Пример курсовой работы по анализу хоз. деятельности: ООО «ПАВЛИН» стоматологическая клиника(оказание услуг)

Выдержка из текста работы

Актуальность исследования. В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно большое значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и количества рабочих мест. Реклама она поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может продемонстрировать на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

информирует об альтернативах выбора;

предоставляет компаниям более эффективное соревнования за деньги потребителей.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально- демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка в Казахстане заключается в его динамике развития. Границы этого рынка непрерывно растут за счет появления более новых гостиничных предприятий , соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Таким образом, в Казахстане в условиях рыночных отношений начинает создаваться собственный казахстанский рекламный рынок гостиничных услуг.

Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Развитие гостиничного бизнеса предполагает осуществление радикальных изменений в общественном сознании и психологии. Рассматривая проблематику отрасли, следует признать полное отсутствие инновационного обеспечения ее становления и развития, ибо нет у нас достаточных научных структур, которые бы занимались вопросами комплексного прогнозирования долгосрочного развития гостинично-ресторанного бизнеса.

Актуальность темы заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований

Цель исследования — показать значимость доли рекламной деятельности в современных рыночных условиях, рассмотреть и проанализировать процесс организации рекламной кампании гостиничных предприятий и разработать стратегию совершенствования рекламной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

В соответствии с целью в работе ставились следующие, задачи исследования:

1Раскрыть теоретические основы рекламной деятельности: значение и сущность рекламно-информационной деятельности, так же ее роль и в индустрии гостеприимства

2Проанализировать основные показатели деятельности и организационную структуру управления ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»: современное состояние гостиницы на рынке услуг; анализ развития рекламной деятельности; сегментирование по видам оказываемых услуг и по денежным доходам.

3Определить современные экономические, психологические и эмоциональные методы рекламного обеспечения гостиничных предприятий в Республике Казахстан и разработать стратегию развития и совершенствования рекламно-информационной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

Объектом исследования является ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

Предмет исследования — процесс развития рекламно-информационной деятельности гостиничных предприятий.

Методологической и теоретической основой исследования является системный подход, совокупность теории управления и рекламного обеспечения, разрабатываемых в экономике, социологии, психологии, статистике и педагогике. Исследование осуществлялось нами с опорой на методологические принципы научности и системного подхода к предмету и объекту с учетом всех факторов, влияющих на результаты развития рекламной деятельности.

На формирование теоретической основы нашего исследования повлияли работы ученых Александровой А.Ю., Балабанова И.Т., Балабановой А.И.

Гуляева В.Г., Здорова А.Б., Зорина И.В., Квартальнова В.А., Ильиной Е.Н., Кабушкина Н.И., Уткина А.С., Ушакова Д.С.

Научная новизна. Развитие гостиничного бизнеса предполагает осуществление больших изменений в области инновационного обеспечения систем управления и форм развития гостиничных предприятий, в связи с этим предложена концепция совершенствования рекламной деятельности гостиниц, направленная на повышение эффективности деятельности гостиничных предприятий.

Практическая значимость исследования определяется так же тем, что его выводы и рекомендации по содержанию и форме организации рекламной деятельности гостиничных предприятий служат для повышения эффективности деятельности субъектов туристской индустрии.

Апробация и внедрение результатов исследования. Публикация работ: Научный журнал «Вестник Кокшетауского института экономики и менеджмента», 2009 год. «ТУРИЗМ. ЭКОЛОГИЯ. БИЗНЕС»: Сборник материалов международной научно-практической конференции.-200800год. Имеется акт внедрения.

Объем и структура работы. Дипломная работа изложена на 68 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Роль рекламы в современной рыночной экономике

Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Тысячелетия лет назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства, в то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.[3]

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество.

Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна.

Другие винят рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее много.

Рекламная кампания — это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение продолжительного времени (таблица 1.1).

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва в участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий смысл сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

Рекламная кампания содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как «паблик рилейшнз», продвижение продаж, выставки и т.д.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить

соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы, формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Таблица 1.1 — Основные цели планирования рекламной компании.[28]

Термин	Определение
Стратегическое планирование	Формулирование целей (конечных результатов) и стратегий (средств) для их достижения
Цель	Общее описание направления желаемого результата
Задача	Цель, выраженная более конкретно и привязанная ко времени
Стратегия	План действий, составленный с учетом определенных целей или задач
Тактика	Отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее — создать положительную психологическую установку, убрать недоверие, предубеждения, представить новый товар, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства.

Престижная реклама должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются положительные сведения об истории предприятия, сведение о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Цель престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, этического и т.д. характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в обществе положительного образа торговой марки.

В теории рекламная деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная реклама относятся к сфере «паблик рилейшн», под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с ними рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на продукцию. Цель товарной рекламы — информирование отдельно конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его преимуществе, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.

Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она «превращает» из пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта.

Три первых вида рекламы действуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид, запах, и структуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие продажам — это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге — за счет не только моральных, но так и материальных поощрений: различные скидки, раздача сувениров и др.

Цель данного мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

Следующий шаг является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Точно сформулированная цель кампании обозначить и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Работа с целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать индивидуальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.[9]

В третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, все данные подлежат обязательной проверке. При их выборе учитываются следующие основные факторы:

-объем охвата целевой аудитории;

-эффективность охвата.

Основным источником распространения рекламных обращений являются:

-прямая почтовая реклама («директ-мейл»);

-рекламные материалы, непосредственно передаваемые потенциальному потребителю.

Именно от выбранных средств распространения рекламы будет так же зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов, и соответственно объемы продаж.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для. Достижения ее цели однозначно определяет минимальную величину бюджета.

(Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения рекламной цели.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения «запаса прочности» — использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Рассмотрев, четыре основных этапа разработки рекламной кампании я хотел проанализировать так же не менее важные направления в этой области.

После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламная кампания — это работа творческая и требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи накопления и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятиями средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает то агентство, которое разработало наиболее качественный проект при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

Следующим основным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания — выявляют мнение целевой аудитории о рекламных обращениях — так же могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

Часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 5-7 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им показывают варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Возникает дискуссия — обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих ведется запись на диктофон. Следующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о выборе всей аудитории. Главная цель фокус группы — выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии локальных сопоставимых рынков, при выборе для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного времени. В таком случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

После разработки рекламной кампании возникает необходимость осуществлении контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальной — рекламной кампании.

В ходе разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.[20]

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последних дней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том числе и о рекламе. Но это один из многих более используемый предприятиями. Для разностороннего контроля предприятия используют разные его виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на всем периоде ее проведения.

1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, людей.

С точки социологического зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью данного механизма осуществляются взаимоотношения между людьми.

С экономической точки зрения — это не меняет сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление коммуникации и маркетинговых коммуникаций, это в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не зная маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата — невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать, один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Так же для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно разнообразие и многочисленность средств и таких приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

реклама — это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, пропагандирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.[15]

Есть специалисты, которые рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая может перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из этого следует, что в различных определениях отражаются различные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В это же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важным из них представляются следующие:

-неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;

-односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

-неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы: это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от множества факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, грамотная рекламная кампания может совпасть во времени с не качественным товаром в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;

-общественный характер. Предполагается, что рекламируемое изделие является законным и общепринятым. Вот поэтому мы не встречаем рекламу наркотиков и других, запрещенных товаров законом;

-в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

— реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, так же могут быть не упомянуты их недостатки;

— яркость и способность к увещеванию: многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на V потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

— информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

— увещевание (постепенное, последовательное формирование -1 предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки т.д.);

— напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.[18]

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов v комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг-микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей». И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать: продавать товары, продавать идеи, продавать образ жизни.

Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них:

1 Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

2 В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.

3 Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

4 В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама, (ее можно условно разделить на рекламу по) месту продажи и на наружную рекламу региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.

5 Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.

6 Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

7 Классифицировать рекламу по способу воздействия , предложение чешского рекламиста Б. Гекла: зрительная витрина, световая и печатная реклама и т.п., слуховая радиореклама, реклама по телефону и т.д., зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

8 По принципу воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама схожа по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить купить, рекламируемый товар и рассчитана она на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только лишь сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9 В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу: печатную, в различных изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т.д. [25]

Маркетинговые цели рекламной кампании: основная маркетинговая цель — это прибыль, из чего она и складывается: цена продаж, издержки на единицу продукции и объема сбыта. Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы так, же рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.

Получение наибольшей прибыли — очевидная цель большинства фирм. Все же когда дело касается лишь некоторых типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную Цель — составить о фирме благоприятное впечатление в сознание граждан. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников,

иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все, же именно прибыль является их конечной целью.

На прибыль можно взглянуть не только со стороны денег, но и с позиции I человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения — она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающих, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии средств (для общества) сотни миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании принесли и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, — они сохранили множество человеческих жизней и освободили многих людей от душевных и физических страданий.

Хороший способ обусловить цели маркетинга для рекламной компании — это выделить три способа воздействия рекламной компании на прибыль.

Составляющие прибыли: В общем случае Прибыль = (Цена — Издержки), умноженные на объем продаж. Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:

-увеличить цену при соглашении, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;

-понизить издержки, насколько это допустимо;

-умножить объемы сбыта.

Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада. Или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому, вкратце рассмотрим, как этого можно добиться с помощью рекламной компании.

В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта:

-непродолжительный период, — когда желаемые результаты нужно получить как можно быстрее;

-среднесрочный (годовой) — типичный период планирования рекламной кампании и составления рекламного бюджета;

-долгосрочный период — продолжительностью от одного года и до какого-то Момента в предсказуемом будущем (2, 4, 19, 14 лет).

Эти три горизонта планирования обхватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для, рекламной кампании.

Прибыль можно поднять, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от продаж должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Гибкость цены является важным аспектом получения прибыли.

Краткосрочные цели: при запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель — объяснить или оправдывать большую цену нового продукта или повышенную цену на уже имеющихся. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им повысить цену, и клиентов не растерять. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом источнике, для ослабления сопротивления высокой цене на первоначальном этапе. Например, покупателям предлагают скидки, которые действуют в строго ограниченное время.

Среднесрочные цели: самой главной целью рекламы является повышение отпускной цены продукта, точнее, воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько повышаются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в повышении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. [12] Другими словами, когда цена на нашу марку опускается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. Возможно, когда конкуренты продвигают свои марки, наш объем продаж должен падать ничтожно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом уменьшаются, то наша марка недостаточно уникальна. Стимулирование может существенно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.

Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.

Долгосрочные цели: целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так как закусочные McDonold’s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен схожие сети ресторанов быстрого питания.

То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, формирует этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

В каких то, случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «стабильных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей.

1.3 Эмоционально-психологические аспекты рекламного воздействия

Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые скрытые участки психики современных людей.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое влияние рекламной информации выражается в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятие, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда; это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия: когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко — так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальна в рамках рекламной деятельности.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т.д.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого ‘продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Восприятие — другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Внимание — важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это, значит, привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания, в частности переключаемости, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряются время и количество ошибок. Затем просят сделать тоже самое, с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Память — является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и Последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.[14]

Исследование установило, что человек запоминает быстрее и крепче то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, и бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается именно та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения каждый продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Мышление имеет непосредственное отношение к восприятию рекламы. Это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

-опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек основывается не только на

-непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся в его памяти;

-мышление близко связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу; человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия: эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации (относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво).

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или даже не желание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлением окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение разные состояние организма человека.

