Содержание
Содержание
Введение 3
1. Теоретические и методические основы экономической оценки инновационной деятельности предприятия 6
1.1. Понятие, сущность и виды инновационной деятельности 6
1.2. Типовой технологический процесс выполнения инновационного
проекта 12
1.3. Оценка эффективности инновационной деятельности предприятия 18
2. Анализ методических основ экономической оценки инновационной деятельности предприятии 36
2.1. Краткая характеристика предприятия и основные технико-экономические показатели инновационной деятельности 36
2.2. Анализ методических положений экономической оценки инновационного развития предприятия 45
2.3. Отражение экономического эффекта от ведения инновационной деятельности в нормах и нормативах, плановых и отчетных показателях 52
3. Основные направления совершенствования экономической оценки инновационной деятельности на примере предприятия 60
Заключение 66
Список литературы 71
Приложения 73
Выдержка из текста работы
В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление и сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок. Этим обстоятельством, по-видимому, и объясняется быстрое развитие рекламного дела в России.
В настоящее время реклама, каждодневно и массированно воздействуя на человека, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объёма капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, и тем самым повышает эффективность общественного производства.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей.
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определённых стандартов мышления и поведения различных слоёв населения в каждой стране и во всём мире.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определённые практические навыки.
Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Исходя из зарубежного и российского опыта рекламы, можно утверждать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени мероприятия.
Реклама не может быть эффективной, если не проведён анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты), не учтена специфика рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл) и потребительская аудитория (демографические характеристики, психография, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара). Без чёткого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата.
Рекламные мероприятия должны быть тщательно спланированы, скоординированы, а так же должны проводиться в течении определённого времени, как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.
Во всех странах реклама развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.
Целью данной работы является изучение рекламы в деятельности организации и оценка ее эффективности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть сущность и показатели оценки эффективности рекламной деятельности предприятия;
— рассмотреть общую характеристику предприятия;
— рассмотреть характеристику рекламной деятельности предприятия;
— рассмотреть показатели оценки эффективности рекламы на предприятии.
Объектом исследования является: рекламная деятельность предприятия.
Информационной базой исследования послужила методическая и учебная литературы следующих авторов: Г.Л. Азоев, Р.А. Дьякова, Е.Н. Ильина, В.А. Квартальянов, А.Н.Ковалев, Д.С. Ушаков и другие.
1 Сущность и показатели оценки эффективности рекламной
деятельности предприятия
1.1 Понятия и виды рекламы
Реклама — это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку [1, с.100].
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Таким образом, целями рекламы могут быть:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2) формирование потребности в данном товаре;
3) формирование благожелательного отношения к фирме;
4) побуждение потребителя обратится к данной фирме;
5) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
6) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
7) увеличение и ускорение товарооборота;
8) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
В зависимости от целей, реклама может эффективно решать поставленные перед ней задачи.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Задачи рекламы представлены в таблице 1.1
Таблица 1.1 — Задачи рекламы
Задача Особенность
1.Создание осведомленности Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.
2.Создание или развитие положительных мнений Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге.
3.Придание индивидуальности марке Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.
4.Позиционирование продукта на рынке На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.
5.Поддержание отношений Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель — потребитель.
6. Убеждение Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.
7.Порождение потребности Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем.
8.Поддержка дистрибьюторов Реклама, обеспечивая спрос потребителей, является одним из средств поддержки дистрибьютора.
9.Поддержка организации Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.
10.Вывод новых товаров на рынок Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.
11.Обеспечение конкурентоспособности Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения.
12.Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.
К методам продвижения рекламы относятся:
? использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
? выпуск пресс-релизов;
? проведение пресс-конференций и приемов;
? дача интервью;
? посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
? направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта”);
? спонсорская деятельность;
? лоббистская деятельность.
Структура «рекламы» содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара[16].
В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и стимулировать спрос. Реклама информирует о товаре или фирме, пропагандирует потребительские свойства товара и достоинства деятельности фирмы и таким образом готовит активного и потенциального покупателя к покупке. Реклама содействует реализации товаров, процессу превращения товара в деньги, способствует ускорению и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими [3, с.94].
План (программа) рекламной компании для целевого рынка включает решение следующих программ:
— Формулирование целей и задач рекламной компании;
— Определение рекламного бюджета;
— Выбор вида рекламы и средства ее распространения;
— Разработка рекламного обращения;
— Оценка эффективности рекламы.
