Содержание
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ3
1. ПЕДАГОГИЧЕСКОЕ ОБЩЕНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕДАГОГА5
1.1. РОЛЬ И МЕСТО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ОБЩЕНИЯ В СТРУКТУРЕ ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧИТЕЛЯ5
1.2. СТРУКТУРА ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ОБЩЕНИЯ.10
1.3. СТИЛИ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ОБЩЕНИЯ, ИХ ФОРМИРОВАНИЕ И СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ.13
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ ЭФФЕКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ ПЕДАГОГА22
2.1. ТИПИЧНЫЕ ЗАТРУДНЕНИЯ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ОБЩЕНИЯ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МОЛОДОГО ПЕДАГОГА.22
2.2. ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ26
2.3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:36
Введение
Важнейшим аспектом обновления российского образования является гуманизация — направленность на приобщение школьников к общечеловеческим ценностям, максимальный учет их индивидуальных, возрастных и половых особенностей, уважение личности детей, создание условий для развития их способностей. Гуманизация предполагает и изменение характера педагогического общения, демократизацию школьной среды.
Обновление российской школы в последние десятилетия при опоре на принципы гуманизации и демократизации оказало позитивное влияние на учебно воспитательный процесс, способствуя созданию условий для формирования самостоятельной, свободной, творческой личности современного школьника. Общение между педагогом и учениками стало более непринужденным. Современные школьники стали более свободны по сравнению со своими предшественниками в выражении собственного мнения, в поступках, не признавали безоговорочно правоту старших, не склонялись к безмолвному подчинению взрослым. Данные позитивные изменения, тем не менее, вызвали серьезную озабоченность педагогов.
Таким образом, актуальным представляется исследование проблем педагогического общения молодых учителей. Высокая социальная значимость профессии учителя и ее массовость делают необходимым постоянное изучение механизмов профессионального и личностного становления начинающих педагогов.
Проблемам профессиональной подготовки, профессионального педагогического общения и личностного развития учителя посвящены многочисленные психолого-педагогические исследования. К первой группе относятся работы, исследующие теоретические основы педагогического общения — исследования В.А. Канн-Калика «Учителю о педагогическом общении», А.А. Лобанова «Основы профессионально-педагогического общения», Т.Н. Волковой «Педагогическое общение» и др.
Большое внимание психологи и педагоги уделяют исследованию трудностей педагогического общения (А.А. Бодалев «Проблемы общения и воспитания», А.К. Маркова в «Психология труда учителя», Л.Н. Пантюхина «Затруднения педагогов в общении с детьми», Л.А. Поварицына «Психологический анализ трудностей общения», И.А. Уманская «Педагогическое стимулирование преодоления затруднений взаимодействия старшеклассников с педагогами», Е.В. Цуканова «Психологические особенности затрудненного общения в условиях совместной деятельности» и др.).
Цель работы рассмотреть проблемы эффективного общения педагога.
Гипотеза исследования наибольшие затруднения в педагогическом общении испытывают молодые учителя, что снижает эффективность педагогической деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1.Определить роль и место педагогического общения в структуре педагогической деятельности;
2.Рассмотреть структуру и стили педагогического общения;
3.Раскрыть пути формирования эффективного индивидуального стиля педагогического общения.
Таким образом, объектом исследования является педагогическое общение.
Предмет исследования — проблемы педагогического общения в профессиональной деятельности педагога.
Основные методы исследования логико теоретический анализ психолого педагогической литературы, наблюдение, анкетирование.
1. Педагогическое общение как элемент профессиональной деятельности педагога
1.1. Роль и место педагогического общения в структуре педагогической деятельности учителя
Общение процесс непосредственных взаимоотношений, обра¬щения людей друг к другу, основанный на разумном понимании и на¬меренной передаче знаний, мыслей и переживаний в соответствии с социальными нормами и условиями осуществляемой деятельности. Вне какой-либо деятельности общение невозможно.
Общение результат развития общественной истории, отражаю¬щий уровень культуры и являющийся ее глубинным основанием и од¬новременно средством развития общества. В процессе общения обес¬печивается единство действия той или иной группы людей (учебный класс, педагогический коллектив, семья), достигается взаимопонима¬ние и согласованность поведения, формируются качества человека как субъекта труда и познания, поскольку оно формирует убеждения, обес¬печивает практическую регуляцию поведения человека, его отноше¬ний с другими людьми.
Учитель одна из самых сложных профессий, требующих большой самоотдачи, преданности, даже жертвенности. Общество предъяв¬ляет к учителю более высокие требования, чем к людям других про¬фессий. Труд учителя это:
каждодневная работа с учащимися в школе и вне ее;
регулярная работа над собой (накопление и обновление зна¬ний, умений, навыков);
систематический самоконтроль над собой (чтобы быть правиль¬но понятым);
общение с разными по характеру и способностям детьми;
общение с непохожими друг на друга родителями, каждый из
которых считает только своего ребенка идеальным. Учитель это:
член педагогического коллектива;
член методического объединения учителей-предметников;
творчески работающий учитель это член творческой груп¬пы и методического совета.
Человек реализует в общении определенные цели деятельности, и при этом он хочет быть верно услышанным, понятым.
Педагогическая деятельность, как отмечают педагоги и психо¬логи, по своей сути является деятельностью совместной, более того, «это деятельность, которая строится по законам общения» .
Педагогическая, как и любой другой вид деятельности, оп¬ределяется психологическим (предметным) содержанием, в ко¬торое включаются мотивация, цели, предмет, средства, способы, продукт и результат. В своей структурной организации педаго¬гическая деятельность характеризуется совокупностью дейст¬вий (умений).
Предметом педагогической деятельности является организа¬ция учебной деятельности обучающихся, направленной на осво¬ение ими предметного социокультурного опыта как основы и ус¬ловия развития. Средствами педагогической деятельности явля¬ются научные (теоретические и эмпирические) знания, при по¬мощи и на основе которых формируется тезаурус обучающихся. В качестве «носителей» знаний выступают тексты учебников или их представления, воссоздаваемые учеником при организованном учителем наблюдении (на лабораторных, практических заняти¬ях, на полевой практике) за осваиваемыми фактами, закономер¬ностями, свойствами предметной действительности. Вспомогатель¬ными являются технические, компьютерные, графические и т.п. средства.