В психологии считается. Что многочисленные человеческие эмоции могут быть. Описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются, в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление гнева или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в разнообразности форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает ярость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно — неприятно, понравилось, — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память более сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции могут быть положительными или отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.[8]

Многие люди рассматривают отличную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни, поэтому хорошая покупка дает человеку заряд только положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Поведенческий компонент рекламного воздействия: исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как понятное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека. [5]

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, то, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат влияния рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них, за долго до того, как они о ней узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «эксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и заставило купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не всегда так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом запросов человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности на товары, но может формировать куда более сложные психические образование, такие, Мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества — психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасные, которые она таит в себе.

Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. Творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

— необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

— доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;

-анализ всех способов реализации идеи;

— выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

-предложений проектов заказчику и при необходимости отстаивания их.

При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Мало сотворить красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял потребитель рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламы.

Психология света. Декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство» посетителем, холодное освещение, теплое освещение, а также психология формы в рекламе, восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий имеют — важное эмоциональное значение.

Освещение — это четвертое измерение архитектуры — является сильнейшим инструментом для создания желанной атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Психологическое значение имеют:

-нужный оттенок освещения;

-источники освещения;

— распределение света в помещении.[29]

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

— оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

— совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающий подходящую «атмосферу»;

— оптического «руководства» посетителем, то есть систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи;

— высокий эстетический или декоративный источник света, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

— холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);

— перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;

— создание слишком затемненных участков освещаемой поверхности;

— нежелательных эффектов отражательного света.[13]

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении Среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психо-интеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам человека, а именно:

— вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

— имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

«прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

«вызывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый Цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Основная цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействует на человека. Цвет может привлечь и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить (таблица 1.2).

Таблица 1.2 — Влияние цвета на восприятие рекламы [23]

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия	Гигиеническое воздействие
	Расстояние	Размер	Температура	Настроение
Зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный	Очень спокойный	свежий
			холодный
красный	близкий	увеличивает	теплый	Раздражающий тревожный
Оранжевый	Очень близкий	увеличивает	Очень теплый	Увлекательный возбуждающий
Желтый	близкий		Очень теплый
Коричневый	Очень близкий		Нейтральный		грязный
Фиолетовый	Очень близкий		холодный	агрессивно- тревожный

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения Цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а так же в целях развлечения.

Рассмотрим на примере фирменных знаков гостиниц:

«Савой» — цвет фирменного знака желтый (золотой), если мы

рассмотрим этот цвет в таблице 3., то придем к выводу, что этот цвет очень теплый и близкий. Соответственно он притягивает внимание.

«Националь» — цвет фирменного знака красно-черный, соответственно он вызывает возбуждение и тревогу.

«Метрополь» — цвет фирменного знака коричневый с золотом, этот цвет нейтральный.

«Холидей Ин» — цвет фирменного знака зеленый, цвет очень теплый, нейтральный.

Таким образом, реклама становиться более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНЫХ КОМПЛЕКСОВ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «КОКШЕТАУ»

2.1 Общая характеристика деятельности гостиницы и персонала

ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». Здание построено по индивидуальному проекту и сдано в эксплуатацию 16 декабря 1987 года.. На должность Генерального менеджера был приглашен профессиональный управляющий с опытом работы 10 лет в индустрии гостеприимства, 6 из которых — управление гостиницами. Гостинице присвоен статус 2 звезд. [21]

Отель расположен в 10 минутах езды от вокзала и в 50 минутах езды от аэропорта в живописном, безопасном и экологически чистом уголке.

Кроме комфортного проживания в номерах гостиница предлагает своим гостям ресторан, бар, бильярд, сауну, салон красоты, прачечную и химчистку, пункт обмена валюты, VIP-зал в национальном стиле.

В числе других помещений отеля — современный конференц-зал, оснащенные установкой синхронного перевода, для проведения пресс- конференций, симпозиумов и совещаний. При необходимости можно заказать любое дополнительное техническое оборудование.

У гостей отеля есть богатый выбор мест, где они могут отведать вкуснейшие блюда европейской и национальной кухни и отдохнуть в уютной и теплой атмосфере ресторана гостиницы (ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау») и банкетного зала.

Ресторан отеля славятся прекрасной кухней и высоким уровнем обслуживания.

Каждый посетитель отеля также может отдохнуть и поддержать форму в спортивно-оздоровительном центре. Отличный сервис, надежная служба безопасности и приемлемые Цены сделают пребывание в гостиничном комплексе максимально приятным. В гостинице производится система расчета по кредитным карточкам (VISA, Master Card).

На территории гостиницы имеется охраняемая бесплатная автостоянка. Бизнес-центр предлагает все виды секретарских работ, компьютерные и печатные услуги, доступ к сети Интернет, факсимильную связь.

Общее количество номеров 182, из которых в основном 1-комнатные 2-хместные номера, обеспеченные телефонной связью.

Номера делятся на:

	Одноместный	Двухместный
Стандарт	5100	8000-9000
Полулюкс	11000	—
Люкс	12000-15000	—

Окружающая территория благоустроена, имеются подъездные пути с асфальтобетонным покрытием. Здание Г-образной формы 7 и 9 этажей, с повышенной звукоизоляцией, центральным отоплением и круглосуточной подачей воды, оснащено 2 пассажирскими и грузопассажирским лифтами. Около гор.акимата, рядом почта.

Если гость забыл следующие принадлежности: зубную щетку, зубную пасту, вату, расческу, нитку с иголкой, бритвенный наборчик, пилочку, мыло, шапочку для душа — все это по его просьбе ему предоставит сотрудник Службы приема и размещения.

Постоянно идет работа по улучшению качества номерного фонда.

На гостиничные услуги ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» существует опубликованный тариф от 5100 тенге до 8000 тенге.

Дети до 12 лет в номере с родителями проживают бесплатно.

В стоимость входит 20 % НДС, завтрак. Дополнительно взимается 5 % налог с продаж при оплате наличными или кредитной картой.

Для повышения процента загрузки гостиницы проводится политика стимулирования продаж номеров компаниям, туристическим агентствам, авиакомпаниям. При групповом бронировании номеров предоставляются дифференцированные скидки на проживание, питание, развлечения.

Некоторые виды услуг (например, пользование сауной, бассейном, тренажерным залом) для гостей гостиницы — бесплатны.

Гостиница также обеспечивает постояльцев маршрутным такси по городу. При заявке гостя гостиница может предоставить трансфер по маршруту Аэропорт — гостиница — Аэропорт.

Социально-демографическая характеристика персонала гостиницы: в гостинице работают 125 постоянных сотрудников, с которыми заключены договора, также есть персонал, с которым заключены договора о взаимном оказании услуг (например, массажистки, пианисты и т.д.).

Структура персонала:

А) по полу (рисунок 2.1);

Б) по образованию (рисунок 2.2);

В) по возрасту (рисунок 2.3).

Большинство обслуживающего персонала — женщины, но в таких отделах как, например, Служба безопасности, Инженерный отдел, Отдел информационных технологий, весь состав — мужчины.

Гостиница придерживается политики привлечения молодых специалистов. Необходимые требования при этом — опыт работы и знание иностранного языка.

Рисунок 2.1 — Структура персонала по полу [21]

мужчины — 41%

женщины — 59 %

Рисунок 2.2 — Структура персонала по образованию [21]

1 — с высшим образованием — 36 %;

2- с неоконченным высшим образованием — 47 %;

3 — без высшего образования — 17 %

Хотя многие сотрудники имеют (или скоро будут иметь) высшее образование, это образование не всегда по профилю, и иногда не имеет никакого отношения к деятельности гостиницы.

Рисунок 2.3 — Структура персонала по возрасту [21]

21-25 лет — 47 % 26-30 лет — 14,10 %

31-40 лет-15% 41-50 лет- 15,20%

51-60 лет-3,60%

2.2 Анализ основных показателей деятельности гостиницы

К более половины всех клиентов гостиницы перед приездом предварительно бронируют номера. Процедура бронирования может быть осуществлена по телефону, а также через коммерческих представителей гостиницы (туристских агентов и туристских операторов), почтой, телексом, факсом, электронной почтой и другими коммуникационными средствами. Отдел бронирования ответственен за получение и обработку запросов на будущие услуги проживания. Цель: максимизировать загрузку номерного фонда и соответственно доход гостиницы.

Современные компьютерные технологии позволяют автоматически дать служащему, осуществляющему бронирование, информацию о клиенте, его вкусах и предпочтениях, если бы он обратился повторно. Компьютеры — позволяют также обеспечивать служащих этого подразделения многообразной иллюстративной и технической информацией относительно запрашиваемого номера. Служащие, осуществляющие процедуры бронирования, должны не просто обработать заявки на размещение, а передать клиенту характеристики гостиничного номера и рассказать о преимуществах пребывания именно в этом отеле, чтобы у него возникло желание воспользоваться услугами данной гостиницы. Сегодня нет особой необходимости лишний раз обращаться в службу администратора за информацией о доступных номерах. Подобный перенос функций от службы администратора к службе бронирования весьма важен, поскольку позволяет управленцам прогнозировать не только загрузку, но и доход. Резервируя номер, персонал службы бронирования должен подтверждать его стоимость. Это требование исходит из реальной деловой практики, поскольку большинство гостей, запрашивая бронь, не подтверждает заказ, не зная его стоимости. Служащие отеля, принимая заказ от клиента, должны укрепить решение клиента остановиться в этой гостинице и поблагодарить его или ее за обращение.

Существенным моментом для персонала службы бронирования является совместная работа с подразделением маркетинга и продаж, когда имеется большой объем группового бронирования. Сегодня многие гостиничные компании передают функции бронирования из службы приема и размещения в службу маркетинга и продаж. В любом случае, представители отдела маркетинга и продаж должны владеть информацией об имеющемся объеме номеров для реализации в любой день, когда возникает потенциальный спрос на них. В связи с этим персонал службы бронирования на ежедневной основе должен поддерживать данные о заказанных и доступных номерах для исключения повторного бронирования (overbooking). Повторное бронирование создает негативное впечатление о гостинице и напрямую влияет на успешность Г бизнеса в будущем. Более того, сегодня многие государства подписали соглашение о борьбе с повторным бронированием. Загрузка гостиницы показана в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Планирование загрузки гостиницы с учетом гарантии бронирования за июль, август, сентябрь 2012 года, в %[21]

Дата	Процент загрузки
	Июль	Август	Сентябрь
	Г	Н	Г	Н	Г	Н
1	19	0	22	0	18	0
2	17	0	4	0	0	3
3	19	0	3	0	0	6
4	3	14	5	0	9	1
5	9	0	5	0	9	0
6	16	0	16	5	6	3
7	6	14	12	5	1	11
8	15	5	22	0	1	16
9	15	0	16	0	0	4
10	14	0	4	0	0	8
11	16	0	8	0	0	0
12	16	0	2	0	0	17
13	13	7	20	0	0	7
14	15	0	20	0	4	6
15	30	0	16	0	14	18
16	17	5	17	4	3	0
17	30	0	4	2	7	11
18	10	0	3	1	1	7
81	17	5	15	4	0	10
20	14	0	15	0	0	10
21	7	13	16	0	5	0
22	19	0	14	0	1	2
23	12	10	7	0	9	15
24	10	0	2	0	0	0
25	18	0	18	0	11	8
26	18	0	13	0	0	17
27	20	0	16	0	0	17
28	3	10	4	0	1	9
29	19	0	5	0	1	11
30	15	0	15	0	6	14
31	20	0			7	13
Сумма	425 80	32 11	14 238
Макс.	1178	1140	1178
%Г	36,08	28,16	12,22
%Г+Н	42,87	29,12	32,42

Г — гарантированное бронирование

Н — негарантированное бронирование

В деловой практике процедура резервирования имеет множество нюансов и форм, среди которых можно выделить две основных.

