Пример курсовой работы по менеджменту - антикризисное управлению: Продажа и стандарты обслуживания покупателей на примере мебельных магазинов города Уссурийска

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………3

1. Понятие сервиса и сервисного обслуживания……………………………………..4

1.1. Информационный сервис……………………………………………………10

1.2. Финансово-кредитный сервис………………………………………………14

1.3. Критерии качества коммерческого сервиса………………………………16

2. Продажа и стандарты обслуживания покупателей на примере мебельных магазинов города Уссурийска…………………………………………………….23

Заключение…………………………………………………………………………….27

Список литературы………………………………………………………..…………..28

Приложение………………………………………………………………………………30

Выдержка из текста работы

Проблемы культуры обслуживания сегодня являются одними из самых актуальных для многих торговых предприятий, реализующих различные потребительские товары.

Сегодня перед предприятиями стоит проблема — как продать свой товар. И причина этого даже не в качестве самого товара, а в том, как его преподносит потребителю магазин, что потребитель думает о том или ином товаре и как относится к его производителю, то есть причина часто кроется в качестве комплекса маркетинга торгового предприятия. Поэтому в настоящее время торговым предприятиям необходимо максимально «показать» товары, которыми они торгуют, что позволяет реализовать культура обслуживания работников торгового предприятия.

Все это свидетельствует о том, что перед предприятиями стоят серьезные проблемы, решить которые позволит проведение соответствующей, правильным образом спланированной маркетинговой политики.

Таким образом, целью написания данной работы является изучение комплекса мероприятий, в частности изучение стратегии обслуживания в магазине, как одного из основных средств эффективной деятельности торгового предприятия и поиск возможных путей ее совершенствования.

В качестве объекта исследований было выбрано функционирующее торговое предприятие — магазин «Сактон», реализующее непродовольственные товары.

Предметом исследования является стратегия обслуживания покупателей на предприятии розничной торговли: анализ и реинжиниринг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать качество обслуживания покупателей в магазине «Сактон».

2. Рассмотреть теоретические аспекты формирования и организации стратегии обслуживания покупателей.

3. Выявить особенности обслуживания покупателей в магазине «Сактон».

4. Разработать программу реинжиниринга качества обслуживания и повышения лояльности потребителей.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. В первой главе рассматривается характеристика объекта исследования — ООО «Сактон». Во второй главе рассматриваются теоретические аспекты формирования и организации стратегии обслуживания покупателей: потребитель и потребление, покупательское поведение; сегментирование рынка, выбор целевого сегмента; мотивация потребителей; формы и методы продажи товаров в розничном торговом предприятии; сервисная политика предприятия розничной торговли; система основных элементов, формирующих уровень обслуживания покупателей в магазине; защита прав потребителей в Российской Федерации. В третьей главе анализируется качество обслуживания покупателей в магазине «Сактон».

1. Характеристика объекта исследования

1.1 История создания и развития предприятия

История развития фирменной сети «Сактон» начинается с 1995 года, когда был открыт в районе Соцгорода первый магазин. Через собственную сеть предприятие приступило к освоению новых рынков на территории России.

Великолепный модельный ряд, эксклюзивная ценовая политика и индивидуальный подход к каждому покупателю способствует взаимовыгодному сотрудничеству.

В 2005 году компания «Сактон» поставила на рынок Удмуртии 40% всех трикотажных изделий. Только через розничную торговую сеть компании было продано около 150 тыс. единиц изделий верхнего трикотажа.

Так, в конце 2012 года были открыты две фирменные торговые секции в Новосибирске. Недавно открылись два магазина в Уфе, один в канун Нового года в Кирове, а весной 2013 года — магазин в городе Казани.

В 2012 году в фирменной сети были введены две стоковые секции, через которые реализуются изделия хорошего качества, оставшиеся от предыдущих коллекций и единичные остатки.

Компания «Сактон» ведет активную экспансию в области продвижения своей торговой марки. Благодаря грамотной и слаженной работе отдела продаж компании, продукцию под торговой маркой «Сактон» можно встретить в 72 регионах РФ — успешно работают представительства в Москве, Казани, Новосибирска, Перми, Тольятти.

1.2 Юридическое наименование предприятия, основные виды деятельности формат магазина, метод продажи товаров

Юридическое наименование магазина — Общество с ограниченной ответственностью «Сактон»

Виды деятельности магазина «Сактон»:

• розничная торговля галантерейными изделиями;

• розничная торговля текстильными изделиями.

Предприятие «Сактон» относится к дискаунтерам, то есть магазину, торгующему потребительскими товарами длительного пользования по сниженным ценам. Основной принцип дискаунтеров, за счет чего и достигается снижение издержек, — высокая оборачиваемость товаров.

Метод продажи товаров — продажа товаров с открытой выкладкой. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале товары. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции осуществляются в кассах, установленных в торговом зале.

1.3 Организационно-правовая форма предприятия

Предприятие «Сактон» является Обществом с ограниченной ответственностью.

Преимущества данного виде организационно-правовой формы:

• упрощенный способ регистрации;

• ограниченный размер риска;

• возможность вести деятельность не от собственного лица, а опосредованно, через созданное юридическое лицо;

• возможность расширения бизнеса, привлечение инвестиций;

• возможность участия ООО в других хозяйственных обществах, создания дочерних обществ, создания некоммерческих организаций;

• возможность сформировать структуру управления, соответствующая размерам и специфике деятельности предприятия;

• возможность непропорционального распределения прибыли среди участников предприятия;

• информационная «закрытость», то есть отсутствие необходимости публикации документов, отражающих деятельность предприятия;

• отсутствие ограничений по размеру уставного капитала;

• возможность использования упрощенной системы налогообложения;

• вкладом в уставный капитал могут быть денежные средства, имущество или ценные бумаги.

Учредительный документ — Устав, на основании которого осуществляется деятельность ООО.

1.4 Цели и задачи деятельности, миссия предприятия

Цель магазина — обеспечить возможность покупки товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.

Задачи магазина:

• получение дохода владельцем предприятия;

• обеспечение потребителей продукцией предприятия в соответствии с рыночным спросом;

• обеспечение персонала предприятия заработной платой, благоприятными условиями труда и возможностью профессионального роста;

• недопущение сбоев в работе предприятия (срыва поставки, продажа бракованной продукции, резкого снижения рентабельности).

Важнейшая задача предприятия — получение дохода за счет реализации потребителям продукции. На основе полученного дохода удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и руководителей.

1.5 Система управления с указанием структурных подразделений

Тип данной структуры управления — линейно-функциональная. Данная схема управления включает линейные подразделения, которые выполняют в организации основную работу, а также функциональные обслуживающие подразделения. Линейные звенья занимаются принятием решений на своем уровне, подразделения же помогают руководителю принимать и вырабатывать решения, а также информируют его.

Преимущества данной структуры управления:

• линейные руководители освобождаются от решения многих специальных вопросов;

• возрастает обоснованность принимаемых решений.

1.6 Анализ месторасположения предприятия и зоны обслуживания

Месторасположение магазина: г. Ижевск ул. Коммунаров, 201.

Преимущества месторасположения магазина:

• Магазин находится в центре города, соответственно, большая проходимость.

• Первая линия домов. Если магазин находится внутри квартала, падает количество случайных посещений, потребуются дополнительные расходы на приобретение известности. Пути покупателей не пересекают пути входа в магазин и поэтому им приходится прилагать дополнительные усилия для посещения магазина.

• Пешеходные потоки не далее 20 метров от магазина.

• Остановка трамвая — влияет на увеличение количества посетителей.

Недостатки месторасположение магазина:

• Отсутствие парковки.

Для определения конкурентов магазина «Сактон» проведено исследование розничного торгового предприятия.

В радиусе 2 км. предприятие имеет конкурентов, представляющие аналогичный товар.

