Содержание
Содержание
Введение3
Глава 1. Основные этапы маркетинговых исследований5
1.1. Сущность маркетинговых исследований5
1.2. Основные направления маркетингового исследования6
1.3. Подготовка к проведению маркетингового исследования8
1.3.1. Сфера деятельности компании9
1.3.2. Анализ товара и рынка10
1.3.3. Движущие силы целевого рынка17
1.3.4. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании18
1.3.5. Анализ угроз и возможностей19
Глава 2. Виды маркетинговых исследований21
2.1. Первичное исследование21
2.2. Вторичное исследование24
2.2.1. Кабинетные исследования26
2.2.2. Экспертный опрос27
2.2.3. Источники вторичной информации28
2.3. Поисковые исследования29
2.4. Экспериментальные исследования30
2.5. Исследования в Интернете30
2.6. Тестирование товара31
2.7. Тестирование рынка32
Глава 3. Примеры маркетинговых исследований33
3.1. Исследование рынка новостроек Москвы33
3.2. Исследование рынка фруктов36
Заключение39
Список использованных источников40
Выдержка из текста работы
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.
В связи со всем вышеизложенным актуальность данной темы не вызывает сомнений.
Целью курсовой работы является разработка и проведение маркетингового исследования по изучению отношения потребителей к рекламе «Loreal».
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
— изучение теоретических и методических основ проведения маркетингового исследования;
— анализ разработка анкеты и опрос потребителей;
— разработка мероприятий направленных на повышение имиджа компании.
Предметом исследования являются принципы, организационные формы и методы проведения маркетингового исследования.
Объектом исследования является компания «Лореаль».
Решение теоретических и методических проблем организации и проведения маркетинговых исследований нашли отражение в научных трудах как отечественных, так и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку данной проблемы внесли отечественные ученые, к числу которых относятся: Л.В. Андреева, В.В. Бурцев, Е.В. Голубков, В.Н. Стаханов, И.С. Степанов, Т.Д. Маслова, М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова и др., а также зарубежные авторы: А. Дайан, Ф.Котлер, Д. Эванс.
1 Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1Понятие, цели, задачи и методы маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования:
уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования — это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
зучение характеристик рынка;
замеры потенциальных возможностей рынка;
анализ распределения долей рынка между фирмами;
анализ сбыта;
изучение тенденций деловой активности;
изучение товаров конкурентов;
краткосрочное прогнозирование;
изучение реакции на новый товар и его потенциала;
долгосрочное прогнозирование;
изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
недостаточный объем информации для принятия решения;
аличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
изучение причин неожиданного успеха;
формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
1.2 Факторы, влияющие на отношения потребителя к рекламе товаров фирмы
Рассмотрим вопросы, связанные с отношением потребителя к рекламе. Для этого выделим следующие факторы, влияющие на такое отношение:
— чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель;
— общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекламодателю;
— уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления;
— степень убедительности и правдоподобия содержания рекламного объявления.
В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной (отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, насколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).
Отношение к рекламе обусловливает отношение к марке независимо от способности рекламы сообщать информацию об особенностях марки и, в итоге, влияет на выбор товара. Эффект отношения к рекламе будет важнее для новых или неизвестных на рынке марок, а также для товаров длительного пользования. Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемому товару снижается, когда потребитель им уже пользовался.
Отношение к рекламе находится под влиянием знаний, мысленных чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно влияет на отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет решение о покупке товара (эта цепочка изображена на рисунке 1.1).
Если рекламное объявление нравится, то потребитель предрасположен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколько хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других отдельных аспектов рекламного объявления формируют общее отношение потребителя к рекламе.
Рисунок 1.1 Связь отношения потребителя к рекламе с принятием решения о покупке
Используя различные подходы, рекламные объявления могут привести потребителя к одинаковому отношению к рекламе. Например, три рекламных объявления могут одинаково влиять, несмотря на то, что в первом используется юмор, второе — по характеру серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее.
В раздражающих рекламах, как правило, представлены или неправдоподобные ситуации, или неприятные персонажи и т.д. Степень раздражения снижается, когда в рекламе есть счастливые сцепы, теплые отношения, доверительный персонаж, мягкий юмор, или полезная информация.
Чтобы отношение к рекламе со стороны потребителя было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала следующими качествами
была правдоподобна; вызывала положительные, приятные чувства; использовала приятную музыку или другие подобные элементы; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.
Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения. Следуя известному рекламному принципу «Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным», даже неприятные объявления могут отлично запоминаться.
Существует два объяснения, почему неприятная реклама также может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе можно повысить без возникновения отрицательных чувств, переходящих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребителя создается осведомленность о марке, что может привести именно к ее выбору. В этом случае выбор продукта определяется, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему.
В отдельных случаях можно говорить о «теплом» отношении потребителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сентиментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявлениями, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выражают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.
Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощущения, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им, переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может положительно повлиять на восприятие информации. «Юмор — это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с товаром», — сказал один из известных американских рекламистов Клифф Фриман.
Сложность использования юмора заключается в том, что необходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не попасть «впросак», так как все понимают юмор по-разному: что одному кажется смешным, другому — кажется глупостью. Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама будет быстрее раздражать потребителя.
В рекламе в ограниченных дозах также используют элементы страха или тревоги. Это применяется при разработке рекламы для страховых компаний или при разъяснении о необходимости соблюдать противопожарную безопасность. Можно даже говори и, о том, как повысить эффективность рекламы, в которой используется элемент страха или беспокойства. Для этого:
1) Важно показать, что ваш товар лучше других поможет справиться с описанной проблемой;
2) Следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны для рекламы товаров, которые не являются лидерами в своей категории:
3) Надо понимать, что через элементы страх……..
Список использованных источников
1. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие ? М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 336 с.
2. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие ? М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2012. — 368 с.
3. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. — М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. — 192 с.
4. Мокшанцев Р.И., Удальцова М.В. Психология рекламы: Учебное пособие. ? М.: ИНФРА-М, 2011. ? 232 с.
5. Cафронова Н.Б, Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. ? М.: Дашков и К, 2012. ? 296 с.
6. Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. Маркетинговые исследования ? М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 216 с.
7. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. ? М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. ? 512 с.
8. Федоткина О.П. Перспективы интеграции финансовых посредников // Вестник Мордовского государственного университета им. Н.П.Огарева, 2011. ? №1. — С. 17.
9. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия. Теория и практика: учеб. пособие для ВУЗов / Т.Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2011. — 536 с.
10. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебник для вузов / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, — 2012. — 576 с.
11. Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования. — М.: Изд-во БГЭУ, 2011. — 412 с.
12. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 342 с.
13. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования. — М.: Изд-во Вузовский учебник, 2012. — 448 с.