Вся педагогическая деятельность сопряжена с различными способами и формами общения, которые учитель, прежде всего, выстраивает в своей голове. Та¬ким образом, в деятельности учителя наблюдается большой субъекти¬визм, при наличии которого трудно определить уровень профессиональ¬ной культуры учителя. Тем не менее существуют общие законы и прин¬ципы общения, без которых индивидуальность не сможет быть таковой. Содержание и уровень развития профессионального обще¬ния учителя предопределяется содержанием его педагогической дея¬тельности.
Чем более содержательной по объему и характеру является педа¬гогическая деятельность, тем более многогранным и разнообразным выступает общение, т. е. педагогическая деятельность предопределяет границы и способы общения. Она задает его направленность, характер и виды. Профессиональная педагогическая деятельность формирует и требования к общению, обусловливающие уровни его культуры.
В профессиональном общении учителя всегда можно выделить два тесно взаимосвязанных друг с другом звена.
Во-первых, это общие принципы (основания) общения, заложенные самим характером общественного строя, унаследованные ценности про¬шлого, в которых реализуются педагогическая деятельность учителя, единые цели обучения и воспитания.
Во-вторых, это индивидуальные принципы (основания) общения, его стиль совокупность конкретных примеров и средств, которые учитель своеобразно, в зависимости от конкретных условий и возмож¬ностей обучения и воспитания реализует в своей деятельности на ос¬нове имеющихся у него личных знаний, профессионального опыта, способностей и умений.
Отсутствие того или иного звена в содержании учительской дея¬тельности не может свидетельствовать об уровне профессионализма или профессиональной культуры общения.
По утверждению В. А. Канн-Калика, общение педагогов с уча¬щимися это своеобразный канал педагогического воздействия на общение школьников, т. е. педагог своими действиями, пове¬дением как бы задает эталон общения для воспитанников: «Под профессионально-педагогиче¬ским общением мы понимаем систему взаимодействия педагога и воспитуемых, содержанием которого является обмен информа¬цией, познание личности, оказание воспитательного воздействия».1
По определению А.А. Лобанова «профессионально-педагогическое общение представляет со¬бой взаимодействие учителя-воспитателя со своими коллегами, учащимися и их родителями, с представителями органов управ¬ления образованием и общественности, осуществляемое в сфере его профессиональной деятельности».2
Это понятие несколько шире понятия «педагогическое обще¬ние», используемого в педагогической литературе. «Педагогичес¬кое общение, отмечает А.А.Леонтьев, это профессиональ¬ное общение преподавателя с учащимися на уроке или вне его (в процессах обучения и воспитания), имеющее определенные пе¬дагогические функции и направленное (если оно полноценное и оптимальное) на создание благоприятного психологического климата, а также на другого рода психологическую оптимизацию учебной деятельности и отношений между педагогом и учащими¬ся и внутри ученического коллектива».3
Профессионально-педагогическое общение выходит за преде¬лы контакта «учительученик» и предполагает взаимодействие педагога с другими субъектами педагогического процесса.
В широком контексте педагогическое общение опреде¬ляется как «…такое общение учителя (и шире педагогичес¬кого коллектива) со школьниками в процессе обучения, кото¬рое создает наилучшие условия для развития мотивации уча¬щихся и творческого характера учебной деятельности, для пра¬вильного формирования личности школьника, обеспечивает благоприятный эмоциональный климат обучения (в частнос¬ти, препятствует возникновению «психологического барьера»), обеспечивает управление социально-психологическими процесса¬ми в детском коллективе и позволяет максимально использо¬вать в учебном проессе личностные особенности учителя».1
По мнению А. Лобанова «профессионально-педагогическое общение это всегда целенаправленный процесс. Цели такого общения зак¬лючаются в том, чтобы: 1) создавать условия для субъект-субъек¬тного взаимодействия со своими учениками и их родителями, с коллегами и представителями различных администраций и об¬щественных организаций; 2) «читать» и понимать как свое пове¬дение, так и поведение всех субъектов педагогического общения, чтобы использовать свою поведенческую грамотность для приоб¬щения своих партнеров к культурным ценностям общества».1
По функциям, педагогическое общение можно разделить на контактное (дистантное), информаци¬онное, побудительное, координационное взаимодействие, устанав¬ливающее отношения всех субъектов образовательного процесса. Оно характеризуется полиобъектной направленностью, полиинформативностью, высокой степенью репрезентативности. Об¬разующийся в нем специфический синтез всех его основных ха¬рактеристик выражается в новом качественном содержании вза¬имодействия субъектов образовательного процесса, определяемо¬го особенностями той системы отношений или «педагогической системы», в которой они находятся.
Педагогическое общение осуществля¬ется через личность педагога. Именно в общении проявляются взгляды воспитателя, его суждения, отношение к миру, к людям, к себе.
В педагогической деятельности общение оказывает существен¬ное влияние на формирование активной позиции, творчества, самодеятельности воспитанников, на результат овладения знани¬ями и умениями.
1.2. Структура педагогического общения.
Взаимодействие учителя с классом имеет определенные вре¬менные рамки; оно ограничено продолжительностью урока, класс¬ного часа или какого-то иного мероприятия. Однако структура педагогического общения не сводится лишь к непосредственным контактам педагога и воспитанников, а включает и ряд других моментов.
В структуре педагогического общения А.А. Лобанов выделяет ряд эта¬пов:
1. Моделирование педагогом предстоящего общения с клас¬сом, с иной другой аудиторией в процессе подготовки к непосред¬ственной деятельности с детьми или со взрослыми (прогности¬ческий этап).
2. Организация непосредстенного общения с классом, ауди¬торией в момент начального взаимодействия с ними (начальный период общения).
3. Управление общением в развивающемся педагогическом процессе.
