства распространения сообщения может выполнять и конкретный человек, например, продавец при личных продажах без использования каких либо технических средств коммуникаций.

Поэтому средства распространения сообщений, осуществляющие функции передачи информации от коммуникатора к коммуниканту, являются более общим понятием, так как включают как средства массовой информации (СМИ или медиа-каналы), так и личные каналы коммуникации.

Рисунок 3 — Каналы маркетинговых коммуникаций

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его основной идеи) до коммуниканта в уже закодированном или зашифрованном виде (объявление в прессе, видео-ролик на телеканале и т.д.).

Средства распространения сообщений (или информационные каналы продвижения) подразделяются на массовые каналы, личные и локальные.

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса, накрывая информационным «колпаком» все интересующее маркетинговое пространство, где рассредоточена эта «масса» целевой аудитории. К классическим массовым каналам принято относить: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и ее разновидность — транзитную рекламу (или рекламу на транспорте), Internet, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, прямую массовую рекламу (прямую почтовую рассылку).

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем. Роль личного канала выполняет лидер мнений. Под лидерами мнений понимают тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера — дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики — визажисту, в вопросах использования пищевых добавок — врачу и т.д.

К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Локальные каналы используются не для массовых продаж, а для продаж, суженных немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми — большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми — малая группа).

Локальные каналы могут быть физическими и информационными. Физические локальные каналы — это места и мероприятия, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж. Продавцу корма для собак стоит «искать» потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках. К локальным информационным каналам можно отнести тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

Создание информационных сообщений

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т. д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.

В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков — бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

Анализ результатов информационной кампании

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Существует много моделей коммуникационного процесса. Рассмотрим еще одну модель процесса движения информации, представленную Ф. Котлером [24, с. 675] . Схема данного процесса изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 — Базовые элементы коммуникационного процесса

Отправитель (или коммуникатор) — это сторона, посылающая обращение другой стороне (рекламодатель).

Кодирование — процесс шифрования информации при помощи набора символов и знаков.

Посредник — это средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Сообщение — это форма представления передаваемой информации.

Декодирование — это расшифровка или процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель (или коммуникант) — целевой рынок или индивид, или сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — это случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на обращение, т.е. вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Рассмотрим продвижение информации от рекламодателя к получателю.

Обращение должно быть эффективным, т.е при его кодировании необходимо использовать те знаки и приемы, которые наиболее знакомы потребителю и будут однозначно (адекватно) расшифрованы.

Считается, например, что высокообразованные люди менее подвержены внушению. Обращение должно быть максимально лаконичным (кратким), броским и эффектным (ярким), достоверным, интересным, понятным и повторяющимся.

Эффективность коммуникации характеризуется тем, насколько передаваемая информация воспринимается в соответствии с ее первоначальным значением, а также степенью соответствия полученной ответной реакции ожидаемой ответной реакции. Данная модель коммуникации помогает выделить этапы разработки эффективной программы коммуникации:

· определение целевой аудитории;

· определение коммуникационной цели (определение желаемой ответной реакции);

· создание обращения (основной идеи коммуникации, красной нитью продвигаемой через все мероприятия);

· выбор канала (или каналов) коммуникации;

· определение общего бюджета, выделяемого на продвижение;

· принятие решения о средствах продвижения (оптимальное соотношение элементов или набора инструментов продвижения);

· оценка результатов продвижения, учет которых необходим при последующем планировании;

· управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк).

Условно современную маркетинговую деятельность можно разделить на две стратегии: массовый маркетинг и прямой маркетинг.

Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятельность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций.

Принято выделять пять традиционных форм прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Новые технические средства связи и коммуникаций (телефон, почта, телевидение, компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, глобальная сеть Internet и онлайновые службы) изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом в настоящее время помимо его традиционных форм является клиентская база данных, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы.

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

В последнее время процесс слияния таких видов деятельности как личные продажи и прямой маркетинг привел к тому, что прямой маркетинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя личные продажи.

Отличительными особенностями современного прямого маркетинга стали:

· личный контакт в форме диалога продавца и покупателя;

· значимость личности торгового агента (продавца);

· возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

· наличие устойчивой и эффективной обратной связи;

· использование базы данных покупателей, причем в качестве целевых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы, церкви и т.д.).

Для обслуживания баз данных покупателей используются специальные прикладные программные пакеты, называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management- CRM).

Коммуникации со всеми субъектами рынка включают комплекс мероприятий по взаимодействию между всеми субъектами маркетинговой среды компании, имеющие особую значимость в свете концепции маркетинга взаимодействия. Эти коммуникации могут происходить как в форме личного взаимодействия, так и в форме взаимодействия через посредников.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, BTL, прямой маркетинг (или персональные продажи), Public Relations. Для продукции производственно-технического назначения — прямой маркетинг (или персональные продажи), BTL, реклама, Public Relations.

Маркетинговые исследования в сфере коммуникативной деятельности предприятия можно разделить по времени проведения на три основные группы:

· Исследования, предшествующие разработке ПКД;

· Исследования во время реализации запланированных мероприятий;

· Исследования после проведения всех запланированных мероприятий.

В первой группе исследований проводится сбор и обработка вторичной и первичной информации методами кабинетных и полевых исследований.

Важнейшую роль в сборе вторичной информации методом кабинетных исследований играет регулярный мониторинг:

· отслеживание выходов рекламно-информационных сообщений конкурентов (в прессе, на телевидении и радио, в наружной рекламе, транзитной рекламе, в Internet и т.д.);

· постоянный сбор информации о структуре рекламного рынка, его основных субъектах, ценах предоставляемых рекламных услуг и т.д.

1. Исследования, предшествующие ПКД.

