Пример курсовой работы по маркетингу: Первоначальное продвижение товара на рынок (Маркетинговое исследование картофельных чипсов)

Содержание

Введение4

1. Общее описание разрабатываемого товара. Общее описание фирмы6

2. Описание рынка, выбранного в качестве объекта исследования7

3. Описание методики расчета емкости рынка по товару. Расчет емкости выбранного рынка8

4. Описание потребительских свойств товара с точки зрения покупателя и продавца товара12

5. Сегментация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого13

6. План коммуникационной компании по продвижению на рынок товара с ориентацией на целевой сегмент с указанием применяемых инструментов коммуникаций18

Заключение21

Литература22

Выдержка из текста работы

В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ — Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные способы обмена рекламной информацией, телевидение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Продвижение товаров — естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций — это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При разработке системы продвижения товара для конкретного предприятия необходимо знать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Различия в модели поведения людей при выборе и покупке товара для собственных нужд и покупки для нужд предприятия привели к разделению маркетинга на маркетинг потребительского рынка и маркетинг промышленного рынка. Каждый из них имеет свою специфику и особенности во всех аспектах маркетинга: товаре, цене, каналах распространения и продвижении товара.

Целью данного дипломного проекта является совершенствование системы продвижения товаров на примере торгово-посреднической организации.

Актуальность работы обусловлена тем, что на сегодняшний день лишь немногие компании пользуются эффективной системой продвижения товаров промышленного потребления. В большинстве случаев средства рекламного воздействия на покупателя выбираются на интуитивном уровне без предварительного расчета окупаемости рекламной компании. Именно поэтому была выбрана данная тема дипломного проекта «Проект мероприятий по усовершенствованию системы продвижения товаров промышленного потребления». На данном этапе было изучено несколько книг по данной тематике, а также множественные статьи в профильных журналах. Данная работа обобщает весь материал и заостряет внимание именно на особенностях продвижения товара на промышленном рынке, как одном из компонентов промышленного маркетинга. В данной работе был использован следующий перечень литературы: Котлер Ф. «Основы маркетинга»; Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»; а также специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Реклама. Теория и практика» и многие другие.

1. Теоретическая часть

1.1 Цель продвижения товара

1.1.1 Сущность продвижения товара

Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Продвижение товаров — это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций — это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

Умелое продвижение товаров — мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Методы продвижения товара на рынок обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или упрочнения положения марки на рынке. Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирования положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.

Умение проводить мероприятия по продвижению — ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы со сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также — изучение эффективности их воздействия после применения.

Требуемую информацию фирма может передавать через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

— увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;

— создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;

— создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

— обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

— поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

Вот перечень основных функций продвижения товара:

— формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

— выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

— анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;

— рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

— выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

— установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

— исследование рынка сбыта;

— координация деятельности торговых агентов;

— разработка образцов, выставочных материалов;

— установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

— упаковочное дело, разработка упаковки;

— мероприятия по сбыту товара;

— планирование, выбор методов продвижения товаров и осуществление продвижения товаров;

— разработка мер, направленных на привлечение новых покупателей и увеличение продаж.

Потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. На рис. 1. представлен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового продукта и используемая им при этом информация.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. Выявление целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние.

2. Определение желаемой ответной реакции. На этом этапе маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Состояния могут быть следующими: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Выбор обращения. На данном этапе необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой.

4. Выбор средств распространения информации. Средства распространения могут быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой информацией, делают заявления перед целевой аудиторией); общественно- бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями). При неличной коммуникации используются дополнительные средства распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.

6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром.

Вышеперечисленные шесть задач требуют решения и при организации рекламной кампании, и при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, и при пропаганде того или иного товара.

В состав комплекса продвижения включаются реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной компании в частности. Более подробно они будут рассмотрены во второй части данной работы.

1.1.2 Стратегии продвижения товара

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как система, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

1.1.3 Факторы, влияющие на выбор методов продвижения

Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.

Влияние целей компании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения товара может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то — национальные СМИ.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

1.2 Методы продвижения товара

1.2.1 Реклама

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо, свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т.д.).

Основные средства распространения рекламы.

1. Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания — газеты и журналы (в России — 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания).

Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

— гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

— широкое признание и принятие;

— высокая достоверность.

Недостатки газетной рекламы:

— кратковременность существования;

— низкое качество восприятия;

— незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания — прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

— доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или иным признакам;

— весь тираж расходится на конкретном целевом рынке;

— позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

— каждый номер журнала долго готовится;

— цены значительно выше, чем за объявления в газете;

— объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

2. Реклама на радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно ши-

роким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

— дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

— позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

— низкая стоимость;

— доносит рекламу до людей активных, перемещающихся;

— легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

— радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

— некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

— если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Реклама на телевидении. Телевидение — идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

— единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

— может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

— люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

— широта охвата;

Недостатки телевидения:

— высокая абсолютная стоимость;

— перегруженность рекламой;

— мимолетность рекламного контакта;

— меньшая избирательность аудитории;

— ошибки обходятся очень дорого.

4. Реклама по почте. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама — орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно быстро описать.

Достоинства почтовой рекламы:

— позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться одним городом;

— дает возможность выбрать адресатов;

— можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

— не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по

почте, количество заказов оправдывает расходы;

— «срочные» сообщения увеличивают обороты;

— купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

— если целевой рынок не изучен досконально, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5. Реклама в местах продажи — это рекламные материалы, при помощи которых внимание клиентов привлекается к товару. Это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности рекламируемых продуктов (услуг).

Преимущества:

— хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

— относительно недорого.

Недостатки:

— результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов.

6. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

— очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

— воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

— просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

— высокая стоимость;

— вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

7. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства:

— хорошо заметна;

— доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;

— для различных групп потребителей.

Недостатки:

— постоянно в движении, у потенциальных покупателей слишком мало времени, чтобы усвоить информацию;

— подвержена воздействию атмосферных факторов.

8. Интернет-реклама. В последнее время все большей популярностью пользуется интернет-реклама. Существуют такие варианты интернет-рекламы, как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях, имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах, создание собственного сайта.

Преимущества интернет-рекламы:

— позволяет донести информацию до огромного числа пользователей;

— позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.

Недостатки интернет-рекламы:

— высокая стоимость;

— перегруженность рекламой;

— не досягаема для клиентов, не имеющих доступа к Интернету.

1.2.2 «Паблик рилэйшнз»

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это привело к появлению целого спектра наук, существенное место среди которых занимает «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Сегодня эта система обеспечивает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работы и так далее. Причем спектр мероприятий системы «паблик рилэйшенз» имеет устойчивую тенденцию к расширению.

К задачам «паблик рилейшнз» относятся:

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.

3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары.

6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.

7. Представить предприятие, фирму как лидера, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.

8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

Для достижения целей «паблик рилейшнз» используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме.

2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. Разработка и поддержание фирменного стиля.

6. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства на торжества).

7. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

8. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

«Паблик рилейшнз» имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций.

1. Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

2. Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы.

3. Подобно рекламе, «паблик рилейшнз» дает возможность эффектно представить фирму или товар. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной и приностить хороший доход.

1.2.3 Личная продажа

Личная продажа — это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.

Этапы процесса продажи

Процесс продажи — совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки.

Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Однако большинство торговых агентов значительную часть своего времени тратят на сопровождение уже заключенных контрактов и установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Поиск и оценка покупателя. Первым этапом процесса продажи является поиск покупателя — выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Коммивояжеру часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчиков и все это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок. В сфере страхования, к примеру, только один из девяти потенциальных заказчиков в результате становится потребителем. Хотя компания и дает некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны учиться находить их самостоятельно. Они могут навести справки о потенциальных заказчиках у своих нынешних клиентов. Можно также воспользоваться сопутствующими источниками информации — поинтересоваться у поставщиков, дилеров, торговых агентов и коллег, с которыми нет конкуренции, или банкиров. Можно действовать через организацию, в которой работает потенциальный покупатель, или же попытаться привлечь их внимание и разместить звуковые или визуальные объявления. Можно также пытаться найти их имена в газетах или всевозможных справочниках, выйти на них с помощью телефона или переписки. Наконец, можно заходить в различные учреждения без предварительной договоренности. Посещение различных учреждений без предварительной договоренности не всегда является подходящим приемом, как в случае с немецкими или японскими организациями, где официальное представление посредством третьей стороны является нормой.

Торговым агентам надлежит знать, как проводить отбор контрагентов, то есть как выявлять перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует, прежде всего, исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контакту. Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки (их личные качества и стиль заключения сделки). Этот шаг известен как подготовка к контакту. Торговый агент может обратиться за консультацией по интересующей его компании к различным справочникам, к своим знакомым и получить информацию другими путями. Торговый агент должен установить для себя цель контакта. Это может быть определение перспективности данного контрагента, сбор информации или же немедленное заключение сделки. Кроме того, нужно принять решение о наилучшей форме контакта. Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или письмо. Особо тщательно следует выбирать время контакта, поскольку многие потенциальные контрагенты в то или иное время чрезвычайно заняты. И, наконец, коммивояжер должен хорошенько обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт. В ходе этапа по установлению контакта торговый агент должен, прежде всего, знать, как нужно встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. Первая реплика должна нести позитивный заряд. Вслед за этими вступительными словами можно задать несколько ключевых вопросов, уточняющих потребности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации на дисплее образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация. Во время этапа презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Компании используют три подхода при проведении презентаций: консервативный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиента.

Самым известным является консервативный подход, при котором торговый агент заучивает на память основные пункты своего коммерческого представления или делает его в письменном виде. Такой подход не годится для товаров промышленного назначения, но записанный сценарий презентации эффективен в некоторых ситуациях, возникающих при торговле по телефону. Тщательно подготовленный и отработанный текст должен звучать естественно и связно на протяжении всей презентации.

При подходе формулирования торговый агент сначала выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. После этого торговый агент составляет свою презентацию, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребностям покупателя. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит по общему плану.

Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый агент начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения проблем.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, крупноформатных диаграмм и графиков, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках то они лучше запоминают ее особенности и преимущества.

Преодоление разногласий. Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя этапов процесса продажи, возникают те или иные возражения. Проблема может иметь либо логическую, либо психологическую природу, а сами возражения часто не высказываются вслух. Для преодоления разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Каждый торговый агент должен выработать в себе профессиональные навыки устранения разногласий.

Заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Некоторые продавцы вообще не доходят до этого этапа, некоторым не удается провести его как следует. Им может не хватать чувства уверенности в себе, они могут испытывать чувство вины перед заказчиком за то, что толкают его на сделку, или же попросту упустить удачный момент для подписания контракта. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент может выпрямиться и одобрительно кивнуть или задать вопрос о цене и возможных сроках отсрочки платежей. Коммивояжеру стоит воспользоваться одним из нескольких заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, уточнить, предпочитает заказчик именно эту модель или другую, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт не будет заключен сразу же на месте. Продавец может сообщить покупателю особенные дополнительные причины для немедленного подписания контракта — возможность поставки продукции по более низким ценам или бесплатная доставка некоторого ее количества сверх заказанного объема.

Сопровождение сделки. Последний шаг в процессе продажи — сопровождение сделки — необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и т.д. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить любые проблемы. Кроме того, для покупателя они послужат подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после заключения сделки. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений — от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. И, наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать, что рекламные объявления информируют о товаре и без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

Благодаря квалифицированной работе персональных продавцов личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

1.2.4 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Рассмотрим основные этапы прямого маркетинга.

Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах

В основе прямого маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.

Наполнение и актуализация базы данных

После создания структуры базы данных нам необходимо наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access или простой текст. После заполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить, насколько корректная информация там находится и ввести дополнительную информацию в созданные поля. Для облегчения этой работы применяются механизмы автоматического назначения заданий менеджерам и различные фильтры и группировки контактов.

Классификация контактов и выделение сегментов и групп

Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы. С помощью фильтра отбираются для дальнейшей работы только те записи, которые отвечают определенным требованиям или параметрам. К другому механизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым добавлением контакта или контрагента в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров.

Разработка анкет и писем -обращений

Следующей стадией прямого маркетинга кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным.

Изготовление и доставка материалов

На данном этапе подготовленная корреспонденция помещяется в конверты и отправляется почтой либо собственными усилиями компании, либо доставка материалов доверяется специализированным курьерским компаниям, это получается и дешевле, и профессиональнее. Если планируется делать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы система поддерживала работу с электронной почтой. Идеальным вариантом является наличие почтового клиента в системе, с возможностью его интеграции с Outlook.

Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить — какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что запланировано на будущее для этого контрагента.

Проведение телемаркетинга

Следующим этапом прямого маркетинга является телемаркетинг — телефонный обзвон компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в разы.

Обработка и анализ результатов

После проведения цикла мероприятий по расширению клиентской базы требуется узнать, насколько полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось у компании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе — должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов по проведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающие эффективность проведенных акций и кампаний. На основе анализа результатов мероприятий можно внести коррективы в будущие рекламные кампании и перестать выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые не приносят требуемой отдачи.

1.2.5 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка (табл. 1).

Таблица 1. Задачи стимулирования сбыта

Тип целевого рынка	Задачи маркетинга
Рынок потребителей	Поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Рынок розничных торговцев	Поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.
Собственные продавцы	Поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Рассмотрим более подробно характеристики основных средств стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны — это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Образцы — это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Купоны — это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.

Премия — это товар, предлагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:

— премия «при упаковке», сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;

— сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

— бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;

— самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи. Производители стараются создать более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати.

Стимулирование сферы торговли. В этой сфере производители пользуются рядом специфических приемов:

— производитель может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;

— зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и .т.п.);

— производитель может предложить бесплатный товар, то есть несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;

— бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды: выявления новых потенциальных покупателей; поддержание контактов с клиентурой; представление новых товаров; знакомства с новыми заказчиками; увеличение продаж уже существующим заказчикам.

Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него — куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаю призы.

1.3 Специфика продвижения товаров промышленного назначения

1.3.1 Общая характеристика рынка товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынка товаров широкого потребления:

— рынок тяжелее прогнозировать;

— на нем меньше покупателей;

— эти немногочисленные покупатели крупнее;

— эти покупатели сконцентрированы географически;

— спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

— спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

— спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

— покупатели товаров промышленного назначения профессионалы (профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом).

Существует три стандартных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями (покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки), закупка для решения новых задач.