Гарантированное бронирование услуг размещения предполагает ответственность гостиницы за сохранение свободного номера для гостя до определенного времени после предполагаемой даты его прибытия. Это может быть время начала рабочего дня (т.е. время завершения работы ночного аудитора) или любое другое время по усмотрению гостиницы. Гость в свою очередь берет на себя обязательства оплаты зарезервированного номера даже в случае его неиспользования, если не была осуществлена процедура отмены брони.

Таким образом, гарантированное бронирование представляет собой одну из разновидностей бронирования, при котором клиенту гарантируется предоставление номера на дату бронирования плюс одни сутки до времени выписки на следующий день. Клиент в свою очередь гарантирует оплату зарезервированного номера на случай своего опоздания или невозможности приезда, если отмена бронирования не была произведена с соблюдением необходимых формальностей. Обычно гарантированное бронирование — обеспечивается после предоплаты услуг размещения, осуществляемой одним из нижеприведенных способов:

— предварительная оплата услуг: гарантированное бронирование с предварительной оплатой предполагает расчет клиента с отелем в полном объеме до времени его прибытия. По понятным причинам для службы управления номерным фондом этот вид бронирования является наиболее удобным;

— оплата услуг кредитной картой: в настоящее время в отелях широко распространена практика гарантированного бронирования номеров с помощью кредитной карты клиента. Использование кредитной карты позволяет отелю страховать свой производственный процесс от не прибывших и не снявших бронь клиентов посредством блокирования на банковском счету гостя определенною депозита, обычно в размере оплаты за одну ночь пребывания плюс налоги;

— авансовый депозит: гарантированное бронирование с использованием авансового платежа предполагает внесение клиентом определенного размера Денежных средств перед своим прибытием. Обычно сумма аванса составляет стоимость одних суток проживания плюс налоги и может быть увеличена пропорционально увеличению срока пребывания клиента. Если гость не прибыл в установленное время и не отменил бронирование, отель вправе оставить этот аванс у себя и отменить бронирование. Изменение размера авансового платежа может быть также связано с желанием гостя уехать ранее запланированного времени;

— гарантия туристских агентств: гарантированное бронирование с использованием поручительства туристских агентств в настоящее время не имеет широкого распространения, поскольку и гостиницы, и сами туристские агентства для защиты своих финансовых интересов предпочитают гарантии, обеспечиваемые кредитными картами или авансовыми платежами. В данном случае гарантом бронирования выступает туристское агентство и в случае срыва заказа берет на себя ответственность за покрытие расходов, перекладывая на себя бремя дальнейшего их взыскивания с клиента;

— туристский ваучер: другим видом гарантии турагентств перед гостиничным предприятием является туристский ваучер. Этот документ свидетельствует о предварительной оплате клиентом услуг размещения турагентству. Туристский ваучер в свою очередь является гарантией турагентства перед гостиницей за оплату предоставленных ею услуг после его возврата последнему. Обычно сумма, посылаемая турагентством гостинице, уменьшается на заранее согласованный процент.

В случае негарантированного бронирования гостиница берет на себя ответственность за сохранение номера за гостем до заявленного часа отмены резервирования. Этот тип бронирования не гарантирует, что гостиница сможет получить оплату за не прибывшего клиента. Если гость не прибыл до согласованного срока, то гостиница имеет право выставить этот номер на продажу. В случае прибытия гостя после заявленного часа отмены бронирования гостиница может предоставить ему услуги размещения, если в наличии имеются свободные номера.

Таким образом, негарантированное бронирование представляет собой форму договорных отношений, при которых гостиница оставляет за клиентом номер до часа отмены бронирования на день заезда. В случае неприбытия гостя гарантия оплаты услуг весьма проблематична. [34]

Обычно гостиница, имеющая высокий уровень наполняемости, при достижении определенного количества ожидаемых прибытий принимает только гарантированное бронирование. В случае максимальной загрузки от эффективности и точности процедуры бронирования зависит рыночная репутация отеля. Основной стратегией гостиницы в данном случае является максимизация дохода за счет сокращения не приехавших клиентов. Одновременно с этим важно учитывать особенности местного законодательства по вопросам ответственности отелей за услуги бронирования. В некоторых странах документ, подтверждающий гарантию, является формой договорных отношений, предусматривающих обоюдную ответственность сторон. В случае не предоставления зарезервированного номера на гостиницу могут быть наложены штрафные санкции.

Таким образом, создается более точная картина наличия свободных

номеров. Это позволяет избежать простоя комнат, своего рода способ борьбы с «неявками», так называемые «No Show».

Сегментация доходов ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» от продажи номеров представлена на рисунке 2.4.

Сегмент «Служба приема и размещения» означает то, что заявка на бронирование была принята сотрудником этой службы.

«Контракты» заключаются между Отделом продаж и другими организациями (крупными корпорациями, туристскими компаниями).

«Специальные пакеты» — это различные специальные предложения, связанные с определенными событиями, такими как, Новый год, 8 марта, 23 февраля, день рождения.

Заявки на групповое бронирование поступают из Отдела продаж в Отдел бронирования.

Рисунок 2.4 — Сегментация доходов ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» от продажи номеров, сентябрь 2012 года [21]

На рисунке 2.4 показана дифференциация клиентов гостиницы.

Гостиница заключает контракты с авиакомпаниями и принимает пассажиров (при наличии гарантийного письма и ваучера для каждого) в случае задержки и отмены рейса.

Несмотря на небольшую стоимость номера при длительном проживании, администрация гостиницы старается увеличить этот сегмент для повышения ‘ процента загрузки гостиницы.

В гостинице ведется так называемая «статистика национальностей». За период июль-сентябрь 2007 года в гостинице проживали:

-казахи — 83,4 %;

— россияне- 10,44%

— американцы -2,15%;

— немцы -2,16%;

— австралийцы — 1,2 %;

— англичане — 0,65% и другие.[21]

Большинство проживающих в гостинице гостей — наши соотечественники. Такой большой показатель, в основном, благодаря многочисленным группам гостей, приезжающих на различные конференции, симпозиумы, встречи.

2.3 Анализ рекламной концепции ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»

Целью данной рекламной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» является содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и казахстанских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности, для достижения основной цели на предприятии ставятся и решаются следующие задачи:

— поддержание и укрепление имиджа ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» как одного из лидеров казахстанского рынка гостиничных и деловых услуг в новых экономических условиях;

-сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы;

— информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов;

— стимулирование продаж услуг;

— совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы;

— унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

В непосредственном подчинении у Генерального менеджера (1-й уровень Управления) находятся менеджеры директоры отделов (2-й уровень Управления). Менеджерам отделов подчиняются их заместители (3-й уровень Управления). На 4-м уровне управления — старшие смены. На 5-м уровне Управления — рядовые сотрудники.

Каждый день назначается Дежурный менеджер. Им может быть менеджер (заместитель менеджера) любого отдела. В этот день он отвечает за устойчивое функционирование всей гостиницы, решает все спорные вопросы, рассматривает жалобы гостей. За ним остается право действовать на свое усмотрение в ситуациях, требующих немедленного реагирования. Рассмотрим подробнее каждый из отделов.

Права и обязанности руководства определяются, исходя из потребностей удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за принятие общих управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют общую цель — удовлетворение потребностей клиентов.

Подразделения могут быть ориентированы на производство продукции, например, кухня или прачечная, предоставление услуг, например, ресторан или служба горничных, либо на информационное обслуживание, например, служба портье, служба бронирования и т.п. Анализ организационной структуры гостиницы начинается с рассмотрения роли высшего управленческого звена. В это звено входят владельцы гостиницы, генеральный директор.

Общие решения стратегического характера принимаются владельцами предприятия и генеральным директором. Стратегической целью предприятия, которая определяется самими, владельцами является ориентация на прием и обслуживание в основном бизнес туристов.

Генеральный директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим с персоналом, с другой стороны, с гостями. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами, в конкретные управленческие решения. Кроме того, на генеральном директоре лежит решение огромного числа задач. Например: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. Определение общих направлений политики гостиницы в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды. К ведению генерального директора можно отнести принципиальные вопросы закупочной политики, в частности ориентацию на определенных поставщиков. Владельцы предприятия и генеральный директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми гостиница будет поддерживать в первую очередь.

Высшее руководство вправе также решать, какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь и т.п. Часть этих вопросов может быть передана на решение нижестоящим управленческим звеньям, если объем полномочий и обязанностей генерального директора велик и он, в силу объективных причин, не в состоянии все их выполнять.

Далее, если мы будем двигаться вниз по административной лестнице , мы увидим руководителей структурных подразделений, которые обладают полномочиями принятия оперативных решений в рамках своих подразделений. Номерной фонд: самым ответственным в гостиничном хозяйстве, бесспорно, является подразделение, заведующее номерным фондом. Весь успех гостиницы, даже если доходы ресторана и оказывают на него позитивное действие, полностью зависит от того, насколько прибыльным и успешным является этот сектор. Доходы от продажи размещения составляют от 55 % до 75 % всех доходов предприятия и дают 70%-80 % чистой прибыли. Это основная доля всех доходов гостиницы. Служба управления номерным фондом (Rooms division) включает в свой состав подразделения и персонал, играющий важную роль в процессе регистрации прибытия и организации размещения клиента в гостинице. К подразделению номерного фонда обычно относят сотрудников службы приема и размещения и подразделений хозяйственного обеспечения и обслуживания гостиницы.

Служба приема и размещения ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» (Front office) — одно из главных подразделений гостиницы, находится в вестибюле, на 1 этаже, осуществляющая регистрацию пребывающих гостей, распределение номерного фонда, выписка и расчеты с клиентами, прием телефонных звонков, соединение с номерами гостей, передача различного рода информации и многое другое. Это место является по существу центром контроля за, предоставляемыми услугами и разрешением технических и организационных проблем. Кроме того, в случае возникновения критических ситуаций (пожар, необходимость оказания медицинской помощи клиентам и т.п.) стойка администратора служит местом организации оперативных действий. К другим функциям службы приема и размещения относится прием и распределение почтовых, факсимильных и электронных (e-mail) сообщений, а также кассовое обслуживание клиентов. Кассиры осуществляют обработку и начисление платежей за предоставленные услуги, включая их на счет гостя, который позже проверяется службой ночного аудита (night audit), проводящего бухгалтерские операции, в которых суммируются расходы гостей по всем подразделениям (рестораны, бары, и т.п.) отеля. Персонал стойки администратора проверяет также все непогашенные дебиторские задолженности и ежедневно уведомляет об этом руководство отеля.

Работа службы приема и размещения: в обязанности сотрудников службы приема и размещения входит бронирование номеров, регистрация и расселение гостей, координация и контроль предоставляемых услуг, составление отчета о статусе номеров, операции со счетами клиентов, работа с клиентской базой Данных и предоставление гостям и посетителям всей необходимой информации гостинице.

Цели и стратегия работы службы приема и размещения напрямую связаны с миссией и основной целью гостиничного предприятия. Например, одной из целей этой службы может быть увеличение числа гостей, размещающихся в гостинице без предварительного бронирования. Эта цель отражает желание гостиницы увеличить процент загрузки. В этом случае стратегия гостиницы будет строиться на повышении эффективности продаж. Для достижения этой стратегической задачи целесообразно применить прием детального описания предлагаемых номеров и услуг отеля. Другая цель гостиницы может состоять в сокращении времени, требующегося для регистрации гостя. В этом случае задачей службы приема и размещения будет устранение различных отвлекающих факторов. В частности, необходимо убедиться, что сотрудник, осуществляющий регистрацию гостей (портье), не отвлекается на телефонные звонки и др. Несмотря на простоту этого метода, он приносит, ощутимые результаты: цели службы приема и размещения должны соотноситься с целями гостиницы в целом, а стратегия должна способствовать их достижению.