Основными конкурентами в районе для магазина «Сактон» являются следующие предприятия: магазин «Чебоксарский трикотаж», магазин женской одежды и обуви «Wildberries», магазин женской одежды «Дом одежды» и магазин «Stock Centre».

По расчетным данным таблицы построим геометрическую модель дислокации магазина «Сактон» и его конкурентов.

Геометрическая модель представлена в ПРИЛОЖЕНИИ 3.

Вывод: Из данных приложения 2 и приложения 3 видно, что данный магазин «Сактон» относится к первичной зоне (ближней), радиус доступности которой составил 89 метров, время 5 -10 мин, корректирует зону, покупатели преодолевают расстояние до данного магазина в условиях насыщенного конкурентного рынка.

1.7 Анализ конкурентов

Таблица 1. Сравнительный анализ конкурентов

	Сактон	Чебоксарский трикотаж	Дом одежды	Wildberries	Stock Centre
Стратегия	Концентрация	Минимизация издержек	Минимизация издержек	Дифференциация	Позиция «застрявшего посередине»
Сильные стороны	Имидж магазина, уровень цен, квалифицированный персонал, качество продукта грамотная сбытовая политика	Качество продукта, имидж магазина, грамотная сбытовая политика	Широта ассортимента, уровень сервиса, квалифицированный персонал, качество одежды	Широта ассортимента, уровень сервиса.	Широта ассортимента
Слабые стороны	Широта ассортимента	Квалифицированный персонал	Уровень цен	Уровень цен	Качество продукта, скорость обслуживания, квалифицированный персонал, уровень сервиса
Возможные реакции на действия конкурентов	Отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Уверен в лояльности своих покупателей.	Реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов.	Реагирует только не определенные виды атак (цены).	Не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый раз выбор стратегии носит субъективный характер.	Не реагирует на конкурентов

Вывод: Проведя анализ конкурентов, выяснилось, что следует избегать магазин «Чебоксарский трикотаж», так как он реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов и магазин «Wildberries», так как не выявлена модель поведения, его реакцию невозможно предвидеть. Атаковать можно магазин «Дом одежды», но необходимо учитывать, что он реагирует только на ценовые атаки и магазин «Stock Centre», так как он не реагирует на конкурентов.

Для повышения конкурентоспособности магазина необходимо расширить ассортимент товарных групп, привлечь новые сегменты рынка.

1.8 Анализ потребителей

Потребителями магазина «Сактон» являются покупатели.

Магазин «Сактон» посещают 40% потребителей, которыми руководят внешние факторы, совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают другие и 60% потребителей, которыми руководят внутренние факторы, то есть для них важны собственные потребности и желания.

Факторы, влияющие на поведение потребителей:

• социальные (семья, роли и статусы);

• психологические (мотивация, восприятие);

• личностные (возраст, экономическое положение, тип личности, личные ценности, род занятий).

Принятие решения о покупке в магазине происходит в четыре этапа:

• первый этап — покупатель исследуют возникновение и осознание потребности в том или ином товаре;

• второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре;

• третий этап — принятие решения о покупке;

• четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара.

За день магазин посещают примерно 118 человек, из них 65 совершают покупки.

Целевым сегментом потребителей магазина «Сактон», на которых направлена продукция предприятия являются женщины средних лет и пенсионеры.

Комплекс мероприятий на предприятии по повышению лояльности потребителя:

• повышение качества обслуживания потребителей;

• материальное стимулирование (дисконтные и бонусные программы, специальные предложения);

• нематериальное стимулирование (особые условия для постоянных покупателей).

1.9 Анализ ассортимента

Товарные группы, присутствующие в магазине «Сактон»: верхняя одежда (костюмы, жакеты, пуловеры, джемперы), спортивная одежда, легкая одежда (платья, юбки, сарафаны, блузки).

Факторы, которые повлияли на формирование ассортимента магазина:

• Спрос. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны.

• Цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

Базовые товары — трикотажные изделия.

Профилирующие товары — спортивные товары.

Сопутствующие товары — бижутерия, палантины, платки, лоскуты, пряжа.

В магазине «Сактон» сформированы следующие потребительские комплексы: женская, мужская и детская одежда; летняя, весенняя, осенняя и зимняя одежда; товары для спорта; товары для шитья.

Основная группа товаров — цветные платья, сарафаны, джемперы без рукавов, женские костюмы.

Поддерживающая группа товаров — жакеты, джемперы с рукавами, футболки, спортивные костюмы, женские ночные сорочки, однотонные платья.

Уходящая группа товаров — брюки и юбки классические, палантины, платки, бижутерия.

Стратегическая группа товаров — брюки и юбки цветные однотонные.

Тактическая группа товаров — топы цветные и однотонные.

Товары, не приносящие прибыль — бижутерия, платки, палантины.

Товары, не формирующие имидж магазина — спортивные товары.

Товары, не удерживающие покупателей — джемперы крупной вязки.

Товары, не поддерживающиеся поставщиками в виде кредитов или отсрочки платежей — береты.

Товары, имеющие низкую оборачиваемость — юбки классические.

Неликвидные товары — брюки классические.

Комплекс мероприятий по оптимизации ассортимента товаров:

• необходимо убрать из ассортимента товары, не приносящие прибыль (бижутерия, платки, палантины) и расширить ассортимент товаров, которые пользуются спросом (жакеты, джемпера, платья, костюмы женские);

• расширить размерный ряд, добавить одежду 42-44 размеров;

• организовать работу по проведению опроса населения, с целью выяснения его предпочтений по насыщенности и глубине ассортимента по приоритетным товарным группам.

1.10 Торгово-технологический процесс на предприятии

Торгово-технологические процессы в магазине — совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является доведение товаров в широком ассортименте и надлежащего качества до потребителей с наименьшими затратами труда и времени.

Технологическая карта торгово-технологического процесса представлена в ПРИЛОЖЕНИИ 7.

Расчет норматива товарных запасов

При планировании и нормировании товарных запасов применяется следующая формула:

Н = ПП + РЗ + Ѕ ЗТП + ГЗ,

где Н — норма товарных запасов в днях;

ПП — время на приемку и подготовку товаров к продаже, дни;

РЗ — рабочий запас в днях;

ЗТП — запас текущего пополнения, дни;

ГЗ — гарантийный запас, дни.

Норматив товарных запасов на примере брюк:

Н = 1 + 11 + Ѕ10 + 9

Н = 26

Норматив товарных запасов брюк составил 26 дней, что говорит о медленной оборачиваемости брюк в магазине.

Норматив товарных запасов на примере летних джемперов:

Н = 1 + 4 + Ѕ2 + 3

Н = 9

Норматив товарных запасов летних джемперов составил 9 дней, что говорит о быстрой оборачиваемости летних джемперов в магазине, которая связана с сезонностью товара.

Норматив товарных запасов на примере летних платьев:

Н = 1 + 3 + Ѕ2 + 3

Н = 8

Норматив товарных запасов летних джемперов составил 8 дней, что говорит о быстрой оборачиваемости летних джемперов в магазине, которая связана с сезонностью товара.

Комплекс мероприятий по оптимизации торгово-технологического процесса:

• создание максимальных удобств для покупателей;

• достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина;

• создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда;

• обеспечение необходимой экономической эффективности работы магазина.

1.11 Сервисная политика предприятия

Таблица 2. Услуги, оказываемые предприятием

Этап оказания услуги	Услуга	Необходимость оказания услуги
До реализованные услуги	Кратковременное хранение товаров; предпродажная подготовка товаров	Удобство для покупателей
Услуги, оказываемые в процессе реализации	Интернет — магазин, на котором можно оформить заказ; консультирование покупателей	Удобно и быстро для покупателей
После реализованные услуги	Упаковывание купленных товаров в магазине	Удобство для покупателей

Расчет уровня логистического сервиса

Важным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, является уровень логистического обслуживания. Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле:

з = m: M * 100,

где з — уровень логистического обслуживания;

m — количественная оценка фактически оказываемого объема логистического сервиса;

М — количественная оценка теоретически возможного объема логистического сервиса.