Основным элементом стратегии промышленного маркетинга является комплексная продажа. Она имеет две формы. Первая — когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая — когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужд покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывают:

— факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурентов);

— факторы особенностей организации (цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы);

— факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать);

— факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:

1. Осознание проблемы, которое может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.

2. Обобщенное описание нужды. На данном этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме — покупателю большое содействие, оказав помощь снабженцу в более точном определении нужд своей фирмы.

3. Оценка характеристик товара. При оценке характеристик товара чаще всего используется функционально-стоимостной анализ (подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов).

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика. На этом этапе оцениваются не только техническая компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указываются технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п.

8. Оценка работы поставщика. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика, таким образом, — постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Таким образом, промышленный маркетинг — сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней — знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, прямой маркетинг, личные продажи, но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так, на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Даже если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому в первую очередь внимание уделяется брендингу, PR и личным продажам, а уже потом рекламе и стимулированию сбыта.

Рассмотрим каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

1.3.2 Особенности рекламы

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама на промышленном рынке имеет свои особенности:

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Именно поэтому телевидение, полномасштабные кампании, периодика для широких масс не эффективны. Наиболее приемлемы способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная пресса, выставки, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креативный стиль и красивый слоган не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне.

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки и в том и в другом случае в основном рациональные, однако несколько отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Основной критерий выбора — это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное — доверие к поставщику.

Еще одной особенностью рекламы товаров промышленного значения является то, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период, какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс, и только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок — важная особенность рекламы на промышленном рынке.

Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Буклеты, листовки, каталоги, папки носят информативный характер. А сувенирная продукция — авторучки, блокноты, брелоки, бейсболки, футболки, сумки и прочие презенты с фирменной символикой будут четко и долго ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.

Интернет-реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не являются товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам. Именно поэтому компаниям следует использовать в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Создание собственного сайта — одно из наиболее эффективных средств интернет-рекламы. Однако нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность — наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор, но и ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах, то есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае если продукция (услуга) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе предварительного знакомства с компанией.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области. Интерактивный по своей сути, Интернет — едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

1.3.3 Особенности «паблик рилэйшнз»

«Паблик рилэйшнз» — система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.

Понятие «паблик рилейшнз» многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций «паблик рилейшнз» заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

Однако, материалы «паблик рилейшнз» для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать данные товары и услуги или нет.

Мероприятия «паблик рилейшнз» направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя.

Если раньше PR имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде. Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги — не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий — сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности — само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях — типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде, формирование и укрепление репутации на рынке, информирование широких кругов общественности, организация общественного мнения и так далее.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывает «безадресным», наоборот, воздействуют на определенные виды общественности — приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Итак, если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции предприятия — они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры; инвесторы; персонал; партнеры. Связи со СМИ важны для любой компании. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ — отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс — добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия — открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ — пресс-конференции. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества.

Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает — каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация — это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.

1.3.4 Особенности личных продаж

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны — покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации — покупателя и продавца — как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Продажа — это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы:

— ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи;

— установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за потребуется;

— удовлетворение потребности: необходимо уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

1.3.5 Особенности прямого маркетинга

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения, как прямой маркетинг. Благодаря нему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг, а также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность прямого маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Цель прямого маркетинга — построить постоянное общение с каждым из имеющихся клиентов таким образом, чтобы у него возникло ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости.

При продвижении товара промышленного потребления наиболее эффективными формами прямого маркетинга являются почтовая рассылка и телемаркетинг.

При использовании почтовой рассылки создается база, в которую должно войти максимальное количество клиентов, даже самых незначительных, так как именно клиенты — это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы — советов, рекомендаций, отзывов. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват. При этом если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает. Рассылка, как уже упоминалось выше, может проводиться на электронный или почтовый адрес клиента.

При продвижении товара с помощью телемаркетинга также создается база клиентов, однако общение в данном случае происходит лично с представителями организаций, поэтому очень большое значение имеет грамотность речи продавца, постановка голоса, умение убеждать, а также личное обаяние.

Во время телефонных переговоров с клиентом следует выявить потребность в предлагаемом товаре, определить ее периодичность, объем планируемой закупки, форму оплаты, кроме этого, очень важно сделать акцент на свои преимущества перед конкурентами, будь то цена, качество, возможность бесплатной доставки и так далее.

1.3.6 Особенности стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Средства стимулирования сбыта товаров промышленного назначения можно классифицировать как:

1. финансовые:

1.1 скидки с цены ( сезонные, экспортные, специальные и другие);

1.2 кредит ( краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный);

1.3 гарантия возврата денег;

2. раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам;

3. бесплатная доставка;

4. стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы).

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не очень эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.

2. Аналитическая часть

2.1 Общий анализ ООО «Конкорд»

Предприятие ООО «Конкорд» создано 01 апреля 2006 года согласно Устава общества с ограниченной ответственностью в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Юридический адрес организации — Россия, 410076, г. Саратов, ул. Чернышевского, д. 55/3е, оф. № 3.

Основное направление деятельности предприятия ООО «Конкорд» в настоящий момент — продажа товаров электротехнического и изоляционного назначения, а также листовых полимерных материалов (оргстекло, фторопласт, текстолит, винипласт и т.д.).

Изоляционные материалы
Стеклоткань
Стеклопластик
Электрокартон
Войлок
Полимерные материалы
Оргстекло
Фторопласт
Текстолит
Винипласт
Нефтехимия
Парафин
Промышленная химия
Смола эпоксидная
Отвердитель
Лакокрасочная продукция
Краска

Рис. 3. Перечень реализуемой продукции

Миссией предприятия ООО «Конкорд» является занятие позиции лидера по продаже товаров промышленного потребления на территории Саратовской области.

Основными целями деятельности общества являются:

— наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских предприятий, организаций и граждан в товарах и материалах промышленного назначения;

— привлечение и эффективное использование в хозяйственной деятельности материальных, трудовых и финансовых ресурсов, передовой технологии, управленческого опыта с целью получения прибыли.

За 2 года работы предприятие достигло хороших результатов. Расширяется номенклатура и ассортимент продаваемой продукции. Не смотря на увеличение общего уровня цен, предприятию удается не только держать цены на прежнем уровне, но и снижать их. Кроме этого возросло количество оптовых продаж.

При создании общества была выбрана одна из наиболее гибких организационно-правовых форм — общество с ограниченной ответственностью.

Общество создано на основе собственности гражданина Российской Федерации одним учредителем. Уставный капитал предприятия ООО «Конкорд» составляет 10 000 (десять тысяч рублей).

Фирма ООО «Конкорд» является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке. Общество имеет круглую печать, штампы, бланки, иные реквизиты и средства индивидуализации юридического лица.

Предприятие ООО «Конкорд» имеет право заключать хозяйственные договора, приобретать имущественные, авторские, а также иные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитраже и третейском суде.

Под структурой управления организации управления понимается состав и соподчиненность взаимосвязанных организационных единиц или звеньев, выполняющих различные функции управления организацией. В управленческой практике выделяют 3 основных типа организационных структур:

линейная;

функциональная;

комбинированная, например, линейно-функциональная, матричная, штабная и т.п.

Организационная структура управления ООО «Конкорд» функциональная, то есть, построена по принципу распределения функций внутри организации.

В состав предприятия ООО «Конкорд» входят основные подразделения:

· транспортный участок (гараж);

· офис;

· участок хранения (склады);

Штаб работников ООО «Конкорд» составляет 6 человек. Высшим органом управления предприятия является единоличный директор, который действует от имени Общества, утверждает штаты, издаёт приказы и даёт указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, имеет право первой подписи. Распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников, несет материальную и административную ответственность за достоверность данных бухгалтерского и статистического отчетов.

Бухгалтерский учет и отчетность ведется обществом по правилам, действующим в Российской Федерации. Финансовый год считается с 1 января по 31 декабря календарного года включительно. Организация документооборота устанавливается должностными лицами общества.

Должностные инструкции определяют должностные обязанности, требуемые знания и квалификационные требования, предъявляемые к каждой должности.

В обязанности главного бухгалтера входит:

— организация и учет имущества, обязательств и хозяйственных операций, поступающих основных средств, ТМЦ и денежных средств;

— своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением;

— составление отчетных калькуляций себестоимости выполняемых работ;

— расчеты по заработной плате;

— правильное начисление и перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты;

— страховые взносы в государственный бюджет и социальные фонды, проведение платежей в банковские учреждения и многое другое.

В обязанности офис-менеджера входит:

— оформление первичной документации;

— прием и распределение информационных потоков;

— ведение кассовой дисциплины;

оформление и заключение договоров.

Менеджер по продажам выполняет работы, связанные с материально техническим обеспечением коммерческого цикла, поступлением и реализацией продукции.

Водитель организовывает транспортное обеспечение коммерческого цикла.

Кладовщик осуществляет учет продукции на складах, а также прием, сортировку и отпуск продукции.

Оклады работникам устанавливаются в соответствии с занимаемой должностью согласно штатному расписанию. Руководство и персонал предприятия пользуются пособиями по обязательному социальному страхованию.

Согласно правилам трудового распорядка на предприятии установлен рабочий день с 8:30 до 17 часов без перерыва на обед, а также предоставляется ежегодный оплачиваемый отпуск продолжительностью 28 рабочих дней.

Анализ внешней среды предприятия

Внешняя среда — совокупность факторов влияния вне организации, на которую руководство предприятия не может влиять непосредственно; сфера, в которой предприятие осуществляет свою деятельность.

PEST-анализ

Необходимым элементом анализа внешней среды является проведение PEST-анализа.

PEST-анализ включает следующие факторы:

— политико-правовые факторы (налоговая политика; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения);

— экономические факторы (тенденции валового национального продукта; процентная ставка и курс национальной валюты; уровень инфляции, безработицы и т. д.);

— социальные факторы (демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки и т. д.);

— технологические факторы (затраты на НИОКР; защита интеллектуальной собственности и т. д.).

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
— налоговая система; — государственное влияние в отрасли; — политическая стабильность; — государственные законодательные акты.	— уровень конкуренции в отрасли; — учетная ставка рефинансирования; — цены на топливо и энергоресурсы; — уровень инфляции; — конъюнктура рынка
Социально-культурные факторы	Технологические факторы
— активность потребления; — демографическая структура населе-ния; — уровень образования; — изменение вкусов и предпочтений потребителей. — уровень дохода населения.	— появление новой продукции-аналога; — новые производственные технологии; — государственная политика в области НТП.

Рис. 5. PEST-анализ

EFAS -анализ

Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды на основе PEST-анализа следует провести EFAS-анализ (табл. 2), который позволяет оценить степень воздействия конкретного фактора на предприятие.

В первой колонке указывается возможности и угрозы.

Возможности — это положительные тенденции внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое, выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов или внедрить новую технологию.

Угрозы — это отрицательные тенденции, которые могут привести предприятия к значительным уменьшениям объема продаж и прибыли, то, что может нанести ущерб фирме и лишить её существующих преимуществ.

Во второй колонке — вес (берется единица и распределяется по каждой позиции).

В третьей колонке по пятибальной шкале определяется оценка, которая основана на специфической реакции предприятия на этот фактор.

Взвешенная оценка — произведение второй и третьей колонки — означает, на сколько предприятие готово к изменению внешней среды.

Таблица 2. EFAS -анализ

Факторы внешней среды	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности
политическая стабильность	0,1	3	0,3
рост активности потребления	0,15	5	0,75
повышение уровня дохода населения	0,15	4	0,6
снижение уровня налогов	0,1	4	0,4
Угрозы
повышение цен на топливо и энергоресурсы	0,1	5	0,5
увеличение числа конкурентов	0,15	3	0,45
рост уровня инфляции	0,15	4	0,6
усиление государственного регулирования	0,1	4	04
Сумма	1		4

Таким образом, предприятие ООО «Конкорд» готово к рассмотренным возможностям и является адаптивным ко всем изменениям микросреды и макросреды.

Следующим элементом анализа внешней среды является определение факторов микросреды с использованием критериев оценки деятельности предприятия со стороны заинтересованных групп (табл. 3.).

Таблица 3. Оценка деятельности предприятия со стороны заинтересованных групп

Заинтересованные группы	Критерии оценки
Покупатели	Соотношение цены, качества, уровня обслуживания
Заинтересованные группы	Критерии оценки
Правительственные органы	Уплата налогов, поддержка социальных программ, законопослушность.
Кредиторы	Выполнение условий погашения кре-дита, надежность.
Поставщики	Размер и периодичность заказов, пла-тежеспособность.
Конкуренты	Конкурентные преимущества, доля занимаемого рынка, стратегические возможности развития.
Общественность	Создание рабочих мест, благотвори-тельность.

Можно выделить следующие методы реагирования ООО «Конкорд» на изменения внешней среды:

— расширение сфер деятельности, то есть диверсификация товарных групп и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

— стратегическое управление;

— совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости, то есть создание центров прибыли, стратегических единиц бизнеса и других гибких структур, ориентированных на достижение конечных результатов.

Определение типа внешнего окружения

Выделяют следующие основные типы внешней среды:

Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т. д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща российскому рынку.

Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта.

Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

Типом внешнего окружения ООО «Конкорд» является изменяющаяся среда.

Анализ отрасли.

Анализ отрасли позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Основные показатели анализа отрасли:

— реальный и потенциальный размер отрасли;

— перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

— структура и масштабы конкуренции;

— структура отраслевых издержек;

— система сбыта продукции;

— тенденции развития отрасли;

— ключевые факторы успеха.

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли. ООО «Конкорд» работает в отрасли оптовой и розничной торговли товаров промышленного потребления по Саратовской области. Освоенный предприятием рынок составляет 20 % от потенциального рынка. Необходимо определить перспективы роста и стадию жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков. Под жизненным циклом товара в маркетинге понимается модель жизни товара на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок, стадия роста, зрелости и спада. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли, который рассмотрен в табл. 4. При этом стратегический интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе переломных моментов, когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться.

Таблица 4. Перспективы роста

Потенциал отрасли	Стратегический выбор
Устойчивость продаж	Защита существующих позиций
Пробелы конкуренции	Изучение основных конкурентов
Пробелы товарного ассортимента	Добавление к ассортименту сопутс-твующего товара
Пробелы сбыта	Расширение охвата сбыта Усиление интенсивности сбыта
Пробелы использования	Поиск новых потребителей

На данный момент наиболее актуально усиление интенсивности сбыта и добавление сопутствующего товара к существующему ассортименту.