Рабочие смены: в зависимости от потребностей службы и наличия сотрудников составляется график сменной работы. Традиционно смены подразделяются на:

-дневную-09.00-21.00;

-ночную-21.00-09.00.[21]

Регистрация гостей — основная функция службы приема. Здесь происходит процесс оформления аренды номеров, сопровождающийся регистрационными записями. Эти записи содержат информацию о госте, включая его, или ее домашний адрес (для граждан РФ и СНГ), дату въезда и предполагаемую дату выезда, способ оплаты (наличный (СА)) или по безналичному расчету (DB).

Персонал секции кассовых операций работает в первую очередь с файлами гостя — документами, где фиксируются все начисления на счет клиента за текущий визит. Кассовые аппараты соединены с центральной компьютерной системой, и начисления за приобретение различного рода услуг автоматически отражаются на счете гостя в компьютере службы приема и размещения. Кассовые аппараты расположены в местах, где гость может совершить покупку. Они помогают экономить огромное количество времени и избежать бумажной работы. Ежедневная расшифровка дебиторских счетов, проводимая ночным аудитором, одновременно является и проверкой операций отделов и полной распечаткой счетов гостей. Эта расшифровка позволяет также проводить расчеты с клиентами, которые хотят выехать рано утром.

Таким образом, качество предоставляемых услуг является критерием для оценки функционирования всей гостиничной инфраструктуры. Гость остановится в отеле во второй раз или прорекламирует свой положительный опыт кому-то еще только в случае, если его проживание было приятным. Как было отмечено выше, миссия является отражением философии, политики и стратегии развития гостиничного предприятия. Она должна соответствовать интересам нескольких целевых групп предприятия: клиентуры, акционеров,

управления и персонала. Другими словами, она отражает ожидания гостя, философию управления и цель работы персонала.

Служба приема и размещения обычно отвечает за информационное обслуживание, координацию и контроль ад всей совокупностью услуг, предоставляемых отелем. Как отмечалось, все функциональные службы гостиницы подразделяются на центры прибыли и вспомогательные. По определению, центры прибыли продают услуги гостям и посетителям, принося прибыль. Вспомогательные центры сами по себе прибыль не приносят, но обеспечивают работу первых. Другим критерием классификации подразделений служит их взаимодействие с гостями: прямое или косвенное. Но даже если персонал не общается напрямую с гостями, например не принимает заказы, не регистрирует гостей при въезде и т.п., тем не менее, им оказываются услуги по уборке комнат, ремонту оборудования и исправлению ошибок в счете клиента.

Стандарты гостеприимства — не просто уровень сервиса, это своего рода философия, которая проявляется в отношении к гостю и его запросам, но главное ее содержание концентрируется во внутренней организации работы гостиницы, ее персонала, во взаимоотношении ее служб между собой, и постояльцами гостиницы.

Главное, на что нацелены стандарты, — установление оптимальных отношений между различными службами гостиницы, что позволили бы удовлетворить запросы гостей не только с наименьшими затратами времени и средств, но и с наибольшей эффективностью. При этом качество сервиса является производным, с одной стороны, об общей слаженности в работе гостиницы, с другой — от ответственности и усердия каждого ее работника. Поэтому вежливость сотрудника за стойкой приема гостей, предупредительность швейцара — лишь видимая и небольшая часть того, что включают в себя стандарты гостеприимства.

Отдел Кадров: персонал отдела занимается тем, что пытается правильно организовать работу всего персонала гостиницы, рационально распределить имеющийся персонал, нанимает новый персонал, выполняет функции профсоюза, пытается разрешить все конфликтные ситуации, предотвратить их появление.

Отдел продаж занимается планированием загрузки, заключением договоров с компаниями, организацией групповых бронирований.

Финансовый отдел: система взаиморасчетов с клиентами, осуществляющих оплату услуг по безналичному расчету, финансовые операции внутри гостиницы, финансовое планирование.

Хозяйственный отдел включает обслуживание номерного фонда (уборка, стирка, глажение), уборку общественной территории, уборку служебных помещений.

Отдел «Баров и ресторанов» отвечает за организацию питания (банкеты) как гостей, так и персонала.

Кухня несет организацию и ответственность за количество и качество Приготовляемой пищи.

Транспортный отдел осуществляет организацию транспортного обслуживания.

Организация бесперебойного функционирования систем электроснабжения, водоснабжения, вентиляции, отопления лежит на отделе инженерного обеспечения.

Организация бесперебойного функционирования информационных систем, оргтехники, системы коммуникаций подлежит отделу

информационных технологий.

Отдел спортивной активности отвечает за организацию развлекательной программы для гостей (спортивные мероприятия), а также за развитие прилегающей к гостинице территории.

Отдел закупок осуществляет закупки, складирование и распределение расход ресурсов.

Служба безопасности отвечает за охрану гостей и персонала гостиницы. Ни один отдел не функционирует автономно. Действия всех отделов 8 скоординированы. В гостинице существует не только вертикальная связь внутри отделов, но и очень развита неформальная горизонтальная связь между отделами.

реклама маркетинговый коммуникация гостиничный

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТОО «ГОСТИНИЧНЫЙ КОМПЛЕКС «КОКШЕТАУ»

3.1 Стратегия развития рекламного обеспечения ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»

Вопрос рекламирования услуг гостиницы потребует специальной проработки. Кроме того, в связи с кризисом, наблюдается повышение заинтересованности к нашим продуктам питания, например, и вообще к отечественному производителю. Поэтому, может быть имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». В связи с вышеизложенным нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к гостинице и укреплять у них имидж ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». С этой целью необходимо использовать региональную прессу, Интернет.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда.

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам. Гостинично-туристский продукт представляет собой совокупность материальных и нематериальных, элементов. Он не может быть заранее подготовлен, например, для туриста, а турист не может предварительно его оценить. Поэтому гостинично-туристские комплексы предлагают на рынке такой неосязаемый продукт, как «гостеприимство». Это затрудняет продвижение и продажу гостинично-туристских услуг для потенциальных клиентов, в связи, с чем значительно возрастает роль рекламы.

Реклама в гостинично-туристском сервисе является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем гостинично-туристского продукта и его потребителем. Отличительные черты рекламы определяются Спецификой ее товара — гостинично-туристскими услугами. Характерными чертами такой услуги (продукта), как и других видов услуг, являются нематериальный характер, неосязаемость, комплексность, несохраняемость, изменчивость.

Неосязаемость или нематериальный характер туристской услуги (продукта) означает, что туристские услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до их потребления. Туристу трудно разобраться, определить, что именно ему предлагается приобрести. Поэтому он вынужден верить продавцу — туристскому предприятию. В связи с этим со стороны туриста всегда присутствует элемент надежды и доверия к туристскому предприятию. Это обстоятельство облегчает задачи рекламы в туризме, но вместе с тем неосязаемость туристской услуги осложняет работу по ее Реализации. Туристское предприятие может лишь описать преимущества туристского продукта (услуги) и те выгоды, которые турист получит после его Приобретения. Поэтому основными понятиями, которыми следует руководствоваться при рекламе и продвижении туристского продукта, являются польза и выгода. Именно в них заключаются те преимущества, которые получит турист, обратившись к услугам (продуктам) туристского предприятия.[27]

В связи с этим реклама туристского продукта (услуги) несет гораздо, большую ответственность за истинность и достоверность передаваемых сообщений.

В процессе рекламы возникает необходимость использования наглядных, зрелищных средств, для более полного отражения содержания туристской услуги.

Комплексность — важная отличительная черта туристского продукта (услуги). Общее впечатление туриста после потребления туристского продукта (услуги) формируется под воздействием множества факторов. Это связано с тем, что производство и реализация туристской услуги (продукта) осуществляется сотрудниками нескольких предприятий: туристского агентства, перевозчика, встречающей стороны, гостиницы, ресторана и т. д. Именно это обстоятельство обусловливает необходимость сопутствующей рекламы туристской услуги (продукта) не только до, но и во время, и после ее оказания. Причем особое внимание уделяется именно внутренней рекламе (например, оформление интерьеров, организация досуга и т. п.). Это совершенно не свойственно рекламе других товаров и услуг. [27]

Несохраняемость и непостоянство туристского продукта (услуги): изменчивость содержания и качества туристской услуги является следствием неразрывности производства и потребления услуг в туризме. Для материальных товаров характерным является разнесение во времени и пространстве процессов производства и потребления. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. Процесс производства туристской услуги осуществляется одновременно с ее потреблением. Туристские услуги неотделимы от тех, кто их производит, и тех, кто их получает. Поэтому в туризме важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. [27]

Кроме того, туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества и полезности. Непостоянство качества туристского продукта определяется несколькими факторами, в том числе: теми, кто оказывает услугу; теми, кто ее получает; внешними факторами. В связи с тем, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия этих участников. К внешним факторам, негативно влияющим на качество услуг, можно отнести, например, плохие погодные условия во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов, повышенный спрос на услуги и т. п. изменяет настрой потенциального гостя (туриста), превращает его в приверженца определенной услуги (продукта).

При рекламировании услуг ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент — потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

— реклама гостиницы должна строиться и подчеркивать его безусловное достоинство (отличий):

а) ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» — накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода деловых услуг;

б) удачное месторасположение (близость к центру города);

— успех рекламной политики ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

а) рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.;

б) оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

в) информации о новых видах услуг;

— обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью);

— реклама комплекса услуг, предлагаемых ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с казахстанскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты;

— лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» выдержало проверку временем, и что ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров казахстанского рынка гостиниц;

— реклама должна быть направлена на поддержание престижа ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа;

— любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет;

— планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» за два предыдущих года;

— принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

— реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

— важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера «паблик рилейшнз», основная задача которых — поддержание и упрочение имиджа ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»;

— вся реклама ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» должна быть

выдержана, в фирменном стиле;

— особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы;

— рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках;

— должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Краткая характеристика рекламоносителей, которые могут быть использованы в рекламе ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»:

телевидение: телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг общества на телевидении нецелесообразно;

— радио с точки зрения рекламы значительно отличается от телевидения двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании, или как одно из средств, при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду. Наиболее предпочтительны каналы: «Радио НС», «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс»;

— пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии гостиничных предприятий. С учетом особенностей деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

— более авангардным средством рекламы в сравнении с телевидением, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании, устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют «директ-мейл» посредством купонов, используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя и способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок — это заслуга журналов. Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

— газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной

газеты для рекламодателя весьма высока. Для размещения рекламы

необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный и конгрессный бизнес-туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» и проявляют активность на казахстанском рынке;

— важный канал размещения информации — специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования;

— наружная реклама — действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы — щиты. Использование щитовой ,

рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы;

— визуальная реклама широко употребляется в ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, стендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле;

— реклама на электронных носителях:

а) реклама в сети Интернет: размещение рекламы в компьютерных сетях — это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах.

