Содержание
ВВЕДЕНИЕ3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК5
1.1. Цели и сущность продвижения товара на рынок5
1.2. Практические методы и опыт продвижения спортивных товаров7
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РЕСУРСОВ ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ12
2.1. Характеристика товара ООО «Спорт-Хит»12
2.2. Анализ внешних факторов ООО «Спорт-Хит»14
2.3. Анализ системы маркетинга и продвижения15
ГЛАВА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЕКТА СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ29
ПРИЛОЖЕНИЕ32
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ40
Выдержка из текста работы
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится всё чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает.
Целью данной курсовой работы является всестороннее изучение процесса принятия решения о покупке.
Задачи курсовой работы:
Изучить потребителей как объект маркетинговых исследований;
Рассмотреть роль потребителей в процессе принятия решения о покупке;
Изучить модель процесса покупки товаров;
Проанализировать пути практического использования результатов.
При написании работы использовались графические и исторические методы исследования.
Теоретической и методической базой данной работы являются научные труды российских и зарубежных маркетологов по проблеме принятия решения о покупке.
1. Теоретические основы процесса принятия решения о покупке
В ходе маркетинговых исследований изучается процесс принятия потребителем решения о покупке. Для продавца товара важно знать, когда покупатель впервые познакомился с данным товаром и маркой, в чём состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определённой марки, насколько бывает удовлетворён покупкой.
В процессе покупки решается несколько задач [2]:
1) нужно ли покупать;
2) когда покупать;
3) что покупать;
4) где покупать;
5) как покупать.
Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения.
Теоретически покупатель при каждой покупке проходит все этапы принятия решения. Однако на практике некоторые люди часто пропускает или меняют местами этапы.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательную оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически — с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
В соответствии с моделью принятия решения в процессе покупки, которая представлена на рисунок 1, покупательское решение проходит несколько стадий.
1.1 Осознание потребности в товаре и информационный поиск
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности (или нужды), т.е. он осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.
В соответствии с этим первая стадия процесса принятия решения называется осознанием потребности и во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда нужда признана, потребитель может заняться поисками потенциальной возможности её удовлетворения. Это вторая стадия принятия решения, которая называется информационным поиском и определяется как мотивированная активизация в памяти знания или приобретения информации из внешней среды.
Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов её удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним.
Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Он начинается сразу же после осознания потребности.
Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен.
Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать её в будущем для принятия решения.
Существуют три главных параметра потребительского поиска — размах, направление и последовательность [6].
Размах представляет собой суммарный объём поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включённые в поиск, а не просто их количество.
Последний параметр поиска — последовательности поиска означает порядок поисковой деятельности. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки, т.е. прежде чем перейти к следующей марке, анализируют разные показатели данной.
Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по её источникам (личная и безличная) и типу (коммерческая и некоммерческая).
Потребитель может получить информацию из нескольких источников:
* личные контакты — семья, друзья, соседи, знакомые;
* общедоступные источники — средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов;
* коммерческие источники — реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
* эмпирические источники — осмотр, изучение или использование товара.
Большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников; особенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные придают необходимый вес информации или дают ей оценку.
Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлён о наличии марок товара и их особенностей.
Получив интересующую информацию, потребитель её усваивает и обрабатывает. Существует пять стадий процесса обработки информации.
1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается её первичная обработка.
2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.
3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.
4. Понятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято.
5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение её в памяти для использования в будущем. Благоприятное впечатление повышает возможность коммуникации.
На решение потребителя о покупке могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки, по сути, одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает.
Ещё один фактор — цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведёт к дальнейшим поискам.
Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растёт и затраты снижаются. Такой взгляд на поиск (затраты — выгода) играет важную роль, что демонстрирует модель для поведения при покупке.
Поиск также может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно складывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом.
Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время выбора. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т.д.
В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями. Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приёмах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.
Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это относится к дорогостоящим, престижным изделиям), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).
Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.
1.2 Покупательское решение: оценочные критерии
Предпокупочная оценка вариантов представляет собой вторую стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки.
На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окончательный вариант. Оценочные критерии — это показатели продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями является цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.
Особый интерес представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения.
Первый такой фактор — отношение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника, и мнения покупателя о самом источнике.
Вторым фактором является зависимость намерения купить товар от непредвидимых обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой: может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей и т.д.