Как видно из рис. 7, ООО «Конкорд» находится на стадии зрелости, при этом занимает приличную долю рынка и имеет постоянных клиентов.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от структуры и масштаба конкуренции, которая определяется по М. Портеру с помощью «пяти конкурентных сил»:

— конкуренция между фирмами в отрасли;

— рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров заменителей;

— угроза появления новых конкурентов;

— рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья;

— рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Это помогает понять конкуренцию, рассмотреть ее как функцию ряда факторов, выделить ключевые факторы успеха отрасли. Совокупность составляющих конкуренции в конечном итоге определяет возможность получения прибыли в отрасли, или дохода на инвестиции.

Конкуренция между фирмами в отрасли

Организация ООО «Конкорд» не является лидером среди основных конкурентов, угроза со стороны конкурентов высокая, предприятие не уступает конкурентам по цене, но может стать лидером только за счет значительного увеличения объемов продаж. Следует заметить, что подобная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, так как приходится тратить деньги на рекламу, совершенствование продукции, другие формы соперничества с конкурентами.

Появление товаров-заменителей

Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров-заменителей существуют, поскольку рынок промышленного потребления зависит от появления новых производственных технологий, поэтому данная угроза имеет большое значение для ООО «Конкорд» и предприятию следует проводить мониторинг товаров с новыми потребительскими свойствами.

Угроза появления новых конкурентов

Для определения степени опасности угрозы появления новых конкурентов необходимо ответить на ряд вопросов:

— существуют ли барьеры входа в отрасль?

— каково их число?

— являются ли эти барьеры существенными?

В данном сегменте рынка существуют следующие барьеры:

— потребность в капитале, он необходим для создания производства, стимулирования сбыта и покрытия начальных убытков;

— ответные меры конкурентов;

— издержки переключения;

— доступ к каналам сбыта.

Наиболее существенными барьерами в данной отрасли являются потребность в капитале и ответные меры конкурентов, однако и они не являются большой преградой для входа на данный сегмент рынка.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

Поставщики в данной отрасли не имеют рыночной власти, поскольку:

— уровень концентрации поставщиков высок;

— на данном рынке не существует доминирующих компаний;

— данная продукция не является уникальной.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Власть потребителей конечно велика, поскольку от количества и активности покупателей зависит вцелом работа всего предприятия. Однако есть несколько причин, благодаря которым власть покупателей несколько ограничена. Конечными потребителями ООО «Конкорд» являются промышленные предприятия, для которых основным фактором выбора товара является уровень цены, а также соответствие товара нормам ГОСТ лили ТУ, поставщиков в данном сегменте рынка не много, а потребность у предприятий в основном постоянная.

Структура отраслевых издержек.

Важная задача отраслевого анализа — выяснить, существует ли в отрасли опытная кривая. Наличие опытной кривой предполагает:

— обучение персонала предприятия;

— технологические улучшения производства;

— изменение конструкционных особенностей продукции;

— эффект масштаба производства.

На предприятии ООО «Конкорд» опытная кривая существует, поскольку при увеличении объема закупок поставщики снижают цену за единицу закупаемой продукции, кроме этого, доля транспортных расходов в себестоимости продукции уменьшается.

Система сбыта продукции.

Предприятие ООО «Конкорд» является поставщиком товаров промышленного потребления на территории г. Саратова, а также Саратовской области. Реализация продукции проводится как через посредников, так и напрямую конечным потребителям. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Однако при прямых продажах сбытовой персонал может проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения продукции. В качестве посредников в основном выступают снабженческо-сбытовые организации. Конечными потребителями в основном являются производственные предприятия, реже частные лица. Таким образом, при реализации продукции ООО «Конкорд» использует как прямые, так и косвенные каналы распределения.

Тенденции развития отрасли.

Необходимо определить, какие факторы определяют изменения отрасли, в каком направлении она развивается и какие неожиданности могут ее подстерегать. На отрасль товаров промышленного потребления влияют такие факторы, как:

— темпы роста промышленного производства;

— изменение цен на топливные ресурсы;

— рост уровня инфляции.

В последнее время в отрасли товаров промышленного потребления наблюдается значительный подъем, это связано с ростом промышленного производства. Однако угрозой для рынка товаров промышленного потребления может служить вступление России в ВТО, поскольку качество товаров российских производителей не достигло европейского уровня.

Ключевые факторы успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят:

— от экономической и технической характеристики отрасли;

— от используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

Ключевыми факторами успеха для ООО «Конкорд» являются: качество продукции, эффект масштаба, сбытовая сеть, коммуникации, имидж фирмы.

Анализ конкурентов.

Знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Основные направления анализа конкурентов представлены на рис.

Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия.

Основными конкурентами ООО «Конкорд» являются следующие организации: ООО «Полимер», ООО «Химфармреактив», ООО «Протэк», ООО «Аксиома».

Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов.

Как видно из рис. 8., ООО «Конкорд» занимает третье место среди основных конкурентов. Проведем краткий анализ каждой из фирм в отдельности.

Лидером данной стратегической группы является фирма ООО «Полимер», которая занимает 28 % рынка сбыта. Эта фирма существует на рынке около шести лет и выделяется немаловажным преимуществом от остальных конкурирующих предприятий — низкой ценой. Однако у фирмы есть и недостатки: мало внимания уделяется рекламе (о предприятии знают только продавцы-посредники), оформление и отгрузка товара производится в разных частях города, что создает значительные неудобства для покупателя.

Предприятие ООО «Аксиома» работает на рынке товаров промышленного потребления более 10 лет. Фирма отличается высокими показателями по качеству и ассортименту реализуемой продукции. Имеет большое количество постоянных клиентов, большое внимание уделяется системе продвижения товаров, развитию организационной структуры предприятия. Однако ООО «Аксиома» отличается высокими ценами на продукцию, что заставляет покупателей искать товар по более приемлемой цене и обращаться к организациям конкурентам.

ООО «Конкорд» занимает 20 % рынка сбыта. Цена на продукцию и качество товара у предприятия в среднем такие же, как и у ООО «Полимер», однако объем продаж увеличивается более низкими темпами и ассортимент не настолько широкий. Однако большое внимание предприятие уделяет усовершенствованию организационной структуры, а оформление документации и отпуск товара производится в одном месте. ООО «Конкорд» за 5 лет существования завоевало достаточное количество постоянных покупателей и хорошую репутацию.

ООО «Химфармреактив » занимает 15 % рынка сбыта, — это средняя по размеру организация, которая отличается приемлемой ценой на товар, однако обладает не очень широким ассортиментом, на рынке находится около семи лет и имеет небольшое количество постоянных клиентов. Предприятие не очень хорошо известно, что является следствием недостаточного внимания к рекламе.

ООО «Протэк» занимает 13 % рынка сбыта, на рынке товаров промышленного потребления существует около года, товар этой фирмы не отличается высоким качеством, ассортимент также оставляет желать лучшего, но цена значительно ниже, чем у ООО «Химфармреактив» и ООО «Аксиома». Как и ООО «Химфармреактив», предприятие мало известно, так как никаких действий по продвижению товара не предпринимается. Единственным преимуществом является цена. Организационная структура практически не развита.

Таким образом, на основании вышеизложенных данных можно составить таблицу оценки конкурентоспособности предприятий. По рейтингу, представленному в табл. 5, можно судить о положении каждой из фирм.

Таблица 5. Оценка конкурентоспособности предприятий

Факторы	Вес	Конкорд	Полимер	Аксиома	Протэк	Химфарм
		оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка
Цена	0,2	5	1	5	1	3	0,6	5	1	4	0,8
Качество	0,2	5	1	5	1	5	1	3	0,6	5	1
Маркетинг и реклама	0,15	3	0,45	4	0,6	5	0,75	3	0,45	3	0,45
Ассортимент	0,1	3	0,3	5	0,5	5	0,5	3	0,3	4	0,4

Анализ потребителей.

Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.

Сегментация рынка.

Начальным этапом анализа потребителей является сегментация рынка, которая включает в себя следующие вопросы:

— кто покупает и использует товары или услуги предприятия?

— кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.).

— кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

— как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?

Фирма ООО «Конкорд» является поставщиком товаров промышленного потребления по Саратовской области, основными покупателями являются промышленные предприятия, фирмы-посредники, а также физические лица. К числу покупателей относятся такие предприятия, как ОАО МК «Шатура», ОАО «Газаппарат, ОАО НПП «Контакт», ОАО «Тантал», Мебельная фабрика «Мария», ОАО «Саратовдизельаппарат», ОАО «СПЗ», ЗАО ЭПО «Сигнал», ООО «Новоузенский Элеватор», ОАО «Саратовский Судоремонтный завод», ООО «Промподшипник» и так далее.

Далее следует определить, кто является самым крупным покупателем.

Размещено на http://www./

1. Судоремонтные предприятия — 7 %;

2. Нефтегазовые компании — 8 %;

3. Физические лица — 10 %;

4. Мебельные и швейные фабрики — 10 % ;

5. ТСЖ, ЖКХ — 15 %;

6. Приборо-стротельные заводы — 20 %;

7. Продавцы-посредники — 30 %.

Рис. 13. Сегментация покупателей по отраслевому признаку

Таким образом, исходя из данных, представленных на рис. 10., можно сделать вывод, что самыми крупными покупателями являются продавцы-посредники, доля которых в общем весе объема реализации составляет 30 %.

На территории Саратовской области существуют организации, которые не являются потребителями ООО «Конкорд», но потенциально могут ими стать. К ним относятся такие предприятия, как школы, детские сады, НИИ. Поэтому в дальнейшем, проводя рекламную компанию, следует донести информацию о себе и до вышеуказанных организаций.

Так как предприятие ООО «Конкорд» реализует товары промышленного, а не потребительского назначения, следовательно, ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:

— отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

— технологический процесс, применяемый на предприятии;

— размер компании-потребителя;

— наличие специфических проблем заказчика (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

— факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

— формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки).

Но и такие характерные критерии сегментации, действующие на потребительском рынке как возраст, пол, социальное положение, уровень дохода, интересы и т.д. тоже необходимо учитывать. Компания-продавец не только должна вырабатывать индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую создавать особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества человека, представителя компании-покупателя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д. На сегодняшний день рынок товаров промышленного потребления находится на стадии зрелости. Благодаря росту темпов производства растет потребность промышленных предприятий в сырье, что влечет за собой увеличение спроса на товары промышленного потребления. В перспективе, скорее всего, будет наблюдаться ориентирование потребителей на более качественное и соответственно более дорогостоящее сырье, так как качество товаров российских производителей в основном ниже уровня европейских товаров.

Мотивация потребителей

Мотивом покупки товаров промышленного потребления является потребность производственных предприятий в сырье. К потребительским предпочтениям можно отнести: соответствие товара ГОСТ или ТУ, технические характеристики, уровень качества, параметры материала и так далее.

Вероятность изменения мотивации потребителей товаров промышленного потребления не велика. Решение о покупке в данном случае не зависит от сиюминутного желания или веяний моды, как на рынке товаров потребительского назначения, товар промышленного потребления должен соответствовать технологическому процессу, применяемому на предприятии.

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей

Потребности покупателей ООО «Конкорд» удовлетворены не полностью, так как существует нехватка сопутствующего товара. Например, к группе «краска» можно добавить такие товарные позиции как валик, краскопульт, кисть; к группе «винипласт» — винипластовые электроды; к группе «стеклоткань» — вязальную проволоку.

К проблемам покупателей можно отнести отсутствие мелкой фасовки таких товаров, как краска, грунт, смола, отвердитель. По этой причине многие покупатели вынуждены искать данный товар в более мелкой фасовке у других организаций.

Анализ внутренней среды.

Организационные возможности (ограничения)

Организационные возможности предприятия, такие как структура и система управления, сложившаяся корпоративная культура и обычаи, система мотивации труда, управленческая «команда», в любой ситуации могут быть источниками сильных и слабых сторон предприятия.

На предприятии ООО «Конкорд» используется управление на основе предвидения изменений. Организационная структура управления ООО «Конкорд» функциональная, то есть, построена по принципу распределения функций внутри организации.

Предметами управления на предприятии ООО «Конкорд» являются товарные запасы, ассортимент товаров, товарные потоки, трудовой процесс и качество обслуживания покупателей.

Управленческий персонал организации имеет высшее экономическое образование и опыт работы в области менеджмента не менее трех лет.

В качестве мотивации персонала на предприятии ООО «Конкорд» введена система премирования, не материальным видом мотивации на предприятии является улучшение условий труда, корпоративные праздники.

Наиболее важными нормами управленческой культуры предприятия ООО «Конкорд» являются: уровень квалификации; этическое воспитание; личная гигиена и внешний вид; форма обращения к подчиненным и клиентам и так далее.

К традициям можно отнести корпоративное празднование дней Рождений сотрудников, а также официальных праздников.

Финансовые возможности (ограничения)

Важной стороной управленческого анализа является анализ финансовых обязательств предприятия в части уплаты налогов, а также структуры задолженности.

Предприятие ООО «Конкорд» по платежам в бюджет и внебюджетные фонды, кредиторская задолженность на ООО «Конкорд» также отсутствует. Финансовые ресурсы на предприятии доступны. Основными источниками средств являются прибыль от основной деятельности, помощь учредителя, а также авансы, полученные от покупателей.

Предприятие действует на основе полного хозрасчета, самоокупаемости и самофинансирования, самостоятельно разрабатывает план своей деятельности и определяет перспективы своего развития исходя из спроса на продукцию и необходимости обеспечения эффективного производственного и социального развития предприятия и повышения личных доходов его работников.

Сильные и слабые стороны предприятия

Ключевым этапом управленческого анализа является определение сильных/слабых сторон предприятия, которые основываются на его ресурсах и стратегически важных сферах деятельности и которые всегда являются относительными.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и так далее. Сильные и слабые стороны предприятия ООО «Конкорд» рассмотрены в табл. 6.

Таблица 6. Сильные и слабые стороны предприятия ООО «Конкорд»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество	Отсутствие сопутствующего товара к основным позициям
Приемлемая цена	Неудобное месторасположение
Устойчивые связи с поставщиками	Слабая реклама
Гибкая ценовая политика	Высокий уровень затрат на доставку
Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий авторитет среди покупателей
Наличие сформированной базы клиентов

Система McKincey обеспечивает комплексный охват при анализе всех сторон производственной деятельности предприятия — от проектирования до сбыта и сервисного обслуживания продукции, однако при этом за рамками анализа остаются вопросы обеспечения данного процесса финансовыми и трудовыми ресурсами, а также вопросы организации управления. Предприятие ООО «Конкорд» не занимается производством, основной деятельностью является торговля.