Преимущества электронной страницы:

— широкая доступность;

— отсутствие цены за копию;

— возможность легко обновлять информацию;

— возможность установления линков;

— страница имеет неограниченный тираж;

— дает возможность обратной связи.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристские агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц сети должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) мультимедийная реклама: в настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить

значительной объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-

ROM — это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных CD-ROM). Создание презентационного CD-диска является приоритетной задачей рекламно- издательского отдела по реализации рекламной стратегии гостиницы;

в) видео реклама: ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий. Изготовить престижный видеофильм можно с минимальными затратами на базе видео студии, с которой мы сотрудничаем;

— Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.);

— Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в Казахстане, России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки — один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» необходимо экспонироваться на выставках, но при этом их следует тщательно отбирать. Рекомендуется следующий перечень выставок:

1 CONFEX, Великобритания, Лондон — крупнейшая в мире выставка по деловому туризму, по праву считающаяся основным событием года в данном бизнесе. CONFEX предоставляет не только коммерческие, но и образовательные возможности. На выставке работают семинары и конференции по различным аспектам туризма, новейшим технологиям маркетинга и рекламы. Число экспонентов составляет около 1300 из более, чем 100 стран мира;

2 AITB, Германия, Берлин — крупнейшая международная биржа по туризму;

3 EIBIM, Швейцария, Женева — крупнейшая ежегодная выставка по конгресс туризму. Имеет статус дорогой и престижнейшей выставки. Число экспонентов достигает до 2500 компаний из более, чем 100 стран и растет с каждым годом. Участниками выставки являются цепочки отелей, транспортные компании и национальные офисы по туризму, конгрессные и выставочные центры, конгрессные бюро городов и стран;

4 А.Т.М., США, Орландо — крупнейшая туристская биржа на американском континенте, организатор которой известная выставочная компания Reed Travel

Exhibition. Среди экспонентов — туроператоры со всех континентов мира, представители отелей, транспортных компаний, маркетинговых организаций, американских тематических парков. За время работы выставки ее посещают более 4 тысяч профессионалов;

5 FITUR, Испания, Мадрид — одна из крупнейших в Европе выставок по бизнес туризму;

6 World Travel Market, Великобритания, Лондон — крупнейшая в мире туристская биржа, где определяется туристский рынок и подписываются основные пакеты агентских соглашений на следующий год;

7 Arabian Travel Market, ОАЭ, Дубай — туристский рынок по привлечению туроператоров Среднего и Ближнего Востока;

8 IT&ME, США, Чикаго — крупнейшая профессиональная туристская выставка и биржа. Ориентирована на покупателей дорогих инсентив-программ по всему миру. Для участников проводятся бесплатные семинары по проблемам инсентив-туризма и новым технологиям туризма. Число участников выставки в среднем превышает 1400;

9 WTF, Япония, Токио — крупная туристская выставка, в которой участвуют более 500 фирм из стран, являющихся центрами притяжения японского туризма. Полезна с точки зрения установления и поддержания контактов с партнерами.

Следует тщательно продумать оформление стенда «ТОО Гостиничный комплекс «Кокшетау» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD- ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной стратегии гостиницы значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

Разработка эффективной рекламной политики ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» требует, прежде всего, точного учета специфики, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Суть специфики уже фактически сформулирована в ныне действующем фирменном рекламном слогане: «Все услуги для работы, проживания и отдыха гостей». И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют гостиничные центры и деловые комплексы, а объективная констатация факта.

Учитывая специфику деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, Целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

— рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса;

— рекламное обеспечение отдельных услуг;

— оперативную рекламу услуг, акций и т.д.

Реклама должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на зарубежных бизнесменов, с другой — на казахстанские деловые круги. Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д. Так, для зарубежных бизнесменов главными доводами в пользу отеля должны стать богатый опыт работы с иностранцами, личная безопасность, комплексность услуг, постоянно улучшающийся сервис.

Для казахстанских и российских бизнесменов наиболее вескими аргументами будут возможность получения деловых услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться к мировому деловому сообществу, и также безопасность и высокий уровень сервиса.

Реклама для иностранцев должна быть, в свою очередь, ясна и ориентирована как на постоянно работающих в Кокшетау, так и на регулярно или эпизодически приезжающих в Казахстан. Очевидно, что каждой группе бизнесменов должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков для рекламы услуг. Относительно сувенирной продукции рекламно-издательскому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится, в правильном соответствии с концепцией рекламной стратегии Общества, а именно при выборе и заказе сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров. Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и казахстанским партнерам.

Особая статья бюджета — новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор новогодней сувенирной продукции унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Возможно, на сегодняшний день следует пересмотреть тиражи в сторону их уменьшения.

Реклама гостиничных услуг должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах авиакомпаний, аэропорте. В практике ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» регулярно размещается реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах. При рекламе отеля обязательно нужно сочетать фирменный знак ТОО

«Гостиничный комплекс «Кокшетау». В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая (месторасположение, автостоянку, и т.д. Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью поиска новых клиентов.

В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы гостиницы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы в Интернет являются туристские агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному гостю можно наглядно показать как номера, так и другие возможности отеля.

Анализ показывает, что успех гостиницы определяет забота о клиенте. В туристском и гостиничном бизнесе покупается услуга. Гостиница должна гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Т.к. наши гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся в гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Кокшетау с деловыми визитами. К этим гостям нужен особый подход, т.к. ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

В связи с введением в действие номеров повышенной категории в гостинице нужно развернуть интенсивную рекламу (буклеты, листовки, сеть Интернет) с целью привлечения эксклюзивных и постоянных клиентов.

Статус двух звезд гостиницы обязывает иметь в номерах «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией о, всем спектре услуг, а также набором зажигалок, ручек с логотипом.

Почти все отели международного класса претендуют на то, чтобы быть не только «местом для ночлега», но и стремятся к «паблисити». Атмосферу и престиж отеля создают события, проводимые в его стенах, а также рестораны. Среди «светских» мероприятий гостиницы можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков в ресторанах. Список подобных мероприятий следует расширять (например, показ мод, проведение аукционов, конкурсов красоты и др.).

Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать

разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой отеля в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер по случаю праздников (Рождество, Новый год) или шоколадка в VIP-номер.

Большие резервы повышения имиджа гостиницы содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и праздничного оформления высококлассных гостиниц и закупить соответствующие оформление.

3.2 Мероприятия по планированию маркетинговых коммуникаций в деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»

Разработка конкурентоспособных гостинично-туристских продуктов (услуг) и установление приемлемых цен сами по себе не гарантируют успех гостинично-туристским комплексам на рынке.

После разработки гостинично-туристского продукта (услуги) основные маркетинговые усилия направляются на продвижение его на рынок. Знания об этом продукте (услуге) передаются потенциальным клиентам с помощью средств коммуникации в устной форме, через рекламу и т. п. В связи с этим для гостинично-туристского комплекса важно не только привлечение внимания к своему продукту (услуге), но и выбор той или иной формы представления этого продукта (услуги) потребителям. Как известно, продукт (услуга) гостинично- туристского комплекса, как правило, неосязаем. Однако для рекламы могут быть использованы такие осязаемые вещи, как брошюры, проспекты, путеводители и т. п.

Поэтому гостинично-туристские комплексы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж. При этом в коммуникационном процессе важное место занимают реклама, пропаганда и стимулирование сбыта. Посредством рекламы распространяется информация о предоставляемых услугах с использованием платных каналов. Пропаганда — это использование всех возможных бесплатных каналов распространения информации в форме связей с общественностью для получения желательной известности и формирования привлекательного имиджа. Стимулирование сбыта осуществляется за счет формирования системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж гостинично-туристских продуктов (услуг).

Процесс коммуникации начинается с источника информации и вида сообщения. Вид передаваемой целевому рынку информации определяется источником информации. Так, одна и та же гостиница может передавать различные сообщения для разных целевых аудиторий. Например, для деловых людей представляет интерес информация о возможности проведения симпозиумов, презентаций и т. п. мероприятий в бизнес-центре; туристов может заинтересовать цена проживания и питания, а также комплекс дополнительных услуг. [29]

От вида сообщения зависят способы доведения информации до клиентов. При наличии большого объема сообщения (например, список различных по цене пакетов услуг и даты их реализации) необходимо передавать в печатном виде. Потребители могут ознакомиться с этой информацией в течение продолжительного времени, а при необходимости сохранить ее.

Следующий этап процесса коммуникации — выбор канала для представления необходимого сообщения клиентам. При этом каждая гостиница (туристская фирма) заинтересована в минимизации потерь своих сообщений потенциальным клиентам. Для этого осуществляется предварительная тщательная проработка всех этапов коммуникационного процесса. [30]

Гостинично-туристские комплексы, как правило, используют четыре наиболее распространенных способа для связи с целевыми аудиториями и потенциальными потребителями своих услуг:

— размещение рекламного продукта в средствах массовой информации: в прессе, на телевидении, на радио;

— активное продвижение своего продукта на рынке с помощью системы компьютерных продаж, участие в выставках и т. п.;

— проведение паблисити продукта, например, приглашение журналистов для персонального ознакомления (тур, приглашение от отеля и т. п.) для того, чтобы они написали о нем в своих изданиях, представили в телепрограммах;

— широкомасштабные акции по проведению прямых продаж. [7]

При этом необходимо учитывать тот факт, что большое количество информации о продукте гостинично-туристских комплексов распространяется устно, через те рекомендации, которые клиенты, удовлетворенные продуктом, качеством услуг и культурой обслуживания, передают своим знакомым. Влияние одних людей на других при покупке продукта используется с помощью, так называемой концепции двухэтапной коммуникации. Вначале гостинично-туристский комплекс направляет свои сообщения лидерам, формирующим общественное мнение, в том числе через средства массовой информации. На втором этапе уже подготовленные с помощью лидеров к покупке гости, туристы приобретают продукты (услуги).

На выбор средств коммуникации оказывают наибольшее влияние такие факторы, как:

— природа предлагаемого продукта (услуги): для реализации гостинично- туристских продуктов (услуг) наиболее эффективными являются методы персональных продаж. Самая подробная информация о месте, пейзаже, оснащении туристского центра не передает такие субъективные вещи, как качество и организация питания, контингент отдыхающих. Все это и многое другое турист может выяснить и уточнить лишь при личном контакте с представителем туристского предприятия;

— цель коммуникации определяет выбор конкретных элементов

коммуникационного комплекса, которые направлены либо на наиболее полное удовлетворение запросов клиентов, либо на увеличение объема продаж;

— этап жизненного цикла предлагаемого продукта: вначале целью коммуникационного процесса является сообщение клиентам информации о появлении нового гостиничного (Туристского) продукта (услуги). На этом этапе основная роль отводится различным видам рекламы с использованием прямых продаж. Затем главной целью становится убеждение клиентов в превосходстве предлагаемого продукта (услуг) по сравнению с аналогичными продуктами (услугами) конкурентов. При этом внимание акцентируется на продвижении продаж. По мере того как продукт приобретает популярность и уровень продаж постепенно достигает пика, клиентам постоянно напоминается о его существовании с помощью повторной рекламы;

— место гостинично-туристского комплекса на рынке — ситуация, которая помогает предприятию занять свое место на рынке, определяет также выбор элементов коммуникационного комплекса. При высоком уровне конкуренции гостинично-туристские комплексы используют практически одинаковые приемы продвижения услуг, чтобы привлечь клиентов, выбравших данные услуги;

— при выборе возможных средств коммуникационного комплекса ограничивающим фактором выступает его бюджет, предназначенный для продвижения продукта (услуги) на рынке. Теоретически предприятие тратит средства на производство и продвижение своего товара до тех пор, пока валовой доход превышает совокупные издержки. Однако на практике предприятия вынуждены оперативно реагировать на постоянные изменения рыночной ситуации, осуществлять планирование и корректировку соответствующего бюджета. Финансовый план текущего года должен учитывать объемы продаж в предыдущем периоде и ожидаемые продажи на будущий год. При этом часть поступлений от продаж должна выделяться на продвижение продукта. Специалисты считают, что в сфере гостиничного и туристского бизнеса эта доля должна составлять от 1 % до 5 % . Некоторые гостинично-туристские комплексы составляют бюджет в зависимости от затрат на коммуникационный процесс их конкурентов. Однако при этом нет оснований полагать, что другие предприятия знают оптимальную сумму бюджета на продвижение своих услуг. Поэтому бюджет продвижения должен определяться исходя из целей продаж на следующий год. При таком подходе с позиций целевого бюджетного планирования предприятие заранее определяет уровень расходов на продвижение для обеспечения роста популярности своего продукта или увеличения объема продаж на заданный процент.[35]

В коммуникационном процессе воздействие на потенциальных клиентов осуществляется на трех уровнях:

— когнитивном, когда потребители должны остановить свой выбор на данном продукте и понять, что он может им дать;

— эффектном, когда клиенты должны эмоционально ответить на сообщение, позитивно принять его с верой и симпатией;

— в поведенческом, когда сообщение должно подтолкнуть клиентов на

осуществление покупки предлагаемого продукта. В связи с этим коммуникационный процесс гостинично-туристского комплекса должен не только привлечь клиента к покупке продукта (услуги). Необходимо также вызвать у клиента уверенность, что данный продукт лучше прочих аналогичных удовлетворяет его потребности, сделать его своим приверженцем и постоянным потребителем.[26]

Как правило, клиенты находятся на разных этапах процесса своей адаптации к продукту гостинично-туристского комплекса. Так, некоторые из них регулярно пользуются предлагаемыми услугами данного гостиничного комплекса, другие в первый раз стали клиентами и оценивают качество предоставленных услуг, третьи только узнали о существовании этого комплекса. Каждый из этих этапов ставит перед гостинично-туристским комплексом определенные задачи, которые можно объединить в три группы:

— информирование клиентов о гостинично-туристском комплексе и его услугах (продуктах);

— убеждение клиентов приобрести услугу (продукт) именно этого гостинично-туристского комплекса;

— постоянное напоминание клиентам о своем существовании и своих услугах (продуктах). [32]

При разработке сообщений, как правило, учитываются четыре основных фактора: средства сообщения, привлекательность сообщения, используемые каналы, целевая аудитория.