4. Анализ осуществленной системы общения и моделирование системы общения предстоящей деятельности.1
На первом этапе этапе моделирования осуществляет¬ся преднастройка педагога на предстоящее взаимодействие с клас¬сом. Как правило, при подготовке к уроку все учителя продумыва¬ют содержание учебного материала, которое они будут излагать на уроке, отбирают методы и приемы, с помощью которых им предстоит организовывать познавательную и практическую дея¬тельность учащихся, проверяют готовность лабораторного обору¬дования и технических средств для урока. Они осуществляют ди¬дактическую подготовку к уроку, решая типовую дидактическую задачу: чему учить и как учить своих учеников?
На этапе моделирования важно продумать так¬же и способы взаимодействия с учениками на уроке.
Выдержка из текста работы
Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление — государственный PR — в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина — неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.
По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по PR — поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год.
Тенденция ближайшего будущего — повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR — услуг это и определяет актуальность выбранной мною темы.
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является — поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.
Объект исследования: анализ истории развития связей с общественностью
Предмет исследования: разработка РR проекта.
Цель данной работы изучить связи с общественностью как вид профессиональной деятельности: история, современное состояние и перспектива развития.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Изучить связи с общественностью как вид профессиональной деятельности, история развития;
2.Рассмотреть особенности паблик рилейшнз в современной России;
.Представить практический продукт, представляющий лекцию по развитию связей с общественностью
1. Связи с общественностью как вид профессиональной деятельности, история развития
1.1 Становление и развитие PR
Родиной паблик рилейшнз как области знаний и сферы профессиональной деятельности считаются Соединенные Штаты, а непосредственным автором термина — Томас Джефферсон, третий американский президент.
Истоки РR в значении, близком современному, восходят к периоду войны за независимость североамериканских колоний Британской империи. С помощью агитации и пропаганды так называемый «комитет пяти» во главе с Т. Джефферсоном сумел мобилизовать и изменить общественное мнение в пользу созданного ими социального идеала, что привело к ратификации Конституции и 10-ти поправок к ней, получивших название «Билля о правах». Историки пиара называют общественную деятельность федералистов величайшей акцией паблик рилейшнз в Америке [14, с. 42].
На начальном этапе своего развития РR были преимущественно политической деятельностью, поскольку потребность в привлечении на свою сторону широкой общественности испытывали главным образом политики, а основными субъектами паблик рилейшнз являлись правительства и другие государственные учреждения. К тому же периоду относится появление новой необычной профессии — пресс-секретаря. В 1828 г. ее пионером фактически стал газетный редактор из штата Кентукки Эмос Кендалл, которого президент США Эндрю Джексон взял на работу в аппарат своей администрации (де-юре на должность четвертого аудитора Министерства финансов). Кендалл составлял президенту речи, послания, выпускал пресс-релизы, писал статьи, проводил опросы общественного мнения, готовил благоприятные отклики в региональной прессе.
В 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» стали употреблять как синоним словосочетания relation for the general good (отношения ради всеобщего блага). Удельный вес политической составляющей пиар постепенно уменьшался в пользу регулирования социально-экономических отношений. Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкретной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решение производственных задач, поддержке различных форм экономической активности. Увеличился набор инструментов для реализации пиар-усилий. Распространение прессы (в США издавалось рекордное по сравнению с другими странами мира число газет) вызвало появление пресс-агентов, которые стали предтечами будущих специалистов по паблик рилейшнз. Они делали первые шаги в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Пресс-агенты объединялись в агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру [19, с. 32].
С развитием в XX в. технических средств широкомасштабной передачи информации, паблик рилейшнз начали приобретать конкретные организационные формы. При федеральных министерствах и ведомствах появились пресс-офисы. Президент Теодор Рузвельт ввел в практику пресс-конференции и интервью для обеспечения поддержки американцами своей деятельности. Мощный толчок совершенствованию правительственных связей с общественностью дала первая мировая война, получившая название «войны репортеров» из-за беспрецедентной информационно-идеологической активности прессы. Для координации правительственных усилий по оказанию давления на общественное мнение в стране и за рубежом президент В.Вильсон основал Комитет общественной информации под руководством журналиста Дж. Крила. Среди его сотрудников был племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейз, ставший впоследствии выдающимся практиком и основоположником теории паблик рилейшнз. В комитете Бернейз прошел отличную школу «агрессивных коммуникаций», занимаясь таким отбором и подачей новостей в средства массовой информации, чтобы направленно влиять на общественное мнение.
Формированию сферы паблик рилейшнз способствовала публикация в 1907 г. «Декларации о принципах» — первого морального кодекса профессии, написанной одним из отцов современных PR Айви Ли. «Наша цель заключается в том, — говорилось в ней, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Декларация выделяла помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью, чья основная задача состояла в том, чтобы «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В качестве специалиста по пиару А.Ли с помощью паблик рилейшнз сумел «исправить» дурную репутацию Джона Рокфеллера (последний расценил это как одно из самых важных событий в своей жизни).
Начало XX в. ознаменовалось появлением в пиар-деятельности США нового направления. Период с 1910 по 1920 гг., названный позже эпохой жареных фактов, изобиловал публичными скандалами, участниками которых были крупные монополии и коррумпированные чиновники. А американские журналисты разоблачали вопиющие случаи коррупции, нечестной конкурентной борьбы, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Возник даже специальный термин — «разгребатели грязи», которого удостаивались обличители. Объекты критики стали обращаться к пресс-агентам за помощью в разработке и осуществлении оборонительных стратегий. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с противодействием людей и структур, практически осуществлявших функцию РR.
Широкая востребованность специалистов по «связям с общественностью» нашла оперативный отклик в системе высшего образования. В 1918 г. курс пиар был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Затем его инициативу подхватили другие вузы. На первых порах этот предмет изучался в основном на отделениях журналистики. Становлению новой научной дисциплины помогла вышедшая в 1923 г. первая книга по основам PR, написанная Э. Бернейзом. Автор предпринял попытку интеллектуального осмысления практики пиара. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом «советника по связям с общественностью», хотя, как отмечал Бернейз, многие все еще считали новую профессию работой «пропагандиста» или «агента по рекламе».