Портфельный анализ

Портфель предприятия, или корпоративный портфель, как ранее определено, — это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу. Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. В данном отчете портфельный анализ будет проведен с использованием обычной и модифицированной матриц Бостонской консультационной группы.

Обычная матрица БКГ

Матрица строится следующим образом: по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, характеризующие его привлекательность. Далее товары дифференцируются по стадиям жизненного цикла: возникновение («проблема»), рост («звезда»), зрелость («дойная корова»), спад («собака»).

«Проблема» — стеклоткань, парафин, занимают не большую долю на рынке, так как находятся на ранней стадии жизни и требует значительных инвестиций.

«Звезда» — краска, войлок, занимают высокую долю рынка. Требуют все возрастающих инвестиций, поэтому средства направляются на расширение объемов реализации.

«Дойная корова» — текстолит, оргстекло, занимают большую долю на зрелом рынке. Они занимают лидирующие рыночные позиции и не требуют значительных инвестиций.

«Собака» — такая бизнес-единица как фторопласт занимает низкую долю рынка и не имеет возможностей роста, поэтому в ближайшее время от данной позиции следует избавляться.

Суть портфельного анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы (изымают у «дойной коровы») и кому их передать (отдают «звезде» или «проблеме»).

Модифицированная матрица БКГ

Бостонская консультационная группа модифицировала свою матрицу, используя два критерия:

— размеры конкурентных преимуществ, которые определяют структуру конкуренции в отрасли (фрагментарная или концентрированная конкуренция);

— число способов реализации конкурентных преимуществ равно числу стратегических подходов, используемых в отрасли.

Размеры конкурентных преимуществ определяются возможностью использования эффекта масштаба, а число способов реализации конкурентных преимуществ определяет эффект дифференциации продукции: эффект тем сильнее, чем больше способов реализации конкурентных преимуществ.

В модифицированной матрице БКГ все виды деятельности делятся на четыре вида.

Объем. У предприятия существует несколько потенциально важных источников конкурентных преимуществ, однако дифференциация продукции недостаточно стабильна и рентабельна. Для таких производств оправдана стратегия снижения издержек и доминирования на рынке. Для них существует тесная положительная связь между долей рынка и прибыльностью.

Пат (бесперспективная конкурентная деятельность). У предприятия существует несколько путей конкуренции, но они не обеспечивают значительных конкурентных преимуществ, то есть нельзя применить ни эффект масштаба производства (опытная кривая), ни эффект дифференциации продукции.

Фрагментация. К этой категории относятся те виды деятельности, для которых не существует однозначных связей между долей рынка и прибыльностью. У них может быть много источников конкурентных преимуществ (местоположение, качество продукции, уровень сервиса и т. д.). Различия между фирмами заключаются в том, какие конкретно пути реализации конкурентных преимуществ из множества доступных альтернатив они выбирают.

Специализация. Здесь в полной мере проявляются оба эффекта: масштаба производства и дифференциации продукции. Фирмы стараются использовать экономию на масштабе на всех стадиях производственного цикла, одновременно добиваясь большей дифференциации продукции.

Организации ООО «Конкорд» присущ вид деятельности «Объем», поскольку на предприятии существует опытная кривая, но число способов реализации конкурентных преимуществ невелико, так как нельзя применить эффект дифференциации продукции.

SWOT-анализ складывается из анализа сильных и слабых сторон развития исследуемого объекта в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды и позволяет определить актуальные проблемные области, шансы, опасности, связанные с исследуемым объектом, с учетом факторов внешней среды. Возможности определяются как нечто, способствующее благоприятному развитию объекта. Угрозы — это то, что может нанести ущерб объекту, лишить его существующих преимуществ. На основании анализа различных сочетаний сильных сторон с угрозами и возможностями, а также слабых сторон с угрозами и возможностями, формируется проблемное поле исследуемого объекта. Проблемное поле — это совокупность проблем, существующих в мировом округе, округе, регионе, в их взаимосвязи друг с другом и с факторами внешней и внутренней среды. SWOT — анализ ООО «Конкорд» рассмотрен в табл. 7.

Таблица 7. SWOT — анализ

	Возможности	Угрозы
	1. Развитие отрасли; 2.Расширение ассортимента продукции поставщика; 3.Рост активности потребления; 4.Расширение возможностей сервиса.	1.Повышение цен на топливо; 2.Рост уровня инфляции; 3.Снижение качества продукции; 4.Увеличение числа конкурентов.
Сильные стороны	1.Высокое качество товара 2.Приемлемая цена 3. Устойчивые связи с поставщиками 4.Сформированная база клиентов	1.1.Увеличение доли рынка из-за высокого качества товара; 2.3. Привлечение новых покупателей за счет приемлемой цены; 4.4.Предоставление постоянным клиентам новых видов сервиса.	1.4.Устранение конкуренции за счет высокого качества товара; 3.3.Минимальный риск из-за увеличения числа конкурентов за счет сформированной базы клиентов; 4.4.Минимальный риск потери потребителей за счет сформированной базы клиентов.
Слабые стороны	1.Узкий ассоритмент; 2.Слабый уровень маркетинговых исследований; 3.Высокие уровень издержек на транспортировку.	1.2.Увеличение ассортимента за счет расширения ассортимента продукции поставщика; 2.2. Проведение маркетинговых исследований для расширения ассортимента продукции; 2.3.Проведение рекламной компании для привлечения новых клиентов.	3.1.Перевод транспорта на более дешевый вид топлива; 2.4.Проведение рекламных компаний для снижения конкуренции; 2.4.Проведение маркетинговых мероприятий для прогнозирования уровня инфляции

По результатам SWOT — анализа можно сделать следующий вывод. Предприятие нуждается в рекламе и расширении ассортимента. Кроме этого, следует провести анализ возможностей по минимизации затрат на доставку.

Оценка параметров ООО «Конкорд» рассомтрена в табл. 8.

Таблица 8. Оценка параметров организации

Характеристики	Оценки
Размер организации	Малая
Специализация	Узкая
Уровень формализации	Средний
Иерархия	Низкая
Диапазон контроля	Узкий
Сложность	Простая
Степень централизации	Средний
Тип производства	—
Технологии	—
Профессионализм	Высокий
Процент руководителей высшего звена	Высокий
Характеристики	Оценки
Процент специалистов	Высокий
Окружающая среда	Быстрые изменения
Реакция организации на внешнюю среду	Предвидение, исследование
Организационная культура	Сотрудничество

2.2 Специальный анализ ООО «Конкорд»

Методы продвижения товаров на предприятии ООО «Конкорд»

Система продвижения товара на предприятии обеспечивает налаживание коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

К системе продвижения товара на предприятии ООО «Конкорд» относятся следующие мероприятия.

1. Реклама в средствах массовой информации.

Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта, однако рынок товаров промышленного потребления имеет слишком узкую направленность, а реклама в прессе предназначена для широкого охвата покупателей. Поэтому предприятие ООО «Конкорд» редко использует данный вид рекламы, поскольку затраты на рекламу в газетах не оправдываются.

Реклама в специализированных журналах, таких как «Стройка», адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания — прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены. В журнале «Стройка» рекламная информация о товарах предприятия выходит еженедельно тиражом 16000 экземпляров, распространяется почтой и курьерской службой по организациям и заводам. Расходы на этот вид рекламы для ООО «Конкорд» оправдан, поскольку количество звонков и объем продаж с момента выхода рекламной информации в журнале увеличился.

Информация о товарах и фирме ООО «Конкорд» размещается в ежегодном справочнике «Саратовская губерния», который выходит тиражом 10000 экземпляров и телефонно-адресной книге «Алло», которая выходит тиражом 30000 экземпляров и распространяются по Саратовской области почтой и курьерской службой.

Предприятие ООО «Конкорд» размещает информацию о своем предприятии в информационно-справочной службе 003, которая распространяет по г. Саратову справочники тиражом 4000 экземпляров и сообщает информацию о фирмах и товарах по телефону. Кроме этого, информацию о фирме ООО «Конкорд» можно также узнать в телефонно-справочной службе «Народная справка».

2. Наружная реклама.

Наружная реклама на предприятии ООО «Конкорд» использовалась в 2007 г. в виде панель-кронштейнов, которые имели размер 1х1,5 и располагались на оживленных трассах города. Однако должного эффекта данный вид рекламы для конкретного предприятия не возымел, поскольку рекламный контакт аудитории и средства рекламы слишком мимолетен, стоимость данного вида рекламы высокая и рассчитана на широкий охват аудитории, тогда как для ОО «Конкорд» предпочтительнее воздействие на конкретные узкие сегменты рынка.

3. Реклама на средствах транспорта

На данный момент данный вид рекламы используется на грузовом автомибиле предприятия, на бортах транспорта нанесена информация о фирме и продаваемом товаре. Этот вид рекламы очень эффективен для данного предприятия, неоднократно поступали звонки от покупателей и совершалось достаточно большое количество покупок благодаря рекламе на транспорте.

4. Интернет-реклама

В последнее время все большей популярностью пользуется интернет-реклама. Существуют такие варианты интернет-рекламы, как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях, имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах, создание собственного сайта. ООО «Конкорд» имеет свой сайт в Интернете по адресу www.sarsm.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, список складов, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что интернет-реклама еще практически неосвоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет наличия каталога, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор, но и ознакомиться с основными техническими характеристиками товара, а это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах, то есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников. Предоставление возможности заказа товаров через Интернет, используя данные клиента, также благоприятно скажется на объеме продаж.

5. Прямой маркетинг

На предприятии ООО «Конкорд» деятельность в области прямого маркетинга осуществляется путем рассылки потенциальным или уже существующим клиентам коммерческих предложений и прайсов по факсу или по электронной почте. Информация о клиентах хранится в базе данных, которая постоянно обновляется и пополняется. После получения клиентами рассылок проводится телемаркетинг — телефонный обзвон компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в разы. Прямой маркетинг очень эффективен для предприятия ООО «Конкорд», поскольку данный метод продвижения дает возможность выбрать адресатов, а также оценить результативность по числу обратившихся клиентов. На сегодняшний день, данный метод продвижения самый результативный из всех используемых предприятием.

Затраты на систему продвижения товаров на предприятии ООО «Конкорд»

Целесообразно рассчитывать затраты на систему продвижения товаров в рамках целого достаточно продолжительного периода, поэтому в расчете используются данные за 2007 год.

Реклама

Реклама в средствах массовой информации

— стоимость одного выхода в газете «Мой город Саратов» составляет 780 рублей, предприятие данным видом рекламы пользовалось с периодичностью 1 раз в месяц;

— стоимость рекламной строки в журнале «Стройка» составляет 80 рублей, предприятие размещало информацию о себе в семи строках еженедельно, итого: 80*7*4 = 2240 рублей в месяц.

— информация о фирме размещена в справочниках: «Алло» — 3000 рублей в год, «Саратовская губерния» — 2500 рублей в год.

— стоимость размещения информации в справочнике «Городская справка» ежемесячно составляет 1000 рублей;

— стоимость предоставления информации о фирме и товаре в телефонной службе «Городская справка» составляет ежемесячно 2000 рублей;

— затраты на размещение в информационно-справочной службе «Народная справка» составляют 2000 рублей за полгода.

Интернет-реклама

— затраты, связанные с созданием собственного сайта составили 12000 рублей, за предоставление домена ежегодно затрачивается 1800 рублей, стоимость обслуживания сайта составляет 4000 рублей в год.

Реклама на средствах транспорта

— затраты на изготовление и монтаж наружной рекламы на автомобиле

составили 4000 рублей (разовые затраты).

Наружная реклама

— стоимость наружной рекламы на панель-кронштейнах составила: изготовление — 4000 рублей за штуку, монтаж — 500 рублей за штуку, согласование — 10500 рублей за штуку. Общая стоимость за изготовление, монтаж и согласование 4-х панель-кронштейнов составила: (4000+500+ 10500)*4 = 60000 рублей.

Средние затраты на рекламу в месяц составили: 2240+780+((2500+ 3000)/12)+1000+2000+(2000/6)+(12000+4000+1800)/12)+(4000/12)+(60000/12)= 13627 руб.

Прямой маркетинг

— стоимость рассылки коммерческих предложений и прайсов по факсу составила 700 рублей за услуги связи в месяц, по электронной почте — 1200 рублей за месяц, заработная плата менеджера по продажам — 6000 руб в месяц.

Средние затраты на прямой маркетинг за месяц составляют: 700+600+ 6000 = 7900 руб.

Средние ежемесячные затраты на систему продвижения товаров ООО «Конкорд» в 2007 году составили: 13627+7900 = 21527 руб.

Как видно на представленных выше графиках, в 2007 году затраты на рекламу в средствах массовой информации постепенно возросли и на данный момент являются непрерывными, поскольку данный вид рекламы — основной источник информации для покупателей. Затраты на наружную рекламу были ликвидированы вследствие отказа предприятия от панель-кронштейнов. Затраты на рекламу на средствах транспорта были единоразовыми, на данный момент отcутствуют. Затраты на интернет-рекламу на данный момент сведены к минимуму, хотя было бы целесообразно на постоянной основе проводить продвижение сайта. Затраты на прямой маркетинг являются постоянными и наиболее оправданными из всех затрат на систему продвижения товаров.

В 2008 г. общие затраты на систему продвижения товаров вследствие отказа предприятия от наружной рекламы уже сократились примерно на 30 %. Действуя подобным образом, предприятие может постепенно утратить завоеванные ранее позиции.

На рис. 18. изображена сегментация методов продвижения товара предприятия ООО «Конкорд» по затратам за 2007 г. Анализируя представленные данные, можно сделать следующий вывод: интернет-реклама на предприятии практически не используется, а прямой маркетинг слишком затратен, хотя стоимость наружной рекламы как правило выше, следовательно стоит искать пути снижения затрат на прямой маркетинг, а также увеличивать использование интернет-рекламы.

В 2008 году в системе продвижения товаров предприятия ООО «Конкорд» наблюдается тенденция к сокращению. Это вызвано тем, что за предыдущие годы предприятие заняло прочную позицию на рынке товаров промышленного назначения, организация имеет постоянных клиентов, которые приносят основной доход организации, поэтому затраты на рекламу сократились. Однако, по причине недостатка рекламы, предприятие достигло в развитии определенного уровня и дальше не развивается, объемы продаж колеблются в зависимости от сезонности, потребностей покупателей, ситуации в стране, хотя благодаря серьезному подходу к системе продвижения товаров предприятие могло бы увеличить объем продаж в несколько раз.