Средства сообщения формируют доверительную базу, в основе которой должно быть доверие к самой информации. Доверительность сообщения обеспечивается предоставлением клиентам правдивой информации о гостиничном комплексе. Рекомендации знакомых, чье мнение ценят потенциальные клиенты, также повышают доверие к информации. Влияние позитивных отзывов усиливается при личном контакте с представителями гостинично-туристского комплекса. Доверие к сообщению способствует также привлечению грамотных экспертов к распространению информации, например, журналистов, пишущих на гостиничные или туристские темы, ведущих специализированных телевизионных программ и др. Такой подход делает сообщение более информативным и заслуживающим доверие у потенциального гостя (туриста).[31]

Большое значение для привлекательности сообщения имеют экономические и эмоциональные аргументы. Например, предложение относительно низких тарифов на услуги гостиничного комплекса или заявление об исключительном качестве услуг и культуре обслуживания, уровне профессиональной подготовки персонала и т. п. Рациональные аргументы оказываются более убедительными для образованных клиентов, эмоциональные — для широких групп потенциальных клиентов и клиентов, настроенных к гостинично-туристским комплексам враждебно и с предубеждением. [31]

В целом, для обеспечения эффективного коммуникационного процесса необходимо выполнение следующих условий:

— четкое определение целей;

— выделение достаточных средств на продвижение продукта;

— представление сбалансированной информации, чтобы потенциальные гости (туристы) понимали сообщения и запоминали их;

— направление сообщений на целевые аудитории, на различные сегменты рынка;

— разработка краткого, захватывающего, доверительного и одновременно информативного слогана, который создает желаемый имидж гостинице и ее продукту;

— предварительная проверка всех элементов комплекса коммуникаций для обеспечения их эффективности. Например, отдельные крупные гостиничные сети выделяют на продвижение своего продукта значительные средства — более 100 тысяч долларов США в год. Они прилагают такие усилия для достижения определенного уровня продаж своего продукта и реализации стратегических целей организационного развития.[33]

Безусловно, реклама является наиболее значимым элементом коммуникационного комплекса не только по причине своей высокой стоимости, но и по тому влиянию, которое она прямо или опосредованно оказывает на все остальные элементы комплекса. Ведущая роль рекламы в коммуникационном процессе определяется тем, что она:

— информирует потенциальных потребителей (гостей, туристов) о гостинице (турфирме) и ее продукте;

— убеждает их остановить свой выбор именно на этом продукте;

— формирует уверенность в правильности сделанного выбора,

— привлекает новых клиентов и делает их постоянными потребителями данного продукта.

Одним из наиболее важных элементов коммуникационного процесса в гостинично-туристских комплексах являются персональные (личные) или прямые продажи. Особая важность этого элемента коммуникаций связана с тем, что работники гостиницы (турфирмы) имеют возможность непосредственных контактов с гостями (туристами). Другие элементы коммуникационного процесса предполагают опосредованное общение с потребителями. Например, реклама проводится с помощью печатной, рисованной продукции, теле роликов, в электронном виде; «паблик рилейшнз» осуществляется через средства массовой информации. Только при прямых продажах представители гостиничного (туристического) предприятия общаются с клиентами посредством устного представления своего продукта (услуги). Прямые продажи являются практически единственным элементом коммуникационного процесса, который обеспечивает непосредственную обратную связь с клиентами (гостями, туристами). При этом установление обратной связи с ними происходит как при осуществлении прямых продаж через персонал по продажам, так и непосредственно при контакте клиентов с руководством гостиничного (туристского) предприятия.

Коммуникационные особенности прямых продаж заключаются в следующем:

— непосредственный, прямой характер взаимоотношений работника гостинично-туристского комплекса и потребителя (клиента, гостя);

— наличие двусторонней связи — диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиентов, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

— личностный характер персональных продаж способствует установлению долговременных отношений между работником гостиничного комплекса (продавцом) и гостем (покупателем) услуг. Эти отношения в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов могут принимать различные формы — от формальных до дружеских;

— личный контакт, с клиентом служит основой стимулирования сбыта продуктов (услуг) с учетом его индивидуальных запросов;

— персональные продажи — единственный вид маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства, который непосредственно заканчивается продажей услуг.[28]

Для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов необходимо также проведение предварительных опросов, например, телефонных. В процессе телефонных переговоров сотрудники гостинично-туристского комплекса подбирают для клиента продукт (услугу), в наибольшей степени удовлетворяющий его запросы и ожидания, выявляемые в ходе беседы. Потребности клиентов определяются также с помощью анкетирования и других процедур. Однако при этом следует осуществлять определенную корректировку полученных ответов, поскольку многие клиенты не склонны к сотрудничеству при наведении справок. Следует также учитывать, что для разных групп потребителей различные свойства продукта (услуги) имеют неодинаковое значение. Например, организаторов конференций из всего комплекса услуг гостиницы может заинтересовать качественный отдых и питание участников после напряженного рабочего дня. Однако это не представляет интереса для туроператоров, которые обеспечивают туристам только проживание в данной гостинице без питания.

Необходимым элементом персональных продаж является выслушивание, так как оно позволяет лучше понять потребности клиента. Весьма важно в личных продажах умелое представление продукта (услуги). Оно должно носить целенаправленный характер, поскольку с его помощью на клиента оказывается определенное влияние. От того, каким образом будет представлен тот или иной продукт (услуга), в значительной степени зависит ответная реакция потребителя (гостя, туриста), его отношение к предложенной услуге, гостинично-туристскому комплексу в целом.[1]

Общим условием успеха персональной продажи является получение клиентом (гостем, туристом) до или в ходе личной продажи необходимой информации о гостиничном комплексе, его продуктах (услугах) и сотрудниках, представляющих данный комплекс и продукт.

Рекламная кампания требует, как правило, тщательной подготовки. Ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

1 Проведение рекламных исследований по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке гостинично-туристских продуктов (услуг) или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламных акций.

2 Определение целевой аудитории, портрета потенциального гостя (туриста) и перечень рекламируемых продуктов (услуг).

3 Формулировка цели планируемой рекламной кампании дифференцированно по отношению к отдельным рекламируемым гостинично- туристским продуктам (услугам).

4 Разработка творческой рекламной стратегии — определение общей концепции и главной идеи проведения рекламной кампании.

5 Выбор средств распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламных материалов. Целесообразно разработать несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6 Расчет сметы затрат на проведение рекламных мероприятий.

7 Определение реальных размеров денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от этого провести корректировку плана рекламной кампании. При этом можно сократить периодичность выхода рекламы, уменьшить площадь публикаций и рекламных объявлений, изменить издание.

8 Разработка рекламных сообщений и текстов рекламы.

9 Организация соответствующей работы гостиничного комплекса во время проведения рекламной кампании.

10 Оценка эффективности рекламных акций после завершения рекламной кампании. [24]

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы определенно и конкретно. Например, довести информацию о новом туристском продукте до 85 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж за два месяца на 15 %. Но при этом цели должны быть реальными и достижимыми. Реальность целей зависит от знания рынка и конкурентной среды. Эти знания могут быть получены только в результате маркетинговых исследований. При постановке целей следует иметь в виду, что на конечный результат будут влиять не только итоги рекламной кампании, но и другие факторы.

При определении целевой аудитории необходимо учитывать, что потенциальных потребителей предлагаемого гостинично-туристского продукта может быть очень много. Но реальными потребителями этого продукта станет лишь небольшой процент от всей целевой аудитории, воспринявшей рекламу. [4]

Как известно, эффективность рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение определенного времени. Поэтому очень важно определить срок и продолжительность рекламной кампании, частоту повторения рекламных сообщений. Обычно длительность проведения интенсивных рекламных акций составляет 2-3 недели, что соответствует

среднему времени принятия решения о покупке, например, туристского

продукта под воздействием рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что в течение длительного периода проводить рекламные акции не имеет смысла. Гораздо эффективнее между периодами активной рекламы делать перерывы. Это позволит сформировать интерес к рекламируемым гостинично-туристским продуктам (услугам) в режиме ожидания. Целесообразно учитывать также сезонность потребительского спроса на гостинично-туристские услуги и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона.[8]

На практике используются несколько вариантов размещения рекламной информации о гостинично-туристском продукте (услуге):

— последовательный — реклама размещается один раз каждую неделю в течение всего года или один раз каждый месяц;

— сезонной — реклама становится наиболее интенсивной во время пиковых сезонных продаж;

— импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы времени, независимо от сезона и времени года;

— неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

— рывок — активная рекламная кампания в определенные периоды времени;

— направленный импульс — используется для продвижения отдельных гостинично-туристских продуктов, в результате чего приобретение этих продуктов в период проведения рекламной кампании существенно выше по сравнению с другими периодами. [10]

Осуществление рекламной деятельности гостинично-туристского комплекса тесно связано с проблемами финансирования и разработкой рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами. В то же время эти расходы являются одним из факторов роста объемов продаж в будущих периодах, когда рекламная кампания завершена, поэтому затраты на рекламу правомерно рассматривать как долгосрочные инвестиции.

Размер рекламного бюджета гостинично-туристских комплексов существенно зависит от следующих факторов: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла гостинично-туристского продукта, дифференциация продукта, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы гостиничного комплекса. Все эти факторы взаимосвязаны, взаимозависимы, постоянно меняются. Поэтому при разработке рекламного бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета определяется в прямой зависимости от того, какое количество потенциальных потребителей планируется охватить. При проведении широкомасштабной рекламной акции затраты будут гораздо выше, чем при проведении локальных рекламных мероприятий с охватом небольшой по размеру целевой аудитории. Характер целевой аудитории определяет выбор рекламных средств, от чего также зависит величина расходов на рекламу. Если целевая аудитория четко сегментирована и компактно расположена, можно использовать специализированные издания, прямую почтовую рассылку и т. п. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально распределена, то необходимо привлекать дорогостоящие каналы распространения рекламы — телевидение, радио и др.

Этап жизненного цикла гостинично-туристского продукта: продвижение на рынок нового продукта (услуги) стоит гораздо дороже, чем реклама уже известных и апробированных. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых продуктов (услуг) необходимо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты.