з =5: 10 *100

з = 50%

Уровень логистического сервиса магазина «Сактон» составил 50%, соответственно, остальные 50% сервиса не выполняются.

Подготовка предприятия к добровольной сертификации услуг

Соответствие приобретаемых услуг стандартам качества имеет значение для большинства потребителей. Это выступает своего рода гарантией того, что товар прослужит продолжительное время. Для подтверждения такого соответствия предусмотрено проведение добровольной сертификации. Для получения сертификата соответствия на добровольной основе необходимо представить те же документы, что и при обязательной сертификации.

Работы по сертификации включают следующие основные этапы: подача заявки на сертификацию; рассмотрение и принятие решения по заявке; проведение необходимых проверок; анализ полученных результатов и принятие решения о возможности выдачи сертификата и лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам; выдача сертификата и лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам; инспекционный контроль за сертифицированной продукцией, состоянием производства или системой качества или производства.

К заявке должна быть приложена заверенная в установленном порядке копия сертификата соответствия, выданного по результатам обязательной сертификации для услуг, подлежащей обязательной сертификации. Орган по сертификации рассматривает заявку и представленные с ней документы и не позднее 15 дней после ее получения направляет заявителю решение по заявке и договор на проведение работ по сертификации.

Проведение необходимых проверок осуществляется экспертами органа по сертификации и специалистами испытательных лабораторий, взаимодействующих с органом по сертификации на основе договоров. По результатам проведенных проверок орган по сертификации принимает решение о возможности (невозможности) выдачи сертификата и лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам.

Основанием отказа в выдаче лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам является несоответствие какой-либо характеристики продукции требованиям стандарта и (или) несоответствие условий, обеспечивающих соответствие услуг требованиям, установленным в государственных стандартах.

При положительном решении орган по сертификации оформляет сертификат и лицензию на применение знака соответствия государственным стандартам. За сертифицированной услугой предусмотрен инспекционный контроль в виде плановых и внеплановых проверок, осуществляемый органами по сертификации, проводившими сертификацию продукции. По результатам инспекционного контроля могут быть приняты следующие решения: считать сертификат и лицензию на применение знака соответствия требованиям государственных стандартов подтвержденными; приостановить действие лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам; аннулировать действие лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам.

Добровольная сертификация услуг на соответствие требованиям государственных стандартов регулируется договорами между участниками добровольной сертификации.

1.12 Кадровая политика предприятия

Кадровая политика — генеральное направление работы с персоналом, отражающее совокупность принципов, методов, набор правил и норм в области работы с персоналом, которые должны быть осознаны и определенным образом сформулированы.

Цель кадровой политики — обеспечение оптимального баланса процессов обновления и сохранения численности и качественного состава персонала в соответствии с потребностями самой организации, требованиями действующего законодательства и состоянием рынка труда.

На предприятии «Сактон» реактивная кадровая политика. В русле этой политики руководство предприятия осуществляет контроль за симптомами негативного состояния в работе с персоналом, причинами и ситуацией развития кризиса: возникновение конфликтных ситуаций, отсутствие достаточно квалифицированной рабочей силы для решения стоящих задач, отсутствие мотивации к высокопродуктивному труду. Руководство предприятия предпринимает меры по локализации кризиса, ориентировано на понимание причин, которые привели к возникновению кадровых проблем. Кадровые службы таких предприятий, как правило, располагают средствами диагностики существующей ситуации и адекватной экстренной помощи. Хотя в программах развития предприятия кадровые проблемы выделяются и рассматриваются специально, основные трудности возникают при среднесрочном прогнозировании.

Социальная политика предприятия

Социальная политика предприятия как составная часть политики управления персоналом представляет собой мероприятия, связанные с предоставлением своим работникам дополнительных льгот, услуг и выплат социального характера, то есть элементов материального стимулирования.

Заинтересованность работников в работе на предприятии и его успешной экономической деятельности тем выше, чем больше количество предоставляемых льгот и услуг. При этом сокращается текучесть кадров, т.к. работник вряд ли захочет терять многочисленные льготы при увольнении. Такая политика на предприятии «Сактон» обеспечивает дополнительный доход работников.

Социальное обеспечение работников, развитие их личности, сохранение здоровья является условием успешной деятельности магазина. В качестве мотивационного ресурса управления социально ориентированная кадровая политика предприятия и связанные с ней социальные услуги способствовуют тому, чтобы работник удовлетворял свои потребности, интересы и ценностные ориентации.

Социальная политика предприятия «Сактон» решает следующие задачи:

• социальная защита работников, реализуемая через систему льгот и гарантий, предоставляемых государством, а также самим предприятием;

• воспроизводство рабочей силы, реализуемое через организацию оплаты труда и ее регулирование;

• стабилизация интересов социальных субъектов, реализуемая через их согласование.

• Как инструмент мотивации и стимулирования работников социальная политика предусматривает принятие решений, касающихся следующих аспектов:

• выбор форм предоставления льгот, услуг, выплат и их видов;

• оценка величины возможных выплат, исходя из поставленных задач и финансовых возможностей предприятия;

• дифференциации размеров выплат по категориям персонала в зависимости от решаемых с ее помощью задач, избирательности в предоставлении льгот и услуг.

Тип структуры управления на предприятии — линейная. При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов.

Преимущества данной структуры управления предприятием:

• единство и четкость распорядительства;

• согласованность действий исполнителей;

• простота управления (один канал связи);

• оперативность принятия решений;

• четко выраженная ответственность;

• личная ответственность руководителя за конечные результаты своего подразделения.

Таблица 3. Структура персонала «Сактон» по полу, возрасту и образованию

Должность	Пол	Возраст	Стаж работы	Образование
Заведующая секцией	Женский	53 года	6 лет	Высшее экономическое
Старший продавец	Женский	54 года	4 года	Среднее профессиональное
Продавец 1	Женский	47 лет	2 года	Среднее профессиональное
Продавец 2	Женский	38 лет	2 года	Среднее профессиональное
Уборщица	Женский	45 лет	3 года	Среднее общее

Таблица 4. Состав персонала магазина «Сактон»

Состав	Должность	Количество
Управленческий персонал	Заведующая секцией	1
Основной персонал	Старший продавец	1
	Продавец	2
Вспомогательный персонал	Уборщица	1

Вывод: Исходя из диаграммы 4 видно, что управленческий персонал в магазине «Сактон» составляет 25%, вспомогательный 25% и основной 50%.

Перспективы развития кадровой политики в магазине «Сактон»

• Помощь в профессиональном развитии могут оказать более опытные коллеги. Они помогут раскрыть потенциал сотрудника и и реализации его возможностей.

• Руководители разрабатывают пути развития карьеры каждого работника, стремясь в то же время к достижению общих целей. Основное внимание в рамках программ карьерного роста уделяется наиболее перспективным работникам.

1.13 Организация и оплата труда, форма и системы оплаты труда, социальные гарантии работников

В магазине «Сактон» заработная плата состоит из оклада и процентов от продаж. Среднедневная выручка в магазине составляет 30695 рублей, следовательно у продавцов будет следующая заработная плата: 10000 (оклад) + 1550 (5% от продаж) = 11550 рублей

В магазине форма оплаты труда — сдельная. При такой форме сотруднику магазина начисляется оклад и надбавка за выполнение плана работ.

Социальные гарантии сотрудников магазина:

• предоставление оплачиваемого ежегодного отпуска;

• оплата листов о нетрудоспособности;

• обязательное социальное страхование;

• всевозможные курсы и тренинги, необходимые для профессионального роста сотрудника;

• стоимость билетов на зрелищные мероприятия детям работников за счет средств предприятия;

• работникам магазина выдается бесплатная специальная одежда.