Графики динамики продаж за время существования предприятия ООО «Конкорд» показывают, что предприятие наращивало объем продаж постепенно. Январь и февраль являлись и в 2007 и в 2008 году наименее прибыльными. В весенние и летние месяцы наблюдался стабильный средний доход. Пик продаж наблюдался в начале и середине осени 2006 года. Динамика продаж в 2007 году в целом не сильно отличается от динамики 2006 года, однако уровень выручки гораздо ниже. Следовательно, динамика продаж за 2007 год имела тенденцию к понижению по сравнению с 2006 годом. Именно поэтому существует острая необходимость изменений в области системы продвижения товаров, поскольку реклама и стимулирование сбыта являются двигателем торговли. На предприятии ООО «Конкорд» практически отсутствует такой метод продвижения, как стимулирование сбыта, к которому можно отнести экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи, стимулирование сферы торговли с помощью скидок, компенсации издержек дилеров по представлению товара покупателям (реклама, за устройство экспозиции и многое другое), бесплатные сувениры. Кроме этого, большое внимание предприятию следует уделить интернет-рекламе, поскольку на сегодняшний день это один из самых эффективных методов продвижения.

В сложившейся ситуации следует пересмотреть существующие методы системы продвижения товара и внедрить новые.

3. Проектная часть

3.1 Организационно — экономическая часть

Усовершенствование интернет-рекламы

На сегодняшний день Интернет является серьезным рекламным ресурсом. Несмотря на то, что круг пользователей ограничен, число пользователей неуклонно растет, и растет в геометрической прогрессии. Таким образом, Интернет все более становится символом приобщенности к прогрессу — и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в сеть.

Предприятие ООО «Конкорд» имеет свой сайт в Интернете. Однако на нем размещена только общая информация о компании, список складов с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о компании. Рейтинг существующего Интернет-сайта составляет 600 обращений с 1 января 2008 года, то есть в среднем 5 посетителей в день, поэтому можно сказать, что Интернет-сайт нуждается в доработке и продвижении.

Кроме этого, необходимо разместить баннерную рекламу на большей части саратовских серверов и на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Следующим этапом усовершенствования Интернет-рекламы предприятия ООО «Конкорд» является организация рассылок по электронной почте. Для этого необходимо создать собственный список рассылки. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Интернет-сайт

Перед началом продвижения существующего Интернет-сайта следует усовершенствовать его дизайн. В первую очередь необходимо разработать логотип и фирменный стиль предприятия. Логотип — основа корпоративного стиля компании. Это символ компании, отражающий ее суть. Однако, стиль компании — это не только ее логотип, это взаимосвязь многих элементов и логотип не может быть эффективным без остальных составляющих фирменного стиля. Очень важно понимать роль и ценность дизайна фирменного стиля. Фирменный стиль позволяет донести до аудитории правильный и узнаваемый образ, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Дизайн корпоративного стиля должен быть надежным, простым и понятным. Фирменный стиль включает выбор корпоративного шрифта для всех печатных материалов. Везде должен использоваться один, максимум два шрифта. Шрифт также отражает деятельность организации, он может быть строгим и деловым, может показывать консерватизм и стабильность или, напротив, отражать гибкость или динамичность компании. Поскольку создание корпоративного имиджа — это не просто значок логотипа или стиль печати, это целостный законченный образ компании, в котором важную роль играет каждая, даже самая мелкая деталь, оптимальным вариантом является поручение подобной работы небольшой или средней дизайн-студии, цены которой приемлемы, а качество работы — на высоком уровне.

Целесообразно провести маркетинговое исследование дизайн-студий и рекламных агентств г. Саратова, которые могут оказать услуги по разработке логотипа и создания фирменного стиля.

По результатам телефонного обзвона в г. Саратове существует около пятнадцати рекламных агентств, стоимость их услуг, а также сроки исполнения приведены в табл. 9.

Таблица 9. Маркетинговое исследование рекламных агентств г. Саратова

Название организации	Стоимость разработки логотипа, руб.	Стоимость создания фирменного стиля, руб.	Срок исполнения
«Престиж»	1000	2000	3 недели
«Профи»	1800	2300	1 неделя
«Семь морей»	1500	2000	10 дней
«Гамбит»	1650	1800	2 недели
«Старый мастер»	500	1000	1 неделя
«РК Маркет»	1000	1300	3 недели
«Кремль»	800	1200	2 недели
«Медиа-групп»	900	1300	1 неделя
«Четыре сезона»	700	1000	2 недели
Название организации	Стоимость разработки логотипа, руб.	Стоимость создания фирменного стиля, руб.	Срок исполнения
«Сектор-приз»	1400	3000	10 дней
«Хамелеон»	1200	1500	2 недели
«Овация»	1000	1800	10 дней
«Абсолют»	1000	1500	1 неделя
«Сфера-Т»	800	2000	2 недели
«Графит»	1000	2500	10 дней

Наиболее целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства «Старый мастер», который запросил за разработку логотипа 500 рублей, а за создание фирменного стиля — 1000 рублей, кроме того, срок исполнения один из самых оптимальных — 1 неделя.

Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд Интернет-сервисов, например, бесплатная почта, поэтому следующим этапом усовершенствования Интернет-сайта предприятия ООО «Конкорд» является увеличение его объема за счет добавления каталога продаваемой продукции, который должен содержать информацию о производителе, технических характеристиках товаров, области и способов их применения. Кроме этого, выкладка на Интернет-сайте фотографий с изображением продаваемой продукции позволит посетителям получить наглядное представление о товаре. На сайте должен быть представлен прайс-лист на всю продаваемую продукцию, при изменении цен следует обновлять прайс-лист, так как посетитель должен получать только достоверную информацию. Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для организаций, стремящихся сформировать у себя постоянную аудиторию. На большинстве качественных сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается актуальной и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться с тем, кто будет поддерживать информационную составляющую сайта и каким образом.

Для успеха Интернет-сайта необходимо, чтобы на нем содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы.

Одним из необходимых элементов сайта, который позволяет оценить уровень удовлетворенности посетителей содержанием, дизайном, а также удобством пользования является анкета для посетителей — сбор демографической информации о посетителях сайта. Подобную анкету также следует разместить на сайте, так как будет являться инструментом обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

Редизайн Интернет-сайта, который включает в себя установку разработанного логотипа и фирменного стиля, каталогов, прайс-листов на существующий Интернет-сайт, а также последующее обслуживание и продвижение данного сайта следует поручить интернет-агентству, которое профессионально оформит сайт и на постоянной основе будет заниматься интернет-продвижением и обслуживанием.

В комплекс интернет-продвижения, как правило, входят следующие операции:

— проведение поисковой оптимизации в соответствии с релевантными целевыми запросами;

— регистрация сайта в поисковых системах и каталогах схожей с сайтом тематики;

— реклама сайта на досках объявлений, форумах;

— предоставление статистики о посещаемости сайта;

— проведение рекламной кампании в Интернете.

Для поиска интернет-агентства, которое за приемлемую стоимость произведет редизайн, а также на постоянной основе будет обслуживать и продвигать сайт, следует провести маркетинговое исследование. Данное исследование проводится с помощью поисковой системы Rambler, результаты представлены в табл. 10.

Таблица 10. Стоимость услуг интернет-агентств

Название Интернет-агентства	Стоимость редизайна, руб.	Срок исполнения редизайна	Стоимость обслуживания сайта, руб/год	Стоимость продвижения сайта, руб/год
«Профи-инфо»	8000	1 месяц	15000	60000
«Интер-медиа»	10000	3 недели	21000	85000
«Рем-графикс»	7000	3 недели	18000	80000
«ПР-сити»	6000	10 дней	14000	55000
Название Интернет-агентства	Стоимость редизайна, руб.	Срок исполнения редизайна	Стоимость обслуживания сайта, руб/год	Стоимость продвижения сайта, руб/год
«ВК-групп»	12000	1 неделя	25000	96000
«Юни-стар»	10000	1 месяц	16500	80000
«Альта»	7000	2 недели	19500	65000
«Старт»	9000	2 недели	20000	84000
«IP-сервис»	10000	2 недели	25000	90000
«PR-медиа»	6000	1 неделя	18000	75000
«Лидер поиска»	8000	3 недели	21000	70000
«Глобал-медиа»	7500	15 дней	15000	80000
«Раскрутка»	12000	1 неделя	17000	83000

Наиболее оптимальные условия предложены Интернет-агентством «ПР-сити», которое предложило в течение 10 дней произвести редизайн сайта за 6000 рублей, а также осуществлять постоянное обслуживание стоимостью 14000 рублей в год и продвижение сайта стоимостью 55000 рублей в год.

Процесс продвижения сайта включает в себя следующие этапы:

— интернет-агентству отправляется запрос на продвижение сайтов по электронной почте или по телефону, в запросе указывается адрес сайта, ключевые слова — поисковые фразы, контактная информация;

— после получения запроса начинает работать проектная группа нашей компании. Анализируются: сайт, тематика деятельности, конкуренция в рамках отрасли, ключевые запросы. Подбираются решения по наиболее эффективному продвижению сайтов для максимального увеличения потока клиентов. Формируется индивидуальное коммерческое предложение с несколькими вариантами набора запросов, стоимостью и условиями продвижения сайтов. На данном этапе работа выполняется бесплатно;

— утверждение запросов, подписание договора на продвижение сайтов, работа по продвижению сайтов начинается в день подписания договора.

— в течение всего времени сотрудничества интернет-агентство будет предоставлять оперативную информацию о динамике продвижения сайта, а также постоянный доступ к статистике посещаемости, популярности страниц, географии посетителей продвигаемого сайта. Конечным результатом работы интернет-агентства является достижение продвигаемых позиций в поисковых системах.

— после сдачи результатов работ начнется постоянное продвижение сайта — поддержка достигнутых позиций. Сильная конкуренция заставляет большое количество компаний претендовать на место в десятке, поэтому, чаще всего, поддержка достигнутых позиций равносильна по сложности их достижению. В течение всего дальнейшего сотрудничества ежедневно отслеживаются позиции сайта, применяются необходимые методы и технологии для нахождения позиций в десятке.

Интернет-агентство «ПР-сити» является крупной организацией, существующей на рынке интернет-услуг более восьми лет. За это время данное интернет-агентство продвинуло в интернет-сети множество сайтов. В организации существует собственная методика расчета эффективности продвижения сайта на основании исходных данных о существующем сайте предприятии, а также в зависимости от размера организации, сферы деятельности, товарооборота.

По предварительным данным интеренет-агентства, в первые четыре месяца товарооборот предприятия ООО «Конкорд» должен увеличиться примерно на 30 %. В дальнейшем достигнутый результат надо будет поддерживать.

Экономический эффект усовершенствования Интернет-сайта

Под экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как средства коммуникации.

Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический выигрыш.

Эффективность Интернет-сайта можно рассчитать с использованием такой величины, как дополнительный товарооборот.

Дополнительный товарооборот под воздействием интернет-рекламы определяется по формуле:

где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

ТС — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный период, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и периоде.

Среднедневной товарооборот за январь, февраль, март и апрель 2008 года составил: (61000+86000+152000+192000)/80 = 6137,5 рублей.

По предварительным данным интернет-агентства «ПР-сити», в первый месяц сильного эффекта не будет, но за второй месяц продвижения сайта товарооборот предприятия ООО «Конкорд» должен увеличиться примерно на 30 %:

ТД = (6137,5*30*22)/100 = 40507,5 рублей за второй месяц.

Если учесть, что в первый месяц увеличения оборота практически не будет, то экономический эффект от переоформления и продвижения интернет-сайта в год при условии постоянной поддержки достигнутых позиций составит:

Э = 40507,5*11 = 445582,5 рублей.

Эф =445582,5/(6000+14000+55000) = 5,94

Баннерная реклама

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете считается баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и так далее. Рекламные баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические баннеры обычно представляют собой статическое или анимационное изображение определенного размера (наиболее распространены форматы 480*60 и 100*100). Текстовые баннеры — это любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его определенные страницы. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

Баннер является рекламным щитом в Интернете, который выполняет две функции:

— служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции — все, кто увидел баннер на том или ином Интернет-ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

— является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Баннерообменные системы — это службы которые обеспечивают показ своих баннеров на других страницах и, кроме этого, позволяют автоматизировать взаимообмен и показ баннеров между различными сайтами — участниками системами. Как происходит данный процесс. Зарегистрировавшись в системе баннерообмена, следует загрузить в нее свой баннер и вставить в свои страницы (в которых предполагается показывать чужие баннеры) специальный код. Каждый раз, когда данные страницы загружаются, на них показываются баннеры чужих сайтов. Каждый показ баннера учитывается на внутреннем счете (аккаунт) в системе. Но не все показы чужих баннеров засчитываются. Система оставляет себе комиссию за предоставленную вам услугу. Это примерно 10 — 20 %. Остальные показы можно тратить по своему усмотрению: либо их накапливать, (некоторые системы выкупают свои показы), либо тратить их на показы своих баннеров на чужих сайтах.

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющейся владельцем этого сайта. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

— показывать свои баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;

— показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

— не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Реклама в баннерных сетях обладает рядом уникальных свойств: она имеет низкую стоимость и позволяет охватить широкую аудиторию. Эти качества делают рекламу в баннерных сетях незаменимой для решения таких задач как:

— продвижение бренда;

— проведение специальных акций;

— анонсирование новостей;

— срочное информирование широких масс о событиях.

Блоги и социальные сети стали популярными способами общения и организации сообществ в Интернет. Аудитория блогов и социальных сетей характеризуется высокой активностью и понятным кругом интересов, что позволяет максимально точно адресовать рекламу потенциальным клиентам.

2. Есть также возможность напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ своих баннеров на их страницах.

Следует сразу определиться, что требуется от показов создаваемого баннера. Нужно ли просто увеличить посещаемость сайта или предполагается привлечь целевого посетителя. От данного выбора зависит то, каким будет сам баннер. Так, если просто нужно максимизировать отклик банера, то можно его сделать немного непонятным, загадочным. Если же нужно привлечь целевого посетителя, то и баннер должен быть соответственно оформлен. Он должен давать точное представление, о чем идет речь.

Несмотря на кажущуюся эффективность большеформатных баннеров, у них есть отрицательные стороны. Так, чем больше баннер, тем больше его размер, тем дольше загружается страница с таким баннером. Возникает вероятность, что баннер не успеет загрузиться на страничку, а пользователь уже уйдет с нее. особенно это касается флэш-баннеров. Конечно, флэш-баннер — это новое слово в баннеростроении, но их большой размер (объем) уменьшает вероятность просмотра страницы пользователем.