Реклама гостинично-туристского продукта, обладающего ярко выраженным уникальным преимуществом, по сравнению с аналогичным продуктом стоит дешевле. В этом случае не требуется сложного текста, большого количества повторений рекламы.

Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукта (услуг).

Финансовые ресурсы предприятия являются фактором ограничения рекламного бюджета. Это особенно актуально для небольших гостиничных или туристских предприятий.

В практике рекламной деятельности гостиничных комплексов используются следующие методы формирования рекламного бюджета:

1 Метод финансирования от возможностей. В данном случае размер рекламного бюджета формируется по остаточному принципу. При всей простоте и широте распространения данного метода его несовершенство очевидно. При таком принципе финансирования рекламы невозможно осуществлять долгосрочное планирование рекламной деятельности комплексов. Кроме того, данный метод не учитывает затраты на рекламу в предыдущих периодах и их эффективность.

2 Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли дохода гостиничного комплекса (или процента от объема продаж). Этот метод нелогичен, поскольку ставит затраты на рекламу в зависимость от объема продаж, хотя в действительности рост объема продаж связан с результативностью рекламной кампании. При снижении прибыли гостиничного комплекса происходит соответственное снижение расходов на рекламу. Это нецелесообразно, так как при снижении объемов продаж надо, наоборот, активизировать рекламную кампанию.

3 Метод соответствия конкуренту (метод аналогий) предполагает, что затраты на рекламу гостиничного комплекса соответствуют рекламным затратам основных конкурентов. Однако при этом нет гарантии, что конкуренты грамотно определяют свой рекламный бюджет. Поэтому ориентироваться на сумму затраченных ими рекламных средств проблематично.

4 Метод максимальных расходов означает выделение на рекламные

акции как можно больше средств. При этом не учитываются результаты предыдущей рекламной кампании, не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и изменением объема продаж. Кроме того, остаются неясными цели рекламной кампании: ради чего стоит тратить большие средства на рекламу.

5 Метод на основе целей и задач предполагает разработку рекламного бюджета в соответствии с выбранной стратегией развития. Цели и задачиь рекламы определяются в зависимости от приоритетов гостиничного комплекса на данном этапе деятельности. Детальная проработка рекламной кампании производится в зависимости от того, что наиболее актуально для гостиничного комплекса на данный момент: сохранить свою долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов. Этот метод наиболее предпочтителен, так как рекламные мероприятия органично вписываются в общую стратегию развития гостиничного комплекса. Однако он достаточно трудоемок, к тому же при таком подходе необходимо периодически пересматривать размер бюджета.

6 Инвестиционный подход базируется на принципе планирования окупаемости затрат на рекламные мероприятия. Затраты на рекламу ГТК определяет на несколько лет вперед. При этом рекламные расходы рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется не только в текущем периоде, но и в перспективе. [20]

При определении требуемого объема финансирования рекламы необходимо учитывать, что существует определенный размер рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный эффект. Это связано с тем, что процент охвата целевой аудитории уже не растет с ростом затрат на рекламу. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра этой аудитории, которое составляет примерно 71 % от целевой аудитории.

В практике гостинично-туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Так, при составлении рекламного бюджета конкретного гостиничного комплекса следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей. Но одновременно с этим необходимо учитывать реальные финансовые возможности гостиничного комплекса, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат ближайших конкурентов. Как правило, затраты на рекламу не могут превышать 10-12 % от реальной прибыли туристского предприятия.

Успех рекламной кампании зависит не только от размера рекламного бюджета. Важно где, в какие сроки и сколько раз размещаются рекламно- информационные материалы. Поэтому разработка рекламного бюджета неразрывно связана с медиапланированием. Медиапланирование представляет планирование рекламной кампании в средствах массовой информации на основе оптимального распределения рекламного бюджета с учетом выбора каналов размещения рекламы. Медиапланирование предназначено для повышения эффективности рекламной кампании за счет оптимального выбора средств распространения рекламной информации, охвата рекламой максимальной доли целевой аудитории и минимизации расходов на проведение запланированных рекламных акций.

В рекламной стратегии ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» важное место должны занимать акции «паблик рилейшнз», поскольку это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Создание и укрепление положительного имиджа ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей «паблик рилейшнз».

Сотрудничество и использование потенциала органов власти, общественных организаций, творческих Союзов и профессиональных организаций.

Целью «паблик рилейшнз» является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому в сфере «паблик рилейшнз» очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов гостиницы с представителями Администрации Президента, Правительства Казахстана и администрации города Кокшетау, министерств и ведомств, общественных организаций, творческих Союзов.

Необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых и общественно-политических мероприятий, проводимых в «Кокшетау». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж.

Анализ показывает, что в условиях, когда много мест для проведения престижных мероприятий, большую роль в привлечении мероприятий играют личные контакты и активная работа «паблик рилейшнз» группы. Для успешной работы ПР. группы необходимо, прежде всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивать политику компании, и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы стратегий «паблик рилейшнз». Активная работа в этом направлении должна вестись на всех мероприятиях ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления «паблик рилейшнз» в гостиничном бизнесе в Казахстане по сравнению с гостиницами стран Запада значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено «всеобщим застоем» в советскую эпоху, а также и рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, чтобы в «одночасье» полностью изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора, находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области.[35]

В Казахстане всего около 300 гостиниц. Их можно классифицировать по различным критериям, но наиболее значительным является принадлежность не принадлежность к международной цепочке. Гораздо проще в рамках данной темы рассказывать о гостиницах, которые принадлежат к международным цепочкам. Это, как правило, крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной «цепи», отели представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность «паблик рилейшнз» отдела или менеджера по связям с общественностью. Что касается остальных гостиниц, деятельностью «паблик рилейшнз» здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор, но тем не менее за последние годы с развитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимость «паблик рилейшнз» как неотъемлемой части «жизни гостиницы» и основной составляющей ее успеха.

Работу гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.

Для осуществления деятельности «паблик рилейшнз» в ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» необходимо учесть следующие особенности:

1 Профессиональная работа «паблик рилейшнз» начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

— перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

— количество и тип номеров;

— перечень иных особенностей;

— время работы ресторана и бара;

— наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

— возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

— описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

— стоянки для автомобилей;

— архитектурные и или художественные достопримечательности;

— специализация бара;

— характеристика ключевых руководителей;

— фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе «паблик рилейшнз» внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления отношений между его сотрудниками. «Паблик рилейшнз» — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с, клиентами.

Девиз «паблик рилейшнз» говорит о том, что они начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие «паблик рилейшнз» средства:

— опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

— персональные характеристики;

— информация «с черного хода»;

— отрегулированные предложения;

— ориентиры для новых сотрудников;

— день открытых дверей для членов семьи;

— программа проведения свободного времени;

— семинары по повышению квалификации и справочная литература;

— проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

-и приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий «паблик рилейшнз»;

— сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

-и участие в кулинарных соревнованиях. [3]

Мероприятия «паблик рилейшнз» внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и доверие, и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление «паблик рилейшнз» вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению «паблик рилейшнз». Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

2 Работа с прессой и средствами массовой информации (СМИ). Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель «Hyatt Regency» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Национальная экономика», «Транзитная экономика», которые обслуживают сильный сектор экономики, которыми могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода отель-санаторий «Каргалинский» запустил в различных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20 %-ю скидку. Также скидку 10 % на отдых в отеле можно получить постоянно покупая продукцию компании «Камони». Многие отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель «The Regent Almaty» и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами туристских агентств.

Организация акций «паблик рилейшнз». Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность. В качестве примеров можно привести следующий перечень акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

— разного рода благотворительные мероприятия;

— организация в гостинице выставок по искусству;

— презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

— проведение детских карнавалов, показов моды;

— недели кухонь различных регионов;

— музыкальные вечера в гостинице;

— джазовые пивные вечера;

— показы мод в сотрудничестве с домами мод;.

— «ток-шоу» со знаменитостями;

— дегустация вин для знатоков;

— совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

— «курсы домохозяек» (готовим десерт);

— рождественский базар;

— всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

4 В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей. Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации, и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание (например, такое издание есть у гостиниц The Regent Almaty, Hyatt Regency). В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг.

Первым шагом на пути осуществления успешной деятельности «паблик рилейшнз» является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высоко конкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.

Анкетирование гостей сегодня практикуется многими отелями различной категории. Это очень эффективный метод изучения потребностей клиентов. Личное общение клиентов с администрацией отеля обычно происходит по телефону или при регистрации на стойке размещения. Зачастую анкетирование осуществляется по истечению пребывания в той или иной гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений.

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг и придать вашей гостинице свой неповторимый стиль. Так, в отеле Aurora Marriott Royal было решено подписаться на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволило избежать «опозданий» изданий из-за длительности доставки.

В этой связи хотелось бы добавить, что многие отели (вне зависимости от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих клиента, акцентируя внимание на предпочтениях, выслеживают историю гостя.

Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристских компаний. В отелях высокого класса Вам также предложат специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристский тариф и цены для сотрудников туристских компаний, правда, зарегистрированных в IATA.

Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского, шоколад («The Regent Almaty»). Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг, предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты.

Одним из важнейших рычагов осуществления деятельности «паблик рилейшнз» в гостиничном бизнесе, как было сказано ранее, является рекламная деятельность. Почти все отели предоставляют богатый выбор листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Также многие гостиницы уже имеют или находятся в стадии разработки собственных сайтов.

Глубокий анализ рынка и его сегментов позволяет разработать и выбрать наиболее оптимальную стратегию для отелей. Таким образом, каждая гостиница адресуется той целевой группе, которой она может предоставить услуги наилучшим образом.

Вместе с тем, наверное, важнейший механизм привлечения клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга — это проведение выставок, конференций и семинаров и как показывает практика на сегодняшний момент — самый эффективный способ заявить о себе, прежде всего это связано с тем, что рынок гостиничного бизнеса в городе Кокшетау еще только развивается.

3.3 Пути повышения эффективности рекламно-издательской деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»

Для достижения большей эффективности воздействия рекламы на потенциальных гостей (туристов) необходимо знать и использовать на практике определенные правила составления текстовых рекламных материалов. В рекламном обращении присутствуют, как правило, такие разделы: графическая часть (изображение или образ рекламируемого продукта (услуги), товарные знаки рекламодателя или рекламиста); текстовая часть; слоган (рекламный девиз). [27]

Графическая часть рекламного сообщения может включать различные иллюстрации, графики. Отмечено, что наличие в рекламном сообщении иллюстраций увеличивает число прочитавших на 55 % . Следует учитывать, что изображение семейной группы с указанием имен привлекает на треть больше внимание потребителей, чем объявления с безымянными людьми. [27]

Текстовая часть рекламного обращения содержит описание рекламируемого продукта (услуги); его отличия от аналогичного продукта конкурентов; предоставляемые скидки и льготы гостям (туристам); барьер для нежелательных и комплимент желательным гостям (туристам); побуждение клиента к действию; адрес и вид связи; логотип предприятия-рекламодателя и иные элементы фирменного стиля. [27]

Качество полиграфического исполнения рекламного обращения должно быть высоким. Небрежность в содержании и оформлении текстовой рекламы может привести клиента к выводу, что качество предлагаемого продукта (услуги) может также оказаться невысоким, а отношение к гостям (туристам) — невнимательным.

Особое значение в рекламной практике придается вниманию и эмоциям потенциальных клиентов. Так, используется различие в субъективном восприятии геометрических форм и цветов. Например, горизонтальные линии создают впечатление покоя и отдыха. Несколько прямых линий разной длины более благоприятны для зрения, если отрезки соотносятся как 3:5:8. Треугольник производит впечатление гармонии. Если треугольник стоит на одной вершине, это воспринимается как олицетворение движения.

