Содержание
Введение……………………………………………………………………………………………..3
1. Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в сестринском деле………………..4
1.1. Понятия сестринского дела и медицинской услуги в России………………………………4
1.2. Основные направления развития маркетинговой деятельности в сестринском деле………5
2. Анализ отдельных видов сестринских услуг в Гатчинском родильном доме………………7
2.1. Анализ основных медицинских показателей деятельности
Гатчинского родильного дома………………………………………………………………………7
2.2. Изучение спроса на отдельные виды сестринских услуг в
Гатчинском родильном доме………………………………………………………………………10
2.3. План маркетинговой деятельности по продвижению сестринских услуг………………..12
Выводы и предложения……………………………………………………………………………15
Список использованной литературы……………………………………………………………..17
Выдержка из текста работы
СОДЕРЖАНИЕ Введение 1 Рынок медицинских услуг 1.1 Характеристика рынка медицинских услуг 1.2 Рынок платных медицинских услуг 1.3 Рынок теневых медицинских услуг 1.4 Выбор целевого рынка медицинских услуг 2 Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг 2.1 Маркетинг в сфере медицинских услуг 2.2 Анализ результатов маркетинговых исследований 21 3 Пути решения проблемы улучшения качества платных медицинских услуг 26 Заключение 30 Список литературы 32 Приложение А 33 ВВЕДЕНИЕ В советском государстве всем гражданам впервые в мире было гарантировано бесплатное получение медицинской помощи.
Но сами эти гарантии были сформулированы в законодательстве в общем виде. В статье 42 Конституции СССР (1977 год) было записано, что право граждан на охрану здоровья «обеспечивается бесплатной квалифицированной медицинской помощью, оказываемой государственными учреждениями здравоохранения, расширением сети учреждений для лечения и укрепления здоровья граждан». При этом перечень видов услуг, которые вправе был получить каждый гражданин, законом не определялся.
Фактически это означало право граждан на бесплатное получение помощи в доступных для них медицинских учреждениях. При этом для лиц с разным социальным статусом, для жителей разных территорий были доступны разные по качеству оказываемой медицинской помощи лечебно-профилактические учреждения.
В Конституции России, принятой в 1993 году, был сохранен прежний подход к формулированию прав граждан на бесплатную медицинскую помощь. Статья 41 определяет, что «медицинская помощь в государственных и муниципальных учреждениях здравоохранения оказывается гражданам бесплатно». В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг.
Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются.
Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования. Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.
Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет. Платная медицина остается весьма дорогой областью сферы услуг.
Недоверие к районной поликлинике или больнице обходится гражданам очень дорого. Нередко незначительные средства требуются в дополнение к лечению по полису ОМС. Рассмотренные в работе вопросы являются актуальными в настоящее время и интересными для каждого медицинского учреждения, работающего в современных рыночных условиях. Целью данной работы является проведение анализа качества оказания платных медицинских услуг в условиях рыночных отношений, рассмотрение основных проблем и поиск возможностей их решения.
Исходя из целей, основными задачами работы будут являться рассмотрение основных методов и приёмов современного ценообразования, применяемые в практике медицинских учреждений, проведение исследования по выявлению факторов, влияющих на платные медицинские услуги. 1 РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 1.1
Характеристика рынка медицинских услуг
Медицинская услуга – это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивида.
Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, имеется в виду цена на медицинскую услугу, наделенную в полной мере товарными свойствами. Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке. Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция.
В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: рынок совершенной конкуренции; олигополия; монополия; монополистическая конкуренция. Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками: число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок; неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность; несовершенная информированность покупателей о рынке услуг; невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества; наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций; для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.
Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии. Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.
Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения.
При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек. Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.
На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг.
Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг. При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы: 1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса); 2 группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы; 3 группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.
Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.
Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.
Можно схематично показать отличия рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг (табл.1). Таблица 1 – Отличие рынка медицинских услуг от рынка совершенной конкуренции Рынок совершенной конкуренции Рынок медицинских услуг 1 2 Большое количество продавцов Число продавцов ограничено, существуют ограничения входа на рынок, возможны даже ситуации, близкие к естественной монополии.