Основным показателем в баннерной рекламе является отклик или эффективность баннера. Данное число высчитывается в процентах. Так если отклик равен 2 %, то это значит, что только на 2 % из всего количества показанных баннеров кликнули. Сейчас средним откликом считается 2 %. Однако, есть определенные способы, с помощью которых можно увеличить отклики баннеров.

— отклик баннера, расположенного на самом верху, выше, нежели отклик баннера, расположенного в самом низу страницы;

— баннер, расположенный на одну треть ниже от верха экрана, дает отклик на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху (по результатам исследований www.webreference.com);

— баннер не стандартного размера (125×125), расположенный в нижнем правом углу экрана первой страницы дает отклик на 228% больше, чем стандартный баннер (468×60), расположенный на самом верху (по результатам исследований www.webreference.com).

— текст, размещенный над и под баннером, увеличивает его эффективность.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2 %, это не означает что остальные 98 % были потрачены впустую. Однако, официально оформленный баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его отклик обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемой компании), а также быть оригинальным, возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Создание анимированного баннера размером 125 х 125 в формате JPG в раннее выбранном Интернет-агентстве «ПР-сити» является бесплатным, так как организация ООО «Конкорд» будет работать с данным агентством на постоянной основе. Целесообразно зарегистрироваться в банерообменной сети. Тогда при загрузке сайта пользователю будут показываться баннеры чужих сайтов. Каждый показ баннера будет учитываться на внутреннем счете в системе. Показы можно тратить по своему усмотрению: либо их накапливать, (некоторые системы выкупают свои показы), либо тратить их на показы своих баннеров на чужих сайтах. Однако, кроме бесплатного баннерообмена, следует также использовать и платные показы баннеров на популярных Интернет-сайтах г. Саратова. Стоимость одного показа баннера составляет 40 копеек.

Как показывает практика, реальная эффективность баннерной рекламы зависит не только от числа возможных посетителей сайта, но и от определения возможных доходов от данного вида рекламы (можно сказать, что это прописная истина), таких как:

— косвенные продажи (привлечение клиентов через сайт фирмы);

— продвижение товара (реклама товара, торговой марки, персоны);

— PR-компании (укрепление и популяризация имиджа, реклама);

— организация технической поддержки и послепродажного обслуживания;

— улучшение бизнес-процессов (снижение издержек, оптимизация цепочки поставок, оптимизация работы с поставщиками).

Приблизительный эффект от баннерной рекламы можно просчитать следующим образом. Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше коэффициент кликопоказов, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. По статистике, средний коэффициент кликопоказов равен 2 %, то есть только два человека из ста при показе баннера переходят по нему. Кроме этого, только один человек из четырех пользователей при переходе по баннеру совершает покупку, следовательно, при показе баннера четыреста раз, покупку совершит только два человека. Значит коэффициент привлечения покупателей с помощью размещения баннера равен:

2/400*100 = 0,5%.

Рассчитаем стоимость привлечения одного покупателя с помощью баннерной рекламы на платном Интернет-ресурсе: 0,4*400/2=80 рублей.

Баннер ООО «Конкорд» планируется размещать на трех наиболее популярных сайтах г. Саратова, рейтинг которых представлен в табл. 11.

Таблица 11. Рейтинг наиболее популярных сайтах г. Саратова

Название сайта	Рейтинг показов в месяц
«Справочно-информационный центр» г. Саратов	7000
Sarbs.ru	10000
«Стройка» г. Саратов	8000

Таким образом, в среднем за месяц баннер ООО «Конкорд» будет показан 25000 раз, следовательно, в среднем количество привлеченных покупателей составит: 25000*0,5% = 125.

Общее количество покупателей за апрель 2008 г. при объеме продаж 192000 рублей составило 450 человек, следовательно средняя стоимость покупки составила: 192000/450 = 426,67 рублей. На основании вышеизложенных расчетов можно предположить, что дополнительный товарооборот благодаря размещению баннеров составит:

ТД = 125*426,67 = 53333,75 рублей.

Следовательно, экономический эффект благодаря размещению баннеров на популярных Интернет-сайтах г. Саратова в год составит:

Э = 53333,75*12 = 640005

Эф = 640005(80*125*12) = 5,33

Усовершенствование рассылки по электронной почте

В последнее время все большей популярностью пользуется реклама в виде рассылки по электронной почте, которая позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям, обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга, повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы, является прекрасной альтернативой СМИ. При умелом использовании рассылка по электронной почте может стать эффективным инструментом продвижения компании в Интернете.

Преимущества электронной рассылки очевидны:

— электронная почта есть практически у всех пользователей сети;

— e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает до конкретного нужного пользователя;

— дает возможность персонифицированного обращения;

— благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

— интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

— многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя — больше нужных посетителей. реклама стратегия продвижение товар

К преимуществу рассылки по электронной почте можно отнести быстроту исполнения — электронное письмо доходит до адресата в течении 5 секунд. Рассылка электронных писем в настоящее время весьма эффективна, так как рекламные послания доходят до клиента за считанные секунды, и стоимость такого послания несоизмеримо мала. Изюминка прямого маркетинга — создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продвигаемом товаре. Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты — эффективность мероприятий возрастает в пять и более раз. Наиболее удачными адресатами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно продвигаемых товарах. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения.

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

По результатам исследований www.webreference.com, фирмы, использующие Интернет, применяют следующие средства: электронная почта — 100 %, информационный поиск — 92 %, собственный сайт — 47,2 %, электронные доски объявлений — 25 %, почтовые реестры в электронной почте — 16,6 %.Нужно отметить, что ни одна из опрашиваемых фирм не использует голосовую связь, видео конференции и ретрансляцию беседы в Интернете. Причиной этого, скорее всего, является высокая цена этих услуг, а также необходимость наличия специального оборудования.

Среди выгод, которые приносит Интернет, предприятия чаще всего выделяют: получение оперативной информации — 83 %, приобретение новых партнеров — 58,3 %, укрепление отношений с партнерами — 40,5 %, увеличение объема продаж — 40,5%, быстрое реагирование на изменение рыночных условий — 38 %.

На сегодняшний день на предприятии ООО «Конкорд» рассылку электронных сообщений осуществляет менеджер по продажам, в обязанности которого входит также рассылка сообщений по факсу и телемаркетинг. Заработная плата менеджера по продажам составляет 6000 рублей, общие затраты на рассылку — 1200 рублей в месяц. Среднее количество сообщений, отправляемых по электронной почте, составляет 40-50 штук в день, то есть в месяц около 1000 сообщений. Время, занимаемое на рассылку данного количества сообщений составляет 2 часа в день, то есть четверть рабочего времени менеджера по продажам. Не трудно посчитать себестоимость одного электронного письма:

(6000/4+1200)/1000 = 2,7

Целесообразно провести маркетинговое исследование Интернет-агентств, предоставляющих услуги по электронной рассылке сообщений. К выбору агентства следует отнестись очень серьезно, поскольку существуют организации, которые производят электронную рассылку не добровольно подписавшимся на нее пользователям, а по списку, который обычно состоит из десятков тысяч почтовых адресов, собираемых специальными поисковыми роботами. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, является спамом. Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей Интернета крайне отрицательное. Согласно исследованиям http://www.cc.gatech.edu.gvu/, только 9,2 % пользователей читают подобные послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-новичкам. Из тех, кто провел в Интернете более 3 лет, спам читают лишь 5,4%.

Спам противоречит сетевому этикету, он приобрел скандальную известность, и эффективность подобных рассылок значительно снизилась за последние два года. Среди пользователей Сети возникла даже обратная реакция на компании, сайты или продукция которых рекламировались путем рассылки спама. На них стали сыпаться судебные иски со стороны Интернет-провайдеров и частных лиц, жалующихся на падение почтовых серверов и невозможность нормальной работы с почтой.

На рынке предоставления услуг Интернет-рассылки существует только

шесть достаточно серьезных организаций, которые граммотно и эффективно могут проводить электронную рассылку, результаты маркетингового исследования приведены в табл. 12.

Таблица 12. Маркетинговое исследование Интернет-агентств на предмет электронной рассылки

Название Интернет-агентства	Стоимость рассылки за 10000 шт., руб.	Срок исполнения после оплаты
«Е-Планет»	2500	1 неделя
«Городской кот»	1500	4 дня
«I-BRAND»	3000	5 дней
«Альтера»	2500	5 дней
«МЕТА»	3200	1 неделя
«DirectMarket»	1800	10 дней

Наиболее предпочтительным из рассматриваемых интернет-агентств является «Городской Кот» (http://www.Subscribe.Ru). Стоимость 10000 сообщений в месяц составляет 1500 рублей, то есть 0,15 рублей за штуку, срок исполнения — четыре дня.

Экономический эффект в год от замены ручной рассылки электронных писем автоматической составит:

Э = (2,7-0,15)*10000*12 = 306000 рублей.

При этом предприятие увеличит количество отправленных сообщений в 10 раз.

Эф = 306000/(1500*12) = 17

Менеджеру по продажам уже не нужно будет проводить электронную рассылку, он будет только отвечать на электронные сообщения от привлеченых автоматической рассылкой клиентов.

Экономический эффект за год от комплекса мероприятий по усовершенствованию Интернет-рекламы составит:

Э = 445582,5+640005+306000 = 1391587,5

Экономическая эффективность от комплекса мероприятий по усовершенствованию Интернет-рекламы составит:

Эф = 1391587,5/(75000+120000+18000) = 6,53

Установление специальной цены для посредников

Рынок товаров промышленного назначения г. Саратова имеет несколько уровней. На первом уровне находятся оптовые посредники, которые закупают товар крупными партиями напрямую с заводов различных городов и даже стран по дилерским ценам и занимаются оптовой и розничной продажей. К числу оптовых посредников первого уровня относится и предприятие ООО «Конкорд». На втором уровне находятся посредники, которые либо закупают товар в г. Саратове и имеют запасы на складах для последующей перепродажи, либо закупают товар только после того, как им была произведена предоплата, и, соответственно, не имеют запасов на складах.

У предприятия ООО «Конкорд» существует в настоящее время четыре конкурента, которые также являются посредниками первого уровня и продают товары промышленного назначения. Конкурентами ООО «Конкорд» являются следующие организации: ООО «Полимер», ООО «Химфармреактив», ООО «Протэк», ООО «Аксиома».

Основной задачей организации ООО «Конкорд» является привлечение в качестве покупателей посредников второго уровня, которые являются клиентами конкурирующих организаций.

Как правило, основным показателем при выборе товара является цена, поэтому в качестве метода стимулирования сбыта можно использовать установление специальной цены для посредников второго уровня.

Уровень цен каждой из конкурирующих организаций представлен в табл. 13.

Таблица 13. Уровень цен посредников первого уровня по продаже товаров промышленного назначения

Название товара	Цена, руб.
	Полимер	Конкорд	Протэк	Химфарм	Аксиома
Стеклоткань (м)	18	19	18	20	22
Стеклопластик (м)	19	20	20	24	23
Электрокартон (кг)	128	135	130	138	150
Войлок (кг)	200	210	195	215	220
Оргстекло (лист)	2000	2150	2050	2250	2300
Фторопласт (кг)	400	390	390	420	450
Текстолит (кг)	140	145	140	150	160
Винипласт (кг)	115	120	110	125	130
Парафин (кг)	59	65	56	68	73
Смола (кг)	160	170	170	195	210
Отвердитель (кг)	150	155	160	180	180
Краска (кг)	48	50	51	52	60

Исходя из данных, изложенных в таблице, можно сделать следующий вывод.

Цены на продаваемую продукцию организации ООО «Полимер» практически по всем позициям ниже, чем у остальных организаций. Предприятие ООО «Протэк» также отличается конкурентоспособными ценами, их уровень почти такой же, как и уровень цен ООО «Полимер». Цены организаций ООО «Химфарм» и ООО «Аксиома» на порядок выше, чем у вышеуказанных организаций, однако высокие цены не уменьшают количество покупателей, так как и ООО «Химфармреактив» и ООО «Аксиома» существуют на данном рынке уже давно и имеют постоянных клиентов, которые часто уже не обращают внимания на цену. Уровень цен организации ООО «Конкорд» ниже уровня цен ООО «Химфармреактив» и ООО «Аксиома», но выше уровня цен организации ООО «Полимер» и ООО «Протэк». Для обычного покупателя при покупке товаров промышленного назначения существует множество факторов, влияющих на его выбор: качество товара, цена, известность организации-продавца, место расположения и многое другое. Для посредников второго уровня основным показателем при выборе поставщика является цена товара. Предприятие ООО «Конкорд» по этому показателю уступает ООО «Полимер» и ООО «Протэк», поэтому очевидно, что необходимо установить специальную цену для посредников.

Средняя наценка на товар организации ООО «Конкорд» с учетом транспортных и прочих дополнительных расходов составляет 30 %. Если для посредников второго уровня поставить наценку на товар 15 %, то уровень цен ООО «Конкорд» относительно конкурентов будет намного ниже.

Уровень цен ООО «Конкорд» при наценке 15 % и организаций-конкурентов представлены в табл. 14.

Таблица 14. Уровень цен после установления ООО «Конкорд» специальной цены для посредников

Название товара	Цена, руб.
	Полимер	Конкорд	Протэк	Химфарм	Аксиома
Стеклоткань (м)	18	16,8	18	20	22
Стеклопластик (м)	19	17,7	20	24	23
Электрокартон (кг)	128	119,4	130	138	150
Войлок (кг)	200	185,8	195	215	220
Оргстекло (лист)	2000	1902	2050	2250	2300
Фторопласт (кг)	400	345	390	420	450
Текстолит (кг)	140	128,3	140	150	160
Винипласт (кг)	115	106,1	110	125	130
Парафин (кг)	59	54,8	56	68	73
Смола (кг)	160	150,4	170	195	210
Отвердитель (кг)	150	137,1	160	180	180
Краска (кг)	48	38,9	51	52	60

Таким образом, можно с уверенностью предположить, что большинство посредников станет приобретать товар только у организации ООО «Конкорд», поскольку цена для них является определяющим фактором, а вероятность установления таких же цен организациями-конкурентами очень мала.

На рынке товаров промышленного назначения г. Саратова существует около пятнадцати организаций, которые являются посредниками второго уровня. Доля каждого из них на рынке товаров промышленного назначения представлена на рис.