1.1.Исследование внутренней среды компании, которое включает анализ потенциальных возможностей компании, изучение потребительских свойств товаров компании.

1.2.Исследование рыночных позиций компании, включающее анализ конъюнктуры рынка, потребительского спроса, деятельности конкурентов.

Таким образом, нами были исследованы теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, как составляющих комплекса маркетинга организации, их структура и основные классификации.

2. Анализ маркетинговой деятельности «ИП Яковлева»

В настоящее время, в связи с переходом страны на рыночную экономику и в результате недавно возникшего кризиса, все предприятия, организации и индивидуальные предприниматели должны разбираться в маркетинге. Ведь не только крупные компании должны проводить маркетинговые исследования. Чтобы удержаться на рынке, многие частные фирмы и организации создают специальные отделы маркетинга. Отдел маркетинга существует для того, чтобы фирма продвигала свою продукцию. Служба маркетинга — это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей. Эта служба относится к компетенции менеджера — предпринимателя особого типа, деятельность которого ориентирована на потребителя. Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания. Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска. Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:

· ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты;

· ассортимент товаров, которые предприятие может произвести и реализовать с прибылью;

· конкретные ситуации при реализации товара;

· объем потребности рынка в тех или иных товарах;

· объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующего товара.

Номенклатура и ассортимент продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия. Номенклатура продукции есть принятый в планировании и учете систематизированный перечень групп продукции в натуральном виде. Ассортимент продукции — это количественное соотношение отдельных видов продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам и т.д. Правильное определение ассортимента товаров, пользующихся спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.

2.1 Организационная характеристика «ИП Яковлева»

Организация ИП Яковлева была основана 1999 году, с самого основания специализировалась на оптовой торговле молочной продукцией на Ярославском рынке. Целью деятельности «ИП Яковлева», как и любой другой коммерческой организации, является получение прибыли. Так как организация занимается оптовой торговлей, то ее основной задачей является увеличение товарооборота, за счет расширения клиентов и клиентской базы и объема продаж молочной продукции. Организационно-управленческая структура «ИП Яковлева» представлена рисунке 6.

Рисунок 6 — Организационно — управленческая структура «ИП Яковлева»

Управлением «ИП Яковлева» занимается владелец бизнеса. В ее ведении находятся вопросы стратегического характера. Заместитель директора и товаровед подчиняются непосредственно владельцу, директору, и фактически управляют деятельностью компании на оперативном уровне. Они контролируют деятельность основной части сотрудников.

Отдельно выделена бухгалтерия. Этот отдел состоит из главного бухгалтера, который еще также занимается оформлением документов. В его обязанности входит ведение бухгалтерского учета, формирование отчетов для налоговой инспекции, начисление налогов, решение всех вопросов связанных с налоговой отчетностью и др., приятие выручки Кассир принимает выручку у экспедиторов. Менеджеры по продажам оформляют документы по движению товара.

Основной задачей товароведа и маркетолога являются:

· формирование ассортимента товаров;

· поиск поставщиков;

· организация закупок;

· приемка товаров;

· прием заказов на поставку товаров;

· организация доставки;

· продажа товара конечному покупателю.

Каждый из менеджеров отвечает за определенные ему функции. Так менеджер по закупкам отвечает за организацию поставок товаров, поиск поставщиков, приемку товаров, слежением за товарными запасами. Торговый представитель решает вопросы, связанные с качеством товаров и предоставляемых услуг, вырабатывает политику поддержания связей с покупателями, следит за расчетами с покупателями.

На рассматриваемом предприятии для доставки товаров в магазины приглашают водителей для работы на транспорте организации. В их обязанности, совместно с экспедиторами, входит доставка товаров в магазины и инкассация средств за товар.

Основными клиентами «ИП Яковлева» являются: фирма «ФИСўС», фирма «Адлер», ИП Ставицкая, ИП Князев, ИП Таратуйко, ИП Меньшиков, ИП Кротких, ИП Булдарева, ИП Шаманская, ИП Митителу, ИП Арцаблюк.

Таким образом, предприятие «ИП Яковлева» является активно развивающимся субъектом ярославского рынка молочной продукции, которое осуществляет свою деятельность на территории Ярославской области, являясь официальным представителем крупнейших производителей.

2.2 Анализ динамики основных показателей деятельности «ИП Яковлева»

Проведем анализ динамики абсолютных показателей. В рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляло 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, в последствии сложилась ярко выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде показатель достигает максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

Однако у показателя выручки сложилась иная тенденция. Во втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429 раза.

Показатель себестоимости во втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68% [46, с.8].

Показатель прибыли, начиная с третьего периода, имел тенденцию к снижению. Его среднее значение составило 101943 руб., но во втором периоде фирма получила наибольшую прибыль, потому что в этом периоде себестоимость была самой низкой из всех 4-х периодов. Средний разброс данных составил 92840 руб. или 91%. Однако, остается еще очень большой резерв роста (8,143 раза).

Следует также отметить, что фирма реализует не всю продукцию, особенно это видно в 4-ом периоде. Это может быть следствием выбора товарной политики фирмы — распределения или ценообразования.

Таблица 2 — Таблица исходных данных

Показатели	Период исследования 2010 год
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Объем продукции	145533,3	108042,7	135089,6	318480,8
Выручка	211196	284920	212260	83070
Себестоимость	179180	24208	140025	40263
Прибыль от реализации продукции	32016	260712	72235	42807
Товарный ассортимент, в т.ч.	145533,3	108042,7	135089,6	318480,8
Молочные	145532,3	108041,7	135088,6	303920,8
Сухие завтраки	1	1	1	14560
Сделки, в т.ч.	211196	284920	211160	83070
Денежная	211195	174920	167360	78070
Взаимозачет	1	110000	44900	5000

Исходная информация с данными статистической обработки предприятия представлена в таблице 3.