Однородность товара Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность. Хорошая информированность покупателей Несовершенная информация Возможность сопоставления цены товара и его качества Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества. Производители стремятся к максимизации прибыли Наличие большого числа государственных или частных «бесприбыльных» организаций.
Продолжение таблицы 1 1 2 Реализация продукции осуществляется, как правило, напрямую. В большинстве случаев требуется участие «третьей стороны» – компетентного посредника, который и оплачивает значительную часть медицинских услуг Исходя из приведенного сравнения, можно утверждать, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия.
Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей, изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует специфического регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства. В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. 1.2 Рынок платных медицинских услуг Возможности Российского государства финансировать бесплатное предоставление населению медицинской помощи значительно сократились в переходный период.
Это обусловило развитие практик легальной и неформальной оплаты населением медицинской помощи. Медицинские услуги, которые легально оплачиваются населением через кассу медицинского учреждения, именуются в нашей стране «платными медицинскими услугами». Эта практика регулируется «Правилами предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями», которые утверждены постановлением Правительства РФ от 13 января 1996г. №27. Согласно данным правилам, платные медицинские услуги населению предоставляются медицинскими учреждениями в виде профилактической, лечебно-диагностической, реабилитационной, протезно-ортопедической и зубопротезной помощи.
Государственные и муниципальные медицинские учреждения вправе оказывать платные медицинские услуги населению только по специальному разрешению соответствующего органа управления здравоохранением.
Органами власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления принимаются нормативные акты, определяющие перечень, порядок и условия предоставления платных медицинских услуг в государственных и муниципальных медицинских учреждениях. Платными медицинскими услугами обычно являются: проведение осмотров и исследований, необходимых при получении различного рода справок (для получения водительских прав, поведение профилактических осмотров работающих, получение справок о состоянии здоровья при устройстве на работу и т.д.), пребывание в палатах с повышенной комфортностью (одно- или двухместных, с телевизором, холодильником и т.п.); выполнение операций с применением современных технологий, например, эндоскопических операций, а также операций, проводимых врачами по выбору пациентов; консультации специалистов; диагностические исследования, в частности проведение исследований вне очереди или дополнительно, «по желанию» пациентов; дополнительные методы лечения (иглоукалывание, массаж); протезирование высококачественными протезами; индивидуальный пост сестры; косметологические услуги, пластическая хирургия. Цены на платные медицинские услуги устанавливаются, как правило, самими государственными и муниципальными медицинскими учреждениями, реже — органами власти, являющимися их учредителями.
При этом субъекты ценообразования используют в качестве основы два нормативно-методических документа Минздрава России: «Методические рекомендации по расчету себестоимости медицинских услуг в учреждениях здравоохранения», утвержденные Минздравом РФ 26 ноября 1992 № 190-15/5, «Инструкция по расчету стоимости медицинских услуг», утвержденная Минздравом РФ и Российской Академией медицинских наук 10 ноября 1999 № 01-23/4-10, № 01-02/41. Особенностью ценообразования является наличие у государственных и муниципальных учреждений права использовать часть поступающих им бюджетных средств и средств обязательного медицинского страхования для косвенного возмещения части расходов, связанных с оказанием платных услуг. В условиях недостатка государственного финансирования здравоохранения часть расходов на медицинские нужды перемещается на население и работодателей.
Следует заметить, что государственная статистика не собирает полных данных о затратах на здравоохранение из всех источников.
В частности, отсутствуют данные о расходах предприятий на содержание принадлежащих им лечебно — профилактических учреждений.
По оценкам Фонда «Российское здравоохранение», доля расходов на здравоохранение (включая оплату медицинской помощи и приобретение лекарственных средств) из негосударственных источников увеличилась с 14,0 % в 1994 году до 36,5 % в 1999 г. Данные государственной статистики свидетельствуют о высоких темпах роста взносов физических и юридических лиц на добровольное медицинское страхование и объемов предоставления населению платных медицинских услуг.
При этом добровольное медицинское страхование (ДМС) не стало основной формой частного финансирования здравоохранения.