Важную роль в восприятии рекламного сообщения играет «позиционный эффект». Применительно к рекламной практике он означает, что первая и последняя часть информации запоминается легче всего. Правая сторона рекламного объявления запоминается вдвое легче и лучше, чем левая.

Продуктивному восприятию и запоминанию рекламной информации способствует концентрация внимания. При этом следует учитывать различные зоны распределения внимания на изобразительных плоскостях разной формы. Одним из приемов является деление пространства листа по временной оси, когда будущее размещается справа вверху, а прошлое слева внизу. Взгляд человека обычно движется направо вверх. По сторонам этой оси зона слева вверху воспринимается как область интеллектуальной открытой информации, как зона разума. Область справа внизу относится к области слабо осознаваемого восприятия.[2]

Еще одним приемом концентрации внимания является наложение схемы человеческого тела на изображение. При этом выделяются три зоны: верхняя (голова — разум, информация, интеллектуальное сообщение); средняя (руки и сердце — действие, эмоции, практика); нижняя (ноги — опора, базис, основа).[2]

Цветовая гамма также активно используется при подготовке рекламных материалов. Цвет может зрительно увеличивать или уменьшать предметы, воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

С учетом психологии восприятия цвета можно использовать для усиления свойств рекламируемых продуктов и услуг следующие факторы. Красный, оранжевый, желтый, белый цвета предметы зрительно укрупняют, а синий и зеленый — уменьшают. Промежуток между предметами красного цвета кажется меньше, чем между синими. Наиболее благоприятными для восприятия являются цветовые сочетания: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом. Цветовые сочетания оранжевый на черном, черный на пурпурном, оранжевый на белом, красный на зеленом — воспринимаются менее благоприятно. При выборе сочетания цветов следует помнить об ассоциативных связях. Например, сочетание черного и красного — цвета траура, обилие золотого цвета — высокая цена (дорогостоящий товар), чередование черных и белых полос — железнодорожный шлагбаум и т. д.

В художественном оформлении рекламного обращения важное место занимают символы. К общепринятым атрибутам путешествий относятся компас, глобус, попугаи, пальмы и т. п. Между тем не все используемые символы являются нейтральными. Достаточно удачными символами считаются верблюд, попугай, экзотические фрукты, пальма, фотоаппарат, самолет, корабль, штурвал. Предпочтительными символами, вызывающими благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям, являются фламинго, журавль, павлин, айсберг, пингвин, водопад, белый медведь, бабочка, окно, глобус, подзорная труба. Негативную реакцию вызывают такие символы, как телефон, посуда, ключ, телевизор, книги, дверь, строчки, цифры.

Особое внимание следует уделить написанию текста рекламного обращения. Практикой подтверждены следующие правила повышения эффективности текстовой рекламы:

— в текст должен быть простым и понятным (критерием является

доступность текстового сообщения трехлетнему ребенку); я текст должен быть интересным с точки зрения гостя (туриста) (необходимо подчеркнуть прямую выгоду через цены; высокие характеристики продукта (услуги), большой ассортимент; система гарантий);

— текст должен составляться на языке гостей (туристов) без профессионального сленга и технических терминов;

— высказывания должны быть прямыми, утвердительными, правдивыми, благопристойными;

— при написании текста необходимо руководствоваться здравым смыслом, излагать факты, не допускать избытка информации;

— сообщение должно быть динамичным — слова и выражения должны быть емкими и энергичными, глаголы употребляются в повелительном наклонении. Это поможет привлечь и удержать внимание гостей (туристов);

— текст должен быть оригинальным, используемые выражения и приемы не должны повторять другую рекламу;

— следует избегать прямых сравнений с конкурентами. [5]

Текст несет главную смысловую нагрузку рекламного обращения. Поэтому его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого рекламные тексты могут быть информационными, напоминающими, внушающими и убеждающими.

Информационный текст используется в тех случаях, когда необходимо сообщить гостям (туристам) о новом продукте (услуге), изменении адреса ГТК и т. п. Такой текст должен отличаться предельной лаконичностью и простотой изложения фактических данных.

Напоминающий текст используется тогда, когда в рекламном сообщении необходимо напомнить гостям (туристам) о самом факте существования предприятия, о начале или окончании периода скидок и т. п.

Внушающий текст должен помочь гостям (туристам) легче запомнить название нового продукта или название гостинично-туристского комплекса, который предлагает этот продукт. В таком тексте уместно неоднократное повторение названия нового продукта или адреса гостиничного комплекса.

Убеждающий текст используется при необходимости создания особого акцента на достоинствах рекламируемого продукта (услуги). Его содержание должно убедить потенциального гостя (туриста) приобрести именно этот продукт (услугу).

К рекламному обращению рекомендуется прикладывать информационное письмо. Стиль письма должен передавать общее настроение рекламного сообщения. Целесообразно использовать короткие фразы, большое количество глаголов — это придает общему тону письма деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных придают обращению лиричность. В большинстве рекламных обращений используется рекламный, слоган. Это короткий лозунг или девиз, отражающий направление деятельности гостиничного комплекса, специфику предлагаемого продукта (услуги) или уровня обслуживания. Все это выражается иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме. Функция слогана — привлечь внимание потенциальных гостей (туристов), запомниться до уровня легкого и безошибочного узнавания. Слоган является важной составной частью рекламной кампании гостинично-туристского комплекса ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

Для разработки эффективного слогана и его успешного применения требуется несколько условий:

— четкое определение задач, возлагаемых на слоган;

— изучение смысловых и рекламных возможностей, заложенных в слогане;

— определение возможного отношения к слогану различных групп гостей (туристов);

— выбор рекламных сообщений, в которых можно использовать слоган;

— определение каналов распространения рекламных обращений с использованием слогана.[27]

При составлении эффективного слогана необходимо учитывать следующие требования:

слоган должен быть коротким и легко запоминающимся;

— слоган должен легко произноситься, в нем не должно быть труднопроизносимых слов и буквосочетаний;

— слоган должен быть понятным — без использования специальных терминов и иностранных слов;

— ритм слогана должен быть согласован с предлагаемым продуктом (услугой);

— при составлении слогана целесообразно использовать принцип каламбура со смысловым подтекстом, «вторым дном». Такой слоган притягателен для гостя (туриста), он позволяет ему почувствовать собственную проницательность. Обязательное условие — смысловой подтекст не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства продукта или услуги. Для гостинично-туристского комплекса ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» можно предложить слоганы в различных формах рекламных обращений. Некоторые из них легко запоминаются, например: «Отдых от А до Я», «Мир, увиденный с разных точек зрения», «Отдых для думающих людей» и т.д. [27]

Подводя итог, можно сформулировать следующие признаки эффективной текстовой рекламы: в короткий, вызывающий интерес заголовок; в образ рекламируемого продукта (услуги) соответствует общей идее рекламы; в короткий, запоминающийся слоган; в текст короткий и информативный; в слова текста конкретны, знакомы; в слогане и тексте затронуты мотивы личной выгоды для гостей (туристов); в заголовке и тексте присутствует элемент новизны; в заголовок и текст оптимистичны и убедительны; в соответствие между рисунком, текстом и слоганом; в тексте указаны цена продукта (услуги), адрес и телефон рекламодателя; в присутствующий в рекламном обращении элемент агрессии не должен вызывает у потребителей неприятия или отторжения; в содержание и образ рекламного сообщения должны побуждать потенциальных гостей (туристов) к действию.

В 2012 году на рекламные нужды было выделено всего 2.5 тысячи долларов США, что составляет порядка 1 % объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий аналогичного типа — от 4 до 6 %.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых кампаний.

В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года, и основных объектов ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

В 2012 году реально израсходованная сумма рекламного бюджета — 3 тысяч долларов США. Среднегодовая загрузка данного гостиницы — 45,5 %. В 2011 году израсходованная на рекламу сумма составила 1 тысячу долларов США (причем, с октября вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Соответственно, загрузка гостиницы — 39,7 %. В первой половине 2013 года бюджет — 3 тысячи долларов США. Загрузка гостиницы в первом полугодии — 50,2 %. [21] Если сравнивать средства, выделяемые на рекламу, то основные представители в сфере гостиничного бизнеса: в 2012 году только на московские периодические издания истратили:

— Рэдиссон САС Лазурная — 280000 долларов США (рекламный бюджет гостиницы 1 миллион 150 тысяч долларов США);

— Аэростар — 143000 долларов США;

— Мэрриот Гранд отель — 137000 долларов США;

— Националь — 110000 долларов США;

— Ренессанс — 105000 долларов США.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» считаю необходимым:

— наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

— иактивизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»;

— организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

— разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете;

— увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

— разработать концепцию участия ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» в ведущих международных выставках по конгрессно- выставочной деятельности и туристскому бизнесу;

— разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат — проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь — не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

Рекламная политика ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор реклама носителей.

Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.

Приоритетным направлением рекламной деятельности на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы всей гостиницы в целом с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности.

Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары

Заключение

В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке гостиничных услуг, роль рекламы неуклонно возрастает. В данном дипломном проекте исследована эффективность организации рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства. Вначале проведен анализ производственной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», в том числе анализ организационной структуры управления и анализ основных показателей деятельности гостиницы.

Основываясь на исследовании примера рекламной кампании ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять свою нишу на рынке гостиничных услуг, выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке. Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему казахстанским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях казахстанских рыночных реалий.

В связи с этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать казахстанским фирмам и рекламным продуктам на мировом уровне.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2001. — 51 Зс.

2. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. — М., 1995.-527с.

3. Герчикова И.Н. Менеджмент. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 378с.

4. Егоршин А.П. Управление персоналом. — Нижний Новгород, 1998. — 318с.

5. Зорин Г. И., Ильин И. Н. Основы туристской деятельности: Учебник. — М.: Советский спорт, 2000. — 317с.

6. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2001 -248с.

7. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 618с.

8. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. — Минск: ООО «Новое издание», 2002.-354с.

9. Калачева Л. Управление персоналом. — Нижний Новгород, 1998. — 429с.

10. Квартальнов В.А. Туризм. — М.: «Финансы и статистика», 2000. — 234с.

11. Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. — М.: Инфра-М, 2001. — 251с.

12. Кобяк М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд, 2000, №2.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1996. — 407с.

14. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.

15. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. — М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002. — 275с.

16. Лесник А. Л., Чернышов А. В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. — М.: Издательский дом «Альпина», 2001. — 322с.

17. Лесник А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. — М.: Интел Универсал, 2000. — 529с.

18. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС», 2002. — 313с.

19. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. //5 звезд, 2000, №2

20. Лукичева Л.И., Квартальнов В.А. Менеджмент туризма. — М.: «Финансы и статистика», 2002. — 297с.

21 Материалы ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

22. Моисеева М. К. Стратегическое управление туристской фирмой. —

М.: Финансы и статистика, 2001. — 374с.

23. Мокшанцев Р.И. Психология Рекламы. — Москва-Новосибирск, 2000. — 215с.

24. Морган П., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. — М., 2004. — 569с

25. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования — как информативная помощь в работе гостиничных предприятий // 5 звезд, 2000, — №3.

26. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. — М., 2001. — 213с.

27. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Экономика туризма. — М.: «Финансы и статистика», 2000. — 235с.

28. Перси Л., Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. — Санкт- Петербург, 2000. — 333с.

29. Программа развития туристской отрасли в Республике Казахстан на 2007-2011 годы. — Астана, 2006.

30. Ревенков А. Планирование в системе государственного регулирования экономики. — М. 2001. — 217с.

31. Сенин B.C. Организация международного туризма: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 315с.

32. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. -М.: Советский спорт, 2001. — 256с.

33. Федулин А. Рынок труда // 5 звезд, 2002, — №2.

34. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «Экмос», -2001. — 327с.

35. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. — М. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «Экмос», — 1998. — 497с.

Размещено на