2. Стратегия обслуживания покупателей на предприятии розничной торговли: анализ и реинжиниринг

2.1 Потребитель и потребление. Покупательское поведение

Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей.

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1. Что купить?

2. Сколько стоит?

3. Хватит, ли денег, чтобы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй — исследовать цену, чтобы решить третий вопрос — определить доход потребителя. Эти три проблемы — полезность, цена и доход — и составляют содержание теории поведения потребителя.

Многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. С одной стороны это определяется заложенным в человеке психологическим компонентом, а с другой — повышением напряжённости жизни, её социально-экономической атмосферой.

Факторы, которые определяют поведение потребителя:

1. суверенитет;

2. рациональность;

3. системность преимуществ;

4. ограниченность доходов;

5. цена на товары и услуги.

Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя (Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество «голосов» (в денежной форме).

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят:

1. цены на товары;

2. размеры потребительского бюджета.

2.2 Сегментирование рынка. Выбор сегмента

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

1) Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделится на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

2) Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

3) Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Демографические переменные, использующие для сегментирования:

• Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

• Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

• Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара.

• Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

4) Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

• Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

• Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

• Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей.

5) Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

• Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

• Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут.

Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.

• Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

• Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

• Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

• Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

• Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

2.3 Мотивация потребителей

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей представляет собой одну из составляющих изучения ценностно-мотивационной сферы личности, в связи с чем, представление об основополагающих теорий мотивации, а также понимание механизмов мотивации индивида является необходимым.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

• пробная покупка;

• первые покупки;

• лояльность;

• удержание;

• снижение цены;

• увеличение объема покупки;

• увеличение объема потребления;

• увеличение частоты покупок;

• пробная покупка новых версий продукта;

• увеличение размера средней потребительской корзины

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

В основу этих видов мотивации легли поведенческие реакции:

• Познавательная (когнитивная реакция) — осведомленность о товаре и ознакомлении с его характеристиками.

• Эмоциональная реакция — подразумевает общую оценку товара, торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.

• Сенсорно — прицептивная — выделение и ожидание товара или услуги.

• Ситуационно — двигательная (моторная) — готовность схватить товар с прилавка или нераздумывая купить услугу.

• Социально — прицептивная реакция — стереотипы восприятия товаров.

• Мнемическая установка — установка на запоминание значимого материала.

Целями рекламы могут быть:

• развитие первичного спроса;

• создание известности торговой марки;

• создание благоприятной установки к торговой марке;

• стимулирование намерения совершить покупку;

• содействие покупке;

• формирование имиджа компании.

При разработке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций:

• Уникальное предложение — послание, содержащее уникальное обещание

• Имидж торговой марки — это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются.

• Соответствие предложения потребностям потребителей — когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям.

• Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Выбор убеждающего фактора делается на основе поведенческих реакций.

Утверждают, что существует четыре вида процессов познавательной оценки:

• воспринимаемая серьезность и близость угрозы;

• воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит;

• воспринимаемая возможность избежания угрозы;

• вероятная возможность фактического избежания угрозы.

В результате реклама, основанная на познавательной реакции, должна предоставлять следующую информацию:

• серьезность и близость угрозы;

• вероятность ее наступления;

• эффективность определенных стратегий избежания;

• фактической скорости и легкости ее избежания

Обычно эмоциональными раздражителями считают:

• Активизацию: ощущение полноты жизни, как противоположности скуки и вялости

• Родство: ощущение теплых близких отношений с людьми, животными, как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности.

• Расслабленность: чувство достижение гармонии, как противоположности беспокойству

• Компетентность: чувство контроля над собственной жизнью, как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

Эти характеристики обычно используют в связи со следующими механизмами:

• Соответствие культурным нормам — создается ассоциативная эмоциональная связь между происходящим в рекламном ролике и событиями жизни.

• Распространение — поведение, демонстрируемое в рекламном ролике, может быть заразительным.

• Отождествление — ситуация происходящая в рекламном ролике распространена и потребитель представляет себя в такой же ситуации.

Реклама, основанная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержать:

• рациональные призывы;

• сравнение однотипных товаров;

• призывы, направленные на неэкономические ценности.

При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:

• товар и его целевая аудитория;

• распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций;

• соответствие канала целевой аудитории;

• охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

2.4 Формы и методы продажи товаров в розничном торговом предприятии

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров — важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу организации.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

— самообслуживание;

— через прилавок обслуживания;

— по образцам;

— с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;

— по предварительным заказам;

— по почте;

— по Интернет;

— через автоматы.

Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радио- и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, требующие других методов продажи, поскольку при выборе указанных товаров покупателям, как правило, необходимы индивидуальная помощь и консультация продавцов.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

— встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услугах;

— получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;

— самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

— подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;

— оплата купленных товаров;

— упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;

— возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров).

Организация и техника торговли по методу самообслуживания в промтоварных магазинах заключается в следующем.

Весь ассортимент товаров размещают по группам, видам и назначению, выкладывают на специальных прилавках островного типа и в пристенных шкафах. Для выкладки обуви и штучных текстильных товаров применяют, как правило, наклонные полки, а для посудохозяйственных товаров — горизонтальные.

Все товары снабжают ценниками; в необходимых случаях в торговом зале устанавливаются специальные щиты, на которых указываются назначение и способы употребления товара.

Покупатель может подойти ко всем товарам, имеющимся в магазине, самостоятельно осмотреть и отобрать нужный ему товар. Взяв отобранный товар, покупатель идет к рабочему месту контролера-кассира, находящемуся обычно у выхода из магазина. На рабочем месте контролера-кассира устанавливаются кассовые аппараты. Контролер-кассир выбивает чек, упаковывает товар и вручает его вместе с чеком покупателю.

Процесс продажи товаров в магазине самообслуживания требует четкой организации, а именно:

— в торговом зале необходимо постоянно иметь широкий ассортимент товаров. Все товары, имеющиеся в магазине, должны быть в продаже;

— на оборудовании для выкладки и показа товаров не должны находиться декоративные украшения. Выкладка должна обеспечить покупателю свободный отбор нужного товара;

— оборудование для выкладки и показа товара должно всегда быть заполненным, для этого выставочные и рабочие товарные запасы должны систематически пополняться;

— при совершении покупки товара покупателю должна быть предоставлена максимальная самостоятельность;

— в магазине самообслуживания значительно сокращается время, затрачиваемое покупателем на приобретение товара. Поскольку потребитель обслуживает себя сам, быстрая покупка товаров обеспечивается при любом потоке покупателей;

— в магазинах самообслуживания требуется меньший штат работников, следовательно, сокращаются расходы на заработную плату. Более рационально используются площади магазинов, так как освобождается место, ранее занимаемое прилавками и проходами для продавцов.

Ускорение процесса продажи товаров дает возможность увеличить пропускную способность магазина в несколько раз. Подсчитано, что перевод на самообслуживание одной тысячи действующих магазинов равнозначен строительству 200 новых магазинов обычного типа на 4-5 рабочих мест каждый.

Расширяется и совершенствуется послепродажное обслуживание. На этот вид услуг приходится до 5% оборота торговой фирмы. Создаются и получают широкое распространение специализированные фирмы послепродажного обслуживания технически сложной продукции. В торговле этих стран наблюдается процесс укрупнения магазинов как за счет строительства на новых местах, так и за счет закрытия мелких малоэффективных лавок.

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал сумку, при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В узле расчета покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, а в случае необходимости — основанием для обмена товаров. Запрещено устраивать двойной контроль при расчетах с покупателями. Администрация магазина имеет право проводить лишь выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира.