Если в 1993 — 1994 годах объем платных услуг менее чем вдвое превышал взносы на ДМС, то в 1998 году эта пропорция составила уже три к одному. В 2000 году расходы населения на медицинскую помощь составили 27,5 млрд. рублей, что в два раза превышало взносы на добровольное личное медицинское страхование — 12,7 млрд. руб. Доля платных медицинских услуг в общем объеме платных услуг населению в период с 1993 года по 2001 год увеличилась с 1,7 % до 4,6 %. Эта впечатляющая динамика вряд ли может быть объяснена лишь растущим спросом на медицинские услуги со стороны высокодоходных слоев населения, но публикуемые данные государственной статистики не позволяют обоснованно судить об этом. Официальные показатели не учитывают и неформальной оплаты, производимой пациентами «в руки» медицинскому персоналу.
Согласно официальным данным о структуре расходов домохозяйств на конечное потребление, происходит рост доли средств, затрачиваемых населением на медицинскую помощь.
В 1994 году доля затрат на медицинские услуги составила 0,4 % совокупных расходов населения, а доля затрат на медицинские товары и предметы гигиены — 2,5 %. В 2000 году эти показатели достигли 0,9 % и 3,5 % соответственно. При этом существуют значительные различия в этих показателях между группами населения с низким и высоким уровнями дохода.
Если сравнить, например, крайние децильные группы, то бедные вынуждены тратить на медикаменты большую часть своих расходов: 4,1 % против 3 % у богатых, по данным 2000 года, но доля расходов на медицинские услуги самой богатой части населения (1,8 %) в несколько раз превышает аналогичный показатель у беднейшей группы населения (0,2 %). При оказании платных медицинских услуг могут возникать некоторые ошибки.
Первой ошибкой может стать неверная позиция в выборе услуг, предлагаемых на продажу. Зачастую выбор падает на более дорогие работы, так как они представляются сравнительно доходными и выгодными. Однако, выгодность цены может определяться только сравнением прейскурантной цены с расчетной ценой аналогичной работы, выполняемой в данном учреждении. С другой стороны выбор пациента в немало степени зависит от дешевизны предлагаемых услуг. Это может направить поток потребителей медицинских услуг со слабой платежеспособностью в сторону недорогих, по их представлению, услуг.
В этом случае выигрывают те, кто работает с услугами относительно дешевыми. Дешевые работы в этом случае будут более выигрышными из-за большего спроса на них. В этом случае медицинскому учреждению необходимо определиться, на каком из рынков медицинских услуг оно хочет работать. Будут ли это элитные дорогие услуги для достаточно богатых потребителей, или учреждение будет оказывать недорогие услуги для среднего потребителя. Необходимо заранее просчитать экономические показатели, которые помогут понять: предоставление каких услуг и на каком рынке окажется наиболее выгодным.
Второй ошибкой учреждений, работающих по официальным прейскурантам, является то, что традиционно прейскуранты дают классификацию услуг и итоговую цену на каждую из них. Ели учреждение продает услугу по такой цене, то возникает вопрос, как будет распределяться выручка от продажи. Она может быть распределена только на глазок, поскольку медицинское учреждение не знает, как была рассчитана цена на эту услугу.
При этом многие начинают сами выделять внутри прейскурантной цены значимые для учета и отчета составляющие. Таким образом, начинается работа по расчетам собственных затрат учреждения. Поэтому наиболее целесообразной является практика работы по ценам, которые разрабатываются и утверждаются самим учреждением. Платные услуги здравоохранения еще не заняли того места, которое они объективно призваны занимать в рыночной экономике.
По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, расходы на оплату медицинской услуги и оздоровительных услуг составляет около 1% всех потребительских расходов. Данные же государственной статистики говорят, что в структуре платных услуг эти расходы составляют 6,3%. В процентном отношении платные услуги здравоохранения составляют 6,3 % всего объема платных услуг, в том числе медицинские услуги – 2,6 %; услуги физкультуры и спорта – 0,3 %, услуги санаторно-курортных учреждений – 3,4 %. Платные услуги в сфере здравоохранения раньше получали негативную оценку у населения.
В настоящее время отношение к ним меняется. Низкая заработная плата врачей привела к возникновению нелегального рынка услуг с расценками, складывающимися на основе рыночной конъюнктуры. В этом случае государство призвано создавать такие условия, чтобы врачам было выгодно работать на легальном рынке услуг. К тому же это способствует развитию их профессионального самосознания.