Третий фактор, оказывающий влияние на решение о покупке, — это так называемый риск. У покупателя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию.
Четвертый фактор — ситуативный, который часто оказывает влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньше, когда время не ограничено.
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.
Правила решений делятся на компенсационные и некомпенсационные.
Некомпенсационные правила решения не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К ним относятся:
* совместное правило, которое означает набор минимального уровня оценки продукта по каждому из показателей;
* раздельное правило, устанавливающее минимальный уровень требований потребителя только по отдельным наиболее значимым критериям без учёта критериев;
* правило решения элиминирования по аспектам, означающее ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев (все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию, и если один из продуктов проходит испытание, он и выбирается; если испытание проходит несколько продуктов, то они оцениваются по второму менее значимому критерию, и так до выбора одного продукта);
* лексикографическое правило, в соответствии с которым вначале марки сравниваются по наиболее важному показателю, и если одна из марок воспринимается как лучшая, то она и выбирается, а если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств; этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется).
В компенсационных правилах решения используется два правила: простое сложение и взвешенное сложение. При простом сложении оценки складываются по критериям разных продуктов, представляющих собой альтернативный выбор. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Правила взвешенного сложения учитывает относительную значимость каждого из критериев. Это достигается путём установления различных значений или весов.
1.3 Покупка как основное потребительское решение
Покупка — это заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающая оплату товара и его получение покупателем.
Далеко не все намерения купить завершаются приобретением товара, всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:
* изменение мотивации — потребность удовлетворяется другим путём или более важными становятся другие нужды;
* изменившиеся обстоятельства — экономические соображения и другие факторы, которые делают покупку в данный момент невозможной, например задержка заработной платы;
* новая информация — предыдущая оценка варианта неточна в связи с новой информацией, поступившей к потребителю;
* отсутствие желаемых вариантов — по каким-либо причинам избранной марки нет в продаже.
В процессе покупки перед потребителем встают вопросы: когда, где, что и как купить. Время покупки играет важную роль, так как многие товары приобретаются по сезону (рождественские подарки), другие по исчерпании запаса у потребителя (стиральный порошок, крупа и пр.).
Намерения потребителей делятся на три основные категории.
Чётко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее.
Частично запланированная покупка — существует определённое намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки.
Незапланированная покупка — продукт и марка выбираются на месте продажи.
Первый вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).
При частично запланированной покупке продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.
В случае незапланированной покупки потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов. Велика вероятность совершения импульсивной покупки.
Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку.
Конкуренция заставила многие фирмы перейти к прямому маркетингу. Существует множество различных маркетинговых подходов — от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказов по почте или каталогам до продажи по телефону или через систему Internet.
Прямая почтовая рассылка включает почтовую рассылку рекламных материалов, образов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. Списки рассылки создаются на основе списков покупателей, либо заказываются в специальных компаниях.
Прямую почтовую рассылку активно используют для распространения книг, журналов, страховых полисов, финансовых услуг; для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления.
Продажа по каталогу — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продающихся в магазине. Как правило, покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых женщин, не стремящихся во всем следовать моде.
Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Звонки поступают в ответ на рекламу в печати, по радио или телевидению, каталогам либо при их комплексном использовании.
Телевизионный маркетинг немедленного отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи. Этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.
Интерактивный маркетинг — форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.
В современных условиях важно обеспечить такой подход к потребителю, чтобы не просто продать товар, а получить постоянного клиента.
1.4 Поведение покупателя после покупки
После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Поведение потребителя в период после покупки определяется соотношением между его ожиданиями и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий, то покупатель не удовлетворён, если соответствует, то удовлетворён, а если товар им соответствует, покупатель удовлетворён, и при этом товар превосходит ожидания, то покупатель в восторге.
Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:
1) адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;
2) идеальное качество — оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества;
3) предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потребитель.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо неудовлетворён им. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Существуют 3 этапа послепродажного периода: удовлетворение покупкой, действия после покупки и конечная судьба купленного товара [23].
Удовлетворение покупкой. Удовлетворённость или неудовлетворённость потребителя совершённой покупкой зависит в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворён, если превышает их — потребитель весьма удовлетворён, если не соответствует им — потребитель неудовлетворён.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворённость потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама — довольный клиент».
Неудовлетворённый потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольный потребитель может направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.