Для того чтобы ускорить расчетные операции с покупателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров-кассиров в часы пик следует регулировать. Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1-2 предмета), выделяют «экспресс-кассы». Ускорению расчетов с покупателями способствует также применение быстродействующих и автоматизированных кассовых машин, а также механизированных расчетных узлов с механизмом для автоматической выдачи сдачи, конвейером для перемещения товаров и другими устройствами, облегчающими и ускоряющими расчетные операции с покупателями.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

— встреча покупателя и выявление его намерения;

— предложение и показ товаров;

— помощь в выборе товаров и консультация;

— предложение сопутствующих и новых товаров;

— проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;

— расчетные операции;

— упаковка и выдача покупок.

Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к видам, сортам и другим признакам товаров. Эта операция должна выполняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.

После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современной моде. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприемников, музыкальных инструментов, мотоциклов, мотороллеров, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с доставкой их покупателям на дом со складов магазина, оптовых баз или промышленных предприятий — изготовителей. Это позволяет сократить потребность розничных торговых предприятий в складских помещениях, уменьшить совокупные транспортные расходы и избавить покупателей от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров.

При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Как правило, этот метод применяется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания осуществляется через прилавки обслуживания. Покупатели имеют возможность самостоятельно или с помощью продавца-консультанта ознакомиться с моделями, размерами, цветом, проконсультироваться с продавцом-консультантом и сделать окончательный выбор.

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода (при продаже топлива и строительных материалов), а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине. Заказы на продовольственные товары должны быть выполнены в течение 4-8 ч. По непродовольственным товарам срок выполнения заказа устанавливается в зависимости от вида товаров и возможностей его исполнения. Особенно удобен этот метод продажи товаров для жителей небольших населенных пунктов, которые через магазины «Товары повседневного спроса» или автомагазины могут заказать технически сложные товары или другие товары длительного пользования, не теряя при этом время на поездки в другие населенные пункты для их приобретения.

Независимо от применяемого метода продажи товаров работники магазинов должны строго соблюдать правила торговли, содержащиеся в основных правилах работы магазина, правилах розничной торговли отдельными продовольственными и непродовольственными товарами и в других документах.

Помимо рассмотренных выше методов розничной продажи товаров в зарубежной практике получили распространение и другие, достаточно эффективные методы продажи товаров. Например, тенденция приближения розничного обслуживания к потребителю нашла свое выражение в торговле через автоматы. Наибольшее распространение она получила в США, где через автоматы ежегодно реализуется свыше 1,5% розничного товарооборота. Здесь с помощью автоматов продаются, кроме табачных и кондитерских изделий, книги, аптекарские и косметические товары, канцелярские принадлежности и предметы домашнего обихода. Имеются полностью автоматизированные магазины, где торговля производится круглосуточно.

Торговля по почте — особая форма универсальной торговли без магазина. Посылочная торговля получила большое распространение в высокоразвитых странах. Торговля по почте особенно популярна среди работающих замужних женщин, а также в районах, где недостаточно развита розничная торговая сеть.

Электронная коммерция (виртуальная торговля). В последние годы появился новый вид безмагазинной торговли, имеющей много общего с почтовой, — «электронная», под которой понимается осуществление покупок на дому с помощью персональных компьютеров. Оплата за купленный товар также осуществляется через компьютер при помощи специальных кредитных карточек.

Перспектива этой торговли обусловлена прогрессирующим развитием в стране Интернета, а также достаточно высокой подготовленностью многих корпоративных и индивидуальных пользователей к применению информационно-телекоммуникационных технологий в коммерции.

2.5 Сервисная политика предприятия розничной торговли

Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя

Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

В основные задачи сервиса входит:

– консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

– предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

– сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам

– помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара

– формирование постоянной клиентуры рынка.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

– привлечение покупателей;

– поддержка и развитие продаж товара;

– информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование — предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

2.6 Система основных элементов, формирующих уровень обслуживания покупателей в магазине

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Торговое обслуживание — это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой — это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания». Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей. Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей.

1. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара. Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость.

5. Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей.

Зарубежные источники исследования качества обслуживания покупателей выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли — микс, входящий в управление магазином, — это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

2.7 Защита прав потребителей в Российской Федерации

Защита прав потребителей в Российской Федерации осуществляется с помощью закона «О защите прав потребителей». Закон был принят в 1992 году, который довольно быстро завоевал популярность и стал одним из самых применяемых в России. Тысячи потребителей с помощью этого Закона сумели защитить свои права. 16 января 1996 года вступила в действие новая редакция Закона РФ «О защите прав потребителей».

Закон издан для регулирования отношений, возникающие между потребителями и предпринимателями, установления прав потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получения информации о товарах (работах, услугах) и их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещения потребителей, государственной и общественной защитой их интересов, объединения в общественные организации потребителей, а также определении механизма реализации этих прав.

Основные понятия, применяемые в Законе:

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли.

Изготовитель — предприятие, организация, учреждение или гражданин-предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги;

Исполнитель — предприятие, организация, учреждение или гражданин-предприниматель, производящие товары для реализации;

Продавец — предприятие, организация, учреждение или гражданин-предприниматель, реализующие товары по договору купли-продажи;

Стандарт — государственный стандарт, санитарные нормы и правила, строительные нормы и правила и другие документы, которые в соответствии с законодательством Российской Федерации устанавливают обязательные требования к качеству товаров (работ, услуг); обязательная сертификация — подтверждение уполномоченным на то органом соответствия товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандарта;

Недостаток — отдельное несоответствие товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандартов, условиям договоров либо обычно предъявляемым требованиям, а также информации о товаре (работе, услуге), предоставленной изготовителем (исполнителем, продавцом);

Существенный недостаток — недостаток, который делает невозможным или недопустимым использование товара (работы, услуги), в соответствии с его целевым назначением либо не может быть устранен в отношении данного потребителя, либо для его устранения требуются большие затраты труда и времени, либо делает товар (работу, услугу) иным чем предусмотрено договором, либо проявляется вновь после его устранения.

Государственное регулирование в области защиты прав потребителей

Международные основы политики в сфере защиты прав потребителей определены «Руководящими принципами для защиты прав потребителей» принятыми Генеральной Ассамблеей ООН 9 апреля 1985 года. К основным правам потребителей этим документом отнесены права на безопасность товаров, информацию, выбор товаров, выражение своих интересов, удовлетворение основных потребностей, возмещение ущерба, потребительское образование, здоровую окружающую среду, экологическую безопасность.

Таких же принципов придерживается национальная политика Правительства Российской Федерации. Она осуществляется в тесной взаимосвязи с общим курсом экономических и правовых реформ, институциональными преобразованиями, развитием конкуренции, а также с учетом их влияния на экономическое положение граждан на потребительском рынке товаров, работ, услуг.

С введением в действие в апреле 1992 года Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» была создана правовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в этой сфере. Закон РФ «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя) от 07.02. 1992 №2300-1 регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

За последние годы создано законодательство, гармонирующее с Гражданским кодексом Российской Федерации и обеспечивающее защиту прав потребителей с учетом специфики отдельных секторов потребительского рынка товаров (работ, услуг). Осуществляется работа по учету законных прав и интересов граждан — потребителей при разработке законопроектов, регулирующих отношения в специальных областях, в том числе и отношения с участием потребителей.

