Содержание
Введение3
1.Теоретические основы распределительно — сбытовой политики предприятия5
1.1. Понятие и роль каналов сбыта в деятельности предприятия5
1.2. Классификация и виды каналов сбыта9
2. Анализ распределения товаров на предприятии ООО «Литера»14
2.1. Характеристика предприятия ООО «Литера»14
2.2. Анализ каналов сбыта ООО «Литера»16
2.3. Рекомендации по улучшению каналов сбыта ООО «Литера»28
Заключение32
Литература34
Приложения
Выдержка из текста работы
Ф.И.О. подпись
№ контракта Группа
Научный руководитель:
Карпов А.Л. /_______________/
Ф.И.О. подпись
Дата представления работы «___» ____________________ 20__г.
Москва 2011г.
Содержание
Введение 5
1 Теоретическая глава. Основы сбытовой деятельности предприятия 8
1.1 Организационные основы сбыта и сбытовой политики предприятия 8
1.2 Подходы к выбору сбытового канала предприятия 13
1.3 Стимулирование сбыта на предприятии 22
2 Практическая глава. Оценка и рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «ОМСКГЕОТЭК» 28
2.1 Общая характеристика предприятия и его сбытовой политики 28
2.2 Оценка и перспективы развития сбытовых каналов предприятия 31
2.3 Характеристика и совершенствование коммуникационной политики и стимулирования сбыта на предприятии 43
Заключение 51
Глоссарий 54
Список использованных источников 57
Приложение А 61
Приложение Б 64
Приложение В 68
Приложение Г 69
Приложение Д 71
Приложение Е 72
Приложение Ж 74
Приложение З 75
Приложение И 76
Приложение К 77
Приложение Л 78
Приложение М 79
Приложение Н 80
Приложение О 82
Приложение П 83
Приложение Р 84
Введение
Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.
Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.
Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально–техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие–производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно–сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов–изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.
Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Актуальность выбранной темы исследования связана с тем, что сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности оказывает решающее влияние на размеры доходов и прибыли предпринимателя. Поэтому предпринимателю необходимо знать свой «порог рентабельности» и запас финансовой прочности, который является показателем безопасности коммерческой деятельности.
Объект исследования в ВКР – ООО «ОМСКГЕОТЭК». Предмет исследования – процесс сбытовой деятельности как управленческая категория. Таким образом, перед нами стояла цель изучить систему сбыта, как с общетеоретической точки зрения, так и с позиций анализа существующих подходов к сбытовой политике компании и выбору каналов сбыта применимо к конкретной организации. Соответственно цели можно выделить несколько задач ВКР:
1. Рассмотрение теоретических аспектов сбытовой системы с точки зрения ее организации, подходов к сбытовой политике компании, процесса выбора каналов сбыта.
2. Исследовать существующую сбытовую политику объекта исследования.
3. Дать рекомендации по совершенствованию системы сбыта компании.
В работе использованы такие информационно-аналитические источники как, монографии, учебники, периодические издания и ресурсы сети Интернет.
ВКР состоит из двух глав. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты системы сбыта с точки зрения ее организации, существующих подходов к сбытовой политике компании, процесса выбора каналов сбыта. Во второй главе представлен анализ существующей сбытовой политики объекта исследования, а также даны рекомендации по ее совершенствованию.
1 Теоретическая глава. Основы сбытовой деятельности предприятия
1.1 Организационные основы сбыта и сбытовой политики предприятия
Несмотря на то, что сбыт – это завершающий этап деятельности производителя, именно он должен определять всю стратегию товародвижения и производства, а этап планирования сбыта – предшествовать производственной стадии. Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации, предполагающую использование ряда стратегий, к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара, охвата рынка, ценообразования, ассортимента продукции [17, c.67].
Сбыт продукции ? важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия. Одной из главных задач предприятия в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта. Для достижения этого промышленное предприятие, прежде всего, должно исследовать рынок, определить структуру спроса и приспособить к нему свой ассортимент продукции.
Для этого необходимо постоянное планирование ассортимента, конечной целью которого является готовность обеспечить требуемый покупателями ассортимент товаров в нужное время, в нужном месте и хорошего качества. При планировании ассортимента продукции должна быть проведена коммерческая оценка замысла этого изделия. Если не произвести коммерческую оценку замысла нового изделия, то это может привести к тому, что при развертывании коммерческого производства товара, предприятие не получит прибыли и в результате будет иметь убытки, поскольку затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также инвестиции на закупку необходимого оборудования не окупятся [17, c.67].
Использование во внутреннем анализе предприятия деления производственных и сбытовых расходов на постоянные и переменные, а также категории маржинальной прибыли, «точки безубыточности предприятия», позволяет установить количественную зависимость между величиной прибыли и объёмом сбыта, уровнем цен, структурой ассортимента продукции, расходами на рекламу и решить ряд других задач. Набор аналитических показателей представлен в приложении А.
Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений.
Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.
Единого и универсального метода прогнозирования сбыта не существует. Вся совокупность методов может быть разделена на три группы: формализованные; экспертные; комбинированные [17, c.89-92]. Подробнее данные методы представлены в приложении Б.
Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.
Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:
— анализ рыночной конъюнктуры;
— определение видов продукции для сбыта;
— составление сметы затрат на сбыт;
— селекция каналов сбыта;
— организация торговых коммуникаций;
— планирование и анализ хода и динамики продаж;
— координация деятельности системы сбыта [47].
Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын¬кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз¬работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали-зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме¬тодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конеч¬ных результатов. Таким образом, фактически для компании любой формы торговли выбор сбытовой политики сводится к определению сбытовой стратегии фирмы.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта [34, c.48].
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
— транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
— доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
— хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
— контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [34, c.48].
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным её элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [34, c.43].
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики – основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.
Обоснованием эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте [34, c.46].
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров [50]:
1. выбор целевого рынка или его сегмента;
2. выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
3. выбор каналов и методов сбыта;
4. выбор способа выхода на рынок;
5. выбор времени выхода на рынок;
6. определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потре¬бителю;
7. определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для это¬го затрат.
Практика показывает, что, даже если на предприятии произвели качественный товар, сформировали цены, учитывая ситуацию на рынке — это не является гарантией того, что клиенты «встанут в очередь» за продукцией. Время дефицитного рынка прошло, сегодня конкуренция такова, что производитель должен немало потрудиться для того, чтобы найти потребителя и сделать из него своего постоянного партнера.
В связи с тем, что потребности и запросы потребителей непрерывно меняются, сбытовая политика производителя должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента предлагаемых услуг и продукции, на повышение их разнообразия, а также включать меры по стимулирования сбыта в условиях переизбытка предложения аналогичных товаров. И если необходимо снизить риск сбытовой деятельности и повысить уровень продаж, необходимо следовать основному принципу построения эффективной системы сбыта, который гласит: «залог успешных продаж — не столько сам продукт, сколько меры по его продвижению».
1.2 Подходы к выбору сбытового канала предприятия
Для эффективной работы компании огромное значение имеет грамотный выбор каналов сбыта. Но именно эта задача в практике работы даже очень успешной компании может решаться в фоновом режиме, или даже не решаться совсем. Так происходит потому, что у менеджеров по сбыту не хватает времени и/или навыков для проведения регулярной исследовательской и аналитической работы, позволяющей вовремя перераспределить усилия по различным каналам сбыта, направив основные усилия на развитие наиболее эффективных и перспективных каналов.
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (приложение В) [46].
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-оптовиком, посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-оптовику, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Процесс анализа основных факторов, влияющих на принятие решения о выборе канала сбыта можно представить следующим алгоритмом [31, c.49-51].
1. Выявление особенностей клиентов. Каждый сегмент рынка имеет свои особенности и потребности, которые и обусловливают преимущества определенного канала сбыта. Данные выявляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, где особое внимание необходимо сосредоточить на численности потребителей, их концентрации, выявить возможную частоту заказов и условия приобретения товара. Выбор каналов во многом зависит от определенных в процессе исследования целевых сегментов. Неправильная классификация потребителей и неточное определение сегментов может повлечь за собой упущенную прибыль.
2. Анализ возможностей фирмы с учетом характеристик товара.
Проводится исследование возможностей предприятия по финансовым, сбытовым и маркетинговым ресурсам, в том числе оценка перспективности новой продукции, оценка конкурентоспособности производимых товаров, а также исследуется соответствие продукции предприятия запросам потребителей в разрезе целевых сегментов.
3. В процессе анализа политики сбыта, проводимой конкурентами, определяются: агрессивность продвижения товара на рынок, методы и объемы продаж продукции, особенности методов стимулирования и т. д.
4. Исследуются особенности рынка, его емкость, насыщенность данной продукцией, тенденции развития, а также коммерческая практика, принятая на рынке и т. д.
5. Принимая во внимание итоги проведенной работы, анализируются несколько альтернативных вариантов сбытового канала с учетом сравнения стоимости различных вариантов организации сбыта и оценкой их экономической целесообразности. Рассматривая данный фактор более детально, обратимся к принятой классификации. Основными участниками сбытового канала являются производители продукции, конечные потребители, а также посредники.
Как известно из теории маркетинга, среди посредников можно выделить три основные группы [19, c.97]:
1 оптовые торговцы (дистрибьютор, дилер) — осуществляют дальнейшую перепродажу товара розничным торговцам или непосредственно конечным потребителям. Приобретают продукцию в собственность и имеют возможность влиять на цены. Действуют на рынке от своего имени;
2 розничные торговцы — реализуют продукцию конечным потребителям;
3 агенты и брокеры — торговые представители фирмы, способствуют заключению сделок между производителем и торговцем. Работают на рынке от имени предприятия, продукцию в собственность не приобретают.
Сбыт может быть [46]:
— прямым (осуществляет продажи непосредственно конечным потребителям);
— непрямым (сбыт с помощью независимых посредников);
— комбинированным (участвуют как посредники, так и само предприятие).
В зависимости от числа посредников, непрямой канал может быть коротким и длинным. Сбытовой канал, в целом, выполняет ряд важнейших функций, позволяющих осуществить продвижение товара от производителя до потребителя. К ним относятся:
— распределение товаров установление контактов с покупателями;
— маркетинговые исследования на месте продажи
— заключение договоров с потребителями или посредниками;
— обеспечение послепродажного сервиса;
— разработка плана отгрузки товаров клиентам;
— принятие риска торговых сделок;
— реклама и стимулирование сбыта;
— планирование товарного ассортимента;
— регулирование и установление цен на продукцию.
Работая через посредников, производитель не может полностью контролировать кому и каким образом, …
**************************************************************