Конечная судьба купленного товара. Основные направления возможных действий представлены на рисунок 2. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объём продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
Рисунок 2 — Как потребители пользуются товаром
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
1.5 Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
Под новинкой имеется в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но маркетолога интересует, как потребители впервые узнают о нём и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае под восприятием понимается «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента её окончательного принятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов [23]:
осведомлённость. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;
интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;
оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности;
восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой.
Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.
1.6 Моделирование поведения потребителей
Потенциальные потребители товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объёмах совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию рыночного поведения потребителей.
Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования — как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели).
Модель — аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т.п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его «представления».
Моделирование поведения потребителей осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц — решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц — решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга).
Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей — физических лиц. На их рыночное поведение оказывают влияние определённые факторы:
1) экономические — уровень дохода и экономическая обстановка;
2) культурные — культура (первопричина, определяющая потребности и поведение человека); субкультура (географические, национальные, расовые, религиозные аспекты культуры); социальные классы (люди, принадлежащие одному и тому же классу, имеющие схожие ценностные представления, интересы, поведение в зависимости от образования, рода деятельности, доходов);
3) социальные-референтные — группы (группы, к которым принадлежит человек, с которыми он взаимодействует, от которых зависит его поведение); семья (родители и близкие родственники человека, играющие наставляющую роль в его восприятии любви, религии, самоуважения, политики, экономики); роли и статусы (человек, являясь членом определенных социальных групп, наделен соответствующей ролью и статусом, отражающими степень его оценки окружающими),
4) личностные — возраст и этап жизненного цикла семьи (с годами меняются вкусы и отношения человека и членов его семьи к питанию, одежде, мебели, досугу, что периодически меняет его потребительские интересы на товарном рынке); род занятий (профессия человека и конкретная деятельность во многом определяют его товарные предпочтения); экономическое положение (определяется реальной величиной расходной части личного или семейного бюджета, размерами сбережений, кредитоспособностью, что сказывается на его рыночной ориентации в выборе товара); образ жизни (устоявшиеся формы бытия человека, выражающиеся в его деятельности, интересах, убеждениях, поступках, взаимодействиях с окружающим миром); тип личности и представления о самом себе (совокупность объективных отличительных психологических характеристик человека и субъективное представление человека о самом себе);
5) психологические — мотивация (результат суммирования разнообразных нужд человека — и в питании (духовной близости); уважении, признании, самоутверждении, комфортности, независимости, безопасности и стремления поиска путей их удовлетворения), восприятия (оценка и реакция мотивированного человека на конкретную ситуацию); усвоение (перемены в поведении человека по мере усвоения знаний, опыта в процессе его деятельности); убеждение (индивидуальная характеристика человеком идеи, объектов, субъектов, т.е. собственное мнение (отношение); отношение (оценка человеком идеи, объекта, субъекта, испытываемые чувства и возможные действия по отношению к ним).
Итак, процесс принятия решения о покупке включает в себя пять основных этапов. Первым этапом является осознание потребности, т.е ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. Второй этап это поиск информации, т.е. это означает поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). Третий этап — это предпокупочная оценка вариантов. На этом уровне происходит оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. Следящим этапом является покупка, т.е. приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Заключительным этапом является послепокупочная оценка. Она подразумевает оценку того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.
Каждый год на рынках появляются товары-новинки, и для продвижения его на рынке необходима осведомлённость, интерес, оценка, проба и восприятие покупателями.
На рыночное поведение покупателей оказывают влияние уровень дохода, профессия, семья, статус, возраст, образ жизни.
2. Процесс принятия решения о покупке на примере мебели
2.1 Осознание потребности
Осознание потребности — начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. В данном примере рассматривается принятие решения о покупки мебели. Основными её причинами являются:
переезд в новую квартиру;
смена интерьера в квартире;
необходимость пополнения обстановки в квартире;
старая мебель пришла в негодность.
Рисунок 3 — Причины покупки мебели
Наиболее частой причиной покупки новой мебели является, непригодность мебели к употреблению (пользованию). А менее встречающейся является переезд в новую квартиру, так как мебель, которая есть у потребителя, он перевозит с собой на новое место жительство.
2.2 Поиск информации
Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень — поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним.
Внутренний поиск. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% покупателей в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.
Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своём выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.