В том же 1923 г. в Нью-йоркском университете открылась кафедра паблик рилейшнз. Бернейз возглавил ее и стал читать курс лекций по теории и практике ПР, явившейся прообразом многих пиаровских программ, которые предлагают сегодня университеты всего мира.
К началу 1930-х гг. в США РR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз. Статус РR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.
В годы второй мировой войны опыт деятельности комитета Крила1 лег в основу создания Управления военной информацией. Оно эффективно обеспечивало пропаганду военных займов, пресс-поддержку правительства без введения тотальной цензуры и т.д. Управление координировало деятельность сети своих бюро по стране, за рубежом, «Голоса Америки» и ряда других правительственных радиостанций, осуществлявших «войну в эфире».
Так называемая «послевоенная эра» становления связей с общественностью охватывает период с 1945 по 1965 гг. Война явилась главным стимулом быстрого развития РR в США, Великобритании, Франции и других странах. С 1 января 1946 г. функции Управления военной информацией перешли к вновь созданному отделу международной информации и культуры госдепартамента Соединенных Штатов. Для руководства этой структурой был учрежден пост помощника госсекретаря по вопросам информации. Занявший его У. Бенсен, подготовил проект, в соответствии с которым в 66 посольствах США за рубежом появились советники по «связям с общественностью» (в остальных посольствах эти обязанности возложили на действовавших дипломатов) [9, с. 31].
Одновременно росла значимость РR в сфере бизнеса, обусловленная самим процессом формирования деловой сферы, которая становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. К концу 1940-х гг. в сфере паблик рилейшнз насчитывалось уже 19 тыс. специалистов. В 1948 г. в США было учреждено Общество PR Америки.
В послевоенные годы началось шествие пиар по Европе. Работа в американских службах и министерстве военной информации подготовила для Англии множество специалистов в области РR, которые решили остаться в новой профессии.
Первые структуры «внешних отношений» появились во французских госструктурах и частных компаниях, хотя термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.
Развивавшаяся в Европе РR -деятельность находилась под сильным влиянием американской теории и практики. Однако постепенно в этой сфере начали складываться новые национальные школы. В период «немецкого экономического чуда» усилилось внимание к РR немецких специалистов. В Германии сформировалась особая концепция «связей с общественностью», рассматривавшая эти связи как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах.
Разрабатывая свои принципы и технологии в области «связей с общественностью» представители французской школы проявляли весьма критическое отношение к американской концепции РR, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Французский исследователь М. Крозье констатировал, что пиар-эксперты США «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии».
С середины 1950-х гг. началась консолидация пиар-сообщества. В 1955 г. в Лондоне была учреждена Международная ассоциация паблик рилейшнз. В 1961 г. на генеральной ассамблее IPRA в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения и этики для специалистов РR. Следующий кодекс был принят в 1965 г. в Афинах и новелизирован в Тегеране в 1968 г. Согласно ему, член ассоциации обязывался воздерживаться от «использования любых «манипулятивных» методов или способов, направленных на создание у человека подсознательных побуждений, которыми он не может управлять по собственной воле и поэтому не может быть привлечен к ответственности за действия, которые им совершаются».
Период развития с 60-х гг. XIX в. до наших дней исследователи увязывают с глобализацией, характерными признаками которой являются: ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают конфликты и одновременно они постоянно нуждаются в достижении консенсуса. Поэтому спрос на технологии РR в политике, бизнесе, социальной сфере становится перманентным.
Содержание деятельности по «связям с общественностью» постепенно смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации для управления, т.е. РR формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью (государственными организациями, местными жителями, профессиональными ассоциациями, партнерами, финансовыми институтами и инвесторами, общественностью страны и международной общественностью). Параллельно возникает концепция, подчиняющая РR маркетингу.
Отвечая насущным потребностям самых продвинутых рыночных сфер — политики и экономики — в недрах РR возникают и синтезируются новые направления деятельности, получающие специальные маркеры-обозначения: «public affairs» (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями); «corparate affairs» (управление корпоративным имиджем); «image making» (создание благоприятного образа политического или коммерческого фигуранта, организации, товара, услуги); «media relations» (построение отношений со СМИ); «investor relations» (взаимодействия с инвесторами); «public involvement» (общественная экспертиза); «employee communications» (закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом); «crisis management» (управление кризисными ситуациями); «consulting management (консультационный менеджмент); «massage management» (управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений); «spindoctor» (управление событиями); «special events» (проведение мобилизационных — конкурсы, чемпионаты, лотереи — и презентационных мероприятий) [18, с. 43].
Разрастаясь вширь и вглубь, «связи с общественностью» превратились в самостоятельное, необходимое, конкурентоспособное направление международного бизнеса. Сегодня инвестиции в паблик рилейшнз, начинавшиеся когда-то как вспомогательная отрасль рекламной индустрии, вчетверо превышают инвестиции в рекламу. Функция РR институализирована в каждой крупной и средней организации развитых стран.
РR выросли в многомиллионный бизнес, настоящую индустрию по формированию общественного мнения, создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в Соединенных Штатах на сегодняшний день насчитывается более 5080 РR -агентств, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В данной сфере в США занято более 200 тыс. специалистов.
Институциональная деятельность паблик рилейшнз давно перешагнула границы Соединенных Штатов и Европы. Международная Ассоциация по РR объединяет более 800 специалистов из 65 стран. Транснациональные РR -агентства имеют представительства в десятках государств. Профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой. Подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара.
1.2 Этапы эволюции РR в России
В России public relations — наука новая. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере — факт признания значения общественного мнения [20, с. 28].
По сути дела, характеристики PR, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет позиционирование PR в области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью.
Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор дает следующее определение PR: "…особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями с общественностью". Роль PR в организациях, по мнению автора, заключается в создании "гибкой и эффективной системы коммуникаций".
Следующие публикации по PR появились в 1994 году — это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (Санкт-Петербург, 1994 г.).
Тульчинский определяет PR как "область теории и практики современного менеджмента", цель которой "обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы".
Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью — общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)".
Достоинство сути PR в том, что автор рассматривает его сквозь призму общественного мнения.
А вот как характеризуют PR ученые кафедры политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "Паблик рилейшнз — специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".
"PR является органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту," — высказывает свое мнение санкт-петербургский исследователь И. Яковлев.
"Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества," — такова интерпретация профессора Института международных отношений Киевского университета Г. Почепцова. Автор иногда употребляет еще одно определение PR — "менеджмент коммуникаций" и относит PR к разряду "коммуникативных дисциплин", таких как теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм.
Еще один российский автор — декан факультета управления Северо-Западной академии государственной службы А. Зверинцев — формулирует концепцию коммуникационного менеджмента. Это "профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".
Опыт Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной и Восточной Европы с переходной экономикой, в число которых входит также Россия.
До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие РR -услуги получили в России только в 1994-1995 гг. РR -коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.
Первый (1988-1991 гг.) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные РR, РR силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало» также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие РR -услуги.
Второй этап (1991-1995 гг.) — период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные РR -мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение — Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.
Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии РR. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей РR -консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный подход к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.
В России, как и в США, правительственный РR стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».
В этот период возросла озабоченность отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость постоянной работы с общественным мнением ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей [4, с. 54].
Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию РR с маркетингом и рекламой.
С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества РR -услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции РR (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом РR (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации РR (IPRA).
Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов РR -консультантов.
Принятая в теории классификация моделей паблик рилейшнз отражает различные этапы развития «связей с общественностью» по мере усложнения социального организма западных обществ.
Модель пиара как паблисити — исторически первая и наименее этичная — характеризуется односторонней коммуникацией. В задачу входит только пропаганда (не важно, полная правда сообщается общественности и правда ли вообще). Информация движется в одном направлении — от источника к реципиенту, обратной связи нет.
Модель общественной информации — распространение достоверных фактов, причем как можно более полно. Коммуникативный поток односторонний — от организации к общественности, обратной связи нет.
Двусторонняя асимметричная модель. Главной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу. Приходит понимание, что общественность надо не просто информировать — следует изучать ее психологию, чтобы сообщаемая информация воздействовала на нее в нужном направлении.
Двусторонняя симметричная или консенсусная модель предполагает взаимопонимание и сотрудничество, согласование интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее основная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъекта пиара.
В российских условиях эти черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной политики и экономики, идеальная модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных моделей и действующая сегодня во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в отечественном РR -бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% РR -услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею РR, что выражается в термине «черный пиар».
В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся РR: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный РR.
В заключение следует отметить: стремительно развивающийся отечественный комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных институтов, коммерческих структур, общественных организаций. В поисках российской специфики и положительного социального эффекта отечественным РR предстоит развиваться в направлении этичного маркетинга и консенсусной модели «связей с общественностью», которые требуют наличия сформировавшегося гражданского общества и такой экономической и политической ситуации, которая не провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий.
1.3 Особенности паблик рилейшнз в современной России
В области культуры, взятой в самом широком ее понимании, паблик рилейшнз прежде и более всего оказались задействованы в культуре политической. РR стали одним из самых действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества. Преимущественная востребованность политического консалтинга (включающего подготовку и проведение избирательных кампаний с использованием различных политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных решений, консультации в области имиджирования), по отношению к остальным основополагающим элементам паблик рилейшнз, способствовала его становлению как самого прибыльного, хотя и рискованного бизнеса в реестре РR -услуг. Российские коммуникаторы переняли в качестве эталона опыт американских политических PR.
Но если на Западе политические РR давно уже развиваются в условиях так называемого социально-этичного маркетинга, то в России, на стадии становления рыночных отношений, когда маркетинг, как правило, — «боевой», более-менее серьезные сделки осуществляются при помощи «черного нала», а в культуре ценится «чернуха» — ни о какой этике говорить не приходится. Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов создали основу для появления и процветания наряду с «белым» — «черного» ПР. В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным образом никакие прекрасные кодексы профессионального поведения и этики специалистов РR не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий». Сегодня политконсультирование в России — фантастически доходный бизнес [2, с. 87].
Один из основных инструментов «черного» РR — манипулирование общественным мнением как система «способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам».
Из арсенала «грязных выборных технологий» в Российской Федерации применяются как изощренный инструментарий, так и грубые методы, среди которых:
«Перевод стрелки» — поиск мишени для отвода критических стрел от истинного виновника неурядиц;
«Зеленые ворота» — выбор без выбора: либо за коммунистов, либо за реформаторов, третьего не дано;
«Многослойный пирог» — ставка на заполнение всех политических ниш в целях создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли оппонентов, но в нужный момент уступали место подлинному «хозяину» положения;
«Прививка» — перехват критики со стороны оппонентов для подачи ситуации в выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-конференция, распущенный вовремя слух и т.п.) адресат теряет интерес даже к самой сенсационной новости;
«Конвейер» — для продвижения живого сообщения используется информационный поток, скрывающий неправду;
«Подсадные утки» — представители различных сегментов электората, «искренне» высказывающие мнение о событии с точки зрения той социальной группы, к которой они принадлежат;
«Информационная контузия» — любое обещание в период выборной кампании приносит новые голоса, но спустя некоторое время издается постановление об отмене обещаний;
Перенос отрицательной оценки — лидер предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства;
Клонирование — регистрация кандидатов-двойников с целью «растянуть» голоса избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 г.;
Распространение порочащих кандидата слухов — ситуация, когда ССМК (каналы неофициальной пропаганды) берут верх над СМИ;
Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выборов. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу
Опровержение слухов еще более нелепыми слухами. Главная задача — подорвать доверие к источнику и распространителю слухов;
Партизанская атака — серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям — официальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов.