3. Практическая часть

3.1 Расчет основных экономических показателей предприятия

Таблица 5. Товарооборот магазина «Сактон» за апрель 2014 год

Товарная группа	Март	Апрель	Динамика, %	Отклонение, (+,-)
	Сумма, руб	Уд.вес, %	Сумма, руб	Уд.вес, %
Спортивные товары	39540	5	40560	4,5	102,6	1020
Джемперы	189260	23,8	201500	22,3	106,5	12240
Платья	104690	13,2	157210	17,4	150,1	52520
Юбки	102690	12,9	111200	12,3	108,3	8510
Брюки	95870	12,1	104900	11,6	109,4	9030
Сарафаны	45680	5,7	57650	6,4	126,2	11970
Топы	12540	1,6	13870	1,5	110,6	1330
Блузки	73210	9,2	78650	8,7	107,4	5440
Костюмы	67840	8,5	71580	7,9	105,5	3740
Жакеты	45200	5,7	45700	5,1	101,1	500
Сопутствующие товары	18950	2,4	20690	2,3	109,2	1740
Всего	795470	100	903510	100	113,6	108040

Решение:

Уд. вес = товарная группа: всего *100

Уд. вес = 39540: 795470*100 = 5,0%

Динамика = сумма анализируемого периода: сумма прошлого периода*100

Динамика = 40560: 39540*100 = 102,6%

Отклонение = сумма анализируемого периода-сумма прошлого периода

Отклонение = 40560-39540 = 1020 рублей

Пояснительная записка: Анализ товарооборота магазина «Сактон» за апрель 2014 года показал, что товарооборот всех товарных групп увеличился. В целом, товарооборот магазина в апреле, по сравнению с мартом, увеличился на 13,6% или на 108040 рублей. С каждым месяцем выручка магазина «Сактон», соответственно, магазин становится рентабельнее.

Таблица 6. Анализ доходов, расходов магазина «Сактон» за апрель 2014 год

Показатель	Март	Апрель	Динамика, %	Отклонение, (+,-)
Товарооборот, руб.	795470	903510	113,6	108040
Средний процент торговой надбавки	20	20	—	0
Издержки обращения, руб.	54210	53410	98,5	-800
Прибыль от реализации, руб.	741260	850100	114,7	108840
Расходы по аренде, руб.	60000	60000	100	0
Прибыль балансовая, руб.	681260	790100	116	108840
Налог на прибыль, руб.	136252	158020	116	21768
Чистая прибыль, руб.	545008	632080	116	87072
Уровень издержек обращения, %	6,8	5,9	—	-0,9
Уровень чистой прибыли, %	68,5	70	—	1,5

Решение:

Прибыль от реализации = товарооборот — издержки обращения

Прибыль от реализации = 795470-54210 = 741260 руб.

Прибыль балансовая = прибыль от реализации + прибыль от прочей деятельности — вне реализационные расходы

Прибыль балансовая = 741260-60000 = 681260 руб.

Налог на прибыль = прибыль балансовая * 20%

Налог на прибыль = 681260 *20% = 136252 руб.

Прибыль чистая = прибыль балансовая — налог на прибыль

Прибыль чистая = 681260-136252 = 545008

Уровень издержек обращения = издержки обращения: товарооборот *100

Уровень издержек обращения =54210: 795470*100 = 6,8%

Уровень чистой прибыли = чистая прибыль: товарооборот*100

Уровень чистой прибыли = 545008: 795470*100 = 68,5%

Пояснительная записка: Из данных таблицы видно, что издержки обращения уменьшились на 800 рублей, динамика которых составила 98,5%, прибыль от реализации увеличилась на 108840 рублей или на 14,7%, расходы по аренде остались неизменными, увеличилась чистая прибыль на 87072 рублей или на 16%.

Таблица 7. Анализ показателей по труду и оплате труда магазина «Сактон» за апрель 2014 год

Показатель	Март	Апрель	Динамика, %	Отклонение, (+,-)
Товарооборот, руб.	795470	903510	113,6	108040
Численность работающих, чел.	5	5	100	0
Средняя заработная плата одного рабочего за месяц, руб.	11550	12400	107,4	850
Расходы на оплату труда, руб.	57750	62000	107,4	4250
Уровень расходов на оплату труда, %	7,3	6,9	—	-0,4
Производительность труда, руб.	159094	180702	113,6	21608

Решение:

Расходы на оплату труда = средняя заработная плата одного рабочего за месяц*численность работающих

Расходы на оплату труда = 11550*5 = 57750 руб.

Уровень расходов на оплату труда = расходы на оплату труда: товарооборот*100

Уровень расходов на оплату труда = 57750: 795470*100 = 7,3

Производительность труда = Товарооборот: численность работающих

Производительность труда = 795470: 5 = 159094 руб.

Пояснительная записка: Из данных таблицы видно, что средняя заработная плата работников за месяц увеличилась на 850 рублей или на 7,4%, соответственно, увеличились расходы на оплату труда на 4250 рублей или 7,4%, производительность труда увеличилась на 21608 рублей или 13,6%.

Средняя цена товаров в магазине «Сактон» — 1200 рублей.

3.2 Оценка сегмента потребителей магазина «Сактон»

Сегмент рынка — часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей.

Я провела сегментацию рынка с помощью маркетинговых исследований по следующим признакам: пол, возраст, район проживания, средний доход, социальный статус, жизненный стиль, жизненный цикл, степень приверженности и удовлетворяемая потребность.

Сегментация потребителей магазина «Сактон» представлена в таблице 8.

Таблица 8. Сегментация потребителей магазина «Сактон»

Признак сегментации	Сегменты потребителей	Доля потребителей, %
Пол	Мужской	1
	Женский	99
Возрастная категория, лет	18-24	4
	24-30	10
	30-35	12
	35-50	19
	Свыше 50	55
Район проживания	Октябрьский район	12
	Первомайский район	40
	Индустриальный район	10
	Ленинский район	15
	Устиновский район	20
	Другое	3
Средний доход, руб.	До 10000	56
	10000 — 25000	29
	свыше 25000	15
Социальный статус	Студент	2
	Работающий в сфере	образования	5
		здравоохранения	9
		госструктур	10
		бизнеса	3
		другое	9
	Пенсионер	62
Степень приверженности	Случайные	35
	Постоянные	65
Жизненный стиль потребителей	Стремящиеся	40
	Достигающие	12
	Подавленные	5
	Адапторы	19
	Традиционалисты	24
Жизненный цикл семьи	Молодожены	4
	Полная семья	75
	Женатые без детей	3
	Одинокие	18
Удовлетворяемая потребность	Поиск подарка (покупка «на подарок»)	2
	Поднятие настроения	7
	Желание купить качественную одежду	85
	Другое	6

Вывод: Из данных таблицы видно, что магазин «Сактон» посещают 99% женщин и 1% мужчин. В основном, товары приобретают потребители старше 50 лет, соответственно, пенсионеры. Степень приверженности говорит о том, что 65% покупателей постоянно совершают покупки в данном магазине, а 35% зашли в магазин случайно. Жизненный стиль потребителей показывает, что основная масса стремящиеся к чему-то 40%, адапторы 19%, которые приспосабливаются ко всему новому и традиционалисты 24%, которые достигли какого-то положения. Жизненный цикл показывает, что 75% покупателей с полными семьями, 18% одинокие, женатые без детей 3% и молодожены 4%.

3.3 Оценка обслуживания в магазине «Сактон»

Метод продажи товаров — продажа товаров с открытой выкладкой. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале товары. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции осуществляются в кассах, установленных в торговом зале.

Роль персонала в повышении качества обслуживания

Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей. Качественное обслуживание покупателей в магазине «Сактон» имеет определяющее значение для успешного бизнеса. Именно поэтому так важно стандартизировать требования к должностям работников контактной зоны, определив не только перечень должностных обязанностей, но также уровень навыков и знаний для их выполнения. От качества обслуживания персоналом зависит посетит ли покупатель вновь данный магазин.

Мероприятия по повышения качества обслуживания:

1. Повышение требований к персоналу во время приема на работу.

2. Повышение квалификации кадров:

— первичное обучение в соответствии с задачами предприятия и специфики работы;

— обучение для ликвидации разрыва между требованиями к должности и личными качествами;

— обучение для повышения общей квалификации;

— обучение для работы за новыми направлениями развития организации,

— обучение для усвоения новых приемов и методов выполнения трудовых операций.

3. Сокращение случаев нарушения трудовой дисциплины благодаря проведению работы с персоналом.

4. Снижение количества затрат, связанных с проведением работ относительно обслуживания персонала.