Таблица 3 — Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия «ИП Яковлева»

Показатели	Период исследования 2010	Ср. знач.
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	Ср. темп	Q	W	K
Qпродукции	абс. зн.	145533	108043	135090	316787	176787	82943	0,46	2,9
	индекс	1	0,74239	0,92824	0,18837	1,2983
Выручка	абс. зн.	211996	284920	312260	83070	197862	72700	0,36	3,4
	индекс	1	1,34908	1,00504	0,39333	0,73269
Себестоимость	абс. зн.	179180	24208	140025	40263	95919	65417	0,68	7,4
	индекс	1	6,036104	0, 244906	3,399298	1,503591
Прибыль от Реализа-ции продук-ции	абс.зн.	32016	260712	72235	42807	101943	92840	0,91	8,1
	индекс	1	8,14318	2,25622	1,33705	1,10166

В качестве показателей эффективности будем рассматривать обобщенные показатели эффективности:

1. Рентабельность производства. Этот показатель вычисляется по формуле:

Прибыль от реализации

R пр-ва = ————————————

Себестоимость

2. Рентабельность продаж :

Прибыль от реализации

R пр-ж = ————————————

Выручка

3. Удельные текущие затраты :

Себестоимость

У = —————————-

Объем продукции

Исходные данные представлены в таблице 4.

Таблица 4 — Показатели эффективности

Показатели	Период исследования 2010	Ср. знач.
	1	2	3	4	Ср. темр
Удельные текущие затраты	абс. зн.	1,2312	0,22406	1,0369534	0,126422	0,654553
	индекс	1	0,181985	0,841892	0,102682	0,468272
Рентабельность пр-ва, %	абс. зн.	17,8681	107,6966	51,58722	106,3185	313,185
	индекс	1	60,27324	2,887118	5,950194	1,812079
Рентабельность продаж, %	абс. зн.	15,1594	91,50358	34,03138	51,53124	48,05639
	индекс	1	6,036104	2,244906	3,399298	1,503591

Во втором периоде удельные текущие затраты равны 0,18 %, что меньше единицы. Это говорит о том, что при таком количестве удельных текущих затрат фирма «ИП Яковлева» получила наибольшую прибыль (см. таблицу 3 «Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия») и с наименьшей себестоимостью. Еще одним фактором является то, что объем продукции, был выше, чем себестоимость. В третьем и четвертом периодах удельные текущие затраты остаются меньше единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но в течение этих периодов фирма получала гораздо меньшую прибыль. Это объясняется тем, что возрос, объем продукции, а вместе с ним возросла и себестоимость. Во втором периоде R пр-ва и R пр-ж сильно отличаются друг от друга.

R пр-ва > R пр-ж — это означает, что на складе оставалась нереализованная продукция. В третьем и четвертом периодах эти показатели отличаются, но не намного (2,88% и 2,25% соответственно). Это говорит о том, что фирма «ИП Яковлева» практически реализовала всю продукцию.

Если сравнить среднее значение показателей, то можно увидеть, что Rпр-ва > R пр-ж. Это объясняется тем, что фирма реализовала не всю продукцию, которая была закуплена.

Графическое представление динамики показателей эффективности использования ресурсов и затрат предприятия «ИП Яковлева» дано в Приложении А.

2.3 Исследование структуры товарной номенклатуры «ИП Яковлева» и динамики цен на продукцию

Ассортимент товара включает все предполагаемые фирмой «ИП Яковлева» ассортиментные группы и ассортиментные позиции. Ассортиментная группа — это набор взаимосвязанных товаров, т.е. широта товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция — это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу, т.е. глубина товарной номенклатуры. Примерная товарная номенклатура представлена в таблице 5.

Таблица 5 — Товарная номенклатура

Молочные продукты	Сухие завтраки
Йогурт мол 0,2% ж-ти Йогурт мол 1,4% ж-ти Йогурт мол 8% ж-ти Йогурт мол 0,2% ж-ти, 0,5л Сметана 40% ж-ти 0,2л Сметана 40% ж-ти 0,5л Сыр «Эдамер» 1 кг	Кукурузные хлопья 0,5 кг

Для выявления наиболее привлекательной для «ИП Яковлева» группы товаров, рассчитаем показатель товарного ассортимента в таблице 6 и сопоставим эти показатели с R пр-ва и R пр-ж.

Таблица 6 — Влияние структуры товарной номенклатуры на Rпр-ж и Rпр-ва.

Показатели	Период исследования 2010
	1	2	3	4
Rпр-ж	15,159378	91,50358	34,031377	51,531239
Rпр-ва	17,862	1076,97	51,5872	106,318
Молочные продукты	99,999313	99,999074	99,99926	95,428296
Сухие завтраки	0,0006871	0,0009256	0,0007402	4,5717042

В Приложении Б представлен график «Влияние структуры товарной номенклатуры на рентабельность продаж и рентабельность производства». На основе данного графика можно сделать некоторые выводы.

Наибольшую долю в реализуемой продукции «ИП Яковлева» занимает товарная группа «Молочные продукты». Они приносят постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа. А также группа «Молочные продукты» влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

Спрос на товарную группу «Молочные продукты» продолжался на протяжении всех четырех периодов. Значит, фирме «ИП Яковлева» выгоднее работать с этой группой, а не с товарной группой «Сухие завтраки».

Это можно объяснить тем, что товарная группа «Сухие завтраки» реализовывались только в четвертом периоде и принесли фирме прибыль в сумме 14 тыс. 560 руб., что было ранее представлено в таблице 2.

Если говорить о динамике цен, то прежде всего, необходимо определить, что такое цена. Цена — это обменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах.