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средства и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной компании в целом и приготовить соответствующие законы [5, с.164].
Виды рекламы разнообразны. В основе выделения различных видов рекламы лежат определенные признаки.
В зависимости от объекта рекламирования выделяют следующие виды рекламы — товарная, марочная, товарно-марочная, фирменная реклама.
Товарная реклама решает задачу формирования спроса на товар и стимулирования его сбыта. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.
Марочная реклама направлена на формирование долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров и является важной составляющей процесса создания бренда [11, с.55].
Фирменная реклама представляют собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такая реклама нацелена на создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой его продукции, создал бы мнение о ней как о надежном партнере, солидном поставщике. Для этого фирменная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и таким образом содействует активному сбыту всех производимых фирмой товаров как в настоящее время, так и в будущем [17, с.300].
Разнообразные средства распространения рекламы определяют существование следующих видов рекламы:
— реклама в прессе — рекламные объявления в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
— печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
— экранная реклама — кино, слайд-проекция, полиэкран;
— телевизионная реклама — рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;
— радиореклама — реклама, передаваемая по радио;
— прямая почтовая реклама (direct mail) — рассылаемые в адреса определенных потребителей или возможных деловых партнеров рекламные сообщения;
— реклама в электронных средствах коммуникации — реклама в Internet виде баннеров, электронная почта (e-mail), специализированные рекламные сайты;
— наружная реклама — крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, п……..
Список литературы
Книги
1. Анашкина, Н.А. Рекламный образ: учебное пособие / Н.А. -Анашкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 174 с.
2. Антипов, К.В. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. К.В. — М.: Дашков и К, 2012. — 328 с.
3. Акша, Роберт. Создание эффективной рекламы: учебное пособие / Роберт Акша. — М.: Вершина, 2012. — 272 c.
4. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебное пособие / Е.П. Голубков. — М.: Финпресс, 2011. — 464 с.
5. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие / В.И. Дорошев. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 285 с.
6. Дмитриева, Л.М. Основы рекламы: учебник / Л.М. Дмитриев а. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 351 с.
7. Исаенко, Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие / Е.В. Исаенко , А.Г. Васильев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 391 с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2010. — 672 c.
9. Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. — М.: КноРус, 2012. — 454 с.
10. Котлер, Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. — 2-е Европ изд. — М.: Вильямс, 2011. — 944 с.
11. Липсица, И.В. Маркетинг: учебник / И. В. Липсица. — М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. — 576 с.
12. Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие / Н.Н. -Овчинникова. М.: Дашков и К, 2010. — 368 с.
13. Панкратов, Ф.Г Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов , Ю.К. Баженов , В.Г. Шахурин. — М.: Дашков и К, 2012. — 397 с.
14. Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие / А.М. -Пономарева. М. : ИНФРА-М, 2011. — 192 с.
15. Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие / Л.В. Подорожная. — М.: Омега-Л, 2012. — 344 с.
16. Смирнова, Ю.В. Реклама: разработка и технология производства: учебное пособие / Ю.В. Смирнова. — М.: Омега-Л, 2012. — 568 с.
17. Синяева, И.М. Маркетинг PR и рекламы: учебник / И.М. Синяев а. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 495 с.
18. Ткаченко, Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учебное пособие / Н.В. Ткаченко , О.Н. Ткаченко. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 335 с.
19. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров: учебное пособие / В.В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — 150 с.
20. Шпаковский, В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий: учебное пособие / В.О. Шпаковский , Н.М. Чугунова , И.В. Кирильчук. — М.: Дашков и К, 2011. — 128 с.
Статьи
21. Слушаенко, М.В. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании / М.В. Слушаенко, А.М. Кессель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2007. — № 6. — С. 12-20.
22. Танавская, Л. Ловушка для потребителя / Л. Танавская // Коммерсант. Деньги. — 2011. — № 37. — С. 31-36.
23. Танавская, Л. Витринные двигатели торговли / Л. Танавская // Коммерсант. Деньги. — 2012. — № 45. — С. 39-44.
24. Харченко, А. Рекламный ролик в главной роли / А. Харченко // Коммерсант. Деньги. — 2010. — № 29. — С. 70-72.
25. Черкасова, Н.А. Российский телезритель: развитие восприятия рекламы / Н.А. Черкасова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2012. — № 6. — С. 10-14.