Рис. 21. Доля посредников второго уровня на рынке товаров промышленного назначения

Из общего количества посредников второго уровня, представленного выше, у предприятия ООО «Конкорд» есть постоянные покупатели, которые производят закупку товара по договору только у предприятия ООО «Конкорд», к ним относятся: ООО ППБ», ООО «Бизнес-Партнер», ООО «Альта», то есть 22 % посредников второго уровня являются покупателями ООО «Конкорд».

Доля выручки от посредников второго уровня в общем объеме продаж ООО «Конкорд» в среднем составляет 30 %, объем продаж по посредникам за апрель 2008 года составил:

192000*30% = 57600 рублей.

После установления специальной цены для посредников второго уровня прогнозировать привлечение всех посредников, которые в настоящее время являются клиентами конкурентов нецелесообразно, однако можно с уверенностью предположить, что половина посредников, которые в настоящее время не являются клиентами ООО «Конкорд», станут его постоянными покупателями. Таким образом, предположительно доля привлеченных посредников составит около 40 %, то есть, в общем примерно 60 % посредников от общего количества станут покупателями ООО «Конкорд».

В рамках данного дипломного проекта предлагается принять на работу менеджера по продажам, который будет заниматься реализацией товаров только посредникам. В обязанности менеджера по продажам будет входить прямой маркетинг, то есть постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары, а также личные продажи, то есть устное представление товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Заработная плата менеджера по продажам в месяц будет составлять 10000 рублей.

Итак, при наценке на товар в 15 % количество посредников в роли покупателей ООО «Конкорд» увеличится примерно в три раза, таким образом, дополнительный товарооборот в месяц составит:

(57600*60%/22%)-57600 = 99490,91

Таким образом, экономический эффект от установления специальной цены для посредников второго уровня в год составит:

Э = 99490,91*12 = 1193890,91 рублей.

Затратами на внедрение данного проекта будет считаться заработная плата менеджера по продажам.

Эф = 1193890,91/(10000*12) = 9,95

3.2 Технолого-логистическая часть

Внедрение платной доставки товара до покупателя

Важнейшим элементом системы товароснабжения является транспортировка товаров. Значение транспорта, трудно переоценить, так как он связывает все отрасли экономики воедино, обеспечивает условия для нормального развития производства, содействует развитию межотраслевых и межрегиональных связей.

Сегодня возможности резкого повышения качества большинства производимой продукции объективно ограничены. Поэтому все большее число предпринимателей обращается к логистическому сервису, как к средству повышения конкурентоспособности.

Высокая оперативность, надежность и стабильность доставки товаров из пунктов продаж в пункты потребления с минимальными затратами, а также без потерь количества и качества этих товаров является первостепенными условием эффективной коммерческой деятельности.

Одним из элементов системы продвижения товара является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определенную роль.

Потребитель при выборе поставщика принимает во внимание возможность последнего в области логистического сервиса, то есть на конкурентоспособность поставщика влияет ассортимент и качество предлагаемых им услуг. С одной стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами, однако наличие дополнительных услуг на предприятии является его конкурентным преимуществом перед фирмами-конкурентами.

В рамках сервиса на предприятии ООО «Конкорд» включены следующие услуги:

— погрузка-разгрузка;

— выполнение срочных заказов;

— консультирование по техническим характеристикам товара;

— дифференцирование цены;

— оперативность выполнения заказов.

Коммерческий успех предприятия будет зависеть от того, на сколько эффективный сервис организован для клиента. Для того, чтобы потребитель сохранял свою верность предприятию при изменении каких-либо обстоятельств, необходимо гарантированно выполнять оговоренный перечень услуг, постоянно искать и применять нововведения в сфере услуги. При этом потребителя интересует не только определенные услуги сами по себе, но их объём и качество. Вся эта совокупность мероприятий благотворно повлияет на долгосрочное сотрудничество предприятия с клиентом.

В рамках данного дипломного проекта на предприятии ООО «Конкорд» предлагается внедрить еще одну дополнительную услугу: платную доставку товара до покупателя. Целесообразность внедрения данной услуги аргументируется следующим:

— во-первых, транспортное средство, находящееся в собственности ООО «Конкорд», будет использоваться более эффективно, то есть будет эксплуатироваться на протяжении всего рабочего дня, кроме этого, автомобиль будет приносить предприятию дополнительный доход в виде оплаты транспортных услуг;

— во-вторых, платную доставку товара до покупателя не представляет ни один из конкурентов, поэтому данная услуга будет являться конкурентным преимуществом;

— в-третьих, внедрение платной доставки товара на предприятии ООО «Конкорд» будет экономить денежные средства покупателей, так как цена на оказание транспортных услуг будет на порядок ниже рыночной.

В настоящее время в собственности предприятия ООО «Конкорд» находится автомобиль марки ИЖ 2717. На предприятии работает водитель, в основные обязанности которого входит перевозка грузов, которые поступают из других городов, от транспортной компании до складов фирмы; перемещение товара между складами фирмы, обслуживание и текущий ремонт транспортного средства. Поступление товара на предприятие ООО «Конкорд» происходит практически ежедневно. Примерно половина рабочего времени водителя ежедневно уходит на выполнение данных обязанностей, вторая половина рабочего времени водителя остается свободной.

К покупателям организации ООО «Конкорд» относятся заводы, фабрики, жилищно-коммунальные хозяйства и товарищества собственников жилья, нефтегазовые компании, судоремонтные предприятия, посредники, а также физические лица.

Разумеется, заводы, фабрики, а также производственные предприятия имеют в собственности грузовые транспортные средства, однако посредники и физические лица не владеют грузовыми транспортными средствами, поскольку не имеют собственного производства и владение грузовым транспортом для данных организаций нецелесообразно. В их собственности могут быть только легковые автомобили. Отсюда следует, что при покупке товара либо крупного размера, либо большого веса, некоторым покупателям требуются услуги транспортных компаний.

В г. Саратове в настоящее время существует множество транспортных компаний, осуществляющих услуги по перевозке грузов. Оплата за транспортные услуги почасовая, а не по километражу, как в службе такси. Кроме этого, практически все транспортные компании берут плату в том числе и за время, в течение которого водитель едет из своего автомобильного парка до пункта забора груза.

Транспортные компании г. Саратова, а также стоимость их услуг представлена в табл. 16.

Таблица 16. Стоимость услуг транспортных компаний г. Саратова

Название компании	Стоимость перевозки, руб/час	Стоимость проезда от автопарка до пункта забора груза, руб/час
«Тракер»	300	150
«Автотрейдинг»	500	—
«Виктория-С»	450	150
«Катюша»	400	—
«Евромобиль»	400	200
«РеилКонтинент»	500	100
«Доставкин»	400	150
«Деловые линии»	350	100
«ЛК-Проект»	450	—
«ПЭК»	400	100
«Байкал-Сервис»	300	100
«Сартрак»	400	150
«Грузовозофф»	450	100

На основании табл. 16, можно сделать вывод, что наиболее приемлемые цены за услуги у транспортных компаний «Катюша» и «Байкал-Сервис», то есть при заказе доставки у транспортной компании заказчик потратит в час минимум 400 рублей.

При осуществлении транспортного сервиса, как необходимой «принадлежности» логистики, должен быть выполнен ее основополагающий принцип — высокий экономический эффект. Реализация этого принципа достигается высоким качеством обслуживания.

К ключевым параметрам качества обслуживания потребителей относятся:

— надежность и возможность доставки по требованию;

— минимальные сроки (продолжительность) доставки;

— гарантированные сроки доставки, в том числе доставка груза точно срок;

— безопасность перевозок;

— обеспечение сохранности груза при доставке;

— удобства по приему и сдаче грузов;

— приспособляемость к требованиям клиентов (гибкость обслуживания);

— отлаженная система информации и документирования;

— сопровождение груза до конечного пункта назначения;

— объективность цен и регулярность информации о затратах на обслуживание;

— предложения о возможности предоставления кредитов;

— стабильность снабжения.

Соотношение значимостей отдельных показателей может меняться. Например, в условиях дефицита платежных средств в РФ высокое значение имело предоставление кредитов. В то время в странах с развитой рыночной экономикой наиболее значимым показателем является надежность поставки.

Автомобиль ИЖ 2717 приобретен предприятием ООО «Конкорд» по цене 140000 рублей в июне 2006 года в автомобильном салоне с нулевым пробегом. Характеристики автомобиля следующие:

— срок эксплуатации пять лет;

— грузоподъемность 600 кг;

— мощность двигателя 76 л.с.;

— расход топлива на бензине 10 л., на газе — 14 л.

Предполагаемая остаточная стоимость к концу пятого года — 40000 рублей. Ежегодная сумма амортизации составит:

(140000-40000)/5 = 20000 рублей.

Ежемесячная сумма амортизации:

20000/12 = 1667 рублей.

Калькуляция затрат на автомобиль в месяц представлена в табл. 15.

Таблица 15. Калькуляция затрат на автомобиль в месяц

Вид затрат	Сумма
Заработная плата водителя	7000
Топливо	2000
Аренда гаража	1400
Ремонт	500
Амортизация	1667
Итого	12567

Определим затраты на содержание транспортного средства после внедрения платной доставки до покупателя.

Транспортное средство предприятия ООО «Конкорд» работает на газе, средний расход топлива составляет 14 л/100 км. Средняя скорость автомобиля примерно равна 20 км/ч, то есть расход газа в час при средней скорости составляет:

(14*20)/100 = 2,8 литра.

Стоимость 1 литра газа составляет 13 рублей, то есть за час при средней скорости расходуется газа на сумму:

13*2,8 = 36,4 рублей.

Кроме этого, при внедрении платной доставки товара до покупателя следует на 30 % поднять заработную плату водителю, так как к его основным обязанностям прибавятся еще и обязанности по доставке товара до покупателя. Если на данный момент водитель получает 7000 рублей, то после внедрения проекта его заработная плата будет составлять 7000+30% = 9100 рублей, то есть прибавка составит 2100 рублей.

40 % покупателей предприятия ООО «Конкорд» составляют организации и физические лица, которые не имеют в собственности грузового автомобиля. Если предложить данным покупателям транспортные услуги по цене ниже рыночной, они перестанут обращаться в транспортные компании и будут пользоваться услугами ООО «Конкорд».

Среднее количество покупателей организации ООО «Конкорд» в месяц составляет 400-450 человек, следовательно, среднее количество покупателей, не имеющих грузового транспорта, составляет:

425*40% = 170 человек.

Однако, лишь каждая третья покупка этих покупателей либо по весу, либо по размеру требует перевозки грузовым транспортом. Таким образом, среднее количество покупателей, которым понадобятся услуги перевозки грузовым транспортом, составит 50-60 человек в месяц, то есть примерно два человека в день.

Средняя продолжительность доставки по городу составляет 1 час, если цена за доставку груза в час будет равна 200 рублей, то в среднем в день выручка от оказания транспортных услуг составит четыреста рублей. Следовательно, затраты на топливо в связи с внедрением платной доставки товара до покупателя в день составят:

36,4*2 = 72,8 рубля.

В одном месяце в среднем 22 рабочих дня, поэтому затраты на газ в месяц будут составлять:

72,8*22 = 1601,6

Затраты в месяц на автомобиль после внедрения платной доставки до покупателя увеличатся, калькуляция затрат на автомобиль в месяц после внедрения проекта представлена в табл. 17.

Таблица 17. Калькуляция затрат на автомобиль в месяц после внедрения платной доставки до покупателя

Вид затрат	Сумма
Заработная плата водителя	9100
Топливо	3601,6
Аренда гаража	1400
Ремонт	500
Амортизация	1667
Вид затрат	Сумма
Итого	16268,6

На основании данных табл. 15 и табл. 17 можно определить дополнительные затраты за месяц, связанные с внедрением платной доставки товара до покупателя:

16268,6-12567 = 3701,6 рублей.

Эффект от внедрения платной доставки товара до покупателя в год составит:

Э = (400*22)*12 = 105600 рублей.

Таким образом, можно определить эффективность данного мероприятия:

Эф = 105600/(3701,6*12) = 2,38

3.3 Экономико-математическая часть

Microsoft Excel _ средство для работы с электронными таблицами, намного превышающее по своим возможностям существующие редакторы таблиц, первая версия данного продукта была разработана фирмой Microsoft в 1985 году. Microsoft Excel _ это простое и удобное средство, позволяющее проанализировать данные и, при необходимости, проинформировать о результате заинтересованную аудиторию, используя Интернет. Кроме стандартных его отличают следующие возможности: он выводит на поверхность центральные функции электронных таблиц и делает их более доступными для всех пользователей. Для облегчения работы пользователя упрощены основные функции, создание формул, форматирование, печать и построение графиков.

Табличные редакторы (иногда их называют также электронные таблицы) на сегодняшний день, одни из самых распространенных программных продуктов, используемые во всем мире. Они без специальных навыков позволяют создавать достаточно сложные приложения, которые удовлетворяют до 90% запросов средних пользователей.

Табличные редакторы появились практически одновременно с появлением персональных компьютеров, когда появилось много простых пользователей незнакомых с основами программирования. Ключевые преимущества Microsoft Excel:

— быстрый и эффективный анализ, удобные средства для работы с данными (мастер сводных таблиц позволяет быстро обрабатывать большие массивы данных и получать итоговые результаты в удобном виде);

— механизм автокоррекции формул автоматически распознает и исправляет ошибки при введении формул. Microsoft Excel умеет распознавать пятнадцать наиболее распространенных ошибок, которые допускаются пользователями при вводе формул в ячейку;

— использование естественного языка при написании формул;

— проведение различных вычислений с использованием мощного аппарата функций и формул;

— исследование влияния различных факторов на данные;

— решение задач оптимизации;

— получение выборки данных, удовлетворяющих определенным критериям;

— построение графиков и диаграмм.

Широкое распространение программ обработки электронных таблиц во многом объясняется универсальными возможностями их применения, поскольку без вычислений, в широком смысле этого слова, не обойтись в самых различных сферах нашей жизни.

Microsoft Excel можно использовать как для решения простых задач учета, так и для составления различных бланков, деловой графики и даже полного баланса фирмы. Например, на предприятии с помощью Excel можно облегчать решение таких задач, как обработка заказов и планирование производства, расчет налогов и заработной платы, учет кадров и издержек управление сбытом и имуществом и многих других.

Рассчитаем эффективность использования баннерной рекламы с помощью электронной таблицы в программе Excel пакета Microsoft Office.

Составим таблицу, в строках которой укажем наименование популярных Интернет-сайтов и общую сумму значений по столбцам (итого), а в столбцах — рейтинг показов (в месяц), количество привлеченных покупателей, дополнительный товарооборот от сайта, затраты на размещение баннера, прибыль от баннерной рекламы.