Агрессивные циничные манипуляции политтехнологов преследуют цель — любой ценой «продать товар» («народного избранника») электорату, оставляя после окончания РR -проекта «выжженную землю», разуверившихся во всем людей и деморализованный актив, согласный за деньги работать на кого угодно или на всех сразу. Объем «черных» РR, столь велик в России не потому, что российские профессионалы склонны к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая и политическая ситуация в нашей стране провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий. Пока не сформировано гражданское общество, пока отсутствует общественность, участвующая в политических и социальных процессах, вместо диалога будет монолог, будет шоу.
Направление, которое фактически представляет собой «Чистую доску» современных технологий паблик рилейшнз — это РR общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «РR третьего сектора». Профессиональные РR -агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится РR деятельность брать на себя.
Паблик рилейшнз способны не только формировать и осуществлять промоушен позитивного культурного образа региона, но, как показывает практика, могут содействовать адаптации учреждений культуры и искусства к рыночным условиям.
Так например, РR превращаются в одно из ведущих приоритетных и обязательных направлений библиотечно-информационной политики.
Иначе сказывается ситуация PR в сфере художественной культуры. С середины 1990-х гг. на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, а значите есть точка приложения для технологий паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз берет на себя функцию пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения и нормы потребления в области современной культуры, абсолютным феноменом которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Последнее означает, что никакое явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Главным законом этого жанра является рыночный механизм (отсюда термин «шоу-бизнес»). Объект искусства выступает здесь как товар, субъект — как потребитель, восприятие искусства рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого является реклама и РR. По мнению продюсеров, режиссеров, актеров, успешно встроившихся в эту схему и превратившихся в шоуменов, рыночные отношения — единственный способ спасти культуру. Их оппоненты аргументировано доказывают обратное: организация сферы культуры по рыночному принципу не только не способствует ее развитию, но, напротив, разрушает ee.
2. Анализ истории развития связей с общественностью
.1 Практический продукт, представляющий лекцию по развитию связей с общественностью
Представим презентацию лекции на тему: «История и развитие РR».
На данный момент существует более 500 определений PR. Все они, в зависимости от их функционально-предметной составляющей, условно объединены в несколько больших групп. В 1-ую группу входят определения, использующие т.н. альтруистический подход. Они характеризуют паблик рилейшнз как достижение общественной гармонии («PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»). Понятно, что данного рода определения сугубо теоретические и очень далеки от реальной деятельности паблик рилейшнз.
Вторую группу образуют определения, основанные на компромиссном подходе к пониманию деятельности PR. В подобных определениях учитываются конкретные интересы общества и организации, которая намерена продвигать свои товары и (или) услуги на рынке («Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»).
Наконец, 3-я группа определений PR предлагает сугубо прагматический поход к пониманию функций паблик рилейшнз. Этими определениями пользуются специалисты-политологи, занимающиеся политическим PR-м (они понимают PR, как «организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляемую, прежде всего, через СМИ»). Опыт PR в России и за рубежом показывает, что данное определение наиболее соответствует реальной жизненной практике.
Указанные три группы определений являются смысловыми (или содержательными). Наряду с ними существует группа инструментальных определений, которые, в первую очередь, указывают на то, какими методами, приёмами и т.д. осуществляется деятельность PR («PR — это функция менеджмента, чья теория и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п.»).
Понятие PR не имеет ни определённого основателя, ни национального происхождения, ни точной даты появления на свет. В самом общем плане обычно говорят о том, что нечто, похожее на PR, существовало с момента зарождения цивилизации. Поскольку искусство паблик рилейшнз во многом основано на диалоге между заинтересованными организациями и обществом, то своеобразный PR существовал уже в Древней Греции и Риме, и даже использовал в качестве основного средства убеждения науку риторику.
Мы не будем углубляться столь сильно и рассматривать PR в первые века летосчисления, а сразу перейдём к 17-му веку. Итак, все исследователи сходятся во мнении, что в США PR развивались значительно быстрее, чем в других странах. Это связано с особенностями социальной, политической, культурной и экономической атмосферы внутри страны, а также с развитием СМИ, которые в США раньше других осознали, насколько важным является привлечение общественного внимания к какому-либо событию (или личности). Кроме того, изначально PR является всё-таки «западным изобретением», поэтому сначала рассмотрим их становление на примере западных образцов.
Согласно наиболее распространённому мнению (Даг Ньюсом и др.), PR оформляются в США в начале 17-го века, т.е. в ранние годы колонизации Америки. Поскольку с этого времени PR-деятельность (и её приёмы) можно рассмотреть вполне отчётливо, специалисты считают этот период (1600 — 1799 гг.) периодом зарождения PR. Поначалу PR использовались для продажи недвижимости и для передачи земли в собственность. В стране появились плакаты с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезёт в Америку одного нового поселенца. Так что, как видим, параллельно решалась и проблема заселения, освоения новых территорий (а значит, это было выгодно и американскому обществу). Во время американской революции 1776 г. уже активно использовались листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, организации, а также парады, шествия, выставки, праздничные мероприятия и даже рекламные сувениры (свечи, портреты и т.д.).
Дальнейшее развитие PR в США предполагало установление стабильных и регулярных отношений с прессой и, как следствие этого, гласность (период с 1800 по 1899 г.). Кроме этого, в данный период вовсю начинают использоваться опросы граждан для получения данных о настроениях в обществе. Эта практика положила начало опросам фокус-групп с целью стратегического планирования и распространения информации. Кроме того, PR-методы начинают активно использоваться в политических кампаниях и на президентских выборах, а также для привлечения внимания населения страны к различным движениям, например, женскому движению за равноправие, или за отмену рабства. Характерный пример: известное произведение Гарриет Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома, или Жизнь среди отверженных» было впервые напечатано по главам в аболиционистском журнале (аболиционизм — движение против рабства) в 1852 — 1857 гг. Позже, во время гражданской войны методами PR были собраны средства для финансирования армии Северных штатов (можно вспомнить фильм «Унесённые ветром»), и население не просто отдавало деньги, но и свято верило в правоту своего дела. Ну и, наконец, PR-акции сыграли просто неоценимую роль в становлении американского шоу-бизнеса и даже культурной сферы. Яркий пример, который приводит в своей книге Д.Ньюсом: ещё в 1809 г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некоего Дидриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбия». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел бы продать, чтобы покрыть расходы по неоплаченному счёту. Позже издательство Inskeep & Bradford сообщило через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Это был удачный рекламный трюк, организованный известным ныне писателем Вашингтоном Ирвингом с целью привлечения внимания к своей книге.
