Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
1. Сущность маркетинговой среды организации5
1.1 Понятие, структура и характеристики окружающей маркетинговой среды5
1.2 Изучение рынка как основа познания окружающей среды маркетинга8
1.3 Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка10
2. Основные факторы окружающей среды маркетинга15
2.1 Микросреда маркетинга15
2.2 Макросреда маркетинга18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ22
ЛИТЕРАТУРА23
Выдержка из текста работы
Нельзя войти в рынок, если не будешь знать, из чего следует исходить, планируя маркетинговую деятельность. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами (особенно с новыми товарами и оригинальными услугами). На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда фирмы.
Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Актуальность курсовой работы обусловлена, тем что будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Объектом исследования является окружающая среды маркетинга.
Предметом исследования в работе является деятельность предприятия «Металлоинвест»
Цель данной курсовой работы состоит в анализе влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
— изучить теоретическую часть окружающей среды маркетинга;
— провести анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность ОАО «Металлоинвест»;
— разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды ОАО «Металлоинвест».
1. Окружающая среда маркетинга
1.1 Понятие и структура маркетинговой среды
Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду (рис. 1).
Рисунок 1.1 — Маркетинговая среда предприятия.
Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Сюда входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею.
Микросреда включает в себя такие внутренние силы предприятия, как:
— контингент работников;
— организационную структуру;
— маркетинговую службу;
а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой:
— поставщики;
— посредники;
— клиенты (потребители);
— конкуренты;
— контактные аудитории.
Макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не контролируемых факторов.
Макросреда маркетинга — совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.
Макросреда включает в себя такие факторы, как:
— демографический;
— научно-технический;
— политический;
— экономический;
— природный;
— культурный.
1.2 Основные факторы макросреды
Макросреда слагается из шести основных сил (рис. 1.1). Факторы
макросреды — это факторы внешнего и более широкого социального плана, которые влияют на внутреннюю среду предприятия.
Рисунок 1.1 — Основные факторы макросреды
Предприятие
Демография — наука о закономерностях воспроизводства населения, о зависимости его характера от социально-экономических, природных условий, миграции, изучающая численность, территориальное размещение и состав населения, их изменения, причины и следствия этих изменений.
Так как рынки состоят из людей, то соответственно для занимающихся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес.
В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговых исследований в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: маркетинг и реклама в интернете, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий и т.д.
Научно-технические факторы включают:
— ускорение научно-технического прогресса;
— появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;
— ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей и др.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций и др.
Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень
Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые должны учитываться в маркетинговых исследованиях.
Природные факторы включают:
— дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т. д.);
— рост загрязнения среды;
— решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.
Ужесточение экологических требований к продукции и производственному процессу — реалии современного рынка, с которыми нельзя не считаться. Обеспечить их выполнение можно только посредством экологизации самого производства. Более того, все чаще зарубежный покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в конкурентной борьбе……..
Список использованных источников
1. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. -ИКФ Омега, 2002.-656 с.
2. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг / Н.Д. Эриашвили., 2001. — 623с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг., 2003. — 1200с.
4. Цахаев Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев., 2005. — 448с.
5. Короткова А.В. Управление маркетингом / А.В. Короткова, И.М. Синяева., 2005. — 463с.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич., 2007 — 736с.
7. Алексунин В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин — ИТК Дашков и К, 2009.- 216с.
8. Катаев А.В. Маркетинг / А.В. Катаев, Г.Я. Гольдштейн., 2006. — 230с.
9. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга / А.И. Орлов., 2006.
10. Немчина А.М. Маркетинг / А.М. Немчина, Д.В. Минаева. — М.: «Бизнес-пресса», 2001.
11. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — Издательство «Питер», 2003.
12. Самагина О.А. Маркетинг / О.А. Самагина. — Воронеж: Издательство ВГУ, 2003. — 71с.
13. Ерёмин В.Н. Основы маркетинга / В.Н. Ерёмин. — Издательство КНОРУС, 2006. — 656 с.
14. Годовой отчет ОАО «Металлоинвест» 2010 — 2012 гг.