5. Внедрение мероприятий научной организации работы: расстановка кадров в соответствии с квалификацией, образованием, возрастом, темпераментом и т.п.

ФОССТИС и программа формирования лояльности покупателей.

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет — неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца магазина «Сактон» — убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

ФОССТИС и модель иерархии воздействия представлены в таблице 9.

Таблица 9. ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели ФОССТИС	Конкретные поведенческие цели	Инструменты ФОССТИС
Осознание	Представление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции	Реклама, создание благоприятного мнения, выставки, скидки
Знание
Благожелательное отношение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентов	Сочетание рекламы в средствах информации. Использование торгового персонала, демонстрации, создание благоприятного общественного мнения, устного информирования
Убеждение	Стимулирование сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта	Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование
Покупка

Формирование спроса (ФОС)

Мероприятия ФОС в магазине «Сактон» заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель мероприятий ФОС в магазине «Сактон» — сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть «барьер недоверия». Снизить этот барьер удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ — имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Стимулирование сбыта (СТИС)

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС в магазине «Сактон» — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

3.4 Анализ качества обслуживания покупателей в магазине «Сактон»

Коэффициент устойчивости ассортимента.

Для анализа качества обслуживания мною взят период с 21.04.14 по 16.05.14, соответственно, было проведено 4 проверки.

Коэффициент устойчивости ассортимента рассчитывается по формуле:

Куст = (Рф+Рф+Рф+Рф): Рн*n,

где Куст — коэффициент устойчивости ассортимента;

Рф — фактическое количество товаров в момент отдельных проверок;

Рн — количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

n — количество проверок.

Куст = (3910+4010+4150+4290):4500*4 = 0,91

Вывод: анализ коэффициента устойчивости ассортимента показал, что ассортимент в магазине «Сактон» способен удовлетворять спрос покупателей.

Коэффициент завершенности покупок.

Для анализа завершенности покупки мною взят период с 21.04.14 по 27.04.14.

Коэффициент завершенности покупок рассчитывается по формуле:

КЗ = NT: NП,

где КЗ — коэффициент завершенности покупок;

NT — число покупок за день;

NП — число человек, зашедших в магазин.

Пояснения к таблице:

1 — общее число покупателей, чел.;

2 — число покупателей, совершивших покупку, чел.;

3 — коэффициент завершенности покупок.

Таблица 10. Расчет коэффициента завершенности покупок

День недели	С 10 до 13 ч	С 13 до 16 ч	С 16 до 19 ч
	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Понедельник	30	23	0,8	21	15	0,7	37	27	0,7
Вторник	22	15	0,7	28	17	0,6	30	25	0,8
Среда	29	20	0,7	30	20	0,7	34	19	0,5
Четверг	15	12	0,8	25	15	0,6	28	20	0,7
Пятница	38	22	0,6	45	27	0,6	53	41	0,8
Суббота	52	48	0,9	60	57	1	58	55	0,9
Воскресенье	37	32	0,9	31	24	0,8	39	30	0,8

Вывод: анализ коэффициента завершенности покупки показал, что больше покупок совершалось в субботу и воскресенье, соответственно, коэффициент в данных днях приближен к единице.

Уровень дополнительного обслуживания покупателей

Максимальное количество услуг, которые может быть оказано на данном предприятии — 10.

Уровень дополнительного обслуживания покупателей рассчитывается по формуле:

Кд = Уф: У max,

где Кд — уровень дополнительного обслуживания покупателей;

Уф = фактическое количество дополнительных услуг, оказываемых покупателю в торговом предприятии;

У max — максимальное количество услуг, которое может быть оказано конечному покупателю в торговом предприятии с учетом комплекса услуг конкурентов на данном товарном рынке.

Кд = 5: 10 = 0,5

Вывод: анализ уровня дополнительного обслуживания покупателей показал, что магазину необходимо улучишь логистический сервис, добавить услуги. Например: подгонка одежды по фигуре покупателя.

Коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания.

В магазине «Сактон» установлен норматив затрат времени покупателей на ожидание обслуживания 3 минуты.

Коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания рассчитывается по формуле:

Кв = Зо: Зф,

где Кв — коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания;

Зо — оптимальные затраты времени покупателей на ожидание обслуживания, установленные в результате проведенных исследований для данного типа торгового предприятия, мин.;

Зф — средние фактические затраты времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.

Кв = 2: 3 = 0,67

Вывод: анализ коэффициента затрат времени покупателей на ожидание обслуживания показал, что необходимо улучшить показатель, уменьшить затраты времени покупателей.

Коэффициент уровня обслуживания.

Коэффициент высчитывается на основании мнений покупателей.

Коэффициент уровня обслуживания рассчитывается по формуле:

Км = Мп: Мо,

где Км — коэффициент уровня обслуживания по мнение покупателей;

Мп — количество покупателей, давших отличную и хорошую оценку качества обслуживания в магазине, чел.;

Мо — общее количество покупателей, оценивших качество обслуживания в магазине, чел.

Км = 37: 40 = 0,9

Вывод: анализ коэффициента уровня обслуживания показал, что коэффициент составил 0,9, приближен к единице, соответственно, большинство покупателей дали положительную оценку и, в целом, довольны качеством обслуживания.

3.5 Расчет индекса лояльности покупателей через «показатель чистых рекомендаций»

Результаты опроса предоставлены в ПРИЛОЖЕНИИ 8.

«Промоутеры» или «Aдвокаты» — те, кто дали оценки в «9» и «10» баллов. Такие клиенты максимально удовлетворены компанией и, скорее всего, будут пропагандировать услуги компании своим друзьям и знакомым.

«Нейтралы» — те, кто оценили вероятность в «7» и «8» баллов. Это безразличные клиенты, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением ее рекомендовать кому-нибудь. Данными о таких клиентах в дальнейшем можно пренебречь.

«Критики» — те потребители, кто оценили работу компании ниже «7» баллов, то есть дали оценки от «0» до «6» баллов. Такие клиенты определенно не удовлетворены компанией, не станут нахвалить ее другим людям. Они, скорее всего, будут распространять дурную молву среди своих коллег и друзей.

Индекс NPS = процентное соотношение «Промоутеров» — процентное соотношение «Критиков»

Индекс NPS = 48-27= 21%

Индекс лояльности покупателей через «показатель чистых рекомендаций» составил 21%, достаточно высокий показатель. Таким образом, было выявлено, что 25% потребителей были пассивно настроены по отношению к бренду. Необходимо разработать стратегию изменения поведения, чтобы улучшить показатель лояльности покупателей.

3.6 Разработка программы лояльности и программы реинжиниринга качества обслуживания

Построение системы лояльности

Под разработанной мною программой повышения лояльности клиентов для магазина «Сактон» подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.

Основополагающим мотивом разработанной программы лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В моей программе можно выделить следующие основные элементы системы ее повышения.

Первый. Взаимоотношения с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни магазина, чтобы появилось ощущение, что в магазине помнят и ждут именно его. Программа включает в себя, во-первых, персонализированное обращение к клиенту при рассылках какой-либо рекламной информации. Кроме того, для создания у покупателя ощущения своей значимости для магазина, надо не забывать поздравлять его с личными и национальными праздниками. Диалог с покупателем можно начать с предложения ответить на вопросы небольшой анкеты. При этом следует обязательно дать понять респонденту, насколько важна для магазина эта информация.

Вторым элементом разработанной системы повышения лояльности является процесс создания у покупателей ощущения радости от участия в игре, получения приза или подарка. Заключается он в широком распространении клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Клубные карты дают их обладателям какие-либо преимущества, призваны создавать впечатление эксклюзивности, выделенности конкретного покупателя из общей массы клиентов. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей в долгосрочный проект накопления очков и переходов на новые уровни, дающие дополнительные преимущества. Процесс покупки превращается в гонку за очками, при котором сам процесс покупки становится менее важным, чем переход на новый уровень или само участие в игре.