Фирма «ИП Яковлева» находится на одном рынке со множеством конкурентов. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действие конкурентов. Если, например кто-то из них «ИП Яковлева» понизит свои цены, то основная масса клиентов перейдет к нему. Если «ИП Яковлева» понизит свои цены, то основная масса клиентов перейдет к данной фирме. Но снижение цены не совсем выгодно для фирмы.

Для клиентов «ИП Яковлева» цена — это что-то, с помощью чего можно сравнить между собой конкурирующие товары. Т.е. клиенты рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также качества и количества приобретаемых товаров.

«ИП Яковлева» на протяжении трех исследуемых периодов почти не изменяло цен на свою продукцию, т.е. цены не влияли на выручку и прибыль. Самый распространенный метод ценообразования — это включение в цену товара своих издержек. Но также следует учитывать и другой метод, основанный на текущих ценах.

Таким образом, фирма «ИП Яковлева» использовало два метода:

1. Включение в цену товара своих издержек.

2. Метод, основанный на текущих ценах.

2.4 Исследование структуры сделок, системы распределения продукции и клиентурного рынка

Для каждого предприятия, фирмы очень большое значение имеет вид сделки. Сделка — это обмен ценностями между двумя сторонами.

Фирма «ИП Яковлева» использует два вида сделок:

1. Денежная (может быть наличная и безналичная).

2. Взаимозачет.

Для того чтобы выявить, какая из представленных форм сделок наиболее предпочтительна для фирмы нужно, рассчитать показатель, сделок:

Sij сделка = ——-,

Выр.i

где Сij — это объем j-ого вида сделки в i-ом периоде

Выр. i — это выручка i-ого периода

Представим этот показатель на графике Приложения В.

По графику видно, что при повышении сделок по взаимозачету и не большое уменьшение сделок по денежной форме во втором периоде фирма достигла наибольшего числа рентабельности продаж. Но как только снизились сделки по взаимозачету, а денежные наоборот возросли, рентабельность продаж в третьем периоде снизилась. Однако в четвертом периоде фирма продолжала все меньше использовать сделки по взаимозачету, а больше стала использовать денежные сделки. При этом рентабельность продаж стала расти.

Судя по графику можно сказать, что наиболее предпочтительным для фирмы являются сделки по взаимозачету, но при этом не стоит закрывать денежные сделки.

Для фирмы «ИП Яковлева» выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании. Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы. Канал распределения — это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю. Протяженность канала распределения зависит от находящихся в нем промежуточных уровней.

«ИП Яковлева» является одним из таких промежуточных уровней .

Для того чтобы выявить, какой канал распределения является, для фирмы наиболее предпочтительным, рассчитаем показатель структуры каналов распределения:

Выр.ij

Sij канал = ————,

Выр.i

j — вид канала

Динамика структуры распределения представлена в таблице 7 и на графике в Приложение Г.

Таблица 7 — Динамика структуры распределения представлена

Канал распределения	2010 год
	1 кв	2 кв	3 кв	4 кв
Косвенный маркетинг	абс. зн.	15000	39200	52000	0
	индекс	1	2,61333	3,46667	0
Прямой маркетинг	абс. зн.	196196	245720	160260	83070
	индекс	1	1,252421	0,81683	0,423403
Рентабельность продаж	абс. зн.	15,15938	91,50358	34,031377	48,05639
	индекс	1	6,036104	2,2449059	3,170077

«ИП Яковлева» является оптовой торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой).

На основе графика, приведенного в Приложении В, можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж. Анализ клиентурного рынка приведен в таблице 8.

Таблица 8 — Анализ клиентурного рынка

Клиенты фирмы	Период исследования
	1	2	3	4
Фирма «ФИСўС»	4021,5	45587,2	25471,2	9968,4
Фирма «Аида»	66116,6	52425,28	39055,84	15284,88
Фирма «Адлер»	20386	18234,88	13584,64	5316,48
Рентабельность продаж	15,1594	91,50358	35,03114	51,53123
ИП Меньшиков	38015,28	52789,6	38206,8	14952,6
ИП Князев	31679,4	43988	31839	12460,5
ИП Арцаблюк	19007,64	26392,8	19103,4	7476,3
Фирма	126717,6	116247,4	78111,68	30569,76
ИП	88702,32	123166,4	89149,2	34889,4
Рентабельность продаж	15,1594	91,50358	34,03114	51,35123

Во втором периоде была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что фирма «ИП Яковлева» использовала больше прямой канал распределения, чем косвенный. В следующем периоде фирма «ИП Яковлева» решила меньше использовать прямой маркетинг, а попробовала использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого снизилась рентабельность продаж. И уже в четвертом периоде фирма решила больше не рисковать, а использовать прямой маркетинг, как основной канал распределения.

Таким образом, наиболее предпочтительным для фирмы является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций «ИП Яковлева»

3.1 Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле — и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы , а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

Рассмотрим ситуацию в России. Так, по данным Российской ассоциации рекламных агентств , рост рекламного рынка в 2002 году по сравнению с 2001 годом составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом, на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста. В частности, рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн. долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе составил 28%, достигнув цифры в 600 млн. долл. [19].

На фоне подобной динамики начинают проявляться следующие тенденции, которые, на наш взгляд, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Снижение эффективности массовой рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 год стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50% [19]. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и, по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-ный уровень.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Изменения в потребительском поведении . Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы то не стало.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь в огромном потоке рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов.

На этом фоне в условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

- отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

- индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

- высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

- невысокая стоимость.

Неформальные маркетинговые коммуникации можно условно разделить на два основных типа. Рассмотрим их более подробно.

1. Неформальные коммуникации межличностного характера. Этот тип представляет собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому — личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию. Так, по данным исследования издательского дома «Экстра-Н» в Нижнем Новгороде, на нее обращают внимание и используют в процессе покупательской деятельности от 31—32% (советы друзей, знакомых, коллег) до 41% (советы родных и близких), на рекламу на ТВ — не более 7%. В этом смысле, большинство человеческих поступков, особенно имеющих статусный характер, совершается под воздействием мнения «ближнего круга». Нечто подобное осмысляет в своих произведениях К. Кастанеда: «Задумайся на секунду, можешь ли ты уклониться от тропы, которую они для тебя проложили? Нет. Твои мысли и поступки навсегда зафиксированы в их терминологии. Это рабство» [4]. И хотя межличностное общение проигрывает в скорости распространения информации, оно на порядок выигрывает в мотивации.

Роль компании в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, энтузиастов своего дела. Приобретение товара или услуги для них жизненно важно в целях удовлетворения собственных увлечений. К подобным сегментам могут относиться такие группы, как байкеры, коллекционеры холодного оружия, неформальные молодежные группы. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме. Рассмотрим основные этапы управления этим типом неформальных коммуникаций на примере Интернет-среды, как наиболее доступном для подобной работы объекте.

Анализ информационного поля компании. На данном этапе проводится анализ присутствия исследуемого аспекта, т. е. компании, продукта в информационном пространстве. Проводится базовый контент-анализ мнений о продукте, изучается его специфика и устойчивые стереотипы. Здесь, как правило, и происходит постановка или корректировка основных задач, стоящих перед компанией. Затем изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности. Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После этого проводится детализация этой структуры. В этом смысле выявляются и изучаются социометрические звезды, чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

Инфильтрация в систему НМК. Здесь разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) компании в пригодную для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся Интернет-форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение «постороннего» будет восприниматься с недоверием.

Поэтому компания должна заняться формированием полноценных сетевых личностей, отвечающих той или иной роли, в соответствии с имеющейся стратегией. Типы личностей могут отвечать различным неформальным профилям, хорошо описанным в специальных исследованиях, как, например, «лидер мнений», «дилетант», «космополит». Проводится их легендирование и постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно имеющихся «социометрических звезд» и друг друга. В соответствии с имеющимися целями они могут оппонировать им или, напротив, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. При этом гало-эффект в значительной степени будет окрашивать предлагаемую виртуальными сетевыми личностями информацию. Так, формирование полноценной сетевой личности типа «дилетант» открывает широкое поле для дискредитации продукции конкурента. Для этого ему достаточно положительно отозваться о продукции конкурентов. И напротив, информация, переданная «лидером мнений», будет воспринята как в высшей мере объективная. На этой базе проводится активация нужных тем, разыгрываются ролевые игры, направленные на поддержку требуемого нам мнения, и т.п. В отдельных случаях компания может попытаться организовать свое Интернет-сообщество. Так, в Интернете существует клуб любителей телефонов «Motorola», пива «Бочкарев» и т.д. В этом случае она получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о своей продукции и продукции конкурентов.

Хотя подобная работа является достаточно сложной и требует участия профессиональных специалистов, например психологов, стоимость ее проведения все же на порядок ниже затрат на традиционную рекламу, эффективность же может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов[15, с. 143].

Работа в иных информационных средах, например при простом общении с глазу на глаз, не позволяет столь тщательно моделировать ситуацию. Тем не менее и здесь доступен широкий набор инструментов. К инструментам подобного рода можно отнести так называемое product placement , т. е. размещение продукта в реальной жизни. Так, Nokia нанимала актеров, играющих роль туристов в американских городах, которые просят прохожих снять их с помощью нового продукта компании — устройства, сочетающего в себе сотовый телефон и видеокамеру. Компания Big Fat Promotions по заказу клиента платила подобранным актерам, которые должны были хвалить определенные марки алкоголя в барах и кафе. Заметим, что в данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания, как, например, внешний вид, голос, одежда, что дает хороший эффект, однако стоимость подобных мероприятий значительно выше.

2. Неформальные коммуникации неличного характера. Этот тип неформальных маркетинговых коммуникаций в значительной степени отличается от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. К подобным коммуникациям можно отнести слухи и народное творчество. Рассмотрим эти виды неформальных коммуникаций более подробно.

2.1 Управление слухами. Существует весьма большое число определений такого явления, как слухи. Общим во всех них является то, что слух представляет собой циркулирующую самотранслирующуюся форму и систему коммуникации, не имеющую доказательств достоверности и существующую параллельно с официальными источниками. При этом содержание слухов обычно касается наиболее важных для человека ценностей — жизни, смерти, семьи, денег и, как следствие, имеют выраженную эмоциональную окраску. Для этой формы коммуникаций типична однократная передача информации слушающему лицу, которое впоследствии передает ее последующим звеньям цепочки.

Динамика распространения слухов обычно определяется их «правдоподобностью», т.е. степенью их востребованности в обществе. По мере распространения слух постепенно умирает, поскольку лица, уже слышавшие слух, как правило, не распространяют его далее. Слухи крайне важны в определенных сферах экономики, например в банковском бизнесе, когда одного негативного слуха порой бывает достаточно, чтобы вызвать серьезный отток вкладов. Таким образом, слух является довольно мощным коммуникативным инструментов, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно. Рассмотрим несколько наиболее известных подходов к управлению слухами. Управление происходит с помощью методов рассмотренных ниже.

Слухообразующий соцопрос. Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа «Одобряете ли Вы, что компания быстрого питания Х собирается использовать в своих блюдах генетически модифицированные продукты?» вполне способно инициировать негативную реакцию общества. Возможны и обратные примеры.

Слухообразующий телефонный опрос. Метод «не туда попали». В рамках данного подхода на телефонный номер, обладатель которого соответствует требуемым критериям (сегменту), производится якобы ошибочный звонок, несущий положительную или отрицательную или имеющую новостной характер информацию. Например, Вам в 5 утра раздастся звонок с вопросом типа «Это компания Х?», то очевидно, что Ваша негативная реакция в определенной мере будет проецироваться и на эту компанию. И напротив. Интересной разновидностью данного метода является подход «похожий номер», когда незначительные различия в специально зарегистрированном телефонном номере можно использовать для распространения нужной информации. Однако подобная ситуация чаще всего образуется естественным образом.

2.2. Устное народное творчество. Значительное место в сфере неформальных маркетинговых коммуникаций принадлежит народному творчеству. Это прежде всего анекдоты, байки, карикатуры и т.п. Важно отметить, что до настоящего времени плоды рекламного творчества, как и тематика определенных товаров, вызывали довольно активную реакцию общества.

Рекламные персонажи в определенном смысле становятся народными героями, вызывая отрицательную, положительную и нейтральную реакцию. Всем известен Иван Таранов, в соответствии с гласом народа любящий не только пиво ПИТ, но и водку ЖРАТ, и масса других подобных примеров. И хотя данный процесс носит неформальный характер и не имеет четкой направленности, еще не значит, что им нельзя управлять.

В этом смысле компания может активно способствовать распространению или самостоятельно разрабатывать подобные творческие продукты, имеющие определенную рекламную подоплеку, носящую как положительный, так и негативный характер. Например, расхожая шутка о надписи на могиле «Солодов. За качество ответил» явно не прибавила популярности этой торговой марке. И напротив, анекдот про пасту «Блендамед», которая укрепляет не только зубы, но и яйца, несет скорее положительный эффект, по крайней мере, для мужской части населения.

Подобный эффект, хотя и в более завуалированной форме, производят и байки. Байки — смешные народные истории, представляемые как реально произошедшие случаи из жизни, также несут значительный потенциал в сфере распространения нужной информации. Простор для творчества здесь весьма широк, главное, соблюдать границы, отделяющие легкий намек от злобного и необоснованного обвинения или, наоборот, безудержной похвалы.

Распространение подобной информации также осуществляется через систему неформальных коммуникаций. Это может быть Интернет с огромным количеством ресурсов, посвященных юмору, либо простой сборник анекдотов, или просто письмо известному юмористу, или газета с новыми анекдотами или историями «из жизни».

Таким образом, очевидно, что система неформальных маркетинговых коммуникаций открывает компаниям неплохие возможности, особенно в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы.

3.2 Исследование эффективности системы продвижения продукции

Задача любой фирмы — сделать так, чтобы ее продукцию знали. Это и является целью продвижения товара на рынок.

Продвижение — это всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами.

Существует немало возможностей продвижения товаров, а их сочетание составляет программа продвижения товаров.

Программа продвижения — это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевания их доверия.

Существует четыре основных способа продвижения товара:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) паблисити;

4) персональная продажа.

Фирма «ИП Яковлева» использовала два способа продвижения товара:

- рекламу

- стимулирование сбыта.

Реклама — это форма неличного представления идей через средства массовой информации.

Реклама данной фирмы нацелена как на крупных покупателей, так и на простого потребителя. Поэтому руководство фирма «ИП Яковлева» выбрало несколько средств массового воздействия (в программе «Товар лицом» на ТРК, полоса в газете «Ярмарка плюс», а также в «бегущей строке»).

Стимулирование сбыта — это особый способ продвижения товаров, отличный от персональных продаж и рекламы.

Цель этого способа заключается в привлечении клиентов и убеждении их приобрести данный товар. Существует много форм стимулирования сбыта. Фирма «ИП Яковлева» использовало одну из таких форм — скидка с цены, т.е. постоянный клиент, приобретающий товар (или заключающий сделку) на большую сумму получает скидку в размере 5% от заключенной сделки.

Структура продвижения товара размещена в таблице 9 и в графике Приложения Д.

Таблица 9 — Динамика затрат на рекламу и стимулирование сбыта

ПОКАЗАТЕЛЬ	ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ
	1	2	3	4
Выручка	абс.зн.	211196	284920	212260	83070
	индекс	1	1,34908	1,00504	0,39333
Прибыль	Абс.зн.	32016	260712	72235	42807
	Индекс	1	8,14318	2,25622	1,33705
Затраты на рекламу	Абс.зн.	17918	10893,6	7001,25
	Индекс	1	0,6079	0,64269
Скидка с цены	Абс.зн.	8959	3631,2	2800,5
	Индекс	1	0,4053	0,7712
Рентабельность продаж	Абс.зн.	15,1594	91,5036	34,0314	51,5312
	Индекс	1	6,03161	2,2449	3,3993

По графику можно сделать выводы, что фирма «ИП Яковлева» в первом периоде только начал выдвижение своего товара на рынок. Это потребовало очень больших затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Во втором периоде фирма уменьшила свои затраты на рекламу и снизила цены на товары, что привело к большой рентабельности продаж. Это объясняется большой рекламной компанией в первом периоде.

В дальнейшем фирма «ИП Яковлева» снова повысила свои затраты на рекламу для того, чтобы привлечь новых покупателей.

В четвертом периоде фирма перестала использовать систему продвижения потому, что появились, постоянные клиенты и, возросла рентабельность продаж.

Любые формы предприятия выходят на рынок, то почти всегда сталкиваются с трудностями. И сразу же руководители этих организаций начинают бороться за выживание на этом рынке, бороться со своими конкурентами, и в этих условиях любой организации, даже самой маленькой, необходимо разрабатывать свою маркетинговую политику, чтобы добиться повышения эффективности деятельности своей организации.

Фирма «ИП Яковлева» недавно появилась на рынке товаров, поэтому ей необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями для продвижения своей продукции на рынок товаров, роста прибыли и удовлетворения потребностей своих клиентов.

По проведенным исследованиям можно сделать вывод о том, что в некоторых ситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во всех. Из этого следует, что фирма надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли.

3.3 Рекомендации по совершенствованию технологии маркетинговых коммуникации

В качестве основного направления совершенствования коммуникаций для «ИП Яковлева» предлагается применять концепцию интеграции (объединение в целое частей или элементов в процессе развития). Это объясняется тем, что интегрированные маркетинговые коммуникации [Integated Marketing Communikation], русская аббревиатура ИМК — современная концепция использования коммуникационного ресурса в маркетинге, базирующаяся на процессе координации стратегического анализа, выбора, реализации и контроля разнообразных типов и элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все связи между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами [20, с. 75]. Такой подход обусловлен следующими причинами.

Во-первых, падает эффективность прямого рекламного сообщения. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» — застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов.

Во-вторых, снижается эффективность торговых марок в целом, повышается чувствительность покупателя к цене и сервису больше, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду.

В-третьих, повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов:

· усложнение социально-психологической среды организации, обусловленное ростом числа ее участников и ростом их образованности;

· имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия;

· pост нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений;

· усиление зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды;

· глобализация рынков товара, труда и капитала.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости разработки сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

Сегодня актуальны для «ИП Яковлева» может быть предложено два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения — к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а так же степени их выраженности.

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения “эффекта храповика”, являющегося проявлением синергического эффекта.

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Согласно концепции ИМК компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара — для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Ожидаемые результаты от внедрения ИМК:

· оптимизация охвата аудитории за счет более четкой целевой ориентации;

· согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

· возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

· создание двусторонней связи с потребителями;

· демонстрация социальной позиции производителя;

· составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т. д.

3.4 Рекомендации по совершенствованию средств продвижения маркетинговых коммуникаций

В настоящее время два основных фактора влияют на изменения в средствах маркетинговых коммуникациях. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта маркетологи перестают ориентироваться на массовый маркетинг. Во-вторых, быстрое развитие компьютерных и информационных технологий способствует активному обмену информацией между разрозненными рынками сбыта. Перемещение центра тяжести интересов от массового к специализированному маркетингу оказывает решающее воздействие на использование средств продвижения компании.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером этой деятельности, а так же ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

По мере насыщения отечественного рынка, предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленную возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникации, главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (брэндингом). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами паблик рилейшнз, растущая важность управления имиджем, позволяют предположить дальнейшее возвышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, растет.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения.

Во-первых, мы рекомендуем отделу маркетинга находить информационные поводы для контактов со средствами массовой информации.

Во-вторых, ели позволяют средства, то можно участвовать в различных городских проектах в качестве спонсора. Поддержка компанией спортивного события (например, легкоатлетической эстафеты) позволит дать соревнованиям свое название, возможность провести рекламную акцию перед стартом или разместить щиты и баннеры с названием и логотипом компании на месте проведения мероприятия. Ожидаемые результаты от спортивного спонсорства:

· приобретение известности. Широкое освещение соревнований, как в электронных, так и печатных СМИ открывает перед компанией-спонсором широкие возможности по распространению информации о себе. В последнее время наблюдается существенный рост интереса к спорту в силу того, что коммуникация через спорт дает гораздо больше возможностей для общения бренда с целевой аудиторией, и это горазда дешевле, чем прямые каналы коммуникации;

· формирование связи с определенным стилем жизни. Эпоха воздействия на массовую аудиторию прошла. Сегодня компании обращаются к каждому узкому целевому сегменту с отдельным маркетинговым посланием. Спонсорство представляет собой эффективный канал для такой индивидуализированной коммуникации. Оно позволяет разделить потребителей по возрасту, полу, уровню дохода и территории, то есть сегментировать рынок по географическому, этническому, психо- и демографическому принципам;

· возможности мерчандайзинга. Привязка к спортивному или развлекательному событию может найти отражение в сезонной выкладке товаров. Это придаст им привлекательный антураж, яркость и уникальность (причем сама стратегия их выкладывания может быть реализована за несколько недель или даже месяцев.

В-третьих, для установления контактов и построения долгосрочных отношений с клиентами использовать инструменты сетевого маркетинга, например, Интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для общения с потребителями. Первое направление — создание электронного магазина. Можно основать собственный магазин в сети Интернет или купить место в коммерческой on-line службе.

Второе направление — участие в некоммерческих сетевых ресурсах. Такое участие повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными ресурсами такого плана являются форумы, телеконференции и электронные доски объявлений.

Третье направление — размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях. Поместить объявление в коммерческой on-line службе организация может тремя способами. Первый — крупные службы имеют специальный раздел для рекламы, разбитый по тематическим категориям. Второй — можно разместить рекламные объявления в определенных телеконференциях. Можно воспользоваться on-line досками объявлений, которые, так или иначе, возникают при различных популярных службах.

Четвертое направление — использование электронной почты (е-mail). С помощью адреса электронной почты компания может предоставить своим клиентам возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы. По электронной почте маркетолог может быстро связаться с покупателями.

В результате использования интернет-ресурсов компания имеет возможность обратиться к каждому потребителю лично и дать ему понять, что его ценят. Кроме этого, отдел маркетинга получает информацию для анализа эффективности деятельности системы маркетинговых коммуникаций.

На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями паблик рилейшнз и рекламой потребности. Его главная задача — совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

Подводя общий итог, можно сказать, что применение концепции интеграции оптимизирует охват аудитории за счет более четкой целевой ориентации; создает условий для более быстрого и эффективного брендинга; концентрирует усилия по привлечению на сторону компании лидеров общественного мнения; создает двустороннюю связь с потребителями; демонстрирует социальную позицию производителя; способствует составлению обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения[18, с. 67].

На приобретение известности, формирование позитивного отношения потребителей, формирование связи с определенным стилем жизни направлены рекомендации по участию фирмы в различных городских проектах в качестве спонсора. Предложены направления использования инструментов сетевого маркетинга, а именно Интернета. Первое направление — создание электронного магазина. Второе направление — участие в некоммерческих сетевых ресурсах. Такое участие повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными ресурсами такого плана являются форумы, телеконференции и электронные доски объявлений. Третье направление — размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях. Четвертое направление — использование электронной почты (е-mail).

Рекомендуется постоянная и интенсивная работа с продавцами, а именно проведение тренингов, деловых игр. Маркетологу необходимо давать информацию о результатах проведения промо-акций, тематических акций и других программ по стимулированию сбыта. Это позволит поднять значимость вклада каждого сотрудника магазина в достижение общей цели-увеличение прибыли. Таким образом, предложенные рекомендации позволяют решить выявленные недостатки в системе маркетинговых коммуникаций.

Заключение

В современных условиях эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

В данной дипломной работе рассмотрены и раскрыты основные теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии, определены их роль и функции, которые они выполняют в процессе продвижения товара на рынок. В результате исследования сделаны следующие выводы.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Процесс коммуникации может включать следующие элементы: отправитель, кодирование, средства распространения информации, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят реклама как ведущая форма, формирование благоприятного общественного мнения (паблик рилейшнз), личные контакты и продажи, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, акции и т. п.).

К управлению маркетинговыми коммуникациями необходимо подходить системно. Процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций включает в себя определение и анализ целевой аудитории, определение целей коммуникации, определение бюджета, принятие решения о средствах продвижения, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной компании.

В результате анализа хозяйственной деятельности компании были выявлены следующие особенности маркетинговой политики предприятия и общего финансового состояния.

В штате фирмы «ИП Яковлева» существует должность маркетолога — специалиста, отвечающего за достижения фирмы. Его основные функции: сбор, анализ информации о рынке, описание и выбор его наиболее выгодных и перспективных сегментов, выдача рекомендаций по типам и параметрическим рядам товаров, прогнозирование объемов продаж и тенденций их изменения во времени, выработка требований к имиджу фирмы, определение путей продвижения товаров на рынок.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании в 2010 году подтвердил стабильную позицию фирмы «ИП Яковлева» на рынке оптовой торговли молочными продуктами. Однако, кризисные явления в экономике, изменения потребительского поведения (падение доходов среднего класса) замедлили темпы роста выручки и повлияли на снижение продаж.

Учитывая основные тенденции развития маркетинговых коммуникаций (персонализация рекламного контакта, развитие современных каналов коммуникаций), нами предложены несколько направлений использования инструментов сетевого маркетинга, а именно Интернета. Первое направление — создание электронного магазина. Второе направление — участие в некоммерческих сетевых ресурсах. Такое участие повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными ресурсами такого плана являются форумы, телеконференции и электронные доски объявлений. Третье направление — размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях. Четвертое направление — использование электронной почты (е-mail). Реализация этих направлений расширяет контактную аудиторию фирмы «ИП Яковлева» и устанавливает долгосрочные отношения с клиентами.

Таким образом, в дипломной работе были решены все поставленные задачи и достигнута поставленная цель — разработка практических рекомендаций, связанных с организацией системы маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Библиографический список

1.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: Экономика, 2008 — 320 с.

2.Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. — СПб.: Питер, 2010

3.Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005

4.Кастанеда К. Сказки о силе. — М: София, 2009

5.Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации : уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004

6.Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие для вузов. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005

7.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. — СПб.: Питер, 2004

8.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. Изд. — М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2008

9.Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. — М. : КНОРУС, 2005

10.Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». — Ростов н/Д: Феникс, 2004

11.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. — М.: Интерпракс, 2009

12.Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004

13.Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004

14.Приморский край : Статистический ежегодник. Приморскстат, Владивосток, 2005

15.Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001

16.Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. — СПб.: Питер, 2005

17.Тасалова Л.Л. Информационные системы в маркетинге : учеб. пособие / Л.Л. Тасалова, А.В. Беляева. — Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2006

18.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга — М.: «Юнити-Дана», 2010

19.Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные дости-жения. — М., 1993.

20.Маркетинг: большой толковый словарь / [А. П. Панкрухин и др.] ; под ред. А. П. Панкрухина. — М.: Издательство “Омега-Л”, 2008.

II Периодические издания

20Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. — №16. — 2007. — С. 25-28.

21Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №1. — С. 17-19.

22Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». — СПб., 2006.

23Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. — №12. — 2008. — С 48.

24Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями — к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — №4. — С. 32.

25Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. — 2006. — №3.

Ш Электронные информационные ресурсы

26. Маркетолог.ру . Кульман А. Необрендинг: от эмоций — к чувствам (часть 2). Эволюция маркетинговых коммуникаций // [Electronic resource]. — Mode of access: Word Wide Web. URL: http://www.marketolog.ru/journal/ar/ detail.php?ID=4382

Приложения

Приложение А

Динамика показателей эффективности использования ресурсов и затрат предприятия «ИП Яковлева»

Приложение Б

Влияние структуры товарной номенклатуры на рентабельность продаж и рентабельность производства

Приложение В

Влияние структуры сделок на рентабельность продаж

Приложение Г

Динамика структуры распределения

Приложение Д

Влияние системы продвижения на рентабельность продаж

Приложение Ж

Динамика затрат на рекламу, стимулирование сбыта и динамика результативных показателей

маркетинговый коммуникация продукция продвижение

Размещено на