Финансисты и коммерсанты также очень скоро поняли выгоду паблик рилейшнз. В 1870-е годы в крупных городах Америки открываются первые большие универмаги. Их работники раздавали посетителям брошюры с информацией о магазине и о том, что делается хозяевами и продавцами универмага для улучшения качества товара и, соответственно, для удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, продавцам приказывалось слушать, что говорят покупатели о магазинах — данные высказывания (при условии, что они были меткими и удачными) использовались в пресс-релизах. Кстати, наиболее успешные и предприимчивые владельцы универмагов ещё могли и издавать собственные журналы, например, для дам-домохозяек, в которых давали советы относительно новых модных тенденций в одежде. Соответственно, это помогало им продавать свой же товар — т.е. одежду.
Следующим этапом развития PR стали 1900 — 1939 годы. В это время специалисты по рекламе и пропаганде стали официально представлять свои организации. Первое PR-агентство было создано в Бостоне в 1900 году. Вскоре данную идею начали использовать и другие предприниматели и в стране появилось ещё несколько подобных фирм, в которых работали, преимущественно, бывшие газетчики.
Поскольку бизнес в США развивался стремительно и дело шло к тому, что вскоре должны были появиться новые средства связи, то очень быстро распространение информации становится в стране обычным способом заработать деньги. Крупные ж/д компании, предприятия автомобильной промышленности организовывали свои собственные агентства и отделы информации, работники которых занимались тем, что помогали наладить корпорациям хорошие отношения с потребителями и правительством. Наконец, в 1904 г. два крупнейших университета (в Пенсильвании и Висконсине) создали собственные бюро информации. приёмы продолжают всё более активно использоваться общественными организациями (Ассоциацией молодых христиан, Национальной ассоциацией против туберкулёза, а с 1909 г и Американским Красным Крестом). В бизнесе существенные средства выделяются на деятельность паблик рилейшнз. В 1912 г. Генри Форд первым начал применять опросы общественного мнения для маркетинговых исследований. PR-приёмы оказались действенными и в первой мировой войне. Правительство США долго думало, вступать ли им в эту войну, и в результате американские войска приняли участие в боевых действиях, формально выступая за «демократию во всём мире». Заслуга же PR-щиков состоит в том, что они смогли убедить население страны в необходимости предпринять военные действия, оправдать возможные потери и, более того, привлечь на свою сторону даже ту часть «американцев», которые фактически были потомками эмигрантов из Германии. В 1921 г. радиостанция NBC в Нью-Йорке передала в эфир первое рекламное сообщение. Это событие моментально изменило взгляды людей на рекламу и PR. Они поняли, что помимо газет, почтовой рассылки и наружных средств рекламы существуют и другие носители информации. Соответственно в рекламу и PR-акции стало вкладываться больше денег (в 1929 г. в США обороты в данной сфере составили приблизительно 2 млрд. долларов — но это до биржевого краха 1929 г.).
В 1940-е — 1979-е годы в США происходит осознание PR как функции управления. Во время второй мировой войны PR-агентства представляют интересы военных промышленников (Американская Авиационная корпорация, Американский Совет по кораблестроению, Торговая палата по аэронавтике). В 1947 г. Бостонский университет учреждает первую кафедру PR (впоследствии название было изменено на «общественные связи») с полным набором предметов. К 1949 г. уже более 100 колледжей и университетов страны преподавали PR.
В 1950-е годы Америка опять испытывает промышленный подъём. Количество потребительских товаров увеличивается, и они становятся всё более доступными среднему американцу. Профессией PR-щика овладевает всё большее количество народа, соответственно появляется потребность оформить эту сферу деятельности в особый социальный институт. В 1954 г. Американское общество PR разработало свой первый моральный кодекс. В 1955 г. основывается Международная Ассоциация PR (сейчас в неё входят представители более 60-ти стран мира), в большинстве европейских развитых стран в этот период также создаются PR-организации.
В 1960-е — 1970-е годы резко активизируется деятельность общества по защите прав потребителей. В обществе высказывается недоверие к руководителям корпораций и одновременно идея проверки качества товаров и их соответствия стандартам и рекламным оценкам. Предприниматели начинают понимать, что важно не просто вливать определённые потоки информации в сознание людей, но и делать это искусно, таким образом, чтобы не вызывать претензий со стороны народных масс. Всё это вело к тому, что исследовательская деятельность PR становилась всё более профессиональной, и приблизительно с 1980-го года по настоящее время продолжается период всё большего развития глобальных коммуникаций в сфере PR. Конечно, большая заслуга в этом технических новинок (появляются настольные издательские системы, которые улучшают внешний вид внутренних изданий) и, прежде всего, Интернета. Однако развитие PR связано ещё и с тем, что всё больше и больше осознаётся значимость этого общественного института. Прямое свидетельство тому — становление деятельности PR в менее развитых странах и даже открытое его развитие в странах бывшего соцлагеря, например, в России. Поэтому теперь подробнее остановимся на реалиях нашей отечественной PR-действительности.
Итак, в отличие от США, история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10-ти лет. Большинство исследователей склонны считать, что PR-коммуникации в России начали оформляться в конце 1980-х годов. В соответствии с этим утверждением, а также с социально-экономическими показателями конца ХХ века в России, была предложена периодизация отечественных PR. Кстати, существует не одна, а несколько вариантов периодизации паблик рилейшнз, но они не очень существенно отличаются друг от друга, поэтому мы рассмотрим только одну из них. Итак, данная периодизация была предложена Вероникой Моисеевой (генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три основных этапа развития PR в России. Первый этап (1988 — 1991 гг.) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. В 1990-м году, тогда ещё в СССР, выходит первая переводная книга по PR. В это время также происходит и развитие первых отечественных рекламных и PR-фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.