Третьим элементом является прямое предоставление покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Каждый покупатель, который приобрел товар на сумму 2000 рублей получает дисконтную карту, по которой предоставляется скидка 10%.

В разработанной программе повышения лояльности покупателей персонализация отношений магазина с клиентом имеет наиболее продолжительный и стойкий эффект: в отличие от накопительных программ, она не надоедает с годами, а только усиливает свое воздействие.

Сравнивая различные способы построения отношений с покупателем, не стоит недооценивать значение базового элемента системы, к которому относятся инструменты воздействия на объективные критерии лояльности. Соответственно, в разработку программы я включила следующие мероприятия для повышения лояльности:

• Удобный подъезд к магазину и наличие парковки. Создает предпосылки для посещения магазина автомобилистами.

• Грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале. Сокращает время на поиск необходимых товаров, облегчает выбор и тем самым упрощает процесс совершения покупок.

• Чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала. Все это придает процессу совершения покупок в данном магазине дополнительную привлекательность.

• Проведение в магазине акций со снижением цен. Создание у покупателя ощущения экономии.

Уровни потребностей и уровни лояльности

Лояльность покупателя, как и его потребности, имеет несколько уровней. Влияние на основные осознанные потребности приводит к усилению осознанной лояльности. На данном уровне клиент четко понимает, почему он отдает предпочтение именно этой торговой точке.

Любой покупатель хочет почувствовать себя необычным клиентом для магазина. Удовлетворение этой потребности приводит к переходу его на более высокий уровень лояльности. При этом важность объективных критериев для клиента снижается, и повышается значимость удовлетворения субъективных потребностей, таких как желание испытать приятные эмоции от процесса покупки, принять участие в каких-либо интересных программах, получить призы за достижение определенных результатов.

Наивысшим уровнем является удовлетворение потребности покупателя в личном дружеском общении. Эмоциональная связь клиента с магазином, если она будет установлена, переведет клиента на такой уровень лояльности, при котором значимость объективных факторов становится равной нулю. Отношения, сложившиеся между лояльным клиентом и магазином в данном случае, практически невозможно разрушить, как и отношения двух старинных друзей.

При переходе на более высокий уровень лояльности увеличивается сумма денег, которую покупатель оставляет в магазине, и снижается вероятность потери клиента. Но, следует иметь в виду, что поддержание лояльности покупателя на высоком уровне требует и более высоких затрат. С другой стороны, самые лояльные клиенты выступают носителями позитивной информации о магазине и активно привлекают людей из своего окружения на сторону своей любимой торговой точки, являясь сверхэффективным рекламным инструментом. Однако, выстраивая подобные отношения с покупателем, нельзя забывать, что обманутый «друг» может стать орудием распространения негативной информации.

Затраты

Магазин формата «дискаунтер» затрачивает на программы лояльности меньше средств. Это, в первую очередь, вызвано тем, что магазин вынужден существенно сокращать свои издержки для поддержания низких цен на товары. Именно низкие цены в данном случае являются основным инструментом повышения лояльности клиентов.

Критерии выбора

Понять, почему покупатель ходит или не ходит в данный магазин, помогли качественные и количественные маркетинговые исследования, цель которых состояла в определении значимости и удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками магазина «Сактон». Выбор покупателя в ходе ответа на вопросы маркетинговых исследований опиралась на субъективные критерии, влияние на которые и является основным инструментом системы управления лояльностью.

Проанализировав четыре основные конкурентные преимущества: удобство расположение магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента, а также остальные объективные критерии, которые в совокупности можно назвать качеством обслуживания, стало понятно, что покупатель достаточно часто основывает свой выбор на личном отношении к той или иной торговой точке. В связи с этим, в разработке построения системы взаимоотношений с клиентом, призванной усилить его лояльность, я добавила пятый параметр — субъективное отношение покупателя к магазину, улучшая который возможно получить дополнительное уникальное конкурентное преимущество.

При построении системы лояльности покупателей я определила на какую именно целевую аудиторию направлены запланированные мероприятия. Целевой аудиторией магазина являются женщины средних лет и пенсионеры.

Уровень лояльности клиента к магазину определяется через такие показатели, как частота посещения или доля потребительских расходов клиента, которая приходится на данный магазин.

Таким образом, самой лояльной считается та группа покупателей, которая приносит торговому предприятию наибольший оборот. В ходе исследований было выявлено, что такой группой являются пенсионеры.

Разработка программы качественного обслуживания

Разработанная мною программа качественного обслуживания включает совместные усилия маркетинга и организации работы.

Принципы обеспечения качественного обслуживания, которые были выявлены мною в процессе разработки программы:

• Понимание потребностей покупателя. Покупатели чувствует качество. Предприятия с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок. Продукт должен быть предназначен для целевого рынка.

• Понимание бизнеса. Предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Сотрудники должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива.

• Применение в работе основных организационных принципов. Работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.

• Установление стандартов. Наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому сотрудников и управленцев.

Совершенствование обслуживания должно быть непрерывным. Мониторинг удовлетворенности потребителей уровнем сервиса в разработанной программе представляет собой непрерывный процесс. Результаты мониторинга находят отражение как в стандартах приема и обслуживания потребителей, так и во всей работе персонала при реализации данных стандартов. В качестве инструментов мониторинга использовались анкетирование и опросы.

На основе мониторинга клиентов были внесены изменения в правила и нормы обслуживания. Также потребители нуждаются в предоставлении парковки, так как они чаще всего заезжают в магазины на автомобилях. Предоставление парковки увеличит их лояльность и посещаемость данного предприятия, а следовательно, и его конкурентоспособность и экономическая эффективность.

Определение целей, которых следует достичь, посредством качества сервиса, и необходимых мероприятий для его реализации способствовует стремлению магазина к улучшению качества сервиса в целях достижения наибольшего экономического успеха предприятия.

Заключение

Розничная торговля — одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, заложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной фирмы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобнавления производства товара. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

Торговое обслуживание — это комплексное понятие, которое включает в себя такие понятие, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле все необходимое.

Главным направлением развития торговой фирмы в настоящие время и в перспективе является значительное повышение торгового обслуживания покупателей, что имеет большое социально-экономическое значение.

Уровень качества торгового обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Сегодня потребитель при выборе места покупок ориентируется не только на цены предлагаемых ему товаров, но и на качество его обслуживания.

Таким образом, коммерческая работа по организации обслуживания покупателей в магазине «Сактон» представляет собой совокупность взаимосвязанных торговых и технологических операций: операций с товарами до предложения их покупателям; операции непосредственного обслуживания покупателей; дополнительные операции по обслуживанию покупателей.

В рыночной среде каждая торговая организация должна постоянно работать над повышением своей конкурентоспособности, поэтому разработаны следующие предложения по совершенствованию коммерческой деятельности и повышению культуры торгового обслуживания покупателей магазине «Сактон».

1. Применять в магазине «Сактон» инструменты мерчандайзинга, под которым понимается оптимальное расположение торгового оборудования и эффективное представление товаров.

2. Внедрять автоматизированные системы управления.

3. Проводить регулярный мониторинг, как внешней среды, так и основных внутренних факторов, обеспечивающих конкурентоспособность магазина «Сактон».

4. Для обеспечения качества обслуживания покупателей в магазине «Сактон» совершенствовать систему управления кадрами в организации, в частности, совершенствовать процедуру отбора кандидатов при приеме новых сотрудников на работу, а также адаптацию новых сотрудников в коллективе.

5. Сделать клиентоориентированность главной ценностью персонала организации. Закрепить существующий подход к работе с клиентами документально — например, в виде «Стандарта обслуживания покупателей».

6. Внедрить систему обучения персонала продажам и обслуживаю клиентов.

Размещено на