Департамент здравоохранения вводит предельные ограничения на премиальный фонд и размер рентабельности при включении их в цену на платные медицинские услуги. Это обусловлено низким уровнем платежеспособности населения. Стоимость одной услуги состоит из: 1.расходов на оплату труда; 2.начислений на заработную плату; 3.прямых материальных затрат; 4.накладных расходов. Таким образом, цена платной медицинской услуги, как правило, состоит из двух основных показателей: себестоимости и прибыли.
Прибыль обычно накладывается в цену как процент к себестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности обслуживания пациентов, от применения новых, современных методик, от применения каких-либо особых препаратов и т.д. 1.3
Рынок теневых медицинских услуг
Конституция России гарантирует бесплатную медицинскую помощь. Однако на практике каждый сталкивался с тем, что «бесплатность и общедоступность» дает лишь самый примитивный и неспешный набор медицинских услуг.
Если хочется получить помощь высокого качества, все чаще приходится платить. В лучшем случае — в кассу, чаще — конкретному врачу. Причина этого, считают эксперты, не только в низкой зарплате медиков. В год на здоровье гражданина из общественных источников выделяется около полутора тысяч рублей. И все же темпы роста платных услуг в медицине обгоняют все виды других платных услуг. Когда у руководителя учреждения есть дилемма: лечить бесплатно или за деньги, то он, конечно, выберет второе.
Надо четко определить: либо учреждениям дается статус некоммерческих медицинских организаций и бюджет платит им за своих пациентов, либо часть делается коммерческими, а часть государственными и только их финансировать, если на всех средств не хватает. До сих пор идет только перераспределение финансов, но не реформа здравоохранения. 70 % бюджета здравоохранения расходуется на содержание зданий, а не на лечение людей, при том, что из 16 тысяч объектов половина нуждается в капитальном ремонте, а 10 – 15 % — просто в аварийном состоянии. За 15 лет реформ до социальной сферы, в том числе здравоохранения, у государства так и не дошли руки. В появлении платной медицины есть и большие плюсы.
Она существенно влияет на повышение качества медицинских услуг и их организацию. Специалисты начали мыслить по-другому: сломался прежний менталитет, согласно которому врач должен делать «от и до». То же касается и пациентов — они понимают, что помощь может быть более доступной, быстрой и квалифицированной, чем они получали в общей лечебной сети. Платность в медицине обострила и проблему прав и ответственности медицинских работников.
Все чаще пациенты обращаются в суды, требуя возмещения вреда в случаях врачебных ошибок или конфликтов с персоналом. Ясно, что эти немалые суммы не могут быть покрыты лечебными учреждениями, поскольку их ресурсов недостаточно. У того, что существуют теневые выплаты в медицине, есть объективные причины. И волевым методом их прекратить сейчас нереально.
Главврач больницы не может эффективнее использовать выделяемые бюджетом средства, так как они жестко расписаны по статьям. Причем, если в предыдущем году оказано на 5 % платных услуг, то из бюджетных средств, спланированных на будущий год, эти 5 % снимутся. В следующем году местные органы управления дадут негласное указание: не отмечать в отчетности деньги за платные услуги. Получается, что государство само подталкивает медиков к тому, чтобы вместо легальных платных услуг оказывались теневые. 1.4
Выбор целевого рынка медицинских услуг
Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей, их отношения к бесплатности лечебно-профилактических услуг.
Определенный отпечаток на характер потребления продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы. Отправной точкой в изучении покупательского спроса является модель покупательского поведения при удовлетворении потребностей. Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители «Черный ящик» сознания покупателя Ответные реакции Товар, цена, методы распространения, стимулирования Экономические, социальные, научно-технические, культурные Характеристика покупателя Процесс принятия решения Выбор товара, времени покупки, объекта покупки Рисунок 1 – Целевой рынок медицинских услуг Задачи деятельности рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей: 1.Характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них. 2.Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем поведении потребителя.
В случае удовлетворения он, вероятно, приобретет услугу и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный клиент склонен делится благоприятными отзывами об услуге с другими. Лучшая реклама – удовлетворенный клиент.
Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также реакции на покупку маркетолог может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различными участками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, ЛПУ, как деятель рынка должно разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку на основе анализа маркетинговых исследований.