Рисунок 4 — Поиск информации
Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:
Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).
Направление поиска (какие марки — производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).
Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).
2.3 Оценка вариантов
На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик.
Рисунок 5 — Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке
По рисунку 5 видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.
2.4 Покупка
Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Рис.6).
45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определённого места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно «приучить» к покупкам там, где необходимо
Рисунок 6 — Места покупок
продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.
2.5 Процесс потребления и оценка потребления
Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (рисунок 7). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.
Рисунок 7 — Оценка совершённой покупки
Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.
Итак, в процессе принятия решения о покупке мебели преодолевается пять этапов. На первом этапе производит осознание потребности в покупке мебели. Основными её причинами является переёзд в новую квартиру, смена интерьера в квартире, необходимость пополнения обстановки в квартире, а также старая мебель пришла в непригодность. На следующем этапе происходит поиск информации о мебели, т.е. сбор информации о мебели по каталогам, рекламе, специализированным журналам, из своего личного опыта или опыта знакомых. На третьем этапе осуществляется оценка вариантов, т.е. покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с его собственными стандартами. На данном этапе учитываются такие показатели как: цена, качество, дизайн, свойства. Четвёртый этап включает непосредственно покупку мебели. Покупка мебели может осуществляться в мебельных магазинах, заказываться за рубежом или компании производителя. Последним и заключительным этапом является оценка совершённой покупки, т.е. покупатель может быть удовлетворён либо не удовлетворён покупкой мебели.
Заключение
До начала планирования своей маркетинговой деятельности фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Проделанное исследование даёт основание сделать следующие выводы:
Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным;
Поиск информации — это означает поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск);
Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта;
Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены;
Потребление — использование приобретенного продукта;
Послепокупочная оценка — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.
Список использованных источников
Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 — «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. — 5-е изд., стер. — Москва: Омега-Л, 2007. — 656 с.: ил., табл. — (Высшее экономическое образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).
Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 208 с.
Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Г. Алдер. — Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 448 с. — (Университеты бизнеса).
Маркетинг. Учебник практикум / Н.П. Ващекин, Т.Н. Парамонова, В.И. Зонов и др. — М.: МГУК, 2003. — 312 с.
Маркетинг организации: Учеб. пособие / З.П. Румянцева, Н.А. Соломатин, Р.З. Акбердин и др. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 412 с.
Основы маркетинга: Учеб. Пособие для студентов вызов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / [Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Под ред. Проф. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 543 с.
Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова; Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 269 с.
Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу / М.Н. Шеховцова, Л.П. Дементьева, Н.Н. Румянцева, и др. — Владимир, 2006. — 397 с.
Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович; под ред. Т.Д. Бурменко. — М.: КНОРУС, 2007. — 240 с.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер. с англ. М: ИНФРА-М, 2005. — 352 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.
Василенко Е.И. Маркетинг: экзаменационные ответы / Серия «Сдаём экзамен». — Ростов н/Д: Феникс, 2004. — 352 с.
Вершигова Е.Е. Маркетинг: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 412 с.
Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун., Н. Вудкок. — М.: ФАИН-ПРЕСС, 2002. — 426 с.
Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, М.: КНОРУС, 2005. — 421 с.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — 756 с.
Голубкова Е.П. Маркетинговые исследования: теория практика и методология. — М.: Финпресс, 2004. — 631 с.
Данько Т.П. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 325 с.
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб: Питер, 2001. — 256 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. — М.: Новое знание, 2004. — 512 с. — (Экономическое образование).
Зозулёв А.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — К.: Знания, 2004. — 364 с.
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. — 656 с.: ил. — Парал. тит. англ.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 451 с.
Лапин В.Н., Суетенков Е.Н., Мещерякова А.К и др. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Ларина. Саратов: Новый ветер, 2004. — 641 с.
Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей: Учебник. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. — 208 с. — (Профессиональное образование).
Морис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 2005. — 436 с.
Соломон, Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ. / Майкл Р. Соломон — СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003. — 784 с.
Уткин Э.А. Управление фирмой. — М.: Анамс, 2003. — 325 с.
Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга: Учеб.-практ. пособие. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: АО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2004. — 351 с.
Федько В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько; под ред. д.э.н., проф. В.П. Федько, к.э.н. И.И. Саввиди. — Изд. 4-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2005. — 479 с. — (Высшее образование).
Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 447 с.
Размещено на