Второй этап (1991 — 1995 гг.) — стадия роста и становления отечественных PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт и постепенно адаптируют его к отечественным условиям. Итогом этого стало проведение крупных PR-мероприятий и информационных кампаний. Наиболее активно развивается политический PR, но его использование сопровождается отклонением от западных правил и образцов. PR в России понимается, в первую очередь, как раздел практической политической психологии, как часть имиджмейкинга и поэтому используется в предвыборных (избирательных) кампаниях. Главной задачей российских PR является конструирование суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней и преуспевающих предпринимателей. Само собой разумеется, что эти имиджи имели мало общего с реальной действительностью. Возникает термин «отпиарить» какую-либо фирму или личность, а это означает, что установление реального диалога между обществом и «товаром» PR-продавцов даже не предполагается. Соответственно появляются понятия «серый PR» и «чёрный PR». Таким образом, цели PR в России понимались как целенаправленное введение общественности в заблуждение и активная манипуляция ею. Впрочем, нормативы такой деятельности были заданы «сверху» — пресс-службой постоянно болевшего президента Б. Ельцина.
Из других черт отечественных паблик рилейшнз этого периода можно отметить становление профессии PR-специалиста. В ряде ВУЗов открывается специальность «связи с общественностью». Появляется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью (зарегистрирована 13 августа 1991 года).
Третий этап (начинается с 1996 года и длится по настоящее время) характеризуется качественными изменениями в сфере PR. Конкретно эти изменения были связаны: 1)с завершением рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; 2)с расширением и усложнением практики избирательных кампаний, ставших одной из капиталоёмких областей PR-сферы; 3)с дифференциацией рынка информационных каналов и возникновением новых секторов прессы; 4)с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отечественные PR получают признание за рубежом. В 1997 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) стала членом Европейской Конфедерации PR.
На данный момент в России наиболее активно по-прежнему развивается PR в политическом секторе. По оценкам специалистов, предпочтение ему отдают 47% PR-агентств. Это объясняется тем, что PR-услуги в политической сфере регулярно востребованы и сравнительно быстро окупаемы. В экономической сфере PR также развит неплохо, но поскольку экономика страны нестабильна, то PR-технологии в финансовой отрасли развиваются значительно медленнее. Кроме того, отечественные PR-агентства не очень рвутся на международный рынок, и поэтому интересы крупных российских предприятий за границей часто представляют зарубежные PR-агентства (впоследствии крупные отечественные корпорации, установив с ними хорошие деловые отношения, продолжают пользоваться их же услугами и тем самым составляют конкуренцию отечественным PR).
В заключение рассмотрим различные типы PR-служб, в зависимости от их функциональной принадлежности и занимаемого места в PR-секторе. Итак, имеющиеся на данный момент в России субъекты PR-рынка заметно отличаются по сфере деятельности и предметной направленности. Среди них PR-организации, реализующие свою деятельность в 1) организациях и на предприятиях государственной формы собственности; 2)рыночных институтах и организациях; 3)общественно-политических институтах и организациях.
Первую группу составляют PR-службы и отделы государственных структур, к которым прежде всего относятся органы государственной власти и управления, силовые структуры и т.д. Такие службы называют PR-службами некоммерческих структур.
Во вторую группу входят различного уровня и статуса PR-организации, образованные при рыночных институтах — предприятиях и фирмах промышленного, финансового, культурного и другого профиля. В отличие от государственного PR, целью которого является объединение мнений различных социальных групп при оценке государственных решений и политики, бизнес-PR нацелен на создание стабильных условий для существования конкретного продукта или товарной марки.
Наконец, третью типологическую группу представляют PR различных партий, движений и других общественных организаций. Как правило, они обслуживают создавшую их структуру и функционально ориентированы на поддержание и коррекцию её имиджа. Численность этих служб и объём выполняемых услуг зависит от размера и возможностей самой организации.
Заключение
Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающийся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный. В ходе курсовой работы, в соответствии с поставленными задачами, был проведен анализ маркетинговой ситуации на розничном рынке модной одежды г.Челябинска, на основании этих данных была разработана маркетинговая стратегия продвижения. Исходя из основных маркетинговых целей, были установлены коммуникативные цели рекламной кампании, они, в свою очередь, определили, рекламную и креативную стратегию.
Библиографический список
паблик рилейшнз общественность
1Авер, Бернс. Современная реклама. — М.: Издательство «Довгань», 2011, 213 с.
2Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). — М.: ПАИМС, 2010. — 119 с.
Блажнов Е. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М.: ИМА-пресс, 2009. — 176 с.
Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 2010. — 187 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Руспартнер Лтд, 2011. — 271 с.
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. — Минск: ООО «СЛК», 2010. — 251 с.
7Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. — Ростов н/Д: Феникс, 2011. — 320 с.
Кочеткова, А. Медиапланирование / А. Кочеткова. — М.: РИП-Холдинг, 2009. — 174 с.
Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. — М.: Фин-пресс, 2009. — 416 с.
Миронова, А. Коробка передач: обзор российского рынка телегидов // Индустрия рекламы. — 2010. №5. — С. 14-17.
11Музыкант В.И. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. — М.: Евразийский регион, 2008. — 179 с.
12Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие / А.Н. Назайкин. — М.: РИП-Холдинг, 2009. — 302 с.
Назайкин, А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие / А.Н. Назайкин. — М.: Гелла-Принт, 2009. — 304 с.
Панкратов, Ф. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шахурин. — 2-е изд. — М., 2009. — 364 с.
Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. — М.: ИКЦ «МарТ», 2009. — 240 с.
Розенталь Д.А. Кохтев Н.А. Язык рекламных текстов. — М.: Высшая школа, 2011. — 183 с.
18Российский рекламный ежегодник 2004 / сост. В.П. Коломиец. — М., 2011. — 154 с.
19Серегина Т.К. Титкова Л.И. Реклама в бизнесе. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009. — 167 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. — СПб: «Питер», 2009. — 198 с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: «Питер», 2011. — 298 с.