Основные этапы маркетингового исследования в здравоохранении включают в себя: анализ потребности соответствующего рынка и прогнозирование его развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных методов формирования спроса на услуги и товары. Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую полученную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографическими (биометрическими), статистически и используют для эффективного управления рынком.
Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и потребности населения. Концепция маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают в том, что их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой продукции в заданном объеме и номенклатуре.
Нужды потребителя Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли (дохода) за счет обеспечения удовлетворенности потребителей Рисунок 2 — Концепция маркетинга 2
Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг
2.1 Маркетинг в сфере медицинских услуг
Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама). Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге: 1.Стадия введения услуги на рынок; 2.Стадия роста потребности; 3.Стадия зрелости и насыщения; 4.Стадия упадка потребности.
Существуют три типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности, контроль исполнения стратегических установок.
Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях). Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка.
Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие: повышение качества потребительских свойств товара (услуги). (Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик) надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др. 2.2
Анализ результатов маркетинговых исследований
Анкетирование – это такая форма опроса, когда опрашиваемый сам отвечает письменно на вопросы в присутствии анкетера или без него Проведя анкетирование в Диагностическом центре с целью улучшения качества оказанной медицинской помощи, можно сделать следующие выводы.
Таблица 2 — Как Вы оцениваете своё состояние здоровья? хорошее удовлетворительное неудовлетворительное Мужчины 23,2 % 21,3 % 5,3 % Женщины 15,5 % 26,7 % 8 % Полученные показатели отражены на объёмной гистограмме (рис.3). Рисунок 3 – Объемный вариант обычной гистограммы Из построенной гистограммы видно, что мужчины с большим оптимизмом, чем женщины оценивают своё состояние здоровья.
Реальное здоровье женщин не хуже, чем мужчин, просто женщины более критично относятся к состоянию своего здоровья и тем самым представляют собой более ёмкую и стабильную категорию, которая чаще будет обращаться за медицинской помощью.
Таблица 3 — Как часто Вы обращаетесь за медицинской помощью в государственное медицинское учреждение? Ежемесячно 1 раз в полгода 1 раз в год Не каждый год Мужчины 3,7 % 15,0 % 10,0 % 14,0 % Женщины 6,3 % 27,0 % 17,0 % 17,0 % Полученные показатели отражены на круговой диаграмме (рисунок 4). Рисунок 4 – Объёмный вариант круговой диаграммы Результаты опросов дают убедительную картину, характеризующую зависимость частоты обращения в медицинское учреждение не только от состояния здоровья, но и от пола, возраста, социального статуса.
Исходя из анализа исследования можно констатировать: 1.Женщины значительно чаще мужчин обращаются за медицинской помощью в медицинское учреждение 2.Частота обращения к врачу увеличивается пропорционально возрасту (особенно после 50 лет) 3.Лица с высшим образованием предпочитают обращаться к врачу 1-2 раза в год; лица со средним и средне специальным образованием посещают медицинское учреждение значительно реже, почти треть из них — реже 1 раза в год; с незаконченным средним и начальным образованием – ежемесячно или раз в полгода. 4.Место жительства влияет на частоту посещения.
Зависимость здесь не связана с размерами населённого пункта и насыщенностью его ЛПУ 5.По социальному статусу на первом месте по частоте обращения находятся пенсионеры; на втором – работники бюджетной сферы; на третьем – служащие; на четвёртом – рабочие; на пятом – безработные.
Таблица 3 — Соответствует ли цена медицинской услуги её качеству? Да Не всегда Нет Затрудняюсь ответить Мужчины 7,0 % 25,0 % 10,0 % 4,0 % Женщины 10,0 % 38,0 % 3,0 % 3,0 % Полученные показатели отражены на кольцевой диаграмме (рис.3). Проанализировав данные, можно сказать, что не всегда цена медицинской услуги соответствует её качеству, так ответили 25 % мужчин и 38 % женщин, а согласились с этим 7 % мужчин и 10 % женщин. Рисунок 3 – Круговая диаграмма Таблица 5 — Удовлетворены ли Вы оказанной Вам медицинской помощью? Да Не совсем Нет Затрудняюсь ответить Мужчины 24,2 % 15,0 % 9,6 % 1,2 % Женщины 15,7 % 28,0 % 3,0 % 3,3 % Полученные показатели отражены на обычной гистограмме: Рисунок 6 – Объёмный вариант обычной гистограммы Можно сказать, что оказанной медицинской помощью удовлетворены 24,2 % мужчин и 15,7 % женщин, но всё же не совсем удовлетворены 15 % мужчин и 28 % женщин.