Далее определим количество привлеченных покупателей для каждого сайта с помощью умножения ячейки D8 на рассчитанный коэффициент 0,5%:

Перенесем данную формулу на весь столбец и получим количество привлеченных покупателей для каждого Интернет-сайта:

Рассчитаем дополнительную выручку от размещения баннера с помощью произведения рассчитанной средней стоимости покупки 426,67 рублей на ячейку Е8. Перенесем формулу на весь столбец и получим дополнительную выручку от размещения баннера на каждом сайте.

Определим затраты на размещение баннера произведением ячейки D8 на стоимость показа баннера — 40 коп., перенесем формулу на весь столбец.

Определим прибыль от размещения баннеров на каждом сайте с помощью следующей формулы: =(F8-G8)*30% и перенесем эту формулу на весь столбец:

Для определения суммарных затрат, выручки и прибыли просуммируем соответствующие столбцы:

Далее необходимо привести последовательность проведения расчета эффективности использования баннерной рекламы по математической модели в виде блок-схемы, приведенной ниже.

3.4 Экологические и эргономические основы организации безопасного труда на предприятии ООО «Конкорд»

3.4.1 Анализ возможных опасных и вредных факторов. Типы эргономических систем. Обязанности администрации предприятия по обеспечению безопасности труда

Безопасность жизнедеятельности — учебная дисциплина представляет область научных знаний, охватывающая теорию и практику защиты человека от опасных и вредных факторов во всех сферах человеческой деятельности.

Задачи изучения дисциплины:

— распознавание опасностей с указанием характеристик и координат;

— защита от опасностей;

— ликвидация отрицательных последствий проявления опасностей.

Эргономика — наука, изучающая СЧМС (система «Человек-машина-среда») и их деятельность в условиях современного производства оптимизации орудий, условий и процесса труда. Основной объект исследования эргономики — система «Человек-машина», производственная (окружающая) среда.

Задачи эргономики:

— научное обоснование принципов создания системы «Человек-машина- среда», рассчитанную на определенную производительность и надежность, исходя из возможностей человека, машины и особенностей производственной среды;

— распределение функций между человеком и машиной, обеспечивающих максимальную надежность (СЧМС);

— разработка и научное обоснование методов профессионального отбора и обучения.

Чрезвычайная ситуация — реализация опасности, которая угрожает жизни и здоровью людей.

Опасность — явление, процессы, объекты способные в определенных условиях наносить ущерб здоровью человека непосредственно или косвенно, то есть вызвать нежелательные последствия.

Разработка мероприятий по обеспечению безопасности и экологичности выполнения работ на предприятии основывается на выявлении возможных опасностей. Можно выделить следующие основные опасности производственных факторов:

1. Физические факторы:

— шум;

— освещенность;

— параметры микроклимата (температура, влажность, скорость движения воздуха);

— тепловые излучения;

— ультразвук;

— ионизирующее и не ионизирующее излучение;

— воздействие электромагнитных полей;

— вибрация.

2. Химические факторы:

-токсичные;

— раздражающие;

— сенсибилизирующие;

— канцерогенные;

— мутагенные, влияющие на репродуктивную функцию человека.

3. Психофизиологические факторы:

— физическая и нервно-психическая нагрузка;

— рабочая поза;

— монотонность трудового процесса;

— режим труда и отдыха;

— травмоопасность.

4. Эстетические факторы рабочей среды:

— гармоничность световой композиции;

— гармоничность звуковой среды;

— ароматичность запахов;

— композиционное согласованность комплексов;

— гармоничность рабочих трудовых движений.

Типы эргономических систем

Существует три типа эргономических систем: микроэкономика, мидиэкономика и макроэкономика.

Микроэргономика — исследование и проектирование систем «человек-машина». К этому типу эргономических систем относятся как аппаратные, так и программные интерфейсы «человек-компьютер». Соответственно, «эргономика программного обеспечения» — это подраздел микроэргономики. Сюда же относятся системы «человек-компьютер- человек», «человек-компьютер-процесс», «человек-программа, ПО, ОС». Система «человек-машина» — система, в которой человек-оператор или группа операторов взаимодействует с техническим устройством в процессе производства материальных ценностей, управления, обработки информации. Система «человек-машина» является предметом исследования системотехники инженерной психологии, эргономики.

Мидиэргономика — исследование и проектирование систем «человек-коллектив», «коллектив-машина», «человек-сеть», «коллектив-организация». Мидиэргономика исследует взаимодействия на уровне рабочих мест и производственных задач. В сферу интересов мидиэргономики входят:

— проектирование организаций;

— планирование работ;

— обитаемость рабочих помещений;

— гигиена труда;

— проектирование интерфейсов сетевых программных продуктов.

Мидиэргономика занимается также исследованием и проектированием систем «человек-рабочая группа, коллектив, экипаж, организация», «коллектив-машина», «человек-сеть, сетевое сообщество», «коллектив- организация». Сюда входит и проектирование организаций, и планирование работ, и обитаемость рабочих помещений, и гигиена труда, и проектирование залов с дисплеями общего пользования, проектирование интерфейсов сетевых программных продуктов, и многое другое. Исследуется взаимодействие на уровне рабочих мест и производственных задач.

Макроэкономика исследует и проектирует более общие системы, такие как «человек-общество», «организация-система организаций».

При изучении и создании эффективных управляемых человеком систем, в эргономике используется системный подход. Для оптимизации управляемых человеком систем эргономика использует научные изыскания психологии, физиологии (особенно нейрофизиологии), гигиены и безопасности труда, социологии, культурологии и многих технических, инженерных и информационных дисциплин. В настоящее время открытия эргономики используются не только на производстве, но также в быту, в спорте и даже в искусстве.

Обязанности администрации предприятия по обеспечению безопасности труда

Для ответственных руководителей (начальников отделов, цехов или каких-либо других самостоятельных подразделений) обязанность по обеспечению безопасности своих подчиненных будут следующими:

— выполнение мероприятий, обеспечивающих улучшение условий труда, снижение травматизма и заболеваемости на руководимом участке, изложенных в соглашениях по охране труда, комплексных пятилетних планах, предписаниях, актах обследования и другое;

— обеспечение во временных подразделениях исправного и безопасного состояния помещения, оборудования, инструмента, приспособлений, инвентаря, транспортных средств и грузоподъемных механизмов, предохранительных устройств и санитарно технических установок, а также правильной и безопасной организации и содержании работ, рабочих мест, проходов и проездов;

— осуществление надзора за соблюдением подчиненными работниками норм, правил, инструкций, приказов, предписаний и указаний по технике безопасности и производственной санитарии;

— организация проведения инструктажа всех видов и особенно инструктажа по безопасности;

— обеспечение подчиненных работников необходимой исправной спецодеждой, спецобувью и другими защитными приспособлениями, а также питьевой водой и нейтрализующими веществами;

— снабжение машин, станков, механизмов техническими устройствами безопасности;

— разработка инструкций по технике безопасности и обеспечение ими работающих, а рабочие установки — плакатами и предупредительными надписями по технике безопасности, своевременное (в срок до 24 часов) расследование несчастных случаев на производстве, выявление причин, их вызвавших, и принятие мер по предупреждению производственного травматизма и профзаболеваний;

— соблюдение установленного на предприятии режима труда и отдыха.

Главной основной задачей непосредственных руководителей работ — ответственных исполнителей (мастеров, цеховых механиков, энергетиков), в прямом подчинении которых находятся рабочие, служащие и младший обслуживающий персонал, является организация безопасного производства работ и контроль выполнения подчиненными правил внутреннего распорядка предприятия и инструкций по технике безопасности. Они обязаны:

— инструктировать и обучать подчиненных безопасным методам и приемам работы;

— организовывать безопасное производство работ;

— следить за соблюдением подчиненными правил внутреннего распорядка, правил и инструкций по технике безопасности и производственной санитарии;

— осуществлять надзор за соблюдением рабочими требований технологических и инструкционных карт;

— обеспечивать правильную и безопасную организацию рабочих мест, чистоту и порядок на вверенных им участках, не допускать захламленности и загроможденности рабочих мест, проходов и проездов;

— следить за исправным состоянием и правильной эксплуатацией оборудования, инструмента, приспособлений и производственного инвентаря на своем участке, наличием и исправном состоянии ограждений, предохранительных и других технических устройств безопасности, за работой вентиляционных установок и нормальном освещением рабочих мест, за наличием и правильном использованием индивидуальных средств защиты; — участвовать в расследовании аварий и несчастных случаев на своем участке и принимать меры по ликвидации причин, их вызвавших.

Распределив эти обязанности в течение рабочего дня, можно указать, что ответственные исполнители обязаны:

1.До начала смены:

— провести с рабочими беседы по технике безопасности, обойти вверенный участок, все рабочие места, убедиться в исправности оборудования, в отсутствии опасных зон;

— проверить наличие на рабочих полагающейся спецодежды, правильно ли она одета, имеется ли индивидуальные защитные средства;

— проверить все подъемно-транспортные средства и приспособления на участке, обратив особое внимание на исправность технических средств безопасности (блокировок, заземления, ограничений, сигнализации), а также отсутствие дефектов и грузозахватных приспособлений;

— проверить наличие на особо опасных местах предупредительных плакатов, надписей, сигнализации.

2. В процессе работы:

— следить за соблюдением подчиненными работниками инструкций по технике безопасности, технологических и операционных картах и принимать меры по устранению нарушений;

— устранять своими средствами причины, которые могут повлечь несчастные случаи, при невозможности устранения этих причин своими средствами немедленно сообщить об этом своему непосредственному руководителю, который обязан принять соответствующие меры;

— не допускать к работе лиц в нетрезвом состоянии, а также нахождения рабочих лиц на участке;

— вести учет своей работы и заносить в книгу мастера замеченные недостатки, меры, принятые в течение рабочего дня, имена нарушителей.

3. По окончанию смены:

— проверить за правильной сдачей станков и рабочего места рабочими своей смены, а если последствий нет, убедиться, что станки и механизмы отключены, а рабочие места убраны;

— показать сменяющемуся мастеру неисправное оборудование или технические средства безопасности, а также другие объекты и факторы, которые могут привести к несчастным случаям.

Разработка организационных и технических мероприятий по обеспечению безопасных условий труда с целью повышения экономической стабильности предприятия за счет снижения затрат на устранение последствий нарушений мер безопасности. Аттестация рабочих мест. Защита от опасных и вредных факторов.

В условиях современного производства отдельные, частные мероприятия по улучшению условий труда, предупреждению травматизма и заболеваемости оказываются недостаточно эффективными. Необходимо, чтобы они осуществлялись комплексно, образуя в системе управления производством подсистему управления безопасности труда.

Предприятие ООО «Конкорд» не является производственным предприятием, поэтому меры по осуществлению безопасности производства предлагать нецелесообразно. Однако на предприятии осуществляется транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, а также складирование, поэтому целесообразно предлагать мероприятия по обеспечению безопасных условий труда в рамках данного комплекса работ.

Анализ травматизма при эксплуатации подъемно-транспортных средств показывает, что большая часть несчастных случаев, в том числе с тяжелым исходом, приходится на работы, на которых используется грузоподъемные машины. Особенностью подъемно-транспортных машин является их движение и перемещаемых ими грузов в пространстве, наличие в конструкции большого числа подвижных систем, что обуславливает их потенциальную травмоопасность. Подъемно-транспортное оборудование, транспортные средства во время выполнения погрузочно-разгрузочных работ должны быть надежно заторможены, чтобы исключалось их самопроизвольное перемещение.

Около 30% несчастных случаев на производстве связано с эксплуатацией транспортных средств. В основном несчастные случаи связаны с нарушением правил движения транспортных средств и людей на территории предприятия.

Неблагоприятные условия труда могут иметь своим результатом:

— снижение работоспособности вследствие повышенного утомления;

— увеличение внутрисменных потерь в связи с увеличением времени на отдых;

— несчастные случаи и профессиональные заболевания.

В конечном итоге эти последствия могут быть сведены к экономическим показателям. Разрабатываемые профилактические мероприятия преследуют цель снизить или полностью устранить ущерб, который приносят неудовлетворительные условия труда. Поэтому, разработка мероприятий по охране труда должна в обязательном порядке сопровождаться расчетом их эффективности, который позволяет обосновать выбор оптимального варианта проектного решения оценить достигнутый результат.

Большое внимание должно уделяться проведению инструктажа по технике безопасности, раз в квартал с ведением специального журнала с личными подписями работающих.

Влияние возможных вредных и опасных факторов при осуществлении работ, перечисленных ранее, исключено до необходимого минимума.

В связи с высокой пожароопасностью складских помещений предлагаются следующие мероприятия по повышению техники пожарной безопасности:

— проведение тщательной уборки складских помещений от производственного мусора;

— организация хранения на предприятии таких отходов как ветошь обтирочная;

— оснащение складских помещений дополнительными средствами тушения пожара.

Предложенные мероприятия должны помочь обеспечению безопасности при осуществлении транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складирования, а также уменьшить ущерб, который приносят неудовлетворительные условия труда и несоблюдение правил техники безопасности.

Аттестация рабочих мест

Аттестация заключается в комплексной оценке рабочего места на его соответствие требованиям охраны труда и передовому научно-техническому уровню.

Рабочее место — пространственная зона, оснащенная необходимыми средствами, в которой трудится человек или группа людей.

При аттестации рабочих мест служащих оценивается:

— соответствие рабочего места типовому проекту организации труда, использование средств механизации труда, вычислительной техники, средств связи, наличие должностных инструкций.

— соответствие квалификации работника сложности выполнения работ, а также санитарно-гигиенических и эстетических условий труда нормативным требованиям;

Рекомендуется использовать небольшое число оценочных показателей, выбирая наиболее сложные. При отсутствии нормативных материалов для оценки отдельных показателей используется экспертный метод.

По результатам аттестации рабочие места подразделяются на следующие три группы:

— представленные рабочие места, показатели которых полностью соответствуют предъявленным требованиям;

— подлежащие рационализации рабочие места, несоответствие показателей которых может быть доведено до уровня предъявляемых к ним требований в процессе рационализации;

— подлежащие ликвидации рабочие места, показатели которых не соответствуют и не могут быть доведены до уровня установленных требований.

Аттестация рабочего места проводится не реже двух раз в пятилетку, результаты ее заносятся в специальную карту, нарушения нормативного обслуживания могут вызвать взрыв, пожар, отравление людей, длительное нарушение технологического процесса.

Защита от опасных и вредных факторов

Таблица 18. Защита от опасных и вредных факторов