Выдержка из текста работы
- Глава 2. Технология разработки комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческих социально-культурных проектов
- 2.1 Характеристика практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов на примере рекламного агентства «Инпульс»
- 2.2 Анализ современных тенденций использования маркетинговых коммуникаций социально-культурных проектов на примере города Санкт-Петербурга
- 2.3 Технологические этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов
- Выводы к главе 2
- Глава 3. Проект рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева» средствами маркетинговых коммуникаций
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
Введение
Актуальность темы исследования:
В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как маркетинговые коммуникации.
Использование маркетинговых коммуникаций играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Продвижение продукции и деятельности предприятия — важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Для эффективного воздействия на покупателя средствами маркетинговых коммуникаций необходимо использовать опыт нескольких отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.
На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.
Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать продвижением на конкурентном рынке в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Разработка стратегий маркетинговых коммуникаций позволяет избежать ошибок при продвижении продукта/ услуги или организации на рынке. Она позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность продвижения и рекламы. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию маркетинговых коммуникаций, она избегает множество ошибок при организации продвижения продукции и предприятия на рынке и делает такую рекламную поддержку, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
При переходе нашей страны к рыночной экономике множество организаций попали в условия жесткой конкуренции. Одним из главных факторов рыночной привлекательности коммерческого социально-культурного проекта на сегодняшний день является правильное использование маркетинговых коммуникаций. Умело разработанная и последовательно внедряемая в сознание потребителей рекламная кампания, подкрепленная качественным внутренним содержанием проекта, позволяет занять компании ведущее место на рынке.
Правильно подобранный и используемый комплекс маркетинговых коммуникаций привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам. Поэтому, построение устойчивых шагов в реализации комплекса маркетинговых коммуникаций, к тому же еще и управляемых, на современном этапе переходит в разряд первостепенных стратегических задач, стоящих практически перед любой организацией, занимающейся разработкой и реализацией коммерческих социально-культурных и культурно-досуговых проектов.
Следует признать, что, формирование комплекса маркетинговых коммуникаций — процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс он требует постоянного совершенствования стиля и философии, разработки новых атрибутов и модернизации старых, пересмотра идей.
При развитии рыночных отношений в современной России усиленно растет интерес к коммерческим социально-культурным проектам. Компании — организаторы прочувствовали, что продвижение на основе прежних принципов рекламы не выгодно и безрезультатно. В результате чего в современном мире стало актуально использование концепции маркетинга как совокупности теории и практики управления в условиях рынка.
Проблема исследования:
Заключается в противоречии между существующими потребностями продвижения социально-культурных проекта с одной стороны и недостаточным использованием всего потенциала маркетинговых коммуникаций в этом направлении с другой стороны. Комплексный подход к формированию маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение коммерческих проектов в сфере досуга, не сформировался окончательно, это и актуализирует необходимость исследования данного процесса. Чаще всего компании, продвигая свою продукцию, используют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, соответственно весь потенциал комплекса продвижения товаров и услуг используется компаниями на рынке не до конца, что лишает данные предприятия существенных конкурентных преимуществ.
Степень разработанности проблемы:
Маркетинговые коммуникации досуговых проектов очень подробно рассматривают А.П. Марков и Г.М. Бирженюк, Г.Л Тульчинский.
Вопросам рекламных кампаний посвящены публикации таких авторов как В.М. Шепель, М.В. Томилова, А.О. Блинов и В.Я. Захаров, М. Вишнякова и др.
Среди отечественных авторов, обратившихся к экономическим и социокультурным аспектам рекламы и маркетинга, являются И.Я. Рожков и О.Я. Феофанов, В.Г. Зазыкин, В. Ульяновский, Л.Н. Федотова, О.Л. Феофанов и др. Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В.В. Ученовой, Н.В. Старых и др.
Практические вопросы применения маркетинговых коммуникаций и их основополагающие характеристики исследуются с начала 90-х годов ХХ века такими авторами, как Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.А. Евстафьевой, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е. Старобинским, Л.Н. Хромовым и др.
Однако при относительно высокой разработанности общих вопросов использования комплекса маркетинговых коммуникаций для привлечения целевой аудитории, аспектам управленческого воздействия комплекса маркетинга на процесс продвижения коммерческого социально-культурного проекта уделяется недостаточно внимания.
- Цель исследования: обосновать технологии использования маркетинговых коммуникаций в системе продвижения коммерческих социально-культурных проектов.
Для достижения поставленной цели предполагается поэтапное решение следующих задач:
1. Исследовать особенности продвижения продукта в социально-культурной сфере
2. Исследовать маркетинговые коммуникации в системе средств продвижения коммерческих социально-культурных проектов
3. Проанализировать этапы реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социаольно-культурных проектов.
4. Дать характеристику и анализ практики продвижения некоторых коммерческих социально-культурных проектов в рекламном агентстве «Inpulse».
5. Рассмотреть характеристику комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого культурно-досугового проекта и проанализировать технологию разработки продвижения данного проекта на рынке.
6. Разработать проект комплекса маркетинговых коммуникаций, являющийся средством продвижения коммерческого социально-культурного проекта.
Объект исследования: продвижение коммерческих социально-культурных проектов.
Предмет исследования: использование маркетинговых коммуникаций в системе средств продвижения коммерческих социально-культурных проектов.
Методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, которые раскрывают специфику и особенности социально-культурной деятельности (М.А. Ариарский, А.П. Марков, Г.Л. Тульчинский), а так же проблемы и перспективы ее организации в условиях рыночной экономики (Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников, К. Гасратян); фундаментальные положения теории маркетинга (Ф. Котлер), концепции маркетинга услуг (Н. Энглие, Ф. Лангеард); теоретические и практические проблемы маркетинга социально-культурных проектов в условиях российского рынка (В.Е. Новаторов, Е.Л. Шекова, Е.Я. Морозова).
Гипотеза исследования: предварительный анализ теории и истории вопроса позволил сформулировать рабочую гипотезу исследования, заключающуюся в предположении о том, что эффективность маркетинговых коммуникаций по продвижению социально-культурного проекта будет обеспечена:
· Учетом специфики;
· Статусных характеристик самого проекта;
· Систематизации сегментирования целевого рынка и точного определения социокультурных потребительских характеристик продвигаемого проекта;
· Дифференциацией отобранных маркетинговых средств
· Комплексным подходом в разработке рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта.
Базой проводимого исследования является рекламное агентство «INpulse».
Этапы исследования:
Аналитический этап исследования заключает в себе изучение истории и теории вопроса на основании анализа монографий, научных статей и научно-методических материалов. Определены существующие научные взгляды на процесс разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов, а также имеющиеся в теории и практике маркетинга подходы к стратегии продвижения проектов на рынке социально-культурных услуг. Определена степень научной разработанности проблемы; сформулированы цель, задачи, рабочая гипотеза.
Диагностический этап включает в себя исследования практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов на базе рекламного агентства «INpulse», по средствам методов включенного наблюдения, экспертных оценок, контент-анализа, эмпирическими исследованиями.
Проектный этап разрабатывает комплекс маркетинговых коммуникаций, нацеленный на продвижение коммерческого культурно-досугового проекта, методами социально-культурного проектирования, такими как: маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование аудитории, позиционирование личности и мероприятия на конкурентном рынке социально-культурной сферы.
Новизна исследования заключается в раскрытии потенциала интегрированных средств маркетинговых коммуникаций, в целях продвижения коммерческого культурно-досугового проекта, в обосновании комплекса мероприятий по продвижению данного проекта, в определении маркетинговой стратегии и использования средств маркетинговых коммуникаций на этапах продвижения, реализации и оценки эффективности коммерческого культурно-досугового проекта «Песенные Кружева».
Практическая значимость исследования определяется проведенным анализом и обобщением практических материалов, касающихся разработки маркетинговой стратегии продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов рекламного агентства «Inpulse», позволившим разработать и обосновать проект рекламной кампании по продвижению коммерческого социально-культурного проекта «Песенные кружева».
Положения, выносимые на защиту:
1. Специфика разработки рекламной кампании коммерческих социально-культурных проектов основана на комплексном подходе в организации и реализации маркетинговых коммуникаций
2. В числе маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности коммерческих социально-культурных проектов на рынке значительную роль играет их рекламная кампания, эффективность которой зависит от учета специфики, статусных характеристик самого проекта; правильно проведенной сегментации целевого рынка и грамотного определения потребительских характеристик рекламируемого проекта
3. Стратегический проект рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта «Песенные кружева», базирующийся на результатах проведенного сегментирования потенциальных потребителей; анализе ситуации конкурентной среды, разработан на основе применения комплексного подхода маркетинговых коммуникаций.
Структура дипломной работы обусловлена логикой исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.
рекламный коммуникация продвижение досуговый
Глава 1. Теоретические аспекты проектирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческих социально-культурных проектов
1.1 Особенности продвижения коммерческих социально-культурных проектов
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны так же передавать информацию своим покупателям/потребителям и тщательно проводить отбор информации.
Продвижение (от англ. «Promotion») — совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4P» (Product, Price, Promotion, Place of sale или иногда personal). Оно достаточно долго отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х — начала 80-х годов содержание его постепенно расширилось. В него, кроме названных выше «4P», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити, услуги и т.д.
Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют «продвижение» как физическое движение товаров/услуг от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение товаров/услуг». Начиная с 80-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».
В современных рыночных условиях ни один проект социально-культурной деятельности не станет успешным без продвижения на рынке данных услуг. Корни продвижения товаров и услуг уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране маркетинговые технологии начинают играть важную роль в деятельности организаций социально-культурной сферы. Возросшая конкуренция вынуждает их идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и услуг, используя средства продвижения. Именно поэтому формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность экономической деятельности организации социально-культурной сферы на рынке. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и прочим потерями. Это налагает особую ответственность на менеджера-«стратега» и предъявляет особые требования к его теоретической и методологической грамотности, аналитическим способностям и навыкам практической деятельности.
В комплексе маркетинга завершающим элементом являются методы стимулирования. «Современный маркетинг, пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками… Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Ф. Котлер. Основы маркетинга: Бизнес-книга/ Филлип Котлер — М.:1993. — с. 312
Продвижение, четвертая переменная в маркетинговой смеси, жизненно необходимая для стратегии маркетинга любой организации социокультурной сферы. Продвижение ликвидирует разрыв между организацией и рынком. Организации культуры уделяют огромное внимание вопросам продвижения своей продукции, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт / Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. Выпуск 2/ Екатерина Леонидовна Шекова. — СПб., 2003. — С. 55-57 В первую очередь продвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Организации, в том числе социально-культурной сферы обладают непосредственным контролем, над корпоративными коммуникациями и могут выбирать, как представлять свой имидж и чем наполнить свое сообщение. Продвижение — это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно продукта. Оно может также изменить его позиции, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.
Уже на предподготовительной стадии кампании по продвижению, организация социально-культурной сферы должна знать, какой продукт предлагается, по какой цене и где. Нужно заранее знать главные характеристики потребителей, на которых она направлена, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки. В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные связи). Ниже мы рассмотрим подробно каждый из четырех компонентов.
В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой 14.06.1995г., дается следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Федеральный закон «О рекламе» — ст. 2
Одно из главных орудий в арсенале организации культуры — публичность, которая служит для продвижения продукта компании в средствах массовой информации без платной рекламы. Пресс-релизы и пресс-конференции, речи и презентации, прямой эфир на радио или телевидении и освещение в СМИ — это все примеры публичности.
В данном параграфе сделан особый упор на одну из маркетинговых стратегий — стратегию продвижения. По нашему мнению, ситуация для социально-культурных проектов в настоящее время такова, что в большинстве случаев, обладая качественным и востребованным продуктом и доступной ценой на услуги, они не могут «продвинуть» свой продукт до желаемого результата, донести информацию до потребителя, расширить круг своей аудитории. Таким образом, продвижение социально-культурных проектов не редко становится малоэффективным и не охватывает большие массы целевой аудитории.
По мере усиления конкуренции на рынках под стратегией стали понимать деловую стратегию. Она стала выступать в качестве модели действий, необходимых для достижения поставленных целей в конкурентной борьбе. В данном контексте стратегия становится одним из главных элементов управленческой деятельности. В ее содержание вкладывается и иной смысл: постоянной координации деятельности в связи с изменениями окружающей среды, противоборства субъектов рынка.
Конкуренция представляет собою борьбу учреждений, компаний, фирм за свое существование и место на рынке. Песоцкая, Е. В.Маркетинг услуг: учеб. пособие / Елена Владимировна Песоцкая. — СПб.: Питер, 2000. — С. 23-25 Стратегии должны иметь рыночную, то есть маркетинговую направленность. Только в этом случае можно рассчитывать на правильность принимаемых решений, на разработку удачной стратегии. Конкуренция характерна и для учреждений социально-культурной сферы и для социально-культурных проектов. Это объясняет необходимость применения маркетинговых стратегий в организации деятельности как коммерческих социально-культурных проектов так и учреждений социально-культурной сферы.
Разработка и осуществление маркетинговых стратегий представляют непрерывный процесс. На каждом его этапе, цикле требуются сведения о рынке, потребностях, их изменении, конкурентах и другая маркетинговая информация. Для каждого проекта социально-культурной сферы должны быть выбраны свои стратегии, которые в последствии своей реализации будут служить маяком для достижения заданной цели.
Нельзя не выделить важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
· формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
· информирование о характеристиках товара;
· обоснование цены товара;
· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
· информирование о месте приобретения товаров и услуг;
· информирование о распродажах;
· создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение. Компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения — это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.
Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.
· Стратегия протягивания — продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.
· Стратегия проталкивания — продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.
Необходимо помнить о пяти основных способах правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения:
· предоставление полной информации,
· подтверждение заявлений,
· решение о прекращении,
· исправительная реклама,
· штрафы.
Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе 1995г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение о прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011902.htm.
1.2 Маркетинговые коммуникации в системе средств продвижения коммерческих социально-культурных проектов
В рамках данного параграфа необходимо обратиться к определению маркетинговых коммуникаций продвижения коммерческих социально-культурных проектов, подробно рассмотреть систему целевых аудиторий, маркетинговых коммуникаций социально-культурных проектов, определить сущность рекламы, PR-коммуникаций и стимулирование сбыта как основных компонентов маркетинговой стратегии продвижения коммерческих социально-культурных проектов.
Продвижение проектов включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможность понимания и согласия между объектами коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов: реклама, связи с общественностью (в том числе внутренний PR), а так же стимулирование сбыта (кратковременные акции). Налаживание работы комплекса маркетинговых коммуникаций в организации социально-культурных проектов позволяет решить их главную задачу — перейти от целевой аудитории к «желающей».
Коммуникация — двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.
Маркетинговая коммуникация — процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы).
Согласно теории коммуникации ее главная цель — воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.
В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи:
· Привлечение внимания целевой аудитории;
· Стимулирование интереса к содержанию сообщения;
· Формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением;
· Направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.
К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение социально-культурных проектов, относятся:
· Информирование целевой аудитории (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продаж, распродажах;
· Убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);
· Напоминание (о фирме, товарах и услугах);
· Создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;
Система целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов выделяет несколько важных категорий:
1. Сотрудники самого учреждения/организатора. Взаимопонимание руководства компании с персоналом является важной составляющей в достижении поставленных целей, а так же в огромной степени зависит от того, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.
Ожидаемая ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и учреждению в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.
2. Потенциальные и действительные потребители (целевой рынок) — важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов. Желаемая с точки зрения организаторов проекта ответная реакция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят коммерческие подразделения (концертные залы, театральные кассы), а также компании и отдельные личности, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, PR-специалисты и т.д.).
Данный адресат может являться маркетинговым посредником — и эта особенность позволяет ему быть промежуточным звеном в коммуникации проекта с целевым рынком и контактными аудиториями.
Средствами коммуникаций в адрес данного промежуточного звена являются аккредитация, конкурсы, пропаганда, пресс-конференции, система скидок, совместная реклама, реклама и т.д.
Ожидаемая реакция — деловое партнерство и поддержка специалистов в осуществлении этапов маркетинговых коммуникаций.
4. Контактные аудитории имеют особое влияние на достижение успеха коммерческого социально-культурного проекта. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. Ответная реакция контактных аудиторий это как содействия деятельности организатора проекта, формирование и поддержание положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
5. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности учреждения социально-культурной сферы.
Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой учреждением общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации: книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. — М.: Центр, 1998. — с. 50-56
Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой организаторами проекта общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. — М.: Центр, 1998. — с. 50-56
Начальным этапом маркетинговых коммуникаций становится выявление адресатов, то есть целевые аудитории, те, кому предназначается коммуникационное сообщение. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, контактные аудитории.
Все цели маркетинговых коммуникаций соответствует конкретному состоянию целевой аудитории, и ставятся для ее перевода в желаемое состояние.
Типичные цели маркетинговых коммуникаций:
· Создание осведомленности
· Предоставление необходимой информации
· Создание положительного имиджа
· Формирование благожелательного отношения
· Подтверждение имиджа
· Создание предпочтения
· Побуждение к приобретению продукта
· Изменение поведения целевой аудитории Почепцов Г.Г. Теория коммуникации книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. — М.: Центр, 1998. — с. 34-41
Распространение среди аудитории осведомленности есть цель коммуникаций, причем данная аудитория практически не знакома как с предметом проектирования, так и с продуктом данного социально-культурного проекта. Достигая данную цель, организаторы приобретают узнаваемость названия проекта и его продукта/услуги, которые предлагают данной аудитории.
Для целевой аудитории, располагающей подобными знаниями, возможно формирование цели коммуникаций, направленной на создание положительного имиджа проекта и (или) его продукта/услуги. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном социально-культурном проекте и его продукте/услуге. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. При построении имиджа учитываются реальные достоинства, а также созданные маркетинговыми коммуникациями характеристики.
Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с характеристикой данного проекта и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к данному проекту и его продукту/услуге. Кроме того, необходимо выяснить причины желательного отношения и принять необходимые меры.
По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к данному коммерческому социально-культурному проекту и его продукту/услугам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа проекта и его услуг. Реализация этой цели определяет благоприятную основу для формирования предпочтений у потребителей. Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ данного социально-культурного проекта и существенного превосходства его услуг над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. Однако необходимо помнить, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Поэтому необходимо убедить целевую аудиторию в необходимости участия в данном проекте. Необходимо вселить уверенность потенциальным потребителям в том, что их выбор правильный и лучший. Так же в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, какие отрицательные характеристики не устраивает организаторов коммерческого социально-культурного проекта в поведении целевой аудитории и как следует изменить данное поведение.
Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации: премии, купоны и зачетные талоны, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, презентации, экспозиции. Все они являются важными элементами продвижения социокультурного продукта на рынке. Следует всегда помнить, что высокий коммуникационный эффект достигается только при тщательной проработке всего комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта, а не только комплекс стимулирования.
Все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и общественные связи.
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.
Рассмотрим элементы маркетинговой коммуникации более подробно:
ь Реклама
— любая форма неперсональной презентации продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
— целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и др.) через разные средства распространения информации.
— является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций.
Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько точно определяются цели рекламы, отбираются средства ее распространения, разрабатываются рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает организатор коммерческого социально-культурного проекта. Для того, что б результат оправдал надежды, усилия и затраты рекламную деятельность необходимо осуществлять системно и комплексно. Поэтому реклама должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.
Широкий спектр всевозможных целей можно свести к двум большим группам:
· цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению услуг;
· цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа учреждения, изменение долгосрочном периоде. Федорова Л.Н. Реклама в социоинформационном пространстве: Социологические эссе/ Лидия Николаевна Федорова. — М.: Моск. рекл. обозрение, 1996. — с.53
Из-за отсутствия четко выраженных различий между двумя этими группами иногда достаточно сложно определить характер выдвинутой цели. Учреждения/компании/фирмы при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).
Виды рекламы:
a) информативная
b) убеждающая
c) Напоминающая
Цели рекламы:
· Формирование имиджа учреждения
· Формирование имиджа услуги
· Предоставление информации об услуге/ мероприятии
· Корректировка представлений о деятельности учреждении
· Изменение отношения к продукту
· Побуждение к приобретению продукта
· Увеличение продаж
· Противодействие конкуренции
· Подтверждение имиджа
· Поддержание осведомленности и спроса. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: бизнес-книга/ Филлип Котлер. — СПб: Питер Ком, 1998.-С.78-80
Реклама в социально-культурной деятельности стала жизненно-важным фактором. С каждым годом материальное положение россиян улучшается, и чем выше благосостояние людей, тем больше у них появляется возможностей посещать концерты, выставки, фестивали и т.д.
В России ежедневно проходят сотни культурных мероприятий, для их анонсирования и привлечения зрителей используется множество различных видов рекламы. Самый распространенный — городские афиши и перетяжки. Связано это с тем, что подобные виды наружной рекламы позволяют проводить краткосрочные кампании, а именно в таких зачастую нуждаются организаторы того или иного социально-культурного мероприятия. Такую возможность могут предложить и другие виды рекламоносителей: щиты, стикеры в метро, реклама в Интернете, причем эффективность последних ничем не уступает афишам. Не следует снимать со счетов и печатную рекламу. Так же глянцевые журналы пользуются большой популярностью среди населения, правильно определив целевую аудиторию и очертив круг изданий, можно анонсировать события с особой эффективностью.
Огромное количество услуг, товаров, компаний ищут собственный, отличный от конкурентов образ. Именно имиджевая реклама выводит и подчеркивает отличительные особенности рекламируемого предмета.
Если необходимо создать предпочтительное отношение целевой аудитории к предмету рекламы, или сломать негативный взгляд на него, то перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к услуге.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению услуг чаще всего применяется по отношению к новым услугам/ товарам. Но при внедрении учреждения или организации на новые рынки следует использовать этот же метод. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления именно этой услуги. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться за услугой непременно, в скором будущем, не откладывая.
Когда предлагаемые на рынке услуги реализуется не в полную силу, реклама играет роль отличного помощника по увеличению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Преодоление активной рекламной деятельности конкурентов — есть цель рекламы, которая оказывает противодействие конкурирующим услугам/продуктам. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ, предлагаемой услуги, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора учреждения социально-культурной сферы и его услуг.
Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные учреждения или организации социально-культурной сферы предлагают определенные услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению их позиций на рынке. В зависимости от особенностей, потребительских свойств услуги, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.
Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие учреждением культурно-досуговой сферы решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:
— кого необходимо охватить?
— где находятся данная аудитория?
— когда размещать обращения?
Ответ на первый вопрос «кого необходимо охватить?» раскрывает конкретную подробную характеристику целевой аудитории. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Нина Георгиевна Чаган // Маркетинг в России и за рубежом, №2.- 2000. — с.32 — 37
Ответ на второй вопрос «где находятся данная аудитория?» раскрывает информацию местах, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей и рекламу необходимо распространять именно там.
При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.
В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы учреждения социально-культурной сферы находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:
· цели рекламы;
· специфика рекламируемой услуги;
· желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
· соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;
· степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;
· рекламная деятельность конкурентов;
· наличие соответствующих средств;
· возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;
· характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.
На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как:
· охват;
· частота;
· сила воздействия.
Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.
Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа услуги в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Нина Георгиевна Чаган // Маркетинг в России и за рубежом, №2.- 2000. — с.38-40
В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии учреждения СКС ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением. Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории.
Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде.
Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.
И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации.
ь Стимулирование сбыта
— представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии учреждения в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: бизнес книга / Филип Котлер — 11-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — с.200-204
Стимулирование сбыта — есть кратковременное воздействие на рынок потребителей. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
Под социально-культурной сферой можно понимать совокупность отраслей, предприятия которых производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей человека.
Маркетинг некоммерческой деятельности является многомерным, в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в социально-культурной сфере — это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую — не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то — заинтересованными в такой деятельности донорами, что-то — благотворительными фондами и т.д. Фактически в социально-культурной сфере действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовые платить деньги за определенные виды работ с этими группами. Все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти технологии и в социально-культурную сферу, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития.
Представители социально-культурной деятельности вплотную подходят к разработке сбытовой политики своих услуг/ мероприятий/ проектов. Т.к. наряду с задачами учреждений социально-культурной сферы является не только создать конкурентные преимущества услуг, но и охватить как можно большую аудиторию, которая в свою очередь может обогащать свой духовный мир за счет предлагаемых социально-культурных мероприятий.
Определение целей и отбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:
· персонал учреждения, продающий услуги;
· торговых посредников;
· клиентов.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:
Скидки являются одним из самых часто применяемых приемов. Их подразделяют на группы:
· скидки с объявленных цен на услуги в случае предварительной оплаты в установленные сроки;
· скидки при покупке абонемента, клубной карты и т.д.;
· скидки определенным категориям клиентов (дети, многодетные семьи и т.д.);
· бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом , №7,2000-с.21-30
Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах — фирменные майки, календари, мелкие предметы домашнего обихода, открытки и др.
Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке услуги, а предоставляется в виде талона, по которому ее можно получить в другом месте.
Купоны, некие сертификаты, имеющие свой фирменный стиль, дающие владельцу преимущество, скидку при приобретении услуг/ товаров. Чаще всего купоны распространяют по почте, а так же непосредственное распространение сотрудниками учреждения, и распространение через прессу.
Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности учреждения социально-культурной сферы. Проведение различных семинаров, праздников, консультационных дней и «выездных» (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов.
Конкурсы и игры особенно эффективный способ поощрения потребления услуг и привлечения новой клиентуры.
Основными сегментами аудитории подобных мероприятий являются дети, молодежь и лица третьего возраста.
Лотереи и викторины. В этой области учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. На этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые учреждение хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.
В сбытовой политике социально-культурной деятельности наиболее часто используют премии и купоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины, презентации. С помощью данных каналов сбыта целевая аудитория узнает информацию о мероприятиях, получает различные возможности посещения и т.д. Данные каналы являются интерактивными, создающими контакт с аудиторией — а в этом уже заложена часть успеха рекламной кампании.
Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта — следующий этап сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления услуг. В то же время нельзя забывать, что перенасыщенность рынка мероприятиями снижает их эффективность. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. Целесообразно добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие учреждения социально-культурной сферы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента). Кузьмина В. Совершенствование маркетинга в организациях// Инвестиции в России,№1.,1999,-с.12-17
ь Связи с общественностью.
Современное общество с развитыми публичными коммуникациями породило новый вид социально-культурного взаимодействия — связи с общественностью (паблик рилейшнз) Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. — С. 243. PR — это «искусство убеждающей коммуникации» Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. (Сер. Современные консалтинговые технологии) // http://www.newsman.tsu.ru/library/main/mostsuccessful_PR_in_world_practice/ С. 73. Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации их отношений Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. — С. 244.
В различных сферах деятельности современного общества очень важно своевременное получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюся ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а также ее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, который получил название «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»).
В классическом, с точки зрения частоты цитирования, определении PR — это «искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик рилейшнз — что это такое? М., 1998. Однако в реальности в PR-коммуникациях нередко используются так называемые «грязные» технологии, которые формально не противоречат законам, но в моральном отношении вызывают большое сомнение.
Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономическая, социально-культурная и т. д. При этом выявлена неравномерность развития сфер PR-коммуникаций: большая развитость характерна для политических и экономических, а меньшая (с точки зрения текстового «обеспечения») — для коммуникаций культурно-духовной сферы. Это определяется, прежде всего, доминированием в этих сферах специфического «проблемного поля» (определяющего «массу заказа», обеспеченного в финансовом отношении).
Элементы паблик рилейшнз:
А) Лоббирование — составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.
Б) Паблисити — неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).
Социально-культурные учреждения могут предоставить средствам массовой информации следующие информационные материалы:
— Пресс-релизы;
— Подборка материалов с фотографиями;
— Записанное на пленку интервью;
— Релиз видеоновостей.
В) Имиджевая реклама — информация, помещаемая в СМИ, явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений)
Г) Отношения с инвесторами — составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Д) Общественная деятельность — составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.
Стратегическая цель паблик рилейшнз — обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды, благодаря данному рычагу маркетинга можно завоевать доверие и интерес публики.
Основными средствами формирования эффективной системы коммуникаций объекта рекламы (услуги, мероприятия, проекта, личности) со средой являются:
· позитивное позиционирование субъекта PR-коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;
· наращивание его социально-статусного и культурно-символического капитала;
· формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. — С. 245.
Деятельность PR-специалиста — создание имени, репутации, лица организации, человека в системе социальных коммуникаций. Имя и лицо, репутация создаются для других, для публики, но живут и востребуются в системе коммуникаций. Тот, кому принадлежит Имя, является собственником отношения к нему, собственником требований и ожиданий.
При этом форма PR-коммуникации (в том числе и форма продвижения имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой — все определяется замыслом проектировщика. Иногда определенные формы маркетинговых коммуникаций (например, презентацию, пресс-конференцию) ошибочно отождествляют с PR-акциями. Создать положительный имидж, обеспечить надежную репутацию, продвинуть оригинальные для физического или юридического лица характеристики может любая акция — как известно, ее вид определяется проектным замыслом и зависит, во-первых, от специфических проблем инициатора, во-вторых, от наличия у него особых ресурсов.
Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR-коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:
· Социально-культурная легитимность (институциональность), то есть открытый характер целей, форм и содержания PR-коммуникации.
· Конвенциональность, которая фиксирует позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды. Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать этичное поведение рыночных субъектов, Это особенно касается компаний, завоевавших значительные сегменты рынка — «чем выше ваш полет, тем более чистыми должны быть у вас руки»Эта одна из рекомендаций Ричарда Отта в его книге «Создавая спрос». Он формулирует ее так: «Не делайте ничего, что могло бы привести к отрицательному паблисити».
· Кумулятивный характер действия: результаты PR-коммуникаций не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы; позитивный имидж — расширение и стабилизация спроса — лояльность клиента — вот та цепочка, звеньями которой с течением времени нарастает первоначальный маркетинговый импульс.
Особенности PR-коммуникаций можно определить еще и через специфику PR-текста. PR-текст — письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
Целью PR-текста является формирование имиджа учреждения/ мероприятия, а не увеличение роста продаж. Его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства — он может быть анонимным и исходить от мифического «мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании — текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража, разумеется) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией http://www.recus.ru/pr_tekst/. В частности, информационная функция предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздействующая функция реализуется через выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность. PR-текст выполняет познавательную функцию, а также способствует конструированию публичного дискурса — путем производства или трансформации существующего представления общественности о PR-субъекте Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. Так же текст решает маркетинговые задачи через «ключевые послания» — в них в концептуальной форме формулируется суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслированы целевой аудитории.
PR-технологии акцентируют внимание на социально-этических аспектах производителя и его товара/ услуги. Отсроченный характер воздействия PR-акций не дает фиксированный практический итог, поэтому не всегда гарантирует маркетинговый эффект.
В технологическом плане PR — это совокупность социально-культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодействие со значимыми сегментами социальной среды и формирующая позитивное информационное поле. Оптимизация коммуникационной среды субъекта, функционирующего в пространстве публичных коммуникаций, предполагает наращивание у него особого рода капитала — символического (или паблицитного). Эквивалентом такого капитала служит имя или репутация субъекта, которые в системе PR-коммуникаций выступают основным предметом трансляции (и ее результатом) Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. — С. 248
Структура и ресурсы PR-акций.
Типичная PR-акция (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.
· PR-событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом РR-коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод). PR-событием может быть реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, акция, а также социологический опрос, результаты которого станут «информационным поводом» для целенаправленного PR-текста.
· PR-коммуникация с помощью, которой ресурсы инициатора PR-акции транслируются целевой аудитории, обеспечивает формирование, поддержание или приращение PR-капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.
Целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR-технологий не всегда выгодно для инициатора. Так если в создании рекламы инициатор контролирует всю технологическую цепочку от проектирования до реализации кампании, то коммуникативные мероприятия PR чаще выходят из-под контроля. Инициатива здесь принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор становится «жертвой» прессы.
Кроме того, хотелось бы обратить внимание на современную разновидность PR-коммуникации — внутренний PR.
Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость любого бизнеса создают люди, то есть персонал компании Дюжев А.С. «Внутренний PR» http://propel.ru. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным ресурсом». Пиарщики открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности. Где-то между этими службами, а в идеале — их совместными усилиями, в российских компаниях появляется новый вид деятельности — внутренний PR.
Важно отметить, что для учреждений социально-культурной сферы работа над концепцией внутреннего PR является одной из первоочередных задач. Ведь до сих пор работники учреждений социально-культурной, досуговой сферы очень редко являются предметом размышлений руководителя о том, как улучшить деятельность учреждения, как создать позитивный имидж организации, как привлечь новую и удержать реальную аудиторию. Отметим, что именно педагоги, руководители кружков, студий, коллективов являются главным ресурсом подобных учреждений. И вопрос о стимулировании таких работников к успешной деятельности на базе конкретного учреждения не менее важен для руководителя, чем вопрос о рекламировании своих услуг.
Несмотря на то, что данный вопрос сейчас широко освещен, для большинства предприятий внутренний PR — это лишь внутрикорпоративное издание. Конечно, это очень важный компонент в деле построения отношений с внутренней аудиторией, но это всего лишь инструмент. Вряд ли можно ограничивать понятие «внутренний PR» лишь изданием газеты, созданием радиостанции или интранет-портала. Реально работающий внутренний PR — это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное в этой деятельности — ее соответствие целям, которых конкретная компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. В конечном счете, внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности работников, а значит, и эффективность их деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, так как персонал является одним из каналов трансляции информации во вне.
1.3 Реализация потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов
В Большой Советской Энциклопедии приводится определение термина «потенциал» как «… средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенных целей, осуществления плана; решения какой-либо задачи; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области».
Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике социально-культурных учреждений применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей и представителей многих культурных учреждений.
Учреждения социально-культурной деятельности часто оперируют различными рычагами маркетинга, но не стремятся использовать мероприятия по продвижению продукта в комплексе. Хотя имеют на это право. Например, для продвижения коммерческого социально-культурного проекта часто используются стандартные каналы распространения рекламы.
Канал распространения рекламы — способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и пространстве. К стандартным каналам продвижения коммерческих социально-культурных проектов относятся:
· Печатная реклама (афиши, плакаты, пресс-релизы, рекламные листы и т.д.)
· Радио — наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее фантазию рекламной аудитории. Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Несомненным достоинством радиорекламы является наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, использование радиорекламы в разных частях страны практически в любое время суток.
Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджс сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сегмент — это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько разных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) относятся в основном мужчины 25-45 лет и многие пожилые люди. Наименьшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и новости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К этой категории в основном относятся люди старше 35 лет Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.- Питер, 2003. — с 186..
Существуют четыре типа радиорекламы:
1. Прямое дикторское объявление
2. Постановочная реклама
3. Музыкальная реклама
4. Самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи, передачи).
Приемами повышения эффективности рекламных обращений по радио являются простота сообщения и легкость его восприятия на слух; однозначность трактовки основной идеи, проходящей через все обращение; наличие одного номера телефона, повторяемого как минимум дважды; избегание длительного перечисления цифр и чисел; спокойный, утвердительный стиль общения; ограниченность информации (человек за 30 секунд способен воспринять не более 45 слов).
· Телевидение обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически безграничные возможности видеозаписи и монтажа. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы:
— Рекламные объявления;
— Рекламные заставки;
— Коммерческие рекламные ролики;
— Рекламные репортажи;
— Финансируемы передачи.
Основными приемами убеждения в телевизионной рекламе являются демонстрация, а не объяснение; показ людей, наслаждающихся опытом использования товара; создание на экране реалистичной ситуации.
· Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. К наружной рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений. Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин. Наружная реклама очень заметна благодаря своим размерам и оформлению.
Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов усиливает эффект от наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Основные требования к наружной рекламе — лаконичность изобразительной и текстовой части.
Вышеперечисленный список каналов продвижения дает нам право судить о том, что многие способы продвижения услуг, продуктов и мероприятий не используются без основания причин. Хотя при использовании дополнительных рычагов маркетинга любая компания только улучшит результаты работ и финансового благосостояния.
Для реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении коммерческих социально-культурных проектов необходима комплексность маркетинговых действий в данном вопросе, начиная от планирования проекта, включая подготовку, организацию, проведение и установление обратной связи с потребителем. А так же устранение некоторых недостатков в организации рабочей деятельности учреждений социально-культурной сферы:
А) Важно отметить, что для учреждений социально-культурной сферы работа над концепцией внутреннего PR является одной из первоочередных задач. Ведь до сих пор работники учреждений социально-культурной, досуговой сферы очень редко являются предметом размышлений руководителя о том, как улучшить деятельность учреждения, как создать позитивный имидж организации, как привлечь новую и удержать реальную аудиторию. А ведь именно педагоги, руководители кружков, студий, коллективов являются главным ресурсом подобных учреждений. И вопрос о стимулировании таких работников к успешной деятельности на базе конкретного учреждения не менее важен для руководителя, чем вопрос о рекламировании своих услуг и проектов.
Б) Стимулирование сотрудников социально-культурного учреждения относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентов/потребителей, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности учреждения социально-культурной сферы, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:
· обучение;
· возможности продвижения по службе;
· денежные премии;
· подарки;
· дополнительные отпуска;
· конкурсы профессионального мастерства.
Стимулирование торговых посредников (рекламных агентств, маркетинговых агентств) преследует цель достижение наибольшего охвата системой распространения. Конкретными методами стимулирования торговых посредников могут быть:
· Вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
· Предоставление скидок с объявленных цен на услуги в случае увеличения объемов продаж;
· Совместная / бартерная реклама;
· Аккредитация на рекламируемые проекты.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, «подталкивание» целевой аудитории к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.
Учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия исполнения рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта. На этапе планирования и разработки программы проекта осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые учреждение хотело бы охватить проводимыми мероприятиями. Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей продукта социально-культурного учреждения. Четко сформулированная цель учреждения обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Предстоит выяснить, на кого конкретно должна воздействовать реклама.
Так же подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:
— объем охвата целевой аудитории;
— эффективность охвата.
Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов:
Для широкой аудитории, например, конечных потребителей — частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как правило, существующие рейтинги средств информации непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов, возможно опросить несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для опроса массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае необходимо максимально конкретизировать задание, вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.
Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. (Последнее определяется для печатной рекламы).
Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность.
Социокультурные учреждения, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения услуг и др. предложений, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар/ услуга/ мероприятие отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.
Конкурентное преимущество учреждения с точки зрения целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия. Если конкурентное преимущество отсутствует, как таковое — например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который в учреждении средний — то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама — долгосрочный эффект), но внимание на нем. Конкурентное преимущество — основа рекламной идеи.
На практике, СК-учреждениями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу учреждения. При разработке рекламной кампании необходимо определить способ проверки, в процессе реализации, принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.
Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений в учреждение потребителей услуг без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.
Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе работниками учреждения.
Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.
Итак, проблематизации, целеполагание, инструментализация и контроль являются основой реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов. И в совокупности составляют общую структуру и алгоритм проектной деятельности. Следует отметить, что не только конструктивная фаза разработки проекта (этап инструментализации), но и целеполагание носит созидательный, творческий характер. Цель проекта, понимаемая как образ желаемого, всегда выходит за рамки наличного состояния объектной области проектирования. Исходя их реальных проблем, противоречий и ресурсов (т.е. данного, существующего), она включает (исходит) также и потенциальные возможности осуществления тех или иных изменений.
Выводы по главе 1
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране маркетинговые технологии начинают играть важную роль в деятельности организаций социально-культурной сферы. Возросшая конкуренция вынуждает их идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и услуг, используя средства продвижения. В современных рыночных условиях проект социально-культурной деятельности не станет успешным без продвижения на рынке данных услуг.
Именно поэтому формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий.
Представители сферы культуры стали уделять огромное внимание вопросам продвижения своих услуг, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ.
Учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия исполнения рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта, но, к сожалению, часто оперируют различными рычагами маркетинга и не стремятся использовать мероприятия по продвижению продукта/ услуги в комплексе.
Продвижение проектов в любой сфере деятельности включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможность понимания и согласия между объектами коммуникации. Проблематизация, целеполагание, инструментализация и контроль являются основой реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов. И в совокупности составляют общую структуру и алгоритм проектной деятельности. Следует отметить, что не только конструктивная фаза разработки проекта (этап инструментализации), но и целеполагание носит созидательный, творческий характер. Цель проекта, понимаемая как образ желаемого, всегда выходит за рамки наличного состояния объектной области проектирования. Исходя их реальных проблем, противоречий и ресурсов (т.е. данного, существующего), она включает (исходит) также и потенциальные возможности осуществления тех или иных изменений.
Продвижение социально-культурного проекта средствами маркетинговых коммуникаций должно проводиться посредством правильного сочетания нескольких методик, технологий. Для достижения наибольшей эффективности организаторам проекта необходимо поставить и выполнить три основных целевых установки:
· Определение целевой аудитории;
· Учета особенностей маркетинга услуг в социально-культурной сфере;
· Использование интегрированных средств маркетинговых коммуникаций.
Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.
Рассмотренные аспекты и методы маркетинговой деятельности в сфере продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов позволяют раскрыть важную роль формирования рекламной кампании. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся комплексностью и разнонаправленностью.
Продвижение — это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя.
Глава 2. Технологические разработки комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческих социально-культурных проектов
- 2.1 Характеристика практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов на примере рекламного агентства «Inpulse»
В данном параграфе представлена общая характеристика компании «Inpulse», сформулированы первостепенная миссия компании, проектно-программная деятельность компании. А так же проанализирована практическая деятельность по продвижению коммерческих социально-культурных проектов данного рекламного маркетингового агентства.
Компания «Inpulse» создана в 2004 году. Имеет представительства:
· г. Санкт-Петербург,
· г. Москва,
· г. Нью-Йорк (США)
Ключевые направления деятельности:
Специализируется на создании, планировании и размещении всех видов рекламной продукции, проведение коммерческих социально-культурных проектов, мероприятий, использование новых медиа-каналов, производство видео контента; информационная поддержка концертных мероприятий,
на современных средствах маркетинговых коммуникаций, мобильном маркетинге, занимаемся разработкой компьютерных приложений, комплексным IT-консалтингом.
Подробный перечень наших услуг:
Размещение рекламы
Разработка и продвижение веб-сайтов
Мобильные маркетинговые решения
Комплексная IT-поддержка
Связи с общественностью
События и промоакции
Адрес: г. Санкт-Петербург, Лиговский пр., лит.114Б.;
Тел.: (812) 347-77-83
WEB-Сайт: www.inpulse.ru
Миссия компании: Создание успешных рекламных решений в ритме нового времени.
Политика компании:
Эффективные решения и четкая постановка задач;
Ответственность за результат;
Ориентация на долгосрочное сотрудничество;
Только индивидуальный подход;
Гибкая ценовая политика;
Инновационные решения;
Комплексная поддержка.
Маркетинг компании: Компания «Inpulse» постоянно развивает свои возможности в области маркетинга, исследуя рынок конкурентов, рынок потенциальных партнеров и потребительских предпочтений. А так же предоставляет услуги маркетинга для внешних компаний.
На примере двух ярких коммерческих социально-культурных мероприятий: фестиваль «Мэрцишор» и юбилейный концерт Евгения Доги, в организации которых участвовала компания «INpulse», мы сможем проанализировать практику продвижения коммерческих социально-культурных проектов рекламного маркетингового агентства «Inpulse».
Анализ маркетингового комплекса фестиваля «Мэрцишор».
День встречи весны отмечается во всем мире, но в Молдавии, Румынии и Болгарии это особенный праздник, получивший название Мэрцишор (буквально — «мартик»). Около 40 лет подряд в Молдове проходит международный музыкальный фестиваль “Мэрцишор”, который стартует традиционно в первый день весны. В честь Мэрцишора жители этих стран прикрепляют к одежде небольшие красно-белые украшения в виде всевозможных цветов, колокольчиков, бусинок, человечков, сердечек, скрепленных красной и белой нитками, которые так же, как и праздник, называются мэрцишоры. По старинному поверью, берущему начало еще в Римской империи, влюбленные, подарившие друг другу мэрцишоры, навсегда будут связаны узами любви. Мэрцишоры носят на одежде весь март, а в последний день месяца снимают и развешивают на цветущих фруктовых деревьях, загадывая, чтобы год был успешным, щедрым и богатым.
Уже много лет Молдавия празднует Мэрцишор проведением большого музыкального фестиваля, а сорок первый фестиваль прошел не только в Молдавии, но и в России. В марте 2007 года концерт, организованный Парламентом Республики Молдова и Межпарламентской Ассамблеей СНГ, состоялся в БКЗ «Октябрьский». Впервые в России на одной сцене выступило семьдесят пять ведущих артистов Молдавии:
· Народный артист Молдовы Ион Суручану,
· Звезда конкурса «Евровидение 2006» Н.Гордиенко,
· Народный артист Молдовы К.Москович,
· Народный артист Молдовы Ю.Садовник,
· Индиана,
· Джета Бурлаку,
· Народный артист Молдовы Н.Ботгрос,
· Оркестр народной музыки «Лэутары»,
· Шоу-балет «Теодор» и другие.
На празднике присутствовали представители Государственной Думы, Комитета Совета Федерации РФ по делам СНГ, Парламента Республики Молдова.
Информационную поддержку данного мероприятия исполняло рекламное маркетинговое агентство «Inpulse».
По заказу меценатов и организаторов «Мэрцишора» рекламное агентство «Inpulse» главным партнером по созданию информационной поддержки данного мероприятия. В рамках продвижения фестиваля рекламным агентством был создан незабываемый фирменный стиль «Мэрцишор»: логотип, фирменная продукция, временный веб-сайт, афиши и плакаты, сюжет которых передавал яркий красочный весенний характер фестиваля, а так же информация о мероприятии активно размещалась в печатных средствах массовой информации Санкт-Петербурга в виде рекламных модулей и статей. Так же, по заказу меценатов и организаторов написаны PR-статьи о данном проекте и о его организаторах.
Для организации вышеперечисленных действий по продвижению данного проекта была проведена объемная подготовительная работа:
· Изучение истории фестиваля,
· Сегментирование целевой аудитории,
· Создание соответствия информации интересам целевой аудитории,
· Проведение маркетинговых исследований, целью которых являлось выявление средств, с помощью которых необходимо продвигать данный проект.
· Распределение финансовых средств, предназначенных для информационной поддержки данного проекта.
В данном случае основными целями рекламного агентства были качественные работы по подготовке информационной поддержки мероприятия, донесение конкретной информации до целевой аудитории, создание положительного образа данного проекта в восприятии целевой аудитории.
На фестиваль «Мэрцишор», который проходил в БКЗ «Октябрьский» города Санкт-Петербурга, пришло 3637 человек. Фестиваль был ярким, насыщенным, незабываемым. Опрошенные после фестиваля реципиенты в один голос твердили, что «Мэрцишор» для них стал незабываемым и ярким шоу.
Для данного мероприятия была проведена рекламная кампания, которой предшествовали маркетинговые исследования, на основе которых строилась программа рекламной кампании.
a) Первоочередным маркетинговым исследованием стал анализ конкурентной среды.
Цель анализа:
Определить характеристику конкурентной среды коммерческого социально-культурного мероприятия «Мэрцишор».
Задачи анализа:
· Сбор информации о сезонности проведения коммерческих концертных мероприятий
· Сбор информации о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в феврале и марте 2007г.
· Определить конкурентов на рынке коммерческих концертных мероприятий в период февраль/март 2007г, выявить процентное соотношение периодов сезонности проведение коммерческих концертных проектов.
Методом сбора и анализа статистических данных по проведению коммерческих концертных мероприятий за 2006/2007 год в городе Санкт-Петербурге получилась следующие показатели:
Таким образом, данный результат позволяет сделать вывод, что сезоном проведения коммерческих социально-культурных мероприятий является зимний период. Весной и осенью проведение заявленных в анализе мероприятий существенно уменьшается, а в летний период принимает минимальный оборот.
Методом сбора статистических данных о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в феврале и марте 2007г. были получены данные о конкурентах — крупных коммерческих концертных мероприятиях, запланированных, на заявленный в исследованиях, период:
|
Название концертного мероприятия |
Дата проведения концертного мероприятия (февраль/март 2007г) |
|
|
Группа «Ласковый Май» |
14.02.07 |
|
|
Концерт «День запоздавших влюбленных» |
16.02.07 |
|
|
Концерт «Мэрцишор» |
01.03.07 |
|
|
Концерт «Легенды Ретро ФМ» |
02.03.07 |
|
|
Эстрадный певец «Витас» |
4.03.07 |
|
|
Концерт «Шансон-Танцон» |
4.03.07 |
|
|
Концерт «Герои Мирового Рока» |
24.03.07 |
|
|
Группа «Любэ» |
25.03.07 |
Результаты данного исследования определили конкурентные концертные мероприятия, проводимые в определенный период времени: февраль и март 2007г. Данная информация показала, что на 1 Марта 2007 не планируется крупных концертных мероприятий, что является положительным фактором для организации данного мероприятия. Данное количество и расписание концертов говорит о том, что многие рекламные площади Санкт-Петербурга будут свободны для аренды, а целевая аудитория не будет перегружена массовыми мероприятиями концертной направленности.
б) Во время подготовки концепции рекламной кампании был проведен опрос респондентов.
Цель опроса: выявить, на сколько успешно маркетинговые коммуникации влияют на выбор целевой аудитории.
Задачи опроса:
· Определение характеристик потенциальной аудитории:
— Определить социальный статус потенциальной аудитории;
— Определить предпочтение в проведении досуга;
— Выявить наиболее эффективные каналы распределения рекламной информации.
— Выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам;
· Определить предварительные результаты рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Мэрцишор».
Опрос проводился за две недели до проведения мероприятия. В опросе приняли участие 50 человек. Все респонденты являлись покупателями входных билетов на коммерческие социально-культурные мероприятия. Так же опрошенные респонденты возможно являлись потенциальной аудиторией концерта «Мэрцишор».
Среди опрошенных было 47% респондентов мужского пола и 53% женского пола. Возрастная категория оказалась довольно широкой — от 23 до 60 лет.
Данные о гендерной принадлежности показали, что соотношение мужчин и женщин, посещающих концертные мероприятия г. Санкт-Петербурга почти ровно, но женщин — интересующихся концертными мероприятиями оказалось на 6% больше, чем мужчин.
Ответы на следующие вопрос показали возрастные категории потенциальной аудитории:
По результатам опроса видно, что концертные мероприятия посещают люди, возрастная категория которых довольно широка, но так же наблюдается, что наибольшее количество респондентов находятся в возрасте 39-50 лет, на втором месте по количеству опрошенных находятся люди в возрасте 28-38 лет, на третьем месте в возрасте 51-65 лет, и самую малую часть посещающих концерты занимают люди в возрасте 23-27 лет. Эти результаты говорят о том, что основной потенциальной аудиторией являются люди среднего и третьего возраста.
Следующим вопросом к респондентам было выяснение их трудовой занятости:
По результатам опроса мы видим, что большое число опрошенных работают, так же высокий процент аудитории это люди, которые вышли на пенсию, но все же еще работают. Основываясь на этих данных, мы можем сделать вывод что люди третьего возраста и выше имеют потребность в посещении коммерческих социально-культурных мероприятий большую, нежели студенты и учащиеся.
Ответы на вопрос о доходах разделили аудиторию на четыре группы:
Данные о финансовых доходах потенциальной целевой аудитории говорят о том, что большее количество респондентов (42%) имеют заработок до 25 тысяч рублей, минимальный заработок потенциальной аудитории составляет до 15 тысяч рублей (28%), так же в опросе участвовали и респонденты, доход которых до 35 тысяч рублей и более (соответственно 19% и 11%). Эти данные позволяют сделать вывод о том, что потенциальной целевой аудиторией являются люди, финансовый доход которых является средним, либо выше среднего. Соответственно люди, со средним доходом могут позволить себе посещение коммерческого социально-культурного мероприятия.
Следующий вопрос определяет территориальную принадлежность потенциальной целевой аудитории:
Таким образом, результаты показали, что преимущественное большинство целевой аудитории являются жителями города Санкт-Петербурга — 76%, так же 20% опрошенных — жители Ленинградской области, и очень маленький процент опрошенных — 4% — жители других регионов России, либо других стран, назовем их туристами. Благодаря таким результатам можно определить, что такой сегмент аудитории, как туристы является потенциальной аудиторией коммерческих социально-культурных мероприятий, но, как правило, рекламные кампании коммерческих концертных не включают в себя дополнительную целевую аудиторию — туристов.
Из приведенных данных можно сделать под’итог, что потенциальная целевая аудитория делится на мужчин и женщин почти в равном соотношении. Возраст основной аудитории от 28 до 50 лет. Так же необходимо учесть, что значимая часть респондентов имеют работу со средним заработком до 25 тысяч рублей в месяц и более. Почти все опрошенные респонденты являются жителями Санкт-Петербурга и Ленинградской области, и лишь 4% людей из других городов и стран.
Следующий блок вопросов был ориентирован на выявление предпочтений потенциальной целевой аудитории в выборе мероприятий для проведения досуга, и факторы, влияющие на этот выбор.
Выявление предпочтений целевой аудитории в проведении досуга — является первым вопросом второго блока:
Из опрошенных 23% предпочитают проводить свободное время в домашней обстановке, 16% предпочитают посетить кинотеатр, и еще 16% любят выезды за город, 13% проводят досуг в клубах по интересам, 12% в секциях, так же 12 % респондентов выбрали посещение концертных мероприятий в свободное время, и 8% людей любят посещать парки и музеи. Мы видим, что концертные мероприятия имеют неплохой процент заинтересованности у аудитории.
Ответы на данный вопрос несут очень важную информацию о влиянии каналов распространения рекламы на ее эффективность: «Откуда вы чаще всего узнаете о предстоящем концертном мероприятии?»
Результаты ответов имеют яркие показатели того, что большинство респондентов черпают информацию о предстоящих коммерческих социально-культурных мероприятиях из сообщений наружной рекламы — 36%; средства массовой информации доносят рекламные сообщения о концертных мероприятиях до 29% потенциальной аудитории; печатные средства рекламы, включая полиграфическую продукцию, дают возможность узнать информацию о мероприятиях 22% (надо заметить, что это хороший показатель); и 13% опрошенных узнают о концертных мероприятиях города Санкт-Петербурга узнают от знакомых.
Результаты ответов на последний вопрос помогли выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам «Что в рекламном сообщении в большей степени влияет на Ваше решение пойти на концертное мероприятие?»:
Результаты ответов показали почти одинаковое соотношение значимости для целевой аудитории текста рекламного сообщения и его оригинальности/ эксклюзивности: 37% и 36% соответственно. 22% опрошенных оценивают рекламное сообщение больше по его привлекательности и красочности. И всего 5% положительно реагируют на рекламное сообщение при наличии дополнительных услуг и развлечений.
Анализ маркетингового комплекса творческого вечера Е. Доги.
Евгения Догу причисляют к двадцати лучшим и самым исполняемым композиторам XX столетия. Один из его вальсов называли «вальсом века», танцуя под который несколько фигуристов стали чемпионами мира и Европы. Он награжден золотой медалью чести «Человек второго тысячелетия». О его музыке говорят, что она сделала больше для сближения народов, чем усилия сотни дипломатов. Дога Е. — народный артист СССР, лауреат Госпремии, кавалер Ордена Республики, академик.
30 мая 2007 в БКЗ «Октябрьский» города Санкт-Петербурга, рассчитанном на 3727 мест, состоялся юбилейный творческий вечер, посвященный празднованию 70-летия Евгения Доги.
Композитор написал музыку к балетам «Лучафэрул» и «Венансия», симфонию, четыре струнных квартета, несколько кантат, мюзиклы, музыка к театральным постановкам и более чем 200 кинофильмам, (в числе которых «Мой ласковый и нежный зверь», «Табор уходит в небо», «Мария, Мирабелла», «По Муромской дорожке», «Джамиля», «Королева Марго»), а также десятки песен, романсов и инструментальных произведений. Часть из них прозвучали на концерте, посвященном 70-летнему юбилею автора, в котором приняли участие музыканты различных направлений — от классического до эстрадного. На сцене БКЗ «Октябрьский» в этот день выступили симфонический оркестр Петербургского радио и телевидения под управлением Станислава Горковенко, вокальные и инструментальные коллективы, Марина Капуро, Анна Литвиненко, Светлана Мареева, Татьяна Острягина и другие.
Рекламное агентство «Inpulse» являлось одним из официальных организаторов концерта. Данному мероприятию специалисты «Inpulse» посвятили три месяца подготовки, и отдали все свои творческие силы и навыки и опыт. За это время была проведена глобальная работа по продвижению данного мероприятия:
· Исследование рынка информационной поддержки концертных мероприятий в данный период времени в городе Санкт-Петербурге;
· Сегментирование целевой аудитории;
· Выявление характерных черт целевой аудитории;
· Определение рекламных носителей с точки зрения маркетинга;
· Распределение финансовых средств, предназначенных для информационной поддержки данного проекта;
· Составление подробного медиаплана, который включает в себя информацию о видах информационной поддержки мероприятия, стоимость данных видов поддержки для организатора, и временной период, в течение которого будет проводиться рекламное продвижение;
· Разработка дизайна для полиграфической продукции данного мероприятия;
· Написание PR-текстов и статей, размещение их в печатных СМИ;
· Создание афиш, плакатов, приглашений, Интернет-баннеров, листовок, рекламных модулей для печатных СМИ;
· Создание видео-ролика;
· Создание Интернет-баннеров;
· Написание PR-текстов, пресс-релизов о предстоящем мероприятии;
· Распределение созданных информационных продуктов по спланированным в медиаплане каналам.
Информационная поддержка концерта Е. Доги шла в течение месяца по многим каналам сбыта информации для аудитории предстоящего концерта. В печатных средствах массовой информации; в глобальной сети Интернет; на больших уличных видео-экранах города; на радио каждые 2 часа в течение месяца (1.05.2007г по 30.05.2007г), на экранах телевизора — на всех этих информационных площадках шла активная реклама предстоящего концерта Евгения Доги.
Организаторы концерта и сам композитор остались довольны результатами проведенных работ. Все маркетинговые исследования подтвердили заданные перед организацией концерта цели. Организаторы и участники концерта получили достойные гонорары за свою работу. А целевая аудитория данного проекта в отзывах комментировала пожелания на еще один такой незабываемый концерт.
Для данного мероприятия была проведена рекламная кампания, подкрепленная результатами маркетинговых исследований, на основе которых строилась программа рекламной кампании.
а) Первоочередным маркетинговым исследованием снова стал анализ конкурентной среды.
Цель анализа:
Определить характеристику конкурентной среды коммерческого социально-культурного мероприятия «Творческий вечер Е. Доги».
Задачи анализа:
· Сбор информации о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в мае 2007г.
· Определить конкурентов на рынке коммерческих концертных мероприятий на май 2007г.
Методом сбора статистических данных о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в мае 2007г. были получены данные о конкурентах — крупных коммерческих концертных мероприятиях, запланированных, на заявленный в исследованиях, период:
|
Название концертного мероприятия |
Дата проведения концертного мероприятия (Май 2007г) |
|
|
Представление «Disney On Ice» |
01.05.2007 |
|
|
Представление «Всероссийские Конные игры» |
04.05.07-13.05.07 |
|
|
Представление «Бальные танцы» |
19.05.2007; 20.05.2007 |
|
|
Концерт/фестиваль «Максидром» |
25.05.2007 |
|
|
Концерт Ozzy Ozbourne |
29.05.2007 |
|
|
Концерт Игоря Крутого и Лаймы Вайкуле |
29.05.2007 |
|
|
Концерт «Творческий вечер Е. Доги» |
30.05.2007 |
Результаты данного исследования определили конкурентные концертные мероприятия, проводимые в определенный период времени: май 2007г. Данная информация показала, что на 30 Мая 2007 планируется одно крупное коммерческое социально-культурное мероприятие, что является положительным фактором для проведения нашего концерта. Данное количество и расписание концертов говорит о том, что пройдет достаточно много мероприятий концертной направленности в заданный период, целевая аудитория имеет возможность выбора мероприятий по вкусу, т.к. в рассмотренном репертуаре присутствуют и концерты, и представления, и фестивали, но у организаторов могут появиться трудности с продвижением мероприятия, т.к. рынок перенасыщен информацией о концертах.
б) После проведения коммерческого культурно-досугового мероприятия «Творческий вечер Е. Доги» был проведен опрос респондентов, посетивших данное мероприятие.
Цель опроса: выявить, на сколько успешно маркетинговые коммуникации влияют на выбор целевой аудитории.
Задачи опроса:
· Выявить наиболее эффективные каналы распределения рекламной информации.
· Выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам;
· Определить результаты рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Творческого вечера Е. Доги».
Опрос проводился сразу после проведения мероприятия, в вестибюле БКЗ Октябрьский. В опросе приняли участие 80 человек: 35 мужчин и 45 женщин. Возраст опрашиваемых: от 25 до 65 лет. Все респонденты являлись зрителями концерта Е. Доги. Концерт посетили 3543 человека из 3727 возможных.
Последним вопросом, имеющим статистический характер, стал сбор информации о территориальной принадлежности целевой аудитории.
Таким образом, мы видим, результаты ответов уже повторно показали, что преимущественным большинством целевой аудитории являются жителями города Санкт-Петербурга — 69%, так же 28% опрошенных — жители Ленинградской области, и минимальный процент опрошенных — 4% — жители других регионов России, либо других стран, назовем их туристами.
После сбора статистических данных был задан второй блок вопросов, выявляющий и отрабатывающий факторы эффективности рекламной кампании данного коммерческого социально-культурного мероприятия.
Результаты ответов на первый вопрос второго блока помогли выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам «Что в рекламном сообщении в большей степени влияет на Ваше решение пойти на концертное мероприятие?»:
Результаты ответов показали, что высокое значение для аудитории имеет эксклюзивность данного мероприятия — 43%; 30% аудитории обратили на текст рекламного сообщения, в котором рассказывалось о выступлении различных звезд эстрады на данном мероприятии, 17% заинтересовались выступлением на одном мероприятии целого колейдоскопа звезд и посчитали этот факт значимым, и 10% обратили на привлекательную рекламу концерта.
Результаты ответов на следующий вопрос расскажут о том, какие каналы распространения рекламного сообщения о концертном мероприятии стали наиболее эффективными: «Откуда вы узнали о данном мероприятии?»
Результаты ответов показали значимость наружной рекламы для целевой аудитории — 34% опрошенных узнали о концерте из сообщений наружной рекламы. 23% респондентов узнали о концерте из объявлений, размещенных в средствах массовой информации. 16% опрошенных обратили внимания на рекламу концерта в печатных средствах рекламы (включая полиграфическую продукцию) — надо заметить, что это хороший показатель; 12% опрошенных отреагировали на видео-ролик, который транслировался по двум телеканалам; и еще 12% аудитории являлись участниками пресс-конференции, посвященной творчеству Е. Доги; и лишь 3% узнали о концерте от знакомых (методом сарафанного радио).
Следующие данные определили факторы, которые повлияли на выбор проведения досуга респондентов:
Результаты ответов на данный вопрос определили четкие факторы, влияющие на выбор коммерческого социально-культурного мероприятия для проведения досуга:
· Социально-культурная направленность — самый важный элемент аудитории — 56%;
· Стоимость мероприятия — не менее важный элемент, влияющий на выбор, за него проголосовали 23% опрошенных;
· Время проведения мероприятия — так же является важной составляющей, но не такой важной, как музыкальная направленность, по времени ориентируются 15% респондентов.
· Место проведения мероприятия — не столь важно, но имеет место быть. За данный фактор проголосовали всего 6%, но все эти люди имели в виду, что они предпочитают ходить в концертные залы с хорошей акустикой, а мероприятия не всегда проходят в таких местах, из-за чего некоторые могут и отказаться от посещения мероприятия.
Подведем под’итог маркетинговых исследований рекламной кампании «Творческого вечера Е. Доги», реализованных до и после организации концерта. Во время проведения рекламной кампании данного концерта в городе Санкт-Петербурге так же проходили рекламные кампании других крупных коммерческих мероприятий, соответственно целевая аудитория большой выбор для проведения досуга, но появилось информационное давление на аудиторию. Данные исследования говорят о перенасыщенности рекламы в городе, о сложности выбора. Сбор статистических данных показал, что основной аудиторией концерта стали люди в возрасте от 25 до 65 лет, 69% из них являются жителями города Санкт-Петербурга, 28% жители Ленинградской области и 3% иногородних. Как выяснилось, элементы рекламы на прямую влияют на информированность целевой аудитории: все опрошенные пользуются рекламной информацией, каждый человек определяет для себя главное в рекламном сообщении.
Анализируя результаты информационной поддержки двух коммерческих социально-культурных мероприятий, мы наблюдаем, какие объемы работ по продвижению проектов способно реализовать рекламное агентство «Inpulse».
Так же необходимо отметить, что данное агентство подходит к продвижению проекта всегда с маркетинговой точки зрения: перед началом работ всегда проводятся исследования, на основе которых ставятся дальнейшие задачи. При достижении заданных целей компания подводит итоги, собирает информацию о мероприятии у целевой аудитории. Организация продвижения данных коммерческих социально-культурных проектов дает возможность оценить сколько времени, сколько коллективной работы специалистов необходимо затратить для качественного продвижения проекта.
Следует заметить, что для каждого мероприятия методом маркетинговых исследований агентство «INpulse» определяет концептуальные каналы продвижения. Т.е. к каждому проекту всегда индивидуальный подход и разработка проекта продвижения.
Для успешной реализации проектируемых автором дипломной работы маркетинговых коммуникаций были выбраны и проведены несколько видов маркетинговых исследований. Некоторые результаты данных исследований были рассмотрены в сравнении:
1. Сравнивая результаты опроса о территориальной принадлежности целевой аудитории, мы получили такие данные:
Основной аудиторией коммерческих социально-культурных мероприятий являются жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области, и лишь малый процент иногородних посещает концертные мероприятия нашего города.
На результатах сравнения вышеприведенных данных новый комплекс маркетинговых коммуникаций необходимо создавать в ключе: привлечение поклонников, а так же привлечение новой аудитории.
2. Сравнивая результаты опросов об эффективности каналов распространения рекламных сообщений о концертных мероприятиях, мы выводим на первое место наружную рекламу, второй по степени наибольшей эффективной является реклама в СМИ, на третьем месте твердо стоит печатная реклама, остальные второстепенным каналам рекламы отнесем телевидение, event-мероприятия, «Сарафанное радио».
|
Эффективность каналов распространения рекламной информации |
|||
|
Каналы рекламного сообщения |
Творческий вечер Е. Доги |
Мэрцишор |
|
|
Наружная реклама/ метро |
34% |
36% |
|
|
СМИ |
23% |
29% |
|
|
Печатные каналы рекламы |
16% |
22% |
|
|
Телевидение |
12% |
________ |
|
|
Event-мероприятия |
12% |
________ |
|
|
«Сарафанное радио» |
3% |
________ |
3. Далее, представляется важным сравнить влияние рекламы на принятие решений целевой аудитории посетить мероприятие в обоих вышерассмотренных проектах:
Результаты сравнения исследований показали, что в обоих случаях важную роль играет оригинальность или эксклюзивность мероприятия, т.е. если мероприятие проходит очень редко, либо вообще единожды — оно имеет большой успех, т.к. аудитория, видя такую возможность, может воспринимать ее даже как необходимость. Важную роль для аудитории играет и текст рекламного сообщения, например в рассмотренных мероприятиях основой текста была информация о присутствии известных представителей эстрады, что и повлияло на выбор аудитории. Такие элементы рекламы, как привлекательность и красочность с’играли важную роль при выборе концерта «Мэрцишор». Т.к. фирменный стиль концерта были яркими, весенним, оригинальными — многие не смогли устоять под действием используемых цветов. И наконец, такой элемент, как наличие дополнительных шоу и развлечений имеет влияние на аудиторию только в том случае, если он ярко выражен, и является важной составляющей мероприятия. Например, на концерте Е. Доги выступали многие заслуженные артисты России, данная информация была заявлена в рекламном сообщении, что и привело на концерт 17% от общей аудитории.
Заключительным сравнением результатов исследований станет процентное соотношение рекламы и различных форм маркетинговых коммуникаций, используемых в рекламных кампаниях двух мероприятий:
|
Наименование маркетинговых коммуникаций |
Концерт «Мэрцишор» |
Творческий вечер Е. Доги |
|
|
Маркетинговые исследования |
20% |
10% |
|
|
Реклама |
80% |
50% |
|
|
PR |
10% |
30% |
|
|
Промоушн |
0% |
10% |
Данная таблица свидетельствует о том, что в разработку рекламной кампании концерта «Творческого вечера Е. Доги» был заложен более глубокий комплекс маркетинговых коммуникаций, составляющими которого стали пресс-конференция, множество PR-статей и пресс-релизов; Интернет-реклама, а так же стандартные каналы рекламы: наружная и печатная реклама, СМИ, медиа-каналы. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций данной рекламной кампании обеспечил успех и запоминаемость мероприятию. А к концерту «Мэрцишор» в основном были применены стандартные элементы рекламы, СМИ, наружная и печатная реклама, Интернет — реклама — эти каналы обеспечили лишь хорошую посещаемость мероприятия. Соответственно, чем глубже использование комплекса маркетинговых коммуникаций, тем шире возможности рекламной кампании.
В процессе эмпирических исследований, целью которых являлся подробный анализ практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов рекламного агентства «Inpulse», а задачами стали исследование условий продвижения социально-культурных проектов и выявление наиболее эффективных способов продвижения данных проектов, сделаны объективные выводы:
· В результате анализа практики рекламного маркетингового агентства «Inpulse» по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций были выведены некоторые недостатки, и найдены предпосылки устранения данных недостатков. Как выяснилось из отчетов о результатах продвижения, в целом проекты проходили успешно, но были упущены некоторые важные составляющие, которые даже не упоминались при разработке данных проектов. Например, в рекламных сообщениях всегда использовались тексты, которые предназначены для людей, знакомых с творчеством исполнителей рекламируемого мероприятия. В рекламных сообщениях отсутствовала информация для сегмента аудитории, не имеющего представления о произведениях предстоящего концерта. Таким образом, в обширный пласт людей просто не понимал, что за мероприятие будет проходить, из-за этого не проявлял интереса.
· В процессе анализа становится явным утверждение о том, что проводимые исследования осуществлялись на высоком уровне, но все же реализованные маркетинговые коммуникации предыдущих проектов имеют некоторые недостатки. Так как некоторый сегмент аудитории не был задействован в рекламной кампании. Конечно иногда есть объективные причины, но чаще всего до аудитории доходило сообщение информационного содержания, соответственно это не вызывало интереса у многих потенциальных посетителей концертных мероприятий. Эти субъективные причины вполне реально преодолеть и выйти на желаемый уровень. Следует более детально разрабатывать кампанию по продвижению концертного мероприятия. Необходимо выявлять оригинальные варианты и способы продвижения, что б целевая аудитория с удовольствием приобретала билеты на коммерческое мероприятие.
· Результаты исследования показали, что в летний период концертные мероприятия крупного масштаба редки, что является положительным фактором для планирования новых мероприятий именно в летний сезон.
· Так же важно выделить, что основной аудиторией концертных мероприятий являются жители города Санкт-Петербурга и Ленинградской области. При этом необходимо заметить, что в летний период в Санкт-Петербурге большой наплыв туристов и минимальный выбор социально-культурных мероприятий. Этот огромный пласт потенциальной аудитории практически не привлекается в рекламных кампаниях концертных мероприятий нашего города. Используя различные методы продвижения, открывается отличная возможность привлечения дополнительных пластов аудитории.
· Необходимо не только подтолкнуть аудиторию к решению обязательно посетить концерт, но так же, что немало важно — и не разочаровать их. Например, в самом начале мероприятия необходимо заинтересовать публику, привлечь ее внимание по максимуму, используя например промоушн. Мероприятие должно заинтересовать публику и запомниться, оставить приятное возбуждение в сердцах зрителей и хорошее настроение. Если все эти пункты мы доведем до совершенства — то такой комплекс маркетинговых коммуникаций можно использовать с уверенностью, что рекламную кампанию ждет успех.
2.2 Анализ современных тенденций использования маркетинговых коммуникаций социально-культурных проектов на примере Санкт-Петербурга
Сегодня маркетинговые коммуникации становятся более точечными, более конкретными. В современных рыночных отношениях ярко выражается тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному. Есть все показания к тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до ста ключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу. Сегодня уже есть примеры компаний рынка товаров повседневного спроса (FMCG), которые научились выстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, а значит — данный принцип в скором будущем приобретет массовый характер использования. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день.
На современном рынке коммерческих социально-культурных мероприятий все больше используются комплексы маркетинговых коммуникаций, где коммуникации становятся более разнообразными. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными — они нас часто сразу мотивируют на какую-то обратную связь. Разработчики рекламных кампаний все чаще стараются привнести всюду элементы шоу. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=003017
Для создания новых проектов рекламных кампаний целесообразно провести мониторинг рекламы массовых мероприятий за последние два года — 2008 и 2009 г. среди наружной рекламы, прессы и радио. Выявив динамику сезонности распространения рекламных сообщений, методом статистического сбора и анализа информации, мы проследим изменения популярности каналов рекламы и маркетинга.
Статистические данные по распространению информации о массовых мероприятиях в Санкт-Петербурге (2008-2009гг) представлены в таблицах:
В данной таблице прослеживается динамика использования наружной рекламы, как средства маркетинговой коммуникации в продвижении массовых проектов г. Санакт-Петербурга в 2008/2009 годах www.tns—global.ru .
Приведенные данные показали динамику роста использования наружной рекламы в 2009году по сравнению с 2008 годом. Так же прослеживается спад рекламной активности рекламных сообщений в период 2-го и 3-го кварталов 2008 и 2009 годов.
Следующая таблица покажет изменения объема рекламных сообщений в прессе за 2008 и 2009 года www.tns—global.ru :
Объем рекламных сообщений в прессе, тематика «Массовые мероприятия» 2008-2009гг.
|
Пресса |
I квартал |
II квартал |
III квартал |
IV квартал |
|
|
Реклама массовых мероприятий (2008г) |
356, 28 |
347, 04 |
314, 18 |
351, 12 |
|
|
Реклама массовых мероприятий (2009г) |
184, 42 |
287, 51 |
208, 08 |
337, 16 |
Данная таблица свидетельствует о том, что в 2009 году пришел ощутимый спад в использовании прессы, как средства продвижения массовых мероприятий. И из этих же данных мы выделим спад популярности рекламы в прессе, связанный с сезонностью: четко видно, что 2-й и 3-й кварталы и в 2008 и 2009 году уступают по объему рекламы 3-му и 4-му кварталам.
Сравнивая результаты распространения рекламных сообщений о массовых мероприятиях по радио, мы получили такие данные www.tns—global.ru :
Результаты данного исследования показали, что радио как средство продвижения имеет тенденцию к увеличению спроса и популярности. Т.к. в 2009 году массовые мероприятия рекламировались на 382 559 секунд больше, чем в 2008 году. Так же сравнивая результаты исследования поквартально, мы видим, что 2-му и 3-му кварталам, которые имеют в своей основе летний сезон, присущ спад рекламной деятельности, хоть и в малом соотношении.
Из проведенного исследования медиарынка 2008/ 2009гг. можно сделать ряд выводов, которые лягут в основу создания новой рекламной кампании:
— Наружная реклама и радио-реклама имеют тенденцию увеличения спроса на предоставляемых ими рекламных площадках как средств продвижения различных массовых проектов;
— Реклама в прессе как средство продвижения рекламных проектов наоборот имеет тенденцию к снижению спроса;
— Сезонность распространения рекламы средствами маркетинговых коммуникаций имеет сезонность — об этом говорилось в параграфе 2.1., и еще раз эти данные подтверждаются результатами исследований за 2008 — 2009 года, четко видно, что 2-й и 3-й кварталы этих лет имеют спад по количеству распространяемых рекламных сообщений.
2.2 Технологические этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музей, фонды, социально-культурные учреждения и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
Рекламные денежные средства поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), «Директ-мейл», сувениры, транспортные планшеты, каталоги и справочники и т.д. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретных целей (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Рекламное агентство «Inpulse» в процессе разработки программы рекламной кампании следует принципу принятия пяти принципиально важных решений:
Как правило, первым шагом в процессе разработки рекламной кампании сотрудниками агентства «Inpulse» является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта услуги/ продукта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
· Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.
· Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе
роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
· Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора
После постановки задач рекламы мы разрабатываем общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи маркетингового сообщения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами, методом мозгового штурма или других методик.
Оценка и выбор концепции маркетинговых сообщений. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Основываясь на результаты эмпирических исследований, сотрудники агентства могут оценить обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о проекте/ услуге/продукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Исполнение варианта маркетингового сообщения. Степень воздействия обращений зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории социально-культурного проекта. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
Следующим этапом разработки рекламной кампании специалисты рекламного агентства считают выбор средств распространения продвижения рекламного сообщения.
В основе данного процесса лежит 4 составляющих:
1. Принятие решений о широте охвата рекламной кампании, частоте появления и силе воздействия рекламы:
· Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
· Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
· Сила воздействия. Кроме того рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио.
Специалисты рекламного агентства помогают своим рекламодателям в принятии данных решений, предоставляя несколько наиболее оптимальных вариантов. Т.е. мы можем составить медиаплан, в котором можно наглядно проследить частоту показов сообщения в промежуток времени, и его стоимость.
2. Отбор основных видов и средств распространения информации.
|
Средство рекламы |
Преимущества |
Ограничения |
|
|
Газеты |
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность |
Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей” |
|
|
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории |
Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
|
|
“Директ Мейл” |
Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер |
Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” |
|
|
Радио |
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость |
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
|
|
Журналы |
Высокая географическая и Демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей” |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы |
|
|
Наружная реклама. |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая ограничения конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории, творческого характера. |
3. Выбор конкретных носителей информации.
После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору
конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретного носителя рекламы.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Как известно, реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками в рамках периода рекламной кампании.
Мы совместно с рекламодателем согласовываем данный вопрос, рассказав об этих двух методах.
Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевезти товар и услуги, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
В комплексе маркетинга завершающим элементом являются методы стимулирования. «Современный маркетинг, пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками… Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1993. — с. 312
Специалистам шоу-бизнеса известно, что продвижение, четвертая переменная в маркетинговой смеси, жизненно необходимая для стратегии маркетинга любой организации социокультурной сферы. Продвижение ликвидирует разрыв между организацией и рынком. Организации культуры уделяют огромное внимание вопросам продвижения своей продукции, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент.СПб., 2003 — Вып. 2. В первую очередь продвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Продвижение — это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно социально-культурного проекта. Оно может также изменить его позиции, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.
Еще на начальной стадии подготовки рекламной кампании по продвижению, агентство проводит исследования по коммерческим социально-культурным проектам, их стоимости и местах организации. Т.к. необходимо заранее знать главные характеристики потребителей, на которых направлена кампания, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки. В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные связи).
Реклама — это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о продукте, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть этот продукт, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежит информация и убеждение.
Из опыта рекламного агентства «Inpulse» следует, что реклама в СМИ для некоммерческих организаций культуры играет незначительную роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации. И если коммерческая досуговая структура может компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость предлагаемого продукта, то в большинстве некоммерческих организаций культуры это отражается на уменьшении текущих доходов.
Чаще всего и наше агентство использует одно из главных орудий в арсенале организации культуры — публичность. Пресс-релизы и пресс-конференции, речи и презентации, прямой эфир на радио или телевидении и освещение в СМИ — это все примеры публичности, и эффективные приемы маркетинговых коммуникаций.
Так же агентство часто использует PR-технологии в организации рекламной кампании. Функции «паблик рилейшнз» в соответствии с современными представлениями таковы:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
создание «положительного образа» коммерческого социально-культурного проекта;
сохранение репутации данного проекта;
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
По сравнению с личными продажами, стимулирование сбыта в сфере культуры отличается более разнообразными формами. Стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия. Все они, по определению Ф.Котлера, обладают тремя характерными качествами.
1.Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на продукт.
2.Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3.Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Чаще всего специалисты агентства «Inpulse», основываясь на теорию Ф. Котлера, предлагают три направления стимулирования сбыта: «вспомогательные средства, мотивационные товары и программы и сопутствующие продукты» Котлер Ф. Маркетинг культуры и искусства. — СПб.: Арт-Пресс, 2004. — с. 179. Первое — это простой логотип или соответствующее краткое сообщение, напечатанные на мелких предметах (спичечных коробках, карандашах, значках или вспомогательных средствах), которые обычно раздают бесплатно. Второе — это товары или услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, специальные предложения. Третье — сопутствующие продукты — это товары, связанные с основным продуктом социокультурной организации, но создающие отдельную статью дохода. Такие продукты могут действовать почти как напоминание о событии, если их продают, чтобы укрепить в сознании потребителя имидж организации.
Необходимо помнить, что решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как презентации, экспозиции, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны, оказывающие огромное влияние на продвижение социокультурного продукта на рынке. Однако важно помнить, что для достижения наибольшего коммуникационного эффекта продвижения коммерческого социально-культурного проекта необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Помимо разработки всех маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение социально-культурного проекта необходимо утвердить бюджет рекламной кампании.
Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
— по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
— как процент от продаж;
— на основе паритета с конкурентами;
— по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).
Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
— процент от объема продаж (44% компаний);
— оценки затрат на производства (21%);
— по целям и задачам (18%).
Заключающим шагом в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов является измерение эффективности рекламной кампании.
При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый — опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.
Второй метод — волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток — когда эффективность измерена — уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.
В проведении рекламной кампании коммерческих социально-культурных мероприятий специалисты агентства «Inpulse» чаще используют первый способ. Иногда опрос заменяют на анкетирование, если это уместно при организации проекта.
Рекламное агентство «Inpulse» постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Но к сожалению, все данные меняются со временем — и это необходимо всегда помнить.
Выводы к главе 2
Во второй главе дипломного исследования изучена практика продвижения рекламных коммерческих социально-культурных проектов на базе рекламного агентства «Inpulse». Проведен сравнительный анализ рекламных кампании методами эмпирических исследований, опросов, контент — анализа и сбора статистических данных, сделаны выводы, и выявлены эффективные формы комплекса маркетинговых коммуникаций. А так же представлена технология разработки комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта.
Исследование показало, что сезонность рекламных кампаний является значимым условием в реализации коммерческих социально-культурных проектов. По этому при разработке проекта рекламной кампании необходимо руководствоваться этими условиями, что несомненно приведет к определению аудитории, на которую будет направлен данный проект.
Технология разработки рекламных проектов на базе рекламного агентства «Inpulse» основана на принципе:
«Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как презентации, экспозиции, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны, оказывающие огромное влияние на продвижение социокультурного продукта на рынке. Однако важно помнить, что для достижения наибольшего коммуникационного эффекта продвижения коммерческого социально-культурного проекта необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования».
В данной главе представлен проект комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева». Данный проект построен на основе результатов эмпирических исследований, использованы наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций.
Предложенный проект может быть использован специалистами рекламного агентства «Inpulse», как готовая программа рекламной концепции коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева».
Глава 3. Проект рекламной кампании коммерческого социально культурного мероприятия «Песенные кружева» средствами маркетинговых коммуникаций
1. Пояснительная записка или обоснование идеи программы:
Разработка маркетинговых коммуникаций — есть достаточно сложный проект, требующий от организаторов навыков, знаний и опыта. Тем более это утверждение относится к комплексу маркетинговых коммуникаций.
Рассматриваемый нами коммерческий социально-культурный проект «Песенные кружева» пройдет 27 августа 2010 года. Данное мероприятие будет посвящено творчеству Евгения Доги. Анализ практик по продвижению предыдущих коммерческих социально-культурных проектов подводит нас к реализации новой насыщенной рекламной кампании. Предлагаемый комплекс маркетинговых коммуникаций способствует продвижению данного коммерческого культурно-досугового мероприятия. А так же формирует положительный образ композитора Е. Доги и его творчества.
Последний концерт Евгения Доги прошел в мае 2007 года с ошеломительным успехом. Прошло достаточно много времени и поклонники творчества известного композитора с удовольствием посетят концертное мероприятие снова. Очень важно совместить самые оптимальные для данного мероприятия маркетинговые рычаги продвижения: рекламная кампания должна быть яркой и привлекательной не только для поклонников композитора, а и для новой аудитории. С помощью продвижения необходимо донести информацию о предстоящем мероприятии до новой аудитории, и увеличить количество пришедших на концерт зрителей, т.к. концертной площадкой на этот раз будет Ледовый дворец. Как известно большой зал «Ледового дворца » вмещает до 11 800 человек, поэтому необходимо создать такую рекламную кампанию, которая поможет заполнить зал зрителями, и задаст им хорошее предконцертное настроение. Что б собрать такое количество целевой аудитории подготовку продвижения данного проекта необходимо начать за полгода до мероприятия. За этот отрезок времени необходимо создать программу рекламной кампании, подготовить все рекламные материалы, провести мониторинг среди конкурентной среды, выявить интересы аудитории, согласовав бюджет приступить к исполнению.
На концерт будут приглашены представители средств массовой информации, представители Санкт-Петербургской администрации. Началом концерта станет короткое поппури, состоящее из композиций Е. Доги и видеоряда о его жизни и достижениях на большом экране.
1. Анализ ситуации.
По данным рекламного агентства «Inpulse», полученным с помощью эмпирических исследований коммерческих концертных мероприятий, проводимых в городе Санкт-Петербурге наблюдается спад в организации таких проектов. Используя эти данные, мы пришли к выводу, что рынок коммерческих концертных мероприятий в летние месяцы практически пуст. Соответственно получились следующие выводы:
А) Жители Санкт-Петербурга не имеют достаточного выбора в организации собственного культурного досуга в той мере, в какой это возможно в зимние месяцы года.
Б) Если мы рассмотрим тот сегмент населения аудитории, которая предпочитает ночным мероприятиям вечерние и концертные мероприятия, то у данной части людей выбор мероприятий для досуга еще сужается.
В) Туристам города Санкт-Петербурга предоставляется минимальный выбор коммерческих социально-культурных мероприятий.
Так же необходимо заметить, что многие жители Санкт-Петербурга выезжают на летний период из города, поэтому некоторые концертные мероприятия проводить было бы просто не рентабельно.
В летний период почти все концертные площадки города пустуют, которые являются огромным ресурсом города. Соответственно малое количество концертных мероприятий освобождает постоянную занятость рекламных площадей примерно на 38-40%. Нередко в летние месяцы афиши города висят пустые. Вследствие чего агентства, предоставляющие данные площади в аренду предоставляют хорошие скидки и бонусы на приобретение рекламного места.
Данная ситуация говорит о том, что концертные мероприятия в летний период востребованы, т.к. их мало, и возможности проведения широкой рекламной кампании концертного мероприятия велики и нет дороги (в финансовом отношении), как в зимний период.
2. Направление проекта. Проект рекламной кампании интегрированными средствами маркетинговых коммуникаций направлен на обеспечение успешной организации проведения коммерческого концертного мероприятия, так же направлен на создание конкурентной среды в рамках рекламной кампании, и на создание положительного образа композитора Е. Доги.
3. Целевой аудиторией разрабатываемого комплекса маркетинговых коммуникаций являются: жители и туристы города Санкт-Петребурга;
потенциальные зрители концертного мероприятия, имеющие средний финансовый доход; любители и ценители симфонической музыки, струнной, кантат, мюзиклов, музыки к театральным постановкам и кинофильмам; возраст критерий целевой аудитории различен, но его нижний уровень — 22-25 лет.
Контактной аудиторией данного проекта являются средства массовой информации, которые разместят информацию в своих источниках безвозмездно, продвигая информацию о проведении концерта.
4. Целью разработки комплекса маркетинговых коммуникаций является продвижение коммерческого социально-культурного проекта «Песенные кружева» средствами маркетинговых коммуникаций.
Задачами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:
· Привлечение интереса аудитории к посещению коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева»;
· Формирование имиджа концерта «Песенные кружева» и распространение информации о данном коммерческом социально-культурном проекте;
· Достижение уровня знания о проведении концерта не менее 48%,
· Увеличение объемов продаж билетов на данное концертное мероприятие;
· Привлечение интереса к концерту новой аудитории, не поклонников Е.Доги,
· Расширение диапазона интересов потенциальных посетителей по средствам промоушена в начале концертного мероприятия.
7. Условия реализации проекта. Для реализации данного проекта необходимо привлечь специалистов в рекламной деятельности — представителей рекламного агентства «Inpulse»:
· Дизайнер, в обязанности которого входит разработка фирменного стиля к рекламной кампании концерта по заявленному техническому заданию: афиши, баннеры, рекламные модули, печатная продукция, Интернет-баннеры.
· PR-специалист/ Копирайтер, в обязанности которого входит написание пресс-релиза, PR — статей, текстов для рекламной продукции, составление основных пунктов обсуждений на пресс-конференции.
· Финансист, в обязанности которого входит расчет маржы финансовых поступлений на счет агентства, полученных в результате проведения рекламной кампании мероприятия.
· Менеджер по реализации рекламных проектов должен быть связующим звеном между остальными специалистами компании, которые являются участниками создания рекламной кампании. Менеджер должен контролировать качество проделанных работ, соблюдать конкретные сроки. Менеджер часто закреплен за рекламным проектом — как ответственное лицо.
Оплата рабочей деятельности всех этих сотрудников рекламного агентства «Inpulse» обычно производиться в рамках должностных обязательств. У каждого из сотрудников есть ежемесячная фиксированная заработная плата, которую он получает вне зависимости от количества рекламных проектов. Так же в агентстве отработана система премирования. На премию влияет объем проделанных работ за месяц, поэтому все сотрудники обязаны предоставлять отчетность.
Комплекс мероприятий по продвижению будет состоять из:
— Маркетинговые исследования;
— Составление медиаплана;
— Поиск подходящих рекламных площадей
— Создание фирменного стиля;
— Создание афиш;
— Создание приглашений, листовок, билетов (Приложение №2);
— Создание Интернет-баннеров;
— Создание видео-роликов;
— Создание фильма — попурри;
— Написание текстов (Приложение №1);
— Организация пресс-конференции;
— Анализ проведенных работ
Ожидаемыми результатами проведенных работ по продвижению данного коммерческого культурно-досугового проекта являются:
· Повышение интереса к творчеству композитора Е. Доги;
· Создание положительного образа композитора и концертного мероприятия в целом;
· Оправдание финансовых ожиданий;
· Привлечение новых пластов целевой аудитории.
8. Содержание проекта.
А) Первым шагом на пути к созданию успешного проекта становиться создание команды специалистов, которым необходимо составить конкретный план действий и осуществлять его в точной последовательности, четко преследуя сроки и качество создаваемой рекламной продукции.
Разработка рекламной продукции является важным средством маркетинговых коммуникаций.
Б) В создании комплекса маркетинговых коммуникаций будут задействованы творческая деятельность специалистов: создание красочных привлекательных афиш, написание оригинальных ярких текстов, оригинальный подход к способам размещения рекламной информации по городу и т.д. Основной деятельностью комплекса маркетинговых коммуникаций является информационно-просветительская. Качественное и оригинальное донесение информации до потребителя — главная задача агентства «Inpulse».
Разрабатываемая рекламная продукция:
ь Фирменный стиль
ь Афиша
ь Рекламный проспект
ь Приглашение на концерт
ь Приглашение на пресс-конференцию
ь Дизайн макета для рекламных щитов
ь Интернет баннер
ь Видео ролик для больших экранов города
ь Видео фильм поппури о жизни и творчестве известного композитора Е. Доги.
Целью разработки рекламной продукции, которая будет сопровождать рекламную кампанию, является информирование целевой аудитории, и привлечение потенциальных зрителей.
В) Следующим шагом разработки рекламной кампании станет составление медиаплана, в котором мы учтем все виды используемых рекламных площадейв единицу времени, указывая при этом их стоимость и количество размещений. Опираясь на согласованный медиаплан, рассылаем материалы по компаниям, которые предоставляют рекламные площади. Медиаплан отличное средство для определения финансовой стороны проекта и четкого следования.
Г) Продолжая тему удержания и обязательного завоевания новых сегментов аудитории, мы используем мероприятия для СМИ, т.к. мы считает концерт «Песенные кружева» общественно значимой новостью, и хотим ее широко осветить, средствами PR.
Приступим к разработке пресс-конференции, для этого необходимо:
a. Подобрать конференц-зал для пресс-конференции;
b. Продумать тему пресс-конференции; согласовать вопросы, которые будут озвучены на данном мероприятии;
c. Продумать список гостей;
d. Продумать список представителей СМИ;
e. Спланировать кофе-брэйк
Д) Параллельно с подготовкой рекламных материалов и организацией пресс-конференции мы используем элемент PR — промоушн, разрабатывая видеофильм — поппури, который расскажет о жизни и творчестве композитора. Данный фильм мы планируем показать на большом экране перед началом концерта. Для этого необходимо собрать самые значимые и интересные моменты жизни композитора, хронологический порядок выхода его композиций в свет, рассказ о представителях эстрады и киноиндустрии, которые исполняли его песни.
После проведения рекламной кампании в обязательном порядке нам необходимо собрать информацию о результатах маркетингового комплекса.
Итак, программа рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева» состоит из комплекса маркетинговых коммуникаций:
· В программе присутствуют элементы PR: пресс-конференция, пресс-релизы, PR-тексты;
· В программе присутствуют элементы промоушн: создание видео-фильма-поппури о жизни и творчестве известного композитора Е. Доги;
· В программе присутствует комплекс мероприятий рекламного характера: реклама в СМИ, медиа-реклама, печатная реклама, Интернет-реклама.
Структурно-организационный план рекламной кампании
|
Средство распространения рекламы |
Форма рекламного мероприятия |
Цель рекламного мероприятия |
Место осуществления |
|
|
Полиграфия |
Рекламный проспект |
Распространение информации о мероприятии; Привлечение внимания и интереса аудитории к мероприятию |
Размещение в гостиницах Санкт-Петербурга: · «Октябрьская» · «Россия» · «Охтинская» · «Прибалтийская» |
|
|
Полиграфия |
Приглашение на концерт |
Привлечение аудитории на мероприятие |
Созданные приглашения будут реализованы на пресс-конференции. |
|
|
Полиграфия |
Приглашение на пресс-конференцию |
Привлечение аудитории на мероприятие. |
Созданные приглашения будут реализованы потенциальным посетителям |
|
|
Полиграфия |
Афиша |
Распространение информации о мероприятии; Привлечение внимания аудитории; побуждение аудитории к покупке билета |
Центральный район Санкт-Петербурга |
|
|
Наружная реклама |
Рекламный модуль для щитов |
Распространение информации о мероприятии; Привлечение внимания аудитории |
Центральный район Санкт-Петербурга; Тульская ул. / Бонч-Бруевича ул., Тульская ул. / от Б.Охтинского моста |
|
|
Наружная реклама |
Видео-ролик |
Привлечение внимания аудитории; повышение имиджа мероприятия |
Центральный район Санкт-Петербурга |
|
|
Наружная реклама (промоушн) |
Видео-фильм/ Поппури |
Повышение интереса аудитории к личности Е. Дога и к творчеству данного композитора; побуждение аудитории к покупке билета |
Концертный зал «Ледовый дворец» |
|
|
Интернет реклама |
Рекламный баннер |
Привлечение внимания потенциальной аудитории; распространение информации о мероприятии |
Культурно-досуговые, новостные, музыкальные порталы города Санкт-Петербурга. |
|
|
Интернет реклама |
PR-тексты на форумах |
Повышение имиджа композитора, повышение имиджа и статуса мероприятия |
Культурно-досуговые, новостные, музыкальные порталы города Санкт-Петербурга. |
|
|
Телереклама |
Видеоролик |
Побуждение аудитории к покупке билета; Привлечение внимания/ интереса потенциальной аудитории. |
Телеканал СТО; Телеканал Домашний |
|
|
Пресс-конференция |
-Прессрелиз; -Информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать; -Копии речей, произнесенных на пресс-конференции; -Буклет о мероприятии или о композиторе; -Фотографии. |
Повышение имиджа композитора; повышение имиджа и статуса мероприятия; привлечение потенциальной аудитории по средствам распространения информации через каналы средств массовой информации. |
Г. Санкт-Петербург, Таврический дворец, ТС «Буквоед» по адресу: Лиговский д.10. |
9. Финансовое обеспечение
|
Канал размещения |
Данные вида рекламы |
Кол-во |
Дата распространения |
Цена с НДС |
Итого к оплате |
Скидка |
Фактическая оплата |
Маржа B2C |
|
|
Наружная реклама |
|||||||||
|
сити-форматы |
1,8*1,2 |
18 |
01.08.10 -28.08.10 |
8 690р. |
156 420р. |
10,00% |
142 200р. |
14 220р. |
|
|
щиты |
3*6 |
2 |
01.08.10 -28.08.10 |
18 000р. |
21 000р. |
16,67% |
17 500р. |
3 500р. |
|
|
ИТОГО |
177 420р. |
159 700р. |
17 720р. |
||||||
|
Афиши |
|||||||||
|
афишы |
А1 |
300 |
15.08.01.-28.08.10 |
345р. |
103 500р. |
10,14% |
93 000р. |
10 500р. |
|
|
стенды БКЗ 1 |
1,8*1,2 |
7 |
21.08.10.-28.08.10 |
1 152р. |
8 064р. |
16,67% |
6 720р. |
1 344р. |
|
|
стенды БКЗ 2 |
1,8*1,2 |
19 |
20.08.10.-28.08.10 |
1 080р. |
20 520р. |
16,67% |
17 100р. |
3 420р. |
|
|
печать афиш для стендов |
1,8*1,2 |
30 |
242р. |
7 260р. |
0,00% |
0р. |
0р. |
||
|
стенды БКЗ 1 |
1,8*1,8 |
12 |
20.08.10.-28.08.10 |
1 524р. |
18 288р. |
16,67% |
15 240р. |
3 048р. |
|
|
стенды БКЗ 2 |
1,8*1,8 |
10 |
20.08.10.-28.08.10 |
1 452р. |
14 520р. |
16,67% |
12 100р. |
2 420р. |
|
|
печать афиш для стендов |
1,8*1,8 |
26 |
363р. |
9 438р. |
0,00% |
0р. |
0р. |
||
|
Итого |
48 |
181 590р. |
144 160р. |
20 732р. |
|||||
|
Экраны |
|||||||||
|
производство ролика |
10 сек |
1 |
5 400р. |
5 400р. |
16,67% |
4 500р. |
900р. |
||
|
размещение рекламы |
1 |
19.08.10.-28.08.10 |
16 800р. |
16 800р. |
16,67% |
14 000р. |
2 800р. |
||
|
ИТОГО |
22 200р. |
18 500р. |
3 700р. |
||||||
|
Полиграфия |
|||||||||
|
Баннер 3*6 |
3*6 м |
2 |
01.08.10 -28.08.10 |
4 500р. |
9 000р. |
0р. |
0р. |
0р. |
|
|
Плакат сити-формат |
1,2*1,8 м/150гр |
24 |
01.08.10 -28.08.10 |
200р. |
4 800р. |
0р. |
0р. |
0р. |
|
|
Афиша |
А1/ 80гр |
500 |
14.08.10 -28.08.10 |
18р. |
9 000р. |
0р. |
0р. |
0р. |
|
|
Афиша ДТК |
А4/ 100 гр |
500 |
14.08.10 -28.08.10 |
11р. |
5 500р. |
0р. |
0р. |
0р. |
|
|
Рекламный проспект |
А5/50 гр |
2000 |
15.08.10 -28.08.10 |
5р |
10 000р. |
0р. |
0р. |
0р. |
|
|
Приглашение |
А5/50 гр |
2000 |
26.08.10 |
4,50 р. |
9 000р. |
0р. |
0р. |
0р. |
|
|
ИТОГО |
47 300р. |
0р. |
0р. |
0р. |
|||||
|
ТВ |
|||||||||
|
произв-во ролика |
ролик 15 сек. |
1 |
15 000р. |
12 000р. |
13,33% |
10 000р. |
2 000р. |
||
|
Домашний 50% прайм |
ролик 15 сек. |
63 |
18.08.10 -27.08.10 |
647р. |
40 761р. |
15,00% |
35 469р. |
5 292р. |
|
|
СТО |
ролик 15 сек. |
67 |
14.08.10 -26.08.10 |
613р. |
41 071р. |
15,00% |
35 711р. |
5 360р. |
|
|
Итого |
93 832р. |
81 180р. |
12 652р. |
||||||
|
ИТОГО реклама |
522 342р. |
403 540. |
54 804р. |
||||||
|
PR |
|||||||||
|
Информационные спонсоры |
20 000р. |
20 000р. |
|||||||
|
пресс-конференция в Таврическом |
26.08.10 |
30 000р. |
20 000р. |
||||||
|
пресс-концеренция в Буквоеде |
27.08.10 |
6 000р. |
6 000р. |
||||||
|
Организация интервью, сопровождение |
13 000р. |
13 000р. |
|||||||
|
Подготовка пресс-клиппинга |
16 000р. |
15 000р. |
|||||||
|
билеты БКЗ |
100 |
520р. |
52 000р. |
0р. |
|||||
|
ИТОГО PR |
137 000р. |
74 000р. |
|||||||
|
ИТОГО |
659 342р. |
128 804р. |
10. Ожидаемый результат.
Главные параметры, по которым будет происходить замер эффективности рекламной кампании:
· Имидж коммерческого социально-культурного проекта «Песенные кружева»
· уровень информированности потенциальных потребителей: постоянной аудитории и привлеченной новой аудитории (действие рекламы)
· Количество посетителей мероприятия (следствие эффективного осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций).
Предполагаемым результатом рекламной кампании является завоевание нового сегмента аудитории — туристов Санкт-Петербурга, а так же предполагаемое количество посетителей составит около 10 500 человек.
В результате проведенной рекламной кампании по оценкам специалистов планируется прирост объема от сбыта билетов 7350 тыс.руб. Затраты на рекламу при этом составят 722 тыс. 842руб.
Для сбора и анализа информации о результатах рекламной кампании рекомендуется провести анкетирование зрителей концерта после проведения мероприятия «Песенные кружева».
Результаты рекламной кампании можно оценить по следующим критериям:
· Запоминаемость рекламного сообщения;
· Запоминаемость фирменного стиля;
· Средняя/ высокая явка жителей других городов и стран.
Заключение
15. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. — М.: Юнити-Дана, 2003. — 400 с.
16. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.
17. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: ЗАО «Издательство Бином», 2004 — 560 с.
18. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,1996. — 237с.
19. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПБ.: Питер, 2007. — 432 с.
20. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. — СПб.: Арт-Пресс, 2004. — 256 с.
21. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук, — 2000. — 528 с.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1993. — 702 с.
23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002. — 561 c.
24. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 288с.
25. Кудрина Е.Л. Планирование в учреждениях социально-культурной сферы: Учебное пособие. — М.: ФАИР, 2006 — 224 с.
26. Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров/ И.В. Липсиц. — М.: ЭКСМО, 2007. — 448с.
27. Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учебное пособие. — М.: Флинта, 2006. — 168 с.
28. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. — Ростов н/Д: Феникс, 2006. — СПб.: 543 с.
29. Морозова Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы. — СПб.: Михайлов, 2002. — 317 с.
30. Мильнер Б.З.. Теория организации. Учебник. 6-е изд., перераб. и доп.: ИНФРА — М, 2007. — 797 с.
31. Музей. Маркетинг. Менеджмент: практическое пособие. Составитель В.Ю.Дукельский. М., 2001. — 210 с.
32. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. — Омск: Омич, 2000. — 288 с.
33. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия// Маркетинг в России и за рубежом, 2001. — №3. — с.68-77
34. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: Омега-Л, 2006. — 266 с.
35. Песоцкая, Е. В.Маркетинг услуг: учеб. пособие / Елена Владимировна Песоцкая. — СПб.: Питер, 2000. — 160с.
36. Почепцов Г. Г. Имиджелогия.: 2-е изд., испр. и доп. — М.: Рефл-бук, 2001. — 698 с.
37. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации: книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. — М.: Центр, 1998. — 656 с.
38. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов, А.В. Панько. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЭКСМО, 2008. — 464с.
39. Соколов А. В. Феномен социально-культурной деятельности. — СПб, 2003.- 204 с.
40. Блэк С. Паблик рилейшнз — что это такое? М., 1998. — 240с.
41. Томилова М.В. Модель имиджа организации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1998 — № 1 — С. 51 — 58
42. Трескова С.И. Социологические проблемы массовой коммуникации: (Принципы измерения языковой вариантности). — М.: Издательская группа Норма-Инфра -М., 2008. — 170 с.
43. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. — СПб.: Лань, 2001. — 382 с.
44. Розова Н.К. Маркетинг. — СПБ.: Питер, 2008. — 208с.
45. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
46. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — Питер, 2003. — 800с.
47. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов/ В.П. Федько. — Изд. 5-е — Ростов н/ Д: Феникс, 2008. — 251с.
48. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер., 2003. — 376 с.
49. Феофанов О.А. США: реклама и общество. — М.: Мысль, 1974. — 147 с.
50. Шепель В.М. Имиджеология. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. — 567c.
51. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. — М.: Академический проект, 2006. — 272 с.
52. Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: Российский и зарубежный опыт. — СПб.: Алетейя, 2006. — 186 с.
53. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры//Маркетинг в России и за рубежом, 2001.- № 3. — С. 3-11
54. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт//Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. — СПб., 2003. — Вып. 2. — 192с.
55. Шмит Б. Эстетика маркетинга. Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. — М.: АСТ, 2005. — 400 с.
56. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Нина Георгиевна Чаган // Маркетинг в России и за рубежом, №2.- 2000. — С. 32-39
57. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. (Сер. Современные консалтинговые технологии) М.: Издательский дом «Инфра-М», 2002. — 183с.
58. www.newsman.tsu.ru
59. http://www.recus.ru/pr_tekst/
60. www.tns-global.ru
61. www.Advertology.Ru — Все о рекламе, маркетинге и PR
62. http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011902.htm
63. http://propel.ru Дюжев А.С. «Внутренний PR»
64. www.rprg.ru
65. www.marketing.spb.ru
66. http://www.aup.ru/books/m21/
67. http://www.triz-chance.ru/triz.html
68. www.p-marketing.ru
69. www.inpulse.ru
Приложение №1
Его причисляют к двадцати лучшим и самым исполняемым композиторам
XX столетия.
Президент США назвал один из его вальсов «вальсом века», танцуя под который несколько фигуристов стали чемпионами мира и Европы. Он награжден золотой медалью чести «Человек второго тысячелетия». О его музыке говорят, что она сделала больше для сближения народов, чем усилия сотни дипломатов.
Его титулы и звания — народный артист СССР, лауреат Госпремии, кавалер Ордена Республики, академик… как и список произведений могут в перечислении занять не одну печатную страницу.
Его называют первооткрывателем нескольких музыкальных звезд. Но самое главное — его музыку знают и любят миллионы…
Его имя — ЕВГЕНИЙ ДОГА!
Уважаемые дамы и господа!
27 августа в Ледовом дворце, рассчитанном на 11 800 мест, состоится концертный вечер Евгения Доги «Песенные кружева».
Евгений Дога — композитор, создавший огромное количество музыкальных произведений самых различных жанров. Им написаны музыка к балетам «Лучафэрул» и «Венансия», симфония, четыре струнных квартета, несколько кантат, мюзиклы, музыка к театральным постановкам и более чем 200 кинофильмам, (в числе которых «Мой ласковый и нежный зверь», «Табор уходит в небо», «Мария, Мирабелла», «По Муромской дорожке», «Джамиля», «Королева Марго»), а также десятки песен, романсов и инструментальных произведений. Часть из них прозвучит на концерте.
С уважением, организатор концерта, компания «INpulse».
Размещено на