На это влияет множество факторов: невнимательное отношение к пациенту, невысокое качество обслуживания, квалификация специалистов и т.п. Из выше сказанного можно сделать вывод, что просматривается прямая зависимость оценок состояния здоровья и уровня образования: чем выше уровень образования, тем выше самооценка о состоянии здоровья.
Здоровье респондентов зависит от той деятельности, которой они занимаются. Поскольку медицинская помощь в государственных медицинских учреждениях многих не удовлетворяет, люди пытаются решить свои проблемы с помощью платных медицинских услуг.
Таблица 6 — Как часто Вы посещаете медицинское учреждение ради профилактики? регулярно Не чаще 1 раза в полгода Не чаще 1 раза в год По необходимости по работе Вообще не посещаю Мужчины 2,0% 6,0% 9,0% 13,0% 14,0% Женщины 4,0% 8,0% 18,0% 19,0% 7,0% Рисунок 7 – Объёмный вариант обычной гистограммы Из полученной гистограммы видно, что респонденты обращались за медицинской помощью ради профилактики не так часто: в основном по работе или 1 раз в (пол)год(а). Ради профилактики в основном обращаются респонденты старшей возрастной группы, а основная часть из-за занятости не так часто посещает медицинские учреждения. 3
Пути решения проблемы улучшения качества платных медицинских услуг
Российский средний класс уже сегодня тратит на медицинские услуги 4 — 5 млрд. долларов в год, а через пять лет будет тратить 10 млрд. Этих денег вполне достаточно для того, чтобы обеспечить прилично оплачиваемой работой почти всех врачей страны.
По официальным данным, в 2001 году российские граждане потратили на оплату медицинских услуг чуть более 1 млрд. долларов, что не превышает 1% всех потребительских расходов в стране.
Ничтожные значения расходов на медицину для семей, имеющих доходы ниже 150 долларов на человека, означают, что три четверти граждан России не имеют возможности оплачивать медицинские услуги, если их стоимость превышает цену коробки конфет отечественного производства.
Основной спрос на платную медицину предъявляется, естественно, верхней третью российского общества — прежде всего средним классом.
Сегодня в сфере здравоохранения, физической культуры и спорта занято 4,5 млн. человек, в том числе 700 тыс. врачей и 1,5 млн. медсестер и обслуживающего персонала. Подавляющее большинство из них влачит полунищенское существование, получая заработную плату, не позволяющую их семьям подняться выше прожиточного минимума.
Между тем даже трети текущих расходов среднего класса достаточно для того, чтобы обеспечить хорошей работой 200 тыс. семейных врачей и такое же количество их помощников. При этом нагрузка семейного врача будет существенно ниже нагрузки нынешнего участкового — всего 50-60 семей на одного доктора. Вопрос лишь в правильной институциональной организации этой сферы. Качество — это не только итальянские стулья в кабинетах, это понимание того, что нужно клиенту.
Хороших врачей в России много, но тех, кто может работать в коммерческой больнице единицы. Основной принцип — индивидуальный подход к клиенту, которого нет и никогда не будет в государственном лечебном учреждении. В России частные медицинские учреждения составляют всего 1% от общего числа лечебных заведений. Из них более 90% — небольшие специализированные медицинские центры (урологические, стоматологические, центры эстетической медицины и т. д.). Остальная часть приходится на многопрофильные клиники, построенные в основном крупными компаниями и корпорациями, для которых медицинский бизнес не является основным.
Слабое присутствие частных многопрофильных клиник на рынке объясняется, во-первых, высокой капиталоемкостью строительства и, во-вторых, большой конкуренцией со стороны государственных поликлиник и больниц, которые также оказывают платные услуги, но по более низким ценам. В перспективе преимущество у частных поликлиник. Ведь основная задача и единственная заработать деньги путем оказания качественных услуг.
Кроме того, преимущество — гибкость: можно варьировать график работы или цену, составлять особые предложения для особых клиентов. По данным страховых компаний, восемьдесят процентов клиентов выбирают клиники не по рекламе, а по советам друзей. Так что главное — это создать качественный продукт. Медицина — очень сложный бизнес, это не раскрутка, скажем, продовольственных продуктов или чего-то еще, ориентированного на массовый спрос. В медицине «покупатель», в отличие от «продавца», имеет довольно слабое представление о том, что, собственно, он приобретает, в чем заключается услуга. Нужен некий консультант, который будет объяснять на доступном уровне, что нужно делать клиенту в его ситуации, к кому лучше обратиться.
Сегодня рынок платных медицинских услуг растет не более чем на четыре-семь процентов в год. Почему так мало? Потому, что корпоративные клиенты, которые сегодня составляют восемьдесят пять процентов от общего числа потребителей медуслуг, уже «разобраны». Самый привлекательный контингент потребителей сегодня — физические лица. Но вот добраться до них, завоевать их доверие — непросто.
Еще более сильные позиции у государства в области платной многопрофильной медицины, где сегодня лучше всего растет спрос. В России появляется все больше людей, которые готовы платить за качественное комплексное медицинское обслуживание, и для этого все чаще покупаются полисы добровольного медицинского страхования (ДМС). По данным российских страховых компаний, в 2000-2002 годах доля ДМС в общем объеме страховых услуг ежегодно удваивалась.
Условно рынок многопрофильной медицины сегодня можно разделить на дорогой элитный сегмент (его обслуживают только иностранные частные клиники), где годовые полисы стоят от полутора до 10 тыс. долларов, просто дорогой (отечественные ведомственные, государственные и частные медицинские центры) со стоимостью полиса от 800 до 1,5 тыс. долларов и средний ценовой сегменты (небольшие частные медицинские центры и районные поликлиники) со стоимостью полиса от 100 до 800 долларов.
Позиции государства наиболее сильны именно там, где сегодня лучше всего и растет спрос — в области многопрофильной медицины. Ситуация усугубляется и тем, что частные клиники всецело зависят от страховых компаний, которые в основном этим рынком и управляют. А они сегодня охотнее продают полисы в государственные клиники — чтобы привлечь низкой ценой полиса побольше клиентов. Так как маркетинговые исследования требуют больших затрат как финансовых, так и по времени, то возможны ошибки при выборе ценовой стратегии.
Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых экспертиз, которыми должна заниматься независимая служба на муниципальном, территориальном, федеральном уровнях. Для этого необходимо подготовить нормативно-правовую базу, легализующую права и обязанности такой службы. При формировании нормативно-правовой базы можно ознакомиться с опытом зарубежных стран.
Ниже перечисленные предложения помогут улучшить работу с клиентами и деятельность по продвижению услуг на рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены. 1.Необходимо сформировать небольшую группу по изучению услуг ил обратиться к профессиональным маркетологам для установления воспринимаемости услуг клиентами, разработке маркетинговых программ и т.п. 2.Для повышения эффективности управления маркетингом важен вопрос стимулирования деятельности кадров. 3.Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения скидок, что приведет к увеличению спроса на данные услуги. 4.Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и предложения.
Заключение
В Российской практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения. Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее. Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах.
В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации. Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований. В новых социально – экономических условиях лечебно-профилактические услуги выступают в качестве специфического товара, на который должна быть установлена цена. Важнейшими задачами ценообразования на услуги здравоохранения в условиях рыночных отношений является, во-первых, создание механизма оперативного учета спроса и предложения, складывающихся на рынке медицинских услуг и, во-вторых, разработка конкретной методики расчета цен. Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих.
На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения.
При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен на платные медицинские услуги следует учитывать: цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство услуг, их потребительские свойства и качество; учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг; носить противозатратный характер и стимулировать ускорение научно-технического прогресса, улучшение качества услуг; обеспечивать получение прибыли, создавать экономические условия для хозрасчетной деятельности учреждений, следовательно, для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования.
В основе ценообразования платных медицинских услуг в рамках спроса и предложения должна лежать методология маркетинга.
Результаты исследования убедили меня в том, что уровень цены на предоставляемые медицинские услуги в условиях рынка зависит от следующих факторов: уровня переменных и постоянных расходов объекта здравоохранения, определяющих полную себестоимость его услуг